Оглавление
Введение…………………………………………………………….……………
Глава I. Реклама и PR в создании бренда……….……………..………………
1.1 Понятие и сущность рекламы……………………………………………………………..
1.2 Понятие бренда……………………………………………………………..
1.3 Особенности продвижения бренда …………………………………………
1.4 Эффективные инструменты рекламы и PR в продвижении бренда……..
1.5 Примеры использования рекламы и PR в продвижении бренда…………
Глава II. Роль рекламы в создании и продвижении бренда Лореаль….…….
2.1 История компании Лореаль…………………………………………………
2.2 Исследование рекламных кампаний Лореаль……………………………..
2.3 Эксперименты и проколы рекламной стратегии бренда…………………
2.4 Сравнение методов рекламы бренда Лореаль и его ближайших конкурентов………
2.5 Расходы на рекламные кампании бренда Лореаль………………………
Заключение……………………………………………………………………..
Библиографический список………………..…………………………………..
Введение
Рекламе по традиции отводится одна из важнейших ролей в процессе создания и развития бренда. И это справедливая оценка, поскольку реклама, как ни что другое, является тем сильнейшим оружием, от которого требуется закрепить в умах потребителей идеи и бренда и его позиционирование, привлечь внимание к упаковке, убедить в неоспоримых преимуществах, нанести удар по конкурентам и так далее. Реклама упрочняет в сознании потребителей плоды стратегического мышления рекламщиков в создании бренда. Поэтому процесс создания бренда требует осмысленного, ответственного и тщательного подхода.
Актуальность данной темы состоит в том, что бренд “L`Oreal” — мировой лидер косметического рынка, компания №1 в мире по производству средств парфюмерии и косметики. “L`Oreal” давно зарекомендовал себя не только как косметический бренд №1, но и во многом как пионер в рекламе и продвижении своих продуктов.
Степень изученности темы. В настоящее время основная часть литературы по созданию торговых марок (брендов) затрагивает в большей степени области рекламы и маркетинга. Теоретическую часть выпускной квалификационной работы составили труды таких авторов, как: Д.Ф. Джоунс, А. Бонтур, Л. Жан-Мар, У.Ф. Аренс, К. Бове, Чумиков А.Н. и многих других. В своих книгах авторы раскрывают проблемы и тонкости разработки и создания торговых марок (брендов) используя рекламу в качестве основного подхода.
Книга «Роль рекламы в создании сильных брендов» – это сборник статей, которые посвящены практическим и теоретическим вопросам брэндинга и связи его с рекламой. Авторы статей знаменитые специалисты по теории рекламы, маркетингу и брендингу.
В книге «Омоложение бренда» авторов А. Бонтур и Л. Жан-Марк говорится о том, каким образом увеличить ценность бренда, чтобы предотвратить его возможное устаревание. Авторы книги разработали теорию о том, что бренды стареют также, как и люди. Или их настигают более актуальные новые бренда, или потребитель устаёт от неизменного длительного времени образа и стиля бренда.
Авторы не предлагают универсального метода от старения. Однако они дают бренд-менеджерам практические советы, а также описывают разнообразное множество ситуаций и примеров для эффективного и грамотного ведения брендов, а также как успешно предотвратить их старение.
Авторы книги утверждают, что эффективный маркетинг никогда не будет удовлетворен механистическим исполнением стандартных задач. В обязанности менеджеров по бренду входит умение четко определить все опасности, которые могут угрожать бренду. Использование опыта, накопленного за годы эффективной работы, изложенного в этой книге, а также идей, поможет разработать план действия, соответствующий любой конкретной ситуации, и обеспечить выигрышную защиту бренда и его капитала.
Книга У.Ф. Аренс и К. Бове «Современная реклама» является уже много лет главной настольной книгой рекламистов во многих странах мира, особенно в США. Издается она уже больше 25 лет и претерпела 13 переизданий. Авторы книги рассматривают рекламу в трех направлениях: как искусство, науку и практику. Они дают следующую систематизацию стилей текстов рекламы: диалогический стиль; повествовательный стиль; сравнительный подход; метафорический стиль; использование конструкций рамок. В книге подробно раскрываются все плюсы и минусы каждого стиля рекламного текста, и описываются варианты и ситуации в которых наилучшим образом можно его применить.
В книге «Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд» на прикладном и теоретическом уровне изложены основы деятельности любого рыночного субъекта по формированию собственного имиджа, превращению его в позитивную репутацию, а затем в стойкий бренд. В книге существенно переосмысливаются теоретические и технологические основания рекламы и связей с общественностью, считавшиеся базовыми на протяжении нескольких десятилетий, а также по максимуму учитываются современные реалии. Одна из особенностей книги — авторский подход, простота изложения, компактность, четкое определение всех понятий и их логическая увязка в единый ряд, иллюстративность; наличие в каждом разделе событийных и документальных примеров, пригодных к прямому использованию в учебном процессе и на практике.
Объект исследования – создание бренда рекламными средствами.
Предмет исследования – особенности, методы создания бренда Лореаль.
Цель выпускной квалификационной работы – проанализировать рекламные особенности создания торговой марки (бренда).
Задачи:
— рассмотреть теоретические основы рекламных кампаний в создании торговых марок (брендов);
— показать разнообразие рекламных возможностей в создании бренда;
— определить основные средства и методы создания бренда;
— выявить наиболее успешные и неуспешные рекламные кампании по созданию бренда;
— дать рекомендации по совершенствованию бренда.
Структура выпускной квалификационной работы — выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка. Первая глава включает в себя теорию рекламы и PR в создании брендов. Вторая глава сообщает о проведенном рассмотрении и изучении рекламных кампаний бренда «L’Oreal».
Реклама, выполняющая задачи по созданию бренда, должна отвечать некоторым критериям:
• осведомлять потребителя о бренде компании
• выработать определенный имидж бренда
• информировать потребителя
• убеждать
• создавать стимул для потенциальных клиентов
• регулярно напоминать в преимуществах бренда
• четко соответствовать разработанному плану по позиционированию бренда.
Позиционирование — это формирование в умах потребителя ясного образа фирмы или продукта, чем и как он выгодно отличается от конкурентов. Важнейшую роль в позиционировании бренда играет правильное его формулирование, что необходимо для концепции рекламирования бренда. В случае если для рекламщиков позиционирующий слоган констатирует в одной фразе всю идею продукта, то девиз маркетинговой кампании в одной фразе определяет позиционирование для покупателя понятным для него языком.
Имидж бренда, о создании и позиционировании которого большинство говорит, как о конечной цели рекламы, в реальности значит осознание покупателем превосходства и плюсов бренда. Сосредотачивая усилия рекламы на донесении до целевой аудитории информации о главной выгоде, которую потребитель получит от приобретения продукта, компания гораздо больше делает для построения имиджа бренда, чем, к примеру, помещая продукт в руки прекрасных моделей или же представляя его на фоне сельских пейзажей. Реклама бренда несомненно должна говорить на языке покупателя, её понятность и доступность – значимая составляющая успеха.
В разработке и продвижении бренда актуальны не только главные идеи, но и единство создаваемого образа. Все каналы продвижения должны передавать тот самый глобальный посыл, определяющий символ бренда. Только цельная рекламная стратегия в СМИ, интернете и социальных сетях приводит к рождению легендарного бренда, крепко закрепленного в сознании потребителей.
Исследование рекламных кампаний необходимо для успешного продвижения торговой марки или бренда, потому что за несколько десятилетий реклама стала довольно серьезной отраслью бизнеса. Десятилетие начала двадцать первого века для экономики множества стран мира отмечен новыми реалиями рынка. Нужно, чтобы на рынке знали марку фирмы, и не только специалисты, использующие специальные каталоги и информацию недоступную большинству, а самые различные целевые аудитории, а сделать это возможно только с помощью рекламы: в СМИ, наружной рекламе, на транспорте, в интернете и т.д. Чтобы иметь возможность исполнить серьезные рыночные задачи, рекламе необходимо опираться на серьезные рыночные дисциплины, категории и понятия.
В ином случае реклама будет выполнять только конкурсные, дизайнерские или другие задачи, которые не имеют никакого отношения к основному ее назначению. Актуальность рекламы на сегодняшний день не вызывает никаких сомнений поскольку она играет важную роль в поддержании рыночной экономики и является её весомым элементом. Если продавца лишить этой эффективной связи с покупателем, коей является реклама, то он больше не будет вкладываться в создание новых и совершенствование старых товаров. Конкуренция и стремление к развитию в предпринимательстве будут разрушаться. Поэтому в странах, где уровень жизни довольно высок, массовыми производителями тратятся огромные средства на рекламу.
Реклама должна быть наилучшей гарантией качества рекламируемой услуги или товара. Сомнительная или ложная реклама обрекает продукт на крах. Для предотвращения этого создан закон «О рекламе», который несет в себе цели «защиты от недобросовестной конкуренции в области рекламы, пресечения и предотвращения ненадлежащей рекламы, которая может ввести в заблуждение потребителя рекламы или нанести вред здоровью и имуществу физических или юридических лиц, окружающей среде либо вред достоинству, деловой репутации, чести указанных лиц, а также посягающие на принципы морали и гуманности, а также общественные интересы». Только довольный приобретенным продуктом потребитель даёт возможность удержаться на рынке производителю. Конечно, находятся и временные компании-однодневки, пытающиеся использовать рекламу в своих целях, но потребителя удается в таком случае обмануть только раз. Во следующий раз товар, не отвечающий рекламным обещаниям, будет не востребован.
На сегодняшний день не вызывает сомнения актуальность рекламы поскольку она играет одну из главных ролей и выступает важным элементам в развитии рыночной экономики. Если лишить производителя такой эффективной связи с покупателем как реклама, то он больше не будет вкладывать деньги в создание новых и усовершенствование старых товаров. Конкуренция в предпринимательстве и стремление к развитию будут разрушаться. Вот почему массовыми производствами тратятся огромные средства на рекламу, особенно в странах с достаточно высоким уровнем жизни. От обычного донесения информации реклама отличается тем, что она заинтересована в итоговом результате. В изучении информации определяется вполне конкретная цель – это увеличение потребительского спроса на услугу или товар. Очень немногие коммерческие организации сегодня могут успешно вести дела, не обращаясь к рекламе в том или ином виде. Большинство отраслей народного хозяйства испытывают огромную потребность в быстром и эффективном донесении информации до потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть различных по своим возможностям и структуре рекламных предприятий.
Глава I. Реклама и PR в создании бренда
1.1 Понятие и сущность рекламы
Реклама появилась тогда же, когда появились продавцы, покупатели и конечно же товары. Чтобы продать продукт, нужно было привлечь внимание покупателя. Сделать это в древние времена возможно было исключительно голосом, то есть необходимо было выкрикивать, кричать, взывать к толпе, с целью обратить на себя и, в первую очередь, на свой продукт внимание. Слово «Реклама» переводится именно как кричать или выкрикивать. В понимании современном данное слово свое значение расширило и стало относиться помимо товара еще и к человеку. Существует не одно определение рекламы: «Реклама – это любая платная форма неличного продвижения и представления товаров или услуг от имени знаменитого спонсора», «Реклама – платное, неличное и однонаправленное обращение, которое осуществляется через СМИ и другие виды связи, призывающие и агитирующие в пользу определенной марки, товара или услуги», «Реклама – это связь с аудиторией путем оплачиваемых неличных каналов; аудитория ясно представляет источники посыла, как компанию, которая оплатила распространение рекламы».
В рекламе, помимо информации о предмете рекламируемом, обязательно должна быть информация об организации, которая заказала рекламу, по которой вероятно быстро узнать рекламодателя. Целью рекламы является – привлечение наибольшего количества покупателей к товару или услуге, которые она предлагает, поэтому она во всех случаях преследует цель коммерческую. Рекламодатель оплачивает и заказывает разработку, а также публикацию рекламы. Для того чтобы опубликовать рекламу есть различные варианты ее представления. Из этого следует, что реклама в современном мире сама становится продукцией и товаром, в результате чьей-то деятельности, покупаемым заказчиком рекламы. Реклама направлена на покупателя для того, чтобы повысить спрос на услугу или товар. Сейчас реклама расширила свои возможности, она занимается не только продвижением услуг и товара, но и создает имидж, бренд и так далее. Поэтому количество рекламодателей заметно увеличилось.
В настоящее время реклама в большинстве случает ориентируется на «своего» потребителя и покупателя, который уже психологически готов купить продукт, но ему для этого нужно так подать информацию, чтобы он выбрал именно товар рекламодателя. На данный момент очень непросто представить продвижение продукта без рекламы. Реклама встречается повсюду, телевиденье, радио, печатные издания, но только при грамотной стратегии маркетинга реклама имеет возможность влиять на выбор покупателя. Реклама особого подхода требует, тонкого знания психологии и творчества. Производитель должен уметь преподнести свою рекламную стратегию так, чтобы она имела возможность воздействовать на целевую аудиторию различного класса людей. Сейчас по телевиденью есть возможность увидеть довольно глуповатый рекламный ролик, но как, ни странно, он запоминается лучше других, люди, увидевшие его спешат сообщить об этой глупости знакомым и друзьям, и тем самым приводят себя к тому, чтобы приобрести рекламируемый продукт или воспользоваться услугами, которые предлагает рекламодатель. Рекламные исследования были проведены на примере рекламной компании фирмы «L’Oreal», так как это мировой лидер косметического рынка, компания №1 в мире по производству косметики и средств парфюмерии. Реклама этой компании проста для восприятия, интересная и запоминающаяся.
На сегодняшний день реклама зачастую ориентируется на «своего» покупателя, который психологически готов приобрести товар или услугу, но для этого ему необходимо подать информацию так, чтобы он выбрал именно товар рекламодателя. Есть не один способов представления рекламы. Самый простой – это размещение рекламных посланий на щитах и в СМИ, которое является информированием однонаправленным покупателя о продукте. Еще один способ обращения производителя к потребителю, заключается в использовании различных существующих современных средств: упаковка товара, печатная продукция, витрины и так далее. Если к первому варианту подходит просто слово «реклама», то второй вариант подразумевает под собой комплекс связей маркетинговых. В маркетинге реклама имеет определение как «…любая оплаченная форма неличного продвижения и представления идей, услуг и товаров» и является одним из вариантов маркетинговой деятельности, производственно-социальных отношений, шоу-бизнеса.
1.2 Понятие бренда
Бренд (англ. brand, [brжnd] – торговая марта, товарный знак) – термин, употребляемый в маркетинге, обозначающий комплекс информации о производителе, фирме, товаре или услуге; легкоузнаваемая, юридически защищённая и узнаваемая символика какой-либо организации, продукта, производителя или услуги. Существует два варианта определения бренда:
1. задача и еще индивидуальные атрибуты: логотип, название и другие визуальные элементы (дизайн, шрифты, цветовые схемы, символы), которые позволяют выделить фирму или товар по сравнению с их конкурентами;
2. имидж, образ, репутация производителя, услуги или продукта в глазах общественности, клиентов или партнеров.
«Бренд» — слово, произошедшее от древнескандинавского «brandr», переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым все владельцы скота отмечали своих животных.
Необходимо различать психологический и правовой подход к пониманию бренда. С точки зрения права рассматривается исключительно товарный знак, который обозначает производителя товара и подлежит правовой защите. С точки зрения психологии потребительской речь о бренде идёт как об информации, которая сохраняется в памяти потребителя.
Иногда считают, что иными синонимами понятия такого, как «бренд», являются такие понятия, как «торговая марка» или «товарный знак». Раньше термином «бренд» обозначался не каждый товарный знак, а только известный в широких кругах. На сегодняшний день этот термин в СМИ употребляется в качестве синонима термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является недостаточно корректным. По мнению специалистов по товарным знакам и юристов, которые специализируются в области товарных знаков, понятие «бренд» и «брендинг», если говорить строго, не правовые понятия, а просто термины, которые используются в среде простых потребителей для объединения ступеней продвижения продуктов на рынок. Само понятие бренда, по мнению авторов, является определенной совокупностью объектов товарного знака, фирменного наименования и авторского права.
Таким образом, можно сделать вывод, что бренд — это комплекс представлений и впечатлений, остающихся у потребителя в результате использования продукта. Бренд помогает:
• узнать товар при упоминании, то есть идентифицировать его;
• отстраниться от конкурентов, то есть выделить продукт из общей массы;
• создать у покупателей привлекательный образ, который вызывает доверие;
• сосредоточить разнообразные эмоции, которые связаны с продуктом;
• принять решение о приобретении и подтвердить верность своего выбора, то есть получить удовлетворение от принятого решения;
• сформировать группу постоянных потребителей, которые ассоциируют свой образ жизни с брендом;
Ведущий американский специалист по маркетингу Питер Дойл описывает бренд таким образом: «совокупность, которая состоит из продукта, удовлетворяющего функциональным потребностям покупателей, а также из дополнительной ценности, которая побуждает потребителей чувствовать существенное удовлетворение от того, что этот бренд обладает наиболее высоким качеством и подходит им больше, чем аналогичные и похожие бренды, которые предлагают конкуренты».
Часто очень важно модернизировать бренд, который уже существует. Со временем любой товар устаревает морально. Поэтому необходимо не только своевременно вводить «революционно новые формулы», но и обновить и осовременить облик продукта. Когда внешне товар несколько лет подряд не изменяется, у него почти нет шансов оставаться на высоте покупательского внимания. Ведь немного подправить облик — изменить цвет этикетки, перекрасить упаковку — это несложно. По большому счету особо ничего не меняется, но, однако, обновленный товар притягивает внимание покупателей.
Очень важна индивидуальность бренда, так как она показывает собой отличительные качества конкретно этой марки, ее эмоциональные и функциональные. Если обсуждать типологию, то можно рассмотреть еще такую классификацию брендов:
• ведущий бренд — он имеет основную долю рынка по стоимости или объёму и который считается предпочтительным при приобретении товаров потребителями. Бренд, который стремится завоевать ключевое место на рынке, который находится в состоянии разработки и становления, осуществляемый в первую очередь для атаки на конкурентный бренд;
• нишевой бренд — это занятие ниши — способ, к которому обращаются главным образом не самые большие виды бизнеса для удержания и захвата позиций на рынке. В данном случае выбирается определенный сегмент, который представляет особые требования к обслуживанию, качеству и так далее;
• глобальный бренд — наиболее известный товар или серия товаров, которые имеют общую узнаваемость всегда и везде, когда они появляются в продаже. Кампании по продвижению их осуществляются при помощи стандартизированных глобальных коммуникаций, которые часто поддерживаются местными агентствами. Ценности и персонализированность, связанные со стилем жизни бренда, являются в данном случае по отношению ко всем глобальным культурам общими.
Главное «узаконенное» определение бренда составила Американская ассоциация маркетинга: «термин, имя, знак, дизайн или символ, или комбинация этого всего, предназначенные для определения услуг или товаров одного производителя или группы производителей, а также для отличия услуг или товаров от услуг или товаров конкурентов». Это правовое определение, которое принято в законодательстве и правоприменении большинства стран. Впрочем, в нем нет места одному из важных составляющих бренда — человеку, который его создает.
Значение слова «бренд» в представлении различных авторов:
Бренды — образные понимания, которые сохраниются в памяти заинтересованных потребителей, выполняющие функции дифференциации и идентификации и определяют поведение покупателей при выборе услуг и товаров. (Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций). Германия)
Бренд — не вещь, организация или компания, продукт. Бренды в реальном мире не существуют — это ментальные конструкции. Бренд подходяще всего можно описать как сумму всего опыта человека, его восприятие продукта, вещи, организации или компании. Бренды существуют в виде конкретных людей, общества или сознания. (James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»)
Бренд — больше, чем маркетинг или реклама. Это все то, что приходит в голову человека относительно товара, когда он видит его логотип или слышит название. (из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»)
Для того что бы создать бренд, независимо от направления сферы деятельности необходимо пройти как минимум восемь ступеней к его созданию:
1. целеполагание;
2. планирование проекта;
3. анализ состояния бренда в текущий момент (только для брендов, которые уже существуют);
4. анализ ситуации на рынке;
5. формулировка сущности бренда;
6. стратегия управления брендом;
7. продвижение бренда — маркетинговые коммуникации интегрированные;
8. оценка эффективности бренда и его мониторинг.
Каждый из представленных шагов включает еще несколько «подшагов» и достаточно нюансов. Но, более подробно следует рассмотреть именно седьмую ступень — «Продвижение бренда».
Многие бренды на сегодняшний день используют прямые способы продвижения на рынке — массовая реклама, существенные ценовые скидки, мероприятия по демонстрации, раздача бесплатных образцов товара (зачастую полностью функциональных). Еще одним действенным методом продвижения бренда определяется поддержка какого-либо популярного спортивного мероприятия – к примеру, чемпионата мира по футболу или турнира по хоккею, в качестве местного мероприятия, если бренд широко известей только на локальном рынке.
Первоначальные шаги планирования и разработки продвижения бренда являются критичными, и зачастую становятся причиной как огромного успеха, так и полного краха. К сожалению, многие кто занимается планированием стратегий по продвижению бренда, не утруждают себя в поиске новых путей, а предпочитают просто напросто копировать ходы конкурентов, которые кажутся им успешными. Именно поэтому, когда один дилер автомобилей начинает комплектовать свои новые автомобили бесплатными ковриками и сигнализацией, спустя некоторое время подобные предложения поступают уже от почти всех дилеров данного региона. И покупатель это понимает.
Вот почему потребитель проходит мимо удивленных продавцов автосалона, который склонировал стратегию по продвижению бренда, и направляется прямиком к конкуренту, который не поленился придумать что-то свежее и новое, моментально заполучив отклик рынка.
Особенностью продвижений бренда значится необходимость его целостности, то есть все стадии продвижения должны быть связаны логически и продолжать друг друга органично. Проспонсировать однажды яркое событие абсолютно недостаточно. Бренд получит единоразовое освещение в СМИ, кратковременный рост продаж и очевидное, и вполне ожидаемое забытие. Главной целью стратегии по продвижению бренда должно быть сочетание духа бренда и целевой аудитории товара, который предлагается под этим брендом. Именно так результатом станет не просто известный бренд, но и эффективный бренд.
1.3 Особенности продвижения бренда
Многие бренды на сегодняшний день используют прямые приемы продвижения на рынке — массовая реклама, демонстрационные мероприятия, огромные ценовые скидки, раздача образцов продукции совершенно бесплатно (зачастую полностью работающих). Еще одним часто используемым методом продвижения бренда является поддержка какого-либо громкого спортивного события – к примеру, чемпионат мира по футболу или турнир по хоккею в определенном городе, если бренд широко известен только на местном рынке.
Первостепенные стадии планирования и продвижения бренда является критичными, и зачастую могут стать причиной как успеха, так и провала. Многие из занимающихся планированием и разработкой кампаний по продвижению брендов, не спешат утруждать себя поиском каких-нибудь новых путей, а просто предпочитают копировать ходы конкурентов, которые кажутся им успешными. Вот почему, когда какой-либо автомобильный дилер первым начинает комплектовать свои автомобильные новинки бесплатными ковриками или сигнализацией, спустя немного времени такие же предложения поступают уже от почти всех дилеров региона. Потребитель понимает это.
Именно поэтому потребитель и идет к конкуренту, который не поленился придумать что-то свежее и новое, получив моментальный отклик рынка.
Особенностью в продвижении бренда, конечно же, является необходимость его целостности, то есть все стадии продвижения должны быть связаны логически, а также органично друг друга продолжать. Однажды провести громкое событие абсолютно недостаточно. Брэнд получит единоразовое освещение в СМИ, рост продаж будет кратковременен и последует ожидаемое забытие. Целью стратегии по продвижению бренда должно быть объединение целевой аудитории товара и духа брэнда. Только таким образом результатом будет не просто известный, но и эффективный бренд.
1.4 Эффективные инструменты рекламы и PR в продвижении бренда
Продвижение нового бренда при помощи рекламы и пиара — это вовсе не одно и то же. Если необходимо раскрутить бренд при помощи пиара, то нельзя просто взять и заменить рекламу на пиар. Придется изменить именно методику раскрутки бренда на рынке. Однако совсем отойти от привычных азов рекламы не так просто.
Маркетинг и реклама так тесно связаны в сознании менеджеров, что большинство из них даже и рассматривать не будут вероятность запуска нового бренда, не прибегая к помощи рекламы. Однако многие профессионалы в области рекламы настойчиво рекомендуют выводить все новые бренды на рынок исключительно при помощи пиара.
Раскрутка нового бренда при помощи пиара обязательно состоит из восьми шагов.
1. Враг
Для того чтобы создать эффективный бренд, нужно четко определить своего «врага». Возможно это бренд конкурентов, предприятие или категория продуктов, которые могут помешать успеху нового бренда. Так, если менеджер продает Pepsi, то враг — Coca-Cola. Если Burger King, то врагом будет — McDonald’s. И так далее.
Определив врага, необходимо разработать целенаправленную стратегию, противоположную стратегии врага. Когда Procter & Gamble вывели на рынок новую жидкость, предназначенную для полоскания рта, то в виде врага они установили для себя Listerine.
Поскольку эта фирма производила жидкость для полоскания рта с не очень приятным вкусом, то Procter & Gamble стала позиционировать свой Scope в качестве такого же средства, но с приятным вкусом. Именно благодаря этому Scope быстро стал вторым по значению брэндом на рынке.
Противостояние позволяет дать пищу для новостей. Существование врага достаточно усиливает потенциал бренда с точки зрения пиара.
2. Утечка информации
Пиар-кампания как правило начинается так называемой с утечки информации. Она передается репортерам и редакторам, которые имеют влияние в прессе. Ключевые мишени — это информационные бюллетени и Интернет-ресурсы.
Средства массовой информации любят кулуарные рассказы о событиях, которым только еще предстоит произойти. В особенности, когда это эксклюзив. Иными словами, каждый репортер старается осветить новое событие раньше, чем его конкурент.
И как раз таким способом Microsoft вывела в свет свою игровую приставку Xbox. Утечка информации началась за полтора года до того, как товар был официально представлен. Буквально несколько сотен статей были написаны об Xbox и его будущей борьбе с лидером рынка – Sony PlayStation.
На долго до начала рекламной кампании 77% целевой аудитории (состоящая из молодых людей мужского пола) заинтересовалась приставкой от Microsoft. Таким образом Xbox стал вторым брендом после Sony PlayStation.
Не давая СМИ узнать о качествах новой услуги или продукции, производитель теряет весьма ценный ресурс. Люди любят говорить о сплетнях, слухах, кулуарных историях. А СМИ любят тоже самое.
3. Наращивание оборотов
Программы пиар разворачиваются столь же медленно, сколь распускаются цветы. Для того, чтобы кампания набрала необходимые обороты, нужно затратить на нее достаточное количество времени. Как раз поэтому пиар зачастую запускается ни за один месяц до того, как будут определены окончательно все тонкости новой услуги или продукта.
Нет другого выхода, если полагаться исключительно на пиар. Если не собираться представить рынку что-то из ряда вон выходящее, начинать придется с малого и питать надежду на то, что средства массовой информации постепенно приведут кампанию к нужному размаху. (Если же действительно планировать вывести на рынок какое-либо «изобретение века», то весьма может быть, что пиар вообще не пригодится. А информация распространится сама по себе).
К счастью, постепенное продвижение бренда соответствует тому, как большая часть покупателей узнаёт о новых услугах и товарах. Сейчас пару строк в заметке в новостях, а завтра знакомых что-то упомянет — и вскоре покупатель уже убежден, что знал об этом товаре всегда.
4. Привлечение союзников
Какой смысл делать всё в одиночку, если другие могут помочь распространить информацию?
Постепенное раскручивание пиар-программы позволяет получить достаточно времени, для того чтобы на свою сторону привлечь союзников. И более того, упоминания в СМИ будут способствовать в привлечении добровольцев.
Наиболее очевидный враг — это рекламная индустрия, то есть те, кто распоряжается основной часть расходов на рекламу. Кто может быть врагом данной индустрии? Независимые пиар-организации, у которых отбирают работу пиар-подразделения крупных рекламных корпораций.
5. Раскрутка от малого к большому
Перед тем как человек начинает ходить, он сначала ползает. И перед тем как он начинает бегать, он ходит. Средства массовой информации работают точно так же. Начинают с малого – к примеру, с маленькой заметки в информационном бюллетене, после чего информация переходит в отраслевое издание. Потом можно подняться еще выше – на уровень деловой прессы. В конечном итоге, возможно, продукт или услуга будут показаны по телевизору.
С каждой следующей ступенью этой лестницы репутация бренда возрастает. Обращаясь прямо к телевизионному агенту, можно получить от ворот поворот. Однако если телевизионщики узнают, что о продукции написали журналы, то они, вполне вероятно, сами позвонят.
По мере того как фирма поднимается по медиалестнице, бренд «набирает обороты» и продолжает раскручиваться уже по инерции.
6. Усовершенствование товара
Обратная связь — главный элемент продвижения бренда при помощи пиара. Если начинать кампанию задолго до физического вывода товара на рынок, то у есть время, для того чтобы совершенствовать этот товар, прежде чем он поступит в продажу. Это может быть значительным преимуществом.
Однако в рекламе наоборот. И если рекламная кампания уже началась, организация привязана к товару и его характеристикам. Очень небольшая обратная связь, и нет времени чтобы изменить товар или услугу, раньше, чем они будут предложены покупателям.
Например, чтобы представить миру первый карманный ПК — Newton MessagePad, Apple собрала крупную пресс-конференцию на выставке бытовой техники в Чикаго. Сделав заявление с помощью прессы, Apple запустила стандартную рекламную кампанию с «большим размахом», что включало рекламу и на телевидении. Голос с волнением говорил: «„Ньютон» персональный. „Ньютон» цифровой. „Ньютон» разумный. „Ньютон» прост, как лист бумаги. „Ньютон» волшебный. „Ньютон» изучает и понимает вас. „Ньютон» — это новость». Но из-за недоделок в системе распознавания текста рукописного Newton получил массу нелицеприятных отзывов. Самым язвительным стал известный комикс, который высмеивал Newton.
Потенциальный потребитель, пытаясь протестировать Newton, написал: «My name is Curtis» («Меня зовут Кертис»). Солидное деловое издание написало об этом под заголовком «My Norse 15 Critics» («Мой норвежец 15 критиков») — именно так Newton распознал данное рукописное предложение.
Слишком большое бахвальство к хорошему не приведет. Не стоит напрашиваться на то, чтобы средства массовой информации развенчали раскручиваемый товар. Лучше выводить новый бренд скромнее — попросить союзников и друзей поделиться своими предложениями, а затем совершенствовать товар так, чтобы потребностям рынка он отвечал.
Palm Computing взяла за основу идею Newton и упростила ее, изменив телекоммуникационную функцию и систему распознавания текста другой системой — упрощенного рукописного ввода текста Graffiti. В результате чего карманный ПК Palm Pilot пользовался очень большим успехом.
Во взаимоотношениях со средствами массовой информации скромность всегда предпочтительнее хвастовства. Если попросить дать совет либо высказать мнение, то, скорее всего, можно получить множество идей, которые впоследствии можно использовать.
7. Усовершенствование послания к покупателю
При запуске нового бренда, как правило, существует целый раз характеристик, которые описывают товар, которые можно сделать частью бренда.
Но на какой из них лучше сфокусироваться?
Это один из тех самых вопросов, по которым часто идут бесконечные споры в совете директоров. Очень часто данный вопрос остается нерешенным, и бренд выводится на рынок, сопровождаемый длинным списком характеристик (так было с Newton). Или принимается неверное в корне решение.
Ключевым помощником в этом становятся СМИ. Какая характеристика товара, по мнению редактора или репортера, самая важная? В конце концов, средства массовой информации смотрят на новый товар с точки зрения покупателя. Их мнение весьма полезно: вполне вероятно, что как раз к нему в первую очередь будут прислушиваться потенциальные потребители. Средства массовой информации управляют мнением покупателей.
В течение долгих лет Volvo рекламировала долговечность и прочность своих автомобилей. В то же время средства массовой информации нахваливали безопасность машин данной марки и повествовали об изобретении трехточечных ремней безопасности, деформируемой рулевой колонки, задних и передних зон деформации и так далее.
В конечном итоге Volvo сдалась и перевела свою рекламу на безопасность вместо прочности. И продажи взлетели.
Можно смело забыть о фокус-группах. Какой смысл платить покупателям за советы, если средства массовой информации дадут их совершенно бесплатно? Более того, свои советы они подкрепят историями, которые потенциальным потребителям помогут усвоить доносимые до них идеи.
Однако это не значит, что всегда нужно следовать советам средств массовой информации. Только если на это есть серьезные основания.
8. «Плавный» старт
Сколько может длиться фаза пиара программы по выводу нового бренда? Это зависит от не одного фактора. Поэтому «плавный» старт предпочтителен.
Запускать новую услугу или товар на рынок имеет смысл только после того, как сама пиар-кампания закончится. Товар будет представлен именно тогда, когда будет готов. То есть тогда, когда средства массовой информации доведут своё дело до нужного эффекта. Не раньше и не позже.
«Плавный» старт может внести путаницу в корпоративное планирование и бюджетирование. Он может нарушить планы по производству и распространению. Пусть так. В маркетинге, как и в жизни, необходимо – выбрать правильное время. Правильный товар в правильное время при правильной поддержке пиаром — это комбинация непобедима.
Существуют способы раскрутить бренд при помощи рекламы. Наиболее известный способ, к которому обращаются компании — это баннерная реклама. Она редко бывает очень эффективной. Баннерная реклама влияет на психологию людей и узнаваемость бренда. В конечном итоге потребитель выбирает тот товар, который ему хорошо знаком, хотя может быть он даже хуже. Еще одна закономерность: чем знаменитее бренд — тем выше его цена. Баннерная реклама покрывает расходы на себя только в нескором будущем.
Широко известен ход со снижением цены. В большей части случаев каждая фирма это проходит. Тогда какое-то время она зарабатывает не много, не зарабатывает ничего или вообще работает себе в убыток. Низкие цены — это возможность привлечь на свою сторону постоянных покупателей и способствовать приобретению известности бренда.
Спонсорство – это еще один весьма эффективный вид раскрутки бренда. В реальности это можно наблюдать в любом виде спорта (логотипы на футболках футболистов, гоночных машинах и т.д.), на телевидении или конференциях и так далее. В интернете спонсорство развито в различных конкурсах. Если вспомнить любой масштабный конкурс. Везде присутствуют спонсоры.
Любая крупная фирма этим занимается и не по одному разу. Ни одна компания не будет проводить подобные мероприятия, если не будет уверена в том, что расходы отобьются в 2-3 раза как минимум.
Конечно же оплаченные ролики на телевидении (к примеру, в новостях) или прессе. В сети — покупные статьи в блогах. Это всё скрытый пиар и неплохой маркетинговый ход, одной из целей которого является узнаваемость. Сюда можно отнести и оплаченные результаты чего-либо.
Черный пиар – отдельная тема. Это опасный и редкий вид раскрутки. Зачастую им пользуются мелкие фирмы или мелкие блогеры. Удачных примеров черного пиара очень и очень мало. Один не правильный шаг или не верный расчет может запросто погубить имя бренда.
Вирусная реклама – имеет возможность запросто взорвать количество потребителей фирмы. Специалистам по данному виду рекламы платят очень большие деньги. Ни одна крупная фирма не обходиться без отдела по вирусной рекламе. Огромное количество удачных примеров, хотя зачастую потребитель об этом не подозревает. Друг бросил посмотреть ролик, он понравился, и человек бросает его еще нескольким своим друзьям даже не представляя, что над этим роликом трудились специально, для того чтобы достичь именно такого эффекта. Вирусная реклама бывает открытая и скрытая. Открытая — когда явно указан определенный бренд. К примеру, если это видео, то в конце ролика. Скрытая вирусная реклама направлена на восприятие человеком подсознательно. Когда человек видит в ролике логотип, но не задумывается о нем и не понимает, что он здесь не просто так. Кстати говоря, такое можно встретить и в фильмах. Но это уже другая история, не связанная с данным видом рекламы. А в реальности к вирусной рекламе есть возможность отнести некоторую рекламу на телевидении.
Еще один очень мощный метод в раскрутке бренда — это отзывы от знаменитых людей. Когда человек известен, и он сообщает, что Adidas – это крутая фирма, то публика примет это во внимание. А самые преданные фанаты сразу побегут в магазин «Adidas». Сюда можно отнести не только отзыв, но и то, к примеру, что носит эта знаменитость. А также саму рекламу с известными людьми. Не надо ходить далеко, можно сразу вспомнить рекламу Adidas или Nike со всемирно известными звездами футбола.
На самом деле о раскрутке бренда как с помощью рекламы, так и с помощью пиары можно говорить очень много. Описаны способы и шаги продвижения бренда, хотя каждый из них включает в себя еще достаточное количество нюансов и так называемых «подшагов».
Методы успешной рекламы
Небольшой перечень работающих успешно общих методов рекламы, который включает в себя методы телевизионной и печатной рекламы, рекламы бренда, грамотного позиционирования товара и убедительной коммуникации, которые доказали свою практичную успешность. Список общих методов рекламы, которые успешно работают:
1. Всегда драматизировать самое главное преимущество бренда.
2. Производить простую рекламу — она обладает самым сильным воздействием.
3. Разбить текст рекламы на мелкие части — абзацы, предложения и т. п.
4. Использовать тексты из «реальной жизни» и естественные диалоги.
5. Ненавязчиво затрагивать страхи и тревоги людей.
Методы печатной рекламы, которые доказали свою действенность:
1. Пробудить у читателей любопытство. Попытаться задавать провокационные вопросы или изобразить образы, который вызывают любопытство.
2. Написать цены возле заголовка.
3. Драматизировать или романтизировать свою услугу или товар.
4. Предпринять попытку воздействовать одновременно на несколько чувств — использовать слова, которые помогают людям услышать, почувствовать, обонять запах и ощутить вкус продукта.
5. Повествовать историю.
6. Сообщать «новости».
7. Дать информацию, которая полезна для читателя.
8. Писать всегда в настоящем времени.
9. Быть точным максимально.
10. Приводить свидетельства потребителей, купивших товар или воспользовавшийся услугой (они должны показаться естественными, а не приглаженными или написанными специально).
11. Изучить, как читается реклама читателями (сверху вниз, справа налево), и размещать заголовки соответственно, тексты и рисунки. В книге своей «Секретные формулы волшебной рекламы» («Secret Formulas of the Wizard of Arts») Рой Уильямс (Roy H. Williams) показывает, что опытные художники-графики и фотографы давно уяснили, что на изображении есть место, которое неизбежно притягивает взгляд смотрящего, оно располагается примерно между правым верхним углом и центром картины.
12. Для того, чтобы сфокусировать внимание читателей на чем-то важном, можно использовать белое пространство, белый фон.
13. Применять при продаже слова: сейчас, наконец, новый, появление, в конце концов, экономия, ограничение, бесплатный, легко, выиграть, гарантия, прорыв, пользуется спросом и тому подобное. Помнить, о том, что потребители с каждым днем становятся всё хитрее и умнее, по этой причине в большинстве случаев эти слова становятся приевшимися клише и в конце концов теряют свою эффективность.
14. Избегать аналогий, метафор, каламбуров и игры слов, а также профессионального жаргона и других языковых неточностей. В некоторых случаях весьма успешной может показать себя аллитерация.
1.5 Примеры использования рекламы и PR в продвижении бренда
Эффективная работающая реклама все чаще становится подобной давнему преданию — быль, в которую все труднее поверить.
Когда-то успешным и эффективным считался любой вид рекламы. Вывески из дерева, листовки из бумаги, продавцы газет, настенные объявления и тому подобное. Потом наружная реклама заполонила города, а радиореклама наводнила эфир, по телевидению уже реклама неотделима от нерекламы. Где уверенно набирает обороты рекламный конвейер, там так же уверенно снижается эффективность рекламы.
Профессионалы в сфере рекламы считают, что за нестандартной рекламой будущее. Конечно, они, правы, однако сейчас нет возможности ждать того будущего и, уж тем более, надеяться, что изменится отношение к нестандартной рекламе властей.
Какая же реклама малозатратна, эффективна и вполне по силе каждому виду бизнеса?
Для начала наружная реклама.
Эффективная наружная реклама.
К каким сегодня прибегают уловкам рекламщики?
• Выход без нарушения правил за пределы поверхности рекламы.
• Блестящие предметы, объёмные фигуры, светящиеся неоновые элементы, движущиеся инсталляции. Это не самый успешный по эффективности вид рекламы, но многие из нас смогу припомнить не только такой рекламы примеры, но продукты данной рекламы. А это отлично! Значит, это действенная наружная реклама!
• Необычные или нестандартные рекламные щиты.
• Объемные рекламные щиты.
• За границей уже давно популярны инсталляции на улицах, которые берут за основу обычные объекты, но смешивающие их с продуктами, которые рекламируются. Там тоже есть власть местная, тоже достаточно чиновников, но служащие администрации все же понимают, что от этого выигрывает и город, и жители, и рекламодатели. Продукты, которые рекламируют становятся объектами искусства и всеобщего внимания, это делает их наиболее успешной по эффективности рекламой.
• Такая нестандартная реклама в России – на сегодняшний день персона нон грата. Однако и здесь не всё безнадежно. Это и слишком большие площади рекламных стандартных поверхностей, и неожиданное сочетание различных брендов, и многое другое.
• Наиболее распространенным действенным способом рекламы считается промо-мероприятие.
• Разнообразные акции с участием людей, животных и техники. Автомобилисты и пешеходы, которые не воспринимают «раздавателей» листовок и людей в костюмах бутербродов, с большим удовольствием откликаются на провокации, активно становятся переносчиками вирусов рекламы.
• Успешной по эффективности наружной рекламой магазина считаются живые люди, персонажи сказок, необыкновенные инсталляции. До сих пор они вызывают оживленный интерес и недорого стоят, поэтому их можно смело отнести к эффективному рекламному виду.
Эффективная Интернет-реклама.
Многие разделяют эту точку зрения, что на сегодняшний день по действенности с этой разновидностью рекламы не может сравниться ни один известный вид рекламы. Реклама в интернете сегодня – это наиболее эффективная реклама. Это факт.
Отличительными чертами данного вида рекламы выступают: высокие показатели охвата целевой аудитории и дешевизна.
Очевидными лидерами можно считать контекстную рекламу и поисковое целенаправленное продвижение. Действенная контекстная реклама отдает свои полномочия продвижению в поисковиках, когда затраты на нее доходят до определенной черты. В среднем, это цены от 50 тысяч рублей в месяц, но данная цифра слишком условная и зависит от многих факторов. Продвижение через поисковики «долго запрягает» (в среднем 4-6 месяцев), но «быстро едет» (попадает в десятку популярных сервисов поиска обеспечивает бОльшую долю заказов).
Затем идут медийные разновидности рекламы: медиа баннеры, rich media, всплывающие (pop-up) окна, окна с расхлопом и тому подобное. Становятся всё популярнее пока еще не очень распространенные виды таких медиа-баннеров, как флэш, звуковые, в сочетании с элементами интерактивными.
Ведение блогов, выстраивание диалогов на определенную тему, написание полезных и читабельных статей, живое участие на форумах – всё это сложно сходу назвать эффективными вариантами рекламы, с другой стороны если учесть соотношение затрат финансовых с масштабами покрытия целевой аудитории, то такие меры можно также причислить к эффективным способам скрытой рекламы.
Не стоит забывать о давнишнем, но переживающем сейчас второе рождение, виде эффективной рекламы, как прямой почтовой рассылке (директ-маркетинг), по уже привычному — спаме.
Конечно, это не самый этичный, но вполне эффективный вид рекламы. При копеечной стоимости он легко отрабатывает вложенные финансы и приносит клиентов.
Пожалуй, перечислены самые ключевые, быстро развивающие и еще не приевшиеся целевой аудитории примеры и способы эффективной рекламы. Как можно увидеть, технологии рекламы стремятся в наиболее оживленные места: сетевые и общественные.
Можно заметить, что предоставлен не весь список способов нестандартной, а потому действенной, рекламы. Но они весьма индивидуальны, слабо поддаются классификации и довольно редки.
Цель была кратко перечислить те способы эффективной рекламы, которые в большинстве случаев под силу различному виду бизнеса и размеру финансирования.
В завершении данной темы хочется заметить, что по сравнению с традиционной (массовой и медийной) рекламой перечисленные выше способы действенной рекламы гораздо дешевле, но при неправильном расходовании финансов, они тоже способны привнести скорее убыток, чем дополнительный доход. Потому подходить к вопросу начала целого или отдельно взятого комплекса средств успешной рекламы нужно со знанием дела. Иначе есть риск понести большие убытки.
Фирма Ford смогла добиться популярности модели Ford Taurus с помощью PR еще до запуска данных автомобилей на продажу. Одна из самых крупных табачных компаний, «R. J. Reynolds International», создала специальный так называемый «российский имидж», используя пиар-методы, а не благодаря популярности своих брендов, таких как Winston, Camel или Salem. Эта фирма стала выпускать новые сигареты, под названием «Петр I». По сей день нестандартная реклама данной фирмы подчеркивает, что данные сигареты были разработаны специально для российских потребителей российскими дизайнерами. Когда в фирме «Lego System» узнали о том, что одна из их погремушек оказалась потенциально опасна для младенцев, они очень быстро отозвали всю партию данных погремушек и призвали родителей, содействовать в распространении данной информации. Вместо этих погремушек фирма предложила полную финансовую компенсацию этой погремушки либо обмен ее на погремушку из новой коллекции.
Вывод по написанному в данной главе заключается в том, что первоначальные шаги планирования и разработки продвижения бренда являются критичными, и зачастую становятся причиной как огромного успеха, так и полного краха. Особенностью продвижений бренда значится необходимость его целостности, то есть все стадии продвижения должны быть связаны логически и продолжать друг друга органично. Главной целью стратегии по продвижению бренда должно быть сочетание духа бренда и целевой аудитории товара, который предлагается под этим брендом. Именно так результатом станет не просто известный бренд, но и эффективный бренд.