Роль рекламы в создании торговых марок (брендов). Часть 2

Страницы 1 2 3

Глава II. Роль рекламы в создании и продвижении бренда L’Oréal

2.1 История компании Лореаль

Фирму L’Orеal основал Эджен Шуэлер – молодой химик, который родился в 1881 году. В свои школьные годы он работал, помогая родителям в семейном кондитерском магазинчике и собирался стать кондитером. Но когда Эджену исполнилось 10 лет, его родители разорились и были вынуждены уехать из Парижа в небольшой городок Нелли. Там им повезло неожиданно: колледж Сент-Круа начал заказывать у них выпечку для студентов. В обмен Эджену дали разрешение бесплатно ходить на занятия в колледже. За не долгое время учебы в данном престижном учебном заведении он начал увлекаться химией. Бизнес оказался не очень удачен, его родители продали магазинчик и уехали в Эльзас, где Эджен был вынужден подрабатывать разносчиком. Однако по вечерам он сидел в домике на заднем дворе и колдовал над своими порошками.
В 1900 году Эджен поехал в Париж, и поступил в химический университет и через три года закончил его дипломированным химиком-инженером. После завершения обучения ему предложили должность помощника в лаборатории в Сорбонне. Рассказывают, что однажды в 1907 году, вернувшись с работы домой, Эджен Шуэлер застал жену плачущей. Причиной слез оказался ее поход в парикмахерскую – где вместо светлых локонов у нее на голове «красовался» ком блеклой и пегой соломы. Чтобы успокоить жену, Шуэлер пообещал ей придумать новую волшебную краску, которая преобразит ее волосы и сделает такими красивыми, что ими станет восторгаться весь мир. Тогда женщины красили локоны в основном натуральными растительными красками – басмой и хной. Их главным недостатком было полное отсутствие разнообразия гаммы цветов. Эджен решил изобрести синтетическую краску, в которой будет содержание солей меди, сульфата натрия и железа, которая будет удобна в применении, щадящая для волос и позволяющая женщинам добиться нужного цвета волос. Молодой химик устроился работать в лабораторию главной аптеки Франции. Это место давало Шуэлеру большие возможности для творчества в химии, и в скором времени его жена смогла испробовать новую краску. И после благополучного тестирования Шуэлер решил предложить новую краску под ничего не означающим названием L’Aureale (так изначально называлась L’Orеal) своему знакомому парикмахеру. Когда этот парикмахер заказал следующую партию краски, то встал вопрос о более масштабном производстве. Которое решено было разместить для начала непосредственно в двухкомнатной квартире Шуэлеров, а столовая была в качестве демонстрационного зала, спальня в качестве лаборатории. По ночам Эджен смешивал краску, утром доставлял ее в парикмахерские. Начальный капитал фирмы «Безопасные краски для волос», которую основал Эджен в 1907 году, составлял всего 800 франков.
Через два года случай свел Шуэлера с бухгалтером Эперне, который недавно получил в наследство 25 000 франков. Мадам Эперне и ее подруги восторгались от краски L’Aureale, и она на свой страх и риск решила рискнуть и инвестировала своё наследство в новое предприятие. Для краткости фирма (и соответственно краска для волос) стала называться в L’Orеal. Для продвижения данной марки была специально создана газета «Парижский парикмахер» – в ней Шуэлер повествовал о своей продукции, и размещал информацию конкурентов на платной основе. В скором времени эту газету стали читать не только во Франции, но и в Италии, Австрии и Голландии.
По возвращению из армии в 1918 году Шуэлер взял на себя должность управляющего небольшой компанией по производству полимеров и сделал из нее в мощную фирму Nobel Franсaise. Через несколько лет Эджен основал французский филиал компании американского происхождения Valentine, наладил производство лака из целлюлозы. В 20-е годы «домашняя лаборатория» превратилась в завод, где работало 100 человек. Ситуация в благополучные 30-е годы в Европе была очень подходящей для бизнеса косметики – люди больше задумывались о своей внешности.
В 1928 году Эджен Шуэлер купил фирму Monsavon – это маленькое предприятие, которое выпускало туалетное мыло. Это приобретение дало возможность L’Orеal войти на рынок туалетных средств, который развивался весьма стремительно. Спустя 10 лет мыло Monsavon стало самым покупаемым во Франции. В 1934 году L’Orеal выпустила первый жидкий шампунь Dop. До этого для мытья головы использовали обыкновенное мыло или мыльную стружку. В 1936 году Шуэлер создал молочко солнцезащитное Ambre Solaire. И в канун Второй мировой войны в L’Orеal работало уже более 1000 трудящихся. Среди них была и дочь Шуэлера Лилиан, она во время каникул наклеивала этикетки на тюбики с краской. Фирма имела свыше двухсот представителей, главным образом это были бывшие парикмахеры, которые напрямую работали с огромным количеством французских салонов красоты.
В 1945 году L’Orеal первой в Европе ввела на рынок щадящее средство для химической завивки Oreol, через два года – первую краску для домашнего использования Regе-Cоlor. С того момента продукты фирмы стали распространяться как в парикмахерских, так и в аптеках и магазинах. В 1953 году Шуэлер открыл свой первый филиал L’Orеal – в Соединенных штатах Америки. В 1956 году Эджен Шуэлер скончался. Главные события в истории фирмы: 1928 — Э. Шуэлер купил фирму «Монсавон», которая стала производить самое покупаемое мыло во Франции; 1929 — появление натуральной краски Immedia, начало выпуска журнала «Votrе Beаute» («Ваша красота»); 1934 – был произведен первый жидкий шампунь DOP; 1945 — создание Oreol – щадящего средства для химической завивки; 1947 — Rеge-Color — первая краска для домашнего использования; с данного события началось освоение аптек и магазинов. В 1957 — после кончины президента и основателя компании Эджена Шуэлера его преемником стала Франсуа Даль. В эти годы произошла диверсификация бизнеса (Lancome, La SCAD, Guy Laroche Parfums), которая сопровождалась запуском новых марок таких как Elnette, Fidji, Cristal Color, O de Lancome. В 1963 — L’Oreal зарегистрировалась на фондовой бирже Парижа. 1964 – запуск на рынок марки Kerastase. 1965 — приобретение Laboratoires Garnier. 1966 – появление марки Recital. 1972 – запуск продукции марки Elseve. 1974 – было подписано соглашение о партнерстве с фирмой Nestle, по которому госпожа Лиллиан Бетанкур — дочь Эджена Шуэлера — владела 51%, а Nestle 49% компании Gesparal, которая контролировала 53,7% акций L’Oreal. В 1996 – появился ухаживающий шампунь с керамидами Elseve. В 1998 — краска для волос с протеинами и керамидами Excellence Creme. 1999 – губная помада Color Riche. 2000 – шампунь для мужских волос Elseve. 2005 – запустили в продажу мужскую линию Men Expert. 2006 – была изобретена безаммиачная краска Casting Creme Gloss, которая обеспечивает закрашивание седины. 2006 — губная помада Color Riche Star Secrets. 2007 — гамма по уходу за кожей Derma Genesis на клеточном уровне.
Среди разнообразия косметических фирм на сегодняшний день одной из самых крупных и известных является компания L’Oreal. Эта фирма не просто предлагает покупателям превосходную косметику, но и непосредственно является её производителем. 4 июля 2010 года L`Oreal — современной косметической фирме исполнилось ровно 100 лет. Это очень солидно: целый век истории, целый век красоты и целый век верности покупателям по всему миру. «Я никогда не стану богачом», — однажды печально сказал Эджен Шуэлер, основавший фирму L`Oreal. Но в это по-настоящему не верил, и он сам. Поэтому и продолжал упорно трудиться.
И что мы можем видеть сейчас? L`Oreal – современная косметическая фирма, которая представлена в 130 странах мира с более чем 65 тысячами работников. L’Orеal – это Любовь к красоте – одна из основ L’Oreal – способствует открытости мировоззрения фирмы и устремлению совершенствовать мир косметики и парфюмерии. Для L’Oreal служба красоте – это не только опыт, который реализован в изобретении все более эффективных товаров, но и серьезный аналитический процесс, ведущийся вот уже на протяжении ста лет, обогащается, совершенствуется с познанием мира и с течением времени. Поддерживая стремление ухаживать за собой миллионов женщин и мужчин, невзирая на возраст и социальный статус, L’Oreal сформировала свою собственную, так называемую, «философию» красоты, согласно которой нет эталона красоты единого для всех, так как красота многообразна по своей сути.
Ежегодно на инновации и исследования компания выделяет 3% от товарооборота. Бюджет, который выделяется на научное направление, непрерывно растет, став самым высоким показателем в косметической промышленности. Ежегодно идут на регистрацию сотни патентов, изобретаются тысячи формул, публикуются сотни научных статей в самых престижных изданиях. При этом в поисках инноваций L’Oreal придерживается четких стандартов качества: товар должен быть эффективным и безопасным. Ни при каких обстоятельствах нельзя действовать в обход безопасности ради эффективности, эти критерии одинаково важны для фирмы. Неустанно следуя именно этим двум условиям, исследователи движутся вперед: огромное количество тестов, протоколы клинических и инструментальных оценок обеспечивают очень высокую эффективность товара и его абсолютную безвредность. В начале 90-х годов XX века L’Oreal вела активное международное развитие на пяти континентах. На сегодняшний день компания гордится своим международным статусом и стремится развивать знания и опыт различных стран. Всего за сто лет небольшой частный бизнес, который был основан во Франции, перешел от интернационализации к глобализации, движимый мечтами предложить любой женщине идеальный косметический товар, который подойдет именно ей. На заре 21 века L’Oreal остается верной своим истокам, обращая основное внимание на инновации, совершенство и передачу знаний. Для того не потерять лидирующие позиции на рынках, где неустанно появляются всё новые и новые косметические средства, необходимо поддерживать бесперебойный ритм развития и поисков инноваций. Для L’Oreal красота – это, в первую очередь, научное приключение, со всеми присущими ему достижениями, большими надеждами и бесспорными успехами. L’Oreal — фирма, ориентирующаяся не только на достижение финансового и экономического успеха, но и имеющая высокие моральные принципы, которые лежат в основе реализации проектов социальной ответственности.
L’Orеal выпускает множество всемирно известных марок косметики, средств по уходу волосами и кожей, а так же духов и парфюмерии (в том числе Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline New York, Giorgio Armani Parfums and Cosmetics, Cacharel, Guy Laroche, Paloma Picasso, Lancôme, Vichy, La-Roche-Posay и другие). Фирма также ведёт существенные исследования в области фармацевтики, дерматологии и нанотехнологиях, но регулярно подвергается критике защитников из Greenpeace, ввиду проведения тестов на животных.
Общее количество исследователей L’Oreal – 3268. 30 разнообразных направлений. Компании L’Oreal принадлежат 18 исследовательских центров во всем мире. Каждый год L’Oreal выделяет 3% своего бюджета на инновации и исследования. Каждый день на заводах фирмы L’Oreal производится почти 16 миллионов единиц товаров. Век работы в области красоты, годовой оборот 30 млрд. евро (по данным на начало 2018 года), 26 международных марок, 130 стран, более 70 тысяч работников 98 национальностей, около 900 патентов в год, 5000 инновационных формул каждый год, более 3 000 работников, трудящихся в области исследований, 18 научно-исследовательских центров, 137 товаров, покупаемых в мире ежесекундно.
L’Oreal на сегодняшний день — это: мировой лидер рынка косметики и парфюмерии, эксперт в своём бизнесе с опытом работы длиной в более ста лет, лидер в научных исследованиях.
Профессия L’Oreal – это: уход за кожей и волосами, окрашивание волос, косметика декоративная, парфюмерия.
Миссия L’Oreal – это: инновации, качество, совершенство, красота, многообразие.
Приоритеты L’Oreal – это: рост и профессиональное развитие, приверженность ценностям фирмы, дух предпринимательства и постоянное стремление к достижению новых целей.
Торговые марки бренда “L`Oreal” распределены по различным направлениям рынка косметики и парфюмерии — профессиональная линия, люкс, mass — market и аптечная косметика. Поэтому каждый покупатель может найти для себя в косметике и парфюмерии бренда “L’Oreal” все, что необходимо.

2.2 Исследование рекламных компаний Лореаль

Сегодня очень сложно представить продвижение бренда или продукта без рекламы. Люди встречаются с рекламой повсеместно, по телевиденью, в печатных изданиях, по радио, но только при правильно сформулированной стратегии реклама может повлиять на выбор покупателя. Реклама требует особенного подхода, тонкого знания психологии и творчества. Производитель должен осуществить свою рекламную компанию так, чтобы она воздействовала на целевую аудиторию абсолютно разного класса потребителей. Сейчас по телевиденью можно увидеть, довольно несуразный рекламный ролик, но как бы то ни было, он то чаще всего и запоминается, люди спешат сообщить об этой глупости друзьям, знакомым и этим приводят себя к тому, чтобы приобрести рекламируемый продукт или воспользоваться предоставляемыми услугами. Мои рекламные исследования были проведены на примере рекламных компаний бренда «L’Oreal».
Основатель бренда L’Oreal Эджен Шуэлер занимался развитием рекламы с момента его основания в 1909 году. Первое знакомство потребителей с брендом случилось на страницах журнала La Coiffure de Paris («Парижская сказка»), в котором Шуэлер затронул тему покраски волос и впервые заговорил о том, насколько важно перед этой процедурой проводить тест на аллергическую реакцию.
Уже в 1910 году у L’Oreal родился рекламный слоган «Лучший продукт из всех известных на сегодняшний день». На другом рекламном объявлении того года была изображена юная девушка на фоне часов, лозунг гласил: «Я больше не старею — я крашу волосы L’Oreal».
Рекламная стратегия включала сотрудничество Шуэлера с модными графическими художниками из Франции, рисовавшими для него рекламные плакаты и постеры. В 1929 году фирма провела презентацию первой косметики для волос Imedia. Она стала революционным косметическим товаром, который давал возможность сменить цвет волос и сохранить его надолго. (Рис.1)
Рис. 1. Рекламный постер первой краски для волос Imedia от L’Oreal
Позже Эджен Шуэлер будто предвидев тенденцию 30-х годов, выпустил на рынок порошок для обесцвечивания L’Oreal Blank. Бизнесмен утверждал, что «однажды миллионы брюнеток захотят стать блондинками». И это произошло: после выхода в кинотеатрах голливудского фильма «Платиновая блондинка» взлетела продажа порошка L’Oreal Blank. (Рис. 2) Рис. 2. Реклама обесцвечивающего порошка L’Oreal Blank.
В начале 30-х годов Шуэлер, отдыхал на яхте и получил солнечный ожог. Вернувшись домой он попросил своих работников придумать что-то для защиты кожи от воздействия солнечных лучей. Так L’Oreal выпустила солнцезащитный крем, одной из первых в мире, — Ambre Solaire. На продажи крема повлияло решение правительства Франции, благодаря которому в 1936 году трудящиеся получили право на оплачиваемый отпуск. Солнцезащитный крем тут же стал очень популярным. (Рис. 3)
Рис. 3. Реклама солнцезащитного крема Ambre Solaire.
Для новых товаров Шуэлер искал также новые стратегии рекламы. В начале 1930-х годов его задумкой было разместить огромный тканевый билборд напротив одного из зданий в Париже. Этот баннер рекламировал на своей площади в десять тысяч квадратных метров — лосьон для волос O’Cap. Баннер запомнился в истории как первый рекламный плакат такого размера. (Рис. 4)
Рис. 4. Реклама лосьона для волос O’Cap.
Однако основной рекламной площадкой того времени для фирмы L’Oreal было собственное издание Votre Beautе, основанный Шуэлером. В первую очередь на страницах журнала всегда были представлены собственные новинки бренда. (Рис. 5)
Рис. 5. Страницы журнала Votre Beautе.
В 1938 году фирма L’Oreal выпустила первый свой шампунь под маркой Dop. Заключалось его новшество в том, что в нем не было содержания мыла, и за счёт этого шампунь придавал волосам шелковистость и мягкость. Бренд выпустил сразу три вида такого шампуня: для седеющих, для обычных волос и для детских. Данный ход произвёл эффект на потребителей — ведь до этого считалось нормой мыть волосы не чаще раза в неделю и тем же средством, что и тело. Шуэлер задействовал все рекламные способы для продвижения нового продукта. Помимо традиционных баннеров, рекламы в печатных изданиях и на бортах автобусов, о шампуне Dop можно было слышать и на радио. L’Oreal одной из первых предложила пропевать рекламный текст, а не читать его, что стало можно сказать зарождением эры джинглов. Как раз в те годы и появилось понятие «мыльная опера». Сериалы в те годы выходили на радио, а рекламу в этих программах чаще всего размещали производители косметических средств и мыла, среди них была и L’Oreal. (Рис. 6)
Рис. 6. Реклама шампуня Dop.
Для продвижения детской линейки шампуня Dop фирма устраивала соревнования для детей по мытью волос в местных цирках. Это было частью рекламной кампании «Чистые дети». Главный слоган гласил: «Будь хорошим и чистым, вкусно пахни». Позже эта фраза стала одним из самых популярных джинглов Франции.
Кроме того, рекламу L’Oreal можно было увидеть и в кинотеатрах. Фирма одной из первых запустила продвижение своего бренда в блоках между фильмами. В 50-е годы шампунь Dop очень активно рекламировали на телевидении. В рекламных роликах участвовали как взрослые, так и дети.
В 1962 году L’Oreal представила лак для волос Elnett. (Рис. 7) На этот раз бренду даже не пришлось вкладывать крупные суммы в рекламную кампанию. В то время во Франции была очень популярна актриса Бриджит Бардо, и многие женщины мечтали о локонах как у неё. В L’Oreal лишь дали обещание, что новый лак в этом им поможет. Очень скоро после выхода товара фирма занимала уже 28% рынка по производству лака для волос.
Рис. 7. Реклама лака для волос Elnett.
Рождение главного слогана L’Oreal
В 1970-е годы фирма L’Oreal имела сотрудничество с рекламным агентством Mccann-Erickson из Нью-Йорка. Французский бренд обратился к этому агентству, поскольку имел планы войти на американский рынок красок для волос.
На тот момент копирайтером в рекламном агентстве работала Илон Шпехт. Коллеги описывали её как весьма умную, гордую и креативную девушку с достаточно сложным характером. Именно ей было суждено придумать слоган, который стал визитной карточкой L’Oreal.
До выхода рекламного видео, в котором бренд собирался заявить о себе, оставалось немногим более трех недель, а действенных идей ещё не было. Изначально команда рекламного агентства хотела снять клип, в котором у окна сидела женщина, а её волосы развевались от ветра, который приникал в комнату через тонкую занавеску. В видеоролике модель должна была молчаливо демонстрировать свою прекрасную прическу.
Шпехт вспоминала, как ей было сложно, молодой сотруднице, «продавить» свою любую идею в бизнесе, где главенствовали взрослые мужчины. Она признавалась, боссы ожидали от неё рекламу, где была бы показана привлекательная в глазах мужчин девушка как объект восхищения. Однако Шпехт в свои 23 года не собиралась идти по традиционному пути.
Разозлившись на то, что женщина подаётся в рекламном ролике лишь как красивый объект, Шпехт села и буквально за пару минут написала весьма личный текст. После чего прочла его вслух начальству.
«Я использую самую дорогую в мире краску для волос. Своё предпочтение я отдаю L’Oreal. Я не думаю о деньгах — я думаю о своих волосах. Это не просто краска, я жду от неё великолепный оттенок. Больше всего меня волнует, как будут чувствовать себя мои волосы. Мягкие и шелковистые, приятные на ощупь. На самом деле, я не против тратить и больше ради L’Oreal. Потому что я этого достойна».
Со слоганом «Потому что я этого достойна» фирма начала завоевывать рынок Америки и отбирать потребителей у главного конкурента — компании Clairol. Очень скоро 71% женщин только по этой фразе узнавали бренд L’Oreal.
Впервые в рекламном ролике перестал звучать за кадром мужской голос, что было классически для подобного рода рекламы, вместо этого женщина говорила сама за себя. Таким образом фирма хотела создать образ уверенной в себе, независимой женщины.
Оставался лишь один вопрос —кто станет лицом бренда. До этого конкуренты снимали в роликах моделей с типажом «соседской девчонки», но L’Oreal сделала ставку на известные лица, а именно на актрис, которые играют в кино сильных личностей. Первой стала Мередит Бакстер. В те годы актриса снималась в телевизионной драме «Семья» в роли разведённой матери, которая посещала юридическую школу. Бакстер олицетворяла независимость и силу, что и нужно было для съёмки в рекламе краски L’Oreal. На смену Бакстер пришла актриса Сибил Шепард, которая прославилась в 80-е годы благодаря роли независимой и дерзкой Медди в сериале «Детективное агентство «Лунный свет»». Затем в рекламу бренда пригласили Хизер Локлир — актрису, которая сыграла в 90-е годы в одном из самых популярных сериалов «Мелроуз Плейс» раскрепощённую и дерзкую Аманду.
Фирма отдавала своё предпочтение блондинкам неслучайно. Отбирая девушек, которые будут представлять бренд, представители L’Oreal искали не просто девушку со светлыми волосами — с одной стороны, она должна была выглядеть мягкой, простой и невинной, а с другой — сильной, умной и самоуверенной.
По воспоминаниям работников L’Oreal, многие актрисы, проходившие пробы для рекламы, были отвергнуты. Однажды на кастинг пришла сама Бриджит Бардо, ей дали несколько попыток произнести текст, но, по словам режиссёра, что-то не давало ей поверить.
Фирма ввела одной из первых в мире понятие «лицо бренда». После тщательного отбора женщина на длительное время становилась единственным амбассадором бренда L’Oreal. Кроме того, фирма взяла за правило в каждой стране выбирать собственных представителей бренда, которые будут популярны и которым будут доверять женщины. (Рис. 8)
Рис. 8. Лицо бренда L’Oreal в России – Светлана Ходченкова.
Очень скоро фраза «Потому что я этого достойна» вышел далеко за пределы рынка красок для волос — он стал олицетворять феминизм и уверенность женщин в себе. На праздновании 40-летия слогана президент бренда Серил Чепуй признался, что фраза компании — это своеобразное определение понятия красоты, включающее две основные ценности: расширение прав женщин и чувство собственного достоинства. Это именно то, с чем бренд стремится ассоциироваться у покупателей.
Спустя годы фраза была немного изменена: на место слогана «Потому что я этого достойна» пришёл «Потому что ты этого достойна», а потом — «Мы этого достойны». Когда бренд только запустил новую рекламную кампанию, доля L’Oreal на рынке красок для волос в Америке составляла менее 20%. За несколько десятков лет этот показатель вырос более чем в два раза и достиг 47%.

2.3 Эксперименты и проколы рекламной стратегии бренда

Для продвижения своего товара L’Oreal выбирает знаменитостей первой величины, за которыми с интересом следят не только потенциальные потребители. Поэтому часто реклама компании становится объектом для тщательных расследований.
Так, в 2007 году Комитет по контролю за рекламными стандартами Великобритании заинтересовался рекламой туши L’Oreal на ТВ и в журналах. Реклама, в которой снялась знаменитая актриса Пенелопа Круз, гласила, что объём ресниц благодаря этой туши увеличится на 60%. (Рис. 9) Однако комитету удалось доказать, что для рекламы были использованы накладные ресницы, что соответственно делало её недостоверной, и на территории Великобритании ее запретили.
Рис. 9. Реклама туши с Пенелопой Круз.
Та же судьба постигла рекламу крема Lancome (это дочерняя марка L’Oreal) с участием актрисы Джулии Робертс. Комитет привел доказательства в чрезмерном использовании графических средств, которые делали лицо актрисы нереалистично молодым и вводило в заблуждение потребителей. Рекламная кампания сразу же была остановлена. (Рис.10)

Рис. 10. Реклама крема Lancome с участием актрисы Джулии Робертс.
Похожая история случилась с участием самой возрастной модели L’Oreal актрисы Хеллен Миррор. Реклама крема подверглась тщательной проверке на наличие компьютерной ретуши, однако в данном случае фирме удалось доказать, что на плакатах было изображено истинное лицо звезды. (Рис. 11)
Однако в неудобное положение фирму поставила сама актриса, когда заявила о том, что, вероятно, крем не приносит никакого эффекта. Миррор объяснила, что использует косметику L’Oreal только для того, чтобы поднять себе настроение. Бренд никак не прокомментировал слова актрисы.
Рис. 11. Реклама с участием актрисы Хеллен Миррор.
В 2016 году в рекламе косметических средств в первый раз появился мужчина. Им стал 26-летний бьюти-блогер Гарри Томсон. С несколькими сотнями тысяч подписчиков в социальных сетях мужчина делится секретами макияжа. (Рис. 12)
Рис. 12. Бьюти-блогер Гарри Томсон лицо бренда L’Oreal.
Томсон признался, что главная его цель — это доказать, что каждый имеет право выглядеть так, как он сам хочет, без оглядки на окружающих. Своим примером он старается вдохновить и других мужчин чувствовать себя свободными в использовании косметики. Во второй половине августа 2017 года фирма L’Oreal анонсировала появление в своей рекламе первой трансгендерной модели. (Рис. 13)
Рис. 13. Монро Бергроф.
Британская диджей и активистка Монро Бергроф являлась лицом бренда менее суток. Когда на её странице в социальной сети появилось запись о том, что все белые люди расисты, фирма решила расторгнуть контракт и удалила информацию о будущем сотрудничестве.
В 2016 году L’Oreal совместно с Google провел эксперимент, цель которого была выяснить, какой тип рекламы максимально эффективен. Для новой палетки теней фирма разработала три рекламных ролика. Первый — продолжительностью в 30 секунд — был снят в традиционном стиле. Во втором бьюти-блогер демонстрировал способы использования теней для создания различных вариантов макияжа. В клипе девушка ничего не говорила, а только показывала, как нанести новые тени L’Oreal. Ролик длился почти три минуты. Третий клип стал инструкцией от обычной девушки, которая непрофессионально и доступно показывала, как делать модный макияж при помощи нового продукта бренда. Длительность видео составляла немногим более одной минуты. По результатам тестирования зрители всех возрастов выбрали смотреть первое глянцевое видео — все, кто его включал, досматривали все 30 секунд до конца. Наиболее эффективным среди более молодой аудитории оказался третий ролик — с обычной девушкой. Он показал высокую узнаваемость бренда и хороший результат по кликабельности.

2.4 Сравнение методов рекламы бренда Лореаль и его ближайших конкурентов

L’Oreal не ставит рамок возрастных категорий. Соотношение качества и цены. В рекламных клипах достаточно правдоподобно рассказывается о влиянии средств косметики этой серии на кожу женщин. Положительные эмоции возникают от того, что рекламные клипы несут смысл, очень яркие, часто в рекламной кампании серии «L’Orеal Paris» принимают участие известные личности: модели, певицы, телеведущие, актрисы. Одним словом, мировые «звёзды».
В своей рекламной стратегии бренд «L’Orеal» использует следующие способы рекламы:
1. «Утвердительные высказывания»
Способ состоит в использовании утверждений, представляемых как факт, при этом подразумевается, что эти утверждения самоочевидны и доказательств не требуют. Например, Тушь «L’Orеal» — взгляд, который убивает. «Vichy» — здоровье через здоровую кожу.
2. «Использование слоганов»
Одним из наиболее используемых способов в рекламе является представление различных лозунгов, слоганов и девизов. Что позволяет «концентрировать» главные особенности, название и/или образ рекламируемого продукта в одну фразу, которая и внедряется в сознание покупателя. Другой особенностью способа является то, что при использовании слогана в память западают не только и не столько особенности конкретного товара, сколько его положительный и идеализированный образ. Популярная фраза «Ведь я этого достойна» используется в рекламе «L’Oreal» на протяжении четырех десятков лет. Впервые она была произнесена в 1967 году. Авторство принадлежит рекламному агентству «McCann Erickson». «Garnier»: ваша кожа – драгоценность. Уход за ней — ювелирная работа. «Garnier» — заботься о себе. «Maybelline New York»: Все в восторге от тебя, а ты от «Maybelline». «Vichy» — здоровье для кожи, здоровье для жизни.
3. «Использование авторитетов (групп влияния)»
В случае «Использование авторитетов (групп влияния)» этот источник выступает в виде отдельных известных и авторитетной для целевой аудитории. В качестве «групп влияния» выступают популярные актеры, телевизионные ведущие, деятели культуры и т.д. Благодаря этому реклама лучше воспринимается, ведь на нее в определенной мере «переносится» положительный образ «звезды» -источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием. Например, с экрана телевизора с красивым французским (или псевдофранцузским) акцентом фразу «Ведь я этого достойна» произносили актрисы: Дженнифер Энистон, Катрин Денев, Мила Йовович, Бейонс Ноулес, Энди Макдауэлл, Гонг Ли; модели: Клаудиа Шиффер, Кейт Мосс. Мужскую линию «L’Oreal» рекламировали пилот «Формулы-1» Михаэль Шумахер и футболист Давид Жинола со слоганом: «Мужчины тоже этого достойны». Все они равны перед «L’Oreal». Их красота — это и есть красота «L’Oreal», которая может быть представлена как одним лицом, так и бесконечным множеством лиц.
4. «Акцент на простоте и скорости получения эффекта»
В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного продукта является очень сложной или должный эффект наступает не сразу, а через продолжительный промежуток времени, то покупатели склонны делать иной выбор. Поэтому в рекламе особый акцент делается на простоту в использовании и быстроту получения эффекта. Например, в рекламе туши «Объем-экспресс Maybelline» для описания простоты получения эффекта используется следующие слова: «один волнующий жест от «Maybelline»», «Объем на полную мощность одним жестом», «Мгновение и твои ресницы торжествуют». В рекламе «Garnier Fructis»: Устали ждать, когда маска подействует? Garnier Fructis создает первую мгновенную тающую маску. За 1 секунду она проникает в волосы и восстанавливает их. Ваши волосы будут как новые! Новая мгновенная тающая маска Garnier Fructis.
5. «Псевдобъяснение».
Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически покупатель склонен, относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на «расхваливание» эффективности и качества рекламируемого продукта у покупателя подсознательно возникает вопрос: за счет чего и почему этот продукт обладает такими качествами? Если же реклама в том или ином виде дает ответ на данный вопрос, то покупатель склонен относиться к данной рекламе с немного большим доверием и считать свой выбор наиболее «разумным», поскольку «знает объяснение». Например, в рекламном клипе тонального крема «Совершенный тон» от «Maybelline New York» объясняется почему, лицо выглядит естественным. Витамин E для увлажнения на весь день — естественность никогда не была столь совершенной. Новая пудра Alliance Perfect Минералы от «L’Oreal» — благотворное действие натуральных минералов без консервантов и отдушек. Даже для чувствительной кожи. Цвет лица сияющий и ровный. Никогда еще макияж не относился к коже так бережно.

Страницы 1 2 3