2.5 Расходы на рекламные кампании бренда L’Oreal
Фирма L’Oreal каждый год удваивает бюджеты на рекламу. Мировой лидер в области парфюмерии и косметики предоставил на всеобщее обозрение свои бюджеты на диджитал медиапланирование.
Это было сделано после того, как маркетологи компании оценили эффективность инвестиций, которые они выделяют на интернет-маркетинг и которые за последние годы стремительно возросли.
По данным Kantar Media, в прошлом году расходы на рекламу в интернете бренда L’Oreal составили лишь 18 миллионов долларов, при этом на рекламу в целом было затрачено 2,5 миллиарда долларов, что на 31% меньше. В эту сумму не включены видеоконтент, поисковое продвижение, социальные медиа и контент-маркетинг, а представительство компании в США увеличило расходы на них.
С того момента, как директором по рекламе и маркетингу был назначен Марк Шпайхерт (в 2010 году), расходы на интернет-продвижение ежегодно возрастают на двузначную цифру. По его словам, в целом они увеличились более чем в два раза. «Расходы на интернет-продвижение составляют не более 25 –35% от расходов на рекламу фирмы Procter&Gamble, которые недавно обнародовал генеральный директор А.Г. Лафли», – говорит Шпайхерт, – но очевидно, что сейчас мы выделяем на продвижение гораздо больше, чем еще три года назад и это увеличение будет продолжаться и в 2020 году». Марк также заметил, что бренд L’Oreal увеличил расходы на рекламу в печатных изданиях и на телевидении.
«Обзор нацелен на то, чтобы убедиться, что мы делаем все возможное, собираясь приступить к следующему этапу развития интернет-продвижения в фирме. Реклама в печатных изданиях тоже прекрасно работает на нас», – говорит Шпайхерт и добавляет, что данный обзор еще нужен и для того, чтобы понять, как реклама на телевидении и в прессе приобретает цифровой формат, и какие возможности благодаря этому открываются.
«Применяя разные рекламные методы бренду L’Orеal удалось более детально оценить рентабельность инвестиций за последние годы», – сообщил Марк, указывая, к примеру, на то, что продажи, благодаря электронным видео, увеличиваются, но качество некоторых методов рекламы можно повысить еще.
L’Oreal добился прекрасных результатов в поисковом маркетинге. Бренд предлагает торги в реальном времени для других электронных средств массовой информации. «Такие магазины розничной торговли, как Walmart.com, сами стали медиаплатформами», – говорит Шпайхерт, объясняя большие затраты фирмы на макетную рекламу. Марк так же заметил, что L’Orеal увеличил расходы на все средства интернет-продвижения и в целом получил результаты, которые сопоставимы с результатами других брендов.
Если говорить о социальных сетях, следует отметить, что благодаря партнерству Lancome и ведущей бьюти-блога Мишель Фан (Michelle Phan), которое продолжается с 2010 года, у L’Orеal появилась новая линия косметики EM Michеlle Phаn, которая будет главным образом продаваться в интернет-магазинах, а также в магазине, который расположен в Нью-Йорке. В целом с 2015 по 2018 годы L’Oreal увеличила затраты более чем на 20%, сегодня они составляют 8,2 млрд $, при этом, по данным Advertising Age Datacenter, фирама поднялась с 9-ой строчки на
7-ю в рейтинге рекламодателей США.
По итогам 2018 года L’Oreal в тройке корпораций, которые имеют самые большие затраты на рекламу — $8,2 млрд. Впереди неё только Pampers и Gilette — оба бренда потратили по $8,3 млрд. Каждый год на рекламу своих продуктов фирма L’Oreal закладывает 30% бюджета.
Рекомендации по совершенствованию бренда «L’Oreal»:
Если проанализировать ситуацию бренда «L’Oreal», то можно увидеть, что в рекламе всей их продукции используются известные личности. Если учитывать еще и тот факт, что главным критерием выбора продукта для покупателя является качество и рекомендации, то можно сделать предположение, что, когда покупатель видит в рекламе какую-нибудь знаменитость, он проникается к рекламируемому продукту определенным доверием. Поэтому я рекомендовала бы использовать известных людей в рекламе товаров «L’Oreal» не столько для повышения узнаваемости бренда, сколько для повышения доверия к продукции. Кроме того, поскольку компания «L’Oreal» постоянно находится в поиске новых идей для совершенствования своих товаров и разработки нового продукта, то я предлагаю такую структуру:
1. формирование идей, источниками которых могут быть конкуренты, научно-исследовательские институты, потребители, сотрудники организаций и даже конкуренты. Главная цель данного этапа — сформировать как можно большее количество идей;
2. первоначальная проверка и отбор идей. Цель данного этапа — выявить соответствие каждой идеи возможностям компании;
3. коммерческий анализ. Цель этого этапа — выявить степень коммерческого риска при производстве и реализации продукта под каждую выбранную идею;
4. разработка продукта осуществляется по цепочке: проектирование> конструирование> создание опытного образца> выпуск пробной партии. Этим занимаются на производстве. Параллельно формируется весь комплекс продвижения нового продукта — название, стоимость, место продаж, проект рекламной кампании;
5. тестирование рынка — в виде пробного сбыта. Задача — определись характеристики продукта, не соответствующие требованиям покупателей, и оценить их;
6. массовое производство и сбыт.
Соответственно данные рекомендации подойдут так же и для разработки рекламной кампании по продвижению усовершенствованного или нового товара на рынке, поскольку в вопросе продвижения продукта также имеет смысл прислушиваться к мнению и идеям потребителей, сотрудников и даже конкурентов. Конечно же не менее важны и следующие этапы – выбор наилучших идей и расчёт коммерческих затрат на их реализации. После чего разработка рекламной кампании в виде проекта и тестирование его на фокус-группах, состоящих из представителей целевой аудитории. После успешного проведения всех этапов можно переходить к запуску рекламной кампании в полном масштабе. Таким образом на каждом этапе подготовки можно выявить ошибки, отсеять риски и усовершенствовать окончательный вариант рекламной кампании. И естественно позже необходимо оценить результаты проделанной работы. В абсолютной мере определить эффективность отдельных методов рекламы и в целом рекламной кампании практически невозможно. Однако и приблизительные подсчёты провести всё же можно, и они вполне оправдывают себя.
Эффективность рекламной кампании можно оценить по двум принципиально различным факторам: эффективность психологического воздействия и экономическая эффективность. Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания покупателя, как запоминается реклама, как воздействует на мотив покупки и т. п.
Существуют три главных способа оценки психологического воздействия:
• эксперимент (например, фокус группы);
• наблюдение;
• опрос.
Экономическая эффективность — это экономический результат, который получен в результате применения средства рекламы или проведения рекламной кампании. Главным способом для анализа экономической эффективности служат бухгалтерские и статистические данные.
Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:
• любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;
• рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.
В заключение хочется отметить, что благодаря грамотному подходу специалистов к проведениям рекламных кампаний в продвижении продукции бренда «L’Oreal», на сегодняшний день компания — мировой лидер косметического рынка, компания №1 в мире по производству средств парфюмерии и косметики.
Вывод по содержимому данной главы следующий. L`Oreal – современный косметический бренд, который представлен в 130 странах мира с более чем 65 тысячами работников. L’Orеal проповедует Любовь к красоте – одна из основ L’Oreal – это стремление совершенствовать мир косметики и парфюмерии. Для L’Oreal служба красоте – это не только опыт, который реализован в изобретении все более эффективных товаров, но и серьезный аналитический процесс, ведущийся вот уже на протяжении ста лет, обогащается, совершенствуется с познанием мира и с течением времени. Поддерживая стремление ухаживать за собой миллионов женщин и мужчин, невзирая на возраст и социальный статус, L’Oreal сформировала свою собственную, так называемую, «философию» красоты, согласно которой нет эталона красоты единого для всех, так как красота многообразна по своей сути.
Ежегодно на инновации и исследования компания выделяет очень крупные суммы бюджета. В поисках инноваций L’Oreal придерживается четких стандартов качества: товар должен быть эффективным и безопасным. Компания гордится своим международным статусом и стремится развивать знания и опыт различных стран.
На заре XXI века L’Oreal остается верной своим истокам, обращая основное внимание на инновации, совершенство и передачу знаний. Для того чтобы не потерять лидирующие позиции на рынках, где неустанно появляются всё новые и новые косметические средства, бренд стремится поддерживать бесперебойный ритм развития и поисков инноваций. L’Oreal — фирма, ориентирующаяся не только на достижение финансового и экономического успеха, но и имеющая высокие моральные принципы, которые лежат в основе реализации проектов социальной ответственности.
Заключение.
Существует достаточно большое количество путей по продвижению бренда, часть из них относится к рекламе, часть к пиару, но примеры из бизнеса наглядно показывают, что наиболее эффективно эти две дисциплины работают комплексно и вместе.
Таким образом, очень важно правильно ставить цели и исходя из них формировать задачи — именно это и является основополагающей при выборе тех или иных способов продвижения и путей их интеграции.
Один из ведущих американских специалистов по рекламе и маркетингу Питер Дойл описывает бренд как «совокупность, состоящую из товара, который удовлетворяет функциональным потребностям покупателей, так и из дополнительной ценности, побуждающей потребителей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким статусом и больше подходит им, чем аналогичные бренды, которые предлагают конкуренты».
Зачастую необходимо модернизировать существующий бренд. Со временем любой товар устаревает морально. Поэтому нужно не только вовремя вводить «революционно новые формулы», но и обновлять внешний вид продукта. Когда внешне товар несколько лет подряд не изменяется, у него почти нет шансов сохранять позиции на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн — изменить цвет этикетки или упаковки — несложно. По большому счету ничего не изменилось, но, опять же, модернизированный товар притягивает внимание покупателей. Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она преподносит отличительные качества именно этого бренда, его функциональные и эмоциональные составляющие. Таким образом хочется отметить, что часто бренду необходимо обновление, освежить взгляд покупателей на товары знакомого, и, вероятно, надоевшего бренда. И в таком случае нужна не просто напоминающая реклама, от нее требуется особый эффект, чтобы старый бренд «выстрелил» по-новому.
Эффективная реклама все больше становится подобной древнему преданию — быль, в которую все труднее поверить. Когда-то эффективным был любой метод рекламы. Бумажные листовки, деревянные вывески, продавцы газет, объявления на стенах и т.п. Затем наружная реклама заполонила города, реклама на радио наводнила эфир, на телеэкранах уже не отличить рекламу от нерекламы. Там, где набирает мощь рекламный конвейер, уверенно падает рекламная эффективность.
Итак, с целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы нужно четкое представление о бизнесе и особенностях продукта, знать слабые и сильные стороны бренда, обладать информацией о рынке — знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы работы на данном рынке. Нужно четко планировать рекламную кампанию в отношении сроков рекламных средств, которые задействованы в кампании, бюджета на реламу и т.д.
Реклама не только дает возможность информировать покупателей о продукте, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности рынках, которые только развиваются. Соответственно, эффективное использование рекламных средств позволяет решать тактические и стратегические задачи компании, которые связаны с глобальной миссией фирмы на рынке. В рамках глобальной стратегии развития бренда, которая направлена на достижение долгосрочных целей и задач, особое значение приобретают усилия фирмы по использованию рекламы в качестве главного средства маркетинговых коммуникаций. Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными способами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о продукте, идеях и услугах, которые предлагают представляющие себя рекламодатели. Цели рыночной деятельности фирмы должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями сбыта продукции, цели сбыта продукции должны быть конкретными, реалистичными и качественно определёнными. Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных потребителей с одного уровня пирамиды рекламы на другой (понимание, осведомленность, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретном бренде, желания отправить купон или как изменения отношения к продукту.
В заключение исследования хочется отметить весьма грамотный подход специалистов к проведениям рекламной кампании в продвижении товаров бренда «L’Orеal». Доказательством этого является то, что по данным на сегодняшний день «L’Orеal» — лидер мирового рынка косметики, фирма №1 в мире по производству средств косметики и парфюмерии. Филлиалы «L’Orеal» присутствуют более чем в 130 странах мира, располагая брендами американского, азиатского и европейского происхождения. Ежесекундно в мире продается 167 единиц товаров «L’Orеal». Фирма «L`Oreal» занимает первые позиции по исследованиям рекламы за 2019 год. Следовательно, можно сделать вывод, что компания «L’Orеal» совершенно не жалеет бюджетных средств на продвижение своих продуктов. Имея признание во всем мире, став первыми на рынке косметических средств, «L’Orеal» продолжает свою грамотную рекламную политику. Изначальная стратегия в рекламе исследуемого бренда приносит плоды, и по сей день, «звездные» персонажи в клипах и фраза пятидесятилетней давности «Ведь вы этого достойны» оказались беспроигрышным вариантом для фирмы «L’Oreal».
Библиографический список:
Монографии
1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2010.- 87с. – С. 43-48.
2. Бадьин А. Бренд — боевая машина бизнеса. – СПБ: Питер, 2010. – 495 с. – С. 380-410 .
3. Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2009г. – 56 с. — С.12.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2015. – 400с. -С.199.
5. Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 240 с. – С. 98-120.
6. Бренд и торговая марка: развод по-русски. — СПб: Питер, 2012. — 267 с. – С. 127-129.
7. Бове К., Арене У. Современная реклама. — М.: ИД «Довгань», — 2012.-47с. – С. 31.
8. Бочаров М.П., Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. — М.: Дело. 2011. — 98с. – С. 32-33.
9. Братчикова Н.С. Имиджелогия: тенденции и перспективы развития. Шепель — научный редактор, Н.С. Титова — составитель. — М.: Кириллица, 2013. — 157 с. – С. 98.
10. Васильева М., Надеин А. Бренд: Сила личност — СПб. : Питер, 2013. – 260 с. – С. 120-122.
11. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. — СПб.: ИСЭП РАН, 2010.- 146с. – С. 89-93.
12. Годин А.М. Брендинг. — 2-е изд., — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012 – 495 с. – С. 312-340.
13. Дал Г. Реклама для «чайников». — М.: Диалектика, 2016. -192c. –С.65-67.
14. Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Джона Филипа Джоунса // «Вильямс», — 2015 г. – 496с. – С.31-50.
15. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Манн, Иванов и Фербер — М.: Дело, 2016. — 313 c. – С. 187-196.
16. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. — М.: Альпина Паблишер, 2013.- 122с. – С. 90.
17. Шаркова Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. — М.: Рип-холдинг, 2014. — 241 с. – С. 190-197.
18. Карпова С. В. Рекламное дело. — М.: Финансы и статистика, 2011. — 224 с. – С. 64-68.
19. Котлер Ф. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. -СПб.: Литер, 2010. — 736с. – С. 134-154.
20. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М. Персональный брендинг. — М.: ИД Гребенникова, 2011.- 245с. – С. 34-36.
21. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. Бренд — менеджмент. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков И К», 2013, — 125с. –С.77-79.
22. Макашев М. О. Бренд. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. — 207 с. – С. 45-48.
23. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях: Технологии развития ООО — М., 2016. — 240 c. – С. 136-143.
24. Чумиков А.Н., Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд. — М. : Аспект Пресс, 2016. — 159 с.
Периодика
1. Аверюшкина Т., Попов Е. Концептуальность инструментария брэндинга / Т. Аверюшкина, Е. Попов// Маркетинг.- 2011.- №2.- С. 121.
2. Арруда У. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций / У. Арруда // Маркетолог. — 2012. — №6. — С. 22-25.
3. Витвицкая Е., Линдстром М. Разбейте свой бренд на кусочки.// Маркетинг. — 2010 — № 11. – с. 67-78.
4. Гладкий А. Московские бренды среди победителей. / Московская промышленная газета. — 13-19 ноября 2013, — 290 с. — С. 44-45.
5. Гуревич Д. Хроника: Что же такое бренд? / Д. Гуревич // Фармацевтический вестник. — 2013. — № 5 – 284 с. – С. 124-127.
6. Дмитренко Т.А. Эмоциональные составляющие бренда как основа его конкурентоспособности. // Научный журнал. — 2013. — № 1 (23) – 67с. – С. 32-34.
7. Довжик А. В. Сравнительный анализ понятий «Торговая марка» и «Бренд» // Вестник ГУУ. 2014. №14. – С. 219-222.
8. Дымшиц М. «Брэнд» — это не только торговая марка, но и… / YES. — 2010. — №3. — С.23.
9. Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. — 2011.-№3.-С.49-63.
Электронные ресурсы
1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2013. – 198с. – С. 56-65 // НЭБ «Киберленинка». – Режим доступа: www.cyberleninka.ru. (дата обращения: 20.10.2019).
2. Азбука рекламы, паблисити и паблик релейшанс — учебная программа выживания. — М.: ИНФРА-М, 2013.- 35с. – С. 20-22 // ЭБС «Консультант студента». – Режим доступа: www.studentlibrary.ru. (дата обращения: 12.11.2019).
3. Бантур А., Лейю Ж-М. Омоложение бренда / А. Бантур, Ж-М. Лейю // Companion Group — М., 2016. — 320 c.- С. 17-25 // ЭБС «Консультант студента». – Режим доступа: www.studentlibrary.ru. (дата обращения: 16.10.2019).
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. – М., 2014г.- 320 с. — С.12. // ЭБС «Университетская библиотека ONLINE». – Режим доступа: www.biblioclub.ru. (дата обращения: 16.11.2019).
5. Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2009г. – 360с. — С. 48. // ЭБС «Университетская библиотека ONLINE». – Режим доступа: www.biblioclub.ru. (дата обращения: 17.11.2019).
6. Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 425с. — С.65 // ЭБС «Университетская библиотека ONLINE». – Режим доступа: www.biblioclub.ru. (дата обращения: 19.11.2019).
7. Вуд Л. Брендинг. — М.: Питер, 2014. — 304с. – С. 112-115 // ЭБС «Университетская библиотека ONLINE». – Режим доступа: www.biblioclub.ru. (дата обращения: 12.11.2019).
8. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR / М. В. Гундарин. — СПб.: Питер, — 2012. — 368 с. – С. 160-167 // НЭБ «Киберленинка». – Режим доступа: www.cyberleninka.ru. (дата обращения: 20.11.2019).
9. Гусева О. Брэндинг. // Энциклопедия маркетинга. – Режим доступа: www.marketing.spb.ru, (дата обращения: 9.11.2019).
10. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, — 2012. — 381с. – С. 120-123 // НЭБ «Киберленинка». – Режим доступа: www.cyberleninka.ru. (дата обращения: 15.11.2019).
11. Журнал «Индустрия рекламы» [Электронный ресурс]: режим доступа: https://adindustry.ru/magazine. (дата обращения: 11.10.2019).
12. Журнал «Лаборатория рекламы». [Электронный ресурс]: режим доступа: http://lab.advertology.ru. (дата обращения: 9.11.2019).
13. Журнал «Реклама и маркетинг в России и за рубежом». [Электронный ресурс]: режим доступа: http://www.mavriz.ru. (дата обращения: 05.10.2019).
14. Журнал «Пиар-консультант». [Электронный ресурс]: режим доступа: http://www.pr-consultant.ru. (дата обращения: 12.10.2019).
15. Карпова С. В. Рекламное дело. — М.: Финансы и статистика, 2011. — 224 с. – С. 64-68 // ЭБС «Университетская библиотека ONLINE». – Режим доступа: www.biblioclub.ru. (дата обращения: 18.11.2019).
16. Личные деньги. Финансовый журнал про бизнес и инвестиции. [Электронный ресурс]: режим доступа: http://www.personalmoney.ru. (дата обращения: 10.10.2019).
17. ЛОРЕАЛЬ – компания №1 в мире по производству средств парфюмерии и косметики. [Электронный ресурс]: режим доступа: htp://www.loreal-hr.ru. (дата обращения: 15.10.2019).
18. Льюис Э. Великая ИКЕА. Бренд для всех. — М.: Олимп-бизнес, 2010.-164с. – С. 56-58 // НЭБ «Киберленинка». – Режим доступа: www.cyberleninka.ru. (дата обращения: 12.11.2019).
19. Мазилкина Е. Брендинг. — М.: ИТК «Дашков и К°», 2010.- 56с. – С. 23-24 // ЭБС «Университетская библиотека ONLINE». – Режим доступа: www.biblioclub.ru. (дата обращения: 17.11.2019).
20. Мода, дизайн, стиль жизни. [Электронный ресурс]: режим доступа: http://fashionista.ru/beauty/loreal.htm. (дата обращения: 8.11.2019).
21. Мода, дизайн, стиль жизни. [Электронный ресурс]: режим доступа: http://fashionista.ru/loreal.htm. (дата обращения: 10.11.2019).
22. Пожарицкая И.М., Пожарицкая П.С. Особенности рекламы в «Инстаграме» // СМИ (медиа) и массовые коммуникации – 2017. – 17с. // НЭБ «Киберленинка». – Режим доступа: www.cyberleninka.ru. (дата обращения: 20.11.2019).
23. Реклама и брендинг. Финансовый журнал. [Электронный ресурс]: режим доступа: https://finances.social.html. (дата обращения: 13.11.2019).
24. PR. Для начинающих и гуру. [Электронный ресурс]: режим доступа: http://old.e-xecutive.ru. (дата обращения: 19.10.2019).
25. Современный экономический словарь. [Электронный ресурс]: режим доступа: http://re-port.ru. (дата обращения: 21.10.2019).
26. Сообщество маркетологов России. Статьи. [Электронный ресурс]: режим доступа: http://vmarketinge.ru. (дата обращения: 10.11.2019).
27. Студия маркетинговых коммуникаций. [Электронный ресурс]: режим доступа: http://www.1step2market.ru. (дата обращения: 19.10.2019).
28. Студия креативной и творческой рекламы. Статьи. [Электронный ресурс]: режим доступа: http://www.pasternak-reklama.ru. (дата обращения: 03.10.2019).
29. Фриланс. Библиотека. [Электронный ресурс]: режим доступа: http://www.free-lance.ru. (дата обращения: 12.11.2019).
30. Центр креативных технологий. Библиотека. Реклама. [Электронный ресурс]: режим доступа: https://www.inventech.ru. (дата обращения: 01.10.2019).