Глава 2 Формирование потребительского спроса и культуры потребления на примере розничной торговой сети ООО «H&M»
2.1 Характеристика розничной торговой сети ООО «H&M»
ООО H&M (Эйч энд Эм, Hennes & Mauritz) – шведская компания, выпускающая мужскую, женскую, детскую одежду, обувь, различные аксессуары, нижнее белье, купальники, косметику, товары для дома в сегменте масс-маркет.
В начале 40-х годов ХХ века Эрлинг Перссон, продавец сыров в ресторанах Стокгольма, посетил Нью-Йорк. Во время поездки он был удивлен количеством небольших розничных магазинов, предлагающих одежду по доступным ценам. Эрлинг понял, что можно заработать на массовом продукте. Он открыл небольшую фабрику в шведском городе Вестерос (Västerås), где продавал одежду прямо со склада — но по очень низкой цене. Уже в 1947 году появился магазин под названием Hennes (швед. «Для нее»), предлагающий только женскую одежду.
В то время в Швеции пустовала пустая ниша качественной одежды, которую заполнил Перссон. Это обеспечило его компании огромную популярность. К 1964 году была открыта вся сеть магазинов Hennes.
В 1968 году Мориц Уидфорс стал одним из акционеров компании, уже владея несколькими магазинами охотничьей одежды для Морица Уидфорса.
С тех пор название компании изменилось на Hennes & Mauritz, и теперь ассортимент включает одежду для женщин, мужчин и детей.
В 70-х годах началось продвижение бренда в Европе. Первым был небольшой бутик в Лондоне на Oxford Circus, открытый в 1976 году. К началу 80-х годов были открыты фирменные магазины в Норвегии, Дании, Швейцарии и Германии.
В 1982 году руководить компанией H&M стал сын Эрлинга – Стефан Перссон. Он добился еще большего снижения цен на продукцию марки и придумал концепцию «Мода и качество по лучшей цене».
В России первый магазин H&M открылся 13 марта 2009 года в Москве в ТЦ «Метрополис». За год до этого события появилась русская версия сайта марки. В настоящее время открыто более 70 бутиков бренда по всей России: (Санкт-Петербург, Екатеринбург, Самара, Казань, Тольятти, Уфа, Сочи, Краснодар, Сургут, Пенза, Челябинск, Тюмень, Воронеж, Волгоград, Нижний Новгород, Рязань, Ростов и т.д.).
Главные принципы бренда – высокое качество товаров, демократичные цены, соответствие последним модным тенденциям в режиме fast fashion.
Компания имеет более 3800 магазинов по миру. H&M работает более 150000 людей. Крупнейшим акционером является семья Перссонов. Им принадлежит около 37 % акций.
Уставный капитал состоит из 194400000 класса «А» акций (10 голосов на акцию) и 1460672000 класса «B» акций (1 голос на акцию). Есть ряд других различий между правами акций. Общее количество акций составляет
1655072000.
Миссия компании – сделать так, чтобы покупатели совершали покупки в ООО «H&M» с лёгкостью и радостью, по выгодным ценам. ООО H&M работает по принципу масс-маркет (от англ. Mass market – «массовый рынок») – продажа продукции, рассчитанная на средний класс, на «массового потребителя». Отличается средним уровнем качества и демократичностью цен.
Задачами компании является
- удовлетворение потребностей потребителя;
- получение выгоды;
- завоевание рынка одежды;
- выстраивание взаимопонимания между компанией и клиентом.
Таблица 1
Характеристика розничного предприятия «H&M»[1]
| Характеристика | Описание |
| Тип магазина | |
| Специализированный магазин | В данной категории представлен узкий спектр товаров глубокого ассортимента (женская, мужская и детская одежда, косметика, товары для дома) |
| Уровень предоставляемых услуг | |
| Свободный выбор товара | Покупатели сами ищут товар на полках, хотя могут обратиться за помощью к торговому персоналу. Процесс покупки завершается в момент оплаты товара потребителем. |
| Стратегия позиционирования компании | |
| Магазины с широким ассортиментом товаров и комплексом услуг с низкой добавленной ценностью. | Их основная задача — сохранение низкого уровня цен и имиджа магазина, в котором всегда можно сделать выгодную покупку. Они имеют низкую маржу прибыли при высоких объемах продаж |
| Тип организаций розничной торговли | |
| Корпоративные сети магазинов | Два или несколько магазина, которыми владеет и управляет одна фирма, централизованно осуществляют закупки и предлагают схожий ассортимент товаров. Они закупают крупные оптовые партии товаров, получая значительные скидки. Такие компании могут позволить себе нанять специалистов по ценообразованию, продвижению, коммерческому планированию, контролю запасов и прогнозированию продаж. |
Основными задачами предприятия на основании устава являются: предпринимательская деятельность, направленная на получение прибыли, получение прибыли, удовлетворение экономических и социальных интересов компании. В соответствии с целью деятельности и законодательством Российской Федерации предметом деятельности предприятия являются оказание финансовых услуг, внешняя торговля, оптовая и розничная торговля, экспортно-импортные операции, торгово-закупочная деятельность, все виды деятельности. торговые операции в Российской Федерации, маркетинговые исследования зарубежных рынков, рекламная деятельность.
Компания имеет 5 основных отделов, которые контролируют всю систему продаж:
логистика
Отдел логистики является связующим звеном, занимающимся импортом и дистрибуцией товаров. Расположение ДЦ (Распределительный центр) в с. Томилино, Люберецкий район Московской области. В общей сложности в DC работают около 150 человек, и все они работают, чтобы обеспечить доставку товаров в магазины по всей стране.
Благодаря работе DC клиенты ежедневно видят разнообразный ассортимент.
связи с общественностью
Подразделение Внутренняя коммуникация информирует коллег о всех кадровых изменениях и различных событиях в компании, сообщает сотрудникам об охране окружающей среды и благотворительной деятельности H & M.
Благодаря отделу по связям с общественностью бренд узнаваем среди покупателей, любим многими журналистами и имеет репутацию модного бренда.
мерчендайзинг
Работа отдела направлена на создание наилучшего предложения для покупателей по объему товара, цене, анализу продаж, ассортименту, расстановке приоритетов и размещению товара. Мерчендайзеры работают с электронной системой, с помощью которой они анализируют продажи, распределяют товары между магазинами и вводят новые товары в ассортимент.
Благодаря мерчендайзерам покупатели получают информацию о последних модных тенденциях по конкурентоспособным ценам, а нужный товар находится в нужном магазине в нужное время.
оформление витрин
Работа этого отдела сосредоточена на визуальном представлении товаров в витринах магазинов, манекенах и оборудовании в торговых залах. Другими словами, визуальный мерчендайзинг отвечает на вопрос: как представить товар в лучшем свете и как оформить его так, чтобы вы сразу захотели его купить. Регистрация должна соответствовать последним сезонным тенденциям и учитывать множество факторов: погода, международные и национальные традиции, праздники и так далее.
Благодаря отделу, магазины оформлены в едином стиле, но в то же время каждый имеет свою уникальную индивидуальность.маркетинг
Этот отдел является «рекламным агентством» нашей компании, сотрудники которого занимаются позиционированием бренда, привлечением покупателей в магазины, рекламной поддержкой глобальных модных кампаний на российском рынке. Отдел тесно сотрудничает с отделом маркетинга Швеции, получая оттуда основной материал и адаптируя его к особенностям российского рынка. Сотрудники используют различные инструменты для продвижения новых коллекций и специальных предложений от H & M: внешние носители, такие как телевидение, пресса, Интернет, наружная реклама, а также собственные средства массовой информации: веб-сайт HM.COM, мобильное приложение для IPhone и Android , группы в социальных сетях. Активная поддержка рекламных кампаний в СМИ помогает привлечь новых потенциальных покупателей, повысить лояльность к бренду и повысить узнаваемость бренда в России. Кроме того, команда отдела работает с торговыми центрами и разрабатывает рекламные материалы для рекламной деятельности в магазине. Отдельное рабочее подразделение посвящено поддержке открытия новых магазинов в СМИ. Благодаря этому отделу формируется имидж и признание H & M как модного бренда № 1 для покупателей на российском рынке.
Организационная структура компании ООО «H&M» линейная. Линейная организационная структура – самая простая бюрократическая иерархическая структура управления. Она характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель-единоначальник, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления.
Рисунок − Линейная организационная структура H&M[2]
Руководитель структурного подразделения — менеджер магазина, он отвечает за менеджеров отдела и менеджера кассовых операций. Руководитель отдела подчиняется визуальному декоратору, соответствующему отделу. Остальные сотрудники магазина — линейные работники, кассиры продавцов.
Общее количество сотрудников в этой компании на 1 января 2016 года составляет 52 человека. Ключевые менеджеры и специалисты выполняют следующие функциональные обязанности:
Менеджер магазина (1 человек). Управляет в соответствии с действующим законодательством о производственно-хозяйственной и финансово-хозяйственной деятельности предприятия, несёт полную ответственность за последствия принятых решений, за безопасность и эффективное использование активов организации, а также за финансовые и экономические результаты деятельности предприятия.
Менеджер отдела (4 человек). Контроль за деятельностью продавцов-кассиров, приём поставки, маркировка, оформление ценников, работа с клиентом, работа с отчетами, поддержание торгового зала в хорошем состоянии, поддержание своего отдела в привлекательном для покупателя виде.
Продавец-консультант (40 человек). Приём поставки, маркировка, выкладка товара, оформление ценников, размещение товара на более видимых и продаваемых местах, работа с клиентом, работа на кассе, работа в примерочной.
Наблюдается негативная тенденция в опыте работы персонала: при увеличении времени работы магазина в целом большая часть персонала, имеющего опыт работы, осталась на уровне не более года, что свидетельствует об увольнении сотрудники, которые работали в течение года или более. Большая часть персонала уехала самостоятельно. Уровень оценки работы сотрудников снизился в 2017 году по сравнению с 2016 годом. Это свидетельствует о недостатке знаний и навыков сотрудников магазина.
Кассир менеджер (2 человека). Осуществляет организацию учета хозяйственно-финансовой деятельности и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью имущества.
Визуальный мерчендайзер (5 человек). Оформление витрин, оформление магазинов, размещение товаров, дизайн ценников, работа с клиентом.
Если развивать данную схему от директора магазина до отдела маркетинга, то иерархия будет выглядеть следующим образом (рисунок 4).
| Головной офис (Москва) |
| Офис в городе (Екатеринбург) |
| Директор магазина H&M |
Рисунок – Линейная организационная структура H&M[3]
Предложения по маркетинговым исследованиям могут поступать как от линейного персонала, так и от самих маркетологов, работающих в головном офисе. Преимущество такого сотрудничества — общение между уровнями власти. Таким образом, предложение можно получить по телефону из любого магазина города для маркетологов, которое будет продумано и ответ будет получен через 2-5 дней.
Таким образом, линейная организационная структура является оптимальной для компании «H&M», так как функции распределены и у каждого менеджера определена зона ответственности, но при этом не нарушается принцип единоначалия. Такое распределение обязанностей является безусловным плюсом для компании, так как штат сотрудников большой, и отслеживать работу каждого одному менеджеру достаточно сложно.
2.2. Методы формирования потребительского спроса и культуры предприятия ООО «H&M»
Для того чтобы выявить методы формирования потребительского спроса компании «H&M» необходимо выявить сегмент потребителей компании. В Москве основными потребителями бренда «H&M» являются представители среднего класса (таблица 2).
Таблица 2
Основной сегмент потребителей «H&M»
| Концепт | Сегмент |
| Everyday | Женщины от 25 до 50 лет |
| Divided | Девушки от 16 до 25 лет |
| «H&M» Men | Мужчины от 18 до 50 лет |
| «H&M» Kids | От новорожденных до 14лет |
Как видно по таблице 2, компания «H&M» имеет достаточно обширный возрастной диапазон потребителей. Практический каждый посетитель может найти для себя необходимую вещь по приемлемой цене.
Таблица 3
Характеристика сегмента
| Сегмент | Характеристика |
| Женщины от 25 до 50 лет | Состоявшиеся женщины, которые при выборе товара ориентируется в первую очередь на качество, предлагаемого товара, потом на цену.
Женщины этого сегмента имеют достаточный доход поэтому цены на товары данного сегмента значительно выше. |
| Девушки от 16 до 25 лет | Молодые девушки, студентки, школьницы, ведущие активный образ жизни, следящие за модными тенденциями и изменениями в мире моды.
Цены на товары данного сегмента ниже относительно других, и значительно уступают по качеству. |
| Мужчины от 18 до 50 лет | Мужчины ведущие активный образ жизни (в мужской коллекции представлены как товары спорта так и классика)
Имеющие средний доход. Ценят качество и удобство Следят за новинками в мире моды |
И сходя из этого, можно сделать вывод, что целевой сегмент компании «H&M» широкий, так как в магазине можно приобрести вещи на любой вкус и бюджет.
По рисунку видно, что по возрастному признаку наиболее активной частью потребителей является возрастная группа в возрасте от 20 до 29 лет. Но при этом остальные возрастной группы имеют значительные показатели
Рисунок – Структура потребителей «H&M» по возрасту, % в 2018 г.
Рисунок – Структура потребителей «H&M» по полу, % в 2018 г.
По рисунку видно, что по гендерной принадлежности основными потребителями магазина являются женщины. Активный спрос на шопинг со стороны женщин превосходит мужской практически в три раза. Из этого можно сделать вывод: для того, чтобы увеличить выручку компании необходимо проводить мероприятия по привлечению мужской аудитории потребителей.
Проведя полный анализ магазина, выявив его слабые и сильные стороны, и определив основной сегмент потребителей, можно приступить к сравнению «H&M» с ближайшими магазинами-конкурентами.
Основными конкурентами «H&M» являются такие магазины как: Zara, Mango, Gloria Jeans. Охарактеризуем каждый из них.
Таблица 4
Основные конкуренты H&M
| Конкурент | Страна |
| Benetton | Италия |
| Gloria Jeans | Россия |
| Marks & Spencer | Великобритания |
| Uniqlo | Япония |
| Mango | Испания |
| Topshop | Великобритания |
| Zara | Испания |
| Mexx | Нидерланды |
В данной таблице приведены не все, а лишь главные конкуренты фирмы H&M по всему Земному шару. Все эти компании используют аналогичную бизнес-модель, что и H&M: вещи хорошего качества по оптимальной цене.
На данном этапе перед компанией стоит следующая цель: вам необходимо завоевать рынок в таких странах, как Китай и Япония. Это связано с резким снижением потребления в США и Европе, скорее всего, это связано с перенасыщением этого продукта в этих странах. H & M прибыла в Китай в 2007 году, в настоящее время в стране уже работает 64 магазина. Почему-то многие компании предпочитают вести свой бизнес в таких крупных городах, как Шанхай и Пекин, где рынок уже, как и в Европе, перенасыщен. Скорее всего, было бы эффективнее вести бизнес в менее развитых городах, где гораздо легче найти свою нишу.
Конечно, основным конкурентом H & M является испанская компания Zara, даже если вы пойдете в эти два магазина, вы сможете выявить явные сходства в типе одежды. Ведь оба этих магазина предлагают покупателю одежду европейского стиля.
Следующим шагом мы попытаемся выявить плюсы и минусы главных конкурентов H&M:
- Zara
- Gloria Jeans
- Mango
- Benetton
- Mexx
Таблица 5
Плюсы и минусы основных конкурентов H&M
| Плюсы | Минусы |
| ZARA | |
| Высокое качество товаров
Широкий ассортимент Наличие базы данных Интернет магазин Большое количество торговых точек Частое обновление коллекций |
Конкурентно высокие цены
Не высоки уровень квалификации персонала У некоторых коллекций не совпадает Цвет вещей не совпадает с цветом в каталоге |
| Gloria Jeans | |
| Широкий ассортимент
Наличие базы данных Конкурентно низкие цены Интернет магазин Большое количество торговых точек
|
Не высокое качество товаров
Не высоки уровень квалификации персонала Отсутствие базы данных
|
| Mango | |
| Высокое качество товаров
Квалифицированный персонал Частое обновление коллекций |
Небольшой ассортимент товаров
Нет интернет – магазина Не большое количество торговых точек |
| Benetton | |
| Высокое качество товаров
Соответствие товаров последним тенденциям в мире моды Наличие базы данных Частое обновление коллекций |
Небольшой ассортимент товаров
Конкурентно высокие цены Не большое количество торговых точек |
| Mexx | |
| Высокое качество товаров
Соответствие товаров последним тенденциям в мире моды
|
Не большое количество торговых точек
Конкурентно высокие цены Не частое обновление коллекций Не большое количество торговых точек |
| «H&M» | |
| Широта ассортимента и наличие топового ассортимента;
Конкурентно низкие цены и наличие специальных ценовых акций Интернет магазин Большое количество торговых точек
|
Отсутствие программ лояльности для постоянных покупателей
Отсутствие базы данных Не высокое качество товаров Не высоки уровень квалификации персонала
|
Zara является одной из крупнейших мировых компаний в сфере производства модной одежды. Она входит в группу Inditex, одну из крупнейших мировых дистрибьюторских групп. Специализуется на продажи мужской, женской и детской одежды, а также различных аксессуарах и товаров для дома. Компания ZARA основана в Испании в 1975 году. На сегодняшний день в мире насчитывает больше 1700 официальных магазинов Zara. Одним из преимуществ этого бренда считается регулярно обновляющийся ассортимент, что автоматически означает обилие акций и скидок на устаревающие модели.
Mango – Популярный испанский бренд, специализирующийся на производстве одежды, обуви и аксессуаров для женщин, мужчин и детей. Под маркой также представлены часы, нижнее белье и парфюмерия. Бренд был основан в 1984 году братьями Айзак и Нахманом Андиком. В 2014 году испанский бренд запустил линию одежды больших размеров Violeta от MANGO. На 2015 год дизайнером бренда является Адам Липпс. Бренд Mango представлен в 105 странах мира.
Gloria Jeans. Компания Глория Джинс – Это вертикально интегрированный ритейлер, лидер в сегменте быстрой моды в России и Украине.
Gloria Jeans специализируется на разработке, производстве и продаже модной одежды, обуви и аксессуаров, как для взрослых, так и для детей под брендами Gloria Jeans и Gee Jay. Центральный офис расположен в городе Ростов-на-Дону, из которого управляются 8 региональных офисов. Большинство компаний покупают товары у продавцов, которые предлагают им готовые коллекции. Это, как правило, гонконгские, японские, американские, французские компании.
Как видно из характеристик основных конкурентов, каждая компания успешна по-своему, имеет долгую историю и определенную потребительскую уверенность.
Метод Розенберга позволяет подробно рассмотреть плюсы и минусы конкретной компании, а также плюсы и минусы конкурентов, позволяет наглядно увидеть где конкурент обходит нас, а где мы обходим конкурента и имеем преимущество.
Рисунок – Многоугольник конкурентоспособности
Таким образом, проведя метод Розенберга, мы убедились в том, что площадь многоугольника «H&M» больше остальных, но есть также и слабые стороны компании, такие как: качество продукции и уровень обслуживания покупателей. Сильными сторонами являются: удобство расположения магазинов, ассортимент и узнаваемость бренда.
Анализ компании ее сильных и слабых сторон по отношению к конкурентам.
Для выявления угроз и возможностей компании «H&M» был взят один из методов стратегического планирования – SWOT-анализ. SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации, на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Именно SWOT-анализ может выявить факторы внутренней и внешней среды компании «H&M» (таблица 6).
Таблица 6
SWOT-анализа компании «H&M»
| Сильные стороны:
– широта ассортимента и наличие топового ассортимента; – цены и наличие специальных ценовых акций; – интернет-сайт; – удобство расположения; – легкость навигации среди ассортимента в магазине; – обстановка торговой точки: чистота, дизайн интерьера, размер торговых площадей, качество выкладки в магазин. – наличие программ для управления запасами.
|
Слабые стороны:
– отсутствие программ лояльности для постоянных покупателей; – отсутствие смешанной системы оплаты; – отсутствие дополнительных удобств для покупателей (наличие достаточного количество примерочных зон в высокие недели продаж, отсутствие мест ожидания); – квалификация персонала не достаточно высокая |
| Возможности:
– развитие модной индустрии; – повышения спроса на модную одежду; – улучшение качества жизни населения; – усовершенствование процесса продажи; – развитие информационных технологий
|
Угрозы:
– изменение предпочтений потребителей, появление новых интересов (как следствие новых требований к ассортименту магазина); – снижение дохода у целевой аудитории, как следствие экономического спада или нестабильности в экономике; – увеличение затрат на арендную плату – появление на рынке сильных конкурентов; – ужесточение регулирования со стороны государства и введение правовых норм, повышающих затраты на существование в отрасли; – политические конфликты; |
Для того чтобы завершить SWOT-анализ, необходимо выполнить второй этап – построить перекрестную матрицу экспресс-анализа, которая поможет более точно понять ситуацию на рынке. Суть второго этапа – соотнесение различных факторов и составление их всех возможных пар. Результат приведен в таблице 7.
Таблица 7
Итоговый формат SWOT-анализа
| Возможности | Угрозы | |
| Сильные стороны | – увеличение количествова торговых точек;
– выход на интернет-аудиторию (как один из способов привлечения новых покупателей; – расширение ассортиментных групп; – увеличение объема покупки на покупателя (с помощью акций, спецпредложений – развитие системы поставок; |
– использование Event-маркетинга; – разработка маркетинговой программы, позволяющей подробнее изучить предпочтения потребителей; – выход на новый сегмент потребителей |
| Слабые стороны | – разработать программу лояльности для постоянных клиентов;
– обучающие тренинги для персонала; – расширение площади магазина (установление дополнительных примерочных); – создать базу данных продукции;
|
Прекращение либо приостановка деятельности предприятия |
На основании этого анализа можно сделать вывод, что у компании много сильных сторон и возможностей для развития. Такие факторы, как широта ассортимента (одежда для женщин, мужчин, детей), удобство расположения, разумные цены, удержание постоянных клиентов и помощь в привлечении новых потенциальных потребителей. Но, несмотря на это, не стоит забывать о наличии угроз и областей, нуждающихся в развитии. Отсутствие таких факторов, как программа лояльности для постоянных клиентов, система смешанных платежей, дополнительное удобство для покупателей, могут быть ключевыми при принятии решения о выборе магазина или совершении покупки.
Таким образом, проанализировав основных конкурентов предприятия «Н&M» и проанализировав данные опроса респондентов, можно сделать следующий вывод: хотя компания находится на рынке с 1947 года, и за это время она успела наработать для себя огромный опыт. Однако компании приходится сталкиваться со многими проблемами, это говорит о том, что методы формирования потребительского спроса и культуры предприятия не достиг должного уровня и есть над чем работать, усовершенствовать. (Приложение В)
2.3 Анализ технико-экономических показателей ООО «H&M»
Чтобы адекватно оценить эффективность методов формирования потребительского спроса и культуры предприятия, необходимо проанализировать технико-экономические показатели деятельности магазина. В таблице 8 представлены основные технико- экономические показатели деятельности магазина, за последние три года.
Таблица 8
Технико-экономические показатели деятельности магазина «H&M» за 2016-2018 гг.[4]
| Показатель | 2016 год | 2017 год | 2018 год |
| Выручка, тыс. р. | 509990 | 528 026 | 540 114 |
| Расходы магазина, тыс.р. | 138 000 | 134 000 | 124 000 |
| Прибыль магазина, тыс.р. | 371 990 | 394 026 | 416 114 |
| Объем поставляемой продукции, ед. | 335 008 | 463 502 | 470 805 |
| Темп прироста, поставляемой продукции, % | 0,00 | 38,4 | 1,6 |
| Объем продаваемой продукции, ед. | 305 307 | 430 502 | 440 023 |
| Темпы прироста, продаваемой продукции, % | 0,00 | 41,0 | 2,2 |
Объем поставляемой продукции в 2016 году вырос на 38,4% и на 1,6%в 2018 году. Магазин показывает стабильность из года в год. Узнаваемость и популярность бренда H&M растет, что отражается на финансово- экономических показателях магазина. Так же заметно увеличение количества продаваемых единиц в магазине. Объем поставляемой продукции в 2017 году вырос на 38,4% и на 1,6% в 2016 году. Большой скачек произошел в 2017 году. Это связано с началом сотрудничества с компанией I:CO, которая занимается переработкой вещей и сохранением природных ресурсов, а так же с активным сотрудничеством компании с известными актерами и певцами, а также трудностями, связанными с работой H&M в торговом центре Комсомолл. Показатели поставляемых и продаваемых единиц товара взаимосвязаны между собой, с увеличением количества продаваемых единиц, увеличивается количество поставляемых, и наоборот. На рисунке изображён объем поставляемой и продаваемой продукции за 2016-2018 гг.
Рисунок − Динамика объемов поставляемой и продаваемой продукции ООО «H&M» 2016-2018 гг.[5]
Несмотря на то, что в Екатеринбурге с 2017 года открылось уже 6 магазинов «H&M», но количество поставляемой и продаваемой продукции в «H&M» в удерживают тенденцию роста. Это обусловлено главным образом следующими факторами: расположение в самом проходимом торговом центре, демократичными ценами и широким ассортиментом.
Из-за падения качественных показателей можно сделать вывод, что магазин недополучил возможную прибыль. Сильная организационная структура влияет на работу персонала и магазина в целом. Поэтому необходимо выявить причины снижения эффективности работы.
Проведя анализ финансово-экономических показателей, можно сделать вывод, о том, что популярность бренда растет с каждым годом, объем выручки с 2016г. до 2018 г. увеличился на 6%. Так же об экономическом росте свидетельствуют показатели объемов, продаваемой и поставляемой продукции, которые выросли в 2018 г. по сравнению с 2016 г. При этом планомерном росте, мы видим спад качественных показателей. Внутренние показатели эффективности, такие как процент конверсии и среднее количество единиц в чеке, так же имеют отрицательную динамику. Основываясь на эти данные, можно сделать объективный вывод о снижении эффективности работы магазина, которые приводят к возможному недополучению выручки компанией «H&M».
2.4 Анализ методов комплекс маркетинга розничной торговой сети ООО «H&M»
Ассортимент H&M разнообразен, бренд принимает во внимание вкус каждого. Ассортимент в магазине обновляется ежедневно. Главные линии этой марки можно разделить на семь групп:
- Одежда для женщин
- Мужская коллекция
- Одежда для детей
- Косметика
- H&M Home
Ассортимент продукции магазина представлен в следующих категориях: женская одежда и аксессуары. В период сентябрь-декабрь 2016 года в магазине также была представлена мужская коллекция. В данный период можно было увидеть 18 типов продукции. Поступило в этот период 1564 единицы товара. Более подробную информацию о позициях товара, его количестве при поступлении и средней цене можно увидеть в Таблице 9
В летнем сезоне 2017 был расширен ассортимент продукции с 18 до 24 позиций, а также было принято решение о ликвидации мужской коллекции, поэтому поступлений новой мужской коллекции не было. Появились джемпера, женские костюмы, палантины, плащи, топы, футболки, шорты и чулочно-носочные изделия. Резкое увеличение ассортимента (с 1564 ед. до 2783 ед.) связано с открытием в августе нового магазина. ( Таблица 9).
Таблица 9
Темпы роста цены и объема продаж 2017-2018
| 2017 | 2018 | ||||||||||
| Позиция | Кол-во (шт) | Средняя цена (руб) | Кол-во (шт) | Средняя цена (руб) | Темп роста цены (%) | Темп роста кол-ва(%) | |||||
| Аксессуары | 50 | 580 | 45 | 580 | 100 | 0 | 90 | — 10 | |||
| Бабочка | 18 | 670 | — | — | — | — | — | — | |||
| Блуза | 82 | 2180 | 184 | 2350 | 108 | 8 | 224 | 124 | |||
| Брюки | 80 | 3150 | 173 | 3250 | 103 | 3 | 216 | 116 | |||
| Галстук | 4 | 810 | 13 | 800 | 99 | -1 | 325 | 225 | |||
| Джемпер | 91 | 1920 | 52 | 1950 | 102 | 2 | 57 | -43 | |||
| Джинсы | 2 | 2000 | 9 | 1700 | 85 | -15 | 450 | 350 | |||
| Жакет | 8 | 3300 | 29 | 3200 | 97 | -3 | 363 | 263 | |||
| Колготки | — | — | 120 | 250 | — | — | — | — | |||
| Комбинезон | — | — | 39 | 3150 | — | — | — | — | |||
| Костюм | 91 | 5200 | 187 | 5100 | 98 | -2 | 205 | 105 | |||
| Куртка | 36 | 5500 | 48 | 5450 | 99 | -1 | 133 | 33 | |||
| Пальто | 18 | 9300 | 42 | 8950 | 96 | -4 | 233 | 133 | |||
| Палантин | — | — | 7 | 750 | — | — | — | — | |||
Окончание Таблицы 9
| Пиджак | 26 | 5502 | 49 | 3200 | 58 | -42 | 188 | 88 | ||
| Платье | 851 | 3100 | 1213 | 3300 | 106 | 6 | 143 | 43 | ||
| Плащ | — | — | 11 | 6000 | — | — | — | — | ||
| Ремень | 41 | 600 | 35 | 600 | 100 | 0 | 85 | -15 | ||
| Рубашка | 125 | 2300 | 108 | 2250 | 98 | -2 | 86 | -14 | ||
| Топ | — | — | 9 | 500 | — | — | — | — | ||
| Туника | 4 | 2350 | 35 | 2500 | 106 | 6 | 875 | 775 | ||
| Футболка | — | — | 239 | 1400 | — | — | — | — | ||
| Чулки | — | — | 12 | 300 | — | — | — | — | ||
| Шорты | — | — | 18 | 2300 | — | — | — | — | ||
| Юбка | 34 | 2600 | 106 | 2800 | 108 | 8 | 312 | 212 |
Проанализировав данные за 2017 год, и проведя определенные расчеты, была получена следующая матрица .
Изучив полученную матрицу, можно сказать, что у компании есть две лидирующие позиции, с низкими темпами роста, т.е. платья, рубашки и блузки приносят магазину наибольшую выручку. Также, имеется одна позиция в разряде звезд, это говорит о том, что на данный момент они являются лидерами, приносят хорошую выручку, но для дальнейшего роста этой категории требуются определенные вложения.
Рисунок – Матрица БКГ за 2017 год
Компания имеют большое количество позиций в категории «Собаки». На первый взгляд это может показаться очень плохим показателем, но если провести более глубокий анализ, то становится видно, что некоторые из групп товаров, например, верхняя одежда и джемперы содержат мало позиций, но нельзя сразу говорить о их ликвидации, так как они поддерживают широту ассортимента.
Также, имеется большое количество позиций в категории «проблемы». Они имеют высокие темпы роста, но их удельный вес в общем сбыте незначителен, но в дальнейшем, есть шансы, что некоторые позиции перейдут в разряд «звёзд».
Проанализировав данные за 2018 год, и проведя определенные расчеты, была получена следующая матрица.
Рисунок – Матрица БКГ за 2018 год
В 2018 году произошли некоторые изменения в ассортименте. Так, была ликвидирована мужская коллекция, которая в 2016 году находилась в категории «Собаки» и не приносила компании выгоду. Также, можно заметить существенные изменения, которые произошли с такой товарной группой, как верхняя одежда. Из категории «Собаки» она переместилась в «Звезды», за счет того, что было принято решение об увеличении доли данной группы и она стала пользоваться спросом у потребителей.
Стоит отметить то, что на данный момент ассортимент выглядит более сбалансированным, нежели в 2017 году. Имеется категория костюмов, которая в ближайшей перспективе может перейти в раздел «Звезды».
Таким образом, мы получили, что анализируемая организация с наибольшей концентрацией конкурентов. Поэтому, для того, чтобы оставаться на рынке и не потерять свои позиции, организация должна разработать стратегию, которая поможет компании в дальнейшем развитии. Так как непоследовательные действия на рынке одежды, как и любом другом, приведут к закрытию компании. Особое внимание на данном рынке следует уделить управлению ассортиментом, так как от своевременности, актуальности и качества поставляемой продукции во многом зависит успех компании.
Анализ ценовой политики компании «H&M»
Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.
Компания «H&M» заработала себе славу благодаря стильным вещам за недорогую стоимость. Цены варьируются: 300-7000 рублей на женскую одежду и обувь, 300-8000 рублей на мужскую одежду, 200-2000 рублей на детскую одежду и 100-8000 рублей на товары из раздела «Home».
У «H&M» огромное множество конкурентов, выпускающих схожий товар по схожим ценам , несколько самых основных представлены в таблице. Именно с ними и будет сравниваться самый популярный товар среди девушек и женщин за последние несколько лет – платья. Сравнительный анализ будет представлен ниже в таблице.
Таблица 10
Сравнительный анализ платьев H&M и конкурентов
| H&M | Ostin | Sela | GJ | Zara | Mango | |
| Процент в составе хлопка | 98 | 74 | 74 | 80 | 68 | 63 |
| Процент в составе эластана |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
3 |
| Процент в составе полиэстера |
— |
24 |
25 |
18 |
27 |
34 |
| Процент в составе вискоза |
— |
— |
—
|
— |
3 |
— |
| Цена, рубли | 1999
|
1599 | 1699 | 1699 | 1999 | 1999 |
Из данных таблицы видно, что самая низкая цена на платья установлена в магазине Ostin, однако по качеству марка уступает GJ и H&M. Самая низкая по качеству марка оказалась Mango, при условии, что цена среди конкурентов одна из самых высоких. По качеству выигрывает H&M, в нем наибольший состав хлопка и наименьший состав синтетических материалов.
Таким образом, можно сделать вывод, что ценовой диапазон «H&M» различный. Можно найти, как и дешевые вещи, так и относительно дорогие. На основе данных, приведенных в таблице, можно сказать, что «H&M» имеет значительное преимущество в составе сравниваемого товара с конкурентами, но ценовая политика у компании одна из самых высоких.
Анализ каналов сбыта компании «H&M»
Продукцию компании «H&M» можно приобрести во всех официальных магазинах. На данный момент существует 3200 магазинов в 54 странах и 107 магазинов по России. Товары компании можно приобрести в таких городах России как: Санкт-Петербург, Москва, Ярославль, Нижний Новгород, Рязань, Воронеж, Пенза, Тольятти, Самара, Ростов-на-Дону, Казань, Волгоград, Краснодар, Сочи, Уфа, Челябинск, Екатеринбург, Тюмень, Сургут, Томск, Новосибирск, Барнаул, Улан-Удэ, Тула, Иваново, Красноярск.
Из данного перечня видно, что магазины компании расположены преимущественно в северо-европейской части страны, однако компания продолжает экспансию и увеличивает количество магазинов. Ежегодно их количество увеличивается на 10-15%. Однако сравнивая с главными конкурентами компании, количество магазинов H&M по стране в два, а то и в шесть раз меньше.
Рисунок – Количество магазинов H&M и ее конкурентов в России
У «H&M» есть свой собственный сайт со всем диапазоном товаров и уже год существует интернет-магазин, откуда можно заказать любую понравившуюся вещь, если она есть на складе, в том числе вещи из коллабораций компании с модными дизайнерскими домами.
Таким образом, компания H&M не так широко распространена на территории России, преимущественно в европейской части страны. Но вне зависимости от того, есть в городе точка продажи, или нет, можно осуществить покупку через интернет-магазин, где представлен широкий ассортимент.
Анализ коммуникационной политики «H&M»
Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг.
Таблица 11
Коммуникационная политика организации
| Реклама | Стимулирование сбыта | Паблик рилейшнз | Личная продажа | Прямой маркетинг |
| Интернет | Конкурсы и розыгрыши сертификатов | Ежегодные отчеты | Торговые точки по стране различного типа (black, red, blue) | Подписка на новостную рассылку через сайт |
| Печатные издания | Сезонные акции и в честь праздников | Пожертвование в фонд H&M Foundation | Консультация покупателей | Покупка и доставка через интернет магазин |
| Внешняя реклама по городам | Скидки и распродажи | Сотрудничество с известными и начинающими дизайнерами | Социальные сети | Связь по телефону с магазинами или главным офисом |
| Рекламные ролики в соц. сетях | Скидочная карта сотрудника | Экспансия новых стран |
Официальный сайт компании в России — http://www.hm.com/ru. Сайт прост, но в то же время красочен и удобен в пользовании. В шапке сайта выделено пять основных разделов: «H&M Life» (жизнь), «Женщины», «Мужчины», «Дети» и «Home» (дом). В первом разделе («H&M Life») пользователь может прочитать последние новости из мира моды, так же, при желании, можно подписаться на новостную рассылку. В остальных четырех разделах представлены товары, разбитые по категориям (джинсы, шорты, блузки и т.д.).
Сайт автоматически открывается на русском языке, но, при желании, его можно поменять на любой другой язык, представленный в списке (всего представлено 60 языков). Также есть мобильная версия для платформ «Android» и «IOS». Любую понравившуюся вещь можно посмотреть, как на модели, так и без нее. Рядом с товаром представлена колонка с подробной информацией о нем (состав, уход). Сайт также предлагает рекомендации, с чем сочетать выбранную вещь. В разделе «Home» выбранные товары можно посмотреть в декоре, как и с чем они сочетаются.
«H&M» ведет активную коммуникативную политику. Множество рекламных щитов и плакатов можно встретить на улице городов и в метро. «H&M» не ограничивается одним сайтом, множество официальных аккаунтов представлено в различных социальных сетях (Facebook, Twitter, YouTube, Google +, ВКонтакте, Pinterest).
Рекламу новых коллекций раньше можно было 58 увидеть так же на телевиденье (ТНТ, Пятница, СТС Love и т.д.), но с недавних пор компания решила оставить рекламу только в интернет-пространстве и в модных журналах (ELLE, Cosmopolitan, Glamour и т.д.) Также на сайте можно отправить письмо компании на любую тему, предоставленную в перечне (КСО, маркетинг, пресса и т.д.).
Таким образом , на основании этого можно сделать вывод, что у компании много сильных сторон и возможностей для развития. Такие факторы, как широта ассортимента (одежда для женщин, мужчин, детей), удобство расположения, разумные цены, удержание постоянных клиентов и помощь в привлечении новых потенциальных потребителей. Но, несмотря на это, не стоит забывать о наличии угроз и областей, нуждающихся в развитии. Отсутствие таких факторов, как программа лояльности для постоянных клиентов, система смешанных платежей, дополнительное удобство для покупателей, могут быть ключевыми при принятии решения о выборе магазина или совершении покупки.
Проанализировав основных конкурентов предприятия «Н&M» и проанализировав данные опроса респондентов, можно сделать следующий вывод: хотя компания находится на рынке с 1947 года, и за это время она успела наработать для себя огромный опыт. Однако компании приходится сталкиваться со многими проблемами, это говорит о том, что методы формирования потребительского спроса и культуры предприятия не достиг должного уровня и есть над чем работать, усовершенствовать