Страницы 1 2
ГЛАВА 2. Блогосфера как платформа для продвижения бизнеса на примере сети кинотеатров Silver Cinema
2.1. История создания и деятельности сети кинотеатров Silver Cinema, основные принципы работы и аудитория
Сеть кинотеатров Silver Cinema работает в десяти городах России: Москва, Тверь, Подольск, Смоленск, Псков, Калининград, Луховицы и др.
Целью создания кинотеатра является расширение культурного образования жителей регионов посредством демонстрации культурных программ: киноленты, балеты, оперы, театральные постановки, концерты, а также извлечение прибыли из деятельности кинотеатров сети Silver Cinema.
Основная задача кинотеатра – осуществление показа фильмов населению, формирование духовной сферы жизни зрителей, влияние на общество благодаря расширению сознания за счёт художественных и эстетических средств.
Первый кинотеатр сети был открыт 18 ноября 2010 года в городе Тверь, в нём 5 кинозалов и 720 посадочных мест. В самом начале пути для основателя Silver Cinema кинотеатр был просто хобби для души, но со временем он настолько сильно втянулся в киносферу, что позже решил открыть еще один кинотеатр. Так, появился кинотеатр в городе Смоленск в 2013 году, где расположено 7 кинозалов и 1040 посадочных мест. В 2017 году был открыт кинотеатр в городе Москва (Косино), где расположено 4 зала вместимостью 240 мест. После в декабре 2017 года был открыт кинотеатр в Уфе, однако на данный момент этого подразделения больше не существует.
В июне 2018 года был открыт кинотеатр в городе Воскресенск, в котором находится 3 зала. В ноябре 2018 года – кинотеатр в городе Клин с 3 залами; в феврале 2019 года – кинотеатр в городе Луховицы с 3 залами; в марте 2019 года – кинотеатр в городе Коломна, где расположено 4 зала; в декабре 2019 года – кинотеатр в городе Псков, в котором размещено целых 7 залов; в декабре 2020 года – кинотеатр в городе Калининград, где работает 6 залов; а в январе 2021 года – кинотеатр в городе Подольск с 4 залами.
Если говорить об устройстве кинотеатра, то раньше кинотеатры сети Silver Cinema не выделялись среди других. На данный момент при открытии кинотеатров сети существует политика повышенной комфортности. Это значит, что из общего количества залов в кинотеатре будет один премиальный вместимостью 200 человек, а остальные – VIP-залы с раздвижными креслами и отдельными столиками для каждого гостя.
В сети кинотеатров Silver Cinema используется только новейшее оборудование. Хочется отметить, что дизайнерами выступают сами руководители, и они лично присутствуют во время всех ремонтных работ. А иногда даже сами кресла монтируют.
Перед началом каждого киносеанса зрителям показывают рекламу. Размещение рекламы на площадках кинотеатра является одной из составных частей прибыли и приносит до 10% от общего объёма выручки.
Для успешного существования кинотеатра необходимо определить целевую аудиторию. В особенности потому, что посетителями кинотеатра потенциально может стать любой человек. Значит, необходимо выделить конкретное описание целевой аудитории сети кинотеатров Silver Cinema.
Существует множество различных методик, позволяющих определить целевую аудиторию. В данном исследовании была выбрана методика 5W Марка Шеррингтона, которая сегментирует аудиторию на основе пяти вопросов: Что? Кто? Почему? Когда? Где?
На рисунке 2.1.1 представлена таблица из 5 вопросов, которая позволит сегментировать целевую аудиторию по методике 5W Марка Шеррингтона.
Что? Сеть кинотеатров Silver Cinema предоставляет билеты на сеансы кино, мультфильмов, театральных представлений и др., которые только вышли на экраны.
Кто? По результатам проведённого анкетирования было выяснено, что клиентами сети кинотеатров Silver Cinema являются молодые люди от 18 до 35 лет, а также молодые пары и семьи разных возрастов.
Почему? Мотивацией к посещению сети кинотеатров Silver Cinema является проведение досуга, развлечение, приятная атмосфера, комфортные залы в отличие от других кинотеатров.
Когда? В кинотеатры сети Silver Cinema приходят в связи с необходимостью отдохнуть, организовать свой досуг, приятно провести время, чтобы встретиться с другом или любимым человеком, сходить куда-то с семьёй или детьми.
Где? Приобрести билеты можно на официальном сайте, через приложение или в кассе кинотеатров сети Silver Cinema.
В качестве инструмента определения целевой аудитории – анкетирование. Было опрошено 250 клиентов сети кинотеатров Silver Cinema, каждому из них были заданы простые вопросы о возрасте, половой принадлежности, семейном положении, среднем уровне дохода, месте проживания, сфере деятельности, интересах.
Таким образом, по результатам анкетирования было выявлено, что работа сети кинотеатров Silver Cinema направлена на людей со средним уровнем дохода. Возрастной контингент сети кинотеатров Silver Cinema в среднем составляют молодые люди от 18 до 35 лет, а также молодые пары и семьи разных возрастов.
На рисунке 2.1.2 представлена диаграмма соотношения мужчин и женщин, прошедших анкетирование. Так, среди посетителей сети кинотеатров Silver Cinema женщин (57%) больше, чем мужчин (43%).
А на рисунке 2.1.3 изображена диаграмма возраста посетителей сети кинотеатров Silver Cinema, где наибольший сегмент составляют молодые люди от 25 до 34 лет (31%), 24% опрошенных в возрасте от 18 до 24 лет, а ещё одну большую группу (20%) составляют посетители от 35 до 44 лет.
Продвинутым вариантом целевой аудитории является портрет клиента. Здесь необходимо определить, в отличие от целевой аудитории, конкретного человека, а не группу людей, объединённых общим интересом.
Все характеристики для портрета клиента важно взять из целевой аудитории ресторана, к которой он принадлежит. Для составления портрета клиента используется ряд вопросов, которые позволяют наиболее точно охарактеризовать яркого представителя целевой аудитории сети кинотеатров Silver Cinema. Ярким портретом клиента сети кинотеатров Silver Cinema, с опорой на проведённое анкетирование посетителей, является: женщина, 30 лет, имеет средний уровень дохода. Она посещает кинотеатр 15 раз в год, чаще всего ходит в кинотеатр со своей второй половинкой. Выбирает фильм более чем за сутки до начала сеанса. Живёт недалеко от кинотеатра; любит приходить в кинотеатр, чтобы посмотреть новые фильмы, а также провести время в компании друзей; она выбирает кинотеатр Silver Cinema среди других, потому что здесь большой выбор в кинобаре и особенно комфортные залы.
Конечно же, можно составить совершенно иной портрет клиента с другими характеристиками, и он тоже будет являться частью целевой аудитории. Это один из тысячи возможных портретов клиента, однако, по собранным данным, это наиболее яркий пример посетителя сети кинотеатров Silver Cinema.
Сеть кинотеатров Silver Cinema зарекомендовала себя как добросовестный партнер, она набирает популярность и узнаваемость среди прочих. На данный момент многие ТЦ выбирают данную сеть кинотеатров и предлагают сотрудничество с целью размещения кинотеатра сети на их территории.
2.2. Анализ методов продвижения кинотеатра Silver Cinema и выявление наиболее эффективных способов продвижения
Сеть кинотеатров Silver Cinema прошла большой путь с открытия первого кинотеатра в 2010 году и испытала различные методы продвижения за всё время своего существования.
Сеть кинотеатров Silver Cinema имеет официальный сайт и приложение для IOS и Android, а также профили в социальных сетях Instagram и ВКонтакте.
Изначально рекламу кинотеатра крутили в основном на радио и региональном телевидении. Это были обычные ролики и аудиодорожки, которые приглашали гостей посетить киносеанс. Кроме того, во время прямых эфиров на радио разыгрывались бесплатные билеты в кино.
Продвижение с помощью радио и телевидения остаётся актуальным и эффективным инструментом, несмотря на сильную роль интернета и социальных сетей в современном мире. Всё потому, что именно эти площадки охватывают бОльшую часть населения, которые позволяют конкретно и понятно донести информацию до потенциальных посетителей.
По статистике 2021 года от компании Mediascope , 64% населения России в возрасте от 4 лет каждый день смотрит телевизор. А по результатам опроса ВЦИОМа за 2021 год было выяснено, что 55% граждан России продолжают слушать радио.
Профиль в Instagram для сети кинотеатров Silver Cinema был создан в 2014 году. После этого в течение двух лет не было специального человека, который занимался бы ведением данного профиля, но иногда выкладывались посты с анонсами фильмов или картинки, связанные с киноиндустрией.
В 2016 году было принято решение активно развивать профиль кинотеатра в Instagram, и началась активная работа по продвижению кинотеатра. Подписчиков на тот момент было около 4000 человек (профиль был создан для кинотеатров в двух городах).
Были использованы самые разные концепции ведения профиля, которые постоянно менялись. Например, сначала публикации располагались в шахматном порядке, где чередовались фото и видео. Затем порядок изменился: два видео и одно фото. Было много других вариантов, чтобы подобрать наилучший визуал для профиля и привлечь взгляд потенциальных клиентов, но в итоге, как оказалось, визуал никого особо не интересует, поэтому на данный момент в профиле публикуется информация по мере её поступления от кинопрокатчиков.
Какое-то время в профиле кинотеатра была рубрика с хештегом #интереснознатьsilvercinema. Под хештегом выкладывались различные факты и истории, связанные с киноиндустрией. Например, «как и откуда появился попкорн» или «когда появился первый кинотеатр». Когда сменился SMM-менеджер профиля, рубрика перестала существовать, хотя подписчикам нравилось получать подобного рода информацию.
Также проводится множество розыгрышей через другие профили Instagram: у блогеров, в личных аккаунтах или в аккаунтах торговых центров, где расположены кинотеатры сети.
Кинотеатры сети Silver Cinema выступают партнёрами и спонсорами на всевозможных площадках. Так, например, во время футбольных турниров в Пскове Silver Cinema предоставляет билеты на бесплатный киносеанс в качестве призов.
Одним из примеров сотрудничества, где сеть кинотеатров Silver Cinema выступала в качестве спонсора, является реклама на странице официального профиля Instagram некоммерческой профессиональной организации SPE BashSU в Уфе. Кинотеатр Silver Cinema стал спонсором игры, которую проводила организация. Рекламный пост можно увидеть на рисунке 2.2.1 Приложения.
Одним из способов продвижения считаются акции, благодаря которым клиенты могут получить бонус или скидку. У Silver Cinema есть несколько постоянных акций для посетителей: скидка пенсионерам старше 55 лет, а также инвалидам I группы (-30%), акция «Детский билет» детям до 12 лет (-30%), акция «Киносреда» — все фильмы по фиксированной цене 150 рублей, за исключением опер, балетов и фильмов ограниченных меморандумом кинопрокатной компании, скидка ветеранам Великой Отечественной Войны – для них посещение кинотеатра бесплатное, скидка студентам в 30%. Так как акции распространяются на разные возрастные категории они повышают активность и пользуются спросом у клиентов.
К продвижению данных акций привлекаются блогеры, которые рассказывают о посещении кинотеатра с использованием той или иной скидки, а также социальные сети кинотеатра и торгового центра, где он расположен. Стоит также отметить внутреннюю рекламу акций на территории торгового центра и кинотеатра, а именно тейбл тенты, roll-up, плазмы и листовки.
Акции стимулируют аудиторию совершить моментальную покупку, привлекают новых клиентов, повышают лояльность посетителей. Подобный метод продвижения доступен как для небольшого бизнеса, так и для крупного. Кроме того, это наиболее простой способ продвижения. С помощью данного инструмента повышается возможность охватить намного больше потенциальных посетителей, даже тех, кто не входит в основную целевую аудиторию кинотеатра.
Среди важных мероприятий, которые проводились в сети кинотеатров, следует выделить Ночь кино. Сейчас проводить такие события запрещено.
Идея такого мероприятия состояла в том, что при покупке билета за 500 рублей, можно было посмотреть целых три фильма подряд. Билет был один для всех трёх фильмов, а вот посещать все фильмы, или только один, каждый решает сам.
Перед началом показа всегда проводились мероприятия, на которые приглашались ведущие и различные артисты. Для успешной реализации этого события привлекались спонсоры (спортивные клубы, заведения фастфуда, салоны красоты и т.д.), которые предоставляли разные призы и сертификаты, чтобы разыгрывать их во время мероприятия. Ночь кино пользовалась большой популярностью, это повышало уровень доверия и престиж компании.
Было проведено мероприятие в сотрудничестве со студией танцев для детей и взрослых UPC (@united_project_crew) в городе Уфа. Профиль студии также выложил у себя в профиле рекламную публикацию, в которой рассказывалось о кинотеатре, его местоположении для жителей города. Важно, что подписчиками студии является максимально целевая аудитория, ведь это жители Уфы. Рекламная публикация представлена на рисунке 2.2.2. Приложения.
Продолжилось сотрудничество и с радио, но уже через Instagram. Так, например, торжественное открытие кинотеатра в Уфе состоялось при поддержке Русского радио, чем они с удовольствием поделились у себя в профиле (@rusradioufa), отметили профиль кинотеатра сети Silver Cinema, благодаря чему увеличилась узнаваемость. Рекламный пост представлен на рисунке 2.2.3 Приложения.
Также в кинотеатрах сети Silver Cinema проводились премьерные и предпремьерные кинопоказы. Предпремьерными показами называют показ фильма за 7-10 дней до выхода кинокартины в прокат. Премьерные показы проводятся за день или в день премьеры. На такие показы часто приглашаются известные актёры. За последние два года на премьерные и предпремьерные показы приглашали таких гостей как: Александр Робак, Кирилл Каганович, Сергей Чирков, Данила Якушев.
Всегда во время проведения таких мероприятий приглашённые гости публиковали у себя на страницах информацию о предстоящем или уже прошедшем событии, отмечали страницу кинотеатра, что добавляло охватов, узнаваемости, посещаемости на мероприятиях в сети кинотеатров Silver Cinema.
Конечно же, отметки по случаю проведения мероприятий в профилях у известных личностей повышают охваты в профиле кинотеатра, поэтому это было очень выгодное сотрудничество.
На одном из таких мероприятий в Уфе оказался и продюсер телеканала «Курай-ТВ», который выложил у себя в профиле фото с главным гостем того мероприятия – предпремьерного показа фильма «Грецкий Орешек» – Александром Робаком. Фото из профиля представлено на рисунке 2.2.4 Приложения. Не забыл продюсер (@denstrman) отметить и профиль кинотеатра Silver Cinema, что, в свою очередь увеличило не только охваты в социальных сетях, но и продажи билетов в кассах.
В профиле кинотеатра также появилась публикация, посвящённая предпремьерному показу фильма «Грецкий Орешек», который представлен на рисунке 2.2.5 Приложения.
На предпремьерный показ фильма «Домой» был приглашён Сергей Чирков, который публиковал информацию о событии у себя на странице, но и в профиле кинотеатра было выложено видео с обращением самого актёра в связи с мероприятием, пост на рисунке 2.2.6 Приложения.
Такие публикации поднимают охваты в профиле благодаря фанатам знаменитых гостей, которых приглашает кинотеатр, а также благодаря заинтересованности аудитории в известном человеке в целом.
А на день рождения (1 год) кинотеатра в Уфе приезжал Стас Ярушин. Все приглашённые гости посещали радио и телеэфиры. Театральные показы, прямые трансляции масштабных мировых проектов с больших сцен по всему миру.
В связи с этим событием прошла большая рекламная кампания в социальных сетях. На рисунке 2.2.7 Приложения можно увидеть публикацию в формате видео со Стасом Ярушиным и условиями приобретения билетов.
Стас Ярушин опубликовал у себя на странице публикацию с анонсом мероприятия, где отметил профиль кинотеатра Silver Cinema в Уфе. Увидеть пост можно на рисунке 2.2.8 Приложения.
В связи с мероприятием в профиле кинотеатра также была сделана публикация по случаю предстоящего события, которую можно увидеть на рисунке 2.2.9 Приложения.
Видео с прошедшего мероприятия были опубликованы в профиле Instagram, что привлекло аудиторию и увеличило охваты на странице. Пост с выступлением Стаса Ярушина представлен на рисунке 2.2.10 Приложения.
После прошедшего события в профиле кинотеатра появилась публикация, которую можно посмотреть на рисунке 2.2.11 Приложения, с благодарностью от Стаса Ярушина для гостей мероприятия. В конце Стас говорит: «Почаще ходите в кино, и именно в Silver Cinema».
По выходным в кинотеатрах проводились детские праздники. Для данного мероприятия приглашались аниматор и фотограф, которые развлекали детей, играли с ними, разыгрывали призы. А после праздника дети вместе со взрослыми шли на сеанс мультфильма. К сожалению, проводить такое мероприятие оказалось невыгодно, и они больше не проводятся.
В один из таких праздников приглашённый фотограф Дилара Фанисовна сделала рекламу у себя в профиле (@dilarochkashafikova), опубликовав пост с описанием мероприятия и отметкой профиля кинотеатра в Уфе. Посмотреть публикацию можно на рисунке 2.2.12 Приложения.
Также проводился детский праздник с говорящим названием «Волшебный парк Джун», посвящённый выходу одноимённого мультфильма. Вход был свободный, однако купить билет на сеанс всё же необходимо. Конечно же, после мероприятия все гости приглашались на показ мультфильма «Волшебный парк Джун». Публикация в профиле Instagram кинотеатра по случаю данного события представлена на рисунке 2.2.13 Приложения.
А в Новый 2019 год специально для сети кинотеатров Silver Cinema актёры Кирилл Каганович и Данила Якушев записали новогоднее поздравление, которое было опубликовано на странице кинотеатра. На рисунке 2.2.14 Приложения момент из данного обращения.
Взаимодействия со знаменитостями всегда повышают охваты у профиля, дают больший отклик аудитории, повышают узнаваемость, поэтому взаимодействие с известными личностями всегда выгодно для кинотеатра.
Раньше в кинотеатрах Silver Cinema можно было приобрести в подарок подарочный сертификат на определённую сумму. Однако с 1 января 2021 года подарочные сертификаты более не реализуются.
Среди посетителей сети кинотеатров Silver Cinema был проведён опрос с целью выявить наиболее эффективный способ продвижения среди всех задействованных кинотеатром за всё время. Всего в опросе приняли участие 250 человек.
На рисунке 2.2.15 представлена диаграмма соотношения наиболее частых ответов на вопрос: «Как вы узнали о сети кинотеатров Silver Cinema?»
Среди них: через профиль в Instagram (21%), официальный сайт (13%), реклама в интернете (15%), через знакомых (9%), розыгрыши (5%), от блогеров (16%), с помощью мероприятий (11%), через телевизор или радио (9%), пришёл потратить сумму подаренного сертификата (1%).
Так, наиболее эффективным методом продвижения по результатам опроса является реклама в Instagram, в интернете, а также проведение интересных мероприятий.
А рисунок 2.2.16 представляет собой диаграмму с самыми частыми вариантами ответов на вопрос: «Почему вы выбрали кинотеатр сети Silver Cinema?»
Здесь можно выделить: находится в доступности (22%), удобный зал (21%), большой ассортимент в кинобаре (10%), доброжелательная атмосфера (11%), интересные дополнительные мероприятия (13%), привлекают скидки и акции (9%), качество демонстрации фильма (14%).
Конечно же, ключевая задача любого из методов продвижения – дать клиенту желаемое и сделать так, чтобы после того, как он получил это, он захотел вернуться обратно. В сети кинотеатров Silver Cinema есть всё необходимое для этого. Это доказывает и статистика опроса.
Таким образом, выбор метода продвижения зависит от конкретной цели. Так, например, целью рекламной кампании может стать привлечение новых посетителей, повышение узнаваемости, напоминание о себе старым клиентам. Кроме того, важно также учитывать бюджет, имеющийся на продвижение. Однако даже с небольшим бюджетом можно выбрать подходящий метод продвижения. Необходимо только взвесить все за и против и решить, стоит ли на данный момент вкладывать деньги в это.
Следует отметить, что наличие официального сайта и приложения в современном мире является огромным плюсом и дополнительным способом продвижения.
Для новых клиентов это может быть способ узнать о существовании кинотеатра – при запросе потенциальными посетителями «кинотеатр <название города>» поисковая система выдаёт результаты, среди которых и будет сайт сети кинотеатров Silver Cinema.
Приложение на телефон – возможность удержать клиентов, если приложение действительно будет удобно и грамотно составлено. В приложении можно сделать систему лояльности, добавить возможность удобно приобрести билет, следить за мероприятиями и т. д.
На сегодняшний день наличие сайта, приложении или страницы в социальных сетях является необходимым элементом для успешного функционирования и развития бизнеса. Это позволяет также держать обратную связь с аудиторией.
Основной целью продвижения сети кинотеатров Silver Cinema является продажа услуг кинотеатра, однако методы достижения цели могут быть разными. Для этого можно разделить достижение данной цели на несколько задач:
• Привлечение новых посетителей – таргет, реклама у блогеров, реклама в интернете, проведение интересных мероприятий, проведение розыгрышей, акций;
• Удержать уже имеющуюся аудиторию – рекомендация удобного приложения, улучшение комфорта и атмосферы, сохранение приемлемых цен, скидки и акции, мероприятия, напоминание о себе с помощью таргетированной рекламы;
• Повышать узнаваемость – реклама у блогеров, таргет, реклама в интернете, реклама по телевизору или на радио, проведение розыгрышей.
2.3. Привлечение блогеров для продвижения (рекламы) кинотеатра Silver Cinema. Анализ эффективности блогинга как маркетингового инструмента
«Невозможно управлять тем, что нельзя измерить», — Питер Друкер
Начиная с 2016 года, я, занимая должность маркетолога кинотеатра, начала привлекать блогеров для продвижения и рекламы Silver Cinema.
Instagram развивается с большой скоростью, аудитория требует постоянного обновления контента. Для этого блогеры и менеджеры по развитию рекламы придумывают для пользователей сети новые интерактивы. В данной работе мы рассмотрим самые актуальные и эффективные способы продвижения кинотеатра.
BBC описывает блогера, как «цифрового гражданина» — человека с возможностью культурного и политического влияния на жизнь общества . То, что блогеры могут влиять на свою аудиторию, привлекает различные сферы бизнеса.
Нативная реклама у блогеров имеет много плюсов:
• Такая реклама служит советом от потребителя к потребителю. Реклама по телевизору или в статьях на различных порталах воспринимается как реклама от бренда, который, как всем уже давно известно, имеет одну цель – продать аудитории как можно больше своего товара. Такая реклама все реже вызывает у людей доверие. Однако блогеры – это такие же потребители, как и их подписчики. Реклама у них воспринимается как совет, именно поэтому люди с большей вероятностью прислушаются к его мнению и отзывам.
• Блогер – друг. Очень часто к блогерам относятся как к друзьям или близким знакомым. Это приходится очень кстати для компаний и брендов. Если блогер продемонстрирует хорошую нативную рекламу, то аудитория воспримет ее как совет от близко знакомого человека.
• Блогер в роли консультанта. Аудитория доверяет экспертности того, на кого они подписаны, соответственно они, вероятнее всего, доверятся блогеру в вопросе консультации. Это работает так: блогер пишет пост-рекомендацию, а далее отвечает в комментариях на вопросы, которые ему задают подписчики. Это создает положительный образ компании в глазах аудитории.
• Оперативная коммуникация. Помимо блогеров принимать участие в комментариях может и сами представители компании, тем самым она демонстрирует заботу о своих будущих потенциальных клиентах, а в глазах аудитории складывается благоприятная картина.
Актуальным и действенным способом для продвижения является реклама у микроблогеров с небольшой аудиторией. Они вызывают больше доверия у публики, у раскрученных авторов слишком много коммерческой рекламы, которая не воспринимается зрителем как действительно качественный продукт. Как показывает практика, микроблогеры менее избалованы, отзывчивы и лояльны при какой-либо коллаборации. Такая реклама дает большой охват и стоит в разы дешевле, чем у блогеров-миллионников.
Важно, чтобы подписчиками блогера были жители конкретного города, в котором находится кинотеатр. Кроме того, следует отметить, что в маленьких блогах лояльность аудитории выше, что повышает качество и результаты продвижения (рекламы).
Под местом распространения понимается расположение рекламного контента. Есть два варианта распространения в Instagram:
• Stories – они пропадают из ленты через 24 часа, что, конечно же, усложняет достижение цели рекламодателя, так как необходимо создать уникальный контент, чтобы он привлек новых посетителей, которые перейдут в аккаунт компании и станут потенциальными клиентами.
• Посты. Если в историях контент может быть только с минимальным количеством текста и коротким видеорядом, то посты не имеют таких ограничений. Такая реклама остается в ленте у блогеров, и информация в ней должна быть актуальной ближайшие пару месяцев после публикации.
В данном исследовании рассматривается реклама как в stories, так и в постах. Это связано с тем, что отношение людей к ним разное. Кто-то смотрит исключительно истории, не заглядывая в ленту, а кто-то наоборот в приоритет выбирает ленту.
В качестве способов взаимодействия с блогерами были использованы бартер и обычная реклама. Для анализа был выбран кинотеатр в городе Уфа в период с 2018 по 2019 года.
Если взаимодействие с блогером построено на бартерной основе, то он может бесплатно прийти на киносеанс. Взамен мы можем получить разный тип контента. В своей работе «Нативная реклама в современных блогах» В.В.Тринева разделила рекламу по типам контента , а именно:
• Фото-контент. В этом случаи акцентируется внимание на визуальном восприятии. Такой вид контента подразумевает фото, где блогер рекламирует услугу или товар. В нашем случае блогер приезжает на объект и делает фото с реквизитами кинотеатра на фоне логотипа. Также фото сопровождается рекламным текстом, где блогер рекомендует товар или услугу и отмечает профиль рекламодателя.
• Видео-контент. Это своего рода видео-сообщение от первого лица. Блогер снимает целый видео ряд историй, в которых делится своим мнением, выражает свою точку зрения, описывает обстановку и в завершении советует своей аудитории тот или иной продукт или услугу, отмечая профиль рекламодателя на видео. В случаи рекламы кинотеатра блогер рассказывает о доступных ценах на меню бара и билеты в кино, о новейшем оборудовании и комфортабельных креслах, о приветливом персонале и чистоте кинозалов и т.д. Видео могут сопровождаться небольшим текстом, обычно 1-2 коротких предложений.
• Статьи. В статье нам важно, чтобы присутствовали как визуальная часть, так и текст. То есть под статьей мы понимаем пост, который сопровождается фото или видео контентом и грамотно написанным текстом.
Так, например, у кинотеатра была договорённость на бартерной основе с блогером Евгенией Машко (@mashko_evgenia). Она приходила каждые выходные в кинотеатр вместе со своими детьми и снимала истории об этом событии. Такое сотрудничество было выгодно самой Евгении, у которой шестеро детей, и кинотеатру, ведь у Евгении в профиле на тот момент было 200 тысяч подписчиков в Instagram.
Профиль «бизнес-мамы» Евгении Машко представлен на рисунке 2.3.1 Приложения.
Евгения Машко некоторое время была амбассадором сети кинотеатров Silver Cinema на бартерной основе. Мы уделили особое внимание выбору амбассадора, так как нам было важно, чтобы он являлся заинтересованным пользователем наших услуг. Евгения Машко – генеральный директор телеканала, агентства комплексного продвижения холдинга MTV; мама 5 сыновей и одной дочери; педагог и психолог по образованию; замужем уже 22 года.
По данным статистики взаимодействия с блогером Евгенией Машко на бартерной основе, за 2018-2019 гг. в сети кинотеатров Silver Cinema увеличились охваты в профиле Instagram на 20%. Был получен прирост аудитории на 2 тысячи человек за всё время. После начала сотрудничества с Евгенией посетителей кинотеатра стало больше на 7% в отличие от показателей за прошлые полгода.
Один из рекламных текстов для публикации в профиле у Евгении (@mashko_evgenia) выглядит следующим образом:
«Кинотеатр «Silver cinema» в Уфе — это современная киноплощадка, которая находится на 4 уровне ТРЦ «МИР» и имеет удобный формат как для молодежи, так и для семей с детьми — малышей можно оставить под присмотром на детской площадке.
Залы просторные и отличаются стильным интерьером, кресла для зрителей очень удобные, междурядья широкие, установлены большие экраны со специальным покрытием, имеется система кондиционирования. Для кинопоказов в форматах 3D и 2D используется передовая техника: цифровой проектор, звук DolbyDigital. Есть зал категории VIP.
В репертуаре — популярные фильмы российского и зарубежного кинематографа».
Статистика за период 2018-2019 гг. во время сотрудничества с блогером Евгенией Машко изображена на рисунке 2.3.2 Приложения.
Таким образом, благодаря сотрудничеству с Евгенией Машко были закрыты следующие задачи: привлечение новых посетителей и повышение узнаваемости.
Возможности Instagram в предоставлении рекламы ограничены по сравнению с обычным веб-сайтом, так как нет возможности размещения больших проектов, а в Instagram в основном это кликабельные ссылки на профиль компании.
В качестве примера рассмотрим рекламу у трех микроблогеров, которые были выбраны для сотрудничества, находящихся территориально в том же городе, что и продвигаемый кинотеатр сети, с разным количеством подписчиков –от 2 до 30 тысяч человек в разное время. Коммуникация с блогерами осуществлялась через личные сообщения в социальной сети (direct).
Если говорить о стоимости размещения рекламы, то у трех блогеров цены разные. Разница зависит не только от количества подписчиков, есть и иные факторы, влияющие на стоимость:
• Охват. Высокий охват публикаций дает возможность блогеру просить больше денег.
• Известность. Если блогер узнаваем в обществе, то ценник публикаций в его аккаунте можно автоматически увеличиваться в два раза.
• Статус рекламодателя. Крупная компания заплатит больше, нежели мелкий бизнес.
• Формат рекламы. Пост обойдется дороже, чем сторис, а разговорное видео в stories дороже, чем stories-картинка.
Блогеры не берут на себя полную ответственность за количество подписок, переходов и заказов при проведении рекламной акции. Заказчик должен сам принимать решение и понимать, что результат может быть, а может и не быть. Для проверки эффективности блогера можно запросить скриншот статистики блога, почитать отзывы о сотрудничестве, а также обратиться к сервисам проверки блогеров.
Условиями работы с первым автором была обычная рекомендация со специальным предложением о скидке для студентов на покупку билета. Первый блогер – Юля (@yulyayulenka) разместила у себя в профиле пост, где описала свой поход в кино, как способ организовать свой досуг, оповестила студентов о скидке, похвалила зал и ассортимент кинобара, отметив чёрный попкорн, который, к слову, оценили подписчики Юли, как видно на рисунке 2.3.3 Приложения. Профиль Юлии (@yulyayulenka) представлен на рисунке 2.3.4 Приложения.
Второй блогер должен был приехать на сеанс в кинотеатр и сделать небольшой вовлекающий влог о проведённом времени (показать обстановку в зале, интересно рассказать, как всё прошло, ненавязчиво представить ассортимент кинобара).
Для такого вида рекламы была выбрана блогер Марина (@marinel624), мастер перманентного макияжа, у которой в профиле было 30 тысяч подписчиков. Профиль Марины (@marinel624) показан на рисунке 2.3.5 Приложения. Марина выполнила поставленные условия и разместила у себя в профиле пост с общими впечатлениями после посещения кинотеатра с отметкой профиля кинотеатра. Пост представлен на рисунке 2.3.6 Приложения.
Задачей третьего блогера было приехать на мероприятие кинотеатра, предварительно разрекламировав его в своём блоге и сообщив подписчикам о своём присутствии там.
Третий блогер, у которого кинотеатр взял рекламу профиля в Instagram, – Лиля Гибатова (@achivakova) с 5 тысячами подписчиков на тот момент. Она рассказала про мероприятие в кинотеатре у себя в историях и отметила страницу кинотеатра, что можно увидеть на скриншоте из рисунка 2.3.7 Приложения. Стоит отметить, что через рекламу в сторис заинтересованное лицо может перейти по ссылке, прикрепленной к истории блогера. Переходя по ссылке, потенциальный клиент попадает на сайт кинотеатра, где он может забронировать билеты в кино онлайн. Страница Лили (@achivakova) показана на рисунке
2.3.8 Приложения.
Наиболее эффективной рекламой было продвижение через третьего блогера. Такой формат привлёк новую аудиторию (количество подписчиков в профиле увеличилось почти на тысячу человек), увеличил количество посетителей мероприятия на 6,8% от обычного и повысил узнаваемость. На рисунке 2.3.9 Приложения можно увидеть статистику результатов взаимодействия с Лилей (@achivakova).
После рекламы у первого блогера пришло около 200 человек в профиль Instagram. А вот реклама во втором блоге принесла 1,9 тысяч человек и увеличение охватов на 31%. Количество продаж увеличилось на 5% от обычного. Статистика по результатам рекламы представлена на рисунке 2.3.10 Приложения.
Также была реклама в Instagram-профиле у медиашколы ТЕЛЕШКО, в которой сообщалось, что учащиеся школы отправились в кинокомплекс Silver Cinema. Пост представлен на рисунке 2.3.11 Приложения, и благодаря данному взаимодействию продажи увеличились на 2,5% в последующие 2 месяца.
Ранее мы уже говорили о том, что Silver Cinema проводит премьерные и предпремьерные показы фильмов, куда приглашаются самые разные звёздные гости, у многих из которых есть свой личный профиль в Instagram, а также блог. И когда приглашённые гости публикуют у себя в блоге информацию о предстоящем или уже прошедшем событии, отмечают страницу кинотеатра, то это всегда увеличивает охваты на странице кинотеатра, повышает узнаваемость, и, конечно же, посещаемость на мероприятиях в сети кинотеатров.
На рисунке 2.3.12 Приложения представлена публикация с предпремьерного показа фильма «Грецкий орешек» с Александром Робаком. Публикация взята из профиля Лейлы (@leylasavitskaya), которая работает на радио и является представителем телеканала MTV. На проведённом мероприятии по случаю предпремьерного показа фильма «Грецкий орешек» ведущая взяла интервью у Александра Робака для программы «История успеха».
Лейла Савицкая (@leylasavitskaya) – публичная личность, МЕДИАтренер школы телевидения, в профиле Instagram 20 тыс. подписчиков. На рисунке 2.3.13 Приложения можно увидеть профиль Лейлы в Instagram, где она и сделала публикацию с Александром. Данный пост принёс профилю кинотеатра увеличение охватов на 23% и увеличение числа продаж на 5%. Статистика по данному сотрудничеству представлена на рисунке 2.3.14 Приложения.
Проведение подобного рода мероприятий – отличная реклама для кинотеатра, в том числе и в социальных сетях. Ещё один яркий пример – предпремьерный показ фильма «Домовой», на который был приглашён актёр фильма Сергей Чирков. Сергей тоже ведёт свой профиль в Instagram и выложил у себя в профиле пост, посвящённый мероприятию с отметкой кинотеатра. Пост можно увидеть на рисунке 2.3.15 Приложения.
Предпремьерный показ «Домового» проводился не только в Москве, но и в Уфе. Размещение подобной рекламы у известного актёра не просто повысило узнаваемость, но и увеличило количество посетителей мероприятия на 13%, а также продажи билетов на 8,1%, что можно увидеть на рисунке 2.3.16 Приложения.
Одним из видов сотрудничества с российской блогосферой стало взаимодействие с фотографом из Уфы (@shakirov_photo), который провёл фотосессию прямо в одном из залов кинотеатра и поделился об этом в своём профиле. В профиле у фотографа 7 тысяч человек, и важно, что многие из них – целевая аудитория кинотеатра, что привело в профиль около 400 человек и повысило узнаваемость. «Съёмки бывают разные и в разное время» гласит надпись в истории от участницы фотосессии Екатерины (@ekaterinka_sun). Скриншот этой истории представлен на рисунке 2.3.17 Приложения, где также есть отметка профиля кинотеатра Silver Cinema. А результаты фотосессии можно увидеть на рисунках 2.3.18 и 2.3.19 Приложения.
Взаимодействие с блогерами эффективно только в том случае, если целевая аудитория максимально конкретная. В данном случае блогеры чаще всего выбирались по местоположению, что является определяющим для продвижения такого бизнеса как кинотеатр.
Кроме того, взаимодействие со знаменитостями, артистами и другими гостями тоже определялось городом, в котором проходит мероприятие. И рекламная кампания проводилась по месту проведения события. Как, например, премьерный показ фильма в Уфе или в Москве. Это значит, что целью являются именно жители Уфы или Москвы соответственно.
Таким образом, важно продумывать сначала цель, а затем и подачу рекламы, чтобы продвижение закрывало то, что действительно необходимо. Реклама от живого человека, которому доверяет аудитория, — это наиболее эффективный способ продвижения сейчас не только в социальных сетях, но и в целом в интернете, поэтому следует научиться правильно использовать этот инструмент, находить разные подходы и продумывать все составляющие элементы продвижения через блогеров.
Среди главных преимуществ продвижения через блогинг следует отметить:
• Современный и результативный способ продвижения в интернете;
• Блогинг эффективнее других инструментов продвижения, таких как контекстная реклама, например;
• Аудитория прислушивается к тому, что говорит и советует блогер, потому что заинтересованы в этом.
Однако продвижение через блогеров имеет и свои отрицательные черты. Так, например:
• Блогинг воздействует только на тех людей, которые «являются интернет-пользователями (однако он может воздействовать на них через посредников по принципу вирусного маркетинга)»
• Некоторые пользователи могут отнестись к такому методу продвижения с недоверием, предполагая материальную заинтересованность блогера;
• Рекомендация блогера и его рекламная подача могут быть сами по себе неэффективными.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение хотелось бы отметить, что поставленная цель была достигнута: рассмотреть цифровой маркетинг как способ продвижения бизнеса, а также блогосферу в качестве платформы для продвижения на примере сети кинотеатров Silver Cinema.
Для этого были решены все поставленные в начале исследования задачи:
1. Изучить современные способы цифрового маркетинга.
В современном мире лучшей площадкой для рекламы является именно интернет. На начало 2020 года более 4,5 миллиарда людей пользуются интернетом по данным ежегодного глобального исследования Digital 2020 от We Are Social и Hootsuite.
Основными способами продвижения в интернете являются SEO и реклама. Однако наиболее востребованным методом интернет-маркетинга в современных условиях является продвижение в социальных сетях.
Аккаунт в социальных сетях есть у большинства людей в возрасте до 35-40 лет. По результатам опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) 2018 года 62% россиян имеют аккаунты в социальных сетях.
2. Выделить основные особенности продвижения кинотеатров в Сети.
Сейчас кинотеатр уже давно стал чем-то большим, чем просто кино на большом экране. Люди приходят сюда, чтобы организовать досуг, развлечься, провести время с друзьями или второй половинкой.
Основным моментом при продвижении кинотеатра стоит считать то, чем ты можешь выделиться среди других – УТП (уникальное торговое предложение). Это может быть качество оснащения залов, стоимость билетов, удобные кресла, удобное расположение, ассортимент бара.
3. Проанализировать взаимодействие с блогерами в соцсетях в качестве платформы для продвижения (рекламы) кинотеатра Silver Cinema, а также выделить наиболее эффективные инструменты маркетинга
Наиболее эффективным методом продвижения, по результатам опроса, является реклама в Instagram, в интернете в целом, а также проведение интересных мероприятий. Для продвижения обычно подбирались микроблогеры с небольшой аудиторией. Важно, чтобы подписчиками блогера были жители конкретного города, в котором находится кинотеатр. Кроме того, следует отметить, что в маленьких блогах лояльность аудитории больше, что повышает качество и результаты продвижения (рекламы). Реклама от живого человека, которому доверяет аудитория, это наиболее эффективный способ продвижения сейчас не только в социальных сетях, но и в целом в интернете, поэтому следует научиться правильно использовать этот инструмент, находить разные подходы и продумывать все составляющие элементы продвижения через блогеров.
Таким образом, гипотеза исследования подтвердилась: российская блогосфера действительно является эффективным инструментом для продвижения. Это доказывает статистика по результатам взаимодействия с блогерами, предоставленная во второй главе настоящей дипломной работы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Авдокушин Е.Ф. О некоторых особенностях инновационных маркетинговых инструментов // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. 2013. № 6 (1). С.15-22
2. Андреева, Н.В. Любовь и смерть в социальных сетях / Н.В. Андреева. — М.: Эксмо, 2016. — 441 c.
3. Брайан Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта / Брайан, Джеффри Айзенберг. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2020. — 304 c.
4. Васильева, М. Бренд: сила личности / М. Васильева, А. Надеин. — Москва: СПб. [и др.] : Питер, 2015. — 208 c.
5. Броган К. Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 106 c.
6. Зорин, И.В. В социальных сетях / И.В. Зорин. — М.: Издательство «Эксмо» ООО, 2017. — 352 c.
7. Игнатьева Т.А., Александрова А.И. Особенности развития рынка информационных услуг в России // Вопросы современной экономики: Теоретический и практический аспекты: сб. ст. Международной научно-практической конф., Пенза, 2015. -139с. С. 57-61
8. Интернет-маркетинг на 100%. — М.: Питер, 2016. — 240 c.
9. Как организовать продажи через Интернет. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.kom-dir.ru/article/728-prodaji-cherez-internet
10. Каржин М. Продвижение бизнеса в интернете. Все способы. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://dramtezi.ru/internet-marketing/prod-biz.html
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2007. С. 402.
12. Кокарев И.Е. Кино как бизнес и политика: Современная киноиндустрия США и России. М.: Аспект Пресс. 2009. С. 100.
13. Колезев. Д.Е. Журналистика и блоггинг: взаимодействие и взаимовлияние // Известия Уральского федерального университета. 2010. №1. С. 31-40
14. Королева Л.А., Александрова А.И. Особенности учета рисков маркетинговой политики в управлении предприятием // Известия Санкт-Петербургского государственного электро-технического университета ЛЭТИ. 2005. №2. С. 62-66
15. The new influencers: a marketer’s guide to the new social media // Choice Reviews Online. – 2007.09.01. – T. 45, вып. 01. – С. 45
16. Мишушин В.В. Тенденции развития интернет-торговли в России и за рубежом // Электронное периодическое издание «Экономика и социум». 2015. №4, с. 607-611
17. Научный журнал НИУ ИТМО. Серия «Экономика и экологический менеджмент». – 2016. – №2. – С. 107-112.
18. Новый цифровой мир. Как технологии меняют жизнь людей, модели бизнеса и понятие государств. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019. — 595 c.
19. Савельев С. «Что такое контент маркетинг?» [Электронный ресурс] URL: http://texterra.ru/blog/chto-takoe-kontent-marketing .html
20. Севостьянов И.О. Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете. — М.: Питер, 2017. — 829 c.
21. Сенаторов, А. Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях / Артем Сенаторов. — М.: Альпина Диджитал, 2016. — 997 c.
22. Сидоренко В.И. Профессия — продюсер кино и телевидения. Практические подходы. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. С. 411.
23. Теренина К.И. Особенности продвижения товара через социальные платформы, журнал: Евразийский Союз Ученых, Выпуск№ 9-1 (18) / 2015 Москва
24. Филатова О.Г. Блоги и СМИ, гражданская и традиционная журналистика: соотношение понятий // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2010. № 4. С.281-287.
25. Хотинская А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии / А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. — 2011. — № 3. — С. 89-96.
26. Чернова А.Д., Ким Р.Н. Блоггинг как инструмент внутренней коммуникации компании // Труды Братского государственного университета. 2010. Т.1. С. 305-308
27. Чинчикайте, Р. Анализ факторов успеха продвижения бренда в социальных сетях / Р. Чинчикайте. — М.: Синергия, 2015. — 295 c.
28. Эл Л.Р. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса. — М.: АСТ, АСТ Москва, Хранитель, 2015. — 352 c.
29. Эш Ф.-Р. Оценка современных условий управления брендами. Учет рыночных условий: обесценение продуктов и брендов. // Бренд-менеджмент. — 2009. — № 4. — С. 198.
30. Юлдашева О.У. Развитие концепции маркетинга вовлечения в бренд // Сборник материалов конференции «Торгово-экономические институты Санкт-Петербурга: исторический опыт и современность». СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010.
31. Яковлев, А., Довжиков А. Контекстная реклама. Основы. Секреты. Трюки. — М.: БХВ-Петербург, 2015. — 248 c.
32. Социальные сети в цифрах. Екатерина Курносова. [Электронный ресурс] https://mediascope.net/upload/iblock/f97/18.04.2019_Mediascope_
33. Официальный телеграм канал https://t.me/odigital
34. Базы результатов опросов россиян ВЦИОМ-СПУТНИК [Электронный ресурс] URL: https://bd.wciom.ru/trzh/print_q.php?s_id=77&q_id=5266&date=18.02.2018
35. Siles I. Web technologies of the self: The arising of the “blogger” identity //Journal of Computer-Mediated Communication. – 2012. – T. 17. — №. 4. – C. 408-421.
36. Benamar L., Balague C., Ghassany M. The indentification and influence of social roles in a social media product community //Journal of Computer-Mediated Communication. – 2017. – T. 22. — №. 6. – C. 337-362
37. Johnson B. K., Potocki B., Veldhuis J. Is that my friend or an advert? The effectiveness of Instagram native advertisements posing as social posts // Journal of Computer-Mediated Communication. – 2019. – T. 24. — №. 3. – C. 108-125
38. Тринева В.В. Нативная реклама в современных блогах // журналистика, массовые коммуникации и медиа: взгляд молодых исследователей. – 2019. – С. 118.
Страницы 1 2