Содержание
- Введение
- Глава 1. Теоретические основы сегментации рынка
- 1.1. Понятие и принципы сегментации
- 1.2. Методы и критерии сегментации рынка
- 1.3. Сегментация рынка и позиционирование товара
- Глава 2. Оценка целевого рыночного сегмента компании «Кока-Кола»
- 2.1. История и краткая характеристика деятельности
- 2.2. Предварительный анализ положения компании «Кока-Кола» на рынке безалкогольных напитков
- 2.3. Анализ конкурентов
- Глава 3. Определение целевого рынка для компании «Кока-Кола»
- 3.1. Анкетирование потребителей. Анализ данных
- 3.2. Сегментирование и описание полученных кластеров
- 3.3. Позиционирование бренда «Кока-Кола» в выбранных сегментах
- Заключение
- Список использованной литературы
Введение
Рыночные условия хозяйствования характеризируются жесткой конкуренцией, которая требует от производителей постоянного поиска новых решений для обеспечения расширения целевой аудитории для сбыта собственной продукции. Рынок безалкогольных и прохладительных напитков не является исключением. Проблема состоит в том, что иностранные компании активно вытесняют из данного сегмента рынка российские компании, что оказывает негативное влияние на состояние национального товаропроизводителя. Необходимо определить конкурентную ситуацию на данном рынке, исследовать особенности поведения иностранных компаний на данном рынке и модели их поведения.
Одним из очень важных маркетинговых решений на предприятии выступает выбор сегментов рынка, где оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие таким образом, выбирает своих потенциальных покупателей.
Сегментирование рынка в маркетинге – это разделение его на чёткие группы потребителей, которые нуждаются в различных товарах и специальных маркетинговых подходах. По результатам сегментирования определяются сегменты рынка. Основной целью сегментирования является выбор самых перспективных сегментов рынка с учётом ресурсов фирмы, уровня текущей реализации предприятия, темпов роста реализации, прибыли от продаж, существующей конкуренции.
После проведения оценивания различных сегментов предприятие должно принимать решение, сколько производить и в каких сегментах реализовывать. В этом заключается задача выбора целевого рынка. Под целевым рынком понимается совокупность покупателей, которые имеют похожие нужды или общие характеристики, и которые предприятие планирует обслуживать.
Целью работы является проведение сегментации рынка на примере компании «Кока-Кола».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
— рассмотреть понятие и принципы сегментации;
— исследовать методы и критерии сегментации рынка;
— изучить сегментацию рынка и позиционирование товара;
— исследовать историю и рассмотреть краткую характеристику деятельности предприятия;
— предварительно проанализировать положение компании «Кока-Кола» на рынке безалкогольных напитков;
— проанализировать конкурентов;
— провести анкетирование потребителей, проанализировать данные;
— сегментировать рынок и описать полученные кластеры;
— провести позиционирование бренда «Кока-Кола» в выбранных сегментах.
Предметом исследования являются процесс исследования и сегментации потребительского рынка. Объектом исследования является потребительский рынок компании «Кока-Кола».
Работа состоит из трех глав, девяти подпунктов, введения, заключения, списка использованной литературы.
Глава 1. Теоретические основы сегментации рынка
1.1. Понятие и принципы сегментации
На современном рынке в условиях глобализации экономики растет конкурентная борьба. Компании осознают необходимость ориентации на клиентов, что делает методологию маркетинговых исследований более актуальной. Стремясь лучше изучить своих клиентов, производителя разделяют их на некоторые однородные группы. Поэтому одним из важных направлений исследований в сфере маркетинга являются проекты, связанные с сегментацией рынка и описанием сегментов – профайлингом.
В одном из самых фундаментальных трудов по методологии сегментирования рынка М. Уедела (М. Wedel) и В. Камакуры (W. Kamakura) описывается, что первый раз этот термин был введен У Смитом (W. Smith) в 1956 г. Согласно его определению, сегментация рынка «предполагает представление неоднородного рынка как некоторого числа однородных рынков меньшего размера, что отвечает различным предпочтениям потребителей, а также их желанию получить более четкий ответ на свои различающиеся потребности» [21, С. 18]. В этом уклон делается на два основных принципа сегментирования, которые в целом сохранились в следующих определениях ученых-маркетологов. Первый принцип заключается в однородности «рынков меньшего размера», или сегментов. Второй принцип состоит в возможности потребителей «получить более четкий ответ на свои различные потребности», что современной концепцией маркетинга рассматривается как адаптация продукта компании (ее стратегии и комплекса маркетинга) к особенностям различных сегментов.
Согласно определению Ф. Котлера, под сегментацией рынка понимается «разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или маркетинговые мероприятия» [3]. В определении данного автора говорится уже о двух признаках, которым должен отвечать сегмент рынка: «четкость» отличия от других групп, а также целесообразность разработки мероприятий маркетинга именно для данного сегмента. Несмотря на то, что принцип отличия сегмента от других не был явно выражен в определении Смита, он из него следует неявно.
М. МакДональд рассматривал вопросы сегментирования рынка относительно задач формирования плана маркетинга, и под сегментацией понимал «средство достижения отличительного преимущества перед конкурентами. Рынки распадаются на естественные сегменты, клиенты на которых демонстрируют в целом одинаковые преференции» [21, С. 19]. После этого определения М.МакДональд приводит следующие, по его словам, общепринятые критерии для выделения значительных сегментов рынка:
- сегменты рынка должны быть достаточно большими;
- элементы сегментов рынка должны быть достаточно похожи между собой и значительно отличаться от других элементов совокупности всего рынка;
- критерии, по которым выделяется сегмент, должны оправдываться с точки зрения коммерции;
- необходимо, чтобы сегменты были доступными для маркетинговых мероприятий производителя товаров [4. С. 135].
Таким образом, сначала М. МакДональд не совсем оправданно ограничивает понятие сегмента похожестью преференций, а затем занимает более сбалансированную позицию, и говорит об «оправданных» критериях сегментации, которые, не ограничиваются только вопросами предпочтений.
Далее рассмотрим мнение известного маркетолога Д. Аакера. Им приводится следующее определение понятия «сегментации»: «Сегментация рынка – это разработка и реализация маркетинговых программ, которые направлены на подгруппы, или сегменты совокупности, которые организация может обслужить» [5]. В данном определении Д. Аакер, он не поднимает вопрос о разделении рынка по сегментам, а основное внимание уделяется только разработке индивидуальных программ маркетинга для каких-либо сегментов. Однако согласно другой цитате из этой же работы следует, что Д.Аакер также не противоречит У. Смиту в вопросе гомогенности выделяемых сегментов: «сегментация предполагает, что компания должна разделить своих клиентов на относительно однородные группы» [5]. Таким образом, и Д. Аакер выделяет существенные признаки однородности сегментов и целесообразность разработки для них самостоятельных стратегий маркетинга.
Аналогично представляет концепцию сегментации рынков еще один известный ученый-маркетолог Г. Черчилль (G. Churchill). В частности, он считает, что «эффективное сегментирование связано с тем, чтобы компании разделяли своих клиентов на сравнительно однородные группы. Это помогает адаптировать свои программы маркетинга для отдельных сегментов и повышать их эффективность» [6].
Похожую позицию Д. Аакера имеют и авторы Р. Блатберг и С. Сен [21]. Концепция сегментации рассматривается ими как «разработка и реализация различных программ маркетинг для разных компонентов рынка» [21]. Рынок понимается как совокупность потребителей, так как далее данные авторы говорят, что основным критерием сегментации является степень, в которой потребители выделяемых сегментов, будут по-разному реагировать на какие-либо маркетинговые переменные – коммерческие усилия, цену и др.
Во всех приведенных определениях существуют такие общие принципы, которые не противоречат первому определению сегментирования рынка, данному А. Смитом:
- сегментация – это разделение потребителей (клиентов);
- выделенные сегменты должны быть сравнительно однородными – до такой степени, чтобы их можно было объединить в сегмент;
- выделение рыночного сегмента происходит для поиска возможности разработки для него индивидуального (адаптированного) маркетингового плана (маркетиг-микса, стратегии маркетинга);
- сегмент должен достаточно отличаться от других сегментов;
- в состав требований к рыночным сегментам входят: существенность, идентифицируемость,
- способность реагировать (на маркетинговые мероприятия), доступность, ценность с позиции принятия решений, стабильность [1. С. 4].
Под идентифицируемостью подразумевается степень, с которой группы потребителей (клиентов), отличающиеся друг от друга могут выделяться на рынке по одной из баз сегментации. Должна быть возможность выделять потребителей в каждом сегменте на основании переменных, измерить которые не представляется трудным.
Критерий существенности говорит о том, что сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения рентабельности программ, разрабатываемых специально для данного сегмента (адаптация маркетинговых мероприятий для какого-либо сегмента является одним из основных принципов базовой концепции сегментации именно).
Доступность – это степень, с которой продавец может достичь целевого сегмента, посредством маркетинговых усилий, связанных с дистрибуцией и продвижением.
Критерий стабильности свидетельствует о составе и поведении сегментов, что они должны быть стабильными в течение периода времени, достаточного для того, чтобы их можно было идентифицировать и применять к ним определенные маркетинговые усилия.
Способность реагировать говорит об «отзывчивости» сегмента на маркетинговые усилия, которые могут к нему применяться.
Критерий ценности с позиции принятия решений существует в том случае, когда идентификация какого-либо сегмента приводит к принятию управленческих решений. Последний критерий, в некоторой степени является избыточным, так как если сегмент соответствует предыдущим критериям, то, скорее всего, последний из них тоже будет выполняться, кроме особых ситуаций, которые обусловлены спецификой деятельности определенных компаний.
Согласно рисунку 1.1, результатом развития концепции сегментации рынка является ее уточнение как «базовой концепции сегментирования», а также некоторые ответвления от нее, которые называются «стратегическими» (сегментируются группы рынков) и «продуктовыми» (сегментируются продукты).
Данное определение можно расширять, предложив его сформулировать, включая возможность сегментации не только потребителей, но и рынков либо продуктов. Сегментация рынка – это последовательность двух процессов: выделение отличительных групп товаров, потребителей, либо рынков меньшего ранга; процесс отбора групп, для которых разработка индивидуальных маркетинговых программ будет целесообразна – которые соответствуют критериям стабильности, существенности и заслуживают внимания со стороны возможного эффекта от маркетинговых мероприятий.
Глубокое понимание различных потребностей и запросов разных покупателей является фундаментальной основой маркетинга. Г.Л. Багиев рассматривает сегментацию рынка как разделение, разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Целью сегментации рынка является выявление и понимание неоднородности рынка. Сущность сегментации рынка состоит в делении потребителей на качественно однородные группы, которые называются «сегментами». Маркетолог при сегментировании рынка должен определиться с методами и технологией построения сегментов. Выбрать методику сегментирования достаточно сложно. Сложность выбора методики связана с наличием многих критериев для выбора целевых сегментов, а также разнообразием подходов. Чтобы выбрать наиболее подходящий метод сегментирования для конкретной ситуации, необходимо ответить последовательно на ряд вопросов.
Сегментирование рынка в маркетинге представляет собой подразделение его на чёткие группы потребителей, для которых необходимы различные товары и специальные маркетинговые подходы. По результатам сегментирования определяются сегменты рынка. Основная цель сегментирования – выбор наиболее перспективных сегментов рынка с учётом ресурсов фирмы, уровня текущего сбыта фирмы, темпов роста сбыта, прибыли от продаж, интенсивности конкуренции. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и какие сегменты она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка. Целевой рынок – совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать.
Анализ рынка начинается с проведения его сегментации. Покупателей, существующих на рынке данного товара необходимо разделить на четкие группы. В этих группах покупатели должны одинаково реагировать на какие-либо свойства товара, а также на маркетинговые мероприятия по продвижению этого товара [1, с. 18]. Различные покупатели одинаковых товаров могут интересоваться разными его потребительскими свойствами, различно реагировать на его цвет, дизайн, цену и рекламу.
При проведении сегментации рынка учитываются такие факторы, как: психографические, социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие. Правильное сегментирование рынка – это первый шаг к успешному позиционированию конкретного товара на рынке.
Сложным и важным является деление покупателей по гендерному аспекту. Например, удачным является использование гендерного признака при позиционировании, рекламе и продвижении пива Reds, которое предназначено только для женщин. Несмотря на то, что рынок пива для женщин является довольно узким сегментом, у производителя и владельца пива Reds получилось стать первым в отрасли по внедрению в данный сегмент и занятию своей ниши. Проведение активной рекламы во многих средствах массовой информации сделало этот бренд легко узнаваемым. Прибыльность данного сегмента рынка подтверждается еще и появлением в нем такого конкурента, как пиво Eve от Carlsberg. И скорее всего, появление новых конкурентов в этом сегменте еще не окончено.
Еще одним примером учета гендерного фактора при сегментировании рынка и позиционировании товара может считаться марка сигарет Marlboro, в их рекламе всегда делается упор на брутальных потребителях-мужчинах этой марки сигарет. Через некоторое время начали производится сигареты для женщин торговой марки Marlboro, однако многие курящие женщины отказались их приобретать из-за того, что они ассоциируются у них как сигареты только для мужчин.
Такие же проблемы существуют сегодня и у многих других производителей товаров, у которых сформировался ярлык «только для мужчин» или «только для женщин» («мужской парфюм», «женский автомобиль», «женский телефон»).
Другим критерием сегментации рынка и вытекающим из него признаком позиционирования является цена товара. Сегодня многие производители, которые первоначально и долго позиционировали свой товар как доступный по цене, не могут выйти в сегменты дорогих товаров. К примеру, на рынке легковых автомобилей присутствует южно-корейский производитель Hyundai, он ассоциировался у многих российских покупателей с одним из самых доступных в ценовом качестве, автомобилей. При продаже на рынке престижных и дорогих моделей (таких, как NF или Genesis), они никак не могут потеснить автомобили, которые прочно занимают этот сегмент рынка – немецкие бренды BMW, Mercedes, Audi.
К примеру, японские производители автомобилей поступили более разумно и преодолели этот недостаток. В сегментах дорогого класса они используют другие торговые марки, тем самым дистанцируют новый люксовый бренд от уже другого укоренившегося бренда в сознании покупателей, который они прикрепили к материнскому бренду. Например, компания Nissan использует марку престижных автомобилей Infinity, Honda использует марку Accura. Согласно мнения американских маркетологов Эла Райса и Джека Траута, «одним из лучших примеров многомарочной стратегии выступает торговая марка Lexus от компании Toyota. Эта компания не стала называть автомобиль класса люкс «супер-тойотой» или «тойотой-ультра». Для дорогой модели просто придумали новое название» [2, с. 109].
Для производителя товаров маркетинг является в первую очередь инструментом, который позволяет отвечать на такие вопросы: сколько, что и по какой стоимости выпускать и продавать. Перед тем, как найти ответы на эти вопросы, производитель должен решить кому будет адресован его продукция или услуга. К основным способам достижения успеха в этом относится сегментация рынка и позиционирование товара на нем.
Сегмент признается, когда он отвечает многим критериям определения географического и хозяйственного сегментов. В зависимости от организационной структуры предприятия и видов рисков и географические сегменты могут подразделяться на два вида: географический сбытовой сегмент и производственный географический сегмент.
Производственный географический сегмент определяется согласно месту расположения производства продукции компании. Сбытовой географический сегмент определяют по месту нахождения покупателей продукции и основных рынков сбыта (товаров, услуг, работ) компании.
Основой при определении географического сегмента может быть деятельность, которую компания проводит в отдельной областях России, в нескольких зарубежных странах, в отдельной зарубежной стране, в региональных группировках стран. Компания сама определяет детализацию географических регионов, в зависимости от необходимости раскрытия существенной информации.
Отчетные сегменты формируются на основании выделенных географических и хозяйственных сегментов и через объединение некоторых подобных сегментов одного вида в отдельный отчетный сегмент. Подобными являются сегменты, которые имеют в течение нескольких отчетных периодов приближенные либо одинаковые значения прибыльности и соответствуют многим критериям определения географического и хозяйственного сегментов.
Географический сегмент или хозяйственный сегмент определяется отчетным, если большая часть его дохода идет от продажи продукции (товаров, услуг, работ) внешним покупателям и в это же время показатели деятельности по этому сегменту соответствуют одному из критериев, перечисленных ниже:
(1) доход данного сегмента предприятия от реализации продукции (товаров, услуг, работ) как внешним, так и внутренним покупателям предприятия составляет не меньше 10% совокупного дохода от продажи внешним покупателям и по внутрихозяйственным расчетам всех сегментов определенного вида (географического или хозяйственного соответственно);
(2) финансовый результат в данном сегменте составляет не меньше 10% от общего финансового результата всех сегментов определенного вида (географического или хозяйственного соответственно). Если предприятие в отчетном периоде в различных сегментах одновременно имеет разные финансовые результаты (убыток и прибыль), то отчетным является сегмент, у которого финансовый результат не меньше 10% от большей из двух абсолютных величин – суммарного убытка или суммарной прибыли от всех сегментов данного вида;
(3) стоимость активов баланса в данном сегменте равняется не меньше 10% от совокупной стоимости активов баланса во всех сегментах определенного вида (географического или хозяйственного соответственно).
Под хозяйственным сегментом понимается выделяемая часть деятельности компании по производству или продаже определенной группы или вида продукции (товаров, услуг, работ), которая отличается от других:
(1) вид продукции (услуг, работ, товаров);
(2) способ распространения продукции или получения дохода;
(3) характером производственного процесса;
(4) характерными для этой деятельности рисками;
(5) категория покупателей.
Сегмент может определяться и по критерию соблюдения общего технологического процесса, осуществляемого в нескольких географических регионах, что связано со стадиями производства продукции, политикой обслуживания после продажи, условиями доставки товаров и т.п. При выявлении сегментов учитывают риски, которые обусловлены рыночными особенностями на рынке сбыта продукции в выбранном регионе, валютными рисками, которые возникают при деятельности компании в двух или нескольких странах, и тому подобное.
В настоящее время проблемы монополизации хозяйственной жизни, конкуренции на рынке товаров (работ, услуг) привлекают внимание не только специалистов. Успех экономических преобразований в значительной степени зависит от взвешенной и сбалансированной системы регулирования государством монопольных процессов и конкурентных отношений.
Главным признаком монопольного образования (монополии) является его монопольное положение в выбранном им сегменте рынка, желательно практически для каждого хозяйствующего субъекта, поскольку позволяет предотвратить целому ряду проблем и рисков, связанных с конкуренцией; влиять на цены, а иногда устанавливать их; занять привилегированную позицию на рынке, концентрируя в своих руках значительную хозяйственную власть; иметь возможность с позиций силы влиять на других участников рынка и навязывать им свои условия и т.д.
1.2. Методы и критерии сегментации рынка
При выборе целевого сегмента используют различные методы анализа сегментов. Во-первых, нужно определиться с тем, какое количество переменных будет использовано при сегментации рынка.
Метод анализа сегментов подразделяются на 2 основные группы в зависимости от количества используемых переменных:
1) Однопараметрические методы;
2) Многофакторные (многопараметрические) методы.
При использовании однопараметрического метода, потребители разбиваются на однородные группы на основании одной переменной. Данный метод относится к методам группировок и является упрощенной схемой сегментации потребителей. Для новых рынков метод иногда применим, но в настоящее время является не очень популярным.
Многофакторные (многопараметрические) методы делятся на:
— методы, основанные на двух, трех параметрах;
— методы, которые позволяют учитывать больше трех параметров.
При использовании двух-, трехпараметрических методов, сегменты могут представляться в виде таблицы для двух переменных или кубом для трех переменных. Это представление обычно именуют сеткой сегментации. К ее преимуществам относятся: наглядное представление, выявление новых потенциальных сегментов. Основной недостаток метода состоит в том, что он может применяться при наличии не более трех переменных и ограниченного количества возможных значений.
Если при сегментации рынка планируется использовать более трех переменных, нужно выяснить, можно ли установить между переменными отношения вложенности.
Таким образом, выделяют два подхода:
— последовательный анализ переменных сегментации;
— совместный и одновременный анализ сегментации переменных.
Методы, при которых переменные анализируются последовательно, также относятся к методу группировок. Один из таких методов – это метод AID (автоматический детектор взаимодействия). Благодаря использованию данного метода можно последовательно разбить рынок на сегменты и постепенно дробить их согласно набору заранее заданных критериев.
Положительный момент при таком подходе проявляется в том, что отношения вложенности между переменными сильно упрощает проведение сегментации. К недостатку данного метода относится то, что он дает возможность одновременно исследовать только одно измерение, из-за чего могут исчезнуть случаи, когда переменные, по которым проводится измерение, взаимодействуют между собой.
Если нельзя установить отношения вложенности между переменными, необходимо выяснить, допускается ли иерархия отношений между отдельными группами переменных. Если иерархия отношений между отдельными группами переменных имеет место, желательно использование методов с многоступенчатым подходом.
Часто необходимо сначала провести сегментацию рынка на основе одного метода, а затем использовать к полученному результату другие подходы. Тогда проводится многоэтапная сегментация. Поэтому к процессу сегментации рынка используют подходы как двухступенчатые, так и многоступенчатые.
К методам с двухступенчатым подходом относится макро-микромодель, которая была предложена Кардозой и Уиндом. На первой макроэкономической стадии модели применяют общие факторы. Микроэкономическая стадия проводится только тогда, когда на первой стадии получены недостаточно глубокие результаты. Она состоит в определении субсегментов (микросегментов) в рамках микрогрупп. На второй стадии используются переменные, которые связаны с характеристикой объекта, принимающего решения.
Недостатком предложенной модели является то, что микросегменты рассматривают только в рамках широких макроэкономических групп, так как не разрешается взаимодействие между элементами сегментов макроуровня.
К методам с многоступенчатым подходом относится гнездовой подход, который был предложен Шапиро и Бонома. Этот подход содержит в себе пять уровней переменных, через которые необходимо пройти фирме. С помощью гнездового подхода можно обойти проблемы, которые возникают в макро-микромодели Кардозы и Уинда: в нем указывается, что сегментация основывается на взаимодействии между комбинациями переменных разных типов. Эти два подхода рассчитаны на сегментацию рынка товаров промышленного назначения.
Для потребительских рынков были предусмотрены две модели сегментации, широко использующиеся в практике маркетинга:
— модель сегментации по выгодам – Хейли Рассела;
— ситуационно-личностная модель – Питера Диксона.
Модель Рассела связана с прохождением трех этапов:
— разделение рынка согласно выгодам;
— сегментация потребителей по сфере потребления или образу жизни;
— подразделение потребителей по представлению о маркоэкономическом конкуренте.
Отличие модели Диксона от предыдущей модели состоит в наличии распределения потребителей не только по восприятию товаров и выгодам, но и по другим особенностям поведения.
Эти модели хотя и дают неплохие результаты, но они не полностью удовлетворительные [1].
Если предполагается использование более трех переменных и они «равнозначны» в отражении свойств потребителей, нужно определиться с возможностью выдвинуть гипотезу о существовании конкретных сегментов [2].
Также существуют методы, при которых все переменные изучаются одновременно и совместно.
Трудности в построении иерархии между элементами и желание взять больше свойств приводят аналитика к необходимости использования следующих аналитических методов:
— метод многомерного статистического анализа;
— нейросетевые алгоритмы.
Методы, которые основаны на многомерном статистическом анализе включают априорные методы. Сегментация рынка вначале предлагается, а затем проверяется в процессе маркетингового исследования. Этот метод в наше время используется наиболее часто, что связано с его относительной простотой, методиками, доведенными до практической реализации, невысокой стоимостью реализации.
К недостаткам данного метода относится то, что при сегментации рынка часто возникают ситуации, когда довольно трудно или невозможно, составить гипотезу о возможном базисе сегментации рынка, предложить удовлетворительные переменные сегментации.
При невозможности выдвижения гипотезы о существовании конкретных сегментов, далее тот или иной метод выбирается исходя из того, осуществляется ли сегментация рынка нового товара или существующего. При осуществлении сегментации рынка нового товара предпочтительным является метод гибкой сегментации.
При априорной сегментации, сегменты определяются по предполагаемым переменным в начале исследования, при кластерной сегментации, выбранные сегменты формируются по кластерному анализу, а при использовании модели гибкой сегментации предлагается динамический подход к проблеме. При использовании этого подхода, можно проверить и разработать большое количество разных сегментов, которые включают в себя организации или потребителей с похожим восприятием новых продуктов. При гибкой сегментации объединяются результаты компьютерного моделирования и сопряженного анализа поведения потребителей при выборе продукции.
В имитационную модель гибкой сегментации включается три набора данных:
1) польза разных уровней и факторов для каждого потребителя;
2) ранжирование существующих марок или воспринимаемые различия с точки зрения некоторых атрибутов;
3) демографические и другие исходные характеристики.
Достоинством данного метода является то, что он достаточно точно помогает выйти из группы потребителей при выводе на рынок нового товара.
К недостаткам этого метода относятся: погрешности, возможные на уровне разработки при выборе элементов тестируемых товаров; не берутся во внимание различия в мотивах клиентов, присутствует динамическая связь между желаниями и потребностями клиентов и элементами маркетинга, с помощью которых они мотивируются.
Если до сих пор не был выбран ни один из методов, попытаемся задать профили (т.е. личностные характеристики) респондентов, которые нас интересуют. Если такое возможно, применяется метод покомпонентной сегментации.
Покомпонентная сегментация была предложена П.Е.Грином и В.С.Де Сарбо, она сдвигает акценты сегментации рынка на личные характеристики, которым будут лучше соответствовать особенности продукции.
Этот метод похож на метод гибкой сегментации, здесь также используется сопряженный анализ. При типичном подходе сопряженного анализа строится матрица полезности.
По мнению специалистов, покомпонентная и гибкая сегментации являются академическими и трудно применяются в реальной жизни.
В случае, когда структура рынка неизвестна, и мы не можем задать профили интересующих нас респондентов, рекомендуется применить либо кластерный метод, либо метод, использующий нейросетевые алгоритмы. Оба эти метода ищут естественные кластеры на основе базы данных по потребителям.