В начале проведем анализ макроэкономического окружения компании Coca-Cola HBC Eurasia с помощью PEST-анализа. Анализ будет осуществляться на основе четырех факторов – политических и законодательных, экономических, технологических и социокультурных. В таблице 2.3 представлен обзор всех факторов макроэкономического окружения, которые были выявлены в результате PEST-анализа.
Можно сделать следующие выводы на основе проведенного анализа:
- российская политическая ситуация, а также развивающаяся экономика, являются привлекательными для бизнеса;
- существуют хорошие перспективы развития для компаний.
Таблица 2.3 – Факторы, выделенные в результате PEST-анализа
| Политические факторы: | Экономические факторы: |
| Отсутствуют налоговые льготы на уплату НДС; Производство регулируется с помощью ГОСТа; Государство проводит мониторинг качества продукции; Государство не поддерживает российских производителей безалкогольных напитков; Существует региональный протекционизм; Есть группы, оказывающие влияние на здоровый образ жизни населения; Уровень конкуренции регулируется; В целом политическая система является стабильной. | Из-за кризиса уменьшился размер ВВП, но у присутствует профицит государственного бюджета; Рост курса рубля к доллару должен привлекать иностранные инвестиции; Цены на нефть упали, уменьшился импорт, экспорт в среднем на 35 %; Снизилась ставка рефинансирования, стали более доступными кредиты; снизилась инфляция; Выросла безработица, а также выросла и производительность труда; Снизилась заработная плата, расходы и доходы населения, снизился спрос; Произошло сокращение рынка безалкогольных напитков; На рынке сладких газированных напитков произошел несильный рост |
| Социальные факторы: | Технологические факторы: |
| Снижение численности населения страны; Большая плотность населения — в Европейской части России; Рост популярности высшего образования; Меньшее употребление газированных напитков России, чем в Европе; Основными потребителями газированных напитков являются молодые люди в возрасте 14-25 лет; Самой популярной емкостью для розлива газированных напитков являются пластиковые ПЭТ бутылки емкостью 2 литра и больше; Фактор сезонности — летом пьют больше газированных напитков в небольших бутылках; Переориентирование клиентов на более «полезные» напитки; Стереотипы газированных напитков российских производителей, которые «такие как раньше». | Технология производства регулируется ГОСТами; Во избежание подделок, формулы напитков, торговые марки необходимо патентовать; Внимание потребителей акцентируется на производстве напитков из воды, добытой из источников; Российские производители уменьшают себестоимость производства напитков за счет замены сахара на сахарозаменитель; Самым популярным способом упаковки является пластиковая бутылка; Летом многие производители сокращают свой ассортимент до 4-5 самых популярных напитков; Зарубежным компаниям будет легче найти инвестиции для внедрения новых технологий; У компании Coca-Cola существует новый высокотехнологичный автомат по продаже напитков. |
После перехода России на путь рыночной экономики произошел быстрый экономический рост, что и повлияло на ее инвестиционную привлекательность.
В то время многие компании боялись нестабильной политической ситуации и не инвестировали свои средства в экономику России. В настоящее время, несмотря на снижение спроса и кризис, западные компании все равно инвестируют средства в поддержание и развитие бизнеса в России. Если обсуждать сегмент безалкогольных газированных напитков, то здесь имеется неосвоенный потенциал – в России пока потребляют меньше газированных напитков, чем в Европе, что связано с национальными особенностями. Рост популярности полезных для здоровья напитков также оказал негативное влияние на рынок газированных напитков. Однако, согласно мнению специалистов, газированные напитки пока являются единственными конкурентами бутилированной воды и соков.
Дальше будет проводится анализ микроокружения компании Coca-Cola HBC Eurasia с помощью пятифакторной модели конкуренции Майкла Портера, которая иногда называется моделью 5 сил Майкла Портера. С помощью данной модели был проведен анализ 5 факторов – угроз со стороны товаров или услуг-заменителей, угроз появления новых конкурентов в отрасли, степень влияния поставщиков, степень влияния потребителей и конкуренция между предприятиями отрасли.
Для лучшего представления о степени влияния каждого фактора на компанию, полученные результаты с помощью пятифакторной модели конкуренции Майкла Портера, необходимо в дальнейшем систематизировать. На рисунке 2 изображен график, на котором все пять факторов и итоговые результаты в рамках данной работы структурированы.
График состоит из пяти осей, каждая из них описывает один из факторов модели Майкла Портера. На каждой из осей расположены 5 делений, они пронумерованы от 1 до 5 и соответствуют состоянию исследуемого фактора.
Таким образом, наблюдаем высокие угрозы со стороны товаров-заменителей, высокой конкуренции и степени влияния потребителей и достаточно низкие угрозы со стороны влияния поставщиков и появления новых конкурентов.
Стратегией любого предприятия является стремление очутиться в точке 0 на графике — точке, на которой влияние всех пяти факторов на компанию будет минимальным. Целью этой стратегии является эффективная защита компании от влияния всех исследуемых факторов, компенсация давления со стороны потребителей, поставщиков и конкурентов, формирование устойчивых конкурентных преимуществ.
2.3. Анализ конкурентов
Рынок характеризуется достаточно интенсивной конкурентной борьбой, в которой ограниченное количество компаний, оперирующих в масштабах всей страны («Coca-Cola», «Pepsi Со», ЗАО МПБК «Очаково») конкурируют со значительным числом производителей местного масштаба в каждом регионе.
Самыми крупными производителями безалкогольных напитков на территории РФ в 2015 году были два мировых холдинга — «Кока-Кола» и «Пепси-Кола», которым принадлежат 16 предприятий в различных городах РФ. Суммарная доля этих концернов в производстве безалкогольных напитков составляет 47%: холдингу «Кока-Кола» принадлежат 26% рынка, а «Пепси-Кола» — 21%. На рынке сладких вод «Кока-Кола» контролирует 39%, «Пепси-Кола» 28,3% [5, C. 151].
Ситуация на рынке столовых и минеральных вод несколько отличается от ситуации на рынке сладких напитков. Во-первых, здесь нет такой раздробленности в видах, можно выделить простую питьевую воду, искусственно минерализированную и минеральную. Во-вторых, количество производителей гораздо больше. Это объясняется относительной неразвитостью данного сегмента, ведь не так давно считалось, что покупать обычную воду в бутылках глупо, ведь из-под крана течет такая же и бесплатно — с одной стороны. С другой — обилие источников минеральных и лечебных вод, расположенных на территории нашей страны и сопредельных государств СНГ и предприятий, работающих на них еще со времен СССР и завоевавших своих потребителей с тех пор, создают высококонкурентный уровень на рынке.
Крупнейшими производителями минеральных вод в РФ, по итогам 2015 года, являются Coca-Cola и PepsiCo, занимающие соответственно 12 и 14%, ЗАО «Серебряный источник» с долей в российском выпуске продукции 9%, ОАО «Минеральные воды Кабардино-Балкарии» — 6,6%, ЗАО «Кавминводы» — 5,1%. Стоит отметить ЗАО «Чистая вода» (г. Домодедово Московской области) с долей 1,1%, принадлежит как и «Серебряный источник» с брендом «Святой источник», концерну Nestle Waters [18].
Основные сегменты сокового рынка — так называемый 100%-ный сок и нектары. На них приходится до 95% физического объема продаж товаров соковой категории. Оставшуюся долю занимают различные сокосодержащие напитки В настоящее время на российском рынке соков лидируют четыре компании — ЭКЗ «Лебедянский», «Мултон», «Вимм-Билль-Данн» и «Нидан», которые контролировали 86% розничных продаж в городах РФ с населением от 10 тысяч жителей.
Рассмотрим наиболее значимые факторы, вызывающие изменения в структуре конкурентных сил в отрасли и в окружающей среде. Как уже отмечалось, рынок близится к насыщению и темпы роста его неуклонно снижаются. Это усложняет процесс прихода новых фирм на рынок, затрудняет процесс увеличения прибыли уже работающими компаниями.
По мере роста благосостояния потребителей растет культура потребления напитков. Люди переключаются со сладких напитков на более полезную минеральную воду. Потребители начинают предпочитать качественную продукцию. Как и другие отрасли хозяйства, рынок напитков подвержен влиянию изменения в законодательстве и в политике государства, причем это влияние может носить как положительный, так и отрицательный характер. Рынок напитков постоянно пополняется новинками. Развиваются новые направления, такие как напитки на основе чая, энергетические напитки, питьевая вода с полезными добавками и т.п.
Для определения компаний, имеющих слабые и сильные позиции, представляется целесообразным, основываясь на анализе, разработать карту стратегических групп конкурентов. Этот аналитический прием связывает анализ отрасли в целом и оценку положения каждой фирмы в отдельности. В качестве осей координат возьмем два параметра: широта предлагаемого ассортимента и географический масштаб деятельности. Данные характеристики не являются сильно коррелированными на рынке напитков и позволяют наглядно разместить основных конкурентов на карте (рис. 2.2).
Фирмы, попавшие примерно в одно стратегическое пространство, объединены в стратегические группы, а диаметр окружностей вокруг каждой стратегической группы примерно пропорционален доле рынка, занимаемой каждой из групп.
Группа №1 представляет собой местные компании, производящие ограниченный ассортимент напитков (как правило, это небольшой набор самых популярных лимонадов), осуществляющие свою деятельность в пределах небольшого района и реализующие свою продукцию по низким ценам.
Группа №2 состоит из предприятий, имеющих достаточно высокую репутацию на областном уровне, и производящих более широкий ассортиментный набор продукции по сравнению с группой №1. Эти производители включают в свой ассортимент, например, 1-2 наименования минеральной воды, квасные напитки, кола-содержащие напитки. Многие из них располагаются в областных центрах и присутствуют среди прочих на столичных рынках сбыта. Типичными производителями данной группы являются фирмы «Эллис», «Бобимэкс», «Онэкс» и др.
Группу №3 составляют отечественные предприятия, оперирующие на всем, или почти всем российском рынке и предлагающие более широкий ассортимент напитков, чем предыдущие группы, в среднем ценовом сегменте и сравнительно высокого качества. Яркими примерами предприятий этой группы могут послужить «МПБК «Очаково», «Леда», «Сибирская компания». Помимо широты предлагаемого ассортимента, отличительной чертой этой группы является диверсифицированность ряда компаний, как внутри отрасли, так и в смежных отраслях, например «МПБК «Очаково», помимо напитков, держит хорошие конкурентные позиции на рынке пива и слабоалкогольных коктейлей.
Группу №4 представляют лидеры рынка напитков ТНК «Coca-Cola» и «PepsiСо». Они имеют более современное оборудование, производят продукцию различных ценовых сегментов, наименований, видов, характеристик. Имеют гораздо более развитую дистрибуторскую сеть, благодаря чему реализуют свои напитки по всей стране. Как видно, они контролируют самую большую долю рынка.
В группу №5 входят предприятия, имеющие в своем ассортименте широко известные брэнды, реализуемые по всей стране, однако работающие в узком направлении. Например, в эту группу входят все крупные производители соков («Вимм-Билль-Дан», «Нидан», ЭКЗ «Лебедянский») производители минеральной воды («Кавминводы). Так же сюда можно отнести и ТНК Nestle, которая, как уже указывалось выше, оперирует на рынке минеральной воды. Эти компании занимают серьезные позиции в своих сегментах и являются достойными конкурентами для производителей более широкой линейки в своих рыночных нишах.
Проведенный анализ показывает, что: Во-первых, серьезная борьба идет внутри всех представленных групп. Во-вторых, борьбу на рынке можно назвать борьбой ТНК между собой и со всеми остальными. В третьих, некоторые представители группы 2, группы 3 и 4 имеют в своем арсенале напитки из сегментов, на которых специализируются предприятия группы 5, составляя тем самым дополнительную конкуренцию той, которая уже есть внутри группы.
В четвертых, можно утверждать, что для предприятий группы 5 конкурентная борьба сосредоточена внутри группы в соответствующих профилям организаций направлениях, однако они не могут не считаться с ТНК, действующими на территории всей страны, хотя и с ограниченным ассортиментом в данной категории. Например «Coca-Cola» на рынке минеральных вод представлена лишь напитком Бонаква и Бонаква+ (витаминизированная), но благодаря хорошей системе дистрибуции имеет около 12% рынка, притом, что в России зарегистрировано около 700 видов минералки.
Серьезная конкурентная борьба идет между 2 и 3 группами. По сути, предприятия 2-ой группы выступают в роли догоняющих, ассортимент несколько уже и географический охват меньше, но в ряде регионов они чувствуют себя очень уверенно, особенно в местах расположения заводов, и составляют серьезную конкуренцию.
Coca-Cola и Pepsi являются самыми популярным и общепризнанными брендами среди прохладительных напитков в мире. Интересно, что в состав обоих напитков входит экстракт орехов колы и как показали результаты «слепых тестов», проведенные в середине 70-х годов, большинство людей не могут различить напитки по вкусу. Но более 50% испытуемых предпочли «Pepsi», эти результаты были озвучены и использованы в телерекламе. Наша страна долгое время оставалась в стороне от этой войны.
Компании Coca-Cola уже более 100 лет. Напитки компании продаются в 200 странах мира. Каждый день в мире продается более 1 млрд. бутылок Coca-Cola. Такого колоссального успеха компания достигла не только за счет необыкновенного вкуса, но и за счет очень удачных маркетинговых ходов, по которым сейчас написано немало книг. Обе компании активно занимаются спонсорством и благотворительностью. Несколько последних лет реклама «Pepsi» обращена к молодому поколению и разделяет ценности всего нового, модного, популярного, в то время как реклама Coca-Cola базируется на проверенных, общечеловеческих, вечных ценностях. Pepsi пытается привлечь молодое поколение, обращаясь к поп-культуре. Если посетить веб-сайт компании Pepsi, то на нем можно найти изображения популярных поп- исполнителей и их песни, фото дорогих автомобилей и модных девушек.
Веб-сайт компании Coca-Cola также содержит ссылки на музыку и спорт, однако, Coca-Cola меньше использует кричащие образы, предпочитая им классические. Какие ассоциации, какие ценности несет в себе этот напиток для покупателя? Конечно же, это чудо, Рождество, удовольствие от жизни, семьи, увлечений. Coca-Cola отказалась использовать образы знаменитостей для продвижения, Pepsi же ассоциируется с селебрити, спортом и т.д. Как мы уже отметили, Coca-Cola, опирается на вечные ценности: семья, Рождество и чудо – все это гораздо мощнее воспоминаний, связанных с «героями нашего времени» и молодежными трендами. К тому же, мoлодое поколение способно не только создавать, но и быстро менять предпочтения. Потому-то Pepsi каждый год и концентрируется новых группах возможных потребителей, в то время, как Coca-Cola придерживается своего прежнего курса.
В настоящее время в России компании Coca-Cola принадлежат 14 заводов, а Pepsi только 9. Но если говорить об объемах продаж, то компания Pepsi обогнала по уровню продаж компанию Coca-Cola. Выручка Pepsi в 2015 году возросла на 2% по сравнению с прошлым годом и составила 37,79 млрд. рублей, тогда как выручка компании Coca-Cola снизилась на 5,5% и составила 35,97 млрд. рублей [9, C. 59]. Конкуренция между компаниями идет по всем рыночным позициям: финансовому состоянию, количеству и качеству брэндов, новым маркетинговым ходам и рекламе. Но пока существуют каждый из этих брендов, их мировая популярность не угаснет. Без этой вечной борьбы, не было бы и тех потрясающих рекламных роликов, бешеной популярности, и такого обширного ассортимента у двух компаний. Можно сказать, что Coca-Cola и Pepsi – это лучшие друзья и злейшие враги на мировом рынке безалкогольных напитков.
Глава 3. Определение целевого рынка для компании «Кока-Кола»
3.1. Анкетирование потребителей. Анализ данных
Целью анкетирования потребителей является изучение отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола», выявление слабых и сильных сторон.
К задачам исследования относятся:
- определение осведомленности потребителей о торговой марке «Кока-Кола», выявление их степени знаний о свойствах и характеристиках товара;
- выявление наличия положительных и отрицательных ассоциаций к торговой марке «Кока-Кола»;
- определение приверженности к торговой марке и отношение к этой марке (положительное или отрицательное и ряд других параметров);
- исследование объемов, частоты потребления продуктов торговой марки «Кока-Кола»;
- выявление склонности потребителя на переход к другому аналогичному продукту или другой торговой марке;
- анализ отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола».
После проведенного исследования были получены следующие результаты. На вопрос, «Газированные(безалкогольные) напитки какой марки Вы знаете?» у 100% респондентов среди перечисленных напитков присутствовала Кока-Кола, причем 50% опрашиваемых назвали ее первой.
На вопрос, «Газированные(безалкогольные) напитки какой марки Вы чаще всего употребляете?» 56% опрашиваемых ответили, что чаще всего употребляют «Кока-Колу».
На следующий вопрос «Употребляете ли Вы газированные напитки ТМ «Кока-Кола»?» 87% ответили, что употребляют и только 13% – не употребляют.
Большинство респондентов лояльно относятся к продукции ТМ «Кока-Кола» (37,5%), а 31,5 % опрошенных являются постоянными потребителями.
На вопрос, «Какие эмоции у Вас возникают при виде продукции или рекламы ТМ «Кока-Кола»?» 62, 5% респондентов ответили, что испытывают положительные эмоции, нейтрально относятся 31,5 % опрошенных и только у 6,25 % продукция и реклама ТМ «Кока-Кола» вызвала негативные эмоции.
На вопрос «Если бы Вы пришли за продукцией ТМ «Кока-кола» в магазин, а там бы ее не оказалось, что бы Вы сделали?» большинство ответили, что купили бы продукцию другой марки (62,5%), но достаточно большое количество респондентов ответили, что пошли бы в другой магазин – 37,5%. Это означает, что среди опрошенных достаточно много приверженцев «Кока-Колы», которые не хотят изменять своим вкусам.
На вопрос «Что больше всего Вас привлекает в продукции ТМ «Кока-Кола»?» 62,5% респондентов ответили, что больше всего нравится вкус продукта, а 31,2% нравится реклама. А на противоположный вопрос: Что Вам не нравится в продукции ТМ «Кока-Кола»? 50% опрошенных ответили, что их все устраивает, 12,5% не устраивает вкус, 22,2% не устраивает качество продукции и 6,25% — реклама.
На следующий вопрос «С чем ассоциируется у Вас продукция ТМ «Кока-Кола»?» 25% опрошенных назвали негативные эмоции (вред для организма, гадость и т.п.), но 50% респондентов ответили, что у них возникают положительные эмоции (радость, праздник, свежесть, новый год и т.п.). Процент положительно отозвавшихся о продукции, конечно, большой, но и негативно настроенных против данной марки, тоже достаточно много (25%). Поэтому, от сюда можно сделать вывод, что стоит проводить специальные мероприятия по улучшению отношения к ТМ «Кока-Кола».
В ходе анкетирования было опрошено 50 респондентов. Среди которых 33% женщины, 67% — мужчины. Состав респондентов по половому признаку, принявших участие в анкетном опросе, показан на рисунке 3.1.
Среди опрошенных наибольший удельный вес занимают респонденты в возрасте от 30 до 39 лет — 35%. Распределение респондентов по возрасту показано на рисунке 3.2.
На ассортимент покупаемых товаров и их качество, которые приобретает покупатель за определенный период, существенное влияние оказывают денежные доходы населения, которые связаны с родом занятий покупателей.
На рисунке 3.3 показано распределение участников анкетного опроса по роду занятий.
Как видно из рисунка 3.3 респонденты заняты в следующих отраслях: промышленность, транспортное обслуживание, строительство, снабжение, торговля, коммерческая деятельность, образование и наука.
В ходе проведенного исследования среди опрошенных не выявлено респондентов, которые бы вообще не покупали продукцию Кока-Кола.
Одной из задач анкетирования являлось выявление вкусовых предпочтений потребителей.
По мнению респондентов, вкус продукта является главным фактором, определяющим их выбор. Далее по значимости следуют цена и объем приобретаемого продукта.
Из рисунка 3.4 видно, что известность марки не является первостепенным фактором, влияющим на выбор продукта. И красочная этикетка также незначима для потребителя. Но поскольку потребители интуитивно выделяли значимые для них факторы, нельзя однозначно утверждать, что красочное оформление упаковки не влияет на их выбор продукта. Как известно, яркая этикетка быстрее будет замечена потребителем, что в значительной степени повышает вероятность того, что покупатель приобретет именно этот продукт.
Предпочтения потребителей различаются и по частоте употребления продукции (рис.3.5).
Проанализировав данные рисунка 6, можно сделать вывод, что спрос на напитки Кока-Кола среди населения носит периодический характер. Следует отметить, что на спрос потребителей на напитки большое влияние оказывают климатические условия (сезонность).
Результаты исследования показали, что в процессе информирования потребителей о потребительских свойствах продукции важное место отводится рекламе. 61% опрошенных респондентов высказались утвердительно по поводу влияния рекламы на их выбор продукта, ответив «конечно, да» — 15% и «наверное, да» — 46%. Отрицательные ответы дали 30% респондентов и 9% затруднились ответить.
Что касается привлекательности «Кока Колы», то почти единогласно совпадают несколько мнений. На первом месте вкус, далее рекламные мероприятия и дизайн упаковки. Из продемонстрированных рекламных роликов участников группы привлекли такие характеристики как динамика, интересный сюжет и удачно подобранное музыкальное сопровождение. Реклама плакатов привлекла оригинальностью композиции и яркими образами.
Исходя из полученных данных в ходе исследования, можно сделать следующий вывод. Торговая марка «Кока Кола» обладает высокой узнаваемостью и запоминаемостью, а продукция данной марки достаточно популярна в большей степени в молодежной среде. Но так же было выявлено мнение, что продукция под торговой маркой «Кока Кола» обладает рядом негативных свойств, влияющие на организм и здоровье человека в целом. Поэтому мы пришли к выводу, что необходимо проводить ряд мероприятий направленных на повышение лояльности к торговой марке «Кока Кола».
3.2. Сегментирование и описание полученных кластеров
При выборе целевого сегмента используют различные методы анализа сегментов. Одним из таких методов является метод AID.
Метод автоматического определения взаимодействия (AID) позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных критериев.
Для компании «Кока-Кода» можно выделить 7 различных сегментов.
Для начала всех потребителей разделили по группам в зависимости от величины дохода, который они приносили компании, а затем был выделен набор значимых переменных, включая их возрастной период, место жительства (село, город), возраст, уровень доходов (высокий, средний, низкий).
Метод AID позволяет проанализировать всю совокупность выделенных переменных одновременно, чтобы выявить какой из факторов сильнее всего влияет на результирующую зависимую переменную (в данном случае это был доход компании).
Во-первых, необходимо проанализировать всех потребителей и выявить ту переменную, которая сильнее всего влияет на размер доходов компании. Для компании «Кока-Кола» данной переменной является возрастной период. Рынок был разделен на 2 группы:
1 .девушки, юноши;
2.женщины, мужчины.
Во-вторых, согласно методу AID, необходимо выделить самый значимый фактор, относящийся к возрастному периоду «мужчины, женщины». В данном случае это различие по месту жительства. Мужчины и женщины были разделены на городских и сельских жителей.
В-третьих, определяется различие между потребителями с высоким уровнем доходов (например, различие по возрасту).
В связи с этим, следующим шагом городские жители делятся в зависимости от возрастной категории. В итоге сформировались 3 группы покупателей:
- мужчины, женщины от 21 до 39 лет;
- мужчины, женщины от 40 до 50 лет;
- мужчины, женщины от 60 до 70 лет.
С помощью метода AID были сформированы рыночные сегменты, существенно отличающиеся друг от друга.
После проведения оценки выбранных сегментов наиболее привлекательными сегментами оказались сегменты №3 и №4: городские мужчины и женщины в возрасте от 21 до 39 лет с высоким и средним уровнем дохода. Это наиболее активные потребители напитков.
Основная польза метода AID в том, что он позволяет быстро сформировать рыночные сегменты, существенно отличающиеся друг от друга. Он также полезен при обработке таких параметров, как пол, род занятий и домовладение.
Однако у метода AID есть свои недостатки. Он позволяет рассматривать одновременно только одно измерение, из-за чего могут потеряться случаи, когда переменные, по которым проводится выделение, вступают между собой во взаимодействие. Кроме того, продолжая разбивать данные на группы, очень быстро приходишь к тому, что размер группы становится слишком малым для проведения дальнейшего анализа.
Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что сегментация рынка является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям.
Таким образом, в результате обработки данных проведенного анкетирования была получена маркетинговая информация о покупательских предпочтениях, мотивах совершения покупок, об отношении покупателей к ассортименту и качеству представленных в магазине овощных консервов. Проведенное исследование позволило сделать вывод по ряду направлений:
Сегментирование покупателей, анализ целевых сегментов, составление «профиля» покупателя. Для получения ясного представления о ситуации на рынке менеджерам необходимо знать, какая группа покупателей представляет конкретно для них наибольший интерес. В результате проведения сегментирования круг покупателей был разделен на сегменты, обладающие общими покупательскими признаками, выявлены группы покупателей, являющиеся наиболее частыми посетителями, а также их основные предпочтения.
Составление картины покупательских предпочтений конкретных целевых групп покупателей. В ходе исследования собрана информация о привычках и предпочтениях покупателей, мотивах совершения покупки, механизме принятия решения о покупке. На основе мнений покупателей составлена картина покупательских предпочтений по каждому виду напитков.
Изучение степени удовлетворенности покупателей продукцией. С целью повышения привлекательности продукции в рамках исследования были выявлены сильные и слабые позиции организаций с точки зрения покупателей.
Основываясь на результатах проведенного исследования, компании «Кока-Кола» можно порекомендовать наступательную стратегию. Основными направлениями являются:
- лабораторные исследования, связанные с поиском возможностей улучшения качества продукции;
- выявление возможности снижения цены для получения преимуществ в ценовой конкуренции;
- более рациональное использование производственных мощностей с целью повышения качества продукции;
- максимальное сочетание качества и цены (их динамики) со вкусами потребителей;
- проведение рекламной кампании, призванной проинформировать потенциальных потребителей о товаре.
Реализация комплекса предложенных мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности компании «Кока-Кола» позволит увеличить объем продаж, расширить рынок сбыта продукции, улучшить свои позиции на рынке и повысить конкурентоспособность.