Сегментация рынка как способ повышения эффективности реализации продукции предприятия (организации)» на примере компании «Кока-Кола». Часть 4.

Страницы:   1   2   3   4

---

3.3. Позиционирование бренда «Кока-Кола» в выбранных сегментах

Программа компании Coca-Cola содержит в себе пять пунктов, важных для российского потребителя – запоминающийся бренд, известная марка, товар много лет присутствует на рынке, и проводится его активная реклама, и имеется персонифицированность. Программа компании привела к яркому успеху, за которым находится большая проделанная работа.

Деятельность компании Coca-Cola не ограничивается продажей одноименного напитка. Для завоевания рынка компания Coca-Cola в реализации своей стратегии на протяжении многих лет стремится покупать других производителей различных безалкогольных напитков, как правило, тех, которые имеют положительную репутацию и узнаваемые бренды, то есть предпочитает не адаптировать бренды, а скупать раскрученные.

На российском рынке в 2008 г. был куплен крупнейший отечественный производитель натуральных соков ОАО «Лебедянский», в 2010 г. – был приобретен четвертый по величине производитель соков в России – ОАО «Нидан Соки», ему принадлежат такие известные бренды, как «Да!» и «Моя семья». Таким образом, доля соков от компании Coca-Cola на российском рынке составила более 35%, а на рынке безалкогольных напитков в целом в натуральном выражении – 26%. Поскольку российский рынок в сфере безалкогольных напитков является очень перспективным и дальше прогнозируется дельнейшее его развитие, много компаний стремится к его если не завоеванию, то хотя бы наращиванию объемов присутствия.

В России много внимания уделено эмоциональной составляющей упаковки, т.е. привлекательности коробки сока или банки воды значит для потребителя больше, чем, например, материал, из которого упаковка сделана. На российском рынке предъявляются такие требования к успешной упаковке: цельный образ, индивидуальная упаковка, информативность упаковки (выделение главной информации, читаемость на упаковке с расстояния информации о товаре), построение ее согласно принципу концентрации внимания (единство информационной и изобразительной насыщенности является основой успеха упаковки), возможность внесения изменений в дизайн упаковки. Все перечисленные параметры необходимо учитывать производителям при позиционировании напитков на российском рынке.

На российском рынке больше всего среди потребителей безалкогольных напитков людей в возрасте 25-44 лет: среди потребителей напитков, содержащих колу, доля людей в возрасте 25-34 года составляет около 19%, а в возрасте 35-44 года — около 18%; для газированных напитков с фруктовыми вкусами эти показатели меняются местами.

На предприятии предлагается проведение рекламной компании для выбранного сегмента рынка. Также предлагается развитие интернет-сайта и продажа продукции через интернет. А также расширение ассортимента. Итак, по всем предлагаемым мероприятиям составим таблицу ожидаемой эффективности предлагаемых мероприятий и необходимых затрат на их проведение.

Предлагается реклама на телевидении, баннеры в крупных городах, а также интернет-реклама. Стоимость рекламной компании Coca-Cola Eurasia составит 2,5 млн. руб. На развитие интернет-сайта и продажу продукции через интернет планируется потратить около 515 тыс. руб. На расширение ассортимента дополнительно потребуется 120 тыс. руб. Таким образом, общие затраты по предлагаемым мероприятиям составят 3,135 млн. руб.

Таблица 3.1 – Ожидаемая эффективность предлагаемых мероприятий

 

Таким образом, себестоимость продукции увеличится на 3,135 млн. руб. После предложенных мероприятий планируется увеличение выручки предприятия на 2,7 % или 32,1 млн. руб., увеличение валовой прибыли на 59,66 % и чистой прибыли на 416,6 %.

Таблица 3.2 – Основные экономические показатели Coca-Cola Eurasia после введения предложенных мероприятий

 

В качестве самого главного «орудия» Лаборатории рекламы The Coca- Cola Company, является социальная поддержка, которую компания проводит совместно с сетью ресторанов быстрого питания Macdonald’s. Современные исследования показали, что современная молодёжь очень активно поддерживает тех производителей, кто «помогает нуждающимся» [19].

Это, с одной стороны, даёт им огромное расположение потребителей и, соответственно, огромные прибыли. Но с другой стороны, этот вид «рекламы» довольно резко осуждают на Западе, аргументируя это тем, что нельзя вести рекламную деятельность, «крича во все стороны, что мы помогаем». Помощь, с их стороны, не должна быть предана огласке. Да, с одной стороны это правда, которая не отменяет того факта, что эти акции Coca-Cola спасли жизни сотням людей, находящимся на грани. И отдельно хочется сказать, что компания за свой счёт содержит порядка 8 хосписов в США, в таких штатах, как Калифорния, Флорида и др.

Их Лаборатория разрабатывала специальный дизайн бутылок, на которых изображались всемирно известные символы людей с ограниченными возможностями (инвалидное кресло, красная лента — символ борьбы со СПИДом — и др.), а также велась «массовая атака» по всем видам СМИ. Данный вид рекламы эффективен в психологическом смысле (желание помочь — довольно сильный фактор, на котором и играла компания). Coca-Cola одна из немногих компаний, которым удалось объединить политику социальной ответственности с прямым рекламным ходом, который при этом не воспринимается потребителем как навязчивый, а дает им возможность сопричастности.

Важным направлением рекламной деятельности компании является самый масштабный метод воздействия – спорт. Данный метод разделяется на две части: поддержку футбола и Олимпийских игр.

Поддержку футбола Соса-Со1а начала довольно давно: с начала двухтысячных компания стала вести довольно бурную деятельность в этой сфере — поддержка детского футбола, национальных чемпионатов и Мундияля (от исп. Copa Mundial de Ftobol) — Чемпионата Мира по футболу. Но поиск новых покупателей начался с поддержки именно детей. Была создана Лига детского и юношеского футбола «Оле Coca-Cola», велась агитация за поддержку спорта в школах, ВУЗах и многих других учебных заведениях. Coca- потратила огромные средства на постройку или ремонт уже существующих футбольных площадок, было выстроено огромное количество профессиональных футбольных полей.

С 2001 года Coca-Cola стала неизменным спонсором многих национальных чемпионатов: во время матчей разыгрывались призы, повсюду стали висеть рекламные, но тематические баннеры. Однако, своего апогея компания достигла, став одним из спонсоров FIFA и сборной РФ по футболу. В конце сентября 2009 года компания Coca-Cola представила некоторые элементы своей мировой комплексной маркетинговой кампании. Источником вдохновения для нее послужили зажигательные праздничные танцы, традиционные для африканского континента, принимающего Чемпионат мира по футболу FIFA 2010. Кампания по оказанию спонсорской поддержки эпохальному спортивному событию представляет собой продолжение нынешней программы продвижения бренда под названием «Откройся счастью» (Open Happiness).

Ключевыми элементами кампании, проводимой Coca-Cola, являются: первое в истории чествование на турнире лучшего игрока, музыкальный гимн, телереклама по всему миру, интерактивная программа онлайн, упаковка с символикой чемпионата, а также организация Международного тура Кубка мира по футболу FIFA (World Cup Trophy Tour FIFA) по 86 странам. Главный футбольный приз отправится в самое долгое в своей истории кругосветное путешествие в рамках «Тура Кубка мира FIFA», организованного, также компанией Coca-Cola [20].

На протяжении 80 лет компания Coca-Cola является бессменным партнером Международного олимпийского движения. Они горды тем, что каждые Олимпийские игры становятся по-своему уникальным, запоминающимся событием, как для спортсменов, так и для всех поклонников спорта, отчасти благодаря и их усилиями. 1 августа 2005 года в Пекине, столице Олимпийских Игр 2008 года, компания Coca-Cola и Международный Олимпийский Комитет подписали беспрецедентный долгосрочный договор о продлении спонсорской поддержки Международного олимпийского движения до 2020 года. В истории компании Coca-Cola и современных Олимпийских игр много общего.

Хочется отметить просто повсеместную поддержку и спонсирование компанией Олимпийских Игр. Например, во время Зимней Олимпиады в Сочи Coca-Cola не только спонсировала постройку части спортивных объектов, но и взяла на себя расходы по эстафете Олимпийского огня (в т.ч. на дно озера Байкал и в открытый космос). Данный вид рекламной деятельности помогает компании размещать свою рекламу (на правах спонсора) в наилучших местах и в большом же количестве. Для потребителей же это играет особую роль: многие гости Олимпиады 2004 в Афинах рассказывали, что попали в какой-то другой мир: спорта и Coca-Cola, т.е. это оказало своего рода воздействие на сознание.

Таким образом, существуют такие особенности продвижения и вывода бренда Кока-Кола в России:

— проблемы развития и продвижения не всегда связаны с особенностями страны – бывает, что на напитках самих по себе нужно обновить бренд и стимулировать новую волну активности покупателей;

— важная роль в продвижении бренда состоит в национальной культуре и психологии;

— корпорации чаще выбирают создание нового бренда на российском рынке, и исходят из интересов потенциальных покупателей, чем адаптируют  успешный и существующий на Западе;

— важная роль принадлежит конкурентной среде – компания Кока-Кола выбирает покупку местного популярного бренда, а не борьбу с ним. Также необходимо отметить тот факт, что в случае неуспеха выводимого на российский рынок товара, компания предпочитает свернуть его продажи и реализовывать другие товары, нежели осуществлять повышенные затраты на продвижение.

После проведения анализа всей имеющейся информации были сделаны следующие выводы:

• развивающаяся экономика России и ее политическая ситуация являются привлекательными для бизнеса;
• в России существуют неплохие перспективы развития для предприятий;
• рынок безалкогольных газированных напитков постепенно снижает свои объемы реализации, на его место претендуют рынки кваса, холодных чаев, сока;
• мелкие российские предприятия, не получая государственной помощи, практически не являются конкурентами в данной отрасли;
• вся конкуренция находится между компаниями Pepsi и Coca-Cola;
• малая вероятность того, что на рынке появятся новые компании, невысокая прибыльность в отрасли и ее привлекательность в период кризиса вряд ли вызовут желание новых предприятий входить именно на этот рынок;
• на исследуемом рынке еще есть возможность роста, однако он близок к насыщению.

В таких условиях рекомендуем следующие положения для наилучшей стратегии для компании Coca-Cola:

• компании необходимо поддерживать конкурентоспособность своих газированных напитков на рынке, особенно «Кока-Колы», которая выступает локомотивом бренда;
• целесообразным является выход в другие смежные сегменты рынка, на которых происходит рост и у них нет стереотипов о «вредных» напитках;
• также рекомендуем начать поиски новых способов удержания интереса потребителей к собственной продукции.

В сегменте сладких безалкогольных газированных напитков одни из самых значительных объемов продаж на рынке, они обеспечивают большие объемы продаж компании, несмотря на то, что газированные напитки критикуются как «вредные для здоровья». Некоторые потребители действительно переходят на более «полезные» для здоровья напитки. Но большой объем финансовых средств уже вложенных в этот сегмент рынка, и громадное количество рекламы привели к формированию у потребителей лояльности к бренду, и привычки покупать газированные напитки этой компании. При этом, обе транснациональные компании просто не могут убрать из своего ассортимента «Кока-Колу» и «Пепси» из-за того, что на данных брендах основана вся их стратегия маркетинга. Поэтому компании эффективно продолжать тратить часть собственного бюджета на маркетинговые мероприятия, стимулировать спрос потребителей и формировать новое позитивное позиционирование газированных напитков как не вредных для здоровья.

 

Заключение

Сущность сегментации рынка составляет деление потребителей на качественно однородные группы, которые принято называть «сегментами». Когда перед аналитиком возникают задачи сегментирования рынка, ему необходимо определиться с технологией и методами построения сегментов. Выбор методики сегментирования представляет сложную задачу. Трудность выбора методики обусловлена разнообразием подходов и наличием множества критериев выбора целевых сегментов.

Таким образом, покупателей данного товара необходимо разделить на некоторые однородные группы, которые будут одинаково реагировать на какие-либо свойства товара, а также на маркетинговые мероприятия по продвижению этого товара. Таким образом, разных покупателей одинаковых товаров могут интересовать разные их потребительские свойства, они могут по-разному оценивать его дизайн, цену, цвет и рекламу.

При проведении сегментации рынка учитываются такие факторы, как: психографические, социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие. Правильное сегментирование рынка – это первый шаг к успешному позиционированию конкретного товара на рынке.

Компания Coca-Cola является крупнейшим в мире производитель безалкогольной продукции — предлагает потребителям 500 брендов газированных и негазированных напитков. Наряду с брендом Coca-Cola, одним из самых дорогих и завоевавших признание во всем мире, в портфель компании входят 20 других брендов, стоимость которых составляет более миллиарда долларов. Речь идет о таких напитках, как Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, vitaminwater, POWERADE, Minute Maid, Simply, Georgia, Dasani, FUZE TEA and Del Valle. Во всем мире Coca-Cola — поставщик № 1 газированных напитков, соков, нектаров, а также готового к употреблению кофе.

В сферу управления  ООО «Соса – Cola» НВС Евразия» относятся такие регионы как: Ближний Восток, Россия, Украина. Имея крупнейшую дистрибуционную систему, продукция быстро доставляется в различные уголки планеты. Компания стремится предугадать вкусы потребителей и тем самым удовлетворить их желания.

Компания Coca-Cola использует глобальную маркетинговую стратегию. В самом общем виде международная маркетинговая стратегия на уровне компании представляет собой систему значимых и реализуемых целей и задач, формализованных в виде маркетинговой программы.

Самыми крупными производителями безалкогольных напитков на территории РФ в 2015 году были два мировых холдинга — «Кока-Кола» и «Пепси-Кола», которым принадлежат 16 предприятий в различных городах РФ. Суммарная доля этих концернов в производстве безалкогольных напитков составляет 47%: холдингу «Кока-Кола» принадлежат 26% рынка, а «Пепси-Кола» — 21%. На рынке сладких вод «Кока-Кола» контролирует 39%, «Пепси-Кола» 28,3%.

Целью анкетирования потребителей является изучение отношения  потребителей к торговой марке  «Кока-Кола», выявление слабых и  сильных сторон.

В ходе анкетирования было опрошено 50 респондентов. Среди которых 33% женщины, 67% — мужчины. В ходе проведенного исследования среди опрошенных не выявлено респондентов, которые бы вообще не покупали продукцию Кока-Кола. Одной из задач анкетирования являлось выявление вкусовых предпочтений потребителей. По мнению респондентов, вкус продукта является главным фактором, определяющим их выбор. Далее по значимости следуют цена и объем приобретаемого продукта.

Торговая марка «Кока Кола» обладает высокой узнаваемостью и запоминаемостью, а продукция данной марки достаточно популярна в большей степени в молодежной среде. Но так же было выявлено мнение, что продукция под торговой маркой «Кока Кола» обладает рядом негативных свойств, влияющие на организм и здоровье человека в целом. Поэтому мы пришли к выводу, что необходимо проводить ряд мероприятий направленных на повышение лояльности к торговой марке «Кока Кола».

Основываясь на результатах проведенного исследования, компании «Кока-Кола» можно порекомендовать наступательную стратегию. Основными направлениями являются: лабораторные исследования, связанные с поиском возможностей улучшения качества продукции; выявление возможности снижения цены для получения преимуществ в ценовой конкуренции; более рациональное использование производственных мощностей с целью повышения качества продукции; максимальное сочетание качества и цены (их динамики) со вкусами потребителей; проведение рекламной кампании, призванной проинформировать потенциальных потребителей о товаре.

Реализация комплекса предложенных мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности компании «Кока-Кола» позволит увеличить объем продаж, расширить рынок сбыта продукции, улучшить свои позиции на рынке и повысить конкурентоспособность.

 

Список использованной литературы

1. Сергеев С.Н. Проблема выбора метода сегментации рынка // Комплексные проблемы развития науки, образования и экономики региона: Научно-практический журнал Коломенского института (филиала) МГМУ (МАМИ). – 2013. — № 3. – С. 46-52.
2. Дормидонтов А.В., Князева О.В. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка сбыта предприятия // Комплексные проблемы развития науки, образования и экономики региона. — № 1 (4). – 2014. – С. 110-112.
3. Богдашёв И.В. Маркетинг: некоторые особенности позиционирования товаров и услуг на рынке // Вестник УрФУ. Серия: Экономика и управление. – 2012. — № 4. – С. 11-19.
4. Борисова О.М. Практическая реализация процесса сегментирования товарного рынка // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. – 2015. — № 4 (16). – С. 16-23.
5. Ямпольская Д.О., Чернова В.Ю. Анализ конкурентной ситуации на российском рынке безалкогольных прохладительных напитков // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. – 2014. — № 12-3. – С. 151-132.
6. Ямпольская Д.О., Чернова В.Ю. Стратегия (маркетинговое решение ) адаптации и вывода новых брендов транснациональных компаний на российском рынке безалкогольных напитков // Историческая и социально-образовательная мысль. – 2014. – Т. 6 — № 6-1 (28). – С. 227-231.
7. Мохирева И.А., Пикулина Ю.А. Анализ конкурентной среды на региональном рынке безалкогольных напитков // Экономика и предпринимательство. – 2015. — № 2 (55). – С. 187-191.
8. Тергеворков Д.Ю. Пути повышения конкурентоспособности продукта на рынке безалкогольных напитков в России // Экономика и управление: проблемы, решения. – 2015. — № 9. – С. 43-47.
9. Дмитриева Л.М., Гриненко А.С. Маркетинговые войны: Coca-Cola vs Pepsi // Творчество молодых: дизайн, реклама, информационные технологии: сборник трудов XIII Международной научно-практической конференции студентов и аспирантов. Научный редактор Л. М. Дмитриева. – 2014. – С. 58-60.
10. Coca-Cola Hellenic 2015 Annual Report [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.coca-colahellenic.com/investorrelations/annualreports
11. Борзенкова, Д.В. Особенности коммуникативных стратегий глобальных брендов / Д.В. Борзенкова // Сборник научных трудов Sworld. -2013.-№3.-С. 66-73.
12. Чернова В.Ю. Основные стратегии транснациональных компаний на рынке безалкогольной продукции стран СНГ // Глобальный научный потенциал. – 2015. — № 10 (55). – С. 164-168.
13. Фирстова И. В компании COCA-COLA HELLENIC растят топ-менеджеров // Логистика. — № 12. – 2015. – С. 12-13.
14. Тимошенко Ю.Б. Совершенствование деятельности организаций на основе результатов маркетингового исследования // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2011. -№ 1. – С. 317-322.
15. Психологические методы в рекламе на примере их использования компанией Кока-Кола / Н.В. Анненкова, Е.В. Камнева, А.С. Красикова, И.Н. Федчин // Формирование общекультурных и профессиональных компетенций финансиста. – 2014. – С. 50-56.
16. Титова Е.Н. Анализ факторов макро и микроокружения внешней среды организации на примере компании Кока-Кола // Актуальные вопросы экономических наук. — № 14. – 2011. – С. 90-99.
17. Дормидонтов А.В., Князева О.В. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка сбыта предприятия // Комплексные проблемы развития науки, образования и экономики региона. – 2014. — № 1. – С. 110-112.
18. Анализ рынка минеральных и питьевых вод в России в 2008-2015 гг.[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/download/research/demofile_562949983527470
19. Исследования 10.2011-10.2015 // Фонд общественного мнения. URL:http://fom.ru
20. Истории//Coca-ColaJouney/Главная/Истории. URL: http://www.coca-colarussia.ru/stories/

---

Страницы:   1   2   3   4