Меню Услуги

Стратегия сегментирования и анализ отдельных сегментов рынка


Страницы:   1   2   3

Узнай стоимость написания такой работы!

Ответ в течение 5 минут! Без посредников!

СОДЕРЖАНИЕ

  • ВВЕДЕНИЕ
  • ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
  •   1.1 Понятие и этапы процесса стратегии разработки сегментирования рынка
  •   1.2 Основные методы разработки стратегии сегментирования рынка
  •   1.3 Критерии и показатели оценки привлекательности целевых сегментов
  • ГЛАВА 2. АНАЛИЗ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА Г. МОСКВЫ И ОЦЕНКА БИЗНЕС ПОЗИЦИИ «МЕРСЕДЕС-БЕНЦ РУС» НА ЭТОМ РЫНКЕ
  •   2.1 Состояние и тенденции развития автомобильного рынка г. Москвы
  •   2.2 Характеристика предприятия и его бизнес-позиции на целевом рынке
  •   2.3 Оценка эффективности сегментирования «Мерседес-Бенц Рус»
  • ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА «МЕРСЕДЕС-БЕНЦ РУС»
  •   3.1 Обоснование целей развития и степени охвата рынка
  •   3.2 Выбор критериев и показателей сегментирования рынка (выбор метода и проведения сегментирования рынка)
  •   3.3 Оценка привлекательности выбранных сегментов рынка
  • ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  • СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неоднороден. Он состоит из различных групп потребителей (причем одного и того же продукта или его близких аналогов), по-разному относящихся к параметрам товара в силу присущих им различий по уровню дохода, возрасту и стилю жизни. К примеру, одни люди больше ценят надежность и долговечность изделий, другие – низкую цену, третьи ориентируются, прежде всего, на бренд производителя.

Группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке, и называется сегментом. Предполагается, что эти люди будут одинаковым или похожим образом реагировать на различные аспекты реализации продукции – воспринимать определенную рекламу, искать товар в определенного типа магазинах и т.п. При этом важно иметь в виду, что сегмент – достаточно крупная часть рынка, где может «уместиться» несколько конкурирующих фирм-производителей и поставщиков.

Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям. Кому-то не подойдет цена, кому-то – дизайн, кому-то – технические параметры.

Сегментация позволяет определить, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определена доля рынка для конкретного изделия или вида услуг.

Однако не стоит забывать, что в целом смысл сегментации не в выделении групп потребителей как таковых, а в их оценке и определении принципов работы с каждой из них, а также в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании или марки в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей и соответствующим образом выстроить стратегию маркетинга, продвижения и сбыта продукции. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит степень использования компанией ее сравнительных конкурентных преимуществ, а значит, и успех в конкурентной борьбе.

Чтобы процедура сегментации была действительно полезной, она должна отвечать ряду требований. Необходимо, чтобы выделенные сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно – определить долю каждого из них в общей потенциальной емкости рынка и оценить платежеспособный спрос.

Сегменты должны быть существенными, т.е. представлять собой действительно крупную часть рынка. Емкость каждого из них должна быть достаточной для того, чтобы реализация того или иного продукта была рентабельной.

Во внимание следует принимать лишь сегменты, доступные для компании – в которых она может успешно организовать продажи, т.е. информировать потребителей о достоинствах продукта и обеспечить его доставку через сбытовую сеть.

Важно, чтобы определенные сегменты позволяли компании действовать, т.е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, позволяя в перспективе увеличивать емкость рынка, привлекая новых потребителей

Актуальность темы обусловлена тем, что сегментация позволяет определить для каких групп потребителей  предназначен продукт, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, а также грамотное сегментирование позволяет определять неохваченные сегменты и получать дополнительную прибыль.

Объект исследования – стратегии сегментирования.

Предмет исследования — стратегия сегментирования и анализ отдельных сегментов рынка ЗАО «Мерседес-Бенц Рус».

Тема стратегий сегментирования рассматривался отечественными и западными авторами, среди которых Котлер Ф., Келлер К. Л., Макдональд М., Траут Д., Данбар Я., Костерин А. Г., Дибб С., Симкин Л., Зозулев А. В.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

В первой главе работы рассматриваются теоретические и методические подходы к разработке стратегии сегментирования рынка. В главе рассмотрены понятие и этапы процесса стратегии разработки сегментирования рынка; основные методы разработки стратегии сегментирования рынка; критерии и показатели оценки привлекательности целевых сегментов.

Вторая глава содержит анализ автомобильного рынка г. Москвы и оценка бизнес позиции «МЕРСЕДЕС-БЕНЦ РУС» на этом рынке. В главе представлен анализ состояния и тенденций развития автомобильного рынка г. Москвы; характеристика предприятия и его бизнес-позиции на целевом рынке, оценка уровня сегментирования «Мерседес-Бенц Рус».

Третья глава посвящена разработке стратегии сегментирования рынка  «МЕРСЕДЕС-БЕНЦ РУС». Здесь приводится обоснование целей развития и степени охвата рынка; формирование критериев и показателей сегментирования рынка (выбор метода и проведения сегментирования рынка); оценка привлекательности выбранных сегментов рынка.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

1.1 Понятие и этапы процесса стратегии разработки сегментирования рынка

Сегментацией рынка называется стратегия, с помощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегменты, которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на действия маркетингового характера.Цель сегментации состоит в том, чтобы максимально приспособить рыночные сегменты для выполнения фирмой задач.

Целевой сегмент рынка связан с целью, на которую направлены усилия предприятия, — это покупатели, которым продаются товары. Чтобы производить, необходимо знать потребителя.

Например, сегодня в торговой сети можно купить разные холодильники, в том числе и импортного производства. Разным людям нравятся разные холодильники, но есть группы людей с подобными вкусами. Это и называется сегментом рынка. Сегменты рынка определяются по разным общим критериям. На рынке появляются сегменты, каждый из которых предъявляет свои требования. Требования сельского населения, т.е. людей, проживающих в маленьких городах, поселках, селах, отличаются от требований людей, которые живут в больших городах. Среди тех, кто проживает в городах, есть четкая граница между более и менее богатыми людьми. Сегментами рынка также могут быть величина города и уровень доходов. Сегмент рынка – часть общей численности покупателей, объединенных подобными характеристиками, подобным уровнем потребности, которые отличаются от характеристик и потребностей других сегментов.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим условиям:

  • быть достаточно емким;
  • предоставлять возможности дальнейшего роста;
  • не быть объектом активной коммерческой деятельности конкурирующих фирм;
  • характеризоваться с потребностями, которые данная компания может удовлетворять;
  • существовать в течение достаточно длительного времени [13].

Выгоды сегментации:

  • дает возможность предлагать каждой группе потребителей наиболее подходящие ей товары и услуги;
  • лучше понять собственные конкурентные позиции и восприятие рынком предлагаемой продукции;
  • позволяет разработать стратегию привлечения еще не охваченных потенциальных покупателей в выбранных сегментах;
  • находить новые ниши в крупных сегментах;
  • использовать специальные каналы, сокращающие затраты на распределение [24].

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход — ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы.

Для успешной реализации своей продукции коммерческие организации дифференцируют потребителей, чтобы выявить тех из них, которые могли бы стать потенциальными потребителями этой продукции. Поскольку каждый потребитель имеет разные требования и подходы к одним и тем же товарам, то следует использовать сегментирование рынка, т.е. разделить общий рынок на более однородные сегменты.

Сегментирование рынка дает возможность:

  • более точно очертить целевой рынок по потребностям потребителей;
  • определить преимущества или слабости той или иной коммерческой организации в борьбе за освоение данного рынка;
  • более четко поставить цели и прогнозировать возможность успешного проведения коммерческой деятельности.

При сегментировании рынка важно не только определить группу потребителей, но так же определить целевой сегмент, для которого продукция коммерческой организации подходит наилучшим образом. Это позволит руководству данной фирмы удовлетворить запросы потребителей на выбранном сегменте.

От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, в значительной степени зависит успех коммерческой организации в конкурентной борьбе.

Таким образом, сегментирование позволяет дать оценку каждой части рынка и учесть условия работы с каждым потребителем.

Сегментирование позволяет определить количество и долю рынка, в общем, его объеме, чтобы каждый сегмент рынка обеспечивал достаточную рентабельность его участникам.

Выделенные сегменты рынка должны быть доступны для данной коммерческой организации, что позволяет организовать сбыт продукции и обеспечить потребителей необходимой информацией о преимуществах продукции и надежности её доставки.

Выбранный сегмент рынка должен обладать определенными преимуществами. К их числу следует отнести размеры (емкость) сегмента, доступность сегмента для торговой фирмы, чтобы она могла получить возможность реализации продукции по каналам сбыта и хранения на складах в пределах данного сегмента.

Эффективность работы коммерческой организации на выбранном сегменте рынка определяется тем, насколько данная фирма отвечает запросам потребителей и оценивается сопоставлением затрат и полученной прибыли от результатов своей деятельности, т.е. определяется экономической эффективностью сегментирования рынка [31].

1.2 Основные методы разработки стратегии сегментирования рынка

Общая схема процесса сегментации рынка может быть представлена следующим образом:

  1. Установление принципов сегментации
  2. Определение методов сегментации
  3. Определение критериев и факторов сегментации
  4. Позиционирование товара
  5. Разработка плана маркетинга

Начинать процесс следует с подбора принципов сегментации. Наиболее часто встречаются на практике следующие пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг с другом группы потребителей, иначе сегментация будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п.

Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения.

В основе процедуры сегментации рынка наравне с применением принципов сегментации лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по более значимым признакам. Далее на основе определенных факторов группы подразделяются на соответствующие подгруппы.

После определения целевого сегмента предприятие должно изучить положение товара конкурентов и своего продукта на выбранном целевом сегменте. Речь идет о позиционировании товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. В основе позиционирования лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю, оптимально разместить его в рыночном пространстве.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Зачастую оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие продает на рынке товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга — убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование — это разработка и создание такого товара который занял бы в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них и соответствует их идеалам.[16]

Удачное позиционирование позволяет предприятию выбрать такие характеристики товара, цены и способы его рекламы и продажи, которые обеспечили бы его конкурентоспособность на рынке.

Для целей сегментации используются также методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы кластерного анализа.

В этом случае в один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежавших одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежавших разным классам.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте.

Это позиционирование:

  • основанное на отличном качестве товара;
  • основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
  • основанное на особом способе использования товара;
  • ориентированное на определенную категорию потребителей;
  • по отношению к конкурирующему товару;
  • основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование в целевом сегменте связанос выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы [18].

При сегментации рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие критерии (признаки):

  • географические;
  • демографические;
  • социально-экономические;
  • психографические;
  • поведенческие.

Рассмотрим возможности сегментирования отдельных рынков потребительских товаров с учетом указанных признаков [42].

Географическая сегментация рынка основывается на использовании таких признаков как административное деление территории, место проживания и плотность населения, численность населения для городских образований, климат и т.д. (таблица 1.1). При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями.

Таблица 1.1. Сегментация по географическим признакам

Узнай стоимость написания такой работы!

Ответ в течение 5 минут! Без посредников!
Признаки сегментации Характеристики сегментации
Административное деление Территория деления на федеральные округа
Место проживания и плотность населения Город, пригород, сельская местность
Численность населения (для городов) До 5 тыс. жителей; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.;

50-100 тыс.; 100-500 тыс.; 500-1000 тыс.; свыше 1 млн.

В качестве географического сегмента могут рассматриваться целые страны или группы стран, даже континенты — Латинская Америка, например, имеющие историческую, политическую, этническую, религиозную или иную общность.

Географическая сегментация является наиболее простой, и она раньше других стала использоваться на практике.

Часто, в силу доступности применяемых характеристик, используются демографические признаки сегментации (таблица 1.2). В течение человеческой жизни потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления тесно связаны с демографическими характеристиками. С возрастом изменяются потребности людей домашней обстановке, предметах отдыха. Существенные изменения на протяжении жизни происходят в структуре потребляемых продуктов питания. Это обстоятельство должны особенно четко улавливать производители продовольствия и реагировать не только на демографическую структуру рынка, но и покупательские предпочтения.

Таблица 1.2. Сегментация по демографическим признакам

Признаки сегментации Характеристики сегментации
Возраст До 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39…..; 60 и старше
Пол Мужской; женский
Размер семьи Бездетные; Малодетные (3-4); Многодетные (5 и более)
Этапы жизненного цикла Молодые, одинокие; молодожены без детей; супруги с детьми до 6 лет; супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги с работающим главой семьи; супруги с неработающим главой семьи; пожилые, и т.д.

Возраст членов семьи и этап ее жизненного цикла определяют дифференциацию продуктов питания в соответствии с изменениями потребностей человеческого организма. Весьма эффективна дифференциация потребительского рынка по числу членов семьи. Часть покупателей, приобретает в магазине продукты питания, расфасованные на разовый прием пищи. Следовательно, товар будет лучше раскупаться, если расфасовка будет рассчитана на удовлетворение разовой потребности одного, двух, трех, максимум четырех взрослых человек.

Широкие возможности для выявления специфических сегментов рынка предоставляют особенности вкусового восприятия товаров мужчинами и женщинами. Известно, что мужчины предпочитают более крепкие сигареты и алкогольные напитки, чем женщины; мужчины предпочитают мясную пищу, а среди женщин больше вегетарианцев.

Круг интересов и принадлежность к той или иной социальной группе, формирующиеся в процессе социальной адаптации населения, позволяют использовать социально-экономическую сегментацию рынка (таблица 1.3).

Таблица 1.3. Сегментация по социально-экономическим признакам

Признаки сегментации Характеристики сегментации
Уровень дохода (ежемесячный) Менее50000руб.;50001-10000, 100001-150000; 150001-200000 и т.д.
Социальный класс (слой) Наемный рабочий; фермер; предприниматель; служащий; учащийся
Род деятельности (профессия) Рабочий; инженер; историк; управленцы компаний и др.
Образование Начальное; неоконченное среднее; среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; высшее
Вероисповедание Католик, протестант, мусульманин, другое….
Национальность Англичане; немцы; русские; венгры и т.д.

В наибольшей степени потребление тех или иных товаров и услуг, а, следовательно, и поведение покупателя на рынке определяется уровнем его дохода. Чем большими финансовыми ресурсами обладает потребитель, тем шире его возможности как с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей, так и структуры этих потребностей.

Рост доходов не всегда сопровождается увеличением количества потребляемых товаров конкретного наименования или группы. Например, с увеличением доходов обычно уменьшается доля средств, расходуемых на продукты питания, и возрастают расходы на удовлетворение культурных потребностей.

В последнее десятилетие произошла поляризация населения РБ по уровню доходов. В стране образовалась прослойка граждан, имеющих неограниченные платежеспособные возможности, которая готова платить высокие цены за товары, обладающие особыми потребительскими свойствами (парная телятина или баранина), за высококачественную плодоовощную, экологически чистые продукты питания и т. д. Платежеспособность основной массы населения (рабочие, мелкие служащие, преподаватели образовательных учреждений, научные работники и др.) ограничена возможностью приобретения определенного набора необходимых для здоровья продуктов питания. Особый сегмент рынка образуют пенсионеры, неквалифицированные рабочие, неполные семьи, студенты и учащиеся. Признаки социально-экономической и демографической сегментации могут комбинироваться в более сложные параметры сегментов. Географические, демографические и социально-экономические критерии сегментации, относятся к группе объективных признаков, и на практике их бывает недостаточно. Для более точной сегментации рынков используются субъективные признаки — психографические и поведенческие. Психографическая сегментация объединяет целый набор характеристик. Тип личности покупателей, их субъективная оценка товаров, привычки в потреблении, образ жизни, могут обеспечивать более точную характеристику возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. Это проявляется в личных увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Таблица 1.4. Сегментация по психографическим признакам

Признаки сегментации Характеристики сегментации
Образ жизни Традиционалисты; жизнелюбы; эстеты
Тип личности Увлекающийся; поступающий как все; авторитарный; честолюбивый

Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд дополнительных и очень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д. (таблица 1.5). Главное, чтобы при периодических обследованиях рынка, которые проводит предприятие, сохранялась идентичность применяемых признаков и их характеристик.

Таблица 1.5. Сегментация по поведенческим признакам

Признаки сегментации Характеристики сегментации
Частота покупок Регулярная, специальная;
Искомые выгоды Качество продукции; качество; надежность; обслуживания; статус; экономия; престиж;
Тип потребителя Не потреблявший ранее; потреблявший; потенциальный потребитель; впервые потребляющий;
Степень потребления Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель;
Степень приверженности Никакая; слабая; средняя; сильная; абсолютная;
Степень готовности к восприятию товара Неосведомленный покупатель; информированный; заинтересованный; желающий; намеревающийся приобрести; не желающие покупать;
Отношение к товару Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное;
Нормы потребления Не пользующиеся товаром; пользующиеся много: средне: мало;

Широко используется ведущими мировыми компаниями сегментация по степени готовности покупателей к приобретению новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое распределение потребителей (рисунок 1.1) [23].

Рис. 1 Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара

Таким образом, характеристика этапов сегментирования рынка показывает как правильно установить определенный принцип сегмента, определить методы сегментации, узнать какие факторы и критерии присутствуют на рынке, а после изучения рынка провести позиционирование товара, для того чтобы товар был замечен на рынке и удовлетворил всем требованием потребителей.

1.3 Критерии и показатели оценки привлекательности целевых сегментов

Все критерии и показатели оценки привлекательности рынка и рыночных сегментов можно разделить на 5 групп:

  • Первая группа показателей описывает потенциал продаж
  • Вторая группа показателей описывает потенциал рынка с точки зрения спроса
  • Третья группа факторов описывает условия конкуренции
  • Четвертая группа факторов оценивает рыночные тренды
  • Пятая группа факторов оценивает конкурентоспособность товара

Рассмотрим каждую группу факторов привлекательности открасли подробно.

Первая группа критериев характеризует привлекательность рынка с точки зрения потенциала продаж в долгосрочном периоде (не менее 3 лет). К факторам данной группы относятся: емкость и темп роста рынка, доходность сегмента, уровень зрелости рынка и скорость изменений в отрасли.

Таблица 1.6. Привлекательность рынка с точки зрения потенциала продаж в долгосрочном периоде

Критерий привлекательности рынка Описание
Емкость сегмента (в руб) чем выше размер сегмента, тем выше потенциальный объем продаж на рынке
Темп роста сегмента (в %) чем выше темп роста сегмента, тем выше возможности по наращиванию объемов продаж
Доходность сегмента (в %) чем выше потенциальная рентабельность бизнеса в сегменте, тем выше уровень дохода компании
Зрелость рынка чем ниже зрелость рынка, тем выше перспективы для бизнеса
Скорость изменения условий рынка чем выше скорость изменений рыночных условий (изменение технологий, спроса, факторов конкуренции), тем выше потребность в постоянном приспособлении к новым рыночным реалиям и выше затраты на приспособление

Вторая группа показателей привлекательности описывает потенциал сегмента с точки зрения спроса и предпочтений потребителей. К факторам данной группы относятся: размер ЦА, пенетрация товара, частота использования, наличие скрытого спроса, лояльность потребителей, платежеспособность аудитории, эластичность и постоянность спроса на товар.

Таблица 1.7. Потенциал сегмента с точки зрения спроса и предпочтений потребителей

Критерий привлекательности рынка Описание
Размер целевой аудитории (в тыс.чел) чем выше размер аудитории, для которой предлагается товар, тем выше потенциальный объем продаж на рынке
Пенетрация товара (в %) чем ниже % пользования товаром среди потребителей, тем выше потенциал роста продаж
Частота использования чем ниже частота использования, тем выше потенциал роста продаж
Скрытый спрос наличие неудовлетворенных потребностей говорит о свободных рыночных нишах в сегменте
Уровень лояльности чем выше неудовлетворенность существующим уровнем товара на рынке, тем легче переключить потребителей конкурентов
Уровень доходов потребителей чем выше экономическая стабильность и платежеспособность потребителей, тем устойчивее возможный рост бизнеса
Эластичность спроса низкая чувствительность спроса к цене позволяет устанавливать надбавку к цене, минимизирует риск ценовой конкуренции
Постоянность спроса чем ниже постоянность уровня спроса (сезонность, скачки в потреблении, зависимость спроса от модных тенденций), тем выше риск получения нестабильного уровня дохода

Третья группа факторов описывает условия конкуренции и наличие барьеров в отрасли. К показателям силы конкуренции относятся: наличие товаров-субститутов, количество игроков в отрасли, вариативность ассортимента, возможности к повышению цен и монополизации каналов продаж, наличие известных торговых марок, размер рекламных бюджетов, технологичность и гибкость конкурентов, ограничение доступа к ресурсам и государственный протекционизм.

Таблица 1.8. Условия конкуренции и наличие барьеров в отрасли

Критерий привлекательности рынка Описание
Присутствие товаров заменителей присутствие на рынке товаров, предлагающих аналогичные свойства, но по более низкой цене, усложняет привлечение потребителей к продукту компании
Количество игроков чем больше игроков в отрасли, тем сложнее захватить высокую долю рынка
Разнообразие ассортимента чем выше разнообразие ассортимента на рынке, тем сложнее дифференцировать свой товар от товаров-конкурентов и найти работающее конкурентное преимущество
Возможности к повышению цен чем ниже возможности к росту цен, тем ниже норма доходности в сегменте
Монополизированность каналов сбыта чем выше монополизированность каналов продаж, тем сложнее представить новый товара целевой аудитории
Присутствие известных брендов чем выше известность брендов компаний на рынке, тем больше ресурсов потребуется на переключение потребителей на продукт Вашей компании
Уровень инвестиций в поддержку товара чем выше уровень рекламных инвестиций в отрасли, тем сложнее вывести неизвестный продукт на рынок
Уровень технологичности игроков чем выше технологическая оснащенность игроков, тем сложнее конкуренция
Уровень мобильности игроков чем быстрее игроки могут реализовывать ответные действия, тем сложнее конкурировать на рынке
Ограниченность ресурсов ограничения в доступе к ресурсам (например, трудовым — квалифицированный персонал, финансовым — кредитам) или сырью, которые требуются для производства товара, снижают привлекательность рынка
Ограничения со стороны государства чем выше ограничения и вмешательство государства в отрасль, тем ниже ее прибыльность и привлекательность для компании

Четвертая группа факторов привлекательности отрасли оценивает тренды и описывает перспективы бизнеса на рынке. Показатели, способные оценить привлекательность рынка в долгосрочной перспективе, приведены в табл. 1.9.

Таблица 1.9. Тренды и описывает перспективы бизнеса на рынке

Критерий привлекательности рынка Описание
Описание спроса изменение предпочтений, ценностей и стиля жизни потребителей может привести к спаду спроса на товар и отказу от продукта компании
Численность аудитории снижение численности аудитории в сегменте приведет к снижение спроса на товар
Платежеспособность аудитории снижение платежеспособности аудитории рынка может привести к снижению частоты использования товаром, переключению на более дешевые аналоги или отказу от пользования категорией продуктов
Вероятность входа новых игроков перспективы входа новых сильных игроков повышают риск ужесточения конкуренции и снижения прибыльности отрасли
Дешевые заменители рост низко-стоимостных предложений конкурентов снижает прибыльность отрасли и повышает риск переключения потребителей, чувствительных к цене
Влияние государства увеличение ограничения со стороны государства: ожидание ввода более жестких правил функционирования на рынке, новых правовых актов увеличивают риск существования в отрасли и снижения прибыльности бизнеса
Факторы макросреды экономический кризис, смена власти, изменение климата, ужесточение климатических условий могут быть рассмотрены как потенциальные риск снижения доходности
Снижение темпов роста рынка чем ниже потенциал роста рынка в долгосрочном периоде, тем ниже привлекательность отрасли
Динамика затрат прогнозируемое повышение затрат на производство снижает прибыльность и привлекательность целевого рынка
Изменение технологий изменение технологии или ожидающийся технологический прорыв может значимо перевернуть баланс сил в отрасли

Пятая группа факторов оценивает конкурентоспособность товара компании. Оценку привлекательности рыночного сегмента невозможно проводить без анализа перспектив товара компании в сегменте. Даже очень привлекательный сегмент рынка может быть абсолютно непригодным для компании, если она не имеет подходящего товара, необходимого уровня компетентности и ресурсов для работы в сегменте. Поэтому завершающим этапом анализа привлекательности рынка выступает оценка конкурентоспособности товара. которую можно провести по следующим параметрам:

Товар считается конкурентоспособным, если обладает всеми перечисленными ниже характеристиками.

Таблица 1.10. Конкурентоспособность товара компании

Критерий привлекательности рынка Описание
Качество товара товар компании способен удовлетворить ключевые потребности потребителей целевого рынка на эффективном уровне
Уникальность товара товар компании обладает устойчивым конкурентным преимуществом перед товарами конкурентов
Сила торговой марки товар компании имеет высокий уровень знания, положительные ассоциации и хороший имидж среди целевой аудитории
Обеспеченность ресурсами компания имеет достаточные ресурсы для функционирования на рынке: квалификация персонала, доступ к финансам, возможности маркетинга, доступ к рыночным технологиям
Уровень компетенции компания обладает достаточной компетенцией для функционирования в сегменте
Скорость реакции компания способна реагировать на рыночные изменения быстро и своевременно
Уровень цен и прибыль компания способна продавать свой товар на рынке по рыночным ценам с хорошей нормой прибыли
Продвижение товара компания способна поддерживать, рекламировать и развивать свой товар на конкурентном уровне
Распределение товара компания способная построить необходимую систему дистрибуции товара, чтобы сделать его доступным для целевой аудитории

Выводы по главе 1

Таким образом, в первой главе мы определили, что сегментацией рынка называется стратегия, с помощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегменты, которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на действия маркетингового характера.Цель сегментации состоит в том, чтобы максимально приспособить рыночные сегменты для выполнения фирмой задач.

Общую схему процесса сегментации рынка можно представить следующим образом:

  1. Установление принципов сегментации
  2. Определение методов сегментации
  3. Определение критериев и факторов сегментации
  4. Позиционирование товара
  5. Разработка плана маркетинга

Характеристика этапов сегментирования рынка показывает как правильно установить определенный принцип сегмента, определить методы сегментации, узнать какие факторы и критерии присутствуют на рынке, а после изучения рынка провести позиционирование товара, для того чтобы товар был замечен на рынке и удовлетворил всем требованием потребителей.

Все критерии и показатели оценки привлекательности рынка и рыночных сегментов можно разделить на 5 групп:

  • Первая группа показателей описывает потенциал продаж;
  • Вторая группа показателей описывает потенциал рынка с точки зрения спроса;
  • Третья группа факторов описывает условия конкуренции;
  • Четвертая группа факторов оценивает рыночные тренды;
  • Пятая группа факторов оценивает конкурентоспособность товара.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА Г. МОСКВЫ И ОЦЕНКА БИЗНЕС ПОЗИЦИИ «МЕРСЕДЕС-БЕНЦ РУС» НА ЭТОМ РЫНКЕ

2.1 Состояние и тенденции развития автомобильного рынка г. Москвы

Для того, чтобы получить достоверную информацию по рынку автомобильных услуг в г. Москва обратимся к результатам исследования, проведенного консалтинговой компанией PwC, которая оказывает услуги  компаниям автомобильной отрасли.

Основные тренды автомобильного рынка в России и Москве:

По итогам 2013 года Китай вновь стал крупнейшим авторынком мира (17,9 млн шт.). Рост продаж в США (15,6 млн шт.; +8% к аналогичному периоду предыдущего года (АППГ)) – наилучший результат за последние шесть лет. Прогноз рынка легковых автомобилей в России на 2014 год от PwC: 2540 тыс.шт. (—5% к АППГ).

Россия по итогам 2013 года занимает 3,5% мирового авторынка и находится на 7-м месте. Потенциал нашей страны – доля в 4% и 6-е место. Уровень продаж новых легковых автомобилей в 2013 году снизился до 2,6 млн шт (–5,4% к АППГ). Падение продаж в сегменте LCV (light commercial vehicles — малотоннажный грузовой автомобиль) оказалось немного больше – 5,7% (162 тыс.шт.). Рынок грузовых автомобилей пострадал больше всего: суммарный объем средних и тяжелых грузовиков вышел на уровень 109 тыс. шт. (–14,3%). Объем продаж новых автобусов составил 15 тыс. шт., что меньше показателя предыдущего периода на 9,5% [47, с. 50].

При снижении рынка на 5,4% производство сократилось на 2%, импорт новых автомобилей упал на 20%, а экспорт вырос на 22%. Товарные запасы к началу 2014 года начали снижаться и сейчас находятся на приемлемом уровне.

Всего в мире в 2013 году было произведено 87,3 млн шт. транспортных средств (в 2012 г. – 84,1 млн шт.). Россия в 2012 году занимала 11-е место в общемировом рейтинге по производству с показателем 2,23 млн шт. По итогам 2013 года было произведено 2,18 млн шт. автомобильной техники (–3,1%).

В мире ежегодно утилизируется около 35 млн авто, в ЕС – 10 млн, а средний возраст автомобиля не превышает десять лет. 98% современного автомобиля подлежат переработке и утилизации. Транспортные средства по массе состоят на 72—95% из металлов. По стоимости сырья металлы составляют 90—99% [48].

В 2012 году создана Национальная саморегулируемая организация переработчиков лома и отходов черных и цветных металлов, утилизации транспортных средств. К 2020 году Россия должна перерабатывать 3,2 млн машин в год.

Объем рынка новых легковых автомобилей составил в 2013 году 2,6 млн шт. (–6%). По итогам года лидеры продаж остались прежние, но расстановка сил слегка изменилась. Впереди – Lada, в ближайшей группе преследователей семь брендов – Renault, Kia, Hyundai, Chevrolet, Volkswagen, Toyota, Nissan. Разброс динамики по брендам достаточно широк: от –31 до +55%. На фоне снизившегося рынка положительную динамику показали «китайцы» (Geely, Great Wall, Lifan, Chery). Эффект достигнут, в основном, за счет низкой цены и низкой базы, свое влияние на результаты продаж оказал и широкий модельный ряд.

Сегмент SUV (Sport Utility Vehicle — спортивно-утилитарный автомобиль) продолжает уверенно расти, наращивая свою долю в основном за счет доли сегментов В и С. Потребители продолжают пересаживаться с хэтчбеков и седанов на кроссоверы, которых за прошедший год продано по стране почти 1 млн штук (рост продаж составил более 10%).

По прогнозу консалтинговой компании, в 2014 году продолжатся тенденции 2013 года – рост продаж SUV и китайских брендов. Премиальные бренды продолжат наращивать объемы. Доля Lada на рынке будет плавно снижаться. Если не произойдет кризиса, то в ближайшие 5–7 лет объем продаж на российском рынке будет находиться в так называемом коридоре 2,4–3,2 млн автомобилей в год.

Продажи новых автомобилей – львиная доля оборота крупных столичных дилеров. Важно дифференцированно подходить к портфелю брендов, что и было показано на примере продуктового портфеля компании «Рольф» в 2008 и 2013 гг. За этот период изменялся вклад сервисного направления в общий оборот компании. Среди сервисных акций и программ лояльности компания предлагает «ночной сервис», предложения для детей и друзей клиента и др.

Рынок б/у автомобилей слабо охвачен дилерами (порядка 4% по стране в целом, но в Москве – уже порядка 26%). Сделки по б/у автомобилям более чем вдвое превышают объемы продаж новых автомобилей в год, при этом рынок б/у менее чувствителен к колебаниям общей экономической ситуации.

В 2013 году объем рынка автомобилей с пробегом составил 5,7 млн шт. (+4%). В денежном выражении – 86,1 млрд долларов (+6% к АППГ). По мнению экспертов, на рынке будут преобладать следующие тенденции: снижение темпов роста; возможен незначительный рост по итогам 2014 года (около 2%); увеличение доли иномарок в структуре перерегистраций.

Объем рынка легких коммерческих автомобилей за 2013 год составил 161,9 тыс. шт. (–5,7% к АППГ). Если рассматривать структуру рынка, то наибольшая доля – у фургонов (41%), следом идет бортовой транспорт (24,5%), на третьем месте – шасси (16,7%). Доля автобусов составила 13,4%, пикапов – 2,5%, у MPV – 1,6%. Лидерами рынка среди моделей являются GAZ 3302 (доля 23,8%), Ford Transit и UAZ 3909 c одинаковыми долями в 7%. Далее эксперт рассказал о региональном распределении рынка, о сроках владения и о рынках LCV в Украине и Казахстане. По прогнозу АА «Автостат», в 2014 году рынок LCV в России согласно среднему сценарию выйдет на показатель 152 тыс. шт. [47, с. 53].

Андрей Топтун, начальник отдела аналитики АА «Автостат», рассказал о рынке грузовых автомобилей. В 2013 году было продано 109,3 тыс. шт. (–14,3% к АППГ). На долю ТС грузоподъемностью свыше 16 тонн пришлось 71% рынка. На втором месте по доле (17,2%) – ТС грузоподъемностью 6–10 тонн. Остальные сегменты занимают значительно меньшие доли рынка: 4,7% (10–12 тонн); 3,7% (10–12 тонн) и 3,4% (3,5–6 тонн). Лидерами рынка среди моделей являются GAZ 3310 (доля 14,6%), GAZ 3309 (доля 10,9%), Hyundai HD 78 (доля 8,4%). По прогнозам, в 2014 году рынок тяжелых грузовых автомобилей в России согласно среднему сценарию выйдет на показатель 69,5 тыс. шт. Средних грузовиков будет продано порядка 29 тыс. шт.

Производство коммерческих автомобилей в 2013 г. составило 203,5 тыс. ед. (+1%) к 2012 г. Отечественные модели: 171 тыс. ед. (–2%), иностранные: 30,8 тыс. ед. (+1,5%). Однако производство не достигло докризисных значений и соответствует уровню 2005 г. Продажи не восстановились после кризиса и показали отрицательную динамику в 2013 г. Российские производители пока что удерживают лидирующие позиции на рынке коммерческого транспорта, однако давление на них увеличивается. Основными тенденциями в долгосрочной перспективе, по мнению эксперта, станут постепенный рост производства коммерческих автомобилей зарубежных марок на территории России, увеличение сегмента дорогостоящих автомобилей, активизация направления по переходу на газомоторное топливо [48, с. 56].

По данным компании «Автостат», при общем снижении продаж средняя цена нового автомобиля в 2013 г. в России выросла на 6% и теперь достигает довольно внушительной отметки – 900 тыс. рублей. И это устойчивый тренд: последние годы средняя цена автомобиля в нашей стране в долларовом выражении растет в среднем на 5–10%. И если, скажем, в 2007 г. средняя цена новой машины составляла чуть больше 19 тыс. долларов, то сейчас она достигла 29 тыс. долларов (см. Рис. 2.1). То есть «средний чек» у дилеров за последние шесть лет взлетел в полтора с лишним раза!

Рис. 2.1 Рост цен на автомобили в России при снижении объемов продаж

У бренда LADA по итогам года — падение существенно ниже рынка. Причин несколько: во-первых, у него самая большая доля на рынке и ее сложнее удержать; во-вторых, цены пошли вверх за счет прекращения выпуска дешевых автомобилей и ввода более дорогих комплектаций. Конкурентами LADA сегодня являются не только китайские марки и бюджетные новые иномарки, но и подержанные иномарки. Кроме того, владельцы LADA реже меняют автомобиль — «средний срок владения автомобилем» превышает 5 лет. У тех, кто купил машины при выходе из кризиса в 2010-11 году, еще не пришла потребность в замене.

Если смотреть на карту продаж по регионам, четко видно: чем дальше на восток, тем больше падение рынка. Самое большое падение рынка на Дальнем Востоке. Вся европейская часть России примерно на одном уровне, на Северо-Западе – ситуация чуть лучше, что связано с более плавным восстановлением рынка после кризиса 2009 года.

В середине 2013 года была объявлена госпрограмма субсидирования процентных ставок по автокредитам. Условия ее несколько отличались от программы льготного автокредитования, действовавшей в 2009-2011 гг. В этот раз, в рамках программы можно было приобретать новый легковой автомобиль или LCV стоимостью до 750 тысяч рублей, причем не только автомобили российского производства, но и импортные, что обусловлено правилами ВТО. О намерении участвовать в программе заявили более 150 российских кредитных организаций.

По итогам реализации госпрограммы в период с июля по ноябрь 2013 года в кредит по льготной ставке было реализовано более 184 тысяч автомобилей. Согласно прогнозу Минпромторга, по итогам 2013 года по программе будет продано около 248 тысяч машин, что превысит первоначальный прогноз на 15%. На эти цели будет направлено 7,8 млрд. рублей бюджетных средств в период с 2013 по 2016 годы. Доходы федерального бюджета в виде НДС и акцизов с проданных в рамках данной программы автомобилей только в 2013 году составят порядка 21 млрд. рублей. Завершится программа 31 декабря 2013 года. Степень влияния программы на рынок оценить сложно, но она однозначно удержала рынок от более глубокого падения [48].

В целом с помощью всех программ автокредитования на рынке реализуется от 45 до 50% автомобилей.

За последние несколько лет клиент автосалона сильно изменился. Он становится более информированным, более грамотным. Приобретая уже не первую, а вторую, третью, четвертую иномарку – становится более подкованным в техническом плане. Собрав полную информацию об автомобиле в Интернете, зачастую клиент точно знает, что он хочет. Потенциальный покупатель приходит к дилеру с распечатками комплектаций и цен, и, порой, учит менеджера, как продавать продукт. Клиент вынуждает дилера продавать автомобиль со скидкой.


Страницы:   1   2   3


Узнай стоимость написания такой работы!

Ответ в течение 5 минут!Без посредников!