Совершенствование Интернет-маркетинга в организации на примере ООО ПК «Венткомплекс»

1 2

---

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические основы использования Интернет-маркетинга в деятельности коммерческих организаций
1.1. Сущность, особенности и значение Интернет-маркетинга в организации
1.2. Характеристика основных инструментов Интернет-маркетинга
1.3. Методические подходы к оценке эффективности системы Интернет-маркетинга на предприятии
Глава 2. Анализ хозяйственной деятельности и состояния системы Интернет-маркетинга в ООО ПК «Венткомплекс»
2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности ООО ПК «Венткомплекс»
2.2. Анализ коммерческой и маркетинговой деятельности ООО ПК «Венткомплекс»
2.3. Анализ используемых в ООО ПК «Венткомплекс» инструментов Интернет-маркетинга
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию системы Интернет-маркетинга в ООО ПК «Венткомплекс»
3.1. Оценка проблем и направлений развития системы Интернет-маркетинга на предприятии
3.2. Проект совершенствования системы Интернет-маркетинга в ООО ПК «Венткомплекс»
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что интернет-технологии подвержены достаточно стремительному росту. Интернет обладает большим объемом инструментов для продвижения и со временем их число расширяется все больше и больше. При этом он дает возможность продвижения наименее затратными способами, чем другие носители и охватывать ранее недоступную часть целевой аудитории.

Продвижение предприятия или его услуг выступает важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия, в том числе и сферы транспортных услуг. Разработка маркетинговой концепции продвижения является основой, которая охватывает задачи фирмы: поиск потребителей, определение личных возможностей, оценка конкурентоспособности компании и услуг/продукции.

В последние годы набирает популярность такой канал маркетинга как интернет. Сейчас сложно себе представить компанию, у которой не было бы страницы в интернете или группы в социальной сети.

Интернет-маркетинг понимается как использование стратегий маркетинга прямого отклика. Сегодня он дает возможности организациям находиться в постоянном контакте с клиентами и мгновенно собирать статистику о посещениях сайта, просмотрах объявлений, анализировать спрос и в соответствии с результатами мгновенно реагировать на все изменения, проводить корректировки в своей рекламной кампании.

Со стороны же потребителя это можно охарактеризовать как возможность узнать всю необходимую информацию об интересующем товаре или услуге удаленно. При этом он также удаленно может получить консультацию и приобрести желаемый товар.

В современном обществе Интернет и социальные сети стали частью культуры. Люди могут общаться, совершать покупки, получать образование и даже работать, используя социальные сети. Такое быстрое внедрение Интернета в общество не могли не использовать для своего продвижения различные организации.

Главная задача компании при интернет-продвижении любого товара или услуги заключается в привлечении мотивированной аудитории в большом объеме в рамках бюджета, которым располагает организация. Для того чтобы узнать эффективность стратегии интернет-продвижения, выделяют главные составляющие и находят рекламную зависимость — обнаружить причины, воздействующие на итог.

Объект исследования – ООО ПК «Венткомплекс». Предмет исследования применение сети интернет для продвижения товаров и услуг организации.

Цель исследования – разработать проект совершенствования системы Интернет-маркетинга в ООО ПК «Венткомплекс».

Задачи исследования:

• определить сущность, особенности и значение Интернет-маркетинга в организации;
• представить характеристику основных инструментов Интернет-маркетинга;
• рассмотреть методические подходы к оценке эффективности системы Интернет-маркетинга на предприятии;
• провести анализ коммерческой и маркетинговой деятельности ООО ПК «Венткомплекс»;
• провести анализ используемых в ООО ПК «Венткомплекс» инструментов Интернет-маркетинга;
• оценить проблемы и направления развития системы Интернет-маркетинга на предприятии;
• разработать проект совершенствования системы Интернет-маркетинга в ООО ПК «Венткомплекс» и оценить эффективность предложенных мероприятий.

Теоретической базой работы послужили публикации отечественных и зарубежных теоретиков, изучающих маркетинг услуг, малобюджетные маркетинговые технологии, инструменты продвижения в среде Интернет, а также проблемы индустрии моды и способы продвижения услуг в условиях ограниченного рекламного бюджета.

В числе используемых методов следует назвать метод анализа, сравнения, а также научного обобщения.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что нами обобщается практика использования маркетинговых коммуникаций применительно к специфике услуг компании.

Практическая значимость исследования состоит в определении эффективных инструментов продвижения в интернет-среде для ООО ПК «Венткомплекс».

Состав и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, каждая из которых состоит из трех параграфов, заключения и списка использованных источников.

Глава 1. Теоретические основы использования Интернет-маркетинга в деятельности коммерческих организаций

1.1. Сущность, особенности и значение Интернет-маркетинга в организации

Интернет-маркетинг является формой традиционного маркетинга, реализуемой с использованием сети интернет и веб-технологий. Также его можно представить в виде составляющей электронной коммерции, характеризующейся интеграцией свойств электронной коммерции и традиционного маркетинга[1].

Интернет-маркетинг предназначен выполнять важные задачи по уведомлению потребителя о продукте или сервисе, стимулированию к выполнению покупки, сбору и разбору данных о целенаправленной аудитории продукта и воздействию на образ действий собственной целевой аудиторией. Сравнительно с обыкновенным маркетингом, интернет-маркетинг допускается назвать входящим – inbound-маркетингом, по той причине, что он в основном созывает потенциальных клиентов на ресурс, а не попросту декларирует рекламные сообщения.

Особенностями онлайн-маркетинга являются большое количество инструментов и широкая вариативность их использования.

Интернет-маркетинг – это практика, которая использует различные стороны и подходы общепринятого маркетинга с целью продажи товаров и услуг в интернете[2].

В наши дни уже не обязательно ходить по магазинам, так как они все есть в глобальной сети. Люди тратят свои деньги в интернете, покупая то же самое, что и на рынке, но иногда даже по меньшей цене и с большим выбором товаров. Это удобно – не нужно куда-то ходить, ведь интернет всегда под рукой.

Более 3 миллиардов людей имеют доступ к сети. Это дает маркетологу беспрецедентное количество клиентов, доступных 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Интерактивный характер интернета облегчает немедленную связь между бизнесом и потребителями, позволяя предприятиям быстро реагировать на потребности потребителей и изменения на рынке. Онлайн-обзоры стали одним из важнейших компонентов в принятии решений о покупке потребителями. Число пользователей социальных сетей в мире достигает 2,95 миллиарда (из них 650 миллионов из Китая). Из платформ социальных сетей Facebook является наиболее доминирующим[3].

Присутствие в сети являет собою решающее значение для оказания содействия потенциальным клиентам — даже если бизнес небольшой. На цифровую рекламу приходится около 30% общих расходов. Это по-прежнему составляет почти 30 миллиардов долларов за рекламу, потраченную на телевидение. Компании, как маленькие, так и крупные, нащупывают долгосрочные стратегии, которые гарантировали бы постоянный и соответствующий трафик для их онлайн-присутствия.

Онлайн-маркетинг — это процесс понимания, планирования и реализации стратегического сочетания различных инструментов рекламного продвижения и методов, позволяющих охватить постоянно растущую аудиторию в интернете. Цифровой маркетинг — это весь интернет-маркетинг с добавлением мобильных и других интерактивных платформ. Цель может разниться для разных организаций, но его конечная цель остается неизменной, чтобы обеспечить получение соответствующего трафика на веб-сайт для информирования, участия, выполнения бизнес-требований.

Организация онлайн-продвижения синергически учитывает такие бизнес-модели:

— электронное предпринимательство;

— лидирующие веб-сайты;

— совместное продвижение.

Рисунок 1 – Задачи стратегии продвижения предприятия, его услуг в Интернете

 

Функция продвижения сочетает ряд достоинств, в том числе:

— низкие затраты. Большую аудиторию достигают доли традиционных рекламных бюджетов, что позволяет компаниям создавать привлекательные потребительские объявления.

—  гибкость и удобство: потребители могут исследовать и покупать товары на досуге.

— аналитика. Эффективные статистические результаты облегчаются без дополнительных затрат.

— несколько вариантов рекламных инструментов, которые включают: рекламу с оплатой клика, электронный маркетинг и интеграцию с локальным поиском (например, Карты Google).

— демографический таргетинг: потребители могут быть демографически нацелены гораздо эффективнее в онлайн-режиме, а не в автономном режиме[1].

Критически важным для успеха в интернет-маркетинге является тщательно созданный контент, ориентированный как на посетителей, так и на поисковые системы. Поисковые системы продолжают уделять все большее внимание содержанию в своем ранжировании веб-страниц, и посетители становятся все более и более дискриминационными в отношении того, где они тратят свое время и деньги в интернете. Кроме того, каждый уникальный элемент контента служит для увеличения одной или нескольких из вышеперечисленных целей интернет-маркетинга.

Не менее важным для активного и прибыльного веб-сайта является продвижение контента. Каждый фрагмент контента уникален, с другим жизненным циклом, стратегией продвижения и метрикой успеха. Тактика и стратегии для продвижения онлайн-контента варьируются зависимо от возрастающего взаимодействия между оптимизацией (SEO), блогами, распределением видео, его продвижением, бюллетенями, кампаниями по электронной почте, коммуникациями в социальных сетях, рекламой блогов и в поисковиках. Чтобы быть успешным в интернет-маркетинге, разработка веб-контента и стратегия продвижения должны быть непрерывными усилиями, создавая аудиторию по широкому кругу сенсорных точек и каналов связи[2].

Итак, в данном параграфе мы рассмотрели понятие интернет-маркетинг, его цели, достоинства и недостатки и можем сделать вывод, что популярность интернет-маркетинга крайне высока. На сегодняшний день это один из ведущих методов продвижения компаний и их продуктов на потребительских рынках. Эффективный интернет-маркетинг невозможен без согласованной работы компании в реальном мире. Концепция интернет-маркетинга должна сочетаться с концепций продвижения в офлайне.

1.2.  Характеристика основных инструментов Интернет-маркетинга

Формирование стратегии продвижения в интернете отмечают два вида стимулов, срабатывающие на вероятного клиента: собственная мотивация и наружное маркетинговое влияние. Собственная мотивация, вынуждает интернет-пользователей к розыску информации, к примеру, о фирме, ее товарах или услугах, имеет возможность различаться и обуславливается их целями, особенностями поведения и интересов.

На рисунке 2 представлена схема, отражающая принцип воздействия на целевую аудиторию системы электронного маркетинга, осуществляемый как с помощью рекламных сообщений, так и с помощью их адаптации к личным устремлениям потенциальных клиентов.

 

Различают несколько основных инструментов интернет-маркетинга:

• поисковая оптимизация (SEO);
• контекстная реклама;
• медийная (баннерная) реклама;
• SMM;
• вирусный маркетинг;
• e-mail-маркетинг;
• контент-маркетинг[3].

Рассмотрим подробнее каждый инструмент интернет-маркетинга.

Поисковая оптимизация — представляет собой комплекс мер по повышению позиции сайта в поисковых системах, и, таким образом, позволяет увеличить его целевую посещаемость. SEO является аббревиатурой от Search Engine Optimization, что в переводе означает оптимизация под поисковые системы или просто поисковая оптимизация.

Иными словами, поисковой оптимизацией можно назвать процесс работы над сайтом, его структурой, контентом, кодом, ключевыми словами, то есть всем тем, что так или иначе может повлиять на ранжирование данного сайта в поисковой выдаче для привлечения большего количества посетителей на сайт.

При работе с SEO специалист должен понимать механизмы различных поисковых систем, алгоритмы поиска и все те факторы, с помощью которых происходит ранжирование сайтов, также нужно учитывать в работе то, как пользователь ищет нужный ему материал.

Преимуществами поисковой оптимизации являются – высокая кликабельность, небольшие бюджеты, минимизация негативного рекламного эффекта, высокая конверсия – большая вероятность, что посетитель станет клиентом[4].

К недостаткам можно отнести: достаточно большой срок достижения результата, необходимость постоянной коррекции структуры и самого содержимого сайта, прямая зависимость от алгоритмов поисковых систем.

Контекстная реклама – это продвижение компании с помощью поисковых систем Яндекс и Google с помощью рекламных объявлений, которые соответствуют запросам пользователей. Например, если ввести в поиск запрос «аренда офиса», то сверху и справа будут показываться объявления сайтов, с помощью которых можно арендовать офис. В настоящее время основными площадками для продвижения с помощью контекстной рекламы являются Google AdWords и Яндекс.Директ. Как уже говорилось ранее, контекстные объявления показываются на поисковых сервисах и на поиске сайтов-партнеров (mail ru, bing и другие), но также у данного вида рекламы существуют КМС Google (контекстно-медийная сеть) и РСЯ (рекламная сеть Яндекса).

К преимуществам контекстной рекламы можно отнести:

1. Возможность быстрого запуска для начинающих. Запустить и настроить контекстную рекламу товаров и услуг можно в течение нескольких часов. Но стоит отметить, что если отрасль досаточно конкурентная, то лучше доверить настройку профессионалам или потратить на настройку чуть больше времени, чтобы все вложенные средства максимально эффективно сработали.
2. Целевая аудитория. С учетом того, что контекстная реклама показывается только тем пользователям, которые вводят соответствующие запросы – их можно назвать уже заинтересованными посетителями, которые могут принести компании прибыль.
3. Большие возможности выбора нужной аудитории. Показ объявлений можно настраивать по множеству критериев, таких как географический охват, определенное время показа, настройка минус-слов, по которым объявление не будет показываться (например, не показывать объявления тем, кто ищет услугу бесплатно).
4. Соответствие затрат и результата плану. Бюджеты можно настроить определенным образом, при этом можно обозначить лимит показов, после израсходования которого показ останавливается. Если известны ключевые фразы, тог сразу можно определить оптимальный бюджет и приблизительно спланировать результаты[5].

К минусам контекстной рекламы можно отнести:

1. Достаточно большой уровень конкуренции. Контекстную рекламу можно сравнить с аукционом покупателей. Кто предложит более высокую цену, тот и будет показываться в более выгодных местах
2. Не формирует имидж. Контекстная реклама не может служить брендовой или имиджевой рекламой, т.е. заменить медийную рекламу.
3. Только online аудитория. Стоит учитывать, что аудитории онлайн рекламы и оффлайн рекламы разнятся[6].

Тематическое размещение на сайтах РСЯ и КМС – объявление показывается на тех площадках, которые были отобраны по тематическим и поведенческим факторам и где содержатся ключевые слова объявления. Сеть включает в себя миллионы сайтов и новостных страниц.

Медийная (баннерная)реклама – это графические баннеры различных размеров и степени интерактивности. Видеореклама, например, рекламный ролик на YouTube – это тоже медийная реклама.

Медийная реклама способствует привлечению целевой аудитории к проводимым акциям и рекламным кампаниям организации, а также формирует или поддерживает положительный имидж.

Задачи медийной рекламы:

– повышение уровня продаж на долгий период;

– информирование потенциальных потребителей о выводе новых товаров/услуг или о появлении новой компании;

– формирование благоприятного имиджа и лояльности;

– формирование устойчивого мнения о достоинствах и конкурентных преимуществах продукции/услуг компании;

– создание устойчивой ассоциации «тип продукции (услуги) – компания» (когда у пользователя возникнет соответствующая потребность, он в первую очередь вспомнит рекламируемый бренд).

Преимуществами медийной рекламы можно назвать, в первую очередь, то, что она привлекает внимание большого количества аудитории. В отличие от поисковой рекламы, она намного лучше и проще запоминается за счет своего внешнего вида. Это обусловлено в визуальном восприятии информации (рисунки запоминаются намного лучше, чем слова и предложения)

Также медийная реклама может оказывать влияние на конкретно заданную аудиторию с помощью настроек таргетинга. Соответственно, баннер превращается в адресное сообщение. Также она влияет на продвижение самой компании, в объявлениях можно задействовать элементы фирменного стиля, логотип и другие отличительные особенности компании.

В-четвертых, работать с медийной (баннерной) рекламой просто и удобно. Она начинает действовать буквально сразу же после публикации на виртуальных ресурсах. К тому же, в любой момент можно внести коррективы: что-то убрать или, наоборот, дописать. К недостаткам можно отнести сравнительно высокую стоимость и необходимость достаточно длительного воздействия для получения нужного эффекта[7].

Социальный и вирусный маркетинг. Социальный маркетинг – это объединение всех методов продвижения сайта или интерне-магазина через различные социальные сети, блоги и прочее – то, что за границей принято называть SMO (social media optimization) и SMM (social media marketing)[8]. Направление SMM – это один из современных способов продвижения ресурсов в сети Интернет, который продвигает сайты/товары/услуги с помощью различных социальных проектов – социальных сетей, форумов, блогосферы, сетевых конференций, сервисов мгновенных сообщений и так далее. В настоящее время эти методики становятся актуальными несмотря на большие временные затраты.

Главным преимуществом работы с соцсетями и блогами является тот факт, что можно отследить реакцию аудитории на работу компании, то есть мгновенная обратная связь.

Преимущества:

– экономия: контент создается только один раз, распространяется же бесплатно самой аудиторией;

– лояльность: ссылки на интересный материал пользователи получают от источников, которым доверяют – друзья, известные ресурсы и т. д.;

– ненавязчивость: не требует никаких действий, выглядит естественно и вызывает любопытство;

– нет ограничений: в вирусном маркетинге могут использоваться приемы, которые запрещены в традиционных видах рекламы.

Вирусный маркетинг подойдет не для каждого бренда, поэтому подход и реализация должны быть особенными. Результат такой коммуникации может выражаться как в увеличении лояльности клиентов к компании, так и в увеличении новых и повторных продаж, то есть другими словами – удержании и возврате клиентов

E-mail маркетинг. В России некоторые до сих пор не совсем понимают данное понятие и что в него входит, многие путают его со спам-рассылками и относятся негативно. Тем не менее, данное направление является весьма актуальным инструментом для некоторых компаний. К примеру, в B2B отрасли.

На данный момент e-mail маркетинг является недорогой, но эффективной альтернативой прямым почтовым рассылкам (Direct Mail). Предложение, высланное напрямую к адресату и сформированное специально для него, с большей вероятностью заинтересует его, чем имиджевая реклама, направленная в массы. Перед работой с данным инструментом необходимо четкое представление о том, что такое e-mail-маркетинг и чем он отличается от спама. Спамом является не персональное предложение или ненужная почтовая корреспонденция, рекламирующая товар или услуги, в котором пользователь, скорее всего, никак не заинтересован. Поэтому рассылка должна включать в себя только тех адресатов, которые заочно являются заинтересованными лицами и являться персонализированной, так чтобы каждый адресат мог прочесть свое имя в поле «Кому»[9].

Контент-маркетинг – совокупность маркетинговых приемов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Он подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является рекламой, но косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение, выбрать его услугу. Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке.

Подводя итог, стоит отметить, что для каждого бизнеса нужно подбирать отдельный список инструментов интернет-рекламы, выбор того или иного инструмента зависит от множества факторов, таких как сфера деятельности предприятия, его целевая аудитория, бюджет, маркетинговые цели и многое другое.

 

1.3. Методические подходы к оценке эффективности системы Интернет-маркетинга на предприятии

 

Оценка эффективности программ интернет-продвижения товаров и услуг может осуществляться с помощью различных методов.  Классификация методов представлена на рисунке 3.

Метод интернет-опроса. Одним из наиболее простых инструментов сбора информации об эффективности продаж в сети Интернет являются Интернет — опрос. Он может проводиться путем размещения анкеты на сайтах, посещаемых целевой аудиторией, ее рассылки по электронной почте, предложения заполнить ее сразу после оплаты. Метод проведения опроса посредством размещения анкет на web-сайтах возможен с помощью технологии pop-up (всплывающее окно).

 

Рисунок 3 – Основные методы оценки эффективности программ интернет-продвижения товаров и услуг[10]

 

Инструменты веб-аналитики используются для анализа:

— реальных и потенциальных потребителей компании;

— посетителей (аудитории) сайта;

— источников траффика на сайт;

— содержания сайта;

— конкурентов компании;

— общественного мнения в сети;

— интернет-статистики;

— юзабилити интернет-проектов[11].

Юзабилити сайта – характеристика простоты и удобства использования сайта, которая влияет на лояльность клиентов сайту, количество посещений и конверсию сайта. Включает в себя визуальное оформление сайта, структурирование навигации, написание текстов и расположение изображений) и расчета эффективности[12]:

— работы сайта;

— продаж через сайт;

— функционирования страниц в социальных сетях;

— проведения рекламных и PR кампаний в сети.

Отслеживание данных о посетителях веб-сайтов (статистика посещений) можно осуществлять двумя основными способами:

— с помощью анализаторов, предоставляемых основными поисковыми системами (Яндекс.Метрика, Google.Analytics, Top.Rambler, OpenStat, InetLog, HotLog и пр.) – их можно внедрить на любой сайт или страницу, написанную на HTML технологии;

— с помощью анализа серверных логов (журналов) сайта посредством специальных программ. Серверный лог представляет собой текстовый файл, в каждой строке которого хранится исчерпывающая информация об одном запросе к серверу.

При этом целевыми являются следующие показатели анализа[13]:

—  посещаемость сайта, то есть количество пользователей сети, зашедших на сайт (просмотры и уникальные посетители);

—  география посетителей (по странам, регионам, городам, IP);

—  половозрастной состав посетителей;

—  процент просмотра с различных видов устройств (мобильные устройства и компьютеры);

—  источники трафика – с каких ресурсов пользователи перешли на сайт. Если пользователи переходят на сайт через поисковую систему, то важно знать, по каким поисковым запросам и из какого поисковика они перешли;

—  количество просмотренных страниц;

—  время на каждой странице и общее время на сайте;

—  настройки компьютеров посетителей (используемые операционные системы, браузеры);

—  структура сайта и навигация на сайте (популярность страниц, точки входа и выхода, глубина просмотра, популярные страницы и пр.).

Конверсия в интернет-маркетинге – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем нужные компании действия, к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах. Для измерения конверсии, как правило, используются следующие методы[14]:

—  опрос каждого посетителя магазина или позвонившего, как он узнал о деятельности фирмы; использование специальных номеров телефона или т.н. «коротких» ссылок, размещенных только на продающих страницах на сайте;

—  маркировка номера телефона с помощью конкретного контактного лица;

—  размещение на сайте промокода, скидочного предложения, специальной цены или подарка, связанного с сессией посетителя.

Высокая конверсия на каждом этапе заказа помогает эффективно организовать воронку продаж. С термином «конверсия» часто используется термин «лидогенерация», то есть маркетинговая тактика, направленная на поиск и привлечение на сайт потенциальных клиентов с максимально интересующими компанию персональными и контактными данными. Анализ конверсии сайта помогает выявить страницы сайта, дающие наибольшее количество отказов и выходов с сайта. Грамотно спроектированный сайт позволяет организовать воронку продаж с максимальной эффективностью, разделяя циклы продаж на отдельные стадии и минимизируя отсев клиентов на каждом этапе[15].

Для автоматического мониторинга социальных медиа могут быть использованы специальные ресурсы (таблица 1).

 

Таблица 1

Характеристика ресурсов для оценки эффективности SMM – маркетинга[16]

Основной целью работ по SEO-оптимизации является получение большего трафика на сайт из органической выдачи, а чтобы адекватно оценить эффективность сайта (трафика), нужно смотреть на показатель конверсии, который рассчитывается по следующей формуле[17]:

Конверсия = (количество заказов / количество посетителей) х 100%          (1)

Таким образом, важно качество трафика, а не его количество, ведь чем выше конверсия трафика, тем будет выше эффективность сайта.

При оценке эффективности интернет-рекламы используются два основных параметра:

• количество показов – сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на определенном сервере. Для обозначения данной величины используется термин CPM – стоимость тысячи показов;
• количество откликов – сколько раз человек перешел на сайт через клик по баннерной рекламе. Для анализа данной величины используется термин CTR – отношение количества переходов к количеству показов (в процентах).

CTR позволяет определить, насколько успешно определенное рекламное объявление [49]. Формула данного показателя выглядит следующим образом[18]:

CTR = (количество кликов / количество показов) х 100%                    (2)

Данный показатель не нужно просчитывать вручную, данная метрика отображается в статистике рекламных кампаний Google AdWords и Яндекс.Директ.

Важным аспектом определения эффективности интернет-рекламы является выявление того, насколько привлеченные благодаря данной рекламной кампании посетители ценны для рекламодателя. Ценность посетителя сайта можно определить по индивидуальным (географическое положение) и поведенческим (действия, совершаемые посетителем) характеристикам. Таким образом, по времени, проведенному на сайте, числу просмотренных страниц, тому, какие именно страницы и разделы посещал пользователь, изучается глубина интереса пользователей.

Также для расчета эффективности контекстной рекламы используются показатели средней стоимости клика (СРС), цены целевого воздействия (СРА), стоимости продажи (CPS) и стоимость одной заявки (CPL).

Показатель средней стоимости клика рассчитывается по следующей формуле:

СРС = расходы на рекламу / количество кликов                        (3)

Данный показатель позволяет определить, во сколько обходится каждый клик по рекламному объявлению. Чем ниже стоимость клика, тем выгоднее вложение в рекламу.

Показатель цены целевого воздействия (СРА) же рассчитывается тогда, когда рекламная кампания направлена на выполнение пользователями определенных действий (например, сделать заказ, подписаться на рассылку, заказать обратный звонок или оставить свои контактные данные)[19]:

СРА = затраченная сумма /                                            (4)

/ количество пользователей, выполнивших определенное действие

Показатель стоимости продажи (CPS) показывает, сколько компания тратит денег для того, чтобы получить одного клиента, который совершит покупку, формула его расчета выглядит следующим образом:

CPS = расходы на рекламу / объем продаж                                   (5)

Стоимость одной заявки (CPL) считается начальной метрикой для оценки эффективности рекламной кампании и ее дальнейшем планировании:

CPL = рекламный бюджет / количество полученных заявок                (6)

Преимущество данного показателя состоит в том, что он позволяет вести оптимизацию рекламных кампаний, даже если был получен минимум обратной связи.

Важным показателем оценки эффективности инструментов интернет-маркетинга является показатель возврата инвестиций (ROI). Данный показатель позволяет понять, окупаются ли вложения или потраченные средства больше, чем полученная прибыль.

ROI можно рассчитывать для любого инструмента интернет-маркетинга. Например, расчет показателя возврата инвестиций будет выглядеть следующим образом[20]:

 

ROI = (прибыль с рекламы – затраты на рекламу) /                        (12)

/ затраты на рекламу х 100%

Данный показатель необходимо отслеживать на протяжении длительных временных отрезков. Таким образом, если показатель ROI резко падает, то необходимо искать причины для снижения эффективности возврата инвестиций.

Помимо вышеперечисленных показателей для определения эффективности инструментов интернет-маркетинга используют следующие показатели:

• показы – количество показов рекламного объявления на страницах рекламных площадок;
• переходы – количество переходов по рекламному объявлению, совершенных одним интернет-пользователем;
• охват – количество уникальных пользователей, которые хотя бы раз видели рекламное объявление за определенный промежуток времени[21].

Итак, в первой главе выпускной квалификационной работы мы изучили сущность, цели, основные инструменты интернет-маркетинга и способы оценки их эффективности. Мы можем сделать вывод о том, что несмотря на то, что интернет-маркетинг отличается низкой стоимостью, это достаточно сложный вид деятельности, который требует постоянной аналитики для его успешной реализации.

Интернет-маркетинг включает в себя медийную и контекстную рекламу, продвижение в социальных сетях, поисковую оптимизацию (SEO), партизанский, вирусный и прямой (рассылки по e-mail и RSS) маркетинг, промо-сайты, покупку трафика в обменных сетях.

Интернет-маркетинг использует стратегии так называемого «маркетинга прямого отклика», что в условиях интернета оказалось весьма эффективным. С помощью интернет-маркетинга компании получают точные статистические данные о продажах, наличии спроса, эффективности маркетинговых кампаний, и при этом поддерживают постоянный контакт с потребителями в секторах как В2С, так и В2В. Сложно найти предприятие или фирму, у которых сегодня нет собственного сайта, и которые не продвигают свои товары и услуги с помощью интернета.

Любая компания должна использовать все инструменты интернет-маркетинга разумно и обоснованно, так как нет какого-либо однозначно эффективного инструмента. В связи с этим, прежде чем начинать реализовывать маркетинговую деятельность в сети Интернет необходимо определить цель и стратегию данной деятельности, начать ее реализовывать, постоянно проводить анализ и оценивать свои результаты для получения успешных результатов.

Также необходимо производить оценку эффективности маркетинговой деятельности в интернете, для того чтобы понять дает ли она положительный результат и помогает ли увеличить прибыль. Отталкиваясь от полученных результатов эффективности, можно с легкостью планировать бюджет на рекламу и делать прогнозы на ожидаемые результаты от проведения рекламных кампаний. А использование таких сервисов как «Google Analytics» и «Яндекс.Метрика» позволяет бесплатно проводить анализ результатов рекламных кампаний, поведения посетителей на сайте, динамики изменения статистических и экономических показателей, что дает возможность планировать дальнейшее продвижение компании в интернете.

Оценка эффективности интернет-продвижения товаров и услуг в настоящее время проводится в основном с использованием специализированных сервисов и программного обеспечения.  Оценка проводится как по показателям экономической эффективности, когда оцениваются эффект и затраты на продвижение, так и по показателям коммуникативной эффективности. Коммуникативная эффективность отражает влиянием мероприятий на узнаваемость бренда, формирование лояльной аудитории.  В условиях цифровой экономики использование интернет-маркетинга можно отнести к важному стратегическому преимуществу.

Подводя итоги исследования теоретических основ интернет-продвижения организации, можно сделать вывод, что данный способ продвижения в настоящий момент набирает все большую популярность и имеет тенденцию к росту. Преимуществами продвижения в интернете являются: прямое воздействие на потребителя, возможность обратной связи с потребителем, большое количество информации, которое доступно организации, возможность учитывать интересы пользователя, возможность прямого общения с клиентами организации, низкая стоимость по сравнению с другими способами рекламы, большой охват аудитории.

Наиболее эффективными стратегиями продвижения в интернете являются: стратегия тестирования рекламных площадок, стратегия трафикового продвижения, целевая стратегия, стратегия управления имиджем и репутацией, стратегия проактивного продвижения.

Глава 2. Анализ хозяйственной деятельности и состояния системы Интернет-маркетинга в ООО ПК «Венткомплекс»

2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности ООО ПК «Венткомплекс»

 

ООО «ПК Венткомплекс» зарегистрирована 20 февраля 2018 г. регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 11 по Удмуртской Республике.

Руководитель организации: генеральный директор Симанов Иван Валериянович.

Юридический адрес ООО «ПК Венткомплекс» — 427629, Удмуртская Республика, город Глазов, улица Куйбышева, дом 77 строение 1, кабинет 111.

Основным видом деятельности является «Торговля оптовая прочими машинами и оборудованием».

Компания ООО «ПК Венткомплекс» сотрудничает не только с индивидуальными заказчиками, но и с другими организациями климатических систем, поэтому зачастую ООО «ПК Венткомплекс» занимается поставкой большого количества вентиляций и кондиционеров в другие компании, а также нередко проводит техническое обслуживание в крупных организациях. Партнерами компании являются крупнейшие отечественные компании, занимающиеся производством вентиляционного и отопительного оборудования.

Так как ООО «ПК Венткомплекс» сотрудничает с поставщиками, проверенными временем и качеством, то фирма может дать стопроцентную гарантию долгого срока службы оборудования. Все климатические системы поставляются непосредственно с заводов.

Специалисты компании ООО «ПК Венткомплекс» могут найти подход к любому клиенту. С каждым заказчиком пожелания и требования оговариваются индивидуально. При поставке климатического оборудования инженеры и монтажники фирмы внимательно изучают все условия, подбирают вентиляционную систему, соответствующую помещению, и составляют проект. Помимо всех этих манипуляций, компания осуществляет технические работы на время гарантии оборудования.

Если заказчик недостаточно компетентен в вопросе климатических систем, то специалисты компании ООО «ПК Венткомплекс» предварительно консультируют, советуют наиболее подходящий вариант оборудования. В случае поломки вентиляции или какой-либо другой климатической системы, организация проводит ремонтные работы. Специалисты компании ООО «ПК Венткомплекс» выполняют технические и монтажные работы любой сложности.

Организационная структура ООО «ПК Венткомплекс» представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 – Организационная структура ООО «ПК Венткомплекс»

 

В пределах своей компетенции директор ООО «ПК Венткомплекс», являясь руководителем верхнего уровня, организует всю работу и несет полную ответственность за его состояние и деятельность.

Рассмотрим основные экономические показатели деятельности ООО «ПК Венткомплекс» за последние три года, представленные в таблице 3.

Таблица 2

Основные экономические показатели деятельности ООО «ПК Венткомплекс»

 

По данным таблицы 2 можно сделать вывод, что численность работающих за весь анализируемый период изменилась на 5 чел. и составила 117 человек. Выручка за анализируемый период с каждым последующим годом росла, так в 2018 г. ее рост составил 73%, а в 2019 г. – 125,5%. Соответственно производительность труда так же повышалась.

Однако себестоимость работ и услуг так же возрастает. В 2018 г. показатель увеличился на 82%, т.е. на 26 385 тыс. руб., в 2019 г. – на 139%, т.е. на 80 929 тыс. руб.  Рост данного показателя в дальнейшем может снизить прибыль, т.к. темпы роста себестоимости работ и услуг превышают темпы роста выручки (рисунок 5).

Среднегодовая стоимость основных фондов за 2017-2018 гг. увеличилась на 82%, что составило 3 771 тыс. руб., а к 2019 г. рост составил – 61%, т.е. 5 139 тыс. руб. Относительные темпы роста фондовооруженности соответствуют темпам росту среднегодовой стоимости основных фондов, так в 2018 г. рост составил 35,03 тыс. руб./чел., в 2019 г. – 39,37 тыс. руб./чел. – это является положительным моментом для деятельности компании ООО «ПК Венткомплекс».

 

Рисунок 5 – График сравнения выручки и себестоимости продаж ООО «ПК Венткомплекс» за 2017-2019 гг.

 

Фондоотдача за 2017-2018 гг. снизилась с 8,3 руб. до 7,8 руб., т.е. на 5% была снижена результативность основных фондов и финансовая устойчивость. Однако за 2018-2019 гг. этот показатель вырос до 11,0 руб., рост составил — 40%, что является положительным моментом. Так же необходимо отметить, что затраты на 1 руб. производства в 2018 г. по сравнению с 2017 г. выросли на 6%, т.е. на 4,7 коп., что составило 89,0 коп., к 2019 г. этот рост составил 5,1 коп., т.е. на 5,8%. Увеличение затрат на один рубль продукции напрямую связано с повышением условно-постоянных расходов в составе себестоимости.

За анализируемый период стоит отметить снижение чистой, так в 2018 г. по сравнению с 2017 г. этот показатель снизился на 182% тыс. руб.) и убыток составил -1 071 тыс. руб. В 2019 г. В 2019 г. по сравнению с 2018 г. увеличилась на 217 и составила 1 248 тыс. руб. Такая ситуация сложила из-за стремительного роста себестоимости работ (услуг), а также увеличения выручки ООО «ПК Венткомплекс».

Таким образом, за 2017-2019 гг. по экономическим показателям были некоторые изменения, так в 2017 г. организация ООО «ПК Венткомплекс» имела достаточно высокую прибыль, низкую себестоимость работ (услуг). К 2018 гг. ситуация достаточно резко изменилась, прибыль снизилась по сравнению с предыдущим годом и образовался убыток в размере 1 071 тыс. руб., а себестоимость работ (услуг) увеличилась на 26 385 тыс. руб. и составила 12 569 тыс. руб. Однако этому факту есть объяснения, так как этот период протекал под знаком экономических проблем, усиления конкурентного давления и сказывался экономический кризис.

В 2019 г. ситуация в корне поменялась, был отмечен рост себестоимости работ и услуг на 138,5%, выручки на 125,5%, а также чистой прибыли на 217%.  В целом по экономическим показателям состояние общества можно охарактеризовать как положительное.

Таким образом, в целом состояние общества остается на положительном уровне. При проведении анализа финансового состояния общества по относительным показателям было выявлено, что данная компания имеет трудности с платежеспособностью и финансово-экономическим состоянием ООО «ПК Венткомплекс».

 

2.2. Анализ коммерческой и маркетинговой деятельности ООО ПК «Венткомплекс»

 

Рекламная деятельность на предприятии ООО «ПК Венткомплекс» реализовывается за счет следующих инструментов:

• стимулирование сбыта;
• реклама в социальной сети;
• брендинг.

Коммуникационная политика предприятия ООО «ПК Венткомплекс» представлена, преимущественно, мероприятиями по стимулированию сбыта. В частности, систематически проводятся акции и скидки, о которых менеджер информирует клиентов посредством рассылки смс-сообщений и электронных писем по базе текущих и потенциальных клиентов (те, кто обращались в компанию, но не приобретали товары или услуги). Также данная информация публикуется на официальном сайте компании ООО «ПК Венткомплекс».

На постоянной основе на официальном сайте публикуется 4-5 акций, к примеру, специальные цены на отдельные виды продукции, либо услуги, которые могут быть предоставлены в подарок при определенной покупке.

Предприятие ООО «ПК Венткомплекс» имеет представленность только в социальной сети «Вконтакте».

Наружная реклама предприятием не используется.

В продвижении присутствуют также элементы брендинга, такие как фирменный стиль, логотип.

Корпоративные цвета ООО «ПК Венткомплекс»: зеленый, светло-голубой, белый.

Для того, чтобы определить потенциальные направления повышения эффективности деятельности предприятия, следует провести маркетинговое исследование.

В октябре 2020 г. в ООО «ПК Венткомплекс» провели исследование среди клиентов компании с целью выявить значение рекламы для потребителей.

Вопросы маркетингового исследования будут касаться различных составляющих комплекса маркетинга, а том числе и маркетинговой коммуникационной политики для того, чтобы таким образом определить потенциально перспективное направление для повышения эффективности работы ООО «ПК Венткомплекс».

Также будет проведена оценка системы продвижения предприятия, по мнению респондентов.

Таким образом, цель маркетингового исследования – анализ текущей системы продвижения и определение возможностей для совершенствования продвижения предприятия.

Исследование проводилось с помощью письменного опроса среди клиентов предприятия ООО «ПК Венткомплекс», которые приобретали продукцию или услуги предприятия в октябре 2020 года.

Количество респондентов – 50 человек. Респондентами являются покупатели продукции ООО «ПК Венткомплекс», совершившие покупки в октябре 2020 года.

Гипотеза исследования – предприятию ООО «ПК Венткомплекс» необходимо направить усилия коммуникационной политики на продвижение в сети Интернет с целью увеличения продаж.

Вопросы исследования представлены в Приложении В. Рассмотрим ответы респондентов на каждый вопрос маркетингового исследования.

Вопрос 1. Как вы можете охарактеризовать товарный ассортимент ООО «ПК Венткомплекс»?

---

1 2