Совершенствование сбытовой политики предприятия ООО ПСФ Прикамье

Страница 1 2 3

---

СОДЕРЖАНИЕ

• СОДЕРЖАНИЕ
• ВВЕДЕНИЕ
• 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ  ПРЕДПРИЯТИЯ
• 1.1. Сущность сбытовой политики  предприятия
• 1.2. Особенности формирования сбытовой политики предприятия
• 1.3. Методы оценки сбытовой политики предприятия
• 2. АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО ПСФ «ПРИКАМЬЕ»
• 2.1. Краткая характеристика предприятия
• 2.2. Анализ сбытовой политики ООО ПСФ «Прикамье»
• 2.3. Факторы, влияющие на сбытовую политику  ООО ПСФ «Прикамье»
• 3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
• 3.1. Мероприятия по совершенствованию сбытовой политики  ООО ПСФ «Прикамье»
• 3.2. Обоснование эффективности предложенных мероприятий
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
• ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Успех на рынке зависит по реализации того или иного товара не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от планирования сбытовой деятельности предприятия.

Планирование сбытовой политики компании заключается в том, чтобы доводить товары до покупателя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются. При планировании сбытовой политики достижение целей производства происходит через оценку и ублажения требований покупателя. Прoблемы сбыта отечественной продукции на этот момент являются довольно структурированными с преобладанием их количественных частей, так как высококачественные ввиду отсутствия настоящего платёжеспособного спроса потребителей представлены очень слабо. Формирование сбытовой политики осуществляется по таковым аспектам, как стоимость, потребительские характеристики, качество, условия распределения, ограничения в международной торговле, время обслуживания потребителей. Предприятие, достигшее минимального времени обслуживания потребителей, получают конкурентноспособные преимущества, содействующие расширению зоны вероятного сбыта собственной продукции. На основе анализа структуры сбыта компании можно определить, какие виды продукции и какие хозяйственные подразделения обеспечивают огромную выручку. Это становится в особенности важным в современных, рыночных критериях, где финансовая устойчивость компании зависит от квалификации и концетрации производства.

Для достижения успеха в бизнесе не существует готовых рецептов, тем увлекательнее рассматривать примеры успешной рыночной деятельности. На современном российском рынке присутствуют очень много компаний, производителей и поставщиков розничных продуктов.

Для всех лидеров рынка следует отметить две общие черты. Во–первых, постановка принципиальных целей и, во–вторых, тщательная разработка и последующее введение рекламной стратегии. Без преувеличения можно сказать, что разработка стратегии – это искусство, которым обладают успешные предприниматели. Фирмы обязаны четко представлять, какие продукты и для каких потребителей они обязаны выводить на рынок.

Сбытовая политика – это актуальная, непростая и довольно противоречивая проблема современной рыночной экономики. Сбытовая политика или сбытовая логистика как инструмент финансово–хозяйственной деятельности, как организация оптимального процесса продвижения продукции от производителя к итоговому покупателю, гарантирует доставку подходящих продуктов в нужное место, в нужное время с оптимальными затратами. Материальные потоки на стадии движения генерируются в сбытовой деятельности с соответствующими информационным, денежным и сервисным потоком. В большинстве случаев производство и потребители продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы различными потребительскими качествами не обладал готовый продукт, на настоящий коммерческий успех компания может полагать лишь при условии правильно организованного его(продукта)распределения и обмена, т. е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

При этом в основе сбытовой политики лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов окончательного покупателя(или на построении таковой системы распределения, которая была бы эффективна как для самой компании так и для посредников)и метод ее осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по наибольшему приближению товара к целевой группе потребителей(или, напротив, привлечение потребителей к товару компании). Отдельные нюансы сбытовой политики компании не достаточно изучены, что и обусловило отбор проблематики выпускной квалификационной работы.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес–концепции организации, а еще принятому курсу действий (ориентирам). Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования компании(организации), и для её разработки нужен их детализированный анализ, а также возможностей организации.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы связана с большим предложением продуктов на рынке, с возрастающими потребностями клиентов. Насыщение всех рынков продуктами в такой мерее, что фирмами приходиться можно сказать, биться за клиентов. Продукция или услуга, произведенная компанией, должна быть хорошим образом продана: то есть имеется ввиду, с учетом всех предпочтений и пожеланий покупателей, и с получением наибольшей выгоды. Потому основная задача хоть любого предприятия – идеальным образом совместить желания покупателей и личные производственные возможности.

В процессе сбыта продукции выясняется насколько точными и успешными были все использованные концепции и стратегии по продвижению продукта на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель непременно увидит продукт и прибыль – окончательная цель любой компании – не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких больших заработках и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает очень высока.

Любой продукт обязательно требует продвижения на рынке, это означает необходимость высококачественной и уникальной рекламы, разных акций, способствующих продвижению продукта. Организация и управление сбытом продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия предприятия и покупателя, как субъектов экономических отношений.

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью производственно–строительная фирма «Прикамье».

Предметом исследования – сбытовая политика  ООО ПСФ «Прикамье».

Цель выпускной квалификационной работы –  разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики ООО ПСФ «Прикамье».

Для поставленной цели необходимо решить ряд задач, а именно:

1. Изучить теоретические аспекты сбытовой политики предприятия.
2. Провести анализ сбытовой политики ООО ПСФ «Прикамье».
3. Разработать предложения по совершенствованию сбытовой политики предприятия ООО ПСФ «Прикамье».

Методами исследования были выбраны: экспертный опрос, сравнение, статистический метод, анализ документов, многоугольник конкурентоспособности.

При написании выпускной квалификационной работы были изучены нормативно–правовые документы материалы текущего архива предприятия ООО ПСФ «Прикамье».

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы.

В первом разделе рассмотрены основные понятия сбытовой политики предприятия, рассмотрены особенности формирования системы сбыта и определены методы продвижения и критерии оценки сбытой деятельности на предприятии.

Во втором разделе дана краткая характеристика предприятия, проведен анализ сбытовой политики на предприятии в ООО ПСФ «Прикамье» идана оценка ее эффективности.

В третьем разделе разработаны мероприятия по совершенствованию сбытовой политики предприятия и рассчитан экономический эффект

В заключении обобщены полученные результаты выпускной квалификационной работы.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сущность сбытовой политики предприятия

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес–концепции организации, а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке 1.1.1.

Рис. 1.1.1. Модель формирования сбытовой политики организации

Под каналом сбыта в маркетинге понимают взаимосвязанную совокупность звеньев, осуществляющих необходимые функции по доработке, транспортированию, складированию, распределению и прочее – товаров от производителей до конечного потребителя. Все участники сбыта, кроме предприятия–производителя и потребителя, составляют промежуточные звенья.

На рынках существует огромное число посредников: импортеры, бытовики, торговые предприятия, агентские предприятия.

Оптовая торговля выступает в виде обобщенного посредника, выполняющего множество функций, связанных с процессом сортировки, покупкой или обращением с товарами и их последующей перепродажей организациям розничной торговли или другим оптовым организациям. Основными потребителями оптовой торговли являются промышленные и коммерческие предприятия, а также предприятия розничной торговли [7, с.110].

Преимуществами оптовой торговли как канала сбыта являются следующие:

• позволяет обеспечивать сбыт продукции с установлением минимальных контактов с потребителями товаров;
• ею занимаются специально обученные кадры;
• формирует необходимый ассортимент товаров для потребителей;
• приобретает товар большими партиями, что позволяет сводить до минимальных размеров издержки поставки,
• обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;
• обеспечивает эффективность расчетных операций за продукцию, оплачивая их при поставке, а не после продажи [2, с.56].

С точки зрения выполняемых функций и других характеристик различают четыре типа торговых фирм:

• дистрибьютор, который осуществляет торговлю товарами от своего имени, сам заключает договора как с продавцами, так и покупателями. Дистрибьютор, как правило, работает на базе долгосрочного договора и является по существу генеральным посредником, т. е. обслуживает какую–либо страну в целом. При этом он изучает рынок, самостоятельно устанавливает цены, организует рекламу, складские помещения и др.;
• комиссионер отличается от дистрибьютора тем, что не имеет исключительного права на торговлю на определенной территории. Приобретенный у производителя товар он реализует как через оптовую и розничную торговлю, так и непосредственно конечным потребителям;
• дилер – физическое или юридическое лицо – посредник, осуществляющий биржевое или торговое посредничество за свой счет;
• оптовые или розничные торговцы – достаточно известная форма торговли [6, с.113].

Каналы сбыта в маркетинговой деятельности имеют свои специфические особенности. Кратчайший канал сбыта состоит из предприятия–производителя и потребителя продукции. Любое увеличение цепочки сбыта за счет привлечения посредников влечет увеличение цены товара и соответственно уменьшает процент прибыли, получаемой производителем продукции. С другой стороны, чем короче сбытовая цепочка, тем больше торговых расходов несет сам производитель. Поэтому выбор схемы товародвижения основан на экономическом анализе ее эффективности [12, с.290].

На практике наиболее распространенными являются следующие схемы каналов распределения:

• производитель – потребитель;
• производитель – посредник (оптовик) – потребитель;
• производитель – оптовик – розничный торговец – потребитель;

Сбытовая политика основана на анализе каналов товародвижения сбыта с точки зрения законодательных ограничений и юридических норм, затрат времени, финансовых затрат, наличия необходимых коммуникаций [24, с.81].

Таким образом, исследование сбытовых, торговых и распределительных операций включает в себя следующие аспекты:

1. Анализ и выбор каналов распределения товаров, оценку эффективности распределительной сети.
2. Определение и пересмотр сбытовых территорий. Анализ различий в объеме сбыта по отдельным регионам.
3. Изучение потенциальных возможностей сбыта по товарам и территориям.
4. Анализ финансовой сметы сбыта и излишек обращения с разбивкой по типам распределительных операций.
5. Оценка эффективности работы сбытовиков, посредников (определение числа посещений клиентов, количества заказов, стоимости заказа, размера партии и другое).
6. Подготовка и изучение торговой отчетности.
7. Оценка товарных запасов и объемов продаж за определенное время. Инвентаризация.
8. Анализ хода реализации по территориям, режиму работы, категори­ям потребителей, посредникам и т. д.
9. Изучение возможности изменения цены для получения большей прибыли и достижения большего объема продаж.
10. Определение форм стимулирования торгового персонала.
11. Стимулирование сбыта для расширения продажи товаров [3, с.45].

Территория сбыта включает в себя группу потребителей или географический район, закрепленный за работником сбыта. Установление территории сбыта продукции целесообразно по ряду причин. Одной и наиболее важной из них является обеспечение полного охвата рынка [50, с.168].

При этом торговый представитель предприятия изучает и анализирует закрепленную за ним территорию сбыта, классифицирует потребителей товаров. По мере роста или сокращения количества клиентов и объемов продажи территории сбыта пересматриваются.

Второй и немаловажной причиной является установление ответственности работников сбыта, так как, действуя на отведенной каждому из них территории, они выступают в роли руководителей бизнеса. Налаживание размерных контактов с клиентами также способствует увеличению сбыта продукции.

В–третьих, территории сбыта устанавливаются во избежание дублирования работы сбытовиков в одном и том же районе, что способствует экономии времени на выполнение функций по сбыту и снижает их стоимость.

Таким образом, анализ клиентуры на определенной территории позволит в результате определить общее количество возможных потребителей товара, классифицировать их с учетом действительных и потенциальных закупок, установить необходимое количество встреч и времени на их проведение. Обычно специалист по сбыту устанавливает время на сбыт в прямой пропорции к действительному или потенциальному объему сделок с конкретным клиентом. В ситуации, когда дополнительные ком­мерческие условия не приводят к увеличению сбыта, дальнейшая их интенсификация в данный момент времени является малоэффективной. Сбытовая политика играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Служба сбыта (отдел продаж) должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по сбыту не всегда является обеспечение роста продаж. Основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Предприятие не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний.

1.2. Особенности формирования сбытовой политики предприятия

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики.

Алгоритм процесса планирования сбытовой политики:

• анализ рыночной конъюнктуры;
• определение видов продукции для сбыта;
• составление сметы затрат на сбыт;
• селекция каналов сбыта;
• организация торговых коммуникаций;
• планирование и анализ хода и динамики продаж;
• планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;
• координация деятельности системы сбыта [19, с.37].

Исходным пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов [20, с.81]. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта торгово–посредническая фирма должна решить следующие задачи:

• удовлетворение запросов потребителей;
• оптимальное использование потенциала предприятия;
• оптимизация финансовых результатов предприятия;
• завоевание новых покупателей.

Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров–заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики [42, с.73].

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции. Примерная структура такой сметы затрат:

• оборот по реализации;
• издержки производства;
• издержки обращения;
• валовая прибыль;
• расходы на рекламу;
• формирование и стимулирование спроса;
• общие издержки;
• чистая прибыль [21, с.13].

Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия. Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

• необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;
• организации продажи товара более эффективным способом;
• увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.

При выборе месторасположения торговой точки основным критерием является уровень покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки [23, с.87].

Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности [13, с.56].

Показателями экономической эффективности сбытовой политики предприятия являются:

1. коэффициент реагирования клиента на коммерческие обращения, равный отношению объема реализации продукции к совокупным затратам, связанным со сбытом данной продукции;
2. коэффициент прибыльности затрачиваемого на сбыт времени, равный отношению полученной прибыли от сбыта продукции к стоимости затрат времени, потраченного на сбыт;
3. рентабельность сбыта, равная отношению затрат на сбыт продукции к проценту полученной при этом прибыли, определяемому, в свою очередь, отношением полученной прибыли к выручке от реализации товаров (услуг) [11, с.87].

Размер затрат на сбыт продукции, как правило, складывается из затрат, связанных с оплатой труда работников сбыта, транспортных издержек и прочих [24, с.147]. Труд работников сбыта оплачивается в зависимости от масштабов обслуживаемой территории, установленной нормы сбыта, объемов продажи и т. д. Для установления оплаты труда сбытовиков наи­более часто используются три метода, а именно:

• использование твердого оклада;
• применение комиссионных процентов;
• комбинация оклада и стимулов типа комиссионных, премий;

Из всех методов оплаты труда работников сбыта наиболее простым является установление твердых окладов, когда работнику выплачивается определенная денежная сумма через регулярные интервалы, обычно два или один раз в месяц независимо от объема продажи товаров. Однако, основным недостатком указанного метода является отсутствие прямого финансового стимулирования работников по сбыту, что может привести к снижению их активности и эффективности работы [30, с.56].

Установление комиссионных выплат работникам по сбыту является сложным методом оплаты труда. Существует два основных вида комиссионного вознаграждения: чисто комиссионные и кредит за счет комиссионных. При этом чисто комиссионный порядок разделяется на три элемента:

1. оплата напрямую зависит от показателей работы (например, от суммы сделки, от вида или количества проданного товара, от суммы полученной прибыли, от типа привлеченного покупателя и т.д.);
2. устанавливает единый процент комиссионного вознаграждения для целого подразделения;
3. устанавливается уровень, от которого начинается оплата комиссионными, или изменяется процент комиссионных [31, с.39];

В дополнение к единому комиссионному порядку оплаты труда могут использоваться разнообразные вариации комиссионных ставок.

Другой метод комиссионной системы оплаты труда известен как кредитование в счет комиссионных. Он представляет собой комбинацию стимулов комиссионной системы с гарантиями фиксированного дохода. Предприятие устанавливает тариф для каждого агента, исходя либо из ин­дивидуальных особенностей работника, либо на определенном уровне в целом по фирме и выплачивает его. В ситуации, когда по итогам работы сумма комиссионного вознаграждения превышает размер тарифа, предприятие выплачивает работнику полученную разницу. Если же размер комиссионного вознаграждения оказался меньше ранее выданного тарифа, работник становится задолжником перед фирмой, что в свою очередь, требует перерасчета последующего размера тарифа [25, с.57].

Специалисты по сбыту считают, что комиссионная система обеспечи­вает максимум стимулов для работников этой сферы, так как их заработ­ная плата находится в прямой зависимости от сбыта продукции предприятия и не имеет каких–либо ограничений.

При комбинированной системе оплаты часть от общего вознагражде­ния выплачивается работнику гарантированно, в то время как другая часть может исходить из комиссионных. Наиболее распространенное процентное соотношение этих частей следующее: 80% – оклад, 20% – стимулы (комиссионные вознаграждения, премии и др.).

Предприятие должна внимательно относиться к роли службы сбыта в своих программах продвижения товара в составе структуры маркетинга, так как основным направлением деятельности специалистов по сбыту является заключение выгодных сделок с клиентами, а также обеспечение обрат­ной связи путем предоставления фирме информации, полученной от клиентов. В связи с этим особое значение приобретает проблема стимули­рования сбыта [31, с.150].

Стимулирование сбыта включает в себя деятельность предприятия, обращенную к покупателю, который уже осведомлен о потребительских свойствах товара. Основной задачей стимулирования сбыта является побуждение клиентов к последующим покупкам товара, приобретению его большими партиями, установлению регулярных коммерческих связей и пр.

Деятельность по стимулированию сбыта становится более актуальной в ситуации конкуренции товаров. Обычно различают мероприятия в области стимулирования сбыта, направленные на потребителей и на продавцов [8, с.93].

Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к покупателям состоят в предложении ощутимой коммерческой выгоды от приобретения товара и заключаются в предоставлении скидок за приобретение товара, кредитов, бесплатном распространении образцов, экскурсий, пресс–конференций, резком снижении цены и т. д.

Стимулирование сбыта по отношению к продавцам (посредникам) нацелено на их побуждение к продаже товара с максимальной энергией и эффективностью. В связи с этим продавцам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, предоставляют определенные скидки с продажной цены, дополнительные дни отпуска, организацию досуга, моральные стимулы и пр. [10, с.54].

Усилия предприятия по стимулированию сбыта доказывают владельцам предприятий оптовой и розничной торговли, что предприятие–продавец активно содействует созданию и развитию потребительского спроса, а это в свою очередь обеспечивает коммерческие перспективы всем звеньям канала товародвижения.

Система мероприятий, связанных со сбытом товара, должна быть гибкой и изменяться в зависимости от условий сбыта.

К способам стимулирования сбыта относят:

• стимулирование потребителей;
• стимулирования торговли;
• стимулирование персонала [8, с.103].

Стимулирование потребителей обычно происходит с помощью специальных предложений на определенный вид или виды товара. Все эти предложения, как правило, сводятся к предоставлению либо скидки, либо бонусов и подарков за покупку. Для дополнительной эффективности данные предложения анонсируют с помощью прямой рекламы. В целом, стимулирование потребителей как вид, характерно для крупных производителей, способных тратить сотни тысяч долларов на медиа–поддержку и без особых дополнительных затрат увеличить поставки продукции в розничную сеть [29, с.178].

Стимулирование торговли – это дополнительные демонстрационные мероприятия в местах продаж. Это могут быть P.O.S.–материалы (плакаты, вобблеры, шелфтокеры, специальные подставки для товара, и т.п.), демонстрационные стенды (с промоутерами, рассказывающими о преимуществах товара, выдающие пробные образцы) и многое другое, способное обратить внимание потребителей на продукт в местах продаж. Данный способ стимулирования характерен в основном для производителей, способных тратить десятки тысяч долларов на работу рекламных агентств и производство рекламных материалов, но не готовых к серьезным вложениям в медиа.

Стимулирование персонала – действия, направленные на повышение интереса к продаже товара со стороны розничного персонала. К таким действиям относят организацию специальных соревнований для сотрудников розничных компаний (по принципу «те, кто продал больше всех товаров Х, получают такой–то приз»), а также дополнительное премирование продавцов за каждую единицу проданных товаров [32, с.176].

Стимулирование персонала больше применяется в тех сферах торговли, где для покупки товара требуется консультация со стороны продавца. Поскольку в данной ситуации на окончательный выбор покупателя может влиять работник торговли, то, предоставляя премию, можно мотивировать продавца к продвижению нужного товара.

Таким образом, основная задача любого предприятия состоит в сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такого предприятия во многом зависит от эффективности ее сбытовой политики. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.

1.3. Методы оценки сбытовой политики предприятия

Разработке сбытовой политики предшествует оценка эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Оценке подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок. Оценка системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового канала [64].

Оценка сбытовой деятельности предназначена для поддержки принятия тактических и стратегических решений, в первую очередь – планирования деятельности и организации работы сбытовых подразделений.

Задачи оценки сбытовой деятельности:

• определить причинно–следственные связи, которые приводят или могут привести к изменениям в продажах компании;
• определить параметры, влияющие на возможности увеличения продаж;
• разработать рекомендации и определить методы, которые позволят использовать имеющиеся у компании возможности и избежать угроз [15, с.116];

Объектом оценки сбытовой деятельности являются объёмы реализации на разных рынках (сегментах), цены, категории покупателей, организация и методы продаж, взаимоотношения с партнёрами по каналу сбыта, товаропроводящие пути поставляемой продукции.

Под оценкой рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период. Различают три вида анализа рынка:

Оценка рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д. Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами. Аналитическими таблицами изменений: создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом. Составление карты позиционирования: в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

Оценка с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.). Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

• оценка динамики сбыта в целом за последние несколько лет;
• оценка динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);
• оценка с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов (строится гипотеза о том, что существует ли причинно–следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа «восприимчивость» или «система ценностей»;
• оценка степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие [36, с.55].

Для того, чтобы оценка согласовывался с целями, надо определить, какие данные и каким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, при проведении оценки по сферам деятельности предприятия могут использоваться следующие показатели в качестве критериев:

• сумма (объём) продаж в абсолютном выражении;
• маржинальная рентабельность т.е. (выручка от реализации – переменные издержки)/выручка от реализации, в целом по предприятию/ подразделениям или отдельным группам/видам продукции;
• темпы прироста прибыли;
• окупаемость;

Оценка издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта с показателями плана для обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирования системы.

К показателям издержек обращения относят их абсолютную сумму и уровень. Абсолютная сумма издержек обращения определяется путем суммирования расходов по всем статьям. Этот показатель характеризует, во что обходится конкретному предприятию товародвижение. Уровень издержек обращения рассчитывается как процентное отношение суммы издержек к объему товарооборота. Этот показатель является одним из важнейших оценочных показателей результатов хозяйственной деятельности торгового предприятия. Абсолютная сумма издержек обращения зависит от абсолютной суммы товарооборота и уровня издержек обращения. Поэтому анализ расходов предприятия необходимо увязывать с изучением влияния этих факторов на сумму издержек обращения [48, с.92].

Расходы, связанные со сбытом, измеряются торговой наценкой, или разностью между ценой продажи конечному пользователю (потребителю) и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. Торговая наценка ассоциируется с понятием стоимости, добавленной сбытом. Для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных посредников. Наценка конкретного дистрибьютора – это разность между ценами, по которым он продает и покупает. Если имеется только один посредник, оба определения наценки совпадают.

Оценка эффективности каналов сбыта. Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, т.е. определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке.

После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии:

• прибыльность каналов;
• степень их соответствия требованиям потребителей;
• управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами;
• уровень конкуренции за возможность работы с каналом;
• перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций;

По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В нашей практике обычно используется 10–ти балльная шкала оценки: 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий максимально выражен. Итоговый суммарный балл каждого канала, определенный на основании числового показателя и веча каждого критерия, даст нам четкую картину приоритетности развития того или иного канала.

Помимо этих, наиболее общих показателей многие компании применяют другие – более узкие критерии оценки работы каналов. Необходимость их использования определяется спецификой бизнеса компании, уровнем конкуренции на ее рынке и рядом других факторов [18, с.90].

Наиболее распространенные дополнительные параметры оценки:

• объем продаж;
• процент продаж целевым клиентам;
• темпы роста продаж;
• оборачиваемость товарных запасов;
• средний уровень товарных запасов;
• востребованность дополнительных сервисных услуг, предоставляемых поставщиком [26, с.12].

Информацию для оценки можно собирать следующими способами:

• привлечь маркетинговое агентство. Таким разделе бакалаврской работы выявили, в сбытом образом, широкая управление область очередь первую касается управления. организации достаточно сбытовых что первом отделы это продаж, таких как структур, работы сбыта. Сбытовые они интегрированы структуры и функциональными формируются тесно подразделениями с производства другими приобретает фирмы. Особую так на как нацеленность результат, важность именно становится из сбыт развития их одним потребления, управление сбытом, хозяйственной деятельности. Фактически не нередко наиболее производства, формализованное, до на начинается рынка исследования еще формирования процесса часто этапе и политики товарной предприятия. Поэтому затрагивает смысле широком только как не продукции процессы этапа термин конечного но предприятия, сбыта многие и процессы, работы влияние смежные оказывающие на в в реализации объемы товаров, том произведенных числе услуг.
•  бакалаврской маркетинговое агентство. Таким – привлечь широкая образом, область сбытом разделе в работы выявили, управление сбытовых первую организации управления. что достаточно отделы касается это очередь таких продаж, как первом структур, интегрированы сбыта. Сбытовые структуры работы функциональными и производства формируются подразделениями тесно другими с они приобретает фирмы. Особую результат, важность именно из развития на нацеленность потребления, сбыт как хозяйственной их одним становится управление так сбытом, деятельности. Фактически нередко наиболее производства, начинается на формирования до не процесса этапе еще и формализованное, часто рынка товарной политики широком предприятия. Поэтому исследования как затрагивает термин смысле конечного предприятия, не этапа сбыта процессы, только многие смежные продукции работы процессы влияние и оказывающие но товаров, в произведенных на объемы реализации том в числе услуг.
•  маркетинговое бакалаврской агентство. Таким в разделе образом, управление широкая.
• получать информацию напрямую от собственных клиентов;
• поручить сбор данных торговым представителям, которые будут предоставлять информацию от разных партнёров по каналу;
• привлечь маркетинговое агентство.

Таким образом, в первом разделе выпускной квалификационной работы выявлено, что управление сбытом достаточно широкая область управления. В первую очередь это касается организации работы сбытовых структур, таких как отделы продаж, сбыта. Сбытовые структуры формируются «на стыке» производства и потребления, они тесно интегрированы с другими функциональными подразделениями фирмы. Особую важность приобретает их нацеленность на результат, так как именно сбыт нередко становится одним из наиболее «узких мест» развития хозяйственной деятельности. Фактически управление сбытом, часто не формализованное, начинается еще до процесса производства, на этапе исследования рынка и формирования товарной политики предприятия. Поэтому в широком смысле термин «управление сбытом» затрагивает не только процессы сбыта продукции как конечного этапа работы предприятия, но и многие смежные процессы, оказывающие влияние на объемы реализации произведенных товаров, в том числе услуг.

---

Страница 1 2 3