Содержание
Введение
Глава 1.Теоретические основы ценовой политики организации
1.1 Задачи, цели и общие подходы к ценообразованию
1.2 Содержание ценовой политики предприятия
1.3Механизм и методы ценообразования
Глава 2. Анализ действующей практики управления ценообразованием в системе финансовой деятельности
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности
ООО «МИКС
2.2 Краткий анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «МИКС»
2.3Анализ факторов, влияющих на ценообразование в организации
2.4 Оценка эффективности ценовой политики организации
Глава 3. Совершенствование системы управления ценообразованием в ООО «МИКС»
3.1Предложения по совершенствованию управления ценообразованием на предприятии
3.2Оценка эффективности предложенных мероприятий ценообразования на предприятии
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Актуальность темы исследования. Ценообразование является показателем конъюнктуры торгового рынка, то есть является сложным механизмом. Непрерывная направленность цены на потребительский спрос, на сокращение их уровня в конкурентной борьбе, обостряющая взаимосвязь цен с качеством продукта и возможностью послепродажного гарантийного обслуживания покупателей лавирование ценами – все это ключевые основы рыночного ценообразования.
Проблемы стратегии и тактики принятия ценовых решений, регулярно занимают разумы менеджеров западных и российских компаний, ведущих производственную деятельность. Повышение точности расчетов цен в контрактах, будет способствовать эффективности заключаемых сделок. Эффективность компании, его конкурентоспособность, объем реализации продукции, многочисленные прочие характеристики хозяйственной деятельности, зависят во многом от точности определения цены.
При реализации продукции или услуги всегда встает вопрос о цене, так как цена является важным критерием привлекательности товара для потребителя. Процесс формирования цен достаточно сложен и преследует одновременно несколько задач, например получение максимальной прибыли и завоевание большей доли рынка.
Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. В современных рыночных условиях развития предпринимательства и бизнеса, более приемлемым является первый вариант установления цены.
Проблеме, связанной с ценообразованием, посвящено множество исследований отечественных и зарубежных авторов. Теоретическую основу исследований категории цены заложили, Маркс К., Петти У.,Рикардо Д., Смит А., Буагильбер П., Сэй Ж.Б., Тюнен И.Г., Милль Дж., Госсен Г.Г., Шумпетер Й., Менгер К., Джевонс У.С., Курно А.О., Вальрас Л., Туган-Барановский М.И.
Следствие данной проблемы, курсовая работа направлена на разработку и исследование ценовой политики ООО «МИКС», что и определяет ее актуальность.
Объектом выпускной квалификационной работы выступает ООО «МИКС».
Предметом выпускной квалификационной работы является ценовая политика на предприятии.
Цель выпускной квалификационной работы – совершенствование системы ценообразования на предприятии (на примере ООО «МИКС», г. Москва).
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1.Изучить задачи, цели и общие подходы к ценообразованию;
2.Рассмотреть содержание ценовой политики предприятия;
3.Охарактеризовать механизм и методы ценообразования;
4.Дать организационно-экономическую характеристику деятельности ООО «МИКС»;
5.Провести краткий анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «МИКС»;
6. Проанализировать факторы, влияющие на ценообразование в организации;
7.Разработать рекомендации по совершенствованию системы ценообразования.
Теоретико-методологическую основу исследования послужили книги, научные труды и печатные издания Российских и зарубежных ученых. Основной опорой послужили работы Авериной О.И., Бобышева А.З., Володина А.А., Горина А.П., Лорин А.Н., Нант Р., Бригхем Ю.
Для достижения цели исследования и решения поставленных задач использованы следующие методы научного познания: анализа и синтеза, историко-логический, эволюционный, абстрактно-логический, экономико-статистический, экспертных оценок, сравнения и систематизации, факторного анализа и др.
Информационной базой выпускной квалификационной работы являются нормативные правовые акты, монографии, учебные пособия, научные статьи, ресурсы Интернет, а также финансовая отчетность ООО «МИКС».
Структура выпускной квалификационной работы определяется поставленной целью, и состоит из введения, основной части, разделенной в соответствии с поставленными задачами на две главы, заключения, списка использованных источников.
Глава 1.Теоретические основы ценовой политики организации
1.1 Задачи, цели и общие подходы к ценообразованию
Вопросы стратегии и тактики принятия ценовых решений, постоянно занимают умы менеджеров западных и отечественных фирм, ведущих производственную деятельность. В современных условиях актуальность вопросов ценообразования экспортных и импортных сделок существенно возрастает. Повышение точности расчетов цен в контрактах, будет способствовать эффективности заключаемых сделок. От правильности установления цен во многом зависят рентабельность предприятий, его конкурентоспособность, объем реализации продукции и многие другие показатели хозяйственной деятельности [3, c.45].
Термин «ценообразование» может использоваться для обобщения всех показателей, используемых для определения идеальной цены, по которой продукт предлагается на рынке. Здесь играют роль несколько факторов. В то время как форма рынка определяется спросом и предложением (например, монополия, олигополия или полиполис) является внешним фактором, производственные затраты, со своей стороны, будут среди внутренних факторов. Исходя из этого, концепцию ценообразования следует понимать как междисциплинарный процесс.
Правильное исследование рыночных цен дает следующие преимущества:
— понимание готовности к покупке;
— получение максимально возможной прибыли от инвестиций в продукцию;
— сохранение ценности бренда;
— способность принимать стратегические решения относительно того, как цены меняются с течением времени.
В процессе всестороннего анализа устанавливаются возможности компании. Позиция собственности характеризуется размером активов. Финансовую ситуацию можно охарактеризовать как краткосрочную или долгосрочную перспективу [2, c.55].
Аналитические расчеты выполняются либо в контексте экспресс-анализа, либо в углубленном анализе. Анализ ценовой политики Целью экспресс-анализа является интуитивное и трудоемкое выполнение алгоритмов, оценка финансового благосостояния и динамика развития коммерческой организации.
Углубленный анализ ценовой политики определяет, расширяет или дополняет отдельные процедуры быстрого анализа цен. Вычисление может быть выполнено либо непосредственно из данных отчета или использование уменьшенного баланса цен. Анализ ценовой политики определяет [14, c.66]:
— собственность компании;
— уровень экономического риска;
— необходимость дополнительных источников финансирования;
— способность увеличивать капитал;
— рациональность заимствований.
Анализ ценовой политики предприятия включает: анализ товарной политики; анализ себестоимости; анализ финансовых коэффициентов: анализ ликвидности баланса; анализ затрат, коэффициентов прибыльности и бизнеса
Жизнь предприятия состоит из постоянно меняющихся ситуаций и сложных проблем. Анализ ценовой политики подразумевает реальное движение бизнеса на предприятии, знать, что он делает, иметь информацию о своих рынках, клиентах, поставщиках, конкурентах, качестве своей продукции, дальнейших задачах [4, c.32].
Процесс ценообразования должен четко регламентировать этапы сбора и подготовки информации, принятия окончательного решения. Его эффективность зависит от разработки действительных методов сбора и проверки информации о конкурентах, наблюдение над поведением потребителей, анализа результатов внутренней деятельности. В общем виде порядок ценообразования можно представить следующим образом (рисунок 1.1).
Общая политика формирует общие подходы в ценообразовании предприятия, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, т.е. ценовой стратегии. Возможность оптимизации ценовой политики заключается в варьировании различными ценовыми стратегиями и методами в зависимости от текущих условий на конкретном рынке. Таким образом, определим цену и стратегию на конкретный товар на определенном рынке, надо опираться на уже существующую ценовую политику, которая не должна иметь жестких временных рамок краткосрочного и долгосрочного периодов.
Одним из основных положений системного подхода является использование понятия «система», которое применяется для исследования объективных процессов и явлений. Существует достаточно много различных определений. Известный исследователь в области управления — Л. Берталанфи сформулировал свое понимание этого термина: «Системы есть совокупность находящихся во взаимодействии элементов».
Понятие «коммерция» пришло к нам из латинского языка и буквально означает «торговля». Коммерческая деятельность осуществляется на всем пути продвижения товара на рынок. И одной из первостепенных задач торговых организаций в условиях рыночных отношений является повышение эффективности их функционирования [5, c.16].
Таким образом, для системы управления коммерческой деятельностью необходимо:
— разработать цели осуществления торговой деятельности;
— распределить функции производства и управления коммерческой деятельностью;
— распределить задания между работниками;
— установить порядок взаимодействия работников и последовательность выполняемых ими функций;
— приобрести или модернизировать технологию производства продукции, торгово-технологического процесса;
— наладить систему стимулирования, снабжение и сбыта;
— организовать производство продукции и торгово-технологический процесс».
Рассмотрим типы ценообразования.
Базовая цена. Это цена отдельного продукта в точке его производства и перепродажи. Это также называется себестоимостью, в которую тот, кто ее производит, не включил ни свою прибыль, ни свои расходы, а только свои затраты.
Прейскурантная цена. Это официальная цена продукта, которая обычно указывается в так называемом прейскуранте, а также перед скидками или другими видами вычетов. Другими словами, это так называемый PVP.
Ожидаемая цена. Цена, которую определенный продукт стоит на основе оценки, осознанной или неосознанной покупателем или потребителем. Это то, что мы называем соотношением затрат и стоимости.
Высокие цены. Маркетинговая стратегия, заключающаяся в добавлении к уже существующей линейке продуктов новой, более дорогой и престижной, с целью стимулировать увеличение темпов продаж предыдущих продуктов. Это стратегия, которая позволяет увеличить протяженность линии, увеличивая производственные мощности завода, чтобы охватить другие сегменты, которые могут быть очень прибыльными. Эта стратегия иногда используется для стимулирования рынка [15, c.101].
Низкие цены. Это противоположность предыдущей стратегии. Она заключается в добавлении к уже существующей и признанной престижной продуктовой линейке новой по более низкой цене, чтобы иметь возможность достичь более низкого социально-экономического уровня. Эта стратегия исходит из предпосылки, что рынок будет ассоциировать престиж более дорогих товаров с более низкой стоимостью. Иными словами, ожидается, что товары с более высокими ценами помогут продавать товары с более низкими ценами. Она также носит желательный характер, поскольку ориентирован на тех потребителей, которые, хотя и хотели бы купить самый дорогой продукт, соглашаются на более дешевый похожий продукт.
Символическое ценообразование. Цена, которая вместо того, чтобы регулироваться законом спроса и предложения, устанавливается с целью передачи определенного представления о продукте [6, c.21].
Стабилизация цен. Практика, которую он практикует с целью стабилизации цен в отрасли, обычно является инициативой компании, которая является лидером в ценообразовании. Он служит для того, чтобы другие компании отрасли устанавливали свои цены относительно модели, установленной лидером. Иногда устанавливается ориентир, чтобы избежать ценовой войны, которая затронет не только конкурентов, но и рынок.
Цены на проникновение. Ценовая стратегия, заключающаяся в установлении низкой начальной цены с целью содействия быстрому проникновению продукта на рынок.
Цены за единицу продукции. Метод установления цены относительно некоторой общепризнанной меры, обычно килограмма или литра, таким образом, чтобы помочь покупателю в момент покупки. Это дано в качестве ориентира, например, если потребитель знает, сколько стоит килограмм копченой ветчины, ему будет легче решить, сколько купить [7, c.28].
Этапы установления цен.
Установление цен – это проблема, когда компания должна определить их в первый раз. Это происходит, когда компания разрабатывает или приобретает новый продукт, когда она представляет свой обычный продукт в новом канале сбыта или географическом регионе и когда она участвует в тендере на заключение нового трудового договора. Компании должны решить, где разместить продукт по качеству и цене. Именно по этой причине ценообразование становится таким важным. Рассмотрим несколько важных этапов выполнения этого процесса:
Этап 1. Выбор целей ценообразования.
Этап 2. Идентификация рынка.
Этап 3. Определение спроса.
Этап 4. Оценка и сжатие затрат.
Этап 5. Выбор ценовой политики.
Этап 6. Выбор метода установления цен.
Этап 7. Выбор окончательной цены.
Итак, ценообразование – это система оперативно-организационных мероприятий, направленных на организацию и управление процессами купли-продажи товаров с целью удовлетворения потребительского спроса и получения прибыли.
Ценообразование – это процедура, с помощью которого происходит формирование цены на услугу или на товар. Коммерческое ценообразование подразумевает под собой использование инструментов маркетинга для поиска покупателей с целью получения прибыли, но не просто средней прибыли, а образования большей, дополнительной прибыли, что и отличает коммерческое предприятие, так как получение средней прибыли – это естественный процесс, но основная цель – дополнительная прибыль [16, c.48].
Выделяют два способа ценообразования:
1) централизованное образование цены есть ничто иное, как образование цены под влиянием государства, на ограничениях обращения и ограничениях производства
2) развитие цены при содействии спроса и предложения называется рыночным образованием цены.
Установление правильной цены означает, что от продукта можно получить большие выгоды. В этом ценообразование помогает найти оптимальную цену на конкретный продукт или услугу, чтобы привлечь больше покупателей и стимулировать участие в устойчивом рынке.
1.2 Содержание ценовой политики предприятия
Современные рыночные отношения предъявляют новые требования к эффективности управления, экономическому прогнозированию и планированию. При принятии управленческих решений качество используемой информации в значительной степени определяет объем финансовых ресурсов, уровень прибыли, объем произведенной и реализованной продукции, себестоимость произведенных услуг и другие показатели, формирующие темпы экономического развития предприятий.
В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение [6, c.244].
Существует два основных подхода к определению понятия «цена»:
а) цена обусловлена объективными затратами, такого подхода придерживается классическая политэкономическая школа в лице представителей трудовой теории стоимости: Адам Смит, Карл Маркс;
б) цена обусловлена субъективной оценкой полезности считали неоклассики и некоторые представители классической политэкономической школы: Жан Батист Сэй, Давид Рикардо. Строго говоря, Адам Смит и последовавшая классическая политэкономическая школа рассматривает противоречивую двойственную природу цены: с одной стороны цена – денежное выражение объективной стоимости, которая базируется на затратах рабочего времени (труда); с другой стороны – цена зависит от субъективных колебаний спроса и предложения. Это противоречие лежит в основе разветвления теории цены на «субъективное» и «объективное» направление.
Наиболее четко его сформулировал Давид Рикардо: «Но если мы принимаем труд за основу стоимости товаров, то из этого еще не следует, что мы отрицаем случайные и временные отклонения действительной или рыночной цены товаров от их первичной и естественной цены» [7, c.16].
Цена — монетарное выражение ценности. Но, как пишет Голубков Е.П., цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер, например, представляет собой очень древнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена – производителей и потребителей.
Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование [9, c.78].
Процедура определения цены, которая является важной составляющей рекламной деятельности, называется ценообразованием. Ценообразование базируется на нескольких методах, для которых требуются знания не только в экономической области, но еще, что немаловажно, в сфере психологии. Ценовая политика, в основном, находится в зависимости от типа рынка, на котором реализуется работа компании (на рисунке 1.2 схематично изображено содержание ценовой политики).
Рисунок 1.2 – Основные положения ценовой политики
Процесс ценообразования включает шесть последовательных этапов [17, c.33]:
1) установление целей функция ценовой политики; Цели Анализ затрат Выбор метода ценообразования Установка цены Ценовая политика коммерческой организации Оценка спроса Изучение цен конкурентов.
2) оценка спроса на продукцию или услугу;
3) анализ движения денежных средств;
4) мониторинг и исследование цен и продукции конкурентов;
5) расчет методов образования цены;
6) установление цены на товар.
На четких и конкретных установленных задачах базируется финансовая политика фирмы, которые имеют место быть в сфере отбора целевых рынков и позиционирования товаров и услуг.
В первую очередь компании для успешного становления процесса ценообразования необходимо поставить цели, которые необходимо достигнуть для реализации конкретного товара. С оглядкой на стратегию компании, а также учетом политики на рынке, миссии образования цен весьма разнообразны. Этих миссий может быть и несколько и исполнение этих миссий вероятно как в долгосрочном периоде реализации продукции, так и в краткосрочном [18, c.35].
Ценовая политика предприятия представляет собой комплекс мер, направленных на формирование оптимальной цены на каждый вид продукции с целью достижения на этой основе максимального экономического эффекта.
Система управления коммерческими организациями представляет собой сумму организационных форм, методов и правил, осуществление которых обеспечивает рациональное функционирование элементов системы и их взаимодействие в процессе производства и сбыта продукции, товаров, услуг.
При осуществлении продаж необходимо проводить формирование хозяйственных связей и организацию договорной работы с покупателями (в основном при оптовой продажи товаров). Возможно налаживание реализации товаров населению; организация рекламы и стимулирование сбыта; оказание услуг [8, c.31].
Основная задача торговой деятельности сводится к покупке и продаже товаров и услуг такого набора по ассортименту и объема, чтобы максимально удовлетворить потребности, как покупателей, так и продавцов.
Компонентами коммерческой деятельности можно считать закупку и продажу сырья и товаров, услуг. Руководители-коммерсанты проводят изучение и анализ рынка; изучение потребностей потребителей, выбор целевого сегмента рынка и организация договорной работы с поставщиками; определение ассортимента товаров за счет местных и иностранных поставщиков; формирование хозяйственных связей.
Сущность торговой работы организаций сводится к выполнению торгово-посреднических операции и мер по продвижению и сбыту товара и доведению его до конечного потребителя [19, c.22].
Сущность торговой деятельности и ценообразование раскрываются через ее структуру, которая разбивает коммерческую деятельность на десять этапов:
– информационное обеспечение торговой деятельности; нахождение потребностей населения в товарах;
– установления всевозможных деловых, партнерских и других хозяйственных связей и каналов реализации товара;
– торгово-посредническая деятельность по заключению хозяйственных договорных отношений связей между клиентами и партнерами;
– всевозможные оптовые покупки продукции;
– торговая деятельность по крупной продаже продукции и товаров; торговая деятельность, всевозможные промакции розничной реализации товаров;
– рекламно-информационная работа; сервисное сопровождение; правление товарными ресурсами.
Ценообразование – это непрерывный процесс планирования, современные коммерческие организации, мотивации и контроля. Результативное руководство торговой работой – выполнение перечисленных функций на подсистемах торговой деятельности. Осуществление процесса управления ценообразованием предприятия включает в себя следующие этапы торговой деятельности.
Базисом в реализации торговой деятельности служит финансовое обеспечение (капитал).
Главной целью ценообразования является рациональное использование имеющегося потенциала современные коммерческие организации для эффективной реализации коммерческих процессов и достижения коммерческого результата, как правило, максимизация прибыли.
По мере повышения уровней нестабильности управленческая практика вырабатывает методы ценообразования, регламентирующие деятельность современные коммерческие организации в условиях растущей непредсказуемости, новизны и сложности окружения [20, c.44]. Результативное руководство торговой работой тесно связано с ее организацией. Между управлением и организацией имеется сходство, так как они преследуют одну и ту же цель, имеют общий объект. В то же время между ними есть разница. Если управление строится на выработке решений, передаче их управляемой системе выполнении и контроле управляемых функций, то организация означает соединение управленческого труда с его средством и предметом во времени и пространстве. Чем эффективнее организован управленческий процесс, тем выше его результат [9, c.21].
Каждое коммерческое решение сопровождается анализом многовариантных предложений и выбором из них наиболее полно удовлетворяющего интересы субъекта. Коммерческая деятельность служит предметом изучения социально-экономических наук, так как, с одной стороны, ориентирована на удовлетворение индивидуальных и общественных потребностей, с другой – основана на товарно-денежных отношениях между хозяйствующими субъектами, направленных на эффективное использование денежных средств и получение прибыли».
Различные аспекты ценовой ситуации. Такими критериями являются: отношение соотношение собственных средств, коэффициент возврата (потери) платежеспособности (рис.1.3).
Рисунок 1.3 – Принципы установления рыночной цены
В целом следует отметить, на протяжении всего процесса ценообразования могут возникать определенные проблемы, связанные с воздействием указанных ранее факторов, что может привести к снижению эффективности цен. Поэтому для предприятий важным является исследование направлений совершенствования механизма ценообразования [33, c.28].
Таким образом, процесс образования цены на все виды товаров и услуг является ценообразованием. Для основных критериев ценообразования свойственны рыночная экономика с образованием рыночных цен, формирование и воздействия на цену спроса и предложения, также и государственное регулирование цен — государственное ценообразование. Все фирмы без исключения сталкиваются с проблемой установления цены на товары и услуги. В рыночных условиях многие внешние и внутренние факторы оказывают свое влияние на формирование цены.
1.3.Механизм и методы ценообразования
Разработчики продуктов в компаниях вкладывают много времени в создание нового товара или продукта. Этот процесс может занять несколько недель или даже лет. Чтобы можно было окупить высокие временные и финансовые затраты, необходимо предпринять множество шагов для установления правильной цены. Определение этого фактора оказывает большее влияние на прибыльность продукта, чем любой другой важный фактор, включая долю рынка, а также переменные и постоянные затраты [21, c.65].
Цена – единственная концепция маркетинга, которая приносит прибыль компаниям. Остальное, например продвижение или распространение, связано с затратами. Таким образом, цена может использоваться стратегически для решения проблем конкурентоспособности на рынке, а также любых других ситуаций, в которые могут оказаться вовлечены компании.
Кроме того, цена напрямую влияет на решения потребителей, что также влияет на позиционирование бренда или продукта и на то, что они хотят сообщить [10, c.67].
Цена – это сумма денег, которую потребители должны заплатить, чтобы купить продукт компании [11, c.45].
Ценовые решения очень важны по трем основным причинам:
1. Цена – единственная переменная в структуре маркетинга, которая приносит компании доход. Остальное (продвижение, продукция и распространение) связано с затратами.
2. Ее можно варьировать в течение очень короткого периода времени, и она оказывает большое влияние на решения потребителей.
3. Она сообщает рынку о позиционировании компании своего продукта. Например, если мы собираемся купить наушники для прослушивания музыки и видим, что одни стоят 20 евро, а другие 150, мы автоматически думаем, что вторые – это качественный продукт.
Рассмотрим методы установления цен.
Мы рассмотрим 3 основных метода определения цен.
1. Метод, основанный на затратах.
Этот метод широко используется малыми предприятиями. Он основан на расчете стоимости производства продукта и добавлении к нему нормы прибыли.
Цена продажи = себестоимость + (% маржа х Себестоимость)
Стоимость изготовления iPhone составляет около 250 евро. Если Apple хочет получать 20% прибыли, мы должны выполнить следующий расчет:
Запрашиваемая цена = 250 (0,20 х 250) = 300
Таким образом, Apple будет взимать с потребителей 300 евро за каждый iPhone, получая прибыль в размере 50 евро за единицу.
Однако, iPhone, только что выпущенный с завода, продается по гораздо более высокой цене. Это потому, что Apple использует не этот метод для расчета цены, а метод, основанный на спросе.
2. Метод, основанный на спросе.
Когда компания продает свою продукцию на основе спроса, она делает это, пытаясь продать продукт, анализируя поведение потребителей. Таким образом, компания может устанавливать цену не исходя из стоимости продукта, а исходя из ценности, которую ему придают клиенты.
Как правило, если компания обнаруживает, что потребители придают ее продукту большое значение, она может повысить цены. Так, например, хотя производство iPhone стоит всего 250 евро, запрашиваемая цена составляет около 1000 евро. Это потому, что Apple знает, что потребители готовы платить эту цену.
3. Метод, основанный на конкуренции.
Другой вариант – устанавливать цену на основе конкуренции. Есть 3 различных варианта:
— Более высокая цена, чем у конкурентов. Этот вариант может быть хорош, когда продукт лучше, чем у конкурентов, поскольку потребители будут готовы платить больше. Примером могут служить автомобили Mercedes или Audi, которые стоят дороже, чем другие, такие как Peugeot или Seat.
— Более низкая цена по сравнению с конкурентами. Он используется, когда качество уступает конкурентам или когда мы хотим увеличить свою долю на рынке, завоевав клиентов. Например, Ryanair обычно предлагает более дешевые рейсы, чем другие компании, такие как Iberia.
— Та же цена, что и у конкурентов. Он используется, когда продукт похож на конкурентов или когда мы не хотим вступать в потенциальную ценовую войну. Одним из примеров является рынок мобильных телефонов, где Vodafone, Movistar и Orange предлагают очень похожие тарифы.
Проанализируем ценообразование на новые продукты.
Многие компании проводят различные стратегии при выводе нового продукта на рынок. Среди них мы выделим два:
Стратегия проникновения. Она заключается в выходе на рынок по очень низким ценам, чтобы попытаться как можно скорее отобрать клиентов у конкурентов. Одним из примеров такой стратегии было то, что было реализовано с компанией Xiaomi.
Стратегия обезжиривания. Она заключается в том, чтобы сначала установить очень высокую цену, чтобы попытаться убедить потребителей с более высокой арендной платой купить более дорогой продукт [35, c.12]. Впоследствии, когда конкуренция реагирует и копирует продукт, цена снижается, так что другие люди с более низким доходом могут его купить. Конкуренция такова, что мы уже продали самую дорогую цену тем, кто был готов ее заплатить, и теперь приходится довольствоваться продажей продукта потребителям, которые готовы платить более низкую цену. Говорят, что первая компания сняла «сливки с рынка». Эта стратегия использовалась консолью Nintendo Wii, которая начала продаваться по высоким ценам, а когда на рынок вышли конкуренты, снизила цены, чтобы конкурировать с ними [12, c.56].
Проанализируем модели ценообразования.
Установление цены на продукты или услуги требует ряда действий, которые могут выполняться с использованием различных методологий или процессов [22, c.49].
В руководство для предпринимателей мы поставили перед собой задачу изучить наиболее удобные стратегии ценообразования и составили для вас следующий список.
Ценовая дискриминация.
По сути, речь идет об установлении разных цен на один и тот же продукт. Эти цены рассчитываются с учетом типа потребителя, который приобретет продукт. Чтобы реализовать эту стратегию, необходимо определить степень ценовой дискриминации, которая будет реализована:
Первая степень: Установлена максимальная цена, которую потребитель готов заплатить.
Вторая степень: Этот уровень неразрывно связан с концепцией эластичности в экономике. Он заключается в группировании потребителей в соответствии с ценой, которую они готовы заплатить. Например, клиенты, которые готовы делать оптовые покупки, будут платить меньшую цену за единицу продукции, чем розничные потребители.
Третья степень: В ней разные цены на один и тот же продукт устанавливаются линейным образом. Это достигается за счет сегментации потребителей по таким критериям, как возраст, профессия и другие. Что упрощает определение цены на каждом рынке в соответствии с его характеристиками и условиями покупки [34, c.38].
Конкуренция. Как следует из названия, основными критериями ценообразования являются те, которые устанавливаются конкурентами. То есть за основу берутся цены конкурентов, чтобы определить, будет ли применяться стратегия первичного, дисконтированного или среднего ценообразования.
Дифференциальная модель
Эта модель направлена на дифференциацию типов потребителей, чтобы узнать их характеристики и установить цены и скидки в соответствии с ними.
Это сделано для того, чтобы лучше охватить рынок в дополнение к представлению своей продукции определенной аудитории. В этой модели учитывается соотношение дисконт к марже [23, c.19].
Ценовое проникновение.
Если компания хочет выйти на новый рынок с уже существующими конкурентами, эта стратегия может быть очень полезной, учитывая, что она стремится устанавливать цены ниже конкурентных, чтобы привлечь внимание потребителей. А затем постепенно устанавливайте свои реальные цены.
Динамическое ценообразование.
Одна из основных теорий экономики. Динамическое ценообразование учитывает различные рыночные переменные, такие как спрос, цена конкурентов, продолжительность существования продукта на рынке, даже погодные условия. Из-за его взаимосвязи с эластичностью важно проводить эту стратегию рука об руку с экономическим экспертом [13, c.67].
Итак, на протяжении большей части истории цена действовала как основной фактор, определяющий решение покупателя. Однако в последние десятилетия неценовые факторы приобрели относительно большее значение в поведении покупателя при принятии решения.
Цена – единственный элемент товарной комбинации, который приносит прибыль, остальные элементы порождают затраты. Кроме того, цена является одним из наиболее гибких элементов товарного ассортимента, поскольку она может быть изменена в краткосрочной перспективе, в отличие от продукта и компонентов конвейера .
Ценообразование – комплексный и противоречивый процесс. В ходе его приходится учитывать большое количество факторов и прибегать к компромиссам: учитывать задачи производства и маркетинговых исследований, финансовые результаты, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство.
Ценообразование – важная тема в экономике, финансах, управлении, а что касается компании, то и в маркетинге.
Речь идет об аналитическом и стратегическом процессе, в ходе которого компании определяют конечную цену своих продуктов или услуг. Этот процесс осуществляется с учетом различных переменных и ключевых элементов для компании, поскольку они добавляют и представляют ценность бренда.
Основная цель процесса ценообразования — найти точку равновесия, при которой вознаграждение (прибыль), получаемое от продукта или услуги, будет справедливым по отношению к производственным затратам, ценности, которую они представляют, преимуществам, которые они предоставляют, среди других важных компонентов для компании [24, c.71].
Для выполнения этой «деятельности» компании полагаются на практики, методологии, модели и методы, которые помогают наладить процесс ценообразования и, прежде всего, найти точку равновесия между ними.
Выделяются другие цели ценовой политики предприятия:
— максимальное увеличение объема сбыта;
— достижение наиболее высоких темпов роста продаж;
— максимизация рентабельности продаж;
— максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия;
— максимизация рентабельности всех активов предприятия;
— стабилизация цен;
— завоевание лидерства по качеству (по цене);
— обеспечение ликвидности.
Таким образом, процесс управления ценообразованием сложен, и понимание всех факторов и их сущности дает ответ на вопрос, что же такое цена, какое определение ей можно дать. Для этого необходимо рассмотреть цену принципы и методы управления ценообразованием.