Содержание
Введение…………………………………
1.Теоретические аспекты изучения стратегии повышения конкурентоспособности………………
1.1.Особенности и этапы развития конкурентоспособности………
1.2. Правовые особенности конкурентоспособности предприятия………
1.3. Стратегии повышения конкурентоспособности…………………
2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности компании ТНК Nestle….
2.1 Технико-экономический анализ динамики показателей ТНК Nestle……
2.2 Взаимосвязь экономических показателей и конкурентоспособности ТНК Nestle
2.3. Стратегия поведения компании ТНК Nestle на рынке …
3. Рекомендации и перспективы развития функционирования компании на Российском рынке ТНК Nestle………
3.1. Перспективы развития функционирования компании на Российском рынке ТНК Nestle…………
3.2. Рекомендации по повышению конкурентоспособности ТНК Nestle……
Заключение………………………………
Список литературы…………
Приложения………
Введение
Актуальность темы. На современном этапе следует говорить о смене парадигмы стратегического менеджмента транснациональных корпораций. Это предусматривает необходимость выбора для ТНК наиболее эффективных конкурентных стратегий. М. Портером было предложено выбирать корпоративную стратегию на основе анализа позиционирования той или иной ТНК на рынке, дифференциации производимых товаров и ценовых преимуществ . Им была развита идея о сущности корпоративных стратегий на основе модели конкурентного анализа и «цепочки приращения стоимости». В свою очередь, управление корпорацией призвано решать такие задачи, как оптимизация производства, привлечение инвестиций и формирование непрерывной технологической цепочки на основе интеграции подразделений.
Анализ стратегических альянсов имеет принципиальное значение для конкурентных стратегий ТНК, поскольку альянсы конфигурируют преимущества собственности, интернационализации и локализации. Общеизвестно, что базовой теорией международного производства и существования
Цель исследования: исследовать и проанализировать Стратегии повышения конкурентоспособности ТНК на примере «Nestle».
Объектом исследования является конкурентоспособность ТНК «Nestle».
Предметом исследования является особенность стратегии компании.
Задачи исследования:
-изучить теоретические аспекты изучения стратегии повышения конкурентоспособности;
-проанализировать финансово-хозяйственную деятельность компании ТНК Nestle;
-разработать рекомендации и перспективы развития функционирования компании на Российском рынке ТНК Nestle.
Nestlй — крупнейшая компания мира в сфере производства продуктов питания , которая действует на принципах рационального питания и здорового образа жизни. Более чем за сто лет своего существования Nestlй удалось получить мировое признание как производителя высококачественных , полезных и безопасных продуктов питания и завоевать репутацию порядочного , ответственного и надежного партнера. Сегодня продукция Nestlй пользуется доверием миллионов потребителей в разных странах мира. Nestlй принадлежит 448 фабрик и промышленных предприятий в более чем 83 странах мира. В Группе компаний работают более 280 000 человек.
Ассортимент Nestlй постоянно расширяется и на сегодняшний день насчитывает около 8500 всемирно известных торговых марок. На всех производственных предприятиях Nestlй в разных странах используется только натуральное сырье высокого качества, гарантирует полной безопасности готовой продукции для здоровья потребителей. На каждом предприятии осуществляется строгий входной контроль качества сырья. Проверяется каждая поставка , и при обнаружении даже малейших отклонений от действующих стандартов , сырье не допускается на производство. Принципиальное значение для компании имеет также обеспечение и контроль надлежащего срока годности готовых продуктов. Продукция Nestlй широко представлена на рынках напитков , кондитерских изделий , кулинарных продуктов, детского и специального питания , замороженных продуктов , мороженого , готовых завтраков и кормов для животных.
Помимо производства продуктов питания Nestlй владеет акциями предприятий парфюмерно — косметической промышленности. Деятельность Nestlй основывается на принципах здорового образа жизни и рационального питания. Сегодня компания направляет значительные инвестиций в научные исследования и технические разработки. Большое внимание к этим отраслям связана с неизменным желанием компании предлагать потребителям не только вкусную, но и безопасную и полезную продукцию. Такой подход позволяет Nestlй разрабатывать и производить высококачественные продукты , как для широкого круга потребителей , так и специальное питание для более узких групп потребителей с особыми потребностями — детское питание , специальное питание для взрослых и детей , организм которых требует дополнительной или особой пищевой поддержки.
Продукты специального питания Nestlй помогают потребителям укрепить иммунитет , поддержать организм и улучшить здоровье , а их семьям — облегчить и улучшить жизнь. Nestlй стремится идти в ногу со временем и лучше отвечать потребностям рынка — и поэтому активно интегрирует в процесс производства инновационные научные технологии , которые позволяют улучшать качество продукции. «Качество продуктов — качество жизни» (Good Food , Good Life ) — главное кредо Nestlй , остается неизменным на протяжении многих десятилетий в каждой стране , где работает компания.
Методы исследования: аналитический, статичтический, методологический, изучение научной литературы и статей.
Структура работы: дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений.
1.Теоретические аспекты изучения стратегии повышения конкурентоспособности
1.1.Особенности и этапы развития конкурентоспособности
Конкурентоспособность в широком смысле слова – это оценочная категория, которая характеризует возможность оцениваемого объекта успешно конкурировать. Т.е. высказывания о конкурентоспособности государства, компании, продукта или цены на этот продукт, могут быть одинаково корректны. Все зависит от конкретной ситуации и задач, для которых используется понятие «конкурентоспособность».
Применительно к маркетингу, конкурентоспособность это относительная оценка потенциальной способности успешно конкурировать на рынке за ограниченный платежеспособный спрос. При этом можно говорить о конкурентоспособности отдельных продуктов или компании в целом.
Высокая конкурентоспособность означает, что продукт или компания потенциально могут с высокой долей вероятности рассчитывать на коммерческий успех на данном рынке. Низкая оценка конкурентоспособности обычно подразумевает малую вероятность потенциального коммерческого успеха.
В реальной жизни конкурентоспособность компании и производимых ею продуктов тесно переплетены. Так, низкая конкурентоспособность продукта может компенсироваться конкурентными преимуществами компании (в форме использования для продукта популярного бренда, либо эффективных каналов продаж), обеспечивая коммерческий успех на конкретном рынке, и наоборот [13].
По М.Портеру, конкурентоспособность можно обеспечить двумя способами:
1) добиться лидерства в издержках;
2) через дифференциацию товара.
Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Дифференциация – это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.
Конкурентоспособность предприятия – это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.
Таким образом, конкурентоспособность фирмы – понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента – нет.
Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами.
Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами:
• соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;
• соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;
• соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.
Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным [14].
Далее, исходя из того, что конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов фирмы, для ее оценки необходимо выбрать критерии продуктивности использования ресурсов.
В том случае, если деятельность фирмы связана с извлечением прибыли, а совокупные ресурсы оцениваются в денежном выражении, продуктивность использования ресурсов фирмой может быть оценена показателем рентабельности производства, т.е. отношением прибыли, полученной в том или ином периоде, к истраченным в том же периоде ресурсам, оцененным как издержки производства. Кроме этого, для объективной оценки конкурентоспособности фирмы ее руководству необходима возможность слежения рынка, особенно за пределами страны.
Сложность, а иногда и полное отсутствие доступа к информации о деятельности конкурентов может создать у руководства фирмы необоснованное мнение о превосходстве фирмы над конкурентами, привести к самоуспокоению и ослаблению усилий, связанных с поддержкой необходимого уровня конкурентного преимущества своей фирмы.
В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. И, прежде всего новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии.
Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, которые можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности.
Их можно разделить на три группы факторов:
• технико-экономические;
• коммерческие;
• нормативно-правовые.
Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкое ™ продукции и пр.
Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают:
• конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу);
• предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг);
• рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса);
• имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).
Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла [15].
Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях.
Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы.
Основой конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность его продукции.
Экономика страны функционирует в условиях неограниченной конкуренции с максимальной эффективностью. Конкурентоспособность предприятия – это его возможности, потенциал, а также динамичность приспособления к рыночным отношениям. Пути повышения конкурентоспособности предприятия в этих условиях определяются только повышением качества продукции, снижением цен на товары и услуги, внедрение инновационных технологических процессов, поиском новых возможностей.
Уровень конкурентоспособности предприятия является показателем, зависящим от ряда факторов.
Показатели конкурентоспособности предприятия это факторы, к которым относится: конкурентоспособность товаров или услуг на рынках (внешнем и внутреннем); емкость рынка(характеризующая объем ежегодных продаж); вид товара или услуги; возможность доступа на рынок; позиции на рынке предприятий-конкурентов; однородность рынка; конкурентоспособность отрасли в целом; возможность внедрения инноваций; конкурентоспособность данного региона и страны (в случае выхода на международный рынок).
Повышение конкурентоспособности предприятия, это, в первую очередь, понимание нужд потребительского рынка и перспектив его развития; знание возможностей конкурентов, анализ тенденций развития окружающей среды; способность создать товар с такими качествами, чтобы потребитель предпочел его, а не товар конкурента. В условиях конкурентной борьбы цены на рынке определяются спросом, и любое изменение желания потребителя данного вида товара или услуги сразу же сообщается производителю путем изменения цены на товар.
Повышение конкурентоспособности предприятия в масштабах страны ведет к повышению конкурентоспособности отрасли и промышленности в целом. Результат конкурентоспособной промышленности выражается активным развитием внутреннего рынка, ростом ВВП, стабильностью налоговых поступлений в бюджет, ростом экспорта, рациональностью и эффективностью использования природных ресурсов, сохранением и развитием научного потенциала страны, высокой занятостью населения, социальной и политической стабильностью, а также достойным местом, которое занимает страна на международном экономическом рынке [8].
Повышение конкурентоспособности предприятия – это, в первую очередь, повышение качества продукции, которое является главным показателем деятельности любого производства. В широком понимании качеством продукции называется совокупность свойств товара или услуги удовлетворять потребности, соответствующие ее назначению. При этом повышение уровня качества продукции диктует повышение спроса на нее и увеличение суммы прибыли не только за счет объема продаж, но также за счет повышения цены на товар более высокого качества. Таким образом, повышение конкурентоспособности предприятия – это повышение качества продукции, индивидуальные показатели которой характеризуют следующие свойства товаров или услуг:
— полезность;
— надежность;
— технологичность;
— эстетичность.
К обобщающим показателям качества продукции относятся:
— удельный вес нового товара (услуги) в выпуске;
— удельный вес товара высшего качества;
— средневзвешенный балл продукции;
— коэффициент сортности;
— удельный вес продукции, прошедшей сертификацию;
— удельный вес продукции, оцененной в соответствии с мировыми стандартами качества;
— удельный вес экспорта (в том числе в страны, с высокими показателями развития промышленности и экономики);
— удельный вес продукции, прошедшей аттестацию (и отдельно – не прошедшей аттестацию).
Кроме того, качество продукции может описываться косвенными показателями, к которым относятся штрафы, объемы забракованной продукции, удельный вес продукции с претензиями на ее качество, а также потери от забракованной продукции.
Оценка качества и конкурентоспособности являются исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. При этом систематической оценке должны подвергаться не только качество и конкурентоспособность производимой предприятием продукции, но и конкурентоспособность самого предприятия.
Важность такой оценки обусловлена целым рядом обстоятельств, среди которых следует назвать необходимость разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции, выбор предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции, привлечение средств инвестора для организации конкурентоспособного производства, составление маркетинговых программ для выхода предприятия на новые рынки сбыта, своевременного принятия решения об оптимальных изменениях товарного ассортимента, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и другие [9].
На первом этапе должны быть определены цели анализа и оценки конкурентоспособности продукции. Оценка конкурентоспособности продукции должна проводиться на различных стадиях жизненного цикла продукта (разработке, изготовлении, продаже и эксплуатации), соответственно цели оценки конкурентоспособности могут быть определены исходя из стадии жизненного цикла продукта.
Важнейшим этапом оценки конкурентоспособности продукции является проведение маркетинговых исследований по изучению рынка, включающих изучение рыночного потенциала (емкости рынка), анализ рыночной сегментации, исследование фирменной структуры рынка и позиций конкурентов, изучение информации о покупателях.
На основании маркетинговых исследований формулируются требования к изделию.
Основными критериями при этом выступают:
• технический уровень продукции;
• стандарты, законодательных органов страны-импортера и специфические требования потребителя;
• соответствие уровня качества продукции требованиям нормативно-технической документации;
• затраты потребителя на приобретение продукции, оплату таможенных сборов, налоги, транспортирование, монтаж, наладку приобретенного оборудования, оплату запчастей, обслуживание и ремонт изделия, оплату материалов, топлива, энергии и т.п.
Сформулированные требования к изделию являются базой для определения перечня параметров изделия, подлежащих оценке. Параметры количественно характеризуют свойства продукции.
Следует отметить, что конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют интерес для конкретного потребителя, поэтому все параметры изделия, выходящие за рамки этих свойств, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности, как не имеющие к ней отношения. Такое превышение параметров, с точки зрения потребителя, представляется бесполезным и даже может снизить конкурентоспособность товара, в случае, если превышение параметров, характеризующих технический уровень продукции, будет способствовать повышению цены.
При определении перечня параметров изделия, подлежащих оценке, анализе нормативных параметров целесообразно руководствоваться:
• действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами;
• национальными зарубежными и отечественными стандартами;
• действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающие требования к ввозимой в страну продукции;
• документацией на поставку;
• каталогами, проспектами и стандартами фирм-изготовителей данной продукции;
• патентной и конъюнктурно-экономической документацией;
• результатами сертификации продукции.
Значительная роль в оценке конкурентоспособности промышленной продукции должна отводиться анализу нормативных параметров и условий. Первым шагом на этом этапе является оценка патентной чистоты продукции, отражающая степень воплощения в изделии технических решений, не попадающих под действие патентов, введенных в стране, на рынке которой запланирован сбыт. Если в продукции имеются составные части или решения, не обладающие патентной чистотой, то дальнейший анализ конкурентоспособности целесообразно проводить только после разработки и оценки мероприятий, направленных на обеспечение такой патентной чистоты [10].
В рамках анализа нормативных параметров и условий следует определить принципиальные возможности продаж товара на конкретном рынке, с точки зрения наличия нетарифных ограничений в торговле.
В процессе анализа внешнеторговой политики стран предполагаемого сбыта товара следует установить наличие прямых запретов (эмбарго) на его импорт, ограничение импорта (квотирование), а также выявить необходимость и принципиальную возможность получения лицензий на поставку планируемого количества товара (лицензирование).
Наряду с количественными ограничениями в торговле со страной предполагаемого импорта рассматриваются технические ограничения, которые также могут распространяться на анализируемую продукцию [11].
1.2. Правовые особенности конкурентоспособности предприятия
В России малое предпринимательство начало свое существование с 1988 года. В те времена к малым, относились государственные предприятия, среднее число ежегодно занятых которого не составляла более 100 человек. Позднее ни единожды критерий отнесения предприятий к числу малых претерпевал изменений. Последним изменением стал Федеральный закон РФ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» № 88-ФЗ, который был принят 14.06.1990 года. С того времени к предприятиям малого бизнеса относят организации, в уставном капитале которых доля участия РФ, субъектов РФ, общественных и религиозных организаций, благотворительных и иных фондов не превышает 25%, доля, которая принадлежит одному или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого бизнеса, не превышает 25% и в которых средняя численность работников за отчетный период на превышает предельных уровней:
• промышленность – 100 человек;
• строительство – 100 человек;
• транспорт – 100 человек;
• сельское хозяйство – 60 человек;
• научно- техническая сфера – 60 человек;
• оптовая торговля – 50 человек;
• розничная торговля и бытовое обслуживание населения – 30 человек;
• остальных отрасли и осуществление других видов деятельности – 50 человек.[2] В том же законе установлено, что физические лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица, также являются субъектом малого предпринимательства.[3] Неотъемлемая часть эффективной экономики это сфера малого предпринимательства, которая играет важную роль во многих развитых странах. Малые предприятия в некотором смысле заполняют существующие пустоты, вталкиваясь между крупными предприятиями, и при этом стимулируют их деятельность. Предприятия малого бизнеса выполняют определенные функции, они являются связующим всех звеньев рыночной экономики, то есть служат неким фундаментом. Наличие этой функции исключает такое явление как «лоскутная экономика», которая характеризуется избытком одних товаров наряду с дефицитом других. Вторая не менее важная функция предприятий малого бизнеса – это поддержание конкурентоспособности предприятий. Эта функция основана на многочисленности, гибкости и свободе ценовой политики мелких фирм. Малые предприятия ускоряют заполнение товарного рынка требующимися потребителям товарами и внедрение несложных научно-технических достижений.
Крупные предприятия стремятся монополизировать свою деятельность, тем самым контролировать весь рынок. Поэтому существование предприятий малого бизнеса всегда стоит под угрозой. Но присутствие малых предприятий на рынке говорит об их обоснованности. Не всегда большим предприятиям выгодно устранять малые, так как прямой угрозы они не представляют. Часто сотрудничество с малыми предприятиями выгоднее, чем их поглощение, так как они могут выступать поставщиками более крупных предприятий. Также присутствуют различия в сфере деятельности малых и крупных предприятий.
Предприятия малого бизнеса имеют возможность риска, больше чем крупные корпорации. Поэтому малые предприятия нередко специализируются на внедрении новых товаров и услуг, инновационных технологиях. Благодаря существующему разделению труда между предприятиями крупного и малого бизнеса совокупная рентабельность производства тех и других повышается.
Совместная работа малых предприятий с крупными создает для первого условия существования, то есть устойчивый рынок сбыта, охрана от неожиданной конкуренции, специализация деятельности внутри фирмы. Для крупных предприятий в таком сотрудничестве также есть ряд положительных моментов. Это отсутствие затратных элементов, так как их они могут получать у малых фирм. Немаловажным фактором является и то, что существует поддержка малого бизнеса со стороны государства. Государство стимулирует развитие малого бизнеса, оказывая ему всестороннюю поддержку, так как малые предприятия полезны и важны для экономического развития страны.
Решить производственно-технические задачи, указанные выше, малому бизнесу представляется с помощью ряда преимуществ относительно предприятий крупного бизнеса. К таким преимуществам относятся: большая адаптивность, гибкость и оперативность реагирования на спрос рынка, мобильность при выполнении работ, связанных с внедрением новой техники, изобретений, более экономичное использование ресурсов, в том числе вторичных, снижение косвенных расходов, связанных с содержанием управленческих непроизводственных структур, повышенная скорость обращения капитала.[1] Таким образом, развитие сферы малого предпринимательства способствует решению многих социально-экономических проблем, к которым относится создание среднего класса, снижение безработицы, формирование рациональной структуры экономики, рост доходной части бюджетов всех уровней и др. Стабильность экономики будет расти при увеличении количества предприятий малого бизнеса, а также числа занятых в этих предприятиях.
Настоящий Федеральный закон определяет организационные и правовые основы защиты конкуренции, в том числе предупреждения и пресечения:
1) монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции;
2) недопущения, ограничения, устранения конкуренции федеральными органами исполнительной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления, иными осуществляющими функции указанных органов органами или организациями, а также государственными внебюджетными фондами, Центральным банком Российской Федерации.
Целями настоящего Федерального закона являются обеспечение единства экономического пространства, свободного перемещения товаров, свободы экономической деятельности в Российской Федерации, защита конкуренции и создание условий для эффективного функционирования товарных рынков [15].
Антимонопольное законодательство Российской Федерации (далее – антимонопольное законодательство) основывается на Конституции Российской Федерации, Гражданском кодексе Российской Федерации и состоит из настоящего Федерального закона, иных федеральных законов, регулирующих отношения, указанные в статье 3 настоящего Федерального закона.
Отношения, указанные в статье 3 настоящего Федерального закона, могут регулироваться постановлениями Правительства Российской Федерации, нормативными правовыми актами федерального антимонопольного органа в случаях, предусмотренных антимонопольным законодательством.
Если международным договором Российской Федерации установлены иные правила, чем те, которые предусмотрены настоящим Федеральным законом, применяются правила международного договора Российской Федерации [16].
1.3. Стратегии повышения конкурентоспособности
Одной из наиболее распространенных стратегий функционирования предприятия и повышения его конкурентоспособности выступает стратегия «проникновения на рынок». Применение данной стратегии возможно в случае, если руководство предприятия считает, что существующий рынок сбыта еще не полностью насыщен определенным продуктом и предполагается увеличение доли продаж своей продукции на данном рынке. В этом случае может быть избрана стратегия «захвата рынка» при одновременном вытеснении наиболее слабых конкурентов. Однако применение данной стратегии должно быть обосновано имеющимися конкурентными преимуществами товара с позиции «цена – качество».
Стратегия «развития рынка» применяется в том случае, если уже имеющиеся рынки сбыта полностью насыщены продукцией фирмы, а у предприятия есть возможности увеличения производственных мощностей и наращивания объемов производства продукции. Тогда действия руководства предприятия должны быть направлены на поиски новых и надежных каналов сбыта [2].
Рисунок 1.1.- Стратегия конкурентоспособности предприятия
Применение стратегии «развития продукта» целесообразно в случае, если у предприятия достаточно большое количество конкурентов в отрасли, причем продукция конкурентов лучшего качества по сопоставимой цене. В этом случае перед руководством возникает задача поиска новых направлений улучшения качества производимой продукции, при адекватном изменении затрат на ее производство с целью повышения конкурентоспособности.
Стратегия «диверсификации» может проявляться в двух направлениях. Первое – представляет собой деятельность предприятия, направленную на производство, как новых видов продукции, так и ранее производимых. Второе направление преследует цель проникновения на новые рынки сбыта продукции. Причем, по какому бы направлению не шло предприятие, процесс производства уже сложившихся и пользующихся спросом видов продукции, а также реализация на имеющихся рынках не прекращается.
Основным преимуществом данной стратегии является то, что в условия нестабильности экономики, независимо от отрасли функционирования, деятельности предприятий присущ определенный риск, а в случае применения стратегии «диверсифицированного роста» он будет распределяться по различным видам деятельности, что позволит предприятию быть менее зависимым от непредсказуемой внешней среды [4].
Стратегию «отрицательного» роста («стратегию сокращения», «стратегию ликвидации») можно отнести к конкурентным стратегиям лишь условно, так как она предполагает сокращение объемов производства продукции и дальнейшую переквалификацию предприятия на новый вид продукции и, соответственно, переход на новые ранки сбыта [3].
Таким образом, каждое предприятие в зависимости от сложившейся ситуации и условий функционирования выбирает ту или иную наиболее приемлемую стратегию повышения конкурентоспособности.
На конкурентоспособность предприятия оказывают влияние ряд факторов:
— динамика масштабов долгосрочного спроса. Увеличение или уменьшение долгосрочного спроса является важным фактором при принятии решений по инвестированию для увеличения производительной мощности предприятия. Подъем долгосрочного спроса привлекает новые предприятия на рынок, а падение спроса наоборот вызывает отток предприятий;
— динамика структуры спроса. Эти изменения представляют собой причину изменения требований потребителя к сервису, создание новых каналов сбыта, изменение в ассортименте нового товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой – влияет на методы производства, эффективные масштабы выпуска, маркетинговые затраты, каналы распределения;
— технологические инновации. Частые технологические новшества в методах производства, размер инвестиций позволяют увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара. Это может вызывать существенные изменения в требованиях к размеру и количеству предприятий, успешно действующих на рынке;
— маркетинговые инновации. Периодически фирмы предлагают рынку свою продукцию, пользуясь новыми путями и способами, стараясь увеличить покупательский интерес, подтолкнуть спрос, уменьшить затраты на единицу продукции. Таким образом, они приводят в движение новые силы, которые изменяют условия конкуренции и позиции фирм соперников;
— динамика лидерства. Означает вход в конкуренцию и вход из нее крупных фирм. То есть новый раунд конкурентной борьбы: перераспределение ролей и выделение новых ключевых игроков, изменение структуры рынка;
— диффузия достижений. Если новая технология становится известной соперникам, поставщикам, дистрибьюторам, потребителям, то снижаются барьеры для вхождения в отрасль;
— динамика эффективности. При появлении в отрасли новых эффективных масштабов производства, которые уменьшат издержки на единицу продукции, крупные предприятия могут принудить другие предприятия к стратегиям «фиксированного роста»;
— покупательские предпочтения. Зачастую растущее число покупателей решает, что товары массового потребления по низким ценам вполне удовлетворяют их вкусам и предпочтениям так же, как и товары с более высокими ценами, дающие возможность выбора;
— государственное регулирование рынка. Действия государства через свои институты, включая регулирование экономических отношений, а также изменение государственной политики, могут повлиять на рынок и конкурентные условия;
— рост детерминации. Означает уменьшение неопределенности и риска. Новые отрасли характеризуются большой неопределенностью сведений о потенциальных возможностях рынка.
Голубков Е.П. предлагает для проведения оценки конкурентоспособности организации использовать шестнадцать факторов ее результативной деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности [17].
В работе всю совокупность факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, предлагается разделить на три группы:
— цели, которые ставит перед собой предприятие;
— ресурсы, которыми располагает предприятие;
— факторы внешней среды.
В свою очередь в работе констатируется, что конкурентоспособность предприятия определяется качеством продукции, относительной ее ценой, продвижением продукции на рынки, мощностью сбытовой сети.
Предлагается также учитывать в качестве критериев, определяющих конкурентоспособность организации следующие:
— критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя;
— временной критерий эффективности производства;
— в качестве полезного эффекта продукции часто используются комплексные показатели ее качества;
— итоговым критерием оценки конкурентоспособности как продукции, так и организации можно считать долю рынка, занимаемую данной продукцией (данной организацией) и связанные с ней показатели.
Общеизвестно, что успешное функционирование предприятий предполагает быстрое ориентирование на изменения факторов внутренней и внешней среды. Поэтому перед управленческим персоналом стоит проблема разработки эффективной стратегии повышения конкурентоспособности предприятия.
Данной проблеме посвящали работы многие отечественные и зарубежные учёные, среди них Р. А. Фатхутдинов, Г. Л. Азоев, М. Портер, А. Ю. Юданова, А.Д. Немцев, Д. Риккардо. Все авторы, изучающие категорию «конкурентоспособность», формулировали собственные определения, при этом подходили к изучению данного понятия с разных сторон, выделяя различные факторы, влияющие на конкурентоспособность, а также предлагали различные методики ее оценки [5].
Обобщая изученные мнения, следует отметить, что конкурентоспособность – это такое преимущество объекта, которое улучшает его позиции на рынке по отношению с аналогичными, обладающими схожими характеристиками.
Процесс формирования конкурентной стратегии следует начинать с анализа главных конкурентных преимуществ организации, а также определения потенциальных рисков и угроз. На конкурентную позицию предприятия оказывают влияние различные факторы, среди которых можно выделить [1]:
— влияние политической ситуации;
— меры государственного регулирования деятельности предприятий различных отраслей хозяйствования;
— емкость рынка аналогичных товаров;
— поведение негосударственных организаций, влияющих на деятельность предприятия (банки, налоговые органы, контрагенты);
— тип рынка;
— наличие конкурентов;
-конкурентный потенциал предприятия.
При осуществлении анализа конкурентного потенциала предприятия следует проанализировать уровень развития маркетинга (то есть, на сколько удобен и налажен способ продаж, доступен ли сервис и техобслуживание), степень внедрения научно-технических разработок в производственный процесс, уровень налаженности процесса производства продукции (товаров, работ, услуг), кадровый потенциал предприятия, то есть наличие квалифицированного персонала, готового своевременно и быстро ориентироваться на изменяющиеся условия функционирования предприятия, а также наличие постоянных, налаженных каналов сбыта продукции.
При условии эффективного управления вышеперечисленными факторами у предприятия появляется возможность разработки эффективной стратегии, направленной на повышение конкурентоспособности, основанной на минимизации влияния негативных факторов и повышении влияния положительных факторов на деятельность предприятия [18].