Стратегии повышения конкурентоспособности ТНК на примере «Nestle». Часть 2

Страницы 1 2 3

---

Анализ финансово-хозяйственной деятельности компании ТНК Nestle

 

2.1 Технико-экономический анализ динамики показателей ТНК Nestle

 

Nestlé – крупнейшая компания мира в сфере производства продуктов питания , которая действует на принципах рационального питания и здорового образа жизни. Более чем за сто лет своего существования Nestlé удалось получить мировое признание как производителя высококачественных , полезных и безопасных продуктов питания и завоевать репутацию порядочного , ответственного и надежного партнера[20].

Сегодня продукция Nestlé пользуется доверием миллионов потребителей в разных странах мира. Nestlé принадлежит 448 фабрик и промышленных предприятий в более чем 83 странах мира. В Группе компаний работают более 280 000 человек. Ассортимент Nestlé постоянно расширяется и на сегодняшний день насчитывает около 8500 всемирно известных торговых марок. На всех производственных предприятиях Nestlé в разных странах используется только натуральное сырье высокого качества, гарантирует полной безопасности готовой продукции для здоровья потребителей.

На каждом предприятии осуществляется строгий входной контроль качества сырья. Проверяется каждая поставка , и при обнаружении даже малейших отклонений от действующих стандартов , сырье не допускается на производство. Принципиальное значение для компании имеет также обеспечение и контроль надлежащего срока годности готовых продуктов. Продукция Nestlé широко представлена на рынках напитков , кондитерских изделий , кулинарных продуктов, детского и специального питания , замороженных продуктов , мороженого , готовых завтраков и кормов для животных. Помимо производства продуктов питания Nestlé владеет акциями предприятий парфюмерно – косметической промышленности.

Деятельность Nestlé основывается на принципах здорового образа жизни и рационального питания. Сегодня компания направляет значительные инвестиций в научные исследования и технические разработки. Большое внимание к этим отраслям связана с неизменным желанием компании предлагать потребителям не только вкусную, но и безопасную и полезную продукцию.

Такой подход позволяет Nestlé разрабатывать и производить высококачественные продукты , как для широкого круга потребителей , так и специальное питание для более узких групп потребителей с особыми потребностями – детское питание , специальное питание для взрослых и детей , организм которых требует дополнительной или особой пищевой поддержки.

Продукты специального питания Nestlé помогают потребителям укрепить иммунитет , поддержать организм и улучшить здоровье , а их семьям – облегчить и улучшить жизнь. Nestlé стремится идти в ногу со временем и лучше отвечать потребностям рынка – и поэтому активно интегрирует в процесс производства инновационные научные технологии , которые позволяют улучшать качество продукции.

«Качество продуктов – качество жизни» (Good Food , Good Life ) – главное кредо Nestlé , остается неизменным на протяжении многих десятилетий в каждой стране , где работает компания.

Nestlé производит растворимый кофе, минеральную воду, шоколад, мороженое, бульоны, молочные продукты, детское питание, корм для домашних животных, фармацевтическую продукцию и косметику.

Ассортимент продукции Nestlé за время существования компании насчитывает более 2000 товарных знаков продуктов широкого потребления.

Компании принадлежат 461 фабрика и промышленных предприятия в 83 странах мира (11 предприятий находится на территории России) [21].

Компания «НЕСТЛЕ» более 145 лет производит качественное детское питание для малышей самого разного возраста (детские смеси NAN®, детские смеси NESTOGEN®, детские каши Nestle®, пюре GERBER®). Мы прекрасно знаем, насколько хрупок организм ребенка, поэтому используем только проверенные технологии и качественные продукты.

Среди полезного детского питания, выпускаемого под марками NAN® 3,4, NESTOGEN® 3,4, и GERBER®, вы всегда можете выбрать продукт, идеально подходящий малышу по возрасту, вкусовым предпочтениям и другим критериям.

Компания «НЕСТЛЕ» поддерживает рекомендацию Всемирной Организации Здравоохранения (ВОЗ), исключительно грудного вскармливания в первые 6 месяцев и последующего введения прикорма при продолжении грудного вскармливания.

При принятии решения о переводе ребенка на частичное или полностью искусственное вскармливание, а также при принятии решения о введении детского питания в качестве прикорма необходимо проконсультироваться с педиатром.

Продажи крупнейшего в мире производителя продуктов питания Nestle за девять месяцев этого года возросли на 4,4% против 6% за этот же период 2012 года, на 8,1% 2011 года, на 8,9% 2010 года, на 8,7% 2009 года, на 8,4% 2008 году.

В целом объем продаж швейцарской компании в 2013 году достиг 75 миллиардов долларов, в 2012 году 76,1 миллиардов долларов, в 2011 году 75,6 миллиарда долларов, в 2010 году 75,2 миллиарда долларов, в 2009 году 74,9 миллиардов долларов, в 2008 году 75,1 миллиард долларов.

Органический рост выручки за 5 лет составил 5,9% благодаря увеличению продаж на 3,1% и повышению цен на 2,8%, говорится в сообщении компании. Результат Nestle оказался в рамках ее прогноза: ранее компания оценивала органический рост выручки в 2012 году в 5-6%. А 2008 году этот показатель был равен 2-3%

Операционная прибыль Nestle за 5 лет выросла на 11,8%, до 14 млрд франков, чистая прибыль – на 11,8%, до 10,6 млрд франков.

Главный исполнительный директор компании Пол Балк, который цитируется в сообщении, отметил, что в 2012 году росту показателей Nestle способствовала динамика как на развивающихся, так и на развитых рынках. На развитых рынках, несмотря на сложности в экономике, компания добилась органического роста выручки на 2,5% благодаря инновациям и системе продвижения товаров. На развивающихся рынках рост составил 11%, объем продаж – 39,3 млрд франков.

Выручка сегмента по производству питьевой воды в 2013 году увеличилась на 6,4% по сравнению с 2008 годом, подразделения по производству продуктов питания – на 6,7% по сравнению с 2008 годом.

Nestle продемонстрировала положительную динамику выручки во всех регионах присутствия. Динамичнее всего ее бизнес развивался в странах Азии, Океании и Африки. Органический роста выручки Nestle в этом макрорегионе составил 8,4% (до 18,9 млрд франков). В прошлом году компания инвестировала в дистрибуцию и продвижение товаров на этих рынках, а также строительство новых производственных мощностей в Китае, Индии, Южной Африке, Анголе, Вьетнаме и на Филиппинах.

В Южной и Северной Америке Nestle увеличила выручку на 5,2%, до 28,9 млрд франков, тогда как в 2008 году этот рынок был не разработан. В Бразилии в большинстве продуктовых категорий компании был зафиксирован двузначный рост продаж.

В Европе рост выручки Nestle был самым скромным – 1,8% (до 15,4 млрд франков). В Центральной и Восточной Европе компания улучшила конкурентные позиции в категориях кофе и товаров для животных благодаря росту местного производства и расширению дистрибьюторских мощностей. Nestle также отмечает, что в 2012 году ей удалось укрепить свои позиции на российском рынке, где наблюдался хороший рост продаж продуктов под брендом Nescafе, мороженого и шоколада.

Несмотря на то, что в 2013 году ситуация в экономике по-прежнему будет непростой, компания рассчитывает на органический рост выручки также на 5-6% и на рост операционной рентабельности.

Nestle выпускает продукцию на 461 фабрике в 83 странах. Портфель компании включает бренды Nestle, Nescafe, KitKat, Gerber, Maggi и другие.

Глобальная научно-исследовательская сеть Nestlé объединяет 32 Центра исследований и разработок и располагает штатом сотрудников персонала — около 330 тыс. человек (2012) в 2008 году численность составляла 240 тыс человек.

В России численность персонала составила превышает 5000 человек.

Швейцарская Nestle повысила годовой прогноз прибыли после опубликования данных о превысившем прогнозы росте базовых продаж за полугодие. Показатель вырос на 7,5%. Производитель шоколадных батончиков KitKat и кофе Nespresso ожидает, что в целом по итогам года рост базовых продаж достигнет верхней части его долгосрочного целевого диапазона в 5-6%.

«Nestle продолжает успешно работать в период политической и экономической нестабильности, природных катастроф, роста цен на сырье и, да, высокого курса швейцарского франка», — говорится в заявлении исполнительного директора крупнейшего в мире производителя продуктов питания Поля Бульке.

Увеличение цен помогло Nestle частично компенсировать скачок цен на такое сырье, как кофе, какао и сахар. Чистая прибыль компании составила 4,7 млрд швейцарских франков при среднем прогнозе аналитиков, опрошенных Reuters, на уровне 4,6 млрд.

Во всех филиалах ТНК Nestle нет задолженностей ни перед государством ни перед рабочим коллективом.

Индексом географического охвата является вся территория земного шара.

Для характеристики международного подхода в деятельности компаний возможно использование так называемого индекса распространения сети — NSI (Network Spread Index). Этот индекс рассчитывается как отношение (в процентах) числа зарубежных стран, в которых ТНК осуществляет свою деятельность (размещает производство, ведет хозяйственную деятельность и т.п.), к общему количеству стран, в которых корпорация потенциально могла бы вести деятельность. В настоящее время число таких стран составляет 187.(см. табл. 2.1.).

 

Таблица 2.1.-Характеристика индекса распространения сети — NSI (Network Spread Index) ТНК с учетом их страновой принадлежности

 

В среднем ТНК «Nestle», осуществляют свою деятельность в 29 странах. К компаниям, превысившим средний индекс распространения сети почти в два раза (т.е. с уровнем более 30%), относятся ТНК «Nestle».

Для общей характеристики ТНК «Nestle»., проанализируем основные экономические показатели предприятия в таблице 2.1.

Период анализа – 2015-2017 года, а источник анализа – отчетность и внутренняя документации компании [23].

Таблица 2.2. – Основные экономические показатели ТНК «Nestle» в 2015-2017 гг.

 

Объем производства и продаж предприятия в 2016-2017 годах увеличились: объем производства на 17% в 2016 году и 9,5% в 2017 году, а объем продаж на 35,5% в 2013 году и 19,4% в 2015 году. Динамику объема производства и выручки от продаж ТНК «Nestle»представим на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1. – Динамика объема производства и выручки от продаж ТНК «Nestle» в 2015-2017 гг.

В 2016 год себестоимость продаж выросла на 30,5%, что меньше чем темп прироста выручки, в связи с чем прибыль от продаж резко увеличилась: на 185,2%. В 2017 году выручка от продажи составила 1086,6 млн. руб. При этом себестоимость продаж увеличилась на 20,7%, то есть росла опережающими темпами по сравнению с выручкой от продаж, что является неблагоприятной тенденцией. В связи с этим прибыль от продаж увеличилась только на 1,7% и составила 63 млн. руб.[22]

Неблагоприятной тенденцией является снижение рентабельности продукции в 2017 году – на 1,1% (в то время как в 2016 году данный показатель увеличился на 4%). Это свидетельствует о снижении эффективности управления предприятием и требует более подробного анализа финансового состояния ТНК «Nestle».

Ресурсы предприятия в 2016 году сократились (в связи с влиянием санкций), а в 2017 году увеличились, что свидетельствует о поиске путей выхода из сложившейся ситуации  представлена  на рисунке 2.2.

Рис. 2.2. – Динамика среднегодовой стоимости основных производственных фондов и материальных ресурсов ТНК «Nestle».

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов ТНК «Nestle» в 2016 году по сравнению с 2015 годом снизилась на 1,4%, а в 2017 году увеличилась на 2,5%.

Среднегодовая стоимость материальных ресурсов ТНК «Nestle» в 2016 году увеличилась на 3%, а в 2017 году еще на 95,6%.

2.2 Взаимосвязь экономических показателей и конкурентоспособности

 

Сравнительный анализ и расчет конкурентоспособности шоколада как пример конкурентоспособности продукции ТНК Nestle.

Данные полученные в ходе исследования мнения экспертов по основным вкусовым параметрам шоколада, сведены в таблицы. Оценивание проводилось по десятибалльной шкале, экспертами были расставлены балы по основным параметрам на основании вкусовых качеств изделия. За образец принят шоколад Amour, также была установлена приоритетность параметров и установлены на них соответствующие коэффициенты весомости, представленные в таблицах. На основании полученного сопоставления баллов будем рассчитывать конкурентоспособность шоколада «Nestle Gold Chocolate»

Чтобы распределить приведенные в таблицах шоколадки по уровню конкурентоспособности, нужно выполнить следующие пункты:

— рассчитать единичный показатель конкурентоспособности

Это поможет выявить недостатки анализируемой продукции по сравнению с товаром- аналогом, но при этом не учитывается влияние на предпочтение потребителей при выборе товара, весомости каждого параметра

— рассчитать групповой показатель технических параметров

Полученный групповой показатель I_тп будет характеризовать степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей;

— рассчитать групповой показатель экономическим параметрам

— рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности

— сделать соответствующие выводы о конкурентоспособности анализируемого шоколада по отношению к образцу

 

Таблица 2.3- Основные параметры качества молочного шоколада «Amour» и «Nestle Gold Chocolate».

 

Расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле (2.1):

(i=1,2,…,n), (2.1)

Поэтому расчет единичного показателя для молочного шоколада:

q₁ q₂

q₃ q₄

q₅  q₆

q₇  q₈

q₉ q₁₀

q₁₁ q₁₂

q₁₃ q₁₄

q₁₅

Расчет группового показателя по техническим параметрам осуществляется по формуле:

, (2.2)

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

, (2.3)

I_эк=

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле:

, (2.4)

К_инт=

 

В целом уровень анализируемого товара, в данном случае молочного шоколада «Nestle Gold Chocolate» имеет более высокую конкурентоспособность, нежели товар – образец.

 

2.3. Стратегия поведения компании ТНК Nestle на рынке

 

Стратегия компании «Нестле» во всем мире заключается в осуществлении долгосрочных инвестиций. В рамках этой стратегии компания активно вкладывает средства в местное производство, разработку продуктов, отвечающих российским вкусам и традициям, а также использует местное сырье и компоненты. В регионе Россия-Евразия «Нестле» имеет 13 производств, в которые компания осуществляет постоянные инвестиции, 11 из них расположены на территории России. Таким образом, «Нестле» соединяет международный опыт и лидерство в пищевой индустрии с потребностями покупателей.

В 2003 году компания приобрела завод детского питания в Вологде. После ряда необходимых инвестиций завод стал выпускать детские каши NESTLÉ, обеспечивая растущий рынок детского питания. В ноябре 2011 года «Нестле» объявила о планах по расширению производственных мощностей и строительстве нового цеха по производству детских каш NESTLÉ на территории филиала в г. Вологде. Инвестиции в размере более 1 миллиарда рублей направлены на возведение нового цеха фабрики, установку производственных и упаковочных линий, строительство склада и развитие коммуникационных систем. С запуском нового цеха, который запланирован на конец 2013 года, компания сможет расширить ассортимент детских каш под товарным знаком NESTLÉ и укрепить лидирующие позиции на рынке детского питания в России и странах СНГ.

В июне 2010 года по инициативе компании «Нестле Россия» и при поддержке Программы Развития ООН (ПРООН) и Сети Глобального Договора ООН в России в Москве прошел Всероссийский Форум «Создавая общие ценности: стратегия корпоративной социальной ответственности». Именно так компания «Нестле» понимает социальную ответственность бизнеса: компания может быть успешна в долгосрочной перспективе только тогда, когда она создает ценности не только для акционеров, но и для общества в целом. «Создание общих ценностей» – часть бизнес-стратегии компании «Нестле». Все больше компаний в мире говорят не о благотворительности, а о социальных инвестициях в те области, которые важны как для успеха самой компании, так и для развития общества. Проанализировав свою цепочку ценностей, «Нестле» выбрала три приоритетные области для социальных инвестиций. Это – питание, развитие сельских областей и управление водными ресурсами.

В России в области питания для «Нестле» – это, прежде всего, долгосрочная общенациональная образовательная программа «Разговор о правильном питании». Эту программу «Нестле Россия» разработала в 1999 году для детей младшего школьного возраста в сотрудничестве с Институтом возрастной физиологии Российской академии образования. Ее цель – формирование культуры здоровья и правильного питания у российских школьников. Реализация проекта осуществляется при поддержке Министерства образования и науки РФ. В настоящее время в программе ежегодно принимают участие более 800 тысяч школьников. Программа проходит в 44 регионах России и с каждым годом количество регионов-участников растет. Всего за годы реализации программы в ней приняли участие более 5 миллионов детей. Общий объем инвестиций в разработку и проведение программы составил 290 миллионов рублей. Исследование результатов работы программы «Разговор о правильном питании» убедительно продемонстрировало ее эффективность. Абсолютное большинство учителей и родителей отмечают, что она позволяет формировать у детей полезные привычки питания, а также положительно влияет на культуру питания в семье.

С 2006 года «Нестле» при поддержке ГУ НИИ питания РАМН реализует в России образовательную программу для родителей и педиатров «Расти здоровым с первых дней». Главная задача программы – повышать уровень компетентности родителей в вопросах правильного питания малышей с момента зачатия и в течение первых 3-х лет жизни. Все образовательные материалы для родителей, созданные в рамках программы, основаны на последних исследованиях Института питания РАМН, исследовательских центров «Нестле» и анализе российской практики. Их цель – помочь молодым родителям выбрать наиболее правильный рацион для новорожденного, который способствует гармоничному развитию и формированию здоровых привычек питания.

«Нестле» – крупнейшая в мире компания-производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Кредо «Нестле» – делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.

Нестле —швейцарский производитель шоколадной продукции, детского питания и пр.. Председателем компании на сегодняшний день является Норберт Райтхофер, а главным дизайнером — Адриан ван Хойдонк.

В стратегии концерна можно выделить два уровня. Первый уровень – это стратегия, которая охватывает всю компанию и задает направление деятельности, как называет ее Норберт Райтхофер: «стратегия на все времена». Вторым уровнем являются стратегии, которые направлены на поддержание первого уровня. Именно они обеспечивают возможность придерживаться намеченного пути развития.

Лидирующая стратегия компании основывается на познании потенциала, что в свою очередь позволяет формировать рост. Стратегия строится исключительно на знаниях. В том числе на знании своих сильных и слабых сторон. Именно это формирует корпоративную культуру и определяет процессы внутри ТНК Нестле. По мнению представителей компании только сильные марки и бренды с четко определенной направленностью имеют место быть на рынке.

ТНК Нестле со своей продукцией безусловно нацелена на премиум-сегмент мирового рынка, и использует свои сильные стороны таким образом, что не имеет себе равных.

Стратегическая цель четко определена: ТНК Нестле является ведущим поставщиком продуктов премиум-класса и премиум-услуг для индивидуальной мобильности.

Компания Нестле обязуется применять следующие принципы деятельности во всех странах, с учетом местного законодательства, а также культурных и религиозных особенностей отдельных стран:

коммерческой целью компании Нестле, ее руководства и работников на всех уровнях являются производство и сбыт продукции компании в целях обеспечения долгосрочных выгод для акционеров, работников, потребителей, деловых партнеров и экономик тех стран, в которых работает компания;

компания Нестле не стремится к получению краткосрочной прибыли, а также прибыли, полученной в ущерб успешному долгосрочному развитию, однако признает необходимость ежегодного получения регулярной прибыли в интересах акционеров, стабильности финансовых рынков и для осуществления необходимых инвестиций;

компания Нестле понимает, что потребители ее продукции проявляют искренний и обоснованный интерес к моральным принципам и убеждениям, лежащим в основе деятельности компании, к торговым маркам, которым они доверяют, и понимает, что без потребителей компания не смогла бы существовать;

компания Нестле считает, что законодательство по сути является наиболее действенной гарантией ответственного управления, хотя и признает, что в некоторых регионах необходимо введение дополнительных инструкций для руководящего состава и служащих компании в форме документа, излагающего базовые принципы деятельности. Цель такого документа – соблюдение высоких этических норм во всех подразделениях компании;

-компания Нестле осознает, что успех любой корпорации основан на профессионализме, соблюдении норм поведения и ответственном отношении ее руководства и служащих к базовым принципам деятельности, а поэтому считает подбор кадров, их обучение и работу с персоналом одной из главных задач компании;[24]

Компания Нестле работает в странах различной культуры и традиций. Такое богатое разнообразие культур является бесценным источником нашего лидерства. Невозможно в одном документе учесть все положения законодательства, действующие в той или иной стране. Требования законодательств разных стран могут противоречить друг другу. Компания Нестле обязуется соблюдать и уважать положения местного законодательства, применяемые на каждом из рынков. Если какое-либо положение настоящего документа толкуется как противоречащее местному законодательству, то такое толкование в данной стране не применяется.

Компания Nestle особое внимание уделяет своим брендам, особых изменений в структуре брендов компании не было давно, только при покупке новых марок ,линий товарных групп. Но тем не менее недавно Nestle на своем опыте узнала, какой риск связан с изменением элемента маркетинга «знакового» бренда, преобразовав свою линию шоколада Cailler [18].

Таблица 2.4.-Рейтинг компаний за первый квартал 2018года

Продажи этого бренда резко падали с середины августа до середины сентября этого года после того, как Nestle привлекла французского архитектора Жана Нувеля для изменения дизайна упаковки Cailler, а известного испанского шеф-повара – для изобретения новых интересных вкусов [19].

К сожалению, Нувель решил использовать упаковку с высоким содержанием не поддающихся переработке пластиков, а Nestle подняла цены, из-за чего некоторые розничные операторы стали открыто бойкотировать продукт. Кроме того, газета Wall Street Journal разместила увлекательную статью о другом промахе Nestle еще с одним из ее «знаковых» брендов: компания неудачно попыталась расширить линейку 75-летнего бренда популярных шоколадных батончиков KitKat, предлагая потребителям широкий выбор вкусов – от клубники со сливками до маракуйи.

В результате продажи KitKat в Великобритании резко упали. В апреле компания опомнилась, отказалась от новых вкусов KitKat, и вернулась к прежним вариантам.

Какой урок стоит извлечь из всего этого? Если потребитель испытывает любовь и эмоциональную привязанность к «знаковым» брендам, зачастую он не хочет, чтобы компания их меняла. Такой стратегии в дальнейшем и будет придерживаться Nestle.

Как уже было сказано, цель компании NESTLE – создать продукт высокого качества, обеспеченного и неизменного в течение длительного времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять.

Рисунок 2.3. Качество продукции компании

Стратегия компании «Нестле» во всем мире заключается в осуществлении долгосрочных инвестиций. В рамках этой стратегии компания активно вкладывает средства в местное производство, разработку продуктов, отвечающих российским вкусам и традициям, а также использует местное сырье и компоненты. В регионе Россия-Евразия «Нестле» имеет 13 производств, в которые компания осуществляет постоянные инвестиции, 11 из них расположены на территории России. Таким образом, «Нестле» соединяет международный опыт и лидерство в пищевой индустрии с потребностями покупателей.[25]

---

Страницы 1 2 3