Содержание
I. Теоретические основы разработки стратегии предприятий дистанционной торговли
1.1 Сущность стратегического маркетинга в развитии предприятия малого бизнеса
1.2 Инструменты, применяемые в разработке стратегии маркетинга
1.3 Современные тенденции стратегического маркетинга в дистанционной розничной торговле
Список литературы
I. Теоретические основы разработки стратегии предприятий дистанционной торговли
1.1 Сущность стратегического маркетинга в развитии предприятия малого бизнеса
Большинство людей при совершении покупки следуют не своей логике, а поддаются эмоциональным всплескам, вызванным их ожиданиями. И немалая доля в таком поведении покупателей определяется умелыми, но незаметными для покупателя действиями продавцов, магазинов и поставщиков товаров.
Стратегический маркетинг – это активные действия фирмы (компании), которые направлены на увеличение среднерыночных показателей, при помощи систематического проведения мероприятий для создания услуг и товаров, которые способны обеспечить потребителя товарами большей потребительской ценности, чем у конкурирующих фирм (компаний).
Стратегический маркетинг дает возможность более полно применять ресурсы компании, увеличивая рентабельность производимых услуг и товаров. При помощи стратегического маркетинга, компания сможет оценить свои слабые и сильные стороны с точки зрения конкурентов [3, с. 23].
Стратегический маркетинг — это маркетинговый активный процесс с долгосрочным горизонтом плана, который направлен на увеличение среднерыночных показателей при помощи систематического проведения политики создания услуг и товаров, которые обеспечивают потребителей товарами большей потребительской ценности, нежели у конкурентов.
Стратегический маркетинг компанию нацеливает на экономические возможности, которые адаптированы к её ресурсам и обеспечивают потенциал для рентабельности и роста. Задача стратегического маркетинга — формирование стратегии развития, разработка целей, уточнение миссии фирмы, обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.
Когда стратегия маркетинга опирается на прогнозирование продолжительных перспектив изменения потребностей покупателей и рынков, то тактика отображает принципы и конъюнктурные соображения образования рынка (спроса) на номенклатуру товаров компании.
Тактика создается на ближайшие год-полтора и регулярно, не ожидая истечения данного срока, подвергается ревизии и, когда нужно, коррекции. К задачам, которые решаются стратегией маркетинга, относят такие: организация товаропередвижения, организация стимулирования продаж и рекламы соответственно с жизненным циклом каждого товара, определение принципов выхода на сегмент рынка с новым товаром.
Покупатель без организации эффективной системы товаропередвижения не сможет получить необходимый товар в необходимое время и в необходимом месте, а значит, и коммерческая результативность деятельности компании будет невысокой.
Таким же образом без убедительной и своевременной рекламы данные о потребительных свойствах товара не дойдет до потенциального покупателя и не будет связана в его сознании с потребностями (которые реклама часто вскрывает, делает побуждающими к деятельности — покупке товара и осознанными) [5, с. 17].
Наконец, неверный тактически выход с новым товаром может принести огромные убытки ввиду неудачного отношения меж стимулированием сбыта, объемом продажи и масштабом рекламы.
Маркетинг для предприятий для малого бизнеса имеет свои специфические черты. В первую очередь большинство владельцев малых предприятий не имеют возможности выделить на рекламу большой бюджет, поэтому первой задачей для маркетинга малого предприятия является определить ключевые позиции, по которым оно будет продвигаться, для того, чтобы не тратить средства на малоэффективные кампании. При этом стоит помнить, что не надо нацеливаться на всех клиентов сразу. На сегодняшний день покупатели стали намного более требовательны к приобретаемому товару и ищут продукцию, которая удовлетворила бы их личные специфические потребности.
Поэтому предприятие должно четко определить свой сегмент клиентов, и исходя из их потребностей, выбирать маркетинговую стратегию. Как выбрать маркетинговую стратегию для малого бизнеса, чтобы она максимально работала на успех предприятия? Конечно, однозначно ответить на этот вопрос сложно, но специалисты маркетологи рекомендуют несколько вариантов, которые оптимально подойдут для небольших торговых предприятий.
Самостоятельный маркетинг — эта стратегия особенно хороша для тех магазинов и фирм, которые находятся на начальной стадии своего существования. Эта стратегия самая доступная, эффективная и требует минимальных затрат [2, с. 43].
Смысл ее предельно прост – использовать по максимуму все доступные ресурсы и средства. Например, составление списка всех потенциальных клиентов и метод «холодного звонка».
Если владелец бизнеса отдает предпочтение этому методу продвижения продукции, то он должен помнить, что во время звонка очень важно в краткой и не навязчивой форме объяснить, какие преимущества имеет его товар, и какую выгоду от его покупки может приобрести клиент. Также можно использовать премирование клиентов, по рекомендации которых пришли новые покупатели.
Также эффективным методом может стать раздача флаеров и буклетов среди клиентов и премирование тех, кто активно их распространяет среди своих знакомых. Недорогим и эффективным средством рекламы нового товара или фирмы могут стать статьи в местных изданиях, а также раздача бесплатных пробников и тестеров.
Сетевой маркетинг — отличная, малозатратная и эффективная стратегия, которая зарекомендовала себя с самой лучшей стороны. Создание маркетинговой сети – это способ, который позволяет с минимальными расходами наладить связь с потенциальными клиентами, распространять информацию про фирму и товар, а также находить новых покупателей. Хорошим местом для создания маркетинговой сети может стать ассоциация предприятий, торговая палата, бизнес-клубы и т.д. Эти организации часто организовывают тематические мероприятия и дают возможность фирмам распространить информацию о себе в Интернете.
Еще одной разновидностью сетевого маркетинга является сбытовой маркетинг. В этом случае предприниматель нанимает специальных торговых агентов, которые будут направлять клиентов в этот магазин или фирму, а после заключения сделки получают свой процент от продажи [4, с. 32].
Как показывает практика, создание собственного веб-сайта выгодно даже небольшому предприятию. При грамотном подходе к этому вопросу и небольших затратах на сайт-визитку и его раскрутку, собственный ресурс может стать отличным инструментом для привлечения потенциальных клиентов.
Большое внимание необходимо уделить наполнению сайта: помимо сведений о самом предприятии, он должен содержать полезную информацию, рекомендации и советы, а также отзывы постоянных клиентов. Все это сделает сайт привлекательным, и он будет вызывать доверие у потенциальных клиентов. Сайт должен привлекать внимание, вызывать интерес и мотивировать совершить покупку или воспользоваться услугами. Можно также воспользоваться услугами компаний, предлагающих рекламу в Интернете.
Маркетинговые материалы и рассылка продукции. Может эта стратегия покажется слишком простой, но она, безусловно, эффективна. Для начинающей фирмы очень важно наличие собственного бизнес-стиля. Ведь различные бланки с логотипами, визитки, брошюры и каталоги – это все без чего сложно обойтись в любом бизнесе.
Поэтому реклама фирмы при помощи распространения ее фирменной продукции, всегда успешна. Календари, ручки, карты – все эти рекламные материалы не требуют больших затрат, а польза от них очевидна. Ведь мало кто отказывается от небольшого подарка в виде календарика или ручки, а вместе с тем, таким образом, распространяется информация о фирме или магазине [7].
Весьма эффективным способом заявить о себе для начинающего предприятия будет рассылка информации и образцов продукции потенциальным клиентам.
Для начала необходимо будет заказать маркетинговое исследование для определения своей целевой аудитории, и потом непосредственная рассылка информации о продукции. Кроме того, фирма может присылать купоны на скидку, образцы продукции, рекламные флаеры с обещаниями скидок и поощрений для клиентов, сделавших покупку и т.д.
Таким образом, многие начинающие предприниматели задаются вопросом, как выбрать маркетинговую стратегию для малого бизнеса, особенно этот вопрос актуален для малого бизнеса, где не каждый не имеет возможность выделять много средств на рекламу.
Конечно, для каждого бизнеса необходим свой индивидуальный подход в продвижении, но стоит задуматься и самых простых способах, описанных выше. Иногда даже самые простые методы могут быть наиболее эффективными, чем сложные и многоцелевые стратегии.
1.2 Инструменты, применяемые в разработке стратегии маркетинга
Основные инструменты маркетинга можно сгруппировать по этим четырем направлениям. Отдельные элементы этого комплекса могут стоить недешево (например, участие в выставках или реклама на телевидении). Поэтому инструменты маркетинга предприятия должны быть тщательно подобраны и встроены в целостную систему маркетингового плана.
Товарная политика решает основные вопросы – что производить, для кого производить, в какой форме и какого качества (различают качество реальное и воспринимаемое покупателем).
Маркетинг не только тесно связан с производством и маркетингом продукции. Именно принятие стратегических маркетинговых решений-сегментация рынка, распределение целевой аудитории, позиционирование продукта/ услуги (STP-маркетинговые инструменты) – должно предшествовать началу инвестиций в производство.
Раздел «товарная политика» включает в себя следующие маркетинговые инструменты [6, с. 54]:
— товары;
— упаковка;
— дополнительные услуги или удобство в продаже;
— гарантия;
— сервисное обслуживание.
Ценообразование на продукцию (ценообразование) — это процесс, на который влияют несколько факторов. Себестоимость продукции должна включать не только все производственные затраты, но и себестоимость реализации.
Стоимость товара может варьироваться от минимальной пороговой цены, которая обеспечит безубыток компании, до максимальной, которую может заплатить покупатель, исходя из ситуации на рынке.
И тут возникает главный вопрос, который отражает, насколько способны влиять маркетинговые инструменты на ценообразование. Сколько скидки, доставка и другие дополнительные услуги смогут увеличить продажи?
Компания должна определить цели ценовой политики, какого результата они хотят добиться?
— обеспечить выживание фирмы или увеличить текущую прибыль;
— завоевание лидирующих позиций по отдельным показателям (например, «доля рынка» или «качество продукции»);
— поддерживать политику «скимминга»;
— увеличение объема продаж товаров (за короткий период).
Есть еще одна особенность, связанная с ценой товара — дорогая продукция потребует больше затрат на продвижение, а низкая цена сама по себе станет стимулом для покупок.
Маркетологи в ценовой политике используют следующие инструменты [1]:
— ценообразование;
— discounts скидки, акционные цены, бонусные программы;
— стратегия ценообразования.
Современные тенденции в маркетинге склонны трактовать прежний термин « продажи «в более широком смысле – «дистрибуция», которая предполагает не только физическую доставку товара до места продажи, но и деятельность по поддержке продаж («торговый маркетинг») и некоторые сервисные функции.
Дистрибуция для маркетинга — это продвижение товара от производителя до конечного потребителя, распределения товара в сегменте, на территории, поддержание устойчивого продаж, организацию предпродажного и послепродажного обслуживания.
Целью дистрибьюторской организации является предоставление покупателю физической возможности приобрести товар, в противном случае покупка не будет реализована.
Продаж (сбыта) включает в себя следующие основные направления, каждое из которых имеет свой собственный набор маркетинговых инструментов:
— каналы продаж, движение товаров (оптовая, розничная торговля, Прямые продажи, интернет-магазин);
— процесс продаж, распределение или торговый маркетинг;
— погрузо-разгрузочные работы, логистика (складирование, транспортировка, управление запасами, обработка грузов);
logistics маркетинговая логистика (управление заказами, условия контракта: условия оплаты, доставки, минимальный размер лота).
Определение « торговый маркетинг «аналогично определению» распределение», также продвижение товаров к потребителю, но имеет несколько иной акцент. Эта деятельность должна осуществляться наиболее выгодным для всех участников цепочки движения товаров способом.
То есть, в первую очередь, торговый маркетинг призван изучить и удовлетворить потребности торгового звена, понимая, что главная цель торговой цепочки — получить как можно больше прибыли.
И главная цель торгового маркетинга — « … для того чтобы обеспечить сильные позиции бренда на рынке, « протолкнуть» товар через торговую сеть (каналы) к потребителю» (Р. Моррис).
Иногда торговый маркетинг как совокупность маркетинговых инструментов решает проблемы присутствия товара в торговых точках по рекомендованной цене, в лучших местах, отнесенных к сфере маркетинга.
В других случаях она рассматривается как деятельность, стимулирующая продажи, и считается в сфере продаж.
Существуют следующие направления, в которых используются инструменты торгового маркетинга:
— стимулирование сбыта;
— специальное мероприятие;
— мерчендайзинг.
Коммуникационная политика решает проблемы, связанные с тем, как, какими способами и через кого продвигать продукцию на рынок. Акция-это любая форма действия, используемая компанией для информирования потребителей, убеждения и напоминания им о товарах или услугах компании.
Характеристики продукта влияют на выбор инструментов продвижения. Для дорогих товаров или товаров промышленного назначения используются более личные продажи, а для товаров народного потребления чаще используется реклама.
Также меняются методы продвижения в зависимости от этапа жизненного цикла товара. Такие элементы, как реклама и выставки наиболее интенсивно используются в период выхода на рынок, внедрения продукции, а для товаров повседневного спроса реклама необходима на стадии роста и насыщения [2, с. 21].
Когда наступает период спада, маркетологи снижают продвижение через рекламу, стимулируют продажи и уделяют особое внимание личным продажам.
1.3 Современные тенденции стратегического маркетинга в дистанционной розничной торговле
Существует множество различных методов разделения маркетинговых стратегий. Рассмотрим классическую «маркетинговую стратегию» Майкла Портера». Модель Портера утверждает, что существует 3 типа стратегий:
Стратегия дифференциации — создание уникального продукта в отрасли. Эта стратегия развивает уникальный продукт, основанный на конкурентных преимуществах.
Стратегия стоимостного лидерства заключается в достижении минимально возможного уровня затрат и создании оптимальной цены для клиента. Необходимо заранее просчитать, за счет чего эта цена будет самой низкой. Часто это достигается за счет автоматизации бизнеса, найма низко квалифицированных работников, за счет дешевой закупки и т. д.
Стратегия фокуса — выбрать узкую нишу и развиваться только в ней. Эта стратегия довольно популярна. Выберите конкретную нишу, конкретный сегмент и она работает только в нем.
После выбора стратегии управления интернет-маркетинга, необходимо определить и сегментировать целевую аудиторию, чтобы понять, как адаптировать продукт к нему, как сформировать уникальное торговое предложение, построить позиционирование компании и какие каналы продвижения использовать.
Традиционный процесс сегментации целевой аудитории состоит из трех этапов:
1. выявлен критерий сегментации;
2. анализируется клиентская база;
3. прогнозируется размер рынка и определяется сегмент, с которым необходимо работать.
Затем уникальное торговое предложение.
Основой формирования маркетинговой стратегии является глубокое понимание структуры и целей бизнеса компании, а также особенностей потребителей ее товаров или услуг.
Стратегия интернет-маркетинга определяет:
— портрет целевой аудитории продукта и компании;
— основные метрики для измерения эффективности и матрица KR1 для проекта;
— разделение каналов и тактик для дальнейшей реализации в рамках размещений; инструменты анализа производительности и технологии отслеживания. Задачи стратегии управления интернет-маркетингом: увеличение продаж, оптимизация продаж.
Увеличение размеров рынка за счет увеличения потенциального спроса. Построение эффективной коммуникации в конкретной среде. Разумное бюджетирование маркетинга электронной коммерции. Определение ключевых показателей и стоимости их достижения. Повышение эффективности рекламных кампаний.
Чтобы понять, правильно ли сегментирована клиентская база, существует верификационный подход: «каждый сегмент целевой аудитории в продвигаемом продукте видит свою уникальную ценность».
При таком подходе сайт разрабатывается с разными страницами для каждого сегмента целевой аудитории. Под каждым сегментом запускается реклама с разным сообщением.
Далее на основе сегментации выбираются сегменты целевой аудитории и формируются цели, которых необходимо достичь. Например, за год набрать 75 клиентов первого сегмента, 25 клиентов второго. Для каждого сегмента формируется список действий, которые необходимо выполнить на сайте. После этого разрабатывается стратегия для каждого рекламного канала, через который привлекаются пользователи. Всегда удобнее работать с типичным персонажем, средним портретом представителя целевой аудитории.
На следующем этапе необходимо разработать матрицу целей и определить целевую аудиторию, в том числе такие пункты, как:
— демография;
— психография;
— структура и структура потребления.
Выявление потребностей целевой аудитории осуществляется следующими способами:
— Анализ спроса в поисковых системах, что позволяет найти много конкретных сегментов, которые важно учитывать при разработке сайта, структуру каталога товаров, рекламы и т. д.
— Анализ ссылок на продукцию конкурентов на сторонних сайтах и в социальных сетях. Это помогает сформировать портрет целевой аудитории, которой интересны подобные продукты.
— Проведение опросов по тематическим ресурсам или использование онлайн-панелей.
— Заказ исследований в маркетинговых агентствах.
— Приобретение готовых исследований.
— Тщательный анализ собственной клиентской базы.
Только определив целевую аудиторию бренда и определив его потребности, мы можем приступить к непосредственному созданию стратегии управления маркетингом электронной коммерции.
Разработка стратегии интернет-маркетинга, важно понимать путь клиента в воронку продаж. Давайте рассмотрим основные шаги по выявлению и привлечению пользователей.
Шаг 1. Этап формирования потребностей. На этом этапе клиент живет с какой-то нерешенной проблемой. Однако, он еще не знает, что у него есть проблемы и нерешенные проблемы, как он доволен продукта, и он не знает, что есть новая версия этого продукта. Задача интернет-маркетолога — «посеять семя», чтобы клиент начал думать, что ему нужно что-то изменить. Для этого используются специальные проекты, медиа и контекстная реклама, конкурсы, вирусные видеоролики, партнерский маркетинг, собственный информационный портал/ блог.
Шаг 2. Шаг поиска решения. На данном этапе возникает проблема, чтобы клиент подумал, что у него есть проблема и ее надо решить. На этом этапе нужно дать клиенту ответ, показать экспертизу и получить контакт. Он использует различные полезные материалы: полезные статьи, книги, вебинары, видео и руководства. Весь контент направлен на то, чтобы объяснить, чем один продукт отличается от другого, в чем его преимущества. Далее, точки соприкосновения строятся для последующего удержания клиента: подписка на рассылку, группы в социальных сетях и т. д.
Шаг 3. Сбор информации. На этом этапе необходимо показать, как компания или продукт лучше подходят для задач клиента. С этой целью автор рекомендует создавать продуманный качественный контент на сайте (фотографии, иллюстрации, преимущества, расчеты стоимости, преимущества дополнительных материалов), фиксировать конкурентный трафик, использовать информационный портал, запускать рекламу на брендах конкурентов, ретаргетинг и таргетированную рекламу в социальных сетях. На этом этапе нужно сегментировать пользователей, у которых уже есть спрос, потребность в этом продукте.
Стратегию интернет-маркетинга можно рассматривать в виде воронки продаж, начиная с привлечения интернет-пользователей, продолжения их конверсии и дальнейшего удержания. Однако, прежде чем создавать воронку продаж, важно построить алгоритм разработки стратегии интернет-маркетинга, который включает в себя все инструменты, составляющие воронку продаж.
Учитывая специфику электронной коммерции, необходимо адаптировать стратегические инициативы традиционных стратегий к маркетингу электронной коммерции.
По сути, маркетинг, как инновационная концепция управления бизнесом, появился в процессе оперативного реагирования на изменяющуюся ситуацию на рынке.
Как правило, маркетинговая стратегия предполагается, как отдельный элемент общей стратегии развития компании, в которой четко описывается возможности использования ограниченных ресурсов компании для достижения максимального эффекта и результативности, который выражается в увеличении продаж, доходности от продаж, как в долгосрочной перспективе, так и в среднесрочном периоде.
Итак, составление и описание маркетинговой стратегии позволит бизнесу обеспечить с помощью различных механизмов, тактики и мероприятий наибольшую эффективность маркетинговых мероприятий. Для разработки, описания, внедрения маркетинговой стратегии компания и топ-менеджмент должен быть способен к пониманию маркетинга, гибкой, иметь возможность в определенной степени приспосабливаться к различным условиям на рынке, используя по максимуму различные маркетинговые методы и методики [4].
При этом нужно понимать, что в процессе маркетингового планирования и разработки маркетинг стратегии, возникает много относительно важных особенностей, например:
1. Маркетинговая стратегия обязательно должна завершается определением общих направлений развития, реализация которых обеспечит желаемый эффективный рост бизнеса;
2. В процессе разработки маркетинг стратегии специалисты компании, как правило, вынуждены использовать существенную часть неполной информации, чем в процессе принятия оперативных решений относительно управления бизнесом;
3. Процесс разработки и описания стратегических решений, как правило, требует появления совершенно новой информации, а возникающие ранее цели и задачи могут быть существенно изменены. Т.е. фактически процесс разработки и оптимизации стратегии маркетинга будет цикличным и требует от топ-менеджмента постоянного корректирования;
4. Нужно понимать, что между бизнесом процессом оперативного управления и процедурой стратегического планирования в маркетинге и существует значительно количество различий. И, как правило, полезность и эффективность тех или иных стратегических решений сложно определить. Кроме того, в процессе формирования стратегии маркетинга бизнеса обязательно появляется необходимость разработки совершенно новой, либо коррекции уже работающей системы оценок.
Исходя из построения стратегии маркетинга по отношению к конкурентами выделяются наступательные и оборонительные стратегии развития маркетинга.
При этом основной целью оборонительной стратегии маркетинга фактически является необходимость защитить свои позиции, отстоять существующее положение.
Наступательную маркетинг стратегию, как правило, используют компании, которые появились недавно на рынке, и которые стремятся занять относительно высокие позиции, отнять часть доли рынка у конкурента.
При этом маркетинговая стратегия бизнеса должна совершенствовать систему реализации сбыта продуктов компании, выявить реальные существующие проблемы, внести предложения по развитию бизнеса и определить варианты готовых комплексных решений по реализации маркетинговой стратегии.
По сути, разработка маркетинговой стратегии, писание механизмов ее достижения позволяет бизнесу значительно повысить объем базы покупателей, увеличить продажи компании, повысить конкурентоспособность бизнеса, возможно, улучшить качественные показатели продукта либо сервиса, а также четко выработать эффективную ценовую политику.
После проведения маркетингового анализа рынка предприятию важно определить главные и существенные цели и задачи для бизнеса, определить ключевые характеристики и параметры маркетинговой концепции бизнеса. При этом существует достаточно большое количество маркетинговых концепций, которые достаточно эффективно и успешно используются современными бизнесами [5].
Очень важно при определении и выборе концепции понимать и учитывать эффективность и результативность маркетинговой стратегии, которую выбрала организация с учетом специфики и особенностей рынка.
Такой показатель четко способен показать реальную успешность определенной концепции, а также дать возможность проведения контроля и оценки достижения поставленных целей, как по качественным, так и по количественным показателям.
Нужно не забывать при формировании маркетинг стратегии и о рисках, которые могут возникать в процессе ее реализации. Успешной и эффективной концепцией является так, которая приводит к поставленным целям и результатам.
В случае же, существенного отклонения результатов от описанных в концепции и стратегии маркетинга, нужно оперативно анализировать ситуацию, корректировать уже существующую ситуацию, а возможно и искать альтернативную концепцию маркетинга.
При этом каждая маркетинговая концепция может оцениваться на базе трех важных показателей, которые компания получает в результате работы:
— конкурентоспособность компании на рынке;
— показатель продаж, маржи, продаж с квадратного метра и т.д.;
— долгосрочность и возможность перспективного существования компании на рынке.
При этом эффективное планирование маркетинговой концепции четко позволит компании реально достигнуть высоких результатов, как на отдельных направлениях и этапах, так и в целом на рынке. При этом в процессе реализации обязательно и постоянно необходимо проводить маркетинговый аудит деятельности компании.
Теперь рассмотрим ситуацию, когда у компании и так все пока хорошо, зачем такой компании маркетинговая стратегия развития и тем более обновленная или новая маркетинговая концепция.
Так в данный период времени уровень, и объемы продаж растут, находятся на достаточном уровне, и в принципе угадать, как будет развиваться рынок завтра достаточно сложно.
Значимость и позиции такой компании могут существенно измениться из-за различных факторов. Таким образом, необходимо формировать сильный маркетинг, применять современные методики, действия, которые помогут компании удерживать такие позиции и оставаться конкурентоспособной в любой рыночной ситуации, например, при входе на местный рынок крупного международного оператора. И в принципе любой бизнес план требует наличия маркетинговой стратегии развития на 3-5 лет вперед.
Таким образом, маркетинговая стратегия нужна любой компании, как той, которая только стартует в виде START UP, так и уже существующей и развивающейся компании.
Конечно же, такая стратегия нужна, если бизнес нацелен на успешную работу в течение долгосрочной перспективы. К определению стратегии необходим обдуманный подход, так как в принципе утвержденная стратегия удобна для акционеров, но при этом ограничивает работу топ-менеджмента компании. Но применение правильной и эффективной маркетинговой стратегии может дать компании возможности правильно распределить материальные и нематериальные ресурсы, понимать потребности потенциальных покупателей, и конечно удовлетворить их в дальнейшем.
С маркетинговой точки зрения дистанционная торговля является таким уникальным способом удовлетворения потребностей потребителей, при котором последние получая продукт, обладающий универсальными качествами комбинации в нем товара и услуги, освобождаются от необходимости несения издержек, связанных с посещением магазинов, а продавцы удовлетворяют индивидуальный спрос, осуществляя персональную маркетинговую деятельность и реализуя маркетинг партнерских отношений.
Ценовая политика компаний, специализированных на дистанционной торговле многопланова.
Во-первых, в современных условиях цены на блага, продаваемые дистанционно должны коррелироваться с ценами на аналогичные товары, предлагаемые розничными магазинами и в зависимости от спроса на них и их географической доступности должны дифференцироваться. Тем не менее, часто используется политика единых цен [3].
Во-вторых, применяется стратегия стимулирования приобретения атрибутов – связанных товаров.
В- третьих, цена всегда должна содержать в себе ценовую информацию об уникальности данного торгового предложения (цена со скидками и зачетами).
В-четвертых, ценовая политика устанавливается с учетом оплаты услуги доставки (почтой, например).
В-пятых, часто используются ценовые стратегии стимулирования сбыта («позвоните сейчас и получите…») и психологических цен.
Таким образом, маркетинговая деятельность на рынке дистанционной торговли подразумевает использование максимально широкого вида ценовых стратегий, позволяющих удовлетворять спрос различных потребителей и покупателей.
При покупке дистанционным способом потребитель не может оценить качество продукта, и при прочих равных условиях, он больше ориентироваться на цену.
В дистанционной торговле цена является одной из отправной точкой выбора товара или услуги потребителем, и поэтому если организация хочет увидеть быстрые и качественные изменения, то цена — это ключевой инструмент в комплексе маркетинга дистанционной торговли. Европейский центр по защите прав потребителя провел исследование 369 интернет сайтов, продающих мобильные телефоны, DVD-плееры и игровые консоли в 28 странах ЕС.
Оказалось, что 203 из них содержали неправдивую, вводящую в заблуждение информацию. И это не просто ошибки. Это сознательный обман. В России на данный момент продавцы дистанционной торговли используют не законно такие маркетинговые методы как:
— Ловля на приманку.
— Доплата за страну сборки.
— Оригинал или подделка.
— Плавающая цена.
— Предоплата за доставку товара.
Ловлей на приманку пользуются 95% интернет-магазинов. Покупатель, просматривая каталоги, интернет магазина находит интересующий товар и оформляет заказ. Через некоторое время с ним связывается менеджер интернет магазина и сообщают, что, к сожалею, на данный момент товара на складе нет. Извиняясь, покупателю предлагают практически аналогичный товар, но по более низкой цене. На самом деле цена на «дешевый» аналог намного выше, чем на рынке.
Доплата за страну сборки. Практически всегда, выбирая товар, российский потребитель отдаѐт предпочтение европейской сборке, нежели отечественной или китайской. На китайскую сборку приходится больше поломок и претензий на качество работы и поэтому цена на такой товар ниже. Этим и пользуются продавцы в дистанционной торговле. Потребитель выбираете на сайте более дешевую модель российской комплектации, а продавец предлагает ему европейскую за дополнительную доплату. Переклеивая опознавательные знаки страны, покупатель даже не догадывается, что на самом деле сборка произошла в Китае или в России.
Оригинал или подделка. Потребитель имеет право осознанно выбрать оригинальный товар или поделку. Но нередко происходит, что под видом 100% оригинала по той же цене покупатель получает дешевую некачественную копию.
Плавающая цена этот рекламный трюк, охотно использующийся как мелкими, так и крупными, уважаемыми и известными продавцами дистанционной торговли. Покупатель заказывает товар по объявленной цене, но при получении товара выясняется, что его цена отличается от той, что была указана на сайте. Продавец объясняет это не стабильным курсом рубля и как правило, эта разница относительно невелика, к тому же при желании покупатель может отказаться от покупки.
Требуя предоплату, добросовестный магазин всего лишь страхует себя от рисков, перестраховавшись, таким образом, он может предложить потребителю товар по более выгодной цене. Но некоторые не добросовестные продавцы используют этот инструмент не законно.
Предлагая внести 50% предоплату за товар, аргументируя, что товар доставляют из заграницы, заключает с покупателем договор не на покупку, а доставку товара. Через определенное время неделю или две связывается с покупателем и информирует его, что товар получили, но из-за не стабильности рубля на много выше заказанной первоначальной стоимости.
Продавец предлагает покупателю заключить дополнительное соглашение и внести остальные деньги, чтобы получить заказанный товар. Если же покупатель отказывается от покупки, то продавец предоплату не возвращает, аргументируя это тем, что были затрачены его материальные средства на доставку товара.
Из выше изложенного можно сделать вполне простые и понятные выводы. Закон о дистанционной торговле не совершенен и нуждается в доработках, а покупателю не следует гнаться за экономией и выгодной покупкой в меру. Важным фактором при оформлении заказов является внимательность, поскольку часто проблемы возникают именно из-за отсутствия серьезного подхода.
Как в обычном традиционном магазине различные уловки маркетинга приводят к росту продаж, так и маркетинговые стратегии в дистанционной торговле должны приводить к увеличению доходов. Существует множество законных приемов и средств, использование которых позволяет позиционировать интернет магазин в сознании пользователя. Эти приемы позволяют превращать пользователя сначала в посетителя, затем в покупателя, и через время в постоянного покупателя. А для этого при разработке маркетинговые стратегии в дистанционной торговле должны использовать только законные подходы и инструменты.
Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.
Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его также называют online-маркетингом. Он может включать такие части, как интернет-интеграция, информационный менеджмент, PR (Public Relations), служба работы с покупателями и продажи. Электронная коммерция и интернет-маркетинг стали популярными с расширением доступа к интернету и являют собой неотъемлемую часть любой нормальной маркетинговой кампании. Сегмент интернет-маркетинга и рекламы растёт как в потребительском секторе, о чем свидетельствует появление с каждым днем все новых интернет-магазинов, так и на рынке B2B (business to business). Основными преимуществами интернет-маркетинга считаются интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность постклик-анализа, который ведет к максимальному повышению таких показателей как конверсия сайта (отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей сайта) и ROI (Return on investment) интернет-рекламы.
Интернет-маркетинг включает в себя такие элементы системы как:
— медийная реклама
— контекстная реклама
— поисковый маркетинг в целом и SEO (Search Engine Optimization) в частности
— SMO (Social Media Optimization)
— SMM (Social Media Marketing)
— прямой маркетинг с использованием email, RSS
— вирусный маркетинг
— партизанский маркетинг
Использование термина «интернет-маркетинг» обычно подразумевает использование стратегий маркетинга прямого отклика, которые традиционно используются при прямых почтовых рассылках, радио и в телевизионных рекламных роликах, только здесь они применяются к бизнес пространству интернета.
Эти методы оказались очень эффективными при использовании в интернете благодаря возможностям точно отслеживать статистику, умноженным на возможность находиться в относительно постоянном контакте с потребителями, будь-то сектор B2B или B2C (бизнес-потребитель). Эта возможность прецизионного анализа применяется сейчас повсеместно, и поэтому так часто можно увидеть такие термины, как ROI — коэффициент окупаемости инвестиций, conversion rate — коэффициент эффективного посещения (он же — Конверсия сайта), а также мгновенно получить статистику продаж, спроса и т. д.
Интернет-маркетинг ассоциируется с несколькими бизнес-моделями. Основные модели: бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-потребитель (B2C). B2B состоит из компаний, которые делают бизнес между собой, в то время как B2C подразумевает прямые продажи конечному потребителю. Первой появилась модель B2C. B2B схема оказалась более сложной и начала действовать позже. Третья, более редкая модель это — «потребитель-потребитель» (С2С, Consumer-Consumer), где обычные пользователи интернета меняются между собой и продают товары друг другу. Как пример можно привести международный аукцион eBay или систему обмена файлами Kazaa.
Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации об одном товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт другой товар у конкурента.
Применение методов интернет-маркетинга нацелено на экономию средств (на заработной плате сотрудников отделов продаж и на рекламе), а также на расширение деятельности компаний (переход с локального рынка на национальный и международный рынок). При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.
В сравнении с другими видами медиа маркетинга (печатными, радио и телевидением), интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой эффективный веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не менее, в развитых странах, затраты на интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5 % от общих рекламных затрат.
Список литературы
1. Ассель Маркетинг: принципы и стратегия / Ассель, Генри. — М.: ИНФРА-М, 2016. — 804 c.
2. Липсиц, И. В. Маркетинговые стратегии для российских компаний / И.В. Липсиц, Е.А. Вигдорчик. — М.: ГУ ВШЭ,2013. — 184 c.
3. Носова, Н. С. Конкурентная стратегия компании, или Маркетинговые методы конкурентной борьбы / Н.С. Носова. — М.: Дашков и Ко, 2013. — 256 c.
4. Симонян, Т. В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации / Т.В. Симонян, Т.Г. Кизилова. — М.: Феникс, 2016. — 224 c.
5. Шкардун, В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика / В.Д. Шкардун. — М.: Дело, 2017. — 384 c.
6. Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход / Дж. Шонесси. — М.: Питер, 2015. — 864 c.
7. Якобсон, А.Я. Маркетинг: общий курс / ред. Н.Я. Колюжнова, А.Я. Якобсон. — М.: Омега-Л, 2013. — 476 c.