Теоретические основы совершенствования PR-деятельности компании

1 2 3

---

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение
Глава 1. Теоретические основы совершенствования PR-деятельности компании
1.1. Критерии оценки эффективности PR-деятельности организации
1.2. Критерии оценки эффективности PR-кампании
Глава 2. Анализ предпосылок по совершенствованию PR-деятельности ИП Ратмаская, танцевальная студия «Danco»
2.1. Краткая характеристика танцевальной студии
2.2. Анализ внешней и внутренней среды студии
2.3. Анализ PR-деятельности ИП Ратманская, танцевальная студия «Danco»
Глава 3. Мероприятия по совершенствованию PR-деятельности ИП Ратманская, танцевальная студия «Danco»
3.1 Комплекс предложенных мероприятий
3.2. Оценка эффективности разработанных мероприятий
Заключение
Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы. Создание PR-кампании с целью развития имиджа компании сохраняет свою значимость. Это обусловливается переходом к рыночной экономике, а также формированию конкурентноспособных взаимоотношений в нашем государстве. Замечается чрезмерность услуг и товаров, которые нередко превышают спрос. Это приводит к увеличению конкуренции. Поведение организаций в конкуренции может быть разным. В первую очередь фирмы страраются предложить наилучшие услуг и товары по адекватным ценам. Но далеко не всегда лучшие продукты по низким ценам продаются хорошо. Немаловажен имидж компании. Он в свою очередь формируется разными способами. Считается, что формировать имидж эффективнее средствами PR. В данном случае под эффективностью подразумеваю не только положительный имидж, работающий на благо компании, но и скорость его формирования. Так, например, компания, предлагающая качественные товары или услуги, рано или поздно приобретет определенную репутацию на рынке. Однако на это могут уходить годы. Применение PR-технологий существенно уменьшает период развития положительного имиджа. Кроме того, ряд технологий способствует его повышению за счет проведения социальных мероприятий. Вдобавок играют роль положительные эмоции контактной аудитории при участии в PR-мероприятия компании. Применение PR подобным способом не только сокращает период формирования положительного имиджа, а также повышает эффективность такой работы. Следует обратить внимание, что поддержка и развитие имиджа необходимы также учреждениям культурно-досуговой сфера, а не только для производственных и торговых компаний. Причем для этих целей также могут быть использованы средства PR. Данная выпускная квалификационная работа посвящена разработке PR-кампании по формированию имиджа для студии танцев «DanCo». Необходимость данной программы обусловлена тем,что не все группы полностью сформированы. Есть возможность увеличить количество обучающихся. Целесообразно это сделать путем повышения имиджа школы танцев с использованием средств PR.

Степень научной разработки проблемы. Вопросы теории и практики в сфере разработки и реализации PR-кампаний достаточно широко исследованы. Так, например, О.В. Кириллова анализирует экономические подходы к оценке эффективности деятельности компании, в том числе рассматриваются вопросы рекламы и связей с общественностью. Использование PR-технологий в рамках реализации маркетинговой деятельности описаны в работах авторов: Е. И. Еремина, Т. Йеннер, А.А. Казущик, И. Манн, М. Мурахтанова. Особенности современных PR-технологий и разработки PR-кампании представлены в исследовании А.В. Минбалеева. Систематизация теоретических подходов к определению PR-кампании и оценка технологического подхода дается в трудах Л.Ю. Шадриной. Процесс формирования имиджа компании представлен в работе М.П. Бочарова ,А.Д. Кривоносова, А.Ю. Панасюка, О.В. Полякова, А.Н.Чумикова,. Разработка PR-кампаний и изучением их результатов занимались И. Манн, О. В. Китова.

Объект выпускной квалификационной работы – деятельность студии танца «DanCo».

Предмет выпускной квалификационной работы – PR-деятельность студии танцев «DanCo».

Цель выпускной квалификационной работы – разработать PR-кампанию по формированию имиджа школы танцев «DanCo».

Задачи работы:

— Проанализировать теоретические аспекты PR-сопровождения;

— Изучить оценки эффективности PR-кампании;

— Рассмотреть характеристику конкретной танцевальной студии;

— Провести анализ нынешней PR-кампании танцевальной студии;

— Предложить рекомендации по совершенствованию PR-деятельности;

— Разработать критерии оценки эффективности предлагаемой PR-кампании.

Методологическая база исследования. В данной работе были использованы эмпирические исследования, такие как:

— STEP-анализ

— SWOT-анализ

— Анкетирование

— Мониторинг СМИ

Эмпирической базой для подготовки и проведения исследования стали сайт танцевального коллектива (danco-studio.ru), группа в социальной сети ВКонтакте: (vk.com/danco_studio).

Практическое значение выпускной квалификационной работы заключается в получении результатов от реализации разработанной PR-кампании и возможности применения полученных данных для дальнейшего формирования имиджа школы танцев «DanCo». 

Структура исследования включает в себя введение, три главы, заключение, библиографический список, приложения.

Во введении описывается актуальность изучаемых вопросов, степень научной разработки проблемы (анализ источниковой базы), научная новизна работы; определяется объект и предмет, устанавливаются цель и задачи; выбираются методы; описывается эмпирическая база, практическое значение. В первой главе рассматриваются основные критерии эффективности PR-деятельности организации, а также PR-кампаний. Во второй главе выполняются аналитический этап. Третья глава посвещена разработке PR-кампании по формированию имиджа школы танцев «DanCo», этап планированиия, дается оценка эффективности. В заключении сделаны выводы по работе в целом. Библиографический список включает 53 наименования.

 

Глава 1. Теоретические основы совершенствования PR-деятельности компании

1.1. Критерии оценки эффективности PR-деятельности организации

Оценка эффективности — это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности.

В современной практике PR-деятельности выделяют качественные и количественные показатели (в дальнешем KPI от англ. Key Perfoimance Indicators — ключевые показатели эффективности). Лучше всего совершать подобный анализ раз в год, сопоставляя результаты с аналогичными мероприятиями, проведенными в прошлом году/месяце/неделе. Измерять можно практически что угодно: количество публикаций о компании, количество просмотров материалов, количество проведенных пресс-мероприятий.

К количественным KPI обычно относятся все показатели, которые можно выразить с помощью цифр:

1. Количество публикаций (Coverage) — новости, статьи, телеэфиры, радиоэфиры, выходы в Интернете и социальных медиа и т.д., включая число (процент) публикаций с определенными характеристиками:

— Позитивных/негативных/нейтральных;

— С упоминанием бренда;

— С упоминанием спикера;

— С брендированной фотографией или фотографией спикера;

— С упоминанием определенных ключевых сообщений;

— С содержанием верной информации;

— С доминированием бренда;

— Опубликованных в целевых СМИ и т.д.

2. Аудитория кампании (Impressions) определяется по данным аудитории одного номера, эфира и т.д., которые предоставляются исследовательскими кампаниями (например, TNS Gallup, Сотсоп), либо самими изданиями.
3. AVE (англ, advertisingvalueequivalency — эквивалент рекламной стоимости) показывает рекламную стоимость статей, эфиров, публикаций и пр. — всего того, что клиент получил в результате кампании.
4. PR Value (эффективность PR) — показатель, который рассчитывается по AVE, но учитывает ряд качественных характеристик с помощью ряда коэффициентов. Например, PR Value может учитывать тональность публикаций и включать в общую величину только стоимость позитивных публикаций и т.д.;
5. ROI (также известен как ROR, от англ. RateofReturn), это коэффицент возврата инвестиций, показатель рентабельности вложений. Он в процентном соотношении демонстрирует прибыльность (при значении больше 100%) или убыточность (при значении меньше 100%) конкретной суммы вложения денежных средств в определенный проект.
6. Savings — бюджет, сэкономленный PR-агентствами для компаний- клиентов за счет генерирования дополнительных скидок на товары / услуги третьих сторон.
7. 7. Число участников мероприятия (например, журналистов на пресс- конференции).
8. 8. Сумма привлеченных средств благотворительной акции.
9. 9. Сумма привлеченных средств от проданных билетов куда-либо.
10. 10.Сумма привлеченных средств за спонсорство (в том числе в виде публикаций и другого бартера).
11. 11. Рост продаж (редко) и т.д.

Количественные оценки являются важным элементом для работы PR-агентств и департаментов компаний, так как не существует других объективных оценок результатов PR-деятельности. Однако они не учитывают много важных факторов, среди которых — отсроченное (отложенное) влияние PR, все факторы, которые влияют на аудиторию, и т.д.

Качественный анализ — это прямой результат работы службы. Он является главным в деятельности предприятия. Результат данного анализа напрямую связан с опытом работы и квалификацией сотрудников. Вследствие того, насколько интересными, нестандартными и креативными будут их идеи, насколько легкими и экономичными станут воплощения данных задумок, зависит общая работа структуры. Одна из наивысших точек развития — интерес медиа работой компании. Если прежде предприятию приходилось звать журналистов на мероприятия, оплачивать публикации статей и выпуск видеоматериалов в новостях, то сейчас обстановка несколько изменилась. Журналисты сами связываются с PR-службами компании, с целью получения комментария для сюжета или материала по тому или иному вопросу.

К качественным характеристикам KPI PR-деятельности относятся все те показатели, которые заказчики на самом деле хотят оценить, но они не могут однозначно быть выражены в цифрах либо требуют дополнительных серьезных измерений, например:

1. Изменение отношения аудитории к бренду/продукту/услуге/компа- нии в результате PR-деятелыюсти;
2. Повышение лояльности аудитории;
3. Изменение репутации компании;
4. Предотвращение кризиса и возможных бизнес-потерь для компаний, если бы эти кризисы перешли в активную стадию;
5. Улучшения отношения текущих и потенциальных инвесторов к ком- пании/бренду;
6. Уменьшение негативных отзывов и т.д.

Косвенно качественные характеристики могут быть выражены через количественные либо определены в ходе специальных исследований: опросов, фокус-групп, тестирования.

Также существуют смешанные показатели:

1. Система «план-факт». Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения реализации поставленной цели/целей, выполнения всех запланированных мероприятий.
2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «день открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, есть схема с критерииями, которая выглядит следующим образом: КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ – КОМУ – с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

На рисунке 1.1 представлены критерии для каждого компонента структуры коммуникации.

Рис. 1.1 Критерии оценки эффективности

1.2. Критерии оценки эффективности PR-кампании

Завершающим шагом проведения PR-кампании является: написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, оценка возможностей дальнейшей деятельности. Большую трудность на данном этапе представляет оценка эффективности всей кампании. Почему же важна и в чем состоит проблема оценки эффективности PR-кампании? На PR-кампанию тратятся важные ресурсы организации. Как раз по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается социальными исследованиями, призванными найти, что же реально изменилось в результате ее проведения, что улучшилось, какова эффективность потраченных средств.

Проблема с оценкой эффективности PR-кампаний имеет много схожего с проблемами оценки эффективности рекламных кампаний. Ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, потраченными на определенные рекламные кампании и их итогами из-за присутствия побочных факторов. К примеру, непросто провести границу между действием рекламных мероприятий и результатами личных продаж; деятельности коммерческих агентов и неожиданно возникших специфических условий (сезонности, изменения цен и т. д.). Действительно, как и в случае с рекламой, PR-кампании чувствуют влияние огромного количества сторонних факторов. При этом, если обычные рекламные кампании рассчитаны на незамедлительный эффект, выражающийся в повышении продаж при сохранении прежних критерий, то PR-коммуникации рассчитаны на достижение стратегических целей и тем самым не обязаны приносить сиюминутную реакцию. Чтобы говорить об оценке эффективности PR-кампании, надо понимать, что реальная оценка эффективности PR-кампании вероятна лишь тогда, когда у нее есть четкая цель, и ее результат соотносится с ней. Поэтому, как уже отмечалось, критерии, характеристики оценки эффективности должны быть заложены и определены, когда происходит планирование. В ином случае вероятен лишь субъективный вывод.

Следует принимать во внимание такие феномены, как «отложенность эффекта» (всех результатов, общего эффекта кампания сразу дать не может, их следует жидать в перспективе); «опосредованность эффекта» (как правило, PR-кампания сопровождается рекламой, маркетинговой поддержкой, соответствующей работой с персоналом, поэтому оценить действительный эффект каждой из составляющих весьма проблематично).

В российской практике  более распространенно измерять  эффективность комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные способы. При этом не надо всякий раз проводить широкомасштабные исследования, в некоторых случаях выборки из 100 или 200 опрашиваемых бывает достаточно для получения относительно точной оценки. Использование комплексных методик оценки эффективности кампаний по связям с общественностью обосновано тем, что приходится учитывать довольно большое количество внешних факторов, возникающих как в результате основной деятельности организации, так и в итоге влияния рыночной конъюнктуры. Ряд специалистов подчеркивают, что есть возможность обнаружения относительной эффективности данных кампаний по аналогии с оценкой результативности рекламных кампаний. Они выделяют два основных направления:

— Во-первых, по соответствию объемов продаж (в денежном выражении) или же прибыли до и последствии проведения кампании и затраченной на нее суммы;

— Во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько эффективно она выполняет свою информационную функцию. Оба подхода возможны и для кампаний по связям с общественностью.

По мнению А. Чумикова, при оценке эффективности PR сначала следует принять во внимание, что связи с общественностью — это вид информационной деятельности, значит, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов. Конкретно могут учитываться и подсчитываться следующие параметры:

— Во-первых, количество подготовленных информационных товаров, между которых надо выделить базовые информационные продукты (справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета) и оперативные информационные продукты (информационный пакет, письмо, релиз, анонсы, приглашения и т. д.).

— Во-вторых, количество лиц/организаций/СМИ, получивших предваритнльные информационные продукты. Комплект позиций, который надо изучить и измерить следующий: адресаты, которым отправлены оперативные информационные продукты (по перечню, предоставленному заказчиком, и перечню, составленному PR-специалистом в итоге результата анализа целевых аудиторий), и адресаты, которые получили направленные информационные продукты (список включает в себя как перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации, так и перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию).

— В-третьих, количество перемен, произошедших в результате получения информационных товаров. Среди показателей данного ряда могут быть выделены параметры, подверженные прямым, конкретным, четким измерениям (количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию, персон, пришедших на спецмероприятие, количество СМИ, разместивших полученную информацию, и т.д.), и параметры, характеризующие косвенные, приблизительные, ориентированные измерения (проценты участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение, сменивших/сформулировавших собственные интересы, потребности, ценности в соответствии с ожиданиями клиента, совершивших желательные для клиента действия в направленнии предложенного продукта или услуги).

— В-четвертых, количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов. Под циклами предполагается количество операций по подготовке/ рассылке/отслеживанию эффекта обратной связи, произведенного информационными продуктами (чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта).

На Западе пользуются известностью разные методики оценки эффективности PR-кампаний. Так, для оценки эффективности PR-кампании Д. Бернет и С. Мориарти являются сторонниками применения модели «рекламной пирамиды», которую они называют «моделью иерархии результатов». Эти исследователи приводят ряд модификаций, используемых при оценке эффективности в коммуникативных технологиях (модель AIDA «от осведомленности и интереса — к желанию, а затем к действию», модель «думать — чувствовать — делать», модель ЕСВ, модель доменов — «одновременное воздействие на восприятие, обучение и убеждение потребителей»). Суть этого подхода заключается в том, что проводящему исследование эффективности PR-кампании предлагается поочередно оценить результаты по трем основным «ступеням» оказываемого воздействия:

1. Информирование целевых групп (оцениваются интенсивность распространения информации, степень ее достижения и усвояемости конкретными аудиториями; единицы измерения — процент охвата целевых аудиторий, объем прочитанного материала, время слушания и просмотра и т. д.). По итогам измерения клиенту предоставляется отчет, в котором указываются все средства распространения информации, сообщение сведений о товаре. Этот отчет завершается пересчетом «эфирного времени и места в печатных СМИ» по ценам на рекламу. Так проводится оценка экономического результата PR-кампании как уменьшение затратности средств организации на коммуникационную политику.
2. Оценка реакции групп общественности (оценивается степень интереса и понимания; основной метод — опрос аудитории),
3. Оценка эффекта кампании в целом, понимаемого как изменение поведения людей (основные методы — опрос или «измерение показателей поведения» — повышениечисла заявок на информацию, справок об услугах, убавления жалоб и т. д.).

Однако, эта методика цполностью оценочна, предположительна, поскольку вклад PR в достижение этих показателей опирается на «личном опыте руководителей предприятия».

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, анализируя теорию и практику оценки эффективности, предлагают связать её с понятием оценочного исследования и выделяют три его основных этапа:

1. Оценку на этапе концептуализации и разработки программ, наблюдение и отчетность реализации программы, оценку необходимости программы с точки зрения еёокончательного воздействия и эффективности. На этапе подготовки PR-кампании необходимо еще раз оценить адекватность исходной информации, вдобавок проводится анализ компании и пригодности программы, лучшей тактики и стратегии сообщений именно для данных целевых групп и данной компании, заключительной фазой оценки этапа подготовки программы будет анализ качества сообщений и иных элементов презентации. Основными методами исследования тут выступает анализ, «тесты на удобочитаемость», в целом мониторинг СМИ.
2. На этапе реализации, наблюдение и отчетность реализации программы, оцениваются следующие параметры:

— Количество сообщений, переданных СМИ и запланированных PRдействий;

— Количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных PRдействий;

— Количество получивших сообщение и охваченных PR-действиями;

— Количество обративших внимание на сообщения и PR-действия.

Основными показателями являются: количество публикаций, распространенных PR-текстов, переданных СМИ сообщений, охват целевых аудиторий. Авторы отмечают, что очень часто оценка результатов всей кампании осуществляется именно на этапе реализации, однако оцениваемые показатели довольно формальны, не позволяют судить о реализации глобальных целей программы, представляют только данные об использованных ресурсах и проведенных мероприятиях (т. е. средствах), а не о желаемом результате (т. е. цели).

3. Реально результаты PR-кампании возможно оценить лишь на этапеоценки целесообразности программы с точки зрения её итогового воздействия и эффективности. Параметры, которые должны быть оценены на данной фазе:

— Количество из целевой группы, изучивших содержание сообщения;

— Количество сменивших убеждения;

— Количество сменивших свое отношение;

— Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действия, задуманные программой;

— Количество членов целевой аудитории, которые повторно выполнили действия, задуманные программой;

— Изменения в социальной и культурной сферах.

Главная задача не только достичь результатов, но и уметь измерить их; основой является сравнение показателей знания, осведомленности, понимания и т. д. до и после реализации кампании; изменение в поведении измеряется в отчетах о поведении, создаваемых на основе опросов, прямого наблюдения за действиями представителей целевой аудиторий, а также косвенных данных, которые могут быть получены методом изучения документации или отслеживания поведения представителей экспериментальной и контрольных групп.

В заключении, по мнению Р. Хейвуда, при оценке эффективности кампании чаще используют эти критерии:

— Бюджет, т. е. осуществление деятельности в рамках материальных и временных возможностей;

— Рост известности компании среди определенных аудиторий;

— Сдвиг в отношениях аудитории к компании;

— Изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;

— Изменение положения компании на рынке по отношению к конкурентам;

— Оживление каналов обратной связи, т. е. повышение запросов, полученных в результате кампании;

— Рост рыночной стоимости компании, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

— Изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

Для себя я выделила оценку эффективности по трем блокам: коммуникационная, экономическая и социальная (рис 1.2)

Рис. 1.2 Метрики оценки эффективности PR-кампании

 

Вывод

Более или менее адекватная оценка может быть получена в том случае, если организаторы PR-кампании с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность.

---

1 2 3