Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты формирования товарной политики
1.1Цели, задач и функции товарной политики
1.2 Этапы формирования товарной политики предприятия
1.3 Процесс формирования товарного ассортимента на предприятии
Выводы по главе 1
Глава 2. Формирование товарной политики компании ООО «Дивас Трейд»
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании ООО «Дивас Трейд»
2.2. Анализ динамики и товарной структуры товарооборота компании ООО «Дивас Трейд»
2.3 Формирование товарного ассортимента в компании ОО «Дивас Трейд»
2.4 Анализ маркетинговой среды компании ООО «Дивас Трейд»
2.5 Оценка товарной политики компании ООО «Дивас Трейд»
Выводы по 2 главе
Глава 3. Совершенствование товарной политики компании ООО «Дивас Трейд»
3.1 Проблемы формирования товарной политики
3.2 Рекомендации по совершенствованию товарной политики
3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий
Выводы по главе 3
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Введение
В условиях обострения конкурентной ситуации на потребительском рынке эффективность функционирования коммерческой организации, ее конкурентоспособность на рынке зависят не только от масштаба деятельности и эффективности использования отдельных ресурсов, но и в значительной степени от товарной стратегии, степени оптимальности ассортимента с точки зрения соотношения цен, получаемой прибыли и текущих затрат в разрезе отдельных видов продукции. При неэффективной товарной стратегии происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, -снижение экономической устойчивости предприятия.
Товарная политика — это сложная многоступенчатая деятельность любой организации. Одним и главным условием выживания и процветания фирмы является выпуск на рынок нового либо модифицированного товара. Товарная политика является составной частью маркетинговой политики организации. Она включает в себя исследование рынка, потребителей, конкурентов; разработку производственной программы; прогнозирование жизненного цикла товара, а также и его анализ.
Цели товарной политики в системе маркетинга: поддержание конкурентоспособности на необходимом уровне; целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка; поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши; реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.
Следует отметить, что совокупность всех продуктов, предлагаемых рынку товаропроизводителем, называется программой. В промышленности, сельском хозяйстве говорят о производственной программе, в торговле закрепилось понятие ассортимента. В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих задач: оптимизация ассортимента, обновление ассортимента в целом или отдельных выпускаемых товаров, определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами, разработка программы выхода на рынок с новыми товарами, обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.
Но товарная политика -это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализацию, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и другое.
Актуально исследования заключается в том, что эффективная товарная политика совместно с составляющими комплекса маркетинга способна не только дать организации положительные результаты и выгоды, но и эффективно воздействовать на стратегию всей маркетинговой деятельности.
Объект исследования- компания ООО «Дивас Трейд».
Предмет исследования- товарная политика компании ООО «Дивас Трейд».
Цель выпускной квалификационной работы – разработка путей совершенствования товарной политики компании ОО «Дивас Трейд».
Задачи выпускной квалификационной работы:
указать цели, задачи и функции товарной политики предприятия;
обозначить этапы формирования товарной политики предприятия;
ознакомиться с процессом формирования товарного ассортимента на предприятии;
дать организационно-экономическую характеристику компании ООО «Дивас Трейд»;
провести анализ динамики и товарной структуры товарооборота компании ООО Дивас Трейд»;
описать формирование товарного ассортимента компании ООО «Дивас Трейд»;
проанализировать маркетинговую среду компании ООО «Дивас Трейд»;
оценить товарную политики компании ООО «Дивас Трейд»;
выделить проблемы формирования товарной политики;
дать ряд рекомендаций, направленных на совершенствование товарной политики;
рассчитать экономическую эффективность предложенных мероприятий.
Теоретической базой исследования явились учебные пособия, учебники, и статьи периодической печати, посвящённые вопросам товарной политики на предприятии.
Информационную базу составили данные по товарной политике, бухгалтерская отчетность и показатели товарооборота компании ООО «Дивас Трейд».
Вопросами товарной политики широко освещены в работах следующих авторов: О.А Артемьевой, А.В. Антошкиной, А.Н. Александровой, А.А. Брикуновой, Е.Г. Гончаровой, А.А. Драгомир, З.А. Джураевой, А.С. Казарцевой, П.В. Манина, Я.И. Никоновой, А.Д. Рожковой, М.О. Строева и др.
Практической значимостью выпускной квалификационной работы являются разработанные мероприятия по совершенствованию товарной политики, которые могут быть применены на практике в компании ОО «Дивас Трейд».
Глава 1. Теоретические аспекты формирования товарной политики
1.1Цели, задач и функции товарной политики
Эффективность товарной политики предприятия занимает важное место, в маркетинге представляя собой систему управления производством и сбытом на предприятии. В современном мире предприятиям, работающим в условиях высокого уровня конкурентной среды и скорого развития рынка важно достижение высокого уровня конкурентоспособности, который может быть достигнут только при надлежащем управлении товарной политикой.
Сегодня в условиях жесткой и характеристики товара определяют направление рыночной и всей производственной политики предприятия. Все мероприятия, связанные с товаром, то есть его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, занимают центральное место во всей деятельности товаропроизводителя и являются составляющими его товарной политики.
По мнению О.А. Артемьевой: «товарная политика торгового предприятия предполагает определенный курс действий и призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов)» .
Товарная политика играет важную роль в осуществлении коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия, так считает Я.И. Никонова. По ее мнению, к маркетинговым аспектам можно относят и действия, направленные на обеспечение потребителей товарами или услугами. А коммерческий–на достижение экономической эффективности деятельности предприятия при осуществлении закупок и сбыта продукции. Следует отметить, что для правильного эффективного формирования товарной политики необходимо обеспечение следующих условий: наличие долгосрочной генеральной стратегии; четкое представление о целях производства и сбыта продукции на перспективу; доскональное знание конкурентного рынка и его потребностей; адекватная оценка своих возможностей и ресурсов .
О.С. Тройникова считает, что «товарная политика- это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др .»
А.С. Казарцева под товарной политикой понимает составляющую маркетинговой предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака .
А.Д. Рожкова дает следующее определение товарной политики: «товарная политика представляет определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом рынке; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров» .
Основные цели товарной политики предприятия представлены на рисунке 1 .
Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:
его инновации;
вариации;
дифференциации;
элиминации;
установления и выбора марки;
упаковки;
формы и вида товара.
Рисунок 1- Цели товарной политики торгового предприятия
Множество проблем, связанных с товарной политикой предприятия напрямую обусловлены от неопределенных, неструктурированных, и заранее не прогнозируемых ситуаций. Чаще всего имеют несколько вариантов решения, поэтому важен высокопрофессиональный анализ данных и оперативная разработка альтернативных решений проблем. Правильно определенная товарная политика не только позволит оптимизировать процесс формирования и обновления ассортимента, но и выступает своеобразным ориентиром общего направления действий.
Основные функции товарной политики предприятия представлены на рисунке 2 .
Л.П. Ермалович под товарной политикой понимает целенаправленное управление товарной массой и номенклатурой товаров. Задача состоит в том, чтобы, умело сочетая товарные ресурсы с рыночными запросами, разрабатывать и осуществлять такую политику, которая способствовала бы устойчивому продвижению и росту продаж товаров .
Рисунок 2- Функции товарной политики торгового предприятия
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения таких условий:
1.Четкого представления о целях производства;
2.Сбыта и экспорта на перспективу;
3.Наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
4.Хорошего знания рынка и характера его требований;
5.Полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
В условиях необходимости привлечения все больших ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.
Задачи товарной политики представлены на рисунке 3 .
Рисунок 3- Задачи товарной политики торгового предприятия
Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.
Систематизируя данные, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия:
модификация изготовляемых товаров, разработка новых видов продукции;
снятие с производства устаревших товаров;
установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
организация сервисного обслуживания;
послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
Разработка и осуществление товарной политики предприятия требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
1.2 Этапы формирования товарной политики предприятия
Каждый из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии предприятия представляет собой отдельную подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без осуществления которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта.
Структура процесса выработки товарной стратегии предприятия и понимание того, что в рамках политики работы предприятия с товаром могут предлагаться разные стратегические направления для тех или иных номенклатурных позиций ассортиментного перечня, позволяет определить следующие этапы формирования и реализации товарной политики предприятия, которые представлены на рисунке 4 .
Рисунок 4- Этапы формирования товарной политики торгового предприятия
Конечная цель проведения исследований потребности в товаре–разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости рынка, определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей. Оценка конкурентного положения предприятия позволяет определить факторы и оценить степень ограничивающего воздействия конкурентного окружения предприятия. Для этого необходимо выявить основных и потенциальных конкурентов предприятия, оценить их сильные и слабые стороны, провести анализ товарной, ценовой политики конкурентов.
Также важно определить основные тенденции развития и степень интенсивности конкуренции на интересующем предприятие товарном рынке, провести исследование конкурентоспособности товаров номенклатуры предприятия в сравнении с продукцией основных и ведущих на рынке конкурентов .
Экономический анализ работы предприятия и оценка потенциала реализации стратегии товарной политики позволяет определить степень готовности предприятия к реализации планируемых направлений и стратегических рекомендаций в отношении товарной товарных единиц номенклатуры. Так должна быть дана оценка темпов динамики объемов сбыта в разрезе видов продукции, степени загрузки производственных мощностей. Необходим анализ покрытия затрат, объемов производства и остатков продукции на складах предприятия. Все это позволит оценить степень адекватности продукции (в разрезе номенклатуры) экономическим целям предприятия.
Таким образом, формируется обоснование дальнейших решений предприятия в отношении отдельных единиц его ассортиментной структуры. Будет ли продолжено производство данного товара, следует ли исключить его из производственной программы вовсе, какова необходимость конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, -ответы на эти вопросы могут быть получены лишь после детального анализа производственного и сбытового процессов предприятия. Необходимо также получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на анализируемом рынке, для обоснования стратегических направлений развития предприятия в рамках работы с товаром.
Выбор стратегических зон хозяйствования и определение товарных стратегий для СЗХ. Тщательная оценка перспектив производства каждого вида товара, изучение показателей рыночного роста и позиции компании на конкретном рынке, понимание того, что продвижение в новые отрасли не всегда возможно, приводит предприятие к необходимости использования концепции стратегических зон хозяйствования. Стратегическая зона хозяйствования или стратегическая хозяйственная единица–отдельный сегмент окружения, на котором фирма имеет (или хочет получить) выход.
В условиях научно-технического прогресса продолжительность жизненных циклов товаров и технологий их производства укорачивается. Едва на смену одной технологии приходит другая, проблема их соотношения становится для фирмы делом важнейшего стратегического выбора: сохранять (и как долго) традиционную технологию или переходить на новую, из-за которой определенная часть продукции оказывается устаревшей. Определить наиболее рациональное направление развития товарной номенклатуры предприятия позволит анализ потенциальных характеристик СЗХ. Для его проведения необходимо, во-первых, определить соответствующие СЗХ, исследовать их вне связи со структурой предприятия или его текущей продукцией. Результатом такого анализа будет оценка перспектив, открывающихся любому конкуренту. Во-вторых, следует разработать соответствующую номенклатуру изделий и распределить ответственности между структурными подразделениями предприятия за выбор области деятельности, разработку конкурентоспособных изделий и стратегию продвижения продукции.
Выбор стратегических зон хозяйствования определяет профиль предприятия. Так, в качестве стратегических зон хозяйствования предприятий, производящих средства производства, выступают отрасли промышленности, сельского хозяйства, транспорт и связь и т.п.; отрасли производства; группы предприятий различных отраслей производства. В свою очередь для предприятий, обслуживающих рынок потребительских товаров и услуг, в качестве стратегических зон хозяйствования выступают либо отдельные сегменты рынка товаров народного потребления, либо различные сочетания этих сегментов .
Формирование модели товаров и плановой структуры товарного ассортимента подразумевает проведение работ по обоснованию систему технологических и потребительских параметров товара, обеспечивающих, во-первых, его конкурентоспособность на рынке, во-вторых, позволяющих повысить эффективность его производства на предприятии. На основании аналитических работ по изучению спроса на продукцию предприятия, оценки конкурентоспособности товаров, оценки потенциала предприятия принимаются решения по модернизации или модификации отдельных ассортиментных позиций предприятия. В основе формирования товарной политики предприятия лежат принципы соответствия выпускаемых товаров потребительским предпочтениям, создания конкурентоспособной номенклатуры производства и реализации, что позволяет обеспечить устойчивый спрос на продукцию предприятия и превзойти товары-аналоги по совокупности потребительских и стоимостных характеристик. Для этого на предприятии осуществляются работы по планированию товарного ассортимента, структура которого наиболее полно отвечает рыночным требованиям.
Оптимизация товарной политики предприятия. Решения предприятия об объемах и структуре производства определяются величиной емкости рынка, результатами рыночных исследований спроса на продукцию, конкурентных условий. Однако разработанная плановая номенклатура продукции в некоторых случаях должна быть скорректирована в связи с существующими реальными ограничениями по величине производственных мощностей предприятия, наличию трудовых, производственных, финансовых ресурсов.
Кроме того, оптимизация товарной политики предприятия представляет собой также необходимое условие его деятельности в ситуации нестабильности и некоторой непредсказуемости рыночных условий. Так, изменившиеся условия конкуренции, ресурсного обеспечения, демографические, политические изменения могут определить необходимость корректировки объемов производства, структуры ассортимента, уровня цен, набора приемов и методов продвижения продукции, согласование интересов рынка с конкретными целями предприятия и его возможностями по выпуску товаров для принятия решения об оптимальном плане выпуска.
Таким образом, в рамках этапа оптимизации товарной политики предприятия из нескольких вариантов плановой номенклатуры предприятия должна быть выбрана та, которая наилучшим образом согласует интересы предприятия с требованиями рынка.
1.3 Процесс формирования товарного ассортимента на предприятии
Известно, что спрос является важнейшим элементом рыночного механизма. Спрос определяет емкость рынка – ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка. При формировании ассортимента производится группировка товаров по функционально-потребительским признакам. На основе этой группировки разрабатывается потребительский комплекс – перечень разновидностей групп товаров, направленных на формирование ассортимента и удовлетворение комплексного спроса. Сбалансированность спроса и предложения позволяет соответствовать требованиям всех субъектов рынка. Можно выделить следующие требования, соблюдение которых необходимо при формировании ассортимента предприятия розничной торговли:
1)Ориентация на маркетинговые исследования. Выявление неудовлетворенных потребностей и запросов покупателей на том сегменте рынка на котором планируется предприятием осуществлять свою основную деятельность и координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере обращения (исследование конъюнктуры рынка, обеспечение сбалансированного спроса и предложения, организация товародвижения).
2)Дифференциация и модификация товаров предполагает систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом, принятие решений об оставлении или изъятии товаров из ассортиментной программы .
Товарный ассортимент — совокупность любой продукции, которая реализуется магазинами (торговыми предприятиями). В зависимости от различных факторов он может иметь несколько видов:
простой товарный ассортимент (виды товаров отличаются по одному-двум признакам);
сложный товарный ассортимент (товары представлены разнообразными видами, которые характеризуются тремя и более свойствами);
укрупненный товарный ассортимент (наличие нескольких товарных групп, товары в которых объединены по каким-либо свойствам);
развернутый товарный ассортимент (товар представлен большим количеством различных товарных групп, подгрупп и видов) .
Более широкое понятие товарного ассортимента подразумевает совокупность всех товаров, реализуемых магазином, сформированную не только на основании анализа потребительского спроса, но и с учетом конкретной ценовой категории, особенностей территориального расположения торговой точки, размера торговых площадей магазина, анализа деятельности конкурентов и многих других факторов.
Наиболее важными принципами формирования товарного ассортимента для магазина считаются следующие:
1. Товарный ассортимент должен соответствовать потребительскому спросу. Не пользующиеся спросом товары должны быть заменены более актуальными, поскольку могут привести к убыткам, при этом неликвидная продукция обязательно должна присутствовать на витрине.
2. При учете товарного ассортимента необходимо правильно рассчитывать его структуру, которая выражается, как правило, в процентном соотношении количественных показателей различных групп товаров к общему объему продукции магазина. Для обеспечения хорошего товарного оборота % конкретной продукции на витрине должен соответствовать % прибыли, получаемой от реализации данного товара.
3. Товарный ассортимент магазина должен быть представлен достаточной широтой и полнотой. Избыточность товара в торговой точке может столь же отрицательно повлиять на продажи, как и его недостаток. Если в товарный ассортимент магазина входит несколько групп товаров (широта ассортимента), нужно следить за тем, чтобы каждая из этих групп была представлена как можно более полно (полнота ассортимента).
4. Товарный ассортимент должен быть устойчивым. Если покупатель знает, где продается конкретный товар, он пойдет именно туда. Колебания широты и полноты ассортимента допустимы при наличии утвержденного ассортиментного минимума — перечня товаров, которые обязаны всегда быть в наличии.
5. Ассортимент должен периодически обновляться. Даже ассортиментный перечень требует актуализации на основе данных анализа продаж и потребительского спроса.
Процесс формирования товарного ассортимента сводится к следующим последовательным операциям:
анализ потребительского спроса на конкретном рынке продукции;
анализ конкурентной составляющей и ассортимента конкурирующих магазинов;
анализ технических возможностей магазина для обеспечения полноты ассортимента;
оценка ассортимента с позиции покупателя, определение уникальных предложений;
формирование ассортимента с учетом полученных данных;
разработка и утверждение ассортиментного минимума;
определение необходимости ротации групп или видов товаров на основании данных анализа продаж;
управление товарным ассортиментом и товарными запасами.
Среди основных методов формирования товарного ассортимента следует выделить теории, предложенные Ф. Котлером, Е. Дихтль и X. Хершген, П. С. Завьяловым. Этапы формирования товарного ассортимента, с точки зрения Ф. Котлера, представлены на рисунке 5 .
Рисунок 5- Формирование товарного ассортимента с точки зрения Ф. Котлера
Основываясь на предложенной Ф. Котлером схеме можно отметить, что первый этап, предложенный им методики важен для формирования ассортимента, так как именно анализ является основой дальнейших действий и решений в этом процессе. А второй этап недостаточно полон для процесса полного формирования ассортимента, помимо расширения товарной линии, ассортимент необходимо обновлять, гармонизировать, балансировать и т.д.
В работе Ю.Л. Труш по формированию ассортимента рассматриваются необходимые составляющие системы формирования ассортимента: определение текущих и перспективных потребностей покупателей, особенности покупательского поведения, оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами и. т.д. Однако автор не приводит алгоритма формирования и управления товарным ассортиментом, что является существенным недостатком .
Ассортимент характеризуется широтой, глубиной, полнотой, устойчивостью (стабильность), новизной, структурой и гармоничностью.
Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты:
Кш=Гф/Гн (1)
где Гф-количество групп товаров на момент определения, ед.;
Гн-общее количество групп товаров, ед.;
Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему спросу. Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты Кп ассортимента, который определяется по формуле:
Кп=Вф/Вн (2)
где Вф-фактическое количество видов товаров на момент обследования (проверки) ед.;
Вн-количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр.
Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента оценивают по формуле:
Кг=Рф/Рн (3)
где Рф-фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки;
Рн-количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т.п., ед.
Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже. Коэффициент устойчивости Ку определяется по формуле:
Ку=1-(Рф1+Рф2+…..Рфn/Рн*n) (4)
где Рф1+Рф2+…..Рфn/Рн*n- фактическое количество разновидностей (видов) товаров, из предусмотренных ассортиментным перечнем и отсутствующих в продаже на момент отдельных проверок, ед.;
Рн- количество разновидностей (видов)товаров, предусмотренное ассортиментом перечнем, ед.;
n-количество проверок.
Новизна ассортимента характеризуется появлением новых разновидностей товаров за определенный период времени и будет оценена при помощи коэффициента новизны:
Ко=Ро/Рф (5)
где Ро- количество новых разновидностей товаров, появившихся в момент проверки, ед.;
Рф- среднее количество разновидностей, ед.
Гармоничность определяет качественную характеристику ассортимента, но может измеряться количественно. Гармоничность ассортимента товаров определяется по формуле:
К гар= nгар/ Шд (6)
где nгар- количество товаров различных наименований или торговых марок, одинаковых с утвержденным перечнем и принятых за образец.
Шд-широта ассортимента.
Анализ различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей позволили выявить определенное сходство между ними. Все методики основаны, в целом, на исследовании рыночного восприятия продукции и на оценке товарного ассортимента с точки зрения экономической эффективности предприятия. Формирование ассортимента особенно важно при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности. Для формирования ассортимента необходима информация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен. В основе формирования ассортимента предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия. В рамках формирования ассортимента можно предложить алгоритм для торговых предприятий .
На основе анализа достоинств и недостатков рассмотренных точек зрения
различных авторов, представляется возможным к инструментам формирования ассортимента отнести количественные и качественные методы (рисунок 6).
Согласно этому правилу, 20% ассортиментных позиций обеспечивает 80% прибыли. Данный метод позволяет определить наиболее приоритетные позиции в ассортименте, выделить аутсайдеров процесса и показать, что является базовым ассортиментом. По сути, АВС-анализ – это ранжирование ассортимента по разным параметрам. В рамках общего рейтингового списка выделяют три группы объектов – А, В и С, которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль предприятия. Группа А — товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет первые 50% от общей суммы параметров. Эти объекты требуют тщательного планирования. Группа В — следующие за группой А товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80% от общей суммы параметров. Эти объекты в меньшей степени важны для предприятия и требуют обычного контроля, налаженного учета (возможно, ежемесячного). Группа С — остальные товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80 до 100% от общей суммы параметров.
Рисунок 6- Методы формирования товарного ассортимента
Эти товары характеризуются упрощенными методами планирования, учета и контроля. Алгоритм проведения АВС анализа состоит из следующих этапов:
1) Определение объектов анализа, (клиент, поставщик, товарная группа/подгруппа, номенклатурная единица, и т.п.);
2) Выявление параметров, по которым будет проводиться анализ объекта. (Средний товарный запас, руб.; объем продаж, руб.; доход, руб.; количество единиц продаж, шт.; количество заказов, шт. и т.п.)
3) Сортировка объектов анализа в порядке убывания значения параметра.
4) Определение групп А, В и С. Для определения принадлежности выбранного объекта к группе необходимо: — рассчитать долю параметра от общей суммы параметров выбранных объектов; рассчитать эту долю с накопительным итогом; присвоить значения групп выбранным объектам.
2. XYZ-анализ. Статистический метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность продаж отдельных видов товаров и колебания уровня потребления тех или иных ресурсов. Этот метод обычно применяется для ранжирования и группирования ассортиментных позиций по степени прогнозируемости объема спроса. Товары подразделяются на три группы — X, Y, Z исходя из значения коэффициента вариации за определенный период времени. Этот анализ делит объекты по степени отклонения от среднего показателя, высчитываемого за несколько периодов. XYZ-анализ показывает стабильность или нестабильность спроса. Категория X — товары характеризуются стабильностью продаж и как следствие — высокими возможностями прогноза продаж. Коэффициент вариации не превышает 10%. Колебания спроса незначительны, спрос на них устойчив, следовательно, можно по этим товарам делать оптимальные запасы и использовать математические методы прогноза спроса и оптимального запаса. Категория Y — товары, имеющие колебания в спросе и как следствие средний прогноз продаж. Коэффициент вариации составляет 10-25%. Отклонение от средней величины продаж существует, но оно колеблется в разумных пределах (в пределах 25%). Категория Z — товары с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогноза продаж невысокая. Коэффициент вариации превышает 25% и может быть более 100%. Это может быть группа товаров, доставляемая по заказу клиентов или недавно поступившая в продажу.
Алгоритм проведения XYZ анализа состоит из следующих этапов:
1) Определение коэффициента вариации для анализируемых ресурсов.
2) Группировка ресурсов в соответствии в возрастанием коэффициента вариации.
3) Распределение по категориям X, Y, Z.
4) Графическое представление результатов анализа. Коэффициент вариации – это отношении среднего квадратического отклонения к среднеарифметическому значению измеряемых значений ресурса .
3. Совмещенный АВС и XYZ-анализ. Совмещенный анализ позволяет в полной мере проанализировать ассортимент и принять необходимые управленческие решения. Данный вид анализа позволяет:
повысить эффективность управления товарными запасами и закупками товара;
выработать оптимальную закупочную политику в отношении каждого вида товара;
выявить товары – «звезды» и товары – аутсайдеры;
грамотно распределить усилия персонала в зависимости от квалификации и имеющегося опыта.
В результате данного совмещенного анализа выделяется 9 групп объектов анализа по двум критериям – степень влияния на конечный результат (АВС) и стабильность этого результата (XYZ) Так, товары группы AX являются наиболее важными в структуре ассортимента компании, а товары группы CZ – это кандидаты на выведение из ассортимента.
4. Методика сравнительной оценки объектов с помощью семантического дифференциала. Суть данной методики состоит в следующем:
а) Для оценки ассортимента торгового предприятия выбирается следующий набор шкал, состоящий из 8 наиболее важных характеристик: глубина, широта, обновление, полнота, устойчивость, гармоничность, инновативность, сбалансированность.
б) Указываются крайние значения этих характеристик, размерное поле между ними делится на баллы. При делении применяется семибалльная шкала (от 0 до 7), если респонденту сложно дать оценку какой-либо характеристике, по шкале ставится оценка «0».
в) По результатам оценки респондентов подсчитываются средние значения для каждой характеристики, затем на каждой шкале, обозначающую конкретную характеристику ставится точка.
г) Соединив точки прямыми отрезками, можно получить профиль ассортимента по созданным семантическим шкалам. Конечно, может вызвать сомнение то, что покупатели могут качественно ответить на такие сложные вопросы за один сеанс. Однако это возможно, поскольку многое зависит от опыта интервьюера, от того, насколько правильно он проинструктировал респондента. Именно интервьюер объясняет респонденту то, что означает каждая характеристика. Всё это сокращает продолжительность интервью и позволяет получить качественные оценки.
д) Для сравнительной оценки может дополнительно вводиться профиль, созданным по оценкам руководителя (идеальный профиль). Описанный выше подход выигрывает по экономичности у других подходов, основанных на последовательности – качественное, а затем количественное исследование. При использовании описанной методики семантического дифференциала время и стоимость исследования уменьшаются .
Таким образом, оптимально подобранный ассортимент непродовольственных товаров предприятия прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять чистой прибылью предприятия. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия.
Выводы по главе 1
Таким образом, необходимо сделать следующие выводы.
Товарная политика предприятия – это один из ведущих элементов управления приятием, являющейся составной частью маркетинговой стратегии. Разработка товарной политика для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.
Основными целями товарной политики являются: обеспечение прибылью и увеличение товарооборота; увеличение доли рынка, на котором функционирует предприятие; снижение расходов и повышение имиджа предприятия, а также сведение к минимум всех рисков.
К функциям товарной политики относится: обеспечение конкурентоспособности товара и развитие товарного ассортимента; определение жизненного цикла товара и совершенствование упаковки; организация сервиса и разработка новой продукции; разработка эффективной марочной продукции.
Товарная политика решает ряд задач, к которым можно отнести: поиск и развитие новых товаров, а также ввод их на рынок; регулирование качества товаров и контроль за новыми товарами на рынке (установление их востребованности).
Товарная политика формируется на основании следующих этапов: 1 этап (аналитическая работа); 2 этап (выбор стратегических зон хозяйствования); 3 этап- формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента); 4 этап (оптимизация товарной политики).
Для оценки ассортимента предприятия используются такие показатели, как: полнота, глубина, ширина, устойчивость, новизна ассортимента.
Формирование товарного ассортимента происходит при помощи количественных и качественных методов. Преимущественно на практике используются количественные методы, к которым относятся: АВС-анализ, XYZ-анализ; совмещенный анализ.