СОДЕРЖАНИЕ
- ВВЕДЕНИЕ
- 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МЕХАНИЗМА ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ ТОВАРОВ
- 1.1. Сущность и экономическая природа категории «потребительская ценность товара»
- 1.2. Компаративный анализ составляющих потребительской ценности товара с позиций производителя и потребителя
- 2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЧЕБОКСАРСКАЯ УНИВЕРБАЗА»
- 2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «Чебоксарская универбаза»
- 2.2. Анализ коммерческих процессов предприятия
- 2.3. Потребительская оценка показателей формирования ценности продукции предприятия
- 3. РАЗРАБОТКА МЕХАНИЗМА ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
- 3.1. Внедрение механизма потребительской ценности упаковки как основа реализации целей предприятий
- 3.2. Разработка мероприятий по увеличению потребительской ценности
- 3.3. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
- ЗАКЛЮЧЕНИЕ
- СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Анализ влияния объективной и субъективной составляющих качества на восприятие товаров потребителями носит фрагментарный характер. Ведь недостаточно исследовано влияние величины потребительской ценности продукции предприятия на результаты его хозяйственной деятельности, такие как доля рынка, прибыльность и др. Необходимость разработки теоретических и методических основ действия механизма формирования потребительской ценности продукции предприятий, а также обоснование взаимосвязи между величиной воспринимаемой потребительской ценности всеми участниками ее создания и результатами деятельности предприятия обусловили выбор темы, цели и задач исследования.
Целью является Управление потоками создания потребительской ценности.
Поставленная цель обусловила необходимость решения таких научных задач:
— рассмотреть сущность и экономическая природа категории «потребительская ценность товара»
— провести компаративный анализ составляющих потребительской ценности товара с позиций производителя и потребителя
— определить характерные черты механизма формирования ценности для рынка
— провести анализ формирования потребительской ценности продукции предприятий
— внедрить механизм формирования потребительской ценности упаковки как основа реализации целей предприятий
— провести оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Объектом исследования является развитие механизма формирования потребительской ценности продукции ООО «Чебоксарская универбаза».
Предметом исследования являются теоретические, методические и прикладные положения по внедрению и усовершенствованию механизма формирования потребительской ценности упаковки.
Теоретическую основу составляют научные теории ценности товара, труды и разработки зарубежных и отечественных ученых по формированию потребительской ценности.
Методологической основой работы являются принципы диалектической логики и системного подхода к решению проблемных задач с выбранного направления исследования.
Методы исследования. Для решения поставленных задач использованы следующие методы: общенаучные (анализа и синтеза, категориального анализа, научной абстракции и системного подхода); статистические (сравнения, наблюдения, группировки); экономико-статистического анализа (интегральный, корреляционно-регрессионные); статистических сравнений и аналитической оценки; экспертных оценок; моделирования.
Научная новизна полученных результатов. Разработана концептуальная схема внедрения и развития механизма формирования потребительской ценности упаковки, который учитывает принципы (развития ценности, удовлетворение потребителей, социальной ответственности бизнеса, ориентации на результат, эффективности бизнес-процессов), составляющие последовательность и инструменты, а также отводит ключевую роль ценностно — ориентированному управлению предприятием, что предоставляет возможность существенно улучшить результативность его хозяйственной деятельности.
Практическое значение полученных результатов заключается в том, что основные теоретические и методические положения могут быть использованы предприятием с целью получения лучших результатов его деятельности, в частности, рост прибыли и доли рынка, путем повышения уровня потребительской ценности упаковки.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МЕХАНИЗМА ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ ТОВАРОВ
1.1. Сущность и экономическая природа категории «потребительская ценность товара»
Понятие потребительской ценности товара (ПЦТ) рассматривался учеными в течение длительного периода, однако со временем интерес исследователей не снизился. Это объясняется тем, что в современных условиях функционирования предприятий, получение ими конкурентных преимуществ усложняется комплексом взаимосвязанных факторов.
В частности, высокий уровень развития технологий способствует расширению ассортимента продукции, а существование информационного обеспечения свободного доступа потребителей к исчерпывающей информации о рынке, качестве и цене товаров, а также конкурентной позиции производителей. Последствия этого влияния неоднозначны: с одной стороны, потребители получают столь важную привилегию, как право выбора конкретного товара, производителя или торговой марки, который детерминирует постоянный рост их потребностей; с другой, – они выдвигают все новые требования к качеству уровня обслуживания, использования и утилизации товара; а с третьей стороны, происходит перенасыщение рынка товарами и усиления конкуренции [38].
Для предприятий приобретает существенное значение отношения и сотрудничество с потребителями, в процессе которого первые получают оперативную информацию о потребности целевых рынков, а вторые – продукцию такой ценности, которая максимально соответствует их требованиям.
Потребительская ценность товара – это способность материального или нематериального блага удовлетворять потребности потребителей в соответствии с их ожиданиями, которые положительно влияют на их покупательское поведение, способствуют росту добавленной стоимости товара, благодаря чему улучшают результаты деятельности предприятия (производителя, продавца) [5].
Исследование понятия ценности товара (ЦТ) начались еще в эпоху классической политэкономии.
Первые наработки относительно двух «несравниваемых» между собой товаров принадлежат В. Петти, который определил «истинную стоимость» товара трудом, а мерой стоимости считал рабочее время. Однако было установлено, что ценность должна измеряться не только трудом, но и землей, причем в производстве природного мерила ценности нужно учитывать оба показателя. То есть сначала в работах В. Пэтти не было четкого разграничения между стоимостью и потребительной стоимостью, поэтому его дальнейшие исследования были направлены на определение стоимостных пропорций между трудом и ценой [8].
Учение В. Петти продолжил и расширил А. Смит – автор теории стоимости и цены. Он впервые разграничил два свойства товара: ценность в потреблении (потребительская стоимость) и ценность обмена (меновая стоимость).
Потребительской ценностью товара А. Смит определил способность удовлетворять актуальную потребность потребителя. Кроме того, ученый считал, что потребительная стоимость не может определять пропорции и количественные соотношения обмена товаров.
Выдвинутая Д. Рикардо теория ценности переплетается с теорией распределения, согласно которой она была модифицирована путем отказа от утверждения, что заработная плата не влияет на цену [29].
Дж. Ст. Милль отмечает, что ценность (ценность в потреблении) – это способность вещи выполнять желания потребителей или служить способом достижения их цели. Ценность всегда выше меновой стоимости, она выражает ее предельное значение. Отрицание этого утверждения ведет к противоречию, которое выражается в том, что люди для владения определенным товаром склонны заплатить выше реальной цены, которую они сами устанавливают на него как на средство удовлетворения своих потребностей.
Обобщив наработки своих предшественников, К. Маркс впервые ввел термин «теория трудовой стоимости», в которой установка собственно трудовой стоимости он выделил ключевой проблемой первого тома своей работы. Основные положения данной работы заключаются в следующем:
— товар способен удовлетворять потребности людей (т.е. имеет потребительную стоимость) и может быть обменен на другие товары (то есть имеет стоимость);
— основу стоимости составляет только труд, потому измерением ценности товара является затраты рабочего времени [42].
Иначе говоря, К. Маркс описал понятие «стоимость», использовав такие характеристики, как абсолютность, неизменность во времени и независимость от сознания потребителя.
Весомый вклад в изучение теории ценности сделал А. Тюрго, который определил два аспекта определения ценности:
1 – ценность в смысле пригодности (то есть благодаря чему она пригодна к использованию)
2 – ценность в торговле.
Важнейшими достижениями ученого в изучении ценности товара (ЦТ) является формирование следующих положений:
— ценность предметов можно определить лишь по сравнению с другими предметами;
— ценность вещей зависит от их редкости;
— ценность предметов оценивается человеком относительно их значения для ее благополучия по сравнению с общей суммой ее потребностей и возможностей;
— ценность предмета устанавливается в зависимости от личных интересов человека.
Отметим, что важный вклад в определении потребительской ценности сделала австрийская школа предельной полезности, представителями которой являются К. Менгер, Ф. Визер и Е. Бем-Баверк.
В частности, К. Менгер утверждал, что не ценность и цена зависят от издержек производства, а наоборот, благодаря существованию ценности потребительских благ формируется оценка факторов производства, которая и детерминирует эти расходы. Ф. Визер, изучая ценность, сместил акцент с индивида на общество в целом и предложил мультипликативный и способ определения полезности. Его преемник Е. Бем-Баверк продолжил развитие теории ценности, разграничив такие понятия, как полезность и ценность [15].
Среди ученых исследованием вопроса потребительской ценности товара (ПЦТ) занимался Н. Туган-Барановский, который впервые объяснил двуединство трудовой и предельной теории, которые в гармоничном сочетании исследуют различные фазы процесса экономической оценки товара. Особенно важным для дальнейших исследований ПЦТ являются проведенные ученым исследования двух групп факторов: объективных (которые объясняет теория трудовой ценности) и субъективных (на изучении которых сосредоточена теория предельной полезности) [6].
П. Друкер критикует утверждение, что ценность товара выражается через его цену. Цена служит фактором ценообразования и не является ценностью [20]. Потребитель не покупает того, что продает поставщик, следовательно ценность продукта для потребителя отличается от ценности продукта для производителя. То есть ценность товара воспринимается поставщиком и покупателем по-разному. Каждый потребитель покупает не продукт, который ему предлагают, а ценность, которую имеет этот продукт. Поэтому производители должны исследовать восприятие функциональности продукта потребителем, что именно он считает полезным для себя, что он покупает, определить его реалии и суть его ценностей.
Ф. Котлер определил ценность как разницу между общей ценностью продукта для потребителя и его общими затратами. Маркетинг – это искусство создания ценности для потребителя. Выживут только те компании, которые смогут предоставить наибольшую ценность для потребителя за счет новизны, характеристик товара, дополнительных услуг и других способов дифференциации. Ф. Котлер представил концепцию 4С (customer value – потребительская ценность, customer costs – затраты потребителя, customer convenience – доступность товара для потребителя, customer communication – информированность потребителя). Указанная концепция утверждает, что потребителям необходима высокая ценность, низкая себестоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение [26].
По мнению М. Рокича, ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и способами поведения (инструментами достижения задач). На основе этого он выделил два основных типа ценностей: терминальные ценности — это наши убеждения, которые относятся к целям или конечным состояниям, к которым стремится человек и инструментальные ценности, описывающие методы достижения терминальных ценностей [24].
С целью описания последовательности действий компании в процессе формирования добавленной ценности продукта и его доставки потребителю Н. Портер разработал концепцию цепочки создания стоимости (ЦСС), которая предусматривает двухуровневую систему основных и вспомогательных функций предприятия [13]. Основные функции напрямую влияют на процесс создания ценности, тогда как вспомогательные осуществляют косвенное влияние на формирование ценности через взаимодействие с основными функциями. Основные функции включают закупку материалов, производство, распределение, маркетинг и обслуживание, вспомогательные – инфраструктуру, управление человеческими ресурсами, техническое развитие и поставок. Каждый из видов деятельности предприятия является достаточно сложной его подсистемой и таким же сложным процессом реализации этой деятельности. Главной целью описанной цепи является оптимизация его во времени, сокращение времени на операции.
Рассматривая поток товаров и услуг, начиная с добычи сырья, ЦСС создает возможность анализа взаимодействия компании с ее внешней средой и фокусируется на межорганизационных отношениях и организационных действиях. Оптимальная структура ЦСС зависит от отрасли и тех ценностей, которые предлагает предприятие. Разработка новых технологий, продуктов, рынков, бизнес -моделей будет успешной только тогда, когда они связаны с созданием новых ценностей для клиентов, акционеров и сотрудников предприятия [43].
Цепь создания стоимости создает ценность для таких участников рынка:
− потребителей – в виде тех товаров и услуг, которые лежат в основе удовлетворения его потребностей;
− акционеров – заинтересованных в том, чтобы деятельность предприятия была достаточно прибыльной, но не использовала все возможности для увеличения рыночной стоимости предприятия;
− сотрудников – в виде материального поощрения, морального удовлетворения, доверия, работа в команде, обучение и создание условий работы;
− других заинтересованных групп – поставщиков, взаимоотношения с которыми достаточно стабильны и устойчивы;
— банка – от обслуживания этого предприятия-клиента и проведение операций по ним;
— государства – в виде поступлений в бюджет и создание дополнительных рабочих мест;
— партнеров-дистрибьютеров товара и прочее.
Маркетолог Н. Багиев подходит к вопросам изучения потребительской ценности с точки зрения восприятия товара потребителем. Он утверждает, что главное назначение товара – удовлетворение потребностей потребителя [51].
Объективная сущность потребительской ценности товаров в основном зависит от качества товаров, а поэтому рассматривается с позиции менеджмента качества [18]. Наиболее полно, на наш взгляд, сущность потребительской ценности товаров и их взаимосвязь с качеством продемонстрировал Ш. Магомедов.
Учитывая взгляды Ж. Шет, Б. Ньюмана и Б. Гросса (сосредоточенные на субъективном восприятии ценности потребителями), а также Ш. Магомедова (относительно качественных характеристик ценности) можно прийти к такому выводу: потребительская ценность товара состоит из объективных и субъективных элементов, причем для разных категорий потребителей имеет место различное сочетание этих составляющих.
Стоит отметить, что в соответствии с теорией Й. Захаровой успех товара на рынке зависит от способности производителя наделить товар набором дополнительных потребительских ценностей, которые смогут усилить базовое качество продукции для обеспечения его конкурентоспособности и привлечения внимания покупателей.
На основе проведенного теоретического анализа установлено, что эволюция научных взглядов относительно формирования потребительской ценности товара прошла свой путь от сопоставления ценности товаров с количеством труда на их изготовление (формирование трудовой теории стоимости) и изучение процесса совместного создания ценности с потребителем (маркетинг сотрудничества).
1.2. Компаративный анализ составляющих потребительской ценности товара с позиций производителя и потребителя
Проанализированные выше теории рассматривают эволюцию понимания процесса формирования потребительской ценности и ее получения (восприятия) потребителем в соответствии с развитием хозяйственных отношений [22].
Результаты изучения эпох создания ценности является основанием для анализа ее составляющих в течение периода развития товара, а отражение потребностей современного потребителя – рассмотрение этих составляющих сегодня. Обобщив теоретические подходы к изучению ценности продукции, определили такие составляющие ПЦТ:
- Материальная ценность – это способность материальной части товара (материального блага) удовлетворять потребности потребителей в соответствии с их ожиданиями [57].
- Сервисная ценность – это способность нематериальной части товара (нематериального блага: процесса, технологии, сервиса) удовлетворять потребности потребителей в соответствии с их ожиданиями.
- Эмоциональная ценность – это способность всех уровней товара (блага), в том числе его третьего уровня – товара с подкреплением, формировать позитивное восприятие этого товара и эмоциональную привязанность потребителей к нему.
- Социальная ценность – это способность товара (материального или нематериального блага) удовлетворять потребности не только отдельных потребителей в соответствии с их ожиданиями, но и референтных групп и социума в целом, что положительно влияет на конкурентную позицию предприятия.
- Общая ценность – это способность товара удовлетворять потребности всех участников цепочки ее формирования в соответствии с их ожиданиями.
Учитывая то, что ценность, предоставленная производителями, отличается от ценности, воспринятой потребителями, важно не только исследовать составляющие потребительской ценности (ПЦ), но и изучить их с позиции потребителей и производителей [6].
Материальная ценность тесно переплетается с сервисной ценностью. Поэтому, исследуя понятие качества продукции следует различать ее объективную и субъективную сущность или оценку качества продукта с позиции производителя и с точки зрения восприятия потребителем. Кроме того, автономное существование упомянутых элементов качества, а, соответственно, и материальной и сервисной составляющих товара, практически невозможно. В частности, потребитель не воспринимает товар без эмоций, которые и являются детерминантой величины второй (сервисной) составляющей ПЦТ [36].
В основу создания объективной составляющей материальной ценности положены принципы повышения уровня качества продукции на основе, во-первых, характеристика х продукции, и, во-вторых, политики предприятия, в пределах которого она создается, а также системы управления, имеющей определенные целевые ориентиры по производству продукции и удовлетворению потребителя.
Сервисная ценность. Учитывая факт существования субъективного качества, ученые сосредоточили свое внимание на способах создания такой ценности, которая воспринимается потребителем и максимально отвечает их ожиданиям.
Исследуя сервисную составляющую товара, Фурсин О. О. определил несколько элементов нематериальных активов маркетингового обеспечения товара: репутация предприятия, имидж и торговая марка организации, бренд и постоянный контингент потребителей (клиентский ресурс) [48].
Учитывая то, что бренд предполагает эмоциональную привязанность потребителя к товару, по нашему мнению, он содержит в себе не только сервисную составляющую, а и относится к элементу более высокого уровня в структуре потребительской ценности – к ее эмоциональной составляющей.
Целесообразно отметить, что сервисная составляющая ценности товара опосредованно рассматривается в концепции TQM (тотального управления качеством), поскольку удовлетворение потребителя играет ключевую роль в определении параметров качества товара [9].
Кроме предоставленных объективных параметров продукции, которая предлагается производителем, имеет место понятие воспринятой потребителем субъективного качества. Руководствуясь таким утверждением, С. Помитов пришел к такому выводу: разработать единый эталон ценности невозможно, а для определения величины и состава ценности конкретного продукта или услуги необходимо, прежде всего, знать его потребителя [50]. Поэтому исследования ученого были направлены на изучение составных элементов понятия потребительской ценности, в том числе физических свойств товара или услуги, оперативности выполнения заказа, нематериальных характеристиках и индивидуальном подходе к потребителю, оперативности выполнения заказа [43].
Следовательно, построение сервисной составляющей потребительской ценности продукта требует от предприятий изучение ожиданий потребителей и управления ими.
Эмоциональная ценность. В ее основу положены лояльность потребителя к товару, что руководствуется базовыми принципами брендинга, и индивидуальный опыт потребителя в точках его взаимодействия с компанией.
Стоит отметить, что при разработке бренда предприятию нужно учитывать факт существования прогрессивных потребителей, через который роль брендов как фактора дифференциации продуктов существенно снижается в противоположность тому, что повышается значимость брендов как источника подлинности, гарантии и морали. Такая функция бренда как уменьшение маркетинговых рисков приобретает все меньшее значение, поскольку в условиях существования современных предприятий на рынке все непросто завоевать доверие потребителей и легко ее потерять [23].
В аспекте изучения опыта потребителя как элемента эмоциональной ценности заслуживает внимания прежде всего работа иностранных ученых К. Прахалада и В. Рамасвами «Будущее конкуренции», в которой опровергнуто традиционное понятие ценности, в частности его положение о том, что компании создают ценности и обмениваются ею с потребителями [41]. Ученые предложили новую парадигму создания ценности, согласно которой совместные усилия потребителя и компании вместе формируют ценность в точках их взаимодействия через индивидуальность и уникальный для каждого потребителя опыт.
Соглашаясь с выводами Л. Берри по управлению потребительским опытом отметим, что основой успешного процесса создания ценности на предприятии на базе потребительского опыта является определение ключей, которые оно посылает своим потребителям [54]. Под ключами можно понимать те чувства и эмоции, которые возникают у потребителей при использовании товара. Эти ключи автор разделяет на две категории: первые ключи опыта интерпретируются потребителями через логические схемы мозга и касаются фактического функционирования товара. Вторая категория касается эмоций и включает в себя запахи, звуки, взгляды, а также среду, в котором предлагается товар. Ученый интерпретирует ценность товара как функциональные и эмоциональные преимущества за вычетом финансовых и нефинансовых потерь, причем эмоциональная составляющая ценности сегодня приобретает все большее значение.
Социальная ценность. Кроме материальной и сервисной ценности товар в той или иной степени входит в социокультурную жизнь людей, где приобретает социальную составляющую, нового качества, а потому влияет на поведение потребителей [7]. Предприятия-производители, в свою очередь, формируют социально — ориентированные принципы работы, с одной стороны, предложить рынку товар высшей ценности, а с другой – повысить уровень социальной культуры, поскольку они сами являются членами общества. Поэтому механизм формирования социальной ответственности базируется на интерпретации поведения общества как реакции на методы работы предприятий-производителей.
В процессе рассмотрения потребительской ценности с позиции общества на особое внимание заслуживает тот факт, что формирование социальной ПЦ начинается с потребления товара и формирование мнения потребителя о товаре, который в процессе их общения и обмена опытом переходит на уровень общественного. Общественное мнение через определенный период времени формирует поведение каждого члена социума и общества в целом [59].
Социальные аспекты потребления повлияли на формирование ценности и легли в основу социальной ответственности предприятия. За научными выводами Л. Грициной [44], корпоративная социальная ответственность предприятия определяется как добровольная деятельность, которая превышает определенные в законодательстве требования к работе предприятия и охватывает экологическую, общественную, трудовую и экономическую сферы ответственности перед окружающей средой, обществом в целом, территориальными общинами, работниками, поставщиками, потребителями, акционерами.
Соглашаясь с мнением отечественных ученых Н. Карлина и В. Звонара [35] отметим, что социальная ответственность концентрирует внимание руководителей предприятий не только на экономической ценности, но и на экологической. Поэтому основу корпоративной социальной ответственности составляют современные общественные тенденции, которые определяют социальную ценность товаров, а также понимания руководством предприятия целесообразности изучения и определения своего вклада в созидание ценности. Последнее включает благосостояние своих клиентов и потребителей, повышает уровень качества их жизни, противодействие истощению важных для бизнеса ресурсов, поддержание жизнеспособности ключевых поставщиков и повышение эффективности деятельности предприятия в целом.
Однако, как уже упоминалось, объективная и субъективная ценности не совпадают, то есть не всегда тот товар, который предлагает производитель, даже наиболее экологично-чистый, эффективный и наиболее удобный, именно так воспринимается таким потребителем. Поэтому для предприятий приобретает необходимость усиления социальной ценности с помощью методов социально-ориентированного (социально-этического) маркетинга [6].
Общая ценность. Создание общей ценности сопровождается пересмотром традиционных взглядов по управлению компанией. На основе научных выводов М. Портера и Г. Крамера можно рассматривать общую ценность как основной способ переосмысления взаимодействия общества и корпоративной эффективности. Это означает, что руководителям предприятий нужно пересмотреть свои цели и использовать свой потенциал не только для удовлетворения насущных потребностей (своих и потребителей), но и развивать новые навыки и знания по решению более широких задач общества [40]. Среди них: более глубокое удовлетворение общественных потребностей, понимание истинной основы производительности компании и способности к сотрудничеству через неприбыльные подходы, что приведет к следующей волне инноваций и роста производительности труда в мировой экономике.
Общие ценности обусловливают появление следующей волны инноваций, бизнеса и роста. Они также будут восстанавливать успех компании и успех потребителей способами, которые были утрачены в период узких подходов к управлению, краткосрочного мышления и углубление разницы между институтами общества [27].
Таким образом, руководствуясь основными положениями, можно утверждать, что потребительская ценность сегодня – это комплексная система, которая включает составляющие, начиная от качества товаров и охвата важных общественных проблем и тенденций. Поэтому предприятия вынуждены не только удовлетворять тем требованиям, которые выдвигает рынок, но и предсказать их, основываясь на собственные нужды, как членов общества.
1.3. Характерные черты механизма формирования ценности для рынка
Эволюция общественных интересов свидетельствует о существовании общих элементов ценности во всех товарах [50]. В то же время создание потребительской ценности для разных видов продукции предусматривает применение методов, характеризующихся существенными различиями. В частности, это касается достаточно динамичной и высококонкурентной отрасли предприятий.
Продукции сегодня отводится важная роль, поскольку она является необходимым элементом любого потребительского товара. Как следствие: рынок услуг стремительно развивается, демонстрируя стабильные показатели роста и диверсификации своего производства для изготовления упаковки / этикетки практически для всех товаров потребительского рынка [25]. При этом следует отметить, что под влиянием ряда факторов (рост информированности и осведомленности потребителей, общих общественных тенденций к усилению внимания к безопасности жизни и здоровья и тому подобное), требования потребителей растут, особенно для упаковки продуктов питания.
На тенденции роста ценности упаковки отмечают, что упаковка является одной из главных составляющих маркетингового микса – успешных решений, важных и нужных действий, которые повышают рейтинг продукта с помощью его бренда.
Одной из наиболее выраженных характеристик рынка с позиции процесса создания ценности является зависимость решения о покупке товара от многих факторов, а прежде всего таких: сочетание его качества, доступности, времени поставки, условий оплаты, эффективности, послепродажного обслуживания и других. Зачастую решение о покупке требует значительного времени, поскольку для его принятия следует учесть решения отдельных лиц технического, коммерческого, финансового и других отделов. Кроме того, межорганизационные отношения часто переходят в развитие межличностных отношений, которые влияют на выбор конкретного поставщика и его товара [22].
Под действием особенностей промышленного рынка механизм создания ценности для потребителей-предприятий имеет свои характеристики и является сложным процессом.
В ходе исследования потребительской ценности товара рынка выявили необходимость изучения процесса покупки товара и поведение потребителей этого рынка. Ученые-маркетологи в течение длительного периода изучали особенности рынка, что дало им возможность обобщить предыдущие учения и модели поведения потребителей. Последние направлены на тщательное исследование процесса принятия решения о покупке товара потребителем и определение экономического обоснования потребителей с позиции производителей.
Полностью согласны с ученым М. Стивом, по мнению которого очевидна разница между конечными потребителями товаров и потребителями-организациями, которая заключается в том, что последние часто устанавливают точные и явные критерии оценки качества товара задолго до момента его покупки [23]. То есть ценность товара выражается в его соответствии установленным ранее критериям.
Причем в большинстве случаев эти критерии имеют количественные значения (например, процент снижения потребления электроэнергии, процент повышения производительности, увеличение коэффициента полезного действия производственной линии и др.). А показатели, отражающие такие критерии, автор назвал дифференциаторами, которые, во-первых, описывают определенные характеристики продукта, а во-вторых, отражают потребности конкретного потребителя. К тому же, ученый подчеркивает значимость понятия «метаценность» товара, которое маркетолог К. Линн определил как разницу между себестоимостью продукта и его ценой [46].
Таким образом, метаценность товара отражает нематериальную добавленную ценность, связанную с интерпретацией этого товара потребителем. Стоит отметить, что метаценность товара потребители испытывают лишь в том случае, когда его дифференциаторы полностью соответствуют критериям принятия решения о покупке.
Основываясь на особенностях формирования потребительской ценности товаров рынка, их материальных и сервисных составляющих ценности, следует указать на увеличение ценности продукции на разных уровнях готовности конечной продукции, которая составляет основу фрагмента механизма развития ценности, а именно – его части до восприятия ценности продукции производителями продуктов питания и непосредственного контакта работников предприятий с потребителями [18].
Выделив этапы создания ценности на разных уровнях, можно утверждать о существовании взаимосвязи между ними. Кроме того, ценность конечной продукции формируется под воздействием дифференциаторов ценности промышленных и конечных потребителей, а также охватывает процессы всех предприятий цепи создания ценности потребительского товара [39].
Учитывая составляющие потребительской ценности и особенности формирования ценности для потребителей-предприятий и индивидуальных потребителей делаем предположение о том, что потребительская ценность товаров на рынке в своем количественном выражении является величиной ниже аналогичной величины на рынке конечных потребителей. Это объясняется тем, что величина ценности товара на рынке в большей степени зависит от объективных факторов, чем от субъективных, решение о покупке товара является более взвешенным, а привязанность к товару ниже.
Подытоживая изложенное выше, отметим, что предприятия являются промежуточным звеном в цепи создания готовых товаров, а потому на их хозяйственную деятельность влияют дополнительные факторы:
Во-первых, предприятия испытывают высокий уровень зависимости от производителей упаковочных материалов, ведь от вида материала на 90 % зависит и ценность упаковки [34].
Во-вторых, значительное влияние на качество упаковки и этикетки осуществляет уровень качества и стабильность поставок таких материалов как краски и растворители, что зависит от деятельности предприятий промышленности.
В-третьих, объемы производства и реализации продукции предприятий определяет динамика развития пищевых предприятий, объемы производства и потребления пищевых продуктов.
В-четвертых, выбор конкретных видов упаковки, а, соответственно, и тенденции отрасли, вызванные изменением предпочтений конечных потребителей, их осведомленностью о качестве продуктов питания, упаковки, ее утилизации.
В-пятых, уровень взаимоотношений на каждом этапе изготовления продукции, осведомленность лиц, принимающих решения, на всех уровнях цепи создания стоимости [20].
Кроме того, во время изучения процесса создания потребительской ценности продукции нельзя не учесть, что она зависит от ценности продукции для конечного потребителя. В исследуемом товаре (упаковке для продуктов питания) такая зависимость достаточно четко прослеживается, поскольку именно упаковка является предметом внимания потребителя во время покупки и формирует основные впечатления от удобства потребления основного товара [55]. К тому же, для упаковки характерным является то, что она не воспринимается потребителем отдельно от продукта, а является частью ценности этого продукта. Ценность товаров предприятия имеет существенное значение для предприятий пищевой промышленности, а потому именно последние оценивают основную ценность упомянутых товаров.
Таким образом, формирование ценности продукции предприятий, является достаточно сложным процессом и требует детального изучения каждого элемента. Особенно это касается процесса создания ценности продукции предприятий, который является малоизученным, а имеющиеся знания практически не воплощены на практике.