Меню Услуги

Совершенствование управления продажами в розничной торговой сети «Пятерочка»

Страницы:   1   2   3

Узнай стоимость написания такой работы!

Ответ в течение 5 минут!Без посредников!

СОДЕРЖАНИЕ

  • ВВЕДЕНИЕ
  • ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
  • 1.1. Сущность и значение управления продажами в сетевой розничной торговле
  • 1.2. Методы управления продажами в розничной торговле
  • ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ «ПЯТЕРОЧКА» И РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
  • 2.1. Общая характеристика торговой сети «Пятерочка» X5 RetailGroup
  • 2.2. Анализ управления продажами в сети «Пятерочка» (на примере магазина розничной торговой сети в городе Зеленоград)
  • 2.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию управления продажами в магазине «Пятерочка», г. Зеленоград
  • ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  • СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ЛИТЕРАТУРЫ

 

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена тем,что управление продажами — это комплексное, многоплановое понятие, к которому, однако, еще не сформировалось общепринятого подхода и значимость которого возрастает в условиях снижения покупательской возможности населения. Некоторые специалисты рассматривают его как вопрос управления, и прежде всего людьми, которые занимаются продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение). Другие считают, что управление продажами — это в первую очередь управление сбытом. Довольно много внимания уделяется необходимости автоматизировать процесс взаимодействия с клиентами, который тоже называют управлением продажами [12, С. 204].

Цель данного исследования – проанализироватьсистему управления продажами в розничной торговой сети и разработать рекомендации по ее совершенствованию (на примере торговой сети Пятерочка X5 RetailGroup).

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

  1. Рассмотреть теоретические основы управления продажами в розничной торговле;
  2. Провести анализ состояния розничной торговли в РФ и определить тенденции ее развития;
  3. Дать характеристику деятельности Х5RetailGroup;
  4. Выполнить анализ системы управления продажами в розничной торговой сети «Пятерочка»;
  5. Разработать рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия в области управления продажами на основе использования принципов мерчендайзинга и категорийного менеджмента (на примере магазина «Пятерочка» в городе Зеленограде).

Объект исследования ООО «Пятёрочка» — предприятие розничной сетевой торговли в г. Зеленограде

Предмет исследования – совокупность отношений, возникающих в процессе управления продажами в розничном торговом предприятии «Пятерочка».

Исследованию этих проблем как с теоретических, так и с практических позиций, посвятили свои труды следующие российские ученные: Аксененко А.Ф., Безруких П.С., Шеремет А.Д., Кашаев А.Н., Николаева С.А., Палий В.Ф. и многие другие.

Методическую базу исследования составили общенаучные методы и приемы: методы сравнительного анализа при исследовании современных приемов обработки информации; методы обобщения и синтеза при выявлении и систематизации факторов и инструментов обеспечения конкурентоспособности; современные методы обработки информации.

Теоретической и методологической основой исследования являются также прикладные исследования в области стратегического управления, управления конкуренцией и обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли, выполненные отечественными и зарубежными авторами.

Структура выпускной квалификационной работы соответствует содержанию и состоит из введения, 2 глав, заключения, списка использованных источников литературы.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

1.1. Сущность и значение управления продажами в розничной торговле

Розничный рынок – это рынок покупателей, приобретающих товары или услуги для личного потребления. Ему характерны огромные количества покупателей, отличающихся друг от друга, что доказывает факт его неоднородности. Покупатели могут различаться по уровню доходов, потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культуры, обычаям, привычкам, характеру и т. д. В силу этого у них будут различные требования к товарам и услугам, реакция на рекламу, формы и методы продажи.

Данная обстановка требует от предприятий, находящихся на рынке потребителей, серьезных мероприятий по изучению своих покупателей, выявлению форм и методов работы с каждой из выделенных групп. Для улучшения эффективности работы на рынке розничных продаж появляется необходимость его разделения на сегменты, для того чтобы получить возможность для сбора и анализа обширного количества информации об особенностях работы с каждой конкретной группой покупателей, а в дальнейшем использовать ее в своей деятельности.

Рассматривая понятие «управление продажами» будем исходить из того, что оно включает как управление людьми, так и управление процессами в области продаж. С нашей точки зрения, управление продажами — это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж.

Рост внимания к продажам обусловлен тем, что они становятся необходимым условием устойчивого развития торговой организации, фактором ее конкурентоспособности. Именно продажи выступают индикатором результативности коммерческой деятельности. Если торговая организация имеет высокий уровень продаж, постоянный их рост, то можно утверждать, что она эффективно управляет процессами, связанными с продажами. Вместе с тем прибыльные продажи возможны лишь тогда, когда успешно решается целый комплекс задач по планированию, организации и контролю продаж.

Таким образом, любая продажа – это процесс удовлетворения потребности клиента. При исследовании потребителей многие специалисты и ученые принимают точку зрения известного ученого в области управления П. Друкера, согласно которой подлинная цель бизнеса состоит в создании потребителя. Это означает, что само существование организации зависит от ее способности находить потребителя и удовлетворять его запросы. Успех продаж обеспечивают продавцы благодаря их компетентности, правильному выбору целей и мотивации. Их функции лежат в области эффективной координации ресурсов для достижения целей, относящихся к продажам товаров.

Основными инструментами, используемыми продавцами для осуществления успешных продаж, выступают товар, цена, ассортимент, обслуживание, продвижение товара.

Продажа товаров является важнейшим заключительным этапом коммерческой деятельности торговых организаций и предприятий. От того, насколько успешно выполнены коммерческие операции, связанные с продажей товаров, зависит эффективность их работы, а также бесперебойность снабжения розничной торговой сети товарами. Все операции технологического процесса в магазине, в том числе продажа, взаимосвязаны, выполняются в четкой последовательности и оказывают непосредственное влияние на конечный результат работы магазина. Методы и формы продажи являются главными факторами, определяющими содержание и последовательность операций технологического процесса. От этого зависят количество и характер операций, схема размещения функциональных помещений и потребность в площадях и торгово-технологическом оборудовании.

Метод продажи – это совокупность приемов осуществления основных операций по реализации товаров покупателям. Основными операциями процесса продажи товаров в магазине являются:

Узнай стоимость написания такой работы!

Ответ в течение 5 минут! Без посредников!

– осмотр предлагаемого магазином ассортимента товаров;

– отбор товаров;

– расчет за товары и получение покупки;

– предоставление покупателям дополнительных услуг.

Продажа товаров – завершающая стадия торгово — технологического процесса в магазине. Операции, выполняемые на этой стадии, являются основными и наиболее ответственными, так как они связаны с непосредственным обслуживанием покупателей и оказывают существенное влияние на эффективность работы предприятия. Характер и структура операции по продаже товаров зависят в первую очередь от ассортимента реализуемых товаров, размещения магазина, особенности планировки и размера торгового зала, обслуживаемого контингента, методов продажи.

Продажи играют жизненно важную роль в экономической системе в целом: представляют рынку новые товары, способствуют потреблению, товара посредством рекламы, передают информацию о товаре, действуют в качестве каналов связи, помогают решить проблемы покупателя. Основная задача продажи — побудить покупателя к покупке. Если этого не удастся добиться, то все остальные маркетинговые действия будут напрасны. Успешная продажа требует, прежде всего, наличия программы сбыта, отвечающей требованиям рынка, а также конкурентоспособных цен, качества товара и условий продажи. Если предприятие испытывает трудности сбыта, то в первую очередь нужно проверить эти инструменты, прежде чем искать причины трудностей в самом процессе продаж. Реклама и стимулирование клиентов облегчают и поддерживают деятельность по продаже. Следует иметь в виду, что разнообразные контакты с покупателями, вытекающие из задач продажи, позволяют собрать обширную информацию о рынке (потенциал сбыта, желания покупателей, конкурентная политика), которая безотказно срабатывает при планировании в маркетинге. Кроме того, от продажи можно ожидать не только информации, но и идей по улучшению торговой деятельности ( в отношении цен, рынков сбыта, продуктов, рекламы). С этой целью продажи включают в маркетинговое планирование. Поэтому к продаже непозволительно относиться, как к изолированной области внутри общей организации сбыта. Рациональная организация технологических процессов, постоянное их совершенствование – непременные условия повышения эффективности работы торговых предприятий. Термин «технология» имеет греческое происхождение и переводится как наука о мастерстве, ремесле, т. е. технология — это совокупность знаний о различных способах и процессах производства, обработки изделий или процессах, связанных с подготовкой, применением и продажей товаров в магазинах. Кроме того, технология имеет и второе значение: под ней понимается сама система последовательных взаимосвязанных способов, приемов и трудовых операций, их очередность.

Характер и структура операций по продаже товаров зависят прежде всего от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. Так, на выбор товаров повседневного спроса покупатель затрачивает значительно меньше времени, чем на товары периодического или редкого спроса. В магазинах, применяющих различные методы продажи, содержание операций по продаже товаров также существенно отличается. Под такими операциями понимают совокупность приемов и способов реализации товаров покупателям.

Управление продажами включает:

  1. Оперативное управление продажами. В первую очередь имеется в виду управление повседневной деятельностью менеджеров: поручение новых дел, контроль их выполнения, стандартизация процесса обслуживания клиента и отслеживание следования этим стандартам.
  2. Планирование продаж. Планирование продаж компании возможно только с помощью подробной аналитики.
  3. Управление маркетингом. Если быть точнее, той его частью, которая непосредственно связана с деятельностью отдела продаж. Аналитик собирает информацию о потенциальных клиентах и заносит их в базу. Менеджер — обзванивает клиентов, ведет дальнейшие переговоры с теми, кто заинтересовался услугами компании. Руководитель — контролирует процесс и на основе отчетов делает выводы о качестве работы каждого сотрудника.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров:

— самообслуживание;

— через прилавок обслуживания;

— по образцам;

— с открытой выкладкой и свободным доступом покупателей к товарам.

Продажа товаров на основе самообслуживания – один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Метод самообслуживания применяется при продаже большинства продовольственных и непродовольственных товаров. Исключение составляют бытовые электроприборы и машины, холодильники, ковры и ковровые изделия, велосипеды, мотоциклы, лодки, моторы, палатки, радио- и телевизионная аппаратура, радиодетали, ювелирные изделия, часы, сервизы и хрусталь, сувениры и некоторые другие товары.

Отобранные товары оплачиваются в узлах расчета, обслуживаемых контролерами-кассирами. При самообслуживании изменяются технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работников магазина. В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций.

1.2. Методы управления продажами в розничной торговле

Одним их новых и самых эффективных методов управления продажами в сетевой розничной торговле является мерчандайзинг. В настоящее время, когда уровень конкурентной борьбы достиг максимума, и резерв использования ценовых методов воздействия на спрос уже исчерпан — поскольку розничные торговые сети масс-маркета продают товар с минимальной наценкой, балансируя на грани себестоимости — особое значение приобретает внедрение мерчендайзинга. Традиционный продавец по многим вопросам заменен инструментами мерчандайзинга, который к тому же практически не требует дополнительных затрат! [11] Именно приемы присущие мерчандайзингу, образуют канал невербальной коммуникации, выстроенный искусным образом, который привлекает внимание покупателей к товарам в местах продажи. Под словом «мерчандайзинг» принято понимать все, что способствует созданию в торговой зале наилучшей атмосферы, условий для контакта потребителя и продукции[12, С. 85]. Конечно, здесь нельзя обойтись без принятия во внимание психологических особенностей потребителей.

Мерчандайзинг преследует сразу несколько целей:

  1. Увеличить объем продаж[21, С. 147].
  2. Способствовать созданию преимущества отдельных марок по сравнению с конкурирующими аналогами[20, С. 196].
  3. Заручиться лояльностью как можно большего числа новых потребителей и сохранить свои позиции среди старых покупателей.
  4. Привлечь внимания к новым продуктам[13, С. 147].
  5. Закрепить в потребительском сознании отличительные черты брендов.
  6. Обеспечить потребителя необходимой информацией о товаре[13, С. 100].

В первую же очередь мерчандайзинг призван выставить товар в выгодном свете, сделать его привлекательным для потребителя, способствовать принятию решения о покупке[11, С. 92].

Также, хотелось бы упомянуть о некоторых моментах, которые являются неотъемлемой частью мерчандайзинг:

  1. Поддержание необходимого запаса товаров в торговой точке и обеспечение его присутствия на витринах[12, С. 143].
  2. Организация торговой площади и ее снабжение продукцией POSC материалами.
  3. Организация эффективной выкладки товара на витринах в точке реализации[13, С. 205].

Прежде всего, создается сбалансированный запас, который также можно назвать эффективным. Далее, он расходуется по объему и месту расположения в торговом ассортименте[11]. Одним из самых важных моментов в мерчандайзинге является подбор и размещение рекламных материалов. К таковым можно отнести: буклеты, плакаты, различные модели товара, стенды. Все эти приемы мерчандайзинга призваны: информировать покупателей о наличии товара, донести информацию о местоположении товара, привлечь внимание к товару и бренду, и, в конце концов, способствовать его реализации. Выделяют целый ряд видов POSC материалов, которые обладают разной эффективностью[11]. Каждый из видов предназначен для использования в разный типах магазинов: в больших супермаркетах, в гастрономах и т.д.

Узнай стоимость написания такой работы!

Ответ в течение 5 минут!Без посредников!

Экспозиции или, так называемая, выкладка товара также являются основополагающими инструментами мерчандайзинга[13]. Это означает процесс выкладки,расположения продукции в торговой точке. Товар, который обладает привлекательным дизайном для определённой целевой аудитории, привлекает потребителя уже своим наличием на витрине, а уж если товар выложен профессионально в заметном месте, которое на виду у посетителей торговой точки, то эффект усиливается во много раз.

Таким образом, мерчандайзинг является эффективным инструментом, который преследует сразу несколько целей, и, в конечном итоге, увеличивает прибыль торговой точки.

Самым ключевым понятием мерчандайзинга будет следующее: мерчандайзинг- это способ формирования наилучших условий для контакта потребителя с продвигаемой продукцией посредством визуального или любого другого метода привлечения внимания к продукту для того, чтобы у потребителя захотелось приобрести данный товар [1].

Мерчандайзинг в нашем современном мире стал неотъемлемой частью организации продаж товаров. Благодаря ему удается продвигать разнообразный товар. Ведь самое главное — не произвести товар, а суметь его продавать, то есть заставить потребителя без всякого физического насилия не просто приобрести данный товар, а именно захотеть его купить. Но не всем предприятиям удается эффективно продвигать свою продукцию, у одной фирмы это получается лучше, у другой хуже.

На эффективное продвижение продукции влияют многие факторы: местоположение предприятия, его площадь, грамотное размещение продаваемой продукции, имеющиеся финансы для создания приятной атмосферы для потребителей, размещения различных витрин, рекламы в самом помещении, звукового сопровождения, различных акций, дегустаций. Однако немаловажным фактором является и конкуренция предприятий друг с другом, поскольку могут быть созданы все благоприятные условия для наиболее эффективного продвижения продукции, но в силу того что предприятие, продающее какую-либо продукцию, на данный момент, в современном мире, не имеет монополистской власти и постоянно конкурирует с другими предприятиями, фирма даже с великолепным знанием эффективного мерчандайзинга не может охватить интерес абсолютно всего населения, так как каждый потребитель в праве выбирать то место, где он будет приобретать необходимую ему продукцию. Но вопреки этому мерчандайзинг крайне важен в условиях рыночной конкуренции, так как, чем грамотнее распределены все товары и приятнее атмосфера для покупателей, тем больше вероятность того, что потребитель отдаст предпочтение именно продукции данной фирмы.

Каждый из нас нередко сталкивался с такой ситуацией: хотел купить что-то одно, а в итоге выходит из магазина с полным пакетом. Данная ситуация, действительно, случается с большинством из покупателей,а происходит это благодаря науке мерчандайзинга, которую можно назвать как искусством извлекать деньги из другого кармана, не прибегая при этом ни к какому насилию. Только зная основные принципы и правила мерчандайзинга, квалифицированный работник знает где представить акции на какие-либо товары, а также сколько и каких именно товаров будет стоять на полках магазина.

Однако, не стоит стремиться забить всю площадь торгового помещения продукцией, поскольку в данном случае покупателю будет сложно найти необходимый ему товар, если ему неудобно, то он может попросту уйти в другой магазин, чего не желает ни одно торговое предприятие. Вот здесь на помощь и приходит мерчандайзинг, поскольку именно с помощью знаний этой науки можно организовать торговое пространство таким образом, чтобы было размещено максимум продукции, но при этом оставив простор для большого числа покупателей, приходящих в данный магазин.

Разрабатывая план размещения продукции в торговом помещении, нередко может появиться вопрос о том, сколько же места необходимо отвести под каждую группу товаров. И существует самый простой принцип, помогающий эффективно решить данную проблему: в зависимости от того, какая доля продаж продукции относительно общего объема можно определить и площадь под этот товар. Так, например, если колбасные изделия составляют 35% продаж для магазина, а под них выделено всего 15%, то в этом случае необходимо изменить месторасположение продукции в торговом помещении, отдав колбасным изделиям больше места [2].

Немаловажным моментом в размещении товаров является то, что продукция одной группы должна находиться в одном месте, по этой причине, например, батон занимает место рядом с выпечкой и кондитерскими изделиями, а творог рядом с молоком и кефиром. Размещение товарных групп должно быть, прежде всего, логичным. Ведь будет очень странно, если покупатель, зайдя в кондитерский отдел, увидит там помимо хлебобулочных изделий и стеллажи со стиральными порошками. Однако, исключения может составлять та продукция, которая участвует в каких-либо специальных предложениях — в этом случае эти товары могут быть выставлены отдельно. Именно поэтому можно нередко заметить рядом стоящие стойки с шоколадом и чистящими средствами. Довольно часто товары, участвующие в специальных предложениях, находятся в прикассовой зоне и отмечены специальными плакатами и стикерами.

Отметим еще одну особенность мерчандайзинга в розничной торговле, такую как местонахождение более запрашиваемого у потребителей продукта на уровне глаз, то есть та продукция, которая лучше всего видна и ее удобнее всего взять, сможет продаваться в большем объеме [3]. Такой же принцип можно применить и в целях продвижения какого-либо товара, который, возможно, только вышел на рынок либо же просто спрос на него невелик.

Нужно также не забывать, что у маленьких покупателей, то есть у детей, рост значительно отличается от роста взрослых людей, и именно поэтому детские товары в целях эффективности продажи нужно размещать как можно более удобно для детей. Такой прием считается очень результативным, поскольку он ориентируется на психологию: если ребенок взял товар и попросил его купить, то родители в большинстве случаев не отказывают ему в приобретении данного товара. Аналогичная ситуация приключается и в прикассовой зоне, где обычно находятся шоколадные батончики, жвачки, что привлекает как взрослых, так и особенно детей: и пока ребенок стоит вместе с родителями на кассе, ожидая своей очереди, он видит этот самый батончик и просит маму купить его. Именно поэтому можно заметить, что подобные импульсные товары находятся на уровне глаз ребенка.

Таким образом, основная задача мерчандайзинга заключается в том, чтобы товары были расположены настолько логично и влиятельно сточки зрения психологии потребителя, чтобы он приобрел как можно больше товаров и при этом захотел приходить в этот магазин все последующие разы.

А чем больше приложено усилий для грамотного размещения продукции, тем больше вероятность того, что магазин сможет завоевать покупателей, которые, однажды зайдя в этот магазин, примут решение приходить в эту торговую точку все последующие разы.

Ведущие российские игроки розничного рынка активно изучают и реализуют на практике технологии современного мерчандайзинга и многие из них отлично приживаются на отечественной почве. В настоящее время мерчандайзинг рассматривается в качестве инструмента стратегии маркетинга, как технология продвижения в розничной торговле марочных товаров, применяемая крупными розничными торговцами для создания управления процессом эффективных коммуникаций между товарами и потребителями.

Цели мерчандайзинга: укрепление лояльности покупателей к торговой точке, обеспечение доступности продукции для целевой аудитории, выделение конкретных товарных групп для привлечения внимания потребителей, обеспечение благоприятного восприятия каждого вида продукции, оптимальное использование торговой площади при размещении товаров.

Ключевые принципы и технологии мерчандайзинга разрабатывались в США в 1929-1934 гг., в период великой депрессии. В это время активно велись поиски средств, способных обеспечить выживание компаний, в условиях ограниченности финансовых ресурсов, способных вывести их на новый уровень развития, повысив конкурентоспособность бизнеса. Причиной развития идей мерчандайзинга уже в посткризисный период, послужил рост площадей, а соответственно и товарного оборота торгового зала, а также нехватка квалифицированных продавцов для их обслуживания. В конце двадцатого века на развитие технологий мерчандайзинга повлияло развитие системы самообслуживания в магазинах, где роль торгового персонала сводилась к минимуму. В последнее время интерес к методам мерчандайзинга становится настолько велик, что появляются специализированные мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным торговым предприятиям. В области теории вопроса развиваются направления категорийного и визуального мерчандайзинга, макро и микро мерчандайзинга, аромамаркетинга.

Объектами управления в мерчандайзинге являются: планировка площади торгового зала (формирующая определенные маршруты покупателей), внешняя и внутренняя отделка помещения (включая парковки, витрины, освещение, вентиляцию, охранные и информационные системы и т.д.), оборудование торгового зала, ассортимент товара, а также его выкладка, звуковая и ароматическая атмосфера торгового зала, торговый персонал, размещение P.O.S.-материалов. Внедрение принципов мерчандайзинга [13, c. 9] начинают с анализа существующей системы организации торгового пространства и составления на основе полученных выводов плана его развития, разработки принципов построения взаимоотношений с представителями поставщиков и профессиональными мерчандайзерами.

С развитием рыночных отношений в нашей стране, в период активного роста рынка розничный торговли на рубеже предприниматели активно внедряли в свою практику классические приѐмы и методы мерчандайзинга, изучая опыт своих западных коллег. Отечественного покупателя также проводят по торговому залу против часовой стрелки, через широкий вход, вдоль закономерно выстроенных стеллажей с красочно оформленной продукцией по так называемому «золотому треугольнику». Его привлекают ароматом свежей выпечки, тут же предлагая чай и кофе, привлекают его внимание свежестью фруктовой и овощной выкладки, интригуют информацией о скидках и распродажах. Весь этот процесс проходит под непременное звуковое сопровождение с кульминацией покупательской активности в прикассовой зоне. В результате человек превращается в энергичного покупателя. Таким образом, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и расширив время пребывания покупателя в торговом зале, предприниматели планируют получить дополнительную прибыль.

Эффективность применения методов мерчандайзинга зависит не только от знания их содержания, но и от способности менеджеров компаний адаптировать данные методы к специфике региональных рынков, которая формируется под действием факторов культурного, социального, психологического и личностного порядка. В большинстве случаев эти факторы, не поддаются контролю со стороны предпринимателей, но обязательно должны ими учитываться. Так в середине 90-х годов отечественные предприниматели столкнулись с проблемой ограниченных возможностей мерчандайзинга для розничных торговых предприятий малого и среднего бизнеса. Из-за ограниченной площади торговых залов магазинов шаговой доступности, которые преобладали в этот период в розничном сегменте, и объективной невозможности еѐрасширить, либо перепланировать пространство, соблюдение ключевых принципов мерчандайзинга становилось весьма затруднительным. Ситуация кардинально изменилась с развитием крупных розничных сетей гипермаркетов, располагающихся как правило за пределами городской черты и владеющими значительными торговыми площадями.

С другой стороны, прием располагать дешевый товар на самых нижних уровнях стеллажей, получил вполне предсказуемое развитие.

Узнай стоимость написания такой работы!

Ответ в течение 5 минут!Без посредников!

Отечественные покупатели быстро привыкли к выкладке дешевой продукции на нижних полках и находчивые мерчандайзеры «играя» на психологии потребителей, стали комбинировать дешевый товар с более дорогим, увеличив продажи неходовой продукции. Кроме того, покупатели, нагнувшись чтобы взять товар с нижней полки, не всегда склонны проверять сроки годности пищевых продуктов, чем зачастую пользуются недобросовестные предприниматели.

По стандартным правилам мерчандайзинга на полке не должно быть пустующего места, раскупленный товар должен быть в самые короткие сроки восстановлен. На практике российские покупатели чаще руководствуются принципом «разобрали – следовательно, товар пользуется спросом». Результат – мерчандайзеры не спешат выставлять фейсинги на прежнее место.

Особое место в системе мерчандайзинга занимает ценовая политика, начиная с оценки соответствия и оформления информации на ценниках, заканчивая вопросами ценообразования. В практике западных розничных торговых предприятий широкое распространение получил метод установления цены в соответствии с моделью «$ 9.99» [2, c. 231]. Принято считать, что покупатель склонен делать акцент на первой цифре ценника и более низкое значение оказывает психологическое влияние на его решение о покупке. Чтобы усилить этот эффект значение после запятой часто пишут более мелким шрифтом, а недобросовестные предприниматели оформляют мелким шрифтом все следующие за первым разряды, что может ввести покупателя в заблуждение.

Изучение результатов деятельности отечественных предпринимателей показывает, что отечественные потребители с большим сомнением относятся к эффективности этой идеи. Результаты опроса, в котором приняли участи 60 респондентов трѐх возрастных категорий (20-30 лет,30-40 лет и 40-50 лет) показывают, что респонденты не считают такое снижение цены значимым или способным ввести их в заблуждение относительно реальной стоимости товара. 30% опрошенных отметили, что у них возникает чувство раздражения, которое они связывали с навязчивостью данного метода. Также было выявлено, что цена в диапазоне 10,00-10,40 расценивалась респондентами как близкая к 10, а значения 10,60-10,90 как близкие к 11. То есть срабатывает принцип округления до ближайшего целого, усвоенный всеми в начальной школе. Первыми на данную закономерность обратили внимание не розничные торговцы, а предприниматели на рынке подержанных автомобилей, что они активно внедряют в практику своей торговли.

Показанные нами особенности коммуникационного процесса могут оказывать существенное влияние на эффективность деятельности предпринимателей на рынке розничной торговли. Их изучение позволит российским предпринимателям разработать конкурентоспособную стратегию развития.

Особое внимание сегодня уделяется также вопросам управления продажами в рамках отдельных товарных категорий, что способствует, в конечном счете, росту товарооборота торгового предприятия в целом. Факторы конкуренции розничных сетей, борьба за лояльность покупателей обусловили необходимость внедрения в деятельность розничных сетей системы категорийного менеджмента. Многие розничные торговые сети сегодня передают функцию категорийного менеджмента ведущим производителям той или иной товарной категории. Например, в сети «Ашан» за категорию «Моющие средства» отвечает компания P&G. Но далеко не все ритейлеры внедрели эту прогрессивную практику.

Категорийный менеджмент является наиболее молодым, но при этом самым эффективным управленческим инструментом в области управления ассортиментом и закупках. Категорийный менеджмент позволяет управлять товарными категориями с целью повышения эффективности деятельности торгового предприятия за счет ориентации на требования и запросы покупателей. Поэтому, категорийный менеджмент – это система управления ассортиментом розничной сети по категориям товаров, в рамках которой каждая категория является отдельной бизнес — единицей со своей экономикой, «мини — предприятием». Центральным элементом в категорийном менеджменте является управление товарными категориями.

В процессе работы категорийный менеджер несет ответственность за полный цикл движения товарных групп и категорий: принятие решений по закупкам товаров, логистике, маркетинге, выполнение планов продаж товарных групп и категорий, проведение промо-мероприятий, трейд маркетинговых активностей для стимулирования продаж. Это особенно важно, поскольку можно создать отечественным производителям такое преимущество, которое наши основные торговые партнёры не могут иметь. [3].

Категорийный менеджмент как современная эффективная система управления ассортиментом обеспечивает следующие плюсы розничных сетям:

— гибкость процессов управления ассортиментом;

— вовлечение в процесс категорийного менеджмента не только розничного оператора, но и поставщика и как результат снижение противоречий между поставщиком и ритейлеров;

— формирование четкой конкурентной стратегии ритейлера;

— увеличение прибыльности продаж (минимум на 10 % в каждой категории);

— повышение удовлетворенности ваших потребителей, формирование покупательской лояльности повышение точности принимаемых решений в управлении ассортиментом.

Таким образом, данные направления позволяют сформировать дальнейшее развитие предприятий торговли. Оценку эффективности внедрения и использования системы категорийного менеджмента в розничную сеть целесообразно проводить в динамике. При этом определяются темпы его изменения, по полученным результатам можно сделать выводы о повышении или снижении эффективности всей системы управления ассортиментом в розничной сети.

Выводы по 1 главе

Подводя итог вышесказанному, следует сформулировать ряд выводов, которые позволят торговым предприятиям и организациям завоевать своего потенциального клиента.

Управление продажами включает как управление людьми, так и управление процессами в области продаж. В современном мире товарооборот играет не последнюю роль и является необходимым условием для жизнеспособности торговых предприятий, поэтому достижение максимальной прибыль должно быть первостепенной целью каждого из них.

Мерчандайзинг в нашем современном мире стал неотъемлемой частью организации продаж товаров. Благодаря ему удается продвигать разнообразный товар. Ведь самое главное — не произвести товар, а суметь его продавать, то есть заставить потребителя без всякого физического насилия не просто приобрести данный товар, а именно захотеть его купить. Но не всем предприятиям удается эффективно продвигать свою продукцию, у одной фирмы это получается лучше, у другой хуже.

Российская розничная торговля сегодня– это один из самых доходных и стремительно растущих сегментов рынка. Международные, столичные и региональные сети решительно развивают свой бизнес: один за другим открываются новые супермаркеты, дискаунтеры и гипермаркеты.

На сегодняшний день разворачивается активная борьба за покупателей, розничные сети пытаются захватить потребительский рынок. Поэтому использования современных методов управления продажами, таких как категорийный менеджмент и мерченайзинг позволяет компаниям повысить эффективность своей деятельности и способствует повышению удовлетворенности покупателей за счет более полного удовлетворения их запросов.


Страницы:   1   2   3