Управление процессом продаж в оптовой торговой организации на примере ООО «Estetica»

---

Страницы:   1   2   3   4

---

СОДЕРЖАНИЕ

• Введение
• 1. Теоретические аспекты управления процессом продаж в оптовой торговой организации
• 1.1. Цели, задачи, функции управления процессом оптовых продаж
• 1.2. Составляющие процесса управления оптовыми продажами
• 1.3. Факторы, влияющие на управление продажами в оптовой организации
• 1.4. Методологии оценки управления оптовыми продажами
• 2. Анализ организационно-хозяйственной деятельности ООО «Estetica»
• 2.1. Характеристика организационно-правовой формы и направлений деятельности организации
• 2.2. Анализ конкурентоспособности организации
• 2.3. Анализ основных экономических показателей деятельности организации
• 3. Управление продажами и разработка аван-проекта по совершенствованию управления процессом продаж в оптовой организации ООО «Estetica»
• 3.1. Управления оптовыми продажами в оптовой торговой организации
• 3.2. Разработка аван-проекта по внедрению дистанционной формы продажи мебели
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Важное звено, обеспечивающее необходимую интенсивность и ускорение процесса товародвижения в условиях рыночных отношений, — оптовая торговля, основной задачей которой является торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием. Организуя движение товаров по каналам распределения, оптовая торговля способствует синхронизации производства и потребления товаров.

Активное развитие оптовой торговли за последние несколько лет в России было обусловлено следующими факторами: привлечение значительных инвестиций, вовлечение в эту отрасль фирм, которые ранее не занимались торговым делом, а также фирм занятых в сфере обслуживания, но стремящихся диверсифицировать свою деятельность. Стремительный рост различных оптовых торговых организаций, повышение внимания со стороны крупных иностранных компаний, которые со все более возрастающим интересом смотрят на российский рынок, как на один из наиболее перспективных с точки зрения развития торговой инфраструктуры ведет к быстрому росту отрасли в целом.

Увеличение количества торговых организаций и развитие уже работающих на оптовом рынке начинает усиливать конкурентную борьбу за качественный товар, за качество обслуживания и самое главное за покупателя. Поэтому все острее встает вопрос о получении конкурентных преимуществ, как внешних, так и внутренних, которые позволят фирме закрепится на рынке. Особо следует сосредоточиться на выявлении скрытых резервов, определив которые торговая организация сможет, не увеличивая свои расходы получать большую прибыль за счет повышения рентабельности.

Актуальность темы обусловлена тем, что краеугольной проблемой в повышении прибыльности торгового предприятия является проблема оптимизации оптового товарооборота, как одного из наиболее важных аспектов коммерческой деятельности организации. Данная проблема особенно волнует крупные оптовые торговые предприятия, где имеется значительное количество товарных групп и товарных позиций, а четкой и понятной системы по управлению ими (добавление новых и перспективных, избавление от нерентабельных, количество штук закупаемых по той или иной позиции) руководство торгового предприятия зачастую не имеет.

В современных условиях все более актуализируется проблема оптимизации товарной структуры оптового товарооборота и ее решение является одной из приоритетных задач для стабильного развития любого среднего и крупного торгового предприятия. Необходимость создания универсального подхода к управлению оптовыми продажами торгового предприятия в современных условиях определили цель, задачи и предмет настоящего дипломного исследования.

Целью выпускной квалификационной работы является исследование процессом управления продажами в оптовой торговой организации на рынке мебели, для разработки мероприятий по совершенствованию управления  процессом продаж в ООО «Estetica». Соответственно, основными задачами исследования являлись:

• выявление сущности и подходов к управлению продажами в оптовой организации;
• характеристика процесса управления продажами и его элементов;
• изучение факторов, оказывающих влияние на управление оптовой продажей;
• анализ видов деятельности оптовой торговой организации на рынке мебели;
• оценка управления продажами в ООО «Estetica»;
• разработка проекта по совершенствованию деятельности по управлению процессом продажа в оптовой торговой организации.

Объектом является процесс управления продажами в оптовой торговой организации. Предмет выпускной квалификационной работы —  приемы и подходы к созданию эффективным процессом управления продажами в оптовой торговой организации.

Анализ управления продажами был  проведен в ООО «Estetica». Данная организация специализируется в производстве мягкой мебели.

Объектом исследования в дипломной работе являются аспекты хозяйственной деятельности ООО «Estetica» прямо или косвенно определяющие товарооборот непродовольственных реализуемых товаров.

Методологической основой дипломного исследования являются совокупность законодательных актов Российской Федерации регулирующих деятельность торговых предприятий; исследования отечественных и зарубежных авторов в области экономики и управления торговым предприятием; публикации в периодической литературе освещающие аспекты развития розничной торговли в современной России.

В процессе написания дипломной работы были использованы следующие научные методы: анализ и синтез, экономико-математического моделирования, логический.

Структура дипломной работы определена исходя из необходимости соблюдения логики изложения материала, определения причинно-следственных взаимосвязей и взаимодействия факторов исследуемых объектов и проблем. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

В ходе написании выпускной квалификационной работы была проанализирована научная литература,  периодические издания, интернет – ресурсы по теме выпускной квалификационной работы отечественных и зарубежных авторов, которые перечислены в списке литературы.

1. Теоретические аспекты управления процессом продаж в оптовой торговой организации

1.1.  Цели, задачи, функции управления процессом оптовых продаж

Торговля представляет собой вид предпринимательской деятельности, связанной с куплей — продажей товаров и оказанием услуг покупателям.

Концепция управления оптовыми продажами является логической ветвью общей концепции организации, она включает основные решения в области политики продаж и содержит основные принципы и идеи в области управления и организации совместной работы руководителей и сотрудников. В ходе управления продажами проводится:

• мониторинг продаж и учет всех торговых операций;
• мониторинг товарных остатков;
• формирование обоснованных, конкурентоспособных цен на товары;
• использование гибких алгоритмов ценообразования и форм оплаты, введение системы скидок, программ кредитования, программ для постоянных клиентов;
• оценка динамики продаж отдельных товаров ассортиментного ряда, выявление лидеров продаж;
• планирование продаж и контроль качества реализуемых товаров;
• разработка оптимального плана затрат на рекламу;
• контроль состояния взаиморасчетов с клиентами и работы торгового персонала и т.д. [15, с.127]

Каждая организация имеет свою цель — ради чего она создана и работает на рынке. На основе целей вырабатывается стратегия развития организации. Управление продажами в оптовой торговле осуществляются в соответствии с выбранными стратегиями торговой организации такими как, стратегии предложения товара, продвижения, распределения и ценообразования, которые  должны представлять скоординированный комплекс действий.

Управление оптовыми продажами при выбранной стратегии предложения состоит из таких мер, как составление планов разработки новых видов товара, управление успешными торговыми марками, управление системой торговых марок.

Управление оптовыми продажами при стратегии продвижения представляет собой комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя, целью которой является создание устойчивого спроса на продукцию организации.

Управление оптовыми продажами при выбранной стратегии распределения включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, контроле и кризисном управлении внутри канала.

Управление оптовыми продажами при выбранной стратегия ценообразования заключается в выборе организацией определенной динамики изменения исходной стоимости товара, направленной на наибольшую эффективность в планируемый период [15, с.49].

Цель — это конечное состояние, желаемый результат, которого стремиться добиться любая организация. Поставленные цели предприятия используют для установления стандартов, для оценки эффективности организации, дают общий ориентир для деятельности.

Целью может быть либо приобретение, либо сохранение определенных факторов. Цели всегда основаны на гипотезах развития в будущем, поэтому их обоснованность зависит от точности этих гипотез. Чем более отдаленный период рассматривается, тем выше неопределенность будущего, тем в более общей форме должны ставиться цели.

Типичные результативно-хозяйственные цели: — стремление к доходу; — стремление к имущественному состоянию (например, доведение фирмы до состояния, обеспечивающего возможность ее выгодной продажи); — стремление к увеличению оборота; — стремление к снижению расходов. Кроме того, могут иметь место общественные, социальные цели. При постановке целей должны учитываться и внутренняя среда предприятия и внешняя.

Сущность управления оптовыми продажами следует соотносить с объектом управление — продажами, которые представляют собой комплекс мероприятий по подготовке, заключению сделки и последующему обслуживанию потребителя, приобретаемого товар или услугу. Сущность управления оптовыми продажами раскрывается в основных функциях — планирование продаж, организация продаж, мотивация продаж, контроль продаж [15, с.24].

Планирование по управлению оптовыми продажами — представляет собой процесс определение целей и путей их достижения. В рамках процесса планирования можно выделить четыре основных функции управленческой деятельности: распределение ресурсов, адаптация к рыночной среде, внутренняя координация, организационное стратегическое предвидение. Планирование оптовых продаж предусматривает изучение покупателей, определение стратегических и тактических задач организации, выработку программы действий по отношению к покупателю, конкурентам, поставщикам, планирование работы всех подразделений организации, организация выполнение плана, мониторинг внешней среды.

Организация по управлению оптовыми продажами — представляет собой формализацию и регулирование взаимодействий между подразделениями и работниками в процессе управления продажами (разграничение функций при формировании целей и плана продаж, взаимосвязь продаж и производства, продаж и транспорта, формирование документов по развитию продаж, организационное построение службы продаж организации). Способ разделения торговых обязанностей основывается на сбытовой специализации и выделяют организацию продаж по территориальному, рыночному, продуктовому и функциональному принципам.

Технология оптовой продажи товаров является важнейшим объектом коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы. Содержание коммерческой работы по оптовой продаже товаров можно свести к выполнению следующих операций: установление хозяйственных связей с покупателями товаров; организация и технология оптовой продажи; организация учета и пополнения запасов; рекламно-информационная деятельность. При оптимальной реализации всех этих направлений возможно успешная деятельность оптовой фирмы.

1.2. Составляющие процесса управления  оптовыми продажами

Система управления оптовой торговой организацией состоит из следующих взаимосвязанных составляющих:

• управление формированием ассортимента;
• осуществление хранения, подсортировки, упаковок;
• управление продажами;
• стимулирование продаж.

Одним из основных этапов коммерческой деятельности оптовых организаций является продажа товаров. В условиях острой конкуренции и глобализации управление продажами в оптовой торговой организации становится одним из важных бизнес-процессов организации. Рост внимания к продажам обусловлено тем, что они становятся необходимым условием устойчивого развития организации. Если организация имеет высокий объем продаж, то это свидетельствует об эффективном управлении процессами, связанными с продажами товаров. Прибыльные продажи возможны при решении задач, охватывающих как внутренние проблемы, так и проблемы внешнего окружения. Понимание сущности управления продажами позволит создать эффективную систему продаж, которая обеспечит конкурентоспособность организации на оптовом рынке.

Процесс управления оптовыми продажами представляет собой совокупность взаимосвязанных этапов: планирования, организации, мотивации и контроля. По другим источникам, этапами являются разработка программы продаж, практическая реализация программы продаж, оценка и контроль программы продаж.

Процессный подход рассматривает управление продажами как непрерывную серию взаимосвязанных функций. Процесс продажи состоит из следующих этапов:

• разработка программы продаж;
• практическая реализация программы продаж;
• оценка и контроль программы продаж[7, с. 40].

Конкретные виды деятельности, связанные с данными этапами в процессе управления продажами, а также переменные, которые влияют на эти виды деятельности, представлены на рисунке 1.

При разработке программы продаж учитываются факторы среды, воздействующие на данную организацию. Лица, отвечающие за управление продажами, организуют и планируют деятельность, связанную с продажами в целом, интегрируя ее с другими компонентами маркетинговой стратегии организации. Виды деятельности и воздействия, связанные с разработкой программы продаж представлена на рисунке 2.

Реализация программы продаж связана с разработкой и практической реализацией политики и методик, которые будут направлять действия торгового персонала на достижение поставленных данной организацией целей.

Оценка и контроль программы продаж включает разработку методов мониторинга и оценки результативности торгового персонала. Оценка позволяет скорректировать программу продаж или способ ее практической реализации, если работа торгового персонала недостаточно результативна[7, с. 40].

По другим источникам, в качестве этапов процесса управления продажами является: планирование, организация, мотивация и контроль.

Планирование необходимо для определенности поставленных целей, анализа плановых и фактических показателей продаж и определения приоритетных направлений деятельности [6, с. 107]. Наиболее распространенным в российских организациях является метод планирования оптовых продаж – «планирование от бюджета» или «планирование от потребностей». Согласно этому методу, итоги продаж предыдущего года переносятся на текущий год с учетом небольшого увеличения [12, с. 272]. Основой планирования в большинстве организаций является прогноз объема продаж.

Прогнозирование продаж  — это оценка объема продаж (в денежных единицах и единицах продукции), которого отдельная организация ожидает достичь за определенный период времени, на данном рынке и при предложенном маркетинговом плане [19, с. 431].

Сущность управления оптовыми продажами следует соотносить с объектом управление — продажами, которые представляют собой комплекс мероприятий по подготовке, заключению сделки и последующему обслуживанию потребителя, приобретаемого товар или услугу. Сущность управления оптовыми продажами раскрывается в основных функциях — планирование продаж, организация продаж, мотивация продаж, контроль продаж [15, с.24].

Планирование по управлению оптовыми продажами — представляет собой процесс определение целей и путей их достижения. В рамках процесса планирования можно выделить четыре основных функции управленческой деятельности: распределение ресурсов, адаптация к рыночной среде, внутренняя координация, организационное стратегическое предвидение. Планирование оптовых продаж предусматривает изучение покупателей, определение стратегических и тактических задач организации, выработку программы действий по отношению к покупателю, конкурентам, поставщикам, планирование работы всех подразделений организации, организация выполнение плана, мониторинг внешней среды.

Организация по управлению оптовыми продажами — представляет собой формализацию и регулирование взаимодействий между подразделениями и работниками в процессе управления продажами (разграничение функций при формировании целей и плана продаж, взаимосвязь продаж и производства, продаж и транспорта, формирование документов бытовой специализации и выделяют организацию продаж по территориальному, рыночному, продуктовому и функциональному принципам.

Одним из действенных инструментов обеспечения управления оптовыми продажами является мотивация, т.к. правильно выстроенная система мотивации оптовых продаж дает сравнимый или наибольший эффект, сравнимый с другими функциями управления продажами. Подходы мотивации продаж сводятся к следующим направлениям [15, с.26]:

• разрабатывается персональная система мотивации для каждого сотрудника, что обеспечивает его гибкость;
• поручая задание сотруднику, необходимо показывать выгоды и последствия продаж;
• осуществление стимулирования сотрудников в области планирования своей работы;
• обеспечение сотрудникам видения следующего этапа своей карьеры.

Контроль по управлению оптовыми продажами — это система, которая дает возможность в любой момент узнать, что происходит и делается в области продаж: сколько договоров заключено, на каком этапе находятся переговоры, насколько загружены сотрудники, т.е. отслеживание таких показателей как:

• контроль за вопросами, которые возникли при анализе положения организации на рынке и планировании продаж;
• контроль объемов продаж по всем сегментам рынка и их соответствие плановым показателям;
• контроль прохождения приказов и распоряжений сверху вниз, обратной связи, качества работы.

Система контроля по управлению оптовыми продажами имеет два уровня: системный — показатель продаж в целом и личный — показатель сотрудников. Системный уровень позволяет двигаться к запланированному объему продаж и видеть картину в целом,  отмечать своевременно тенденции на рынке. Личный уровень позволяет оценивать эффективность каждого отдельного сотрудника и при необходимости оперативно делать коррективы [15, с.27].

Одной из форм внутреннего контроля по управлению оптовыми продажами является внутренний аудит — регламентированная внутренними документами организации деятельность по контролю различных элементов управления продажами, целью которой является помощь органам управления организации в осуществлении эффективного контроля над различными элементами системы продаж. Для принятия эффективных решений в области управления оптовыми продажами также необходим мониторинг продаж, при котором наблюдению подлежат действующие деловые связи, объемы среднемесячных закупок, периодичность закупок, регионы расположения организации, вид основного закупаемого товара, специфика дистрибьюции клиента.

Основная задача управления оптовыми продажами — продавать производимые или закупаемые товары в нужном количестве, в соответствии с требуемым качеством, в согласованное время и согласованном месте, по цене, гарантирующей прибыль.

Под управлением оптовыми продажами можно понимать функцию торговой организации, ориентированную либо на сохранение ее качества в условиях изменения внешней среды, либо на достижение определенной цели. Под качеством торговой организации здесь подразумевается совокупность свойств, утеря которых влечет для нее серьезные проблемы [2, с.18].

В административно-хозяйственной структуре непосредственное управляющее воздействие выражается обычно в нормативном установлении системы критериев, фиксирующих значения или пределы изменений основных характеристик ее функционирования, и представляет собой средства финансово-административного влияния на организацию. Совокупность управляющих воздействий, распределенных во времени, и соответствующая информации о состоянии организации и рыночной среды, является управляющим решением. Если все процедуры переработки информации о состояниях организации и рыночной среды могут быть формализованы, то они называются алгоритмом управления продажами.

Несмотря на все большее внимание к управлению оптовыми продажами, охватить все вышеперечисленные элементы и выстроить эффективную систему не так уж и просто, поэтому в российских организациях пока развиты только отдельные элементы системы, в первую очередь это «организация и стратегия отдела продаж», «управление отделом продаж», «навыки персональных продаж».

Таким образом, управление оптовыми продажами — это комплексное, многоплановое понятие, которое рассматривает управление процессами в области оптовых продаж как управление длиной, широтой, количеством альтернативных каналов распределения, управлением ассортиментом — видовым составом, объемом, широтой, глубиной, новизной ассортимента, управление запасами — соблюдение нормы запасов, соблюдение формирования запасов, наличие учета запасов.

Качество управления оптовыми продажами и его эффективность определяются, прежде всего, обоснованностью методологии решения проблем, т.е. подходов, принципов, методов. Методология управления оптовыми продажами включает в себя цели, законы, принципы, методы и функции, технологии управления и практику управленческой деятельности. Основной задачей системы управления организации ставится формирование профессиональной управленческой деятельности [15, с.249].

Управление оптовыми продажами на научных основах управления. Управление оптовыми продажами может осуществляться с использованием оптимизационного или директивного принципов. Первый их них основан на том, что комплекс воздействий на организацию в целом и каналы сбыта в частности направлен на достижение экстремально возможного значения выбранного показателя продаж в конкретных условиях. При этом наиболее рационально используются привлекаемые ресурсы и осуществляются организационные усилия. Процессный подход к управлению оптовыми продажами позволил увидеть взаимосвязь и взаимозависимость функций управления. Процесс управления отражает рекомендованную последовательность выполнения основных функций управления, точнее, последовательность начала действий по выполнению функций, так как осуществление многоконтурной обратной связи приводит к одновременному осуществлению функций. Качество выполнения предыдущего этапа — необходимое условие обеспечения качества выполнения последующего этапа (функции). В этом выражается взаимозависимость функций. Связующими процессами являются процесс коммуникаций и процесс принятия решения [13, с.44].

Системный подход в управлении оптовыми продажами дает возможность представить объект или бизнес-процесс как комплекс взаимосвязанных подсистем, имеющих общую цель: выявить его интегративные свойства, исследовать внутренние и внешние связи. Этот подход позволяет применить к системе управления оптовыми продажами методы классификации, законы, приемы изучения и воздействия, описанные в существующей теории систем. Использование этой концепции при руководстве предприятием помогает увидеть организацию в единстве ее составных частей, рассмотреть их связи между собой и с внешним миром [18, с.94].

В целом, системный подход к управлению оптовыми продажами видится состоящим из следующих блоков:

• диагностика системы продаж и постановки маркетинга в компании;
• организация и управление коммерческим отделом;
• методическое обеспечение продаж;
• маркетинговая поддержка и развитие продаж.

Ситуационный подход к управлению оптовыми продажами концентрируется на ситуационных различиях между организациями и внутри самих предприятий, пытается определить значимые переменные ситуации и их влияние на эффективность деятельности. Были сформулированы следующие внутренние переменные: цели, структура, ресурсы культура организации. Именно вариативность внутренних переменных предопределяет возможность решения проблемы гибкости и адаптивности к внешней среде. Ситуационный подход управления оптовыми продажами содержит рекомендации по применению научных концепций, принципов, методов в зависимости от сложившейся ситуации и условий внешней среды [18, с.85].

Маркетинговый подход к управлению продажами акцентирует внимание на управление с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы. В современных условиях эффективное управление продажами немыслимо без маркетинга. Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы общей системы менеджмента при решении любых задач на потребителя. Процесс управления оптовыми продажами при маркетинговом подходе состоит: из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий [15, с.17].

Управление оптовыми продажами при маркетинговом подходе в современном менеджменте продаж может быть понято, прежде всего, как рыночно ориентированная система управления продажами. Это управление с ориентацией на запросы рынка, и его основополагающий принцип —  ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей, стратегия и тактика участников рыночных отношений, когда эффективное удовлетворение запросов потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу.

Влияние рыночной среды на управление оптовыми продажами проявляется в различных формах, предоставляя благоприятные условия и возможности для эффективного управления оптовыми продажами или создавая угрозы для его осуществления. Рыночная среда организации состоит из внешней среды и внутренней среды, каждая из которых включает определенные факторы. Прежде всего, необходимо установить, являются ли факторы внутренними или внешними по отношению к торговой организации, т.к. возможность воздействовать на эти группы факторов различна [15, с.6].

1.3. Факторы, влияющие  на управление продажами в оптовой организации

Существует несколько классификаций факторов, которые влияют на управление продажами. По классификации факторов, предложенной на продажи и управление продажами, влияют факторы поведенческого, технологического и управленческого типа. Эти факторы представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 – Факторы влияющие на управление продажами

Источник: [6, с. 298]

Фактор возрастающих ожиданий потребителей заключается в том, что потребители, знакомясь с более высокими стандартами качества продукции и услуг, ожидают в будущем еще более высоких уровней. Этот процесс может ускоряться благодаря новому опыту других стран и появлению новых участников в отраслях (возможно, иностранных), которые устанавливают новые стандарты совершенства[6, с. 299]. Потребитель выбирает на основании того, как долго с надлежащим уровнем качества данный товар может удовлетворять его потребности. Исходя из этого, большинством производителей мебели решаются вопросы о выявлении приемлемого уровня качества и применения высококачественных комплектующих рассчитанных на определенное количество лет использования. Например, многие производители мебели разрабатывают стратегию продвижения, используя в качестве основной идеи объяснение уровня качества и долговечности мебели.

Стремление потребителей избежать участия в переговорах между покупателем и продавцом связано с тем, что покупатели рассматривают процесс продажи негативно, так как ожидают давление со стороны продавца.

Увеличивающаяся мощь основных покупателей заключается в росте доминирования основных участников во многих секторах. Вследствие этого они могут потребовать специальных услуг, контролировать над товарно-материальные запасами в режиме «точно в срок», управлять категориями и совместно финансировать кампании продвижения. Одной из современных мировых тенденций, является узкая специализация, как по товарным категориям, так и по элементам отраслевой системы создания ценности. Мебельные фабрики специализируются по производству отдельных видов мебели: офисная мебель, мебель для гостиниц, мебель для ресторанов и кафе, кухонная мебель, мебель для спальной комнаты, мягкая мебель.

Основными технологическими факторами являются:  автоматизация деятельности торговых представителей, создание виртуальных офисов для продаж, каналы электронных продаж. Автоматизация деятельности менеджеров по продаже включает использование различного оборудования и современного программного обеспечения. В настоящее время широко применяется система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) —  это прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания путем сохранения информации о покупателях, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов. Помимо данной системы используется SFA-система (автоматизация продаж), которая представляет собой задачи по использованию компьютеров для улучшения работы команд менеджеров по продаже.

Управленческие факторы заключаются в реагировании организации на изменения во внешней среде, разрабатывая новые стратегии, которые позволяют повысить эффективность продаж. К ним относятся: разработка приемов прямого маркетинга, стирание грани между продажами и маркетингом, поощрение менеджеров по продаже получать профессиональную подготовку. Прямой маркетинг предполагает распространение продукции, информации и выгод до целевых потребителей через интерактивные коммуникации, например рассылка коммерческих предложений потенциальных покупателям [6, с. 299].

Самой распространенной классификацией является подразделение факторов на внутренние и внешние. Состав внутренних и внешних факторов в разных источниках различается.

По классификации к внешним факторам, не зависящим от деятельности организации, относятся: состояние экономики страны; объем и структура производства продукции; размещение производства, его отдаленность от оптовой организации; социальное положение населения страны; степень инфляции и другие. Внутренние факторы, зависящие от работы организации, автор подразделяет на три основные группы:

• обеспеченность товарными ресурсами и их использование;
• обеспеченность основными категориями работников и состояние производительности труда;
• развитие материально – технической базы оптовых организаций и эффективность ее использования[1, с. 325].

Часто используется, предложенная авторов  классификация, в которой к внешним факторам относятся экономические, социально – культурные, политико-правовые, природные, технические факторы, а к внутренним — цели организации, структура, персонал, ресурсы, технология [7, с.54].

Организация должна учитывать внешние факторы (факторы, не связанные с деятельностью организации), а также ограничения налагаемые ими. Двумя главными факторами внешней среды служат потребности потенциальных покупателей организации и действия ее конкурентов. Помимо конкурентов и покупателей организации, на ее политику и планы воздействуют и другие факторы, как нехватка энергоресурсов, технические достижения, законодательные нормы и социальные проблемы. Как показано на рисунке 3 перемены во внешнем окружении можно разделить на 5 основных категорий: экономические, социально – культурные, политико-правовые, природные, технические.

Экономическая среда характеризуется несколькими аспектами. Первый аспект заключается в том, что совокупный потенциальный спрос  на тот или иной товар в данной стране зависит от экономических условий – темпов роста экономики, уровня безработицы, темпов инфляции, доходы населения, процентные ставки. Эти факторы необходимо учитывать при анализе возможностей  рынка и разработке прогнозов продаж[4, с. 55].

В 2013 году объем денежных доходов населения сложился в размере 35 209,2 млрд. рублей и увеличился на 9,7% по сравнению с предыдущим годом. Население израсходовало средств на покупку товаров и оплату услуг 26 093,4 млрд. рублей, что на 16,3% больше, чем в 2012 году. В связи с этим, сбережения за этот период составили 5123,5 млрд. рублей, что на 12,7% меньше, чем в предыдущем году[24]. Следовательно, это повлияет на рынок мебели, так как население будет тратить больше. В среднем россияне покупали мебель в 2011 году на 20 евро на человека, тогда как французы тратят на мебель до 200 евро в год, немцы — до 300 евро[25]. Увеличение покупательской способности населения увеличит продажи розничных организаций, которые в свою очередь, увеличат закупки у оптовых организаций и производителей мебели и мебельной фурнитуры. В связи с этим будет расти и оптовый рынок мебели и сопутствующих товаров.

Вторым аспектом экономической среды является существующая структура распределения товаров в соответствующей отрасли. Еще одной экономической переменной выступает степень конкуренции в отрасли, в которой действует данная организация[7, с. 56]. Например, российский рынок мебели является одним из самых конкурентных, где представлены и работают как крупные мебельные фабрики, так и множество небольших производителей мебели. Несмотря на большой потенциал развития отрасли, потребление мебели в России по сравнению с европейскими странами остается на крайне низком уровне. Объем мирового рынка мебели превышает 375 млрд. евро в год, при этом доля России в нем составляет лишь около 0,78%. В России мебель производят 7809 организаций, среди которых более  756 крупных и средних. Доля малых предприятий в общем объеме производства за четыре года выросла почти в два раза [25].

Фактор этики и социально — культурной среды связан с изменением демографических характеристик населения, культурным разнообразием, морально – этическими ценностями, социальными изменениями, образованием и т.д. [7,с. 57]. В настоящее время очень быстро меняются потребительские предпочтения на дизайн мебели и ее функциональности, поэтому производителям мебели приходится быстро реагировать на эти изменения и менять свою ассортиментную политику. В последнее время одной из популярных тенденций в мебели – это внимание к экологии, как в самой мебели, так и в процессе ее производства. Также говоря об особенностях современной мебели, стоит отметить её повышенную функциональность. Большое количество различных скрытых в мебели полезных мелочей, таких как откидные полки, съемные подносы, встроенные светильники создают дополнительный комфорт.

Политико-правовая среда отражается в законах и нормативных актах государства или мировых соглашений, а также политической ситуации в стране[7, с. 58]. Основным законом в области торговли является Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» N 381-ФЗ от 28.12.2009 (последняя редакция от 23.12.2010 N 369-ФЗ), также на организацию влияет антимонопольное законодательство. В целях поддержки отечественного производителя были введены повышенные пошлины на импортную мебель на постоянной основе. Ставка на импортную мебель была установлена в размере 0,75 — 0,76 евро за 1 кг для мебели, стоимость которой ниже 1,8 евро за кг. Для мебели, которая дороже 1,8 евро за 1 кг пошлина составила 20%. Прежде пошлина была смешанной: не меньше 0,6 евро за кг или 20% от стоимости, причем каждые 9 месяцев менялся только тариф в евро — на 10-15%[25].

Природная среда связана, с одной стороны, природными катаклизмами, а, с другой, является источником любого сырья и энергоресурсов, необходимых для производства, упаковки, продвижения и распределения товаров[7, с. 59]. Для производства мебели используют необрезные и обрезные пиломатериалы хвойных и лиственных пород, лущеный и строганый шпон, фанеру, древесно-стружечные и древесно-волокнистые плиты, древесные слоистые пластики и прессованную древесину. Увеличение цен на данное сырье, также повлечет рост цены на мебель.

Научно – технологическая среда основывается на научно-техническом прогрессе, новые технологии, безусловно, влияют на стратегии продаж[7, с. 59]. В настоящее время появились новые технологии производства мебели  – это существенно увеличило ассортимент используемых для ее производства материалов и позволило найти прогрессивные способы соединения. Например, к таким технологиям можно отнести постформинг (это способ облицовывания кромок деталей за счет заворачивания свеса облицовочного материала пластика на кромку с одновременным его приклеиванием), фасонное фрезерование, сатинирование и другие.

В некоторых условиях развития организации/компании общие планы более эффективны, чем перспективные, а в конкретных ситуациях развития лучше использовать краткосрочные планы, а в перспективе – долгосрочные. Существует несколько факторов, которые могут влиять на процессы и принципы планирования.

Внутренние факторы – это факторы, зависящие от организации или ситуационные факторы внутри организации. К ним относятся: цели организации, структура, персонал, ресурсы, технология[7, с. 66].

Цели – это конкретные конечные состояния или желательный результат, которого стремиться добиться группа, работая вместе. Разработка маркетинговых планов и  программ продаж начинается с того, что высшее руководство должно сформулировать миссию компании и цели каждого функционального подразделения. [7, с. 66].

Организационная структура – это инструмент, который используют менеджеры для того, чтобы заставить ресурсы работать на достижение поставленных целей[7, с. 67]. Например, штат небольшой мебельной организации, составляет 35-40 человек, организационная структура такого предприятия чаще всего строится по классической линейно-функциональной схеме [25].

Ресурсы, имеющиеся в организации, ограниченны, поэтому необходимо эффективно использовать их и стремится к минимизации издержек[7, с. 66]. Отечественные производители высококачественной мебели чаще всего используют такие импортные комплектующие, как плиты МДФ, ламинированные плиты и пленки для них, фурнитуру, клеевые материалы для облицовывания, лакокрасочные материалы.

Технологии, оборудование и местоположение организации – все это оказывает влияние на организацию, так как из-за недостаточных производственных мощностей не удастся удовлетворить спрос покупателей, выйти на новые рынки и  стать лидером на определенном рынке[7,с.67]. Оборудование для производства мебельной фурнитуры в минимальном наборе включает в себя гибочный станок, фрезерный станок, токарный, сверлильный и резьбонакатный станки. Изготовители мебели испытывают острую нехватку финансовых ресурсов для развития производства, что влияет на себестоимость фурнитуры и приводит к снижению конкурентоспособности по сравнению с зарубежными организациями.

На две группы факторов также подразделяет М.И. Баканов, но, по мнению данного автора, к внешним факторам относят: состояние экономики страны, объем и структура производства, социальное положение населения; внутренние факторы включают: наличие товарных ресурсов, развитие материально-технической базы, обеспеченность работниками и производительность их труда. По классификации Д. Джоббера и Д. Ланкастера на  управление продажами влияют факторы поведенческого, технологического и управленческого анализа.

Независимо от выбранной стратегии развития и методов ее реализации, главной целью каждой коммерческой организации является получение прибыли. В конечном итоге, осуществление любых коммерческих операций должно привести к получению фирмой положительного финансового результата.

Таким образом, коммерческая деятельность тесно связана с конечными результатами работы торговой организации – чем эффективнее коммерческая деятельность, тем лучше конечные результаты, и наоборот. Поэтому необходимо не только непрерывно вести коммерческую работу по установлению хозяйственных связей, оптовым закупкам, формированию ассортимента, управлению товарными запасами, оптовой продаже товаров, стимулированию продаж, но и постоянно проводить оценку ее эффективности. Это позволит своевременно выявлять «слабые места» и разрабатывать мероприятия по совершенствованию коммерческой деятельности фирмы и повышать ее эффективность.

1.4. Методологии оценки управления оптовыми продажами

 

Анализ продаж – комплекс мероприятий, направленных на изучение существующей в компании стратегии реализации товаров с целью своевременного учета тенденций роста или спада продаж. По результатам анализа, проведенного консультантами по фактическим данным продаж за последние 1-2 года, у компании будет четкое представление о том:  через какие каналы выгодно продавать продукцию, а какие каналы дают основной объем выручки без учета выполнения нормативов рентабельности, каковы резервы роста продаж. По результатам анализа продаж вырабатываются методы управления продажами, принимаются решения, касающиеся как коррекции стратегии продаж.

Анализ динамики и структуры продаж подразумевает проверку объемов продаж продукции, выпускаемой предприятием в целом, а также по отдельным категориям товаров/клиентов/каналов. На данном этапе выявляются наиболее и наименее продаваемые виды продукции. Параллельно проводится анализ структуры продаж – с разбивкой по основным продуктовым категориям, ценовым сегментам.

В рамках анализа динамики продаж отслеживаются тенденции роста, стабильности или спада продаж товаров по категориям, оценивается объем продаж товаров в кредит, определяется эффективность и целесообразность кредитования покупателей в целом и выгодность условий кредитования. При проведении анализа продаж определяется коэффициент темпа роста выручки предприятия. За основу берется текущий период. Показатели сравниваются с предыдущим периодом продаж. Такой подход позволяет выявить темпы роста или спада выручки в динамике. По этому же принципу определяется коэффициент роста выручки от продаж в кредит.

Оценка стабильности продаж продукции

Анализ продаж проводится с точки зрения его стабильности. Для этого используется коэффициент вариации, который вычисляется с помощью анализа продаж продукции за несколько периодов, включая текущий. Почему это важно? Дело в том, что наличие перепадов в продажах свидетельствует о слабости или полном отсутствии активных продаж. И малейшая неблагоприятная конъюнктура рынка приводит к значительным спадам в продажах. При определении неравномерности, нестабильности продаж, определяются причины данного явления. Во многих случаях нестабильные показатели связаны с внутренними причинами, для устранения которых проводится разработка специальных мероприятий в части управления продажами.

Оценка критического объема продаж

Критический объем продаж – показатель, при котором предприятие не несет убытков, но и не получает прибыли. Данный показатель анализируется в динамике и учитывает затраты на производство и сбыт продукции. Особенно важно определить это показатель при запуске нового продукта/бренда.

Оценка рентабельности продаж

Рентабельность продаж определяет эффективность деятельности предприятия. Данный показатель вычисляется в процентном отношении как частное от прибыли и выручки от продаж. Он позволяет определить объем прибыли от каждого рубля выручки. Оценка рентабельности продаж часто проводится в сравнении с показателями фирм-конкурентов и позволяет выявить долю предприятия на рынке, его конкурентоспособность.

На практике получается, что для руководства компании оказывается полной неожиданностью итоговый показатель рентабельности продаж. В частности, развеиваются мифы о «перспективных» каналах или клиентах.

Управление продажами, ориентированное на устранение причин снижения рентабельности производства

Анализ продаж напрямую влияет на управление продажами. При отрицательной динамике продаж или тенденции к снижению их роста необходимо выявить причины. На их основании принимаются решения в части управления продажами.

Снижение рентабельности продаж в большинстве случаев связано с неверно сформулированной ценовой политикой, как мы называем – не рыночной ценовой политикой. Решением является жесткий мониторинг цен конкурентов и разработка внутрифирменных программ развития. Которые позволяли бы принять измененных цены. В случае если разница между себестоимостью и продажной ценой слишком мала, следует рассмотреть возможность постепенного повышения цены на продукцию.     Резкий взлет цен может спровоцировать падение спроса на продукцию и, как следствие, снижение продаж и прибыли.

Анализ продаж помогает выработать эффективную стратегию продвижения товара и политику управления продажами. Периодический мониторинг состояния продаж в компании позволяет предотвратить возникновение финансовых проблем на самых ранних стадиях еще до начала спада продаж и уменьшения прибыли.

Развитие прямых продаж ключевым клиентам

1. Анализ реализации стратегии продаж и направления развития системы продаж, исходя из потребностей внутреннего рынка;
2. Анализ и выработка предложений по основным принципам коммерческой политики и системы взаимоотношений с клиентами:

Основные принципы организации сбыта, в частности, сегментация рынка, профили целевых клиентов, работа с целевыми группами клиентов

Система мотивации, в частности система скидок, кредитная политика

Система ценообразования,

Типовые договора

3. Оценка и выработка предложений по структуре и инфраструктуре управления продажами:

Оценка соответствия сложившейся структуры задачам Компании, выявление проблем действующей структуры;

Анализ информационного взаимодействия (передача информации и обратная связь) между подразделениями продаж (торговыми домами) и производственным сектором компании, обеспечивающее удовлетворение нужд потребителей продукции .

---

Страницы:   1   2   3   4

---