Управление сбытовой деятельностью на примере ООО Полиграф

---

Страница:   1   2   3

---

Содержание

• Введение
• 1.1 Сбытовая деятельность: ее определение и суть
• 1.2 Анализ ассортимента
• 1.3 Управление ценой
• 1.4 Управление продвижением услуг
• 1.5 Оценка экономической эффективности сбытовой деятельности
• 2.1 Общая характеристика предприятия
• 2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности
• 2.3 Анализ сбытовой деятельности
• 2.4 Анализ покупателей
• 2.5 Доля рынка как важный показатель эффективной деятельности предприятия
• 2.6 Управление сбытом продукции
• 2.7 SWOT-анализ
• 3.1 Разработка предложений по совершенствованию сбытовой деятельности
• 3.2 Затраты связанные с предложенными мероприятиями
• 3.3 Расчет окупаемости
• Заключение
• Библиографический список

Введение

В конкурентной среде все более важную роль играет сбытовая политика, работа по изучению рынка, улучшение качества продукции, управление сбытом, то есть то, что составляет сущность содержания понятия маркетинга.

Доказано, что наибольшего успеха добиваются на рынке те производители, которые занимаются маркетингом продукции, существенно расширившие свою деятельность за пределы купли-продажи. В круг их обязанностей входит как контроль за производственными процессами, так и за непроизводственными стадиями, включая рекламу.

Именно в маркетинговых программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламы, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, расширение ассортимента предоставляемых услуг, а также их совершенствование.

Главным и определяющим фактором благополучия фирмы становится рынок, а точнее покупатель. В конечном итоге вся деятельность фирмы находит свое концентрированное выражение в его позиции.

При формировании сбытовой политики перед производителем возникают проблемы, связанные с выбором каналов реализации продукции, и их совершенствованием, формированием цен на товар, изучением конкурентной среды. Для того чтобы максимально обеспечить удовлетворение спроса на производимую продукцию, предприятию-производителю необходима оптимальная схема доставки продукции потребителю.

В настоящее время именно успешный сбыт продукции — конечная и основная цель деятельности предприятия любой формы собственности, именно данным фактом обусловлена актуальность темы дипломной работы.

Тема дипломной работы — Управление сбытовой деятельностью предприятия (на примере ООО «Полиграф» г. Чебаркуль)

Цель — совершенствование организации сбытовой деятельности организации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретические основы организации сбытовой деятельности в современных условиях;
• исследовать методику определения каналов реализации товаров;
• определить функции и методы сбыта;
• раскрыть организационно-экономическую деятельность предприятия;
• проанализировать сбытовую деятельность предприятия, предварительно раскрыв его организационно-экономическую характеристику;
• изучить методы сбытовой политики организации;
• определить направления улучшения сбытовой деятельности организации и определить эффективность предлагаемых мероприятий.

Объектом исследования является ООО «Полиграф».

Предмет выпускной квалификационной работы — сбытовая деятельность ООО «Полиграф».

Дипломная  работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной лиетратуры.

Во введении определена актуальность темы, предмет и объект исследования, цели и задачи.

В первой главе дипломной работы изучены методологические аспекты организации сбытовой деятельности на предприятии. В частности, рассмотрены определение и суть сбытовой деятельности, методика анализа ассортимента и управления ценой, рассмотрен вопрос управления продвижением услуг, а также методы оценки экономической эффективности сбытовой деятельности

Во второй главе диплома проведен анализ сбытовой деятельности ООО «Полиграф». Представлена общая характеристика предприятия, история развития, проведен анализ эффективности использования персонала предприятия, изучена организационная структура предприятия, имущество предприятия, проведен анализ финансово-хозяйственной деятельности, сбытовой деятельности, покупателей, определена доля рынка как важный показатель эффективной деятельности предприятия, проведен SWOT-анализ.

Третья глава посвящена разработке предложений по совершенствованию сбытовой деятельности компании, представлен экономический расчет и проект по внедрению мероприятий.

Заключение содержит общие выводы по работе.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых Бландела Р., Бодди Д., Гибсона Дж., Ковалева А.И., Котлера Ф., Мильнера Б.З., Прыкиной Л.В. по вопросам повышения эффективности сбытовой деятельности компаний.

В процессе работы применялись общенаучные методы и приемы: диалектический подход, принцип логического и системного анализа и синтеза.

Практическая значимость дипломной работы определяется возможностью использования её результатов с целью повышения конкурентоспособности предприятия, действующего на B2B или B2C рынках.

1.1 Сбытовая деятельность: ее определение и суть

Предприятия обладают альтернативами в процессе организации распределения производимого ими продукта. При этом процесс основывается на принципиальной ориентации удовлетворения различных запросов конечного потребителя (либо на построении такого порядка распределения, который стал бы эффективен, и непосредственно  для самого предприятия, и для посредников) и способе ее существования, который рассматривается в качестве комплекса шагов, предпринимаемых для максимального приближения товара к целевой аудитории — потребителю (или же, напротив, для привлечения потребителя к продукции предприятия). Сущность корпоративной политики предприятия в области сбыта и состоит в выборе ориентации и способа, которым можно удовлетворить запросы потребителей.

Сбытовая политика предприятия должна рассматриваться сквозь призму целенаправленной деятельности, принципов и методов, благодаря осуществлению которых будет организовываться движение потока продукции  к конечному потребителю. Базовая задача в данном случае — это создание условий, которые преобразуют потребности потенциального потребителя в фактический спрос на определенный товар. В число таких условий можно включить компоненты сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, движения товара) наряду с целями, ими исполняемыми.

Говоря об управлении и планировании системы сбыта, необходимо отметить, что данные мероприятия должны вытекать из общих стратегических решений предприятия, соответствуя при этом избранной стратегии сегментирования и позиционирования и согласовываясь со всеми базовыми компонентами «маркетингового комплекса». К примеру, предприятие должно вести учет фаз  жизненного цикла марки продукции. На стадии выведения товара на рынок, как правило, используются надежные торговые компаньоны — они имеют возможность обеспечения информацией о реакции сбыта. На стадии роста рынка особо значимым становится то, как расширить систему сбыта, сформировать достаточные запасы в каждом из звеньев товаропроводящей сети. Стадия зрелого рынка характеризуется особым упором на то, как обеспечить дополнительную привлекательность продукта для любого из участников сбытовой сети, как организовать противодействие конкурентам, которые пытаются пользоваться налаженными каналами сбыта. Одновременно должен осуществляться постоянный процесс оптимизации структуры, в том числе — за счет замены отдельных элементов каналов сбыта. На стадии спада необходимо решать более значительные задачи: к примеру, о возможности быстрого закрытия наименее эффективных каналов сбыта и предупреждении дальнейшего снижения прибыли. При этом возникает вопрос: может ли вызвать прекращение производства указанного товара негативную реакцию остальных членов сбытовой сети? Следует учесть, что зачастую многие виды продукции реализуют вкупе с прочими продуктами производства данного предприятия. Таким образом, после прекращения производства изделия устаревшей модификации может начаться процесс снижения реализации по прочим товарным группам.

В качестве другого примера можно представить необходимость согласовывать сбыт и стратегию ценообразования.

Изменение цен может изменить отношение к результату каждого из членов торговой сети — и это необходимо предвидеть. К примеру, на снижение цены торговые посредники могут отреагировать следующим образом:

• ожидание расширения объемов и повышения рентабельности торговых операций;
• проявление нежелания в будущем участвовать в продажах продукции, поскольку в связи со снижением цены снижается привлекательность имиджа качества товара;
• озабоченность личной деловой репутацией — у определенных групп покупателей может возникнуть мнение, что специализация фирмы — реализация дешевых товаров низкого качества;
• недовольство снижением объема торговой скидки, который обусловлен снижением цены;
• недовольство нарушением стабильности, которое возникло как следствие снижения цен.

Если говорить об основных элементах сбытовой политики, то здесь речь идет о следующих ее составляющих:

• транспортировке товара — его физическом перемещении от производителя к потребителю;
• доработке товара — его подборе, сортировке, сборке готовых изделий и прочем, что поднимает степень доступности и готовности продукта к потреблению на более высокий уровень;
• хранении товара — организации, создании и поддержании его необходимых запасов;
• контактах с потребителями. Сюда входят: физическая передача продукции, оформление заказов, организация платежно-расчетных операций, юридическое оформление передачи прав собственности на продукт, информирование потребителя о продукте и предприятии-изготовителе, кроме того — сбор информации о рынке.

Итак, существует лишь 2 основных классификационных признака — основа организации системы и количество посредников. Однако, невзирая на это, отношения между предприятием-производителем, торговыми посредниками и итоговыми потребителями могут перетекать в различные виды и формы. Самую активную роль в данных отношениях играет предприятие-производитель, которое в процессе выбора сбытовой системы исходно ведет учет факторов риска товародвижения и, кроме того, проводит оценку издержек на сбыт и прибыль.

Определяя товарные группы для сбыта, предприятие должно решать следующие вопросы:

• Как удовлетворить запросы потребителей?
• Как оптимально использовать потенциал предприятия?
• Как оптимизировать финансовые результаты предприятия?
• Как завоевать новых покупателей?

1.2 Анализ ассортимента

Формируя ассортимент и структуру производства продукции, фирма должна обращать внимание, с одной стороны, на наличие спроса на ассортимент продукции, а с другой — использовать наиболее эффективным образом трудовые, сырьевые, технические, технологические, финансовые и прочие ресурсы, которыми она обладает. Система, согласно которой формируется ассортимент, включает в себя некоторые базовые моменты:

• определить текущие и перспективные потребности покупателей;
• оценить уровень конкурентоспособности продукции, которая выпускается либо планируется к выпуску;
• изучить жизненный цикл изделий и принять своевременные меры для внедрения новых, более совершенных видов товаров и изъять из производственного плана изделия, морально устаревшие и экономически неэффективные;
• оценить экономическую эффективность и степень риска изменений, вносимых в ассортимент продукции.

Основные причины, которые влияют на невыполнение плана по ассортименту продукции таковы:

Внутренние причины:

• недостатки в процессе организации производства;
• плохой технический статус оборудования;
• простои;
• повышенная аварийность в производстве;
• недостаточное финансирование;
• недостатки системы управления и материального стимулирования.

Внешние причины:

• неблагоприятная экономическая ситуация на рынке;
• изменение спроса на некоторые виды товаров;
• состояние материально-технического обеспечения;
• несвоевременность ввода в действие производственных мощностей предприятия по причинам, от него независящим.

Оценку выполнения плана по ассортименту товаров, как правило, производят посредством одноименного коэффициента, рассчитываемого таким образом: делится общий фактический выпуск продукции, зачтенный в выполнение плана по ассортименту, на общий плановый выпуск продукции (продукцию, которая изготовлена сверх плана либо вовсе не предусмотрена планом, в выполнение плана по ассортименту не засчитывают).

Посредством увеличения объема производства (реализации) по одним из видов и сокращения по другим видам товаров изменяется ее структура, то есть соотношение отдельных изделий в их выпуске в целом. Выполнение плана по структуре производства означает, что в фактическом выпуске продукции сохранятся запланированные соотношения определенных ее видов.

Говоря об изменении структуры производства, стоит отметить ее существенное влияние на все типы экономических показателей:

• объем выпуска в оценке стоимости;
• материалоемкость продукции;
• себестоимость товарной продукции;
• прибыль от реализации продукции;
• рентабельность производства.

При увеличении удельного веса продукции с более высокой стоимостью увеличиваются и объемы ее выпуска в стоимостном выражении — и наоборот. Аналогичная ситуация происходит с величиной прибыли в случае увеличения удельного веса высокорентабельной продукции и соответственное положение — в случае уменьшения части низкорентабельной продукции.

Дабы провести полноценный анализ ассортимента, совмещают некоторые известные и универсальные методы, которые можно применить, чтобы адаптировать к ситуации в конкретной компании:

• Метод АВС-анализа;
• Метод XYZ-анализа;
• Совмещение ABC-XYZ-анализа;
• Метод анализа по адаптированной матрице BCG;
• Метод анализа показателей дохода с метра квадратного, коэффициентов по обороту и доходу.

Метод АВС-анализа

Один из универсальных и распространенных методов анализа ассортимента — это метод АВС-анализа, основанный на принципе Парето. Суть анализа состоит в том, что 20% последствий возникают из-за 80% причин.

В соответствии с методом АВС-анализа определяют главенствующие позиции в ассортименте, выделяют аутсайдеров процесса и демонстрируют, что есть приоритетный, а что — базовый ассортимент.

Следовательно, в процессе АВС-анализа происходит формирование АВС-рейтинга товаров:

• Товары класса «А» — наиболее значимые товары, которые приносят первую половину результата;
• Товары класса «В» — товары из категории средних по важности, которые приносят около 30% результата;
• Товары класса «С» — товары из категории проблемных, которые приносят оставшиеся 20% результата.

Становится очевидным факт необходимости жесткого контроля наличия в ассортименте товарных позиций класса «А». Товарные позиции класса «B» можно контролировать в текущем режиме, а позиции класса «С» — периодически.

Невзирая на многочисленные плюсы метода АВС-анализа, нельзя забыть о существующих ограничениях в пользовании данным аналитическим методом:

• Посредством АВС-анализа нельзя оценить сезонных колебаний продаж;
• Метод АВС-анализа по товарным позициям не срабатывает в фирмах, ежемесячно обновляющих ассортимент, к примеру, в бутиках модной одежды либо подарков. Это тот самый случай, когда есть необходимость в проведении анализа по торговым маркам, брендам;
• Результаты АВС-анализа могут быть неверными при недостаточном объеме данных для анализа — нельзя объективно оценить вклад товаров в результат компании, если статистика менее, чем за 3 месяца;
• Результаты АВС-анализа будут неправильными в случае, если товары учитываются с постоянными изменениями в товарной номенклатуре, — к примеру, производится оприходование одного и того же товара под различными кодами либо наименованиями;
• Метод АВС-анализа не нужен при товарной номенклатуре, состоящей из слишком малого количества позиций — менее 10, к примеру. Здесь оценить вклад каждого из товаров можно, не применяя вышеуказанные математические методы.

Метод XYZ-анализа

Сущность XYZ-анализа состоит в том, чтобы изучить стабильность продаж. По методу АВС-анализа можно определить вклад отдельного товара в конечный результат (зачастую в общую прибыль предприятия либо в стоимость запасов), то благодаря XYZ-анализу можно вести изучение отклонений, скачков, нестабильности сбыта.

Методы XYZ-анализа и АВС-анализа сходны между собой, основой обоих методов является один и тот же принцип: подразделение товаров на 3 группы — X,Y,Z, при этом исходят из значения коэффициента вариации за конкретный временной промежуток. Данный аналитический метод подразделяет объекты по степени отклонения от среднего показателя, который высчитывается за несколько периодов.

 

В результате XYZ-анализа можно разбить ресурсы на 3 категории:

1. Категория X — товары, характеризующиеся стабильностью продаж, следствием чего становятся прогнозируемые высокие возможности продаж. Коэффициент вариации в данном случае не выше 10%. Спрос незначительно колеблется, довольно устойчив, соответственно, по этим товарам есть возможность сделать оптимальные запасы и пользоваться математическими методами прогнозирования спроса и оптимального запаса.
2. Категория Y — товары, спрос на которые колеблется, и вследствие этого проявляется неустойчивость среднего прогноза продаж. Коэффициент вариации здесь колеблется в диапазоне 10-25%. Наблюдается отклонение от средней величины продаж, однако это колебание в разумных пределах, оно не превышает 25%.
3. Категория Z — товары, потребление которых не регулярно, нет никаких тенденций при невысокой точности прогноза продаж. Коэффициент вариации — свыше 25%, может доходить до 100% и выше. К данной категории может относиться группа товаров, которую привозят по заказу клиентов либо недавно поступившая на прилавки.

Так же, как и в случае в АВС-анализом, — это рекомендованные сочетания, и в некоторых случаях делается допуск коэффициента вариации по группе Х — 0-15%, группе Y — 15-40%, группе Z — от 40%.

Важный момент: если в АВС-анализе в любом случае будут товары из каждой группы, то при ХYZ-анализе некоторых товаров может не оказаться, к примеру:

• При отсутствии Z — устойчивые продажи,
• При отсутствии Х — наблюдается нерегулярность спроса либо перебои в поставках.

Метод совмещения ABC-XYZ-анализа

Благодаря совмещенному ABC-XYZ-анализу можно разбить сведения по продажам на 9 групп — это зависит от вклада в выручку предприятия (АВС) и регулярности покупок (XYZ). Посредством такой классификации упрощается работа в процессе планирования и формирования ассортимента.

Метод анализа по адаптированной матрице BCG

Матрица бостонской консалтинговой группы признана как классический универсальный инструмент, помогающий анализировать ассортиментный портфель организации. Зачастую становится невозможным построение классической матрицы BCG, причины этого — отсутствие необходимых сведений, возникновение сложностей в процессе определения доли рынка конкурентов и прочие. Построение адаптированной матрицы ведется на основании внутренних данных фирмы, что дает возможность полноценного анализа и выводов.

В соответствии с результатами построения матрицы BCG можно выделить 4 группы товаров (по попаданию определенного товара в конкретный квадрант): «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки», «собаки». Каждая из перечисленных групп обладает приоритетной стратегией.

Товары, обладающие низким темпом роста и существенной долей рынка — «дойные коровы» — нуждаются в небольшом объеме инвестиций, но приносят значительный доход. Это причина, по которой они — источником прибыли для развития компании. Оптимальной стратегией по отношению к ним  является «сбор урожая», то есть минимум вложений при максимуме отдачи.

«Звезды» обладают высоким темпом роста, принося при этом хорошую прибыль. Они лидируют на рынке, однако, чтобы поддержать их позиции на рынке, не обойтись без значительных инвестиций. Тем не менее, «звезды» дают существенный доход, который можно вкладывать в поддержание их позиции на рынке. Дойдя до стадии зрелости, данная группа товаров превращается в «дойных коров».

«Собаки» обладают незначительной долей рынка и малыми темпами роста. Зачастую себестоимость их производства сравнительно высока относительно конкурентов. Если они не являются сопутствующими товарами, необходимыми для поддержания ассортимента, тогда оптимальное решение — исключить их из ассортимента или вовсе прекратить инвестировать в товары этой группы.

«Дикие кошки» — обладатели высоких темпов роста, однако при этом их доля рынка — низка. Эта группа является самой неопределенной. Товары этой группы могут увеличить свою долю на рынке, поскольку еще не произошло окончательного формирования рынка. Тем не менее, здесь не обойтись без значительных инвестиций. Если их оценивают в качестве перспективных товаров, значит, есть смысл инвестирования в их развитие, чтобы перевести их в разряд «звезд». Если предприятие не планирует инвестировать в развитие «диких кошек», тогда произойдет постепенное замедление их роста — они перейдут в разряд «собак».

Матрица BCG позволяет отследить в динамике перемены в положениях товаров. Благодаря различным траекториям движения продуктов в матрице появляется возможность оценки действенности текущей работы с ассортиментом и, если есть необходимость, то и выработки плана действий, который поможет исправить неблагоприятные тенденции. По этой причине необходимо регулярное проведение данного вида анализа — 1 раз в квартал и чаще.

Проведение анализа показателей дохода с метра квадратного и коэффициентов по обороту и доходу

Это случай, когда мы проводим анализ фактических данных продаж различных товаров, сравнивая их со средними показателями продаж в соответствующей категории. Рассчитывая все 3 показателя, необходим учет торговой площади, занимаемой тем или иным товаром. По результатам данного анализа принимается решение о степени соответствия площади, занимаемой товаром, его продажам:

• коэффициент по обороту и доходу равен 1 (отклонение +/- 0,2) – площадь, занимаемая товаром, оптимальна;
• коэффициент по обороту и доходу превышает 1,2 — в этом случае рассматривают вариант расширения пространства полок для выкладки;
• коэффициент по обороту и доходу ниже 0,8 — в таком случае рассматривают вариант сокращения пространства полок для выкладки.
• Формулы, согласно которым рассчитывают коэффициенты:
• коэффициент по обороту равен доле в реализации/доле в площади;
• коэффициент по доходу равен доле в доходе/доле в площади.

В дальнейшем для понимания того, за счет каких позиций сокращать ассортимент, менеджером проводится АВС-XYZ-анализ ассортимента по данному бренду. Им определяется список позиций, учитывая полочное пространство, с которым он будет работать дальше.

Анализируя ассортимент, необходимо:

• Учитывать время присутствия продукта на рынке, поскольку различается спрос потребителей на товары-новинки и товары, уже утвердившиеся на рынке. Товару необходимо дать время (2-3 месяца), чтобы он стал узнаваемым, для возможности принятия эффективного решения, основываться при этом нужно на информации о продажах.
• Анализировать представленность этой продукции у конкурентов. Если у конкурентов более широкий ассортимент, то потребители в будущем могут предпочесть их. Итак, важно отследить товар, пользующийся постоянным спросом, аналоги которого выложены у конкурентов.
• Отследить работающие тенденции рынка, к примеру, все более популярна приверженность к здоровому образу жизни. Она диктует производителям присутствие в ассортименте особых продуктов.

1.3 Управление ценой

Управление ценами является маркетинговой функцией. Это значит, что ценовая политика предприятия основывается на маркетинговых исследованиях. Предприятие-производитель формирует цену реализации товара, на которую влияет соотношение спроса и предложения на любой из видов продукции в данном секторе рынка. Проводя ценовую политику, предприятием учитывается существующая в рыночной экономике обратная связь между стоимостью продажи товара и объемом спроса на него. Между рыночной ценой товара и величиной его предложения существует прямая зависимость.

На рисунке 1 точка пересечения кривых спроса и предложения на товар, которые взяты во времени и по уровням цен, которые складываются на данный товар, является рыночной ценой товара, уравновешенной согласно закону спроса и предложения. Это так называемая цена рыночного равновесия, то есть цена с некими отклонениями, которая реально существует на рынке этого товара. Посредством равновесной рыночной цены отражен тот уровень, при котором происходит синхронизация решений о продаже и купле товара в масштабах рынка указанного товара. Способность конкурирующих сил предложения и спроса к установлению цены на таком уровне является уравновешивающей функцией цен. Увеличение спроса влияет на уровень цены на изделие и объем товара, который предлагают покупателю. Здесь кривая спроса передвигается по постоянной кривой предложения.

При сокращении спроса кривая предложения будет перемещаться в противоположную сторону, то есть по кривой предложения вниз, снижая последнее и одновременно уровень отпускной цены. Повышение либо понижение спроса на продукцию предприятия необходимо отличать от изменения объема спроса. Изменение его не связано с изменением цены на продукцию.

Изменение величины спроса происходит всякий раз вместе с изменением цены на товар. Рост предложения, кроме того, сопровождает смещение кривой предложения по постоянной кривой спроса.

Если уменьшается предложение, то данная кривая сместится по кривой спроса в противоположную сторону, то есть влево вверх, став инициатором повышения цены товара и понижение спроса на него. Размер предложения изменяется под влиянием изменения цены на этот товар.

Одна из характеристик спроса и предложения — это эластичность, то есть степень чувствительности потребителей к переменам цены предлагаемого товара. Пусть потребители продукции компании являются сравнительно чувствительными к изменению продажной цены, спрос имеет такую характеристику как эластичность. В противном случае спрос на продукцию, которую производит предприятие, является неэластичным.

К примеру, предприятие, которое выпускает вино конкретной марки, увеличивает его отпускную цену, чтобы отгрузить сбытовым организациям,  сталкиваясь при этом с весомыми потерями в объемах продаж по контрактам данного вина, — здесь спрос выступает как эластичный. Если производитель снижает цену на вино, а объем его реализации резко повышается, то это эластичный спрос на вино.

Один из наиболее значимых компонентов ценовой политики компании является определение основной продажной цены продукта. Она редко тождественна фактической рыночной цене реализации и еще реже — равновесной цене.

Базовую цену определяет предприятие, при этом оно исходит из денежного выражения индивидуальных текущих расходов на производство и продажу товара в совокупности с нормой прибыли либо рентабельностью производства продукции. Индивидуальные текущие затраты на производство и продажу товара, и единичные запросы предприятий по его прибыльности — это основные факторы, ставшие причиной, по которой базовая цена отклонилась от реальной рыночной продажной цены.

Для определения базовой цены необходимо анализировать собственные текущие затраты на производство и продажу продукции, а также выбирать метод ценообразования. Прибыль может быть включена в базовую цену в пропорции с производственной себестоимостью изделия, полной себестоимостью его изготовления, материальными издержками на изготовление продукции, стоимости ее обработки и прочими показателями — все эти факторы непосредственно связаны с особенностями структуры себестоимости товарного ассортимента, характерного для этого предприятия. Различие базовой цены и цены продукции на рынке (стоимости исполнения работ либо оказания каких-либо услуг) возможно оттого, что теоретически в цене не могут и не должны быть учтены факторы неопределенности, которые находятся в связи с динамикой спроса и предложения, переменами в условиях конкуренции.

Базовую цену можно представить не столько в качестве прогнозной цены, как в виде минимально необходимой цены продажи товара, чтобы удовлетворить внутренние потребности компании. Как правило, она является ценой наименьшего запроса производителя с целью понимания, насколько выгодным для него является производство такого товара в данных условиях рынка, которые зафиксированы во времени. Для каждого предприятия уровень минимальности запроса по степени рентабельности, которая закладывается в базовую цену, определяется самостоятельно и зависит от свойств производственно-финансовой деятельности данной компании. На одном предприятии вероятна трактовка минимальности запроса в размере 20% рентабельности по отношению к полной себестоимости товара, на другом предприятии данная минимальность приравнивается к 30%.

На некоторых предприятиях промышленности и торговли не пользуются надбавками и скидками с отпускных (розничных) цен. К примеру, за сортность, качество, досрочную оплату, задержку платежа, прочие. Продукция здесь продается по отпускной (розничной) цене, неизменной в некоем временном промежутке. Такие случаи показывают, как в базовой цене проявляется отражение жесткого ценового запроса потребителю, ее приближают, по сути, к цене практической реализации.

На других предприятиях поневоле увеличивают свой запрос по тому, насколько выгодны для них продажи продукции на размер допустимых скидок с потребительской цены. К примеру, так поступают на железнодорожном транспорте с установленными базовыми тарифами на перемещение грузов, обеспечивающими минимальный уровень выгодности осуществляемых грузопотоков для железнодорожного транспорта с условием, при котором предоставляется система скидок. Возможно увеличение либо льготирование этих базовых тарифов: дальность перемещения, характер груза, исполнение работ грузоотправителем либо грузополучателем для системы МПС, оказание услуг, в которых нуждается система, существование межправительственных договоров, оговаривающих условия, согласно которым производятся расчеты за перемещение грузов между странами СНГ и прочие — все эти моменты оказывают влияние на размеры тарифов. Поэтому можно представить управление ценами и тарифами в компании в качестве процесса корректирования базовых цен и тарифов согласно целевым установкам предприятия и ряду условий рынка. В числе последних важное значение у спроса, предложения, мониторинга цен конкурентов, существования ценовых ограничений в соответствии с решениями правительства либо внутриведомственными решениями.

В процессе управления ценами на плечи финансового менеджера компании ложится обязанность учет такого фактора движения отпускных (розничных) цен, как понижение их в процессе растущего спроса и сбыта общественной (потребительской) пользы реализуемой продукции. Предельную полезность товара можно представить в качестве трансформированного через движение спроса и объемов реализации продукта ценового сигнала потребителей на перемену отпускной цены.

Теорию предельной полезности необходимо учитывать в рабочем процессе, который призван сохранить ценовые и товарные позиции на рынке, потому что не оставляет без внимания изменяющийся спрос, на который влияет постепенное насыщение рынка этой продукцией. Это происходит за счет увеличения количества продаж и многократных покупок потребителем продукта. В итоге очевидно стремление к предельной полезности продукта для потребителя. Когда рынок насыщается данным типом продукта, значение его предельной полезности снижается до нуля. Маркетинговая политика предприятия с включенными в нее рынками сбыта, спросом, предложением товаров, ценами продаж на них, основывается на факторе движения полезности продукта к предельной. Благодаря данному фактору происходит управление ценами — улучшая качество товара, его технические характеристики, прочие потребительские свойства, обновляя ассортимент изготавливаемых изделий.

Говоря о ценовом методе регулирования финансовых процессов, можно представить его как эффективный инструмент, помогающий проводить краткосрочную финансовую политику компании. Управление ценами основано на определении (выборе) критериев с целью установить контроль и изменить цены — это делает финансовый менеджер.

Выделим некоторые крупные аспекты, которые содержатся в процессе управления ценами в компании:

1. формируется цена на новый либо вновь освоенный продукт;
2. изменяется цена производимого продукта в связи с влиянием экономической ситуацией, сложившейся на рынке;
3. целенаправленно изменяется структура производства продукции, в итоге возможно обеспечение роста средней цены номенклатуры выпуска, также может повыситься масса прибыли и уровень рентабельности реализации продукции;
4. фиксируется пониженная либо удерживается повышенная цена.

В сферу деятельности финансового менеджера входит и работа с превращенными формами проявления цены, пример — управление ценой в случае оплате контрактов посредством расчета стоимости отказа от скидки. Так, предоставление коммерческого кредита потребителю по отпускной цене договора (контракта) с платежом по прошествии 20 дней после того, как произойдет отгрузка либо поставка. Если оплата производится в течение 10 дней, то финансовый менеджер и отдел продаж устанавливают скидку величиной 0,5% от стоимости договора либо сокращено — 0,5:10 при текущей 30%-ной ставке по банковскому кредиту на короткий срок. Оптимизировать принятие решения о фактическом объеме цены за продукцию, которая подлежит оплате и зависит от срока, в который будет оплачиваться договор, можно, основываясь на расчете стоимости отказа от скидки (Ц_ос), используя формулу:

 

 

где С_к — объем скидки в %, которая предоставляется с отпускной договорной (контрактной) цены;

П_оп — длительность отсрочки платежа по договору (период в днях);

П_лп — длительность льготного платежа с учетом скидкой (период в днях).

В соответствии с нашим примером [0,5:(100-0,5]х[365:(20-10)]х100=19,3%, таким образом, стоимость отказа от скидки ниже, чем ставка банковского кредита. Это невыгодные условия для того, чтобы покупатель согласился на скидку и уплатил до срока по условию 0,5:10, взяв банковский кредит.

Так называемый эффект спонтанного финансирования, который возникает в процессе расчетов за поставляемые и оплачиваемые товары, основан на стоимости отказа от скидки. Согласно нашему примеру при досрочной оплате покупателем поставки на условиях 0,5:10 и при указанной ставке по краткосрочному кредиту, он необдуманно инвестировал бы на условиях, недостаточно выгодных для себя.

Принятие решений о том, насколько целесообразно изменение уровня цен зачастую непосредственно связано с оперативным управлением ценами в компании. Однако можно исключить случаи освоения предприятием новой продукции, попыток держать сложившиеся цены на определенные товары. Но до того, как проводится изменение цены, не обойтись без ее формирования. Составляя и исполняя плановую калькуляцию себестоимости товаров, кроме того, анализируя фактическую калькуляцию расходов на их производство и реализацию, можно управлять и контролировать формирование цен в компании.

Немалое значение в управлении ценами принадлежит эффективной политике предприятия — организация и осуществление реализации товаров, формирование и оптимизация расходов внепроизводственного сектора. Управляя ценой, в первую очередь, финансовый менеджер влияет на производственную себестоимость выпуска определенных типов товаров. И тут возможно создание резерва на закрепление сниженной цены на продукцию — этому поможет систематическая экономия себестоимости товаров. По-другому нейтрализовать значимый фактор производственного потребления, который способствует повышению цены, отнюдь непросто. В итоге может получиться, что повышение расходов на производство недостаточно компенсируется ростом прибыли от продаж, становятся возможны финансовые затруднения и неполная окупаемость текущих расходов на производство и продажи товара. Получится ли удержать высокую рыночную цену — связано с эффективностью расходных основ, на которых формируется себестоимость, возможности понижения динамики спроса на рынке и предложения. В качестве примера приведем практику управления ценами в компании, где происходит пересечение нескольких задач: формирования новой и пересмотра существующей цены, закрепление цены на пониженном либо повышенном уровнях.

Финансовую политику компании в сектор формирования цен на новые товары, исполняемые работы и оказываемые услуги можно представить в качестве политики, обеспечивающей продвижение данных товаров на рынке при помощи специфических финансово-ценовых методов. Не имеет смысла формирование цены на новый продукт, который впоследствии не будут покупать. По этой причине в процессе проведения ценовой политики финансовый менеджер вкупе с менеджером по продажам и прочими службами компании занимаются определением маркетинговых возможностей и целесообразности применения следующих видов цен на новые товары:

• цена внедрения продукта на рынок, обычно сниженная до уровня, который делает возможным проникновение в этот сектор рынка, где реализуются подобные изделия;
• средняя норма прибыли, которая возмещает фактические затраты на производство товара и обеспечивает среднюю норму прибыли в группе однородных производств либо в целом по отрасли;
• цена лидера рынка, которая установлена для аналогичной продукции ведущим производителем этого вида товара;
• «психологическая» цена, которая менее любой круглой суммы, кратной 10;
• цена «снятия сливок» с нового товара, рассчитанная на конкретные круги покупателей-потребителей;
• престижная цена на новые товары особо высокого эксклюзивного качества.

Какие факторы влияют на выбор определенных видов цен на новые товары?

• место (доля) компании на рынке подобных товаров,
• уровень конкурентности рынка,
• устремления компании по скорейшей окупаемости понесенных расходов на создание и освоение производства нового наименования продукции,
• решаемые задачи по быстроте внедрения продукта на рынок и прочие.

Целенаправленно либо вынужденно изменяются цены товаров под воздействием как внутренних, так и внешних факторов. Если существует связь первых с производственно-финансовой деятельностью, то вторые — с динамикой цен на товары в целом меняются под воздействием перемен спроса и предложения продукции на рынке.

В списке внешних факторов — стоимость топлива, тарифы на грузоперевозки, электроэнергию и газ, расходы на коммунальные услуги, обменный курс рубля. Итак, не только финансовый менеджер может изменять цены, но изменения в ценовых условиях и соотношении цен в хозяйстве заметно влияют на процесс управления ценами в компании. Здесь задачей финансового менеджера является грамотное принятие, определение меры целесообразного учета в процессе выработки новой политики цен либо отклонение сигналов рынка, призывающих к повышению либо понижению цен в компании.

В зависимости от способа внесения изменений в цену можно говорить о типах изменения цен — планово-прогнозном и внеплановом фактически сложившемся. Внесение внеплановых корректив в цены происходит под воздействием рыночной конъюнктуры и менее часто — под влиянием прочих причин, носящих целевой характер. Возможно осуществление планово-прогнозного изменения цен на товары компании на основе понижения норм затрат на материальные и топливно-энергетические ресурсы, также влияет экономия затрат живого труда за счет повышения его производительности, экономия на условно-постоянных затратах и амортизационных отчислениях из расчета на единицу продукции. Суть планово-прогнозного изменения цен состоит в сочетании маркетинговых исследований компании с анализом комплекса задач производства, снабжения и сбыта, финансового состояния компании вкупе с перспективами его изменения. Лишь цену, определенную в итоге проработки данных вопросов, кроме того, учитывающую прогнозируемую динамику обменного курса рубля, инфляции, стоимости капиталов, можно рассматривать в качестве эффективной для данной компании.

Существует связь между целенаправленным изменением структуры производства товаров, сдвигом в ассортименте и изменением объемов производимых товаров согласно критериям порога цены, рентабельности, размера прибыли в реализации единицы продукции. Обычно наблюдается рост общей средней цены в подобных случаях. Данное изменение можно отнести к списку управляющих ценами мероприятий — при остальных равных условиях могут привести к повышению средней рентабельности, размера получаемой прибыли, таким образом, укрепив финансовую устойчивость компании. Увеличение средней цены продаж обосновано, если получен эффект наращивания объема прибыли от продажи продукции. Тем не менее, у структурного сдвига против плана-прогноза по бизнес-плану есть некие недостатки. Основным является возможное нарушение зафиксированных в бизнес-плане межпроизводственных и сбытовых связей. Вероятна латентность дополнительного спроса потребителей отдельных товарных позиций, выгодных для компании. Часть производственных запасов, которые сформированы под спрос, могут остаться излишне крупными против последующих реальных потребностей в них — они могут быть отвлечены в сверхнормативные запасы. По этой причине финансовый менеджер не должен легко относиться к структурным сдвигам, будь они запланированными либо внеплановыми. Данные сдвиги влияют не только на производство и цену, сбыт и прибыль, но и на оборотные средства.

Закрепление сниженной либо поддержание стабильности повышенной цены на товар зачастую предполагает собой дотирование цен, в котором задействованы внешние источники, внутреннюю компенсацию потерь посредством собственных и заемных финансовых ресурсов в угоду стратегическим целям компании.

В некоторых случаях происходит фиксирование не только цен, но и надбавок (наценок) к ним по причине коммерческого расчета — в таких случаях соглашаются на недополученную прибыль от неповышенной цены. К примеру, прибыль многих торговых организаций складывается не из повышения торговых наценок (надбавок), а при их достаточно долгой стабильности, то есть посредством роста торгового оборота по реализации продукции. В таком подходе — отражение не текущего, не тактического характера управления ценой. Он может рассматриваться как один из элементов финансовой стратегии структуры производственной коммерции. Управление ценами в компании, выступая в качестве составной части краткосрочной финансовой политики в компании, в то же время выражает значительную долю финансовой стратегии компании в целом. Итак, в зависимости от того, каковы целевые установки бизнеса, можно управлять ценами в компании в текущем и стратегическом режимах — то есть осуществлять его и в пределах краткосрочной финансовой политики, и в долгосрочной перспективе.

1.4 Управление продвижением услуг

Эффективная работа любой компании невозможна, если неверна организация службы сбыта,  для которой самая существенная задача заключается в помощи для достижения поставленных целей по продукции и освоения рыночного сектора.

К числу значимых характеристик управления, включая управление сбытом, относят выделение субъекта управления. Речь в данном случае идет о торговом персонале — руководителях и специалистах, работающих в этой сфере.

Менеджеры по продажам являются ключевыми работниками торгового предприятия. Определяющий фактор работы менеджера по продажам — уровень организационной иерархии, к которому он принадлежит. Существует 3 уровня управления:

1. К руководителям высшего звена или менеджерам-стратегам относят менеджеров высшего организационного уровня, в функции которых входит определение миссии, философии и политики продаж. Типичными должностями руководителей высшего звена являются президент, исполнительный директор, вице-президент предприятия по сбыту.
2. К менеджерам-тактикам или менеджерам среднего звена относят менеджеров, работающих на среднем уровне управления предприятием и отвечающих за функционирование определенных категорий работников. Это управляющие сбытом по региону, по стране, конкретной зоне.
3. К числу операционных менеджеров или руководителей низового звена относят руководителей, непосредственно отвечающих за реализацию продукции. Их главной обязанностью является обеспечение нужной эффективности продаж — при этом применяются определенные правила и процедуры. Это помощники руководителя по сбыту в регионе или региональные менеджеры.

Менеджеров низового управленческого звена зачастую именуют супервайзерами. Супервайзеру подчиняется группа работников, численность которой, как правило, до 20 человек. За ними закреплены осуществление оперативного контроля и руководство своими подчиненными, анализ товарооборота и отчетности, выявление слабых и сильных торговых представителей, к которым может применяться систему либо штрафов, либо премий. Также они занимаются определением товарных единиц, не пользующихся спросом, и информирование подчиненных по этому поводу.

Функции менеджера по продажам определяют конкретные требования, знания и навыки в разных областях. Речь идет о концентрации усилий, направленных на создание и совершенствование функций команды, подборе и обучении торгового персонала, а также умении выстроить отношения с клиентами и прочих.

Исполнение функций по управлению сбытом товаров нуждается в присутствии 3-х категорий навыков: навыков абстрактного мышления и принятия решений, навыков работы с людьми, технических навыков.

• Навыки абстрактного мышления и принятия решений являются способностью менеджера к восприятию организации в качестве единого целого и видению взаимосвязи между определенными частями структуры организации. При наличии навыков руководитель имеет возможность разработки стратегических планов и решения стратегических задач.
• Умение работать с людьми является способностью эффективного исполнения поставленных задач с помощью подчиненных. Данные навыки определяют по общению и работе менеджера с подчиненными и коллегами, не исключая его способности к мотивации, поддержке, руководству, общению и разрешению конфликтов.
• Технологические навыки являются способностью к исполнению специализированных задач, нуждающихся в знаниях конкретного метода либо процесса. Речь идет о знании и владении методами и техникой продаж. Технические навыки пересекаются со специализированными знаниями, аналитическими способностями, различными методами решения вопросов в конкретных сегментах.

На торговых представителях лежит основная ответственность за претворение в жизнь маркетинговых стратегий в сегменте сбыта с выполнением при этом различных функций:

• генерировать продажи — с поиском потенциальных клиентов, планированием контактов с покупателями, проведением торговых презентаций, организацией кредитования потребителя;
• обслуживать потребителей — с организацией консультаций, оказанием помощи клиентам;
• территориально управлять продажами, в частности — со сбором и анализом информации о потребителях и конкурентах, участием в разработке планов, бюджетов, процессов и стратегий продаж;
• профессионально развиваться — с участием в совещаниях по продажам, программах обучения, а также — обучением новичков и исполнением обязанностей административного порядка.

Торговые представители являются не просто сборщиками заказов — они являются равноценными партнерами и советчиками, и покупателей, и производителей. Сущность их специфической функции — понимание и решение проблем обеих сторон, создание доверия между производителем и потребителем.

Существует 2 варианта распределения обязанностей между сотрудниками сбытового аппарата: по регионам либо по типу товара. При относительной идентичности товаров пользуются принципом разделения по регионам. При предложении сложных технических товаров либо комплексных услуг — разделение по товарам.

Выводя на рынок новый товар либо услугу, часто вводят должность бренд-менеджера, напрямую подчиняющегося руководителю отдела сбыта.

То, насколько эффективно работает сбытовой аппарат, определяет прозрачная среда учета взаимоотношений с покупателями и партнерами, а также важен командный дух внутри него.

Система маркетинга отношений в качестве ключевого элемента определяет клиента компании. При работе с клиентами для каждой компании есть 2 главные цели: по привлечению новых потребителей (расширению клиентской базы) и удержанию уже привлеченных клиентов (управлению лояльностью).

Данные процессы отражены в стимулировании сбыта.

Стимулирование сбыта является кратковременными мерами денежного либо материального характера, которые поощряют приобретение продукции.

Целью стимулирования сбыта являются:

• привлечение потребителя к продукции;
• объяснение, почему это нужно сделать немедленно;
• удовлетворение запросов.

Цели стимулирования сбыта классифицируются следующим образом:

1. Стратегические:

• увеличение количества потребителей;
• увеличение количества приобретаемой продукции одним покупателем;
• увеличение оборота в сравнении с показателями прошлых лет.

2. Специфические:

• ускорение продаж самой выгодной продукции;
• повышение оборачиваемости какого-либо продукта;
• избавление от лишних запасов;
• оказание противодействия появившимся конкурентам;
• оживление продажи продукции, сбыт которой переживает застой.

3. Разовые:

• извлечение выгоды из ежегодных событий (Рождества, Нового Года и прочих);
• использование отдельной благоприятной возможности (к примеру, годовщины создания компании);
• поддержание рекламной кампании.

Сбыт может стимулироваться в различных формах:

• предоставление бесплатных образцов товаров. Потребители получают возможность составления самого полного впечатления о продукции. Таким путем привлекаются новые потребители, которые быстрее воспринимают продукт, знакомятся с новинками товаров либо товаров новых торговых марок. Такой способ связан с немалыми затратами. С ним невозможно составление точной картины о перспективах реализации;
• распространение купонов доступно с помощью агентов по сбыту, посредством почты, газет и журналов;
• премиальные продажи способствуют повышению объемов продаж. Невысоки дополнительные затраты на сбыт. Недостаточно стимулирует постоянных клиентов;
• увеличение объема продаж посредством скидок с цены. Такой способ может привести к подрыву престижа товарной марки;
• проведение конкурсов и лотерей стимулирует рост доверия к марке. Недостаточен эффект в связи с участием ограниченного круга потребителей;
• посредством демонстрации продукции в пункте продажи привлекается внимание покупателей.

Рассмотрим более подробно некоторые методы стимулирования сбыта.

Скидки

Предложение скидок с цены — это один из частых приемов, которым пользуются производители товаров и розничные продавцы, снижая исходную цену для того, чтобы привлечь новых покупателей. Введением любых видов скидок должно достигаться закрепление позиций фирмы на целевом рынке.

Возмещением либо компенсацией предусматривается частичный возврат денег за приобретение. Для вызова намерения к совершению пробной покупки покупатель должен воспринимать возмещение в качестве немедленно полученной им ценности. По факту он получает деньги после приобретения товара и требования о возмещении уплаты положенной суммы на основе предложения. Компенсации могут явиться стимулом к пробным покупкам любой дорогостоящей продукции. Используя метод возмещения, необходимо избегать  восприятия компенсации покупателями в качестве простой скидки — это может нанести вред отношению к марке.

Бонусные пакеты является предложением большого объема продукции покупателю, используя более вместительную упаковку либо увеличивая число единиц продукта, которые предлагаются по цене единицы либо по пониженной цене. Их можно применять, дабы поощрить пробные покупки, либо увеличить объемы продаж. Продукт делится на единицы, которые объединяются в бонусный пакет. Бонусные пакеты являются уместными, дабы простимулировать сбыт при низкой вовлеченности.

Прямым снижением цены является получение покупателем скидки непосредственно в момент покупки.

Существуют следующие главные виды скидок:

• скидки за оплату товара наличными получает покупатель в виде понижения цены за быструю оплату счета. Обычно устанавливают в объеме 1-1,5% от полной стоимости продукта, а размер скидки при предварительной оплате может дойти до 5% — это зависит от длительности периода, который исчисляется с даты оплаты до даты поставки. Предоставлением данных скидок улучшается финансовое положение, потому что в практике рыночных отношений длительность сроков оплаты счетов за отгруженные товары колеблется в интервале 30-60 дней.
• количественная скидка является снижением цены за покупку больших партий товара. Объем скидки, иногда называемой оптовой, может колебаться в широких границах, доходя до 20-30% от оптовой цены товара. Продажа и транспортировка продукции крупными партиями уменьшают сбытовые затраты производителя. Скидки на объем бывают простыми и суммарными. Простые скидки дают покупателю за разовую покупку большого объема товара. Суммарные скидки начисляют, учитывая закупки, произведенные в течение конкретного периода времени.
• торговые или дилерские скидки предоставляют производители дилерам за услуги, продвигающие товар к конечному потребителю. Определяя объем скидки, производитель должен соизмерять ее с суммой, нужной ему для продажи другим методом. Размер таких скидок может разниться в широком диапазоне — от 10% и выше.

Известны и иные виды скидок:

• сезонные скидки получают покупатели, делающие внесезонные покупки — это сохраняет стабильность производства на протяжении года;
• скидки конкретным категориям покупателей;
• скидки на устаревшие модели продукции;
• скидки на мгновенных распродажах;
• скидки при покупке новой продукции с условием, что сдается старая модель продукции.

Премиями являются товарами, предлагаемыми потребителю бесплатно либо по сниженной цене для стимулирования приобретения им одной либо нескольких товарных единиц. Существует 2 вида премии:

• бесплатными премиями являются разные недорогие товары. Используют в процессе рекламной кампании;
• самоликвидирующие премии являются предварительной оплатой очень дорогой продукции.

Премии призваны и стимулировать пробные покупки, а также создавать привилегированное положение продукции в глазах покупателей.

Купон является сертификатом, дающим право на скидку потребителю. Представляя собой нечто большее, чем снижение цены, его воспринимает покупатель как небольшой подарок от изготовителя продукта.

Сэмплинг

Предоставление бесплатных образцов можно использовать в любой сфере сбыта. Стимулировать пробные покупки при помощи предоставления образцов — это дорогостоящий, но эффективный метод продвижения. Это настолько действенный метод привлечения новых покупателей, что, решившись однажды испытать продукт, потенциальный покупатель с большой долей вероятности будет совершать покупки в дальнейшем.

Предоставление образцов – это один из методов продвижения, который автоматически создает преимущество производителя в глазах потребителя. После получения образца у покупателя сразу возникает образ фирмы, а после испробования его у покупателя формируется отношение к торговой марке — это влияет на его желание совершить покупку.

Конкурсы и лотереи

Такой способ стимулирования сбыта обращается в общекультурную норму, состоящую в том, что посредством него для покупателя наиболее доступно достижение его потребительских целей. Среди покупателей есть большая часть тех, кто желает попытать счастья и выиграть приз или в лотерее. Разрабатывая программу стимулирования сбыта, необходимо, в первую очередь, рассматривать, насколько она целесообразна в границах общего плана маркетинга, а также — выбирать самый подходящий период и средства, которые используются для ее проведения:

Таблица 1 — Программа по стимулированию сбыта

 

Запланированные промо-акции должны тестироваться на эффективность для целевых групп согласно критериям:

А) привлекательность: насколько привлекательна промо-акция? Соответствует ли она ожиданиям целевой аудитории?

Б) отличительность: замечает ли промо-акцию целевая аудитория? Достаточно ли ее рекламы в различных средствах коммуникации?

В) преимущество торговой марки: воспринимается ли промо-акция в качестве дополнительного преимущества бренда? Подчеркивает ли она их?

Г) гармонизация: насколько согласована данная промо-акция с прочими маркетинговыми компонентами?

Д) уникальность: насколько обладает промо-акция качествами, способствующими ее выделению на фоне подобных?

Е) своевременность: совпадает ли период проведения промо-акции с периодом рекламной кампании?

Ж) простота: не слишком ли сложен механизм проведения промо-акции для понимания покупателя?

З) доступность: достаточно ли просты условия участия в промо-акции?

И) выразительность: просто ли отразили сущность промо-акции в рекламном тексте средства дизайна?

К) вознаграждение: лучшими являются промо-акции с вознаграждением, получаемым каждого из участников. Выгода должна быть для всех, кого это каким-либо образом касается, будь это конечный потребитель или партнеры, агенты, промоутеры.

Мерчандайзинг

Так называют маркетинговую деятельность в розничной торговой точке с размещением продукта, разработкой и размещением рекламных материалов, содержащих информацию о продукте там, где покупатель намеревается совершить покупку. В итоге мерчандайзинга стимулируется желание покупателей выбрать и приобрести продукт. В качестве метода стимулирования сбыта мерчандайзинг сбалансированно распределяет познавательные ресурсы покупателей в торговом пространстве зала и создает адекватную психологическому состоянию покупателя атмосферу торговой точки.

Сегодня стимулирование сбыта является многообразной совокупностью приемов на всем жизненном цикле продукта.

Каковы достоинства и недостатки стимулирования сбыта?

Достоинства:

• приводит к временному повышению продаж с дополнением рекламы и личных продаж;
• привлекая внимание, обладает сведениями, способными вывести покупателя на продукт;
• явно побуждая к покупке, предлагает какую-нибудь уступку либо льготу, которая является ценностью для покупателя;
• в нем содержится определенное предложение к немедленному совершению покупки.

Недостатки:

• можно применять в качестве дополнительного вида продвижения;
• зачастую наблюдается смещение акцента с факторов качества на второстепенные факторы;
• нельзя постоянно применять.

1.5 Оценка экономической эффективности сбытовой деятельности

Нельзя эффективно продвинуть продукт, не обладая полной картиной ситуации на рынке. По этой причине для продавца, заинтересованного в эффективности реализации своего товара, важно знать настоящую ситуацию на рынке. Основываясь на этом, он принимает обоснованные решения по продаже продукта. С этой целью необходимо проведение регулярного анализа сбытовой системы.

Анализ сбыта является детальным изучением сведений о продаже продукта. Анализу подвергаются объемы продаж в различных сегментах рынка, цены и категории потребителей, организация и способы сбыта, коммуникация с партнерами по сбытовым каналам, пути поставок товаров.

В то же время проводится анализ не только количественных показателей размеров реализации продукта по регионам, но и полного комплекса факторов, влияющих на объемы реализации: организация сети сбыта, эффективная реклама и прочие средства, верный выбор рынка, времени и методов выхода на рынок.

Анализом сбытовой системы выявляется эффективность каждого компонента системы, оценивается деятельность сбытового канала.

Анализом издержек обращения предусмотрено сопоставление реальных сбытовых затрат по любому из каналов сбыта с показателями плана для того, чтобы найти необоснованные затраты, устранить потери в процессе товародвижения и повысить рентабельность работы системы.

Основой любого анализа является достоверная информация. Контроллинг сбыта основан на доходе от сбыта и продвижении продаж, кроме того, на расходах на сбыт. Все эти момент зачастую непросто, проследив, выделить.

Многие расходы на сбыт, которые относятся к определенным секторам рынка, не распределяют и классифицируют в качестве неразносимых.

Сбытовая деятельность поражается еще одной проблемой — идентификацией дохода, полученного от проведения определенного мероприятия либо группы мероприятий.

Маркетинговые мероприятия по поводу одного товарного наименования могут провоцировать интерес покупателя к предприятию в целом, кроме того, к прочим товарным группам. Если потребителя устроил купленный товар, он, как правило, проявляет интерес к фирме и продуктам, ею выпускаемым.

Кроме того, затраты на имидж-рекламу нельзя признать в качестве обязательного условия, делающего пропорциональным увеличение продаж. У компании может быть широкой номенклатура продукции, но некоторые из них могут быть более популярны. Каждое упоминание логотипа фирмы повышает объем реализации непосредственно этих товаров, но не всех, выпускаемых фирмой. И здесь вопрос об отнесении определенной доли затрат на тот либо иной продукт не является риторическим.

Эффективность сбыта можно рассматривать в качестве отношения дополнительного дохода, полученного в итоге проведения маркетинговых мероприятий, к расходам на их проведение. Но, по мнению некоторых авторов, это определение не всегда удобно использовать: дополнительную прибыль, трудно выделить; кроме того, при таком расчете эффективность будет большей для компании, которая минимально использует маркетинг с минимальными затратами, — даже один привлеченный клиент будет свидетельством значительной эффективности. Категория эффективности удобна для использования в целях планирования маркетинговых мероприятий.

Для того чтобы проводить контроллинг сбытовой деятельности, необходимо рассмотреть эффективность маркетинговых мероприятий скорее в качестве величины качественной, а не количественной, при этом не производят ее численного расчета. Эффективность рассматривают с двух точек зрения:

• возможное достижение аналогичных результатов, снизив затраты на маркетинг;
• возможное достижение значительного результата при аналогичных затратах.

С одной стороны, эффективность определяют применяемые методы и подходы к продвижению и сбыту, с другой — структура компании и служб сбыта, проработка стратегий и планов по маркетингу.

Эффективность деятельности по сбыту зачастую ассоциируется с размером прибыли либо с уровнем рентабельности. Прибыль можно получать посредством повышения цены. При растущем рынке может повыситься объем продаж, но часть рынка может быть потеряна, при этом компания может не подозревать этого либо недооценивать этого.

Показатель рентабельности в некоторой степени статичен. Повышается объем продаж — повышается и прибыль, растет себестоимость.

Показатель эффективности рассчитывают я по формуле (3):

 

 

где p – прибыль (суммарная либо по определенному виду товаров),

Z – Суммарные затраты (себестоимость), логичным будет преобразование с добавлением доли рынка q (этой компании либо определенного вида товаров). Назвав новый показатель «динамической эффективностью», рассчитываем согласно формуле (4):

 

 

Брюхановым В.В. предложена методика оценки эффективности компонентов маркетингового комплекса, основанная или на экспертных оценках, или на математических методах, или на их сочетании в комплексе. В итоге применения означенной методики определятся отклонения фактической ситуации в компании от оптимальных величин показателей — речь идет об отклонениях частных интегрированных показателей эффективности по каждому компоненту маркетингового комплекса. Основываясь на полученных индикативных отклонениях, представляется возможной оценка недостатков существующей политики компании и выявления направления по ее оптимизации. Чтобы рассчитать интегральные оценки, необходимо использование показателей деятельности компании, имеющих индивидуальный ранг важности. Однозначно, методика не может и не должна быть стандартизирована из-за специфических особенностей разных отраслей и рынков, тем не менее, благодаря общему алгоритму ее использования можно будет анализировать и оценивать эффективность компонентов маркетингового комплекса.

Самыми эффективными средствами стимулирования сбыта на целевом рынке являются: реклама продукта, применение товарного знака и техническое обслуживание реализованного товара.

Рекламная деятельность нуждается в существенных финансовых вложениях — здесь важное значение придается ее целенаправленности, эффективности, своевременности.

Определяя эффективность рекламной кампании, необходимо анализировать структуру затрат на рекламу, как в общем, так и по отдельным компонентам: на проведение рекламных мероприятий, на применение определенных рекламных средств, на производство рекламных материалов, распределение их.

Целенаправленность рекламы является ее ориентацией на конкретный рынок, известную группу потребителей.

В организацию рекламной деятельности включены: выбор рекламных средств, самых эффективных для данного продукта и целевого рынка; проведение рекламных мероприятий целенаправленно; размещение в периодической печати тщательно выверенных рекламных объявлений, рекламы открытого и косвенного характера, отзывов потребителей о продукте; применение в рекламных целях специализированных изданий: газет и журналов, справочников и научных журналов; проведение рекламных мероприятий — анонсов новых изделий, оборудования, медикаментов, достижений в области науки и техники для журналистов, научных работников, медицинских работников; применение товарного знака в целях рекламы.

Эффективна ли рекламная деятельность, можно определить, проанализировав следующие показатели: затраты на рекламу на 1000 потенциальных потребителей по каждому из средств и видов рекламы; процент покупателей, которые заметили рекламу и купили товар; популярна ли продукция фирмы в результате рекламной деятельности. Определить эффективность рекламы — значит выяснить степень, в которой реклама помогает расширить продажи. Это достигается посредством соотношения расходов на рекламные мероприятия и достигаемых с ее помощью результатов. Благодаря анализу делается правильный выбор средств рекламы и срока ее осуществления, кроме того,  более обоснованное планирование финансовых расходов на рекламу в ходе разработке маркетинговой программы.

Выводы по главе 1.

Сбытовая политика предприятия должна рассматриваться сквозь призму целенаправленной деятельности, принципов и методов, благодаря осуществлению которых будет организовываться движение потока продукции  к конечному потребителю. Базовая задача в данном случае — это создание условий, которые преобразуют потребности потенциального потребителя в фактический спрос на определенный товар. В число таких условий можно включить компоненты сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, движения товара) наряду с целями, ими исполняемыми.

Управление ценами является маркетинговой функцией. Это значит, что ценовая политика предприятия основывается на маркетинговых исследованиях. Предприятие-производитель формирует цену реализации товара, на которую влияет соотношение спроса и предложения на любой из видов продукции в данном секторе рынка. Проводя ценовую политику, предприятием учитывается существующая в рыночной экономике обратная связь между стоимостью продажи товара и объемом спроса на него. Между рыночной ценой товара и величиной его предложения существует прямая зависимость

Эффективная работа любой компании невозможна, если неверна организация службы сбыта,  для которой самая существенная задача заключается в помощи для достижения поставленных целей по продукции и освоения рыночного сектора.

К числу значимых характеристик управления, включая управление сбытом, относят выделение субъекта управления. Речь в данном случае идет о торговом персонале — руководителях и специалистах, работающих в этой сфере.

Менеджеры по продажам являются ключевыми работниками торгового предприятия. Определяющий фактор работы менеджера по продажам — уровень организационной иерархии, к которому он принадлежит.

Рассмотрены более подробно некопопулярные методы стимулирования сбыта:

• Скидки
• Сэмплинг
• Конкурсы и лотереи
• Мерчандайзинг

Анализ сбыта является детальным изучением сведений о продаже продукта. Анализу подвергаются объемы продаж в различных сегментах рынка, цены и категории потребителей, организация и способы сбыта, коммуникация с партнерами по сбытовым каналам, пути поставок товаров.

---

Страница:   1   2   3

---