Ввод новой торговой марки линейки молочной продукции на рынок на примере сети продуктовых магазинов «Да!»

Страницы 1 2

---

Содержание

 

1. Введение
2. Глава 1. Анализ внешней среды проекта
3. 1.1. Анализ рынка. Состояние, тренды
4. 1.2. PEST-анализ
5. 1.3. Анализ конкурентного окружения. Сильные и слабые стороны конкурентов
6. 1.4. Анализ позиционирования конкурентов по исследуемому продукту
7. 1.5. Анализ потребителей. Сегментирование. Выделение перспективных сегментов
8. 1.6. Выводы в формате задач для будущей стратегии
9. Глава 2 Анализ бизнес-единицы
10. 2.1. Краткая справка о компании
11. 2.2. Разработка целеполагания. Постановка задач в формате SMART
12. 2.3. АВС-анализ продукции компании
13. 2.4. Анализ продуктового портфеля компании (СЭБ на основе BCG)
14. 2.5. Анализ перспективных СЭБ. Анализ продукта
15. 2.6. SWOT- анализ бизнеса. Анализ проблемных полей бизнеса
16. 2.7. Выводы в формате задач будущей стратегии
17. Список используемой литературы

 

Введение

Актуальность работы.

Стратегическое планирование маркетинговой деятельности приобрело особую актуальность для предприятий именно в XXI веке. Данное столетие отличает максимальное быстрое изменение потребностей и желаний потребителей, резкая смена вкусов и запросов клиентов, постоянное развитие технических средств и технологий, динамичные изменения внешней среды. По причине этого резко увеличиваются риски для эффективной и стабильной деятельности предприятия. В данных условиях предприятиям нужно быстро реагировать, постоянно корректируя свое поведение на целевых рынках, разрабатывая и используя всевозможные виды маркетинговых стратегий. Поэтому особо важное значение имеет разработка маркетинговой стратегии по увеличению сбыта продукции.

Степень изученности проблемы. Большой опыт в исследовании маркетинговых стратегий накоплен в зарубежных странах. Он нашел отражение в научных трудах И. Ансоффа, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Котлера, и других. В отечественной научной литературе вопросы планирования маркетинговых стратегий рассматриваются в работах Барановского С.И., Фатхутдинова Р.А., Неретиной Е.А., Ефимовой С.А. и других

Целью данной работы является разработка программы внедрения  новой торговой марки линейки молочной продукции на рынок на примере сети продуктовых магазинов «Да!».

Задачами данной работы является:

• Анализ рынка. Состояние, тренды;
• PEST-анализ;
• Анализ конкурентного окружения. Сильные и слабые стороны конкурентов;
• Анализ позиционирования конкурентов по исследуемому продукту;
• Анализ потребителей. Сегментирование. Выделение перспективных сегментов;
• Дать краткую справку о компании;
• Разработка целеполагания. Постановка задач в формате SMART;
• АВС-анализ продукции компании;
• Анализ продуктового портфеля компании (СЭБ на основе BCG);
• Анализ перспективных СЭБ. Анализ продукта;
• SWOT- анализ бизнеса. Анализ проблемных полей бизнеса;
• Выводы в формате задач будущей стратегии.

Объект (область исследования) – рынок молочной продукции в РФ.

Предмет исследования – вывод новой марки молочной продукции на рынок на примере торговой сети «Да!».

Теория и методология  — в работе использовались методики и исследования исследованиями Н. А. Никашиной, А. К. Марковой, Г. И. Жаренковой, Л., Г. А. Каше, Р. Е. Левиной и Р. М. Боскис.

Методологической основой и теоретической базой данной работы являются работы отечественных ученых, в которых рассматриваются вопросы анализа рынка, конкурентов и процессов вывода новой продукции на рынок.

Методы —  анализ, синтез, обзор литературы.

Апробация исследования – исследуемые методики возможно применять в практической деятельности крупных ритейлов для внедрения новой продукции.

Структура данной работы состоит из введения, трех основных глав, заключения и списка литературы.

 

Глава 1. Анализ внешней среды проекта

1. Анализ рынка. Состояние, тренды

 

Проектом исследования работы является вывод новой торговой марки молочных продуктов в сети магазинов «Да!», поэтому рассмотрим рынок молочной продукции по состоянию на 2019 год.

Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: продажи в натуральном выражении в текущем периоде по сравнению с предыдущим снизились на 0,4% в натуральном выражении (в аналогичном периоде прошлого года — на -3,4%, в 2017 году — -4%). В денежном выражении рынок находится в минимальном за последние три года плюсе — +1,8% (+2,5% в аналогичном периоде 2018-го и +5,2% в 2017 году).

На рынок молочной продукции продолжает оказывать давление снижение продаж традиционной молочной продукции (молоко, творог, кефир, масло, сметана, сливки), которая составляет 75% денежного объема рынка молочной продукции и продолжает сокращаться в натуральном выражении ( -0.6%).

В то же время продажи современной молочной продукции, на которую приходится 25% молочного рынка, растут — на 0,8% в натуральном выражении и на 4,1% в денежном. Особенно явный рост отмечается в категории творожных десертов, ложковых и питьевых йогуртов, рост которым обеспечивают промоакции, увеличение ассортимента в магазинах и успешные новинки.

Рынок молочных продуктов занимает 22% в структуре продовольственных товаров FMCG — это самый крупный рынок среди упакованных продуктов питания и 3 по величине — после сигарет и алкоголя — среди всех FMCG категорий (12.6% в денежном выражении). При этом доля молочной группы в структуре рынка продовольственных товаров продолжает сокращаться два года подряд (-0.5пп к прошлому году, -0.7пп по отношению к году ранее). За текущий период, по оценкам Nielsen, было продано порядка 6,1 млн тонн (кг/литров) молочной продукции.

50% продаж на рынке молочных продуктов происходят по промо, и эта доля продолжает расти ввиду увеличения глубины скидки и доли ассортимента, реализуемого по промо.

Отрицательная динамика молочного рынка вызвана в первую очередь снижением продаж традиционной молочной продукции, которая растет медленнее молочного рынка в целом. Основными драйверами являются категории группы современной молочной продукции, однако их роста недостаточно для развития всего молочного рынка, так как эта группа занимает лишь четверть молочной продукции. Кроме того уже 50% продаж на рынке молочных продуктов происходят по промо, и эта доля продолжает расти ввиду увеличения глубины скидки, которая в среднем достигла 22%, и доли ассортимента, реализуемого по промо, которая в текущем периоде увеличилась на 5 п.п. до 41%. (рис. 1)

(МАТ – скользящая среднегодовая средняя (апрель 2018-сентябрь 2019г), МАТ-1 май 2017 апрель 2018 г)

Рисунок 1 — Роль промо на рынке молочной продукции

 

Структура категории и динамика продаж традиционной молочной продукции.

Продажи самой крупной категории традиционной молочной продукции — пастеризованного молока — выросли на 0,7% в натуральном выражении, 1,7% в денежном по причине усиления промо и роста числа товарных позиций в среднем на магазин.

Динамика продаж масла и маргарина показала снижение на 3,4% в натуральном выражении, но выросла на 2,9% в денежном (во многом по причине увеличения средней цены в категории), что компенсировало негативное влияние от снижения продаж другой крупной категории — кефира, произошедшей из-за снижения ассортимента (рис. 2).

Рисунок 2 — Структура категории и динамика продаж традиционной молочной продукции, 2017-2018 гг

 

Среди современной молочной продукции наибольшее позитивное влияние на рост продаж оказали питьевые и ложковые йогурты за счет расширения ассортимента, усиления влияния промо, а также запуска успешных новинок по более высокой цене.

За этот период питьевые йогурты, по данным Nielsen, выросли на 3,3% в денежном выражении, но в натуральном выражении динамика оказалась чуть ниже — −0,4%.

Похожая ситуация в категории ложковых йогуртов: 6,8% в денежном выражении, 0% в натуральном. Лидерами роста стали напитки из сока и молока, которые занимают небольшую долю рынка (3,3%) — 7,6% в денежном выражении, 9,7% в натуральном (рис. 3).

Рисунок 3 — Структура категории и динамика продаж традиционной молочной продукции, 2018-2019 гг

 

По оценкам Nielsen, группа растительной молочной продукции занимает долю на уровне менее 1% от молочной продукции в целом и растет в текущем году преимущественно за счет «немолочного» молока. Продажи растительного молока, которое занимает долю 64% на рынке растительной молочной продукции, продолжают увеличиваться высокими темпами —  на 253% в денежном выражении, 561% в натуральном за текущий период. За это время российские потребители, по оценкам Nielsen, выпили почти 12 млн литров растительного молока. Это почти в семь раз больше, чем за аналогичный период годом ранее.

Несмотря на то, что растительное молоко все еще занимает небольшую долю в сравнении с традиционным, оно продолжает набирать популярность. Рост спроса на него обусловлен повышением его представленности в розничных магазинах, запуском новинок с привлекательным ценовым предложением и расширением сегмента потребителей, отказывающихся от традиционного молока в пользу растительного по диетическим соображениям.

Среди лидеров роста — овсяное молоко. Его продажи выросли на 2104% в денежном выражении, 2531% в натуральном. По итогам года, оканчивающегося апрелем 2019, этот вид молока занял самую большую долю в структуре продаж категории — 49% в денежном выражении. Годом ранее его доля составляла порядка 8%. Одной из причин такой популярности этого вида молока стала его привлекательная цена. В крупнейших розничных сетях овсяное молоко продается в среднем по 100 рублей за литр, что почти в два раза дешевле соевого и в 4 раза дешевле кокосового.

2. PEST-анализ

Проанализируем внешнюю и внутреннюю среду проекта, для этого необходимо провести PEST анализ предприятия. В таблице 1 рассмотрим результаты PEST-анализа макросреды ООО «ФрешМаркет».

Таблица 1 — PEST-анализ факторов макросреды

 

Подытожив PEST-анализ факторов макросреды  можно сделать вывод, что наблюдается достаточно неустойчивое состояние макросреды. Сложно делать точные прогнозы, однако можно выделить две основные тенденции:

— наблюдается стабильный рост цен на продовольственные товары (в частности на молочную продукцию);

— расширение программ лояльности (акции, скидки, стимулирование продаж).

В данном ситуации лидерами  на рынке будут становиться компании, имеющие собственные заводы в РФ.  При том им необходимо больше думать не о системе продвижения продукции на рынок и технологических инновациях, а о том, как можно будет побороть  дефицит ликвидности, а так же снизить рост расходов и снижение продаж. Проблемой так же является скопление продукции на складах, что приводит к потерям и увеличению издержек.

Ценники на отечественные товары по-прежнему остро реагируют на изменение курса рубля. Дело в значительной валютной составляющей, присутствующей в себестоимости молочной продукции.

В нынешнем году исполняется 5 лет продовольственному эмбарго и попыткам заместить продукты из санкционного списка отечественными. Именно попыткам, потому что и спустя 10 лет никакого импортозамещения не произойдет, если валютная составляющая товаров останется прежней. Курс на импортозамещение сам по себе неплох: увеличилось производство мяса, молочных продуктов. Но он оказался малоэффективен, так как снижения зависимости от сельскохозяйственного импорта не произошло, а цены на него выросли.

Сегодня на полках можно найти любой товар отечественного производства. Казалось бы, РФ  полностью обеспечивает себя. Почему же тогда цены так остро реагируют на изменение курса? Дело в валютной составляющей, присутствующей в себестоимости даже хлеба и овощей. Рассмотрим зз чего она складывается.

Рассмотрим пример сыра — самого валютоемкого (до 85%) продукта «санкционного списка». Несмотря на высокую долю фальсификата, честный сыр из натурального молока в России все же есть. Его валютную составляющую рассмотрим.

При производстве сыра основная доля себестоимости приходится на сырое молоко. Мало кто осознает, что в России острый дефицит молока, не говоря уже о сыропригодном молоке. Кажется, земли в стране много, есть где выращивать корм для поголовья, да и на полках в супермаркетах изобилие молочных брендов. На самом деле отрасль переживает серьезный кризис, являясь самой депрессивной на рынке FMCG. Отсутствие современных технологий, актуальных подходов в производстве и переработке молока, нехватка качественного сырья и профессиональных кадров — вот главные проблемы.

Из-за дефицита молока фермеры не борются за его качество. Сделать качественный сыр из того, что продается в магазинах, невозможно. Таким образом, производителям натурального сыра приходится вдобавок самим производить сыропригодное молоко, стоимость которого привязана к валюте из-за затрат на содержание скота и оборудования.

Крупные хозяйства и высокотехнологичные комплексы оснащены импортным оборудованием: доильными залами. Вслед за ростом стоимости евро и доллара выросла стоимость обслуживания и расходных материалов. Зависимы производители молока и от импорта другой техники — для обработки земли, кормозаготовки и обслуживания ферм.

Любой агрохолдинг заинтересован в покупке такой техники, которую не приходится ремонтировать каждый сезон. Имеет значение и производительность, а у импортной она выше. Мы живем в зоне рискованного земледелия, подходящая погода устанавливается на короткий срок, и необходимо успеть сделать весь объем работ.

Часть кормов выращивается в России, но семена хорошей селекции — импорт, приобретаемый за валюту. Компоненты кормов — соевый и рапсовый шрот, а также витамины — тоже закупаются за валюту. Шрот есть и российский, но цена на него формируется и считается в евро, потому что он поставляется в Европу. Даже стоимость удобрений на российском рынке привязана к доллару.

Далее рассмотрим ситуацию с поголовьем скота. Животные с хорошей генетикой покупаются только за рубежом. Как и семя быков для племенного разведения. Кроме того, серьезную долю импорта в производстве молока занимает оплата услуг иностранных консультантов по содержанию и развитию ферм. Плюс к этому — программное обеспечение для аналитики и мониторинга работы фермы. Практически все, что касается ветеринарии, — импорт. Рублевая составляющая в производстве молока — это земля и ресурсы: вода, газ, электроэнергия и рабочая сила. Вот и получается российское молоко с иностранными корнями.

Одно только молоко обеспечивает 70% валютной составляющей в себестоимости сыра. А еще нужны закваски — импортные. Европейское оборудование для переработки молока, а также камеры созревания и фасовки сыра. Технологи-сыроделы и консультанты — европейцы, которые получают зарплату в евро. Без них не обойтись: в России нет собственной культуры производства качественных сыров. В итоге получается  85% валютной нагрузки.

Сегодня в молочную отрасль пришли новые инвесторы, запустилось несколько крупных проектов, однако оперативно нарастить объемы, которых не хватает стране уже как минимум полвека, нереально. Быстрых темпов роста молочная отрасль не даст никогда, в этом ее принципиальное отличие от птицеводства или свиноводства. Чтобы привести отрасль в удобоваримый вид, потребуется 15-20 лет — при большом желании производителей и активной поддержке государства.

Перемены могут нагрянуть неожиданно и достаточно быстро, тогда продуктовое эмбарго, скорее всего, канет в Лету. Российский рынок вновь заполнит европейская молочная продукция, в частности — качественные сыры, которые будут дешевле отечественных. Хорошо для потребителя: доля фальсификата и низкокачественной продукции резко снизится. Однако ущерба для российских производителей, инвестировавших немалые средства в развитие отрасли, не избежать.

В феврале текущего года правительство начало обсуждение «стабилизационной оговорки» — проще говоря, возможных компенсаций бизнесу из-за отмены продовольственного эмбарго. Но проблему плохо развитого сельского хозяйства и промышленности это не решит. Очевидно, поддержка государства станет для отрасли жизнеобеспечивающей.

Такая поддержка — это не только стимулирование производства, развитие реального сектора, малого и среднего бизнеса. Необходимо развивать инфраструктуру деревень, чтобы люди хотели жить и работать на селе. Само отношение общества к сельскому хозяйству должно измениться.Увы, у нас начинают говорить о развитии сельского хозяйства, только когда цены на нефть снижаются. И пока эта проблема не будет осознана, качество и стоимость наших продуктов так и будут зависеть от Европы и США.

 

3. Анализ конкурентного окружения. Сильные и слабые стороны конкурентов

 

Для оценки конкурентного окружения необходимо провести анализ  стратегического климата, определяющего в ходе анализа факторов макросреды предприятия. Для того, чтобы провести анализ конкурентоспособности в данной работе будут использованы такие маркетинговые инструменты, как оценка конкурентных сил в отрасли по М. Портеру и построение многоугольника конкурентоспособности.

Система анализа конкуренции по М. Портеру анализирует уровень конкуренции в отрасли по следующим основным показателям:

1) конкуренция между фирмами;

2) выход на рынок новых конкурентов;

3) возникновение товаров-заменителей;

4) возможность поставщиков производить торги;

5) возможность потребителей проводитьторги.

Оценка производится путем выставления баллов, которые ставятся экспертами. Для того, чтобы оценка была качественной и отражала реальное положение дел в отрасли, экспертами выбраны реальные участники рынка, такие как высшие и средние руководители крупных ритейлов, сотрудники маркетинговых отделов крупных продовольственных сетей. Вт 2 представлены результаты данного анализа.

Таблица 2 — Результаты анализа конкуренции по М.Портеру

 

На рисунке 4 представим полученные результаты анализа.

Рисунок 4 — Результат анализа конкурентных сил по М. Портеру

 

В результате проведенного анализа конкурентных сил по М. Портеру был выявлен максимальная степень конкуренции в настоящее время между крупными организациями внутри отрасли. По результатам проведенного анализа он составил 7,13 баллов. На рынке молочной продукции в настоящее время существует несколько достаточно крупных компаний, производящих молочную продукцию, таких как:

• АО «Данон Россия» ТМ «Простоквашино»;
• Вимм-Билль-Данн ТМ «Веселый молочник»;
• АО фирма «Молоко».

Среди данных конкурентов существует достаточно высокий уровень конкурентной борьбы, особенно в условиях разработки и внедрения проектов стратегического назначения.

Если рассматривать показатели в динамике, что  отрасль молочных продуктов можно охарактеризовать усилением конкуренции по всем рассматриваемым направлениям. В этих условиях максимально увеличивается конкурентная борьба среди товаров-заменителей.

Сравнение и выставление значений для формирования многоугольника конкурентоспособности применялось на основе оценок экспертов и дальнейшего анализа показателей участников рынка молочной продукции. Результаты для трех основных компаний представим в таблицах 3 и 4.

Таблица 3 — Анализ сильных и слабых сторон АО фирма «Молоко»

 

В таблице 4 представим экспертный анализ сильных и слабых стороны АО «Данон Россия».

Таблица 4 — Анализ сильных и слабых сторон АО «Данон Россия»

Продолжение таблицы 4

 

Для построения «многоугольника конкурентоспособности» взяли среднее значение каждого параметра (см. рис.5).

Рисунок 5 — Многоугольник конкурентоспособности

 

Таким образом, многоугольник конкурентоспособности показал, что по некоторым позициям АО фирма «Молоко» отстает от своего главного конкурента — АО «Данон Россия». Из рисунка можно увидеть, что АО фирма «Молоко» уступает АО «Данон Россия» по таким характеристикам, как сбыт продукции и сервис после продаж. При этом, наибольшее отставание от конкурента приходится как раз по такому показателю, как сбыт продукции.

В таблице 5 с помощью экспертов оценим сильные и слабые стороны Вимм-Билль-Данн ТМ «Веселый молочник».

Таблица 5 — Анализ сильных и слабых сторон Вимм-Билль-Данн ТМ «Веселый молочник»

 

Для построения «многоугольника конкурентоспособности» взяли среднее значение каждого параметра (см. рис.6).

Рисунок 6 — Многоугольник конкурентоспособности

Можно заметить, что Вимм-Билль-Данн ТМ «Веселый молочник» является достаточно сильным конкурентом. Он выигрывает по ассортименту, квалификации персонала, местоположению, финансовой устойчивости.

Таким образом, многоугольник конкурентоспособности показал, что по некоторым позициям АО фирма «Молоко» отстает от своего главного конкурента — АО «Данон Россия» и Вимм-Билль-Данн ТМ «Веселый молочник». Из рисунка можно увидеть, что АО фирма «Молоко» уступает АО «Данон Россия» по таким характеристикам, как сбыт продукции и сервис после продаж. При этом, наибольшее отставание от конкурента приходится как раз по такому показателю, как сбыт продукции.

С помощью многоугольника конкурентоспособности было выявлено, что наиболее слабой стороной у всех исследуемых предприятий является сбыт продукции. И если не решить проблемы низкой конкурентоспособности предприятия, то следствием в тяжелых экономических условиях может стать понижение основных технико-экономических показателей.

 

4. Анализ позиционирования конкурентов по исследуемому продукту

Рассмотрим позиционирование основных участников рынка.

АО «Данон Россия» ТМ «Простоквашино».

В 2002 году компания «Юнимилк» подписала с автором книги «Дядя Федор, Кот и Пес» Эдуардом Успенским соглашение на использование товарного знака «Простоквашино». Удачность выбора концепции бренда можно объяснить тремя факторами:

Известность мультфильма. Трилогия о Простоквашино является одним из наиболее популярных мультипликационных фильмов в России (рейтинг на сайте IMDb — 8.3, «КиноПоиск» — 8.8), входя в тройку наиболее популярных советских мультфильмов, уступая лишь «Жил-был пес» и «Ну, погоди!».

Главное действующее лицо трилогии — Кот Матроскин. Из анализа хронометража каждой серии следует, что рекламный персонаж бренда «Простоквашино» чаще других героев появляется в кадре, его голос постоянно звучит в каждой серии.

По продолжительности звучания голоса и нахождения в кадре Кот Матроскин является главным действующим лицом трилогии:

• «Трое из Простоквашино»: 44% времени в кадре, 14% — голос;
• «Каникулы в Простоквашино»: 37% — в кадре, 19% — голос;
• «Зима в Простоквашино»: 35% — в кадре, 21% — голос.

Каждый просмотр мультфильма так или иначе работает на узнаваемость бренда. Поэтому любую серию можно считать рекламным роликом, который аудитория смотрит добровольно.

Кот с молоком. В мультфильме Кот Матроскин выступает в роли трудолюбивого крестьянина: он покупает корову, заготавливает сено, делает запасы на зиму и выполняет другую работу по хозяйству. Также Матроскин собирается завести вторую корову и возить молоко на базар. В привязке к продукции бренда это также может восприниматься аудиторией как признак качества и натуральности, с которыми у потребителя ассоциируются продовольственные рынки.

Рисунок 7 — Логотип и упаковка «Простоквашино»

 

Простокваша. В самом названии бренда присутствует указание на специфику деятельности компании.

Логотип и фирменный стиль

Первым логотипом бренда было изображение крестьянского домика и сарая. Фирменный стиль содержал цвета, популярные у производителей молочной продукции:

Зеленый. Ассоциируется со свежестью и натуральностью. Большая часть логотипа — это трава (корм для коровы), что опять же указывает на натуральность продукции.

Синий. Наиболее часто используемый в упаковке молочных продуктов. Маркетинговые исследования показали, что молоко в синей упаковке воспринимается потребителем как более свежее. Также синий символизирует небо, свежий воздух, которые в свою очередь ассоциируются с деревенской природой.

Желтый. Еще один цвет, отсылающий потребителя к сельской тематике. Ассоциируется с теплом, солнцем и летом.

Маркетинговые исследования молочной продукции показывают, что эти цвета в сочетании с белым чаще других используются в упаковке.

Первый логотип был связан с мультфильмом через использование векторного изображения Галчонка. Также для буквенной части логотипа был разработан мультяшный шрифт.

Рисунок 8 — История логотипа «Простоквашино»

В 2008 году был проведен ребрендинг «Простоквашино». Новый логотип относится к комбинированному типу. Здесь фирменный шрифт сочетается с графическими элементами, главным из которых является изображение мультипликационного персонажа Кота Матроскина.

Обычно при разработке логотипа дизайнеры стараются избежать детализации символа, стремясь сделать его более лаконичным. В случае с «Простоквашино» такой ход посчитали неуместным. Образ мультяшного кота воспринимается потребителем именно в оригинальном графическом исполнении.

Текстовая часть логотипа расположена на фоновой плашке, цвет которой соответствует полоскам фирменного персонажа. Желтый контур разделяет цвета и очерчивает форму плашки. Также узнаваемости бренда способствует эксклюзивный шрифт, разработанный для брендбука «Простоквашино».

В оформлении упаковки после ребрендинга используются белые и синие полоски, напоминающие тельняшку Кота Матроскина. Белый — традиционный цвет молока. Он также ассоциируется с чистотой, свежестью, натуральностью и легкостью.

Чтобы персонаж не сливался с фирменными цветами, в его тельняшке белый цвет заменен на светло-серый, а фигура кота отделена от фона белым контуром.

Частью фирменного стиля бренда можно назвать пластиковую тару, стилизованную под стеклянную молочную бутылку советского образца. При выборе дизайна маркетологи ставили перед собой две цели:

• апелляция к ностальгии старшего поколения;
• намек на натуральность. Молочная продукция в СССР имела небольшой срок годности — 3-5 дней.

Рисунок 9 — Прототип бутылки «Простоквашино»

 

Если учесть, что типичный потребитель молочной продукции в России — это женщина 25-70 лет, то использование такой тары вполне оправдано. Реклама молочных продуктов в бутылке, похожей на советскую, не требует дополнительного акцента на натуральности продукции.

Слоган

«До свежего молока рукой подать!» — эта фраза на каждой упаковке многое обещает потребителю. Как минимум, есть акцент на свежести продукции и ее доступности. Фраза «рукой подать» имеет в данном случае несколько смыслов:

• близость «Простоквашино». Продукция бренда есть в ближайшем супермаркете и продовольственном магазине;
• отсылка к натуральности. Намек на то, что молоко для продукции компании собирается в деревнях, расположенных недалеко от города;
• отсылка к мультфильму. По сюжету деревня Простоквашино находилась сразу за городом.

Рисунок 10 — Слоган «Простоквашино»

 

«Попробуйте НАШЕГО Простоквашино». Отсылка к фразе из мультфильма «Зима в Простоквашино»: «Я же говорила, что просто не могу жить без нашего Простоквашино». Слово «НАШЕГО» также используется для апелляции к патриотическим чувствам потребителя.

«Попробуйте нашенское, Простоквашинское!». Простонародная лексика характерна в первую очередь для жителей деревни. Поэтому использование в слогане слова «нашенское» должно было создавать ассоциацию с натуральным, крестьянским продуктом. Использование таких маркетинговых ходов упрощает продвижение молочного бренда.

Реклама молочной продукции: национальные особенности

Бренд «Простоквашино» успешно работает в странах постсоветского пространства — Беларуси, Украине и Казахстане. В потребительском сознании каждый молочный бренд ассоциируется в первую очередь с такими характеристиками, как свежесть и натуральность. Это напрямую связано с локальностью производства.

Маркетинговые исследования рынка молочной продукции в Украине показали, что потребитель не воспринимал продукцию «Простоквашино» украинской. Поэтому в рекламной продукции использовался слоган «Молочний смак Полтавщини». В массовом сознании украинцев Полтавщина — это классическая Украина. Регион, хранящий рецепты национальных блюд и фольклор.

Рисунок 11 — Реклама молочных продуктов «Простоквашино» в Украине

 

Для усиления акцента на украинском происхождении продукции «Простоквашино» была выбрана белая плашка, обрамленная традиционным орнаментом полтавской вышивки.

По результатам двух месяцев такой кампании бренд показал существенный рост по показателям «Сделан в Украине», «Свежесть» и «Натуральность».

Анализ рынка сбыта продукции в Беларуси сподвиг на похожий ход и местных маркетологов. Слоганом рекламной кампании стало «Такое белорусское. Такое вкусное». При этом Кота Матроскина одели в белорусскую национальную одежду.

Рисунок 12 — Реклама молочной продукции «Простоквашино» в Беларуси

 

Продвижение молочного бренда «Простоквашино»: маркетинговые ходы

Молоко «Отборное»

Продукт, запущенный на рынок для усиления имиджа бренда как производителя натуральной продукции. «Ведь «Простоквашино» — это всегда свежие и натуральные молочные продукты, вкус которых так похож на те деревенские продукты, которые мы помним с детства». — так бренд-менеджер компании сформулировала философию бренда, представляя  «Отборное молоко» на рынке Беларуси. Мы видим, что в данном случае характеристика «натуральность» переносится с отдельного продукта на все товары бренда.

Праздничные акции

Маркетологи «Простоквашино» в своей работе делают акцент на народные праздники — Масленицу, Пасху, Рождество. Акционные предложение, приуроченные к таким дням, ставят себе целью не только увеличение продаж, но и укрепление имиджа торговой марки, близкой к народу.

Белорусские маркетологи в этом смысле пошли еще дальше, придумав новый праздник — Творожницу, которая предшествует Масленице.

Рисунок 13 — Праздник Творожницы в «Простоквашино»

 

На сайте «Простоквашино» потребителю не только рассказывают о древних творожных рецептах, но и адаптируют их под нынешние реалии. К примеру, предлагают использовать для приготовления сырников апельсин. Таким образом, к характеристике «традиционный» добавляется «современный, прогрессивный», что расширяет целевую аудиторию бренда.

Клуб «Наше Простоквашино»

Бонусная программа для постоянных клиентов. Приобретая продукцию компании, покупатель регистрирует на сайте коды с упаковки и обменивает их на ценные призы — посуду, кухонную технику и семейные развлечения.

Цель акции заключается не только в стимулировании покупок, но и в увеличении активности на сайте компании. Накопительная система бонусов также способствует усилению лояльности к бренду.

История бренда «Простоквашино» — характерный пример того, как правильный подход к разработке бренда позволяет занять достойное место на рынке продовольственных товаров, а правильный и своевременный ребрендинг — вывести производителя в число лидеров.

 

 

Вимм-Билль-Данн ТМ «Веселый молочник»

 

«Веселый молочник» — это всероссийский бренд, появившийся на рынке в 2001 году.

Марка «Весёлый Молочник» часто поддерживает интерактивное общение с потребителями в виде промо-активностей и акций с выдачей гарантированных подарков и розыгрышей других ценных призов.

Рисунок 14 — Бренд «Веселый молочник»

 

В основу бренда положен образ веселого шутника, балагура, доброго «дядьки», несущего радость и… свежие молочные продукты. Образ, симпатичный и взрослым и детям.

Под маркой «Веселый молочник» выпускается полноценная линейка молочных продуктов. В первую очередь это молоко, как стерилизованное, так и пастеризованное. А также кефир и биокефир, сметана, творог и творожные массы, йогурты, плавленые и глазированные сырки, молочные каши.

Производитель подчеркивает, что его предприятия используют только местное молоко, произведенное непосредственно в регионе, а технология переработки исключает добавление консервантов или других добавок.

АО Фирма «Молоко»

Проектная мощность завода — 500 тонн перерабатываемого молока в сутки, по готовой продукции — 100 тонн цельномолочной продукции в смену, 20 тонн масла животного, 20 тонн сухого молока, 2 тонны сыра сычужного, 1 тонна сыра твердого и полутвердого в сутки.

Численность работающих на предприятии — 380 человек, 25% работающих имеет высшее и среднее специальное образование.

Рисунок 15 — Продукция АО фирма «Молоко»

 

Ассортимент выпускаемой продукции: молоко пастеризованное, молоко «Детское» фторированное, молоко топленое, кефир, ряженка, варенец, бифилайф, сливки, сметана, творог, масса творожная, сырки глазированные, йогурт, сыр мягкий и твердый, масло животное, спред, маргарин, сок яблочный натуральный, молоко сухое обезжиренное, сухую творожную сыворотку, сухую подсырную сыворотку, лактомальт (применяется в молочной, мясной, кондитерской промышленности).

Контроль за качеством выпускаемой продукции осуществляется заводской производственной лабораторией, органами санэпиднадзора, госторгинспекцией и комитетом стандартов области.

Коллектив комбината, в котором немало профессионалов со специальным высшим образованием пищевой отрасли, поэтапно внедряет новые технологии и мощности, расширяя ассортимент, работает над повышением качества упаковки и дизайна.

Фирма АО Молоко является производителем и поставщиком молочной продукции, у нас вы можете купить оптом: молоко, кефир, ряженку, сметану, сливочное масло, сыр, сливки, творог, йогурт, соки, нектары, напитки, вареники.

 

5. Анализ потребителей. Сегментирование. Выделение перспективных сегментов

 

Одним из главных стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение целевого рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. При сегментации рынка используем следующую последовательность действий:

1. Изучение доли, который занимает каждый сегмент на рынке;
2. Анализ каждого сегмента на привлекательность;
3. Выбор целевого сегмента.

Изучение доли, который занимает каждый сегмент на рынке. Для анализа доли воспользуемся опросом экспертов. Результаты опроса представим  в таблице 6.

Таблица 6 — Результаты опроса экспертов. Доля сегментов на рынке

 

Полученные результаты представим на рисунке 16.

Рисунок 16 — Сегментирование рынка

Как показали исследования и опрос экспертов, основную долю рынка занимает рынок продовольственных товаров – 43% доли рынка, далее идет бытовой химии — 27% доли рынка, и непродовольственных товары – 18% доли рынка. Товары для животных занимает 12% доли рынка.

Анализ каждого сегмента на привлекательность.

Для того чтобы оценить привлекательности сегментов проведем опрос экспертов, которые оценят каждый сегмент по различным факторам по десятибалльной шкале.

Данные оценки привлекательности позволит оценить каждый сегмент по отдельным характеристикам. Данные многофакторной оценки представлены в таблице 7.

Таблица 7 — Многофакторная оценка привлекательности сегментов

 

Продолжение таблицы 7

 

Наглядно представим полученные данные на рисунке 17.

Рисунок 17 — Результаты многофакторной оценки привлекательности сегментов

 

 

Анализ привлекательности показал, что наиболее привлекательным сегментом выступает рынок продовольственных товаров – 54 балла, рынок бытовой химии – 50 баллов. На данном сегменте организация занимает достаточно прочные позиции, имеет сформировавшийся имидж, стабильный объем продаж, сегмент является востребованным и достаточно освоенным.

Так же привлекательными сегментами являются продажа непродовольственных товаров – 46 баллов. Несомненным преимуществом данного сегмента выступает возможность его развития.

При разработке маркетинговых мероприятий данный анализ поможет наглядно увидеть возможности организации и долю рынка, на котором она функционирует.

Для исследования конечных потребителей проведем анализ основных покупателей магазина. Для этого было проведено наблюдение, в результате которого фиксировались все покупатели, после чего было сделано процентное соотношение. Процентное распределение покупателей представлено в таблице 8.

Таблица 8 — Процентное распределение категорий покупателей

 

Для того, чтобы наглядно показать распределение категории покупателей магазина, представим полученные данные на рис. 18.

Рисунок 18 — Сегментация рынка потребителей товаров сети магазинов «Пятерочка»

 

Как видно из таблицы 7 и рисунка 18, основной категорией покупателей являются люди женского пола.

Для того, чтобы более точно охарактеризовать сегменты рынка, проанализируем покупателей организации по материальному положению. (таблица 8).

Таблица 9 — Анализ материального положения покупателей

 

Наглядно распределение покупателей молочной продукции по финансовому благосостоянию представим на рисунке 19.

Рисунок 19 — Сегментирование покупателей по благосостоянию

 

Как показало исследование основными покупателями молочной продукции исследуемых марок являются люди со средним достатком.

Исходя из проведенных выше исследований можно сделать вывод, что основными покупателями молочной продукции являются люди женского пола – это связано в основном с видом продукции, которую предлагают исследуемые компании, среднего достатка – это связано с тем, что фирма предлагает товар по приемлемым ценам.

6. Выводы в формате задач для будущей стратегии

 

Проанализировав проведенные исследования, можно сформулировать следующие задачи для формирования стратегии вывода новой молочной продукции на рынок в рамках торговой сети «Да».

Анализ рынка показал, что в настоящее время наблюдается спад рынка. Продажи в натуральном выражении в текущем периоде по сравнению с предыдущим снизились на 0,4% в натуральном выражении (в аналогичном периоде прошлого года — на -3,4%, в 2017 году — -4%). В денежном выражении рынок находится в минимальном за последние три года плюсе.

Таким образом, первой задачей для дальнейшего исследования является выбор ниши, позволяющей получить доходы после реализации мероприятий, а не убытки.

Анализ экономической и политической ситуации (PEST-анализ) показал, что на рынок в настоящее время отрицательно влияет наличие санкций. Политика импортозамещения позволила немного стимулировать рынок, однако, зависимость от валюты в сфере производства молочных продуктов позволяет сделать вывод о сложностях в развитии рынка и отсутствии гибкости. Таким образом, задачей исследования будет изучение возможностей и угроз рынка для формирования грамотной стратегии развития.

Анализ конкурентного окружения позволил сделать вывод что Вимм-Билль-Данн ТМ «Веселый молочник» является достаточно сильным конкурентом. Он выигрывает по ассортименту, квалификации персонала, местоположению, финансовой устойчивости.

Используемый в работе многоугольник конкурентоспособности показал, что по некоторым позициям АО фирма «Молоко» отстает от своего главного конкурента — АО «Данон Россия» и Вимм-Билль-Данн ТМ «Веселый молочник». АО фирма «Молоко» уступает АО «Данон Россия» по таким характеристикам, как сбыт продукции и сервис после продаж. При этом, наибольшее отставание от конкурента приходится как раз по такому показателю, как сбыт продукции.

С помощью многоугольника конкурентоспособности было выявлено, что наиболее слабой стороной у всех исследуемых предприятий является сбыт продукции. И если не решить проблемы низкой конкурентоспособности предприятия, то следствием в тяжелых экономических условиях может стать понижение основных технико-экономических показателей.

Анализ позиционирования основных участников рынка и фирмы АО фирма «Молоко» показал, что АО «Данон Россия» ТМ «Простоквашино» и Вимм-Билль-Данн ТМ «Веселый молочник» уделяют достаточно большое внимание позиционированию на рынке. Они формируют имидж предприятия на основе полезности, натуральности, качестве.

Задачей на данном этапе является анализ проблем в позиционировании продукции АО фирма «Молоко» и разработка мероприятий по совершенствованию системы позиционирования фирмы на рынке.

Анализ потребителей показал, что основные покупатели являются женщины со средним достатком. Исходя из этого необходимо формировать стратегию исходя из основных категорий покупателей.

Таким образом, было сформулировано пять задач для дальнейшего исследования.

---

Страницы 1 2