Ввод новой торговой марки линейки молочной продукции на рынок на примере сети продуктовых магазинов «Да!». Часть 2

Страницы 1 2

---

Глава 2 Анализ бизнес-единицы

1. Краткая справка о компании

 

Бренд «ДА!» вышел на российский рынок розничной торговли в сентябре 2015 года и занял прочную позицию среди ведущих представителей российского ритейла.

В 2015 году компания открыла двери первых 35 магазинов для покупателей в Москве, Московской области и других регионах России. Сейчас команда успешно реализует масштабные планы по расширению сети.

Бренд ДА! принадлежит компании ООО «Фреш Маркет», которая входит в состав группы компаний «О’КЕЙ», одного из крупнейших и наиболее успешных представителей российского ритейла. Вместе с тем, руководящий состав ДА! имеет свою уникальную философию и особый подход к управлению.

Условия отбора контрагентов для заключения договора поставки продовольственных товаров:

Отбор Поставщиков производится на основании общей  оценки ассортимента товаров, цен, предлагаемых Поставщиком, возможных объемов и регулярности поставок, условий оплаты  и логистики.

При выборе Поставщиков Компания принимает во внимание следующие критерии:

В отношении Поставщика:

Поставщик должен быть зарегистрирован в установленном действующим законодательством порядке в качестве индивидуального предпринимателя  или юридического лица;

Поставщик не должен находится в  стадии ликвидации или в процессе  банкротства;

Должна отсутствовать информация о предъявлении к Поставщику какими-либо государственными органами претензий о нарушении требований действующего законодательства Поставщиком.

В отношении Товара

Закупочная цена товаров должна быть конкурентоспособной.

Качество товаров должно соответствовать требованиям санитарных, технических и всех иных применимых норм и стандартов Российской Федерации, Таможенного союза, ЕАЭС.

Товар должен соответствовать требованиям к Товарам, указанным в настоящих условиях.

Сеть магазинов ДА! представляет совершенно новый формат дискаунтера на рынке российской розничной торговли, который предлагает покупателям оптимальное соотношение цены и качества. За счет чего мы достигаем этого? Благодаря эффективной организации бизнес-процессов, внедрению передовых технологий розничной торговли и современному оборудованию.

 

2. Разработка целеполагания. Постановка задач в формате SMART

 

На основе проведенного анализа будет произведена постановка задач в формате SMART.

Аббревиатура из английских букв SMART (расшифровка ниже) ставит каждой букве в соответствие один из требований оценки цели. И далее подробнее о SMART критериях.

S – Specific

В переводе: Конкретность и ясность.

Цель по системе SMART должна быть ясной, актуальной и имеющей отношение к делу, бизнесу, учитывать специфику.

Вопросы: что именно мы хотим достичь/улучшить/изменить? Наша ли это цель?

Пример: «Увеличить количество продаж», «Выйти на новый рынок», «Реанимировать клиентскую базу».

Целью ООО «Фреш Маркет» является вывести на новый рынок марку молока АО фирма «Молоко».

M – Measurable

В переводе: Измеримость.

Здесь нужно обозначить число. Числовое определение, количество в абсолютном или процентном виде.

Вопросы: Какие результаты покажут завершение цели? Сколько и чего мы хотим приобрести? Какие факты подтвердят, что цель по SMART оказалась достигнута?

Пример: «250 миллионов рублей», «5 семинаров в месяц», «15 % конверсии».

Целью ООО «Фреш Маркет» на данном этапе являются следующие показатели (Таблица 10).

Таблица 10 — Цели ООО «ФрешМаркет»по выручке

 

Таким образом, ожидается рост продаж на 59,5% в течение 5 лет реализации проекта.

А – Achievable

В переводе: Достижимость.

Заявленные в подходе SMART цели должны быть одновременно и достижимы, и достаточно амбициозны, даже несколько на грани возможностей. Нельзя забывать про имеющиеся ресурсы, их может не хватить на достижение проставленных целей.

Вопросы: Сможем ли мы достичь эту цель по SMART? Не слишком ли она сложная или лёгкая? Что может помешать? Что – помочь?

Пример: «Наши конкуренты имеют 15% доли рынка, мы, обладая лучшими ресурсами, можем занять все 20%».

На данном этапе цель будет сформулированная следующим образом: «Мы можем предоставить качественную продукцию по более доступным ценам, что позволит занять лидирующее положение на сегменте средне- и малообеспеченных слоев населения».

R – Relevant.

В переводе: Согласованность, важность.

Цель должна быть согласована с основными целями компании, с планами. Действия цели по методу SMART должны помогать выполнению главной миссии предприятия. Важна также согласованность по ресурсам и сотрудникам.

Вопросы: Для чего нам нужен этот результат? Мы это делаем для того, чтобы что? Соответствует ли эта цель стратегическим целям и миссии компании? Как сочетается и не противоречит ли эта цель другим задачам?

Пример: «Именно отдел сопровождения договоров способен помочь исследовать клиентов, чтобы повысить вторичные обращения в отдел продаж».

На данном этапе цель будет сформулирована следующим образом: «Вывод на рынок продукции по более доступной цене позволит повысить привлекательность сети магазинов «Да!» среди средне и малообеспеченных слоев населения».

T – Time bound

В переводе: Определённость по срокам.

Должен быть установлен конечный срок для промежуточных и для конечных итогов, по истечению которого будет ясно, насколько мы близки к запланированному.

Вопросы: Сколько времени нам нужно для того, чтобы прийти к успеху? В какие сроки? Когда должен быть получен запланированный результат?

Пример: «К 31 декабря 2019 года», «к дате экзамена», «за 4 месяца», «за 1 год».

На данном этапе цель будет поставлена следующим образом: «Вывод новой марки молочной продукции от фирмы АО фирма «Молоко» планируется на первый квартал 2020 года».

3. АВС-анализ продукции компании

 

Формирование ассортимента проводится на основе заявок продавцов, т.е. данный процесс подвержен влиянию человеческого фактора. Ассортимент — значимый фактор для формирования лояльности клиента.

Принимая это во внимание, был проведён анализ ассортимента с использованием методик АВС. Сущность АВС — анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило 80:20».

Данные по сумме реализованного товара в ООО «ФрешМаркет» магазин «Да!» представлены в таблице 11.

 

Таблица 11 — Сумма реализованных молочных товаров за 2018 г. по группам товара

 

 

 

На рисунке 20 представлена кривая АВС- анализа.

Рисунок 20 — Графическое представление распределения товаров на области А, В,С

В таблице 12 представлен рейтинг товаров по методике «АВС».

 

Таблица 12 — Рейтинг группы товаров ООО «ФрешМаркет» сети магазинов «Да!»  по методике «АВС»

 

 

 

В настоящее время растет популярность активного образа жизни и спорта. Продвигается идеология правильного питания. У ООО «ФрешМаркет» магазин «Да!» есть возможность расширять ассортимент товара именно в данном направлении.

Опираясь на АВС анализ необходимо не забывать о ходовых товарах и групп товаров. Так же необходимо, опираясь на данный анализ, периодически пополнять ассортимент молочной продукции новинками и популярными товарами.

При формировании ассортимента за счет товарных групп, которые относятся к сегменту со среднерыночной ценой, формируется широкая группа покупателей молочной продукции.

2.4. Анализ продуктового портфеля компании (СЭБ на основе BCG)

Далее, проанализируем жизненный цикл товаров при помощи матрицы БКГ. Составим матицу для ООО «Фреш Маркет».

Рисунок 21 — Матрица БКГ для молочной продукции торговой сети «Да!»

Анализ показал, что наиболее сильными и доходоприносящими товарами являются:
 цельное молоко;
 йогурты.
Продукцией, относящейся к категории «Собака» являются:
 Творог;
 Кефир.
Данные продукты относятся к малой доли рынка. Темп роста данной категории низкий. Данная категория приносит небольшой, однако стабильный доход.
К проблемным категориям относятся:
 Ряженка;
 Сливки.
Данные категории продуктов имеют небольшую долю рынка, однако высокие темпы роста, что связано с ростом популярности здорового питания.
К «Звездам» относят новинки продукции, такие как диетические йогурты, питьевые йогурты, молочная продукция для быстрого перекуса (йогурты со злаками, фруктами, топингом).
ООО «Фреш Маркет» не может избавляться от проблемных видов молочных продуктов, так творожные продукты, сливки, сметана являются пусть и не основным, но достаточно перспективным видом товаров.
Ряженка, сливки являются не самыми ходовыми товарами, однако, дополняет продуктовый ряд. Торговая сеть «Да!» приняла решение оставить проблемные категории товаров для того, чтобы не рушить продуктовую линейку и оставить полный ассортиментный ряд.

5. Анализ перспективных СЭБ. Анализ продукта

 

Так как целью ООО «Фреш Маркет» является вывод новой торговой марки молочных продуктов, необходимо проанализировать перспективные направления данного продукта и возможности.

По данным исследования NZMP, сегодня на легкие перекусы приходится 40% всех приемов пищи и напитков у жителей разных стран. Йогурты, кефиры становятся все более разнообразными и распространенными — часто они постепенно замещают обычную еду.

По мнению аналитиков, спрос на продукты для перекусов будет расти и дальше, и для разработки новых видов молочных продуктов на многих рынках нет никаких препятствий. Однако самыми востребованными останутся здоровые продукты — с полезными веществами в составе либо подходящие для функционального питания (например, продукты с пребиотиками или подходящие для людей с непереносимостью лактозы или глютена).

Средний потребитель все чаще выбирает продукты, которые не только «здоровы для меня», но и «здоровы для мира», то есть не загрязняют окружающую среду и не истощают земельные и природные ресурсы.

Так, по данным Globaldata, 41% потребителей ищут продукты с логотипами, говорящими об чистом и экологичном производстве, 38% покупателей готовы платить больше за экологически чистые и безопасные материалы (например, биоразлагаемую и пригодную для вторичной переработки упаковку), а 30% опрошенных готовы доплатить за повышенную социальную ответственность производителя, который бережно относится к окружающей среде и использует современные ресурсосберегающие технологии.

Все больше потребителей стремятся к своему полному благополучию, задумываясь не только о физическом, но и умственном и эмоциональном здоровье. И этот глобальный тренд постепенно вытесняет демографические и половые предпочтения (например, нацеленность продуктов на молодежь или женщин).

По мнению экспертов, эта тенденция постепенно приведет к интеграции и взаимодействию разъединенных на первых взгляд категорий, например, продуктов и гаджетов, одежды и напитков.

Исследование Mintel показало рост спроса на 39% на еду и напитки, которые имеют на упаковке какой-то посыл или сообщение для потребителя — отмечается, что они «побуждают потребительское любопытство и привносят элемент удивления».

По мнению экспертов, продукты «с изюминкой» выгодно отличаются от рядовых товаров на полках. Этим успешно пользуются, например, производители напитков, которые выпускают сезонные ограниченные партии («Зимний квас»)  либо серии, приуроченные к каким-то событиям (пиво, сваренное для Чемпионата мира по футболу).

Кроме того, все более популярными на фоне всеобщей глобализации становятся этнические продукты: тому примером может быть традиционный молочный продукт скир, который уже выпускается не только в Исландии, либо популярный во всем мире греческий йогурт.

6. SWOT- анализ бизнеса. Анализ проблемных полей бизнеса

 

Формирование стратегии компании целесообразно проводить на основе SWOT-анализа, так как он позволяет совместить факторы микро и макросреды предприятия.

Сильные и слабые стороны ООО «ФрешМаркет», а также возможности и угрозы предприятия представлены в таблице 13.

 

Таблица 13 — Сильные и слабые стороны ООО «ФрешМаркет», возможности и угрозы предприятия

 

Для SWOT-анализа были составлены для ООО «ФрешМаркет» матрица возможностей и матрица угроз (табл. 14 – 15).

 

Таблица 14 — Угрозы со стороны конкурентных сил

 

На основании таблицы 14 видно, что немедленного реагирования требуют угрозы, связанные со снижением спроса на продукцию, уменьшение объемов продаж. А значит, это влечет за собой еще одну угрозу – снижение уровня цен на молочную продукцию.

Такую угрозу, как снижение спроса на продукцию можно сократить за счет грамотной маркетинговой политики и увеличения доли рынка. Для этого необходимо уделять большое внимание к развитию маркетинга, своевременно и в полной мере его финансировать.

Теперь рассмотрим матрицу возможностей для ООО «ФрешМаркет» (табл.15).

 

Таблица 15 — Возможности ООО «ФрешМаркет»

 

Из матрицы возможностей (табл. 15) видно, что наиболее благоприятными для фирмы возможностями являются: расширение клиентской базы, совершенствование технологий в связи с научно-техническим прогрессом.

Сводная матрица SWOT-анализа деятельности ООО «ФрешМаркет» представлена в таблице 16.

 

Таблица 16 — Сводная матрица SWOT-анализа деятельности Вимм-Билль-Данн

 

Проведенный анализ показал, что наибольшее влияние на рынок молочной продукции показывают экономические факторы внешней среды; движущими силами отрасли являются изменения в долгосрочных темпах роста отрасли, изменение в государственной политике и регулирование, конкуренция в отрасли является достаточно жесткой.

Главными отрицательными моментами деятельности ООО «ФрешМаркет» на рынке молочной продукции являются высокие издержки на продукцию и достаточно слабая маркетинговая политика. Из преимуществ можно выделить опыт высококвалифицированных специалистов и многолетний опыт работы.

Проведенный в рамках исследования SWOT-анализ позволил сделать вывод о достаточно низком уровне конкурентоспособности ООО «ФрешМаркет». Были выявлены такие проблемы, как слабая маркетинговая политика. Это свидетельствует о необходимости разработки новой маркетинговой стратегии предприятия.

7. Выводы в формате задач будущей стратегии

 

Проведенный в ходе работы  анализ маркетинговой деятельности ООО «ФрешМаркет» позволил сделать заключение о том, что для того, чтобы вывести новый вид продукции на рынок в рамках торговой сети продовольственных магазинов «Да!» требуется разработка маркетинговой программы развития бизнеса.

Цель проекта – разработка маркетинговой программы развития бизнес для ООО «ФрешМаркет» на рынке.

Основаниями разработки проекта являются:

Негативное влияние факторов макросреды на ООО «ФрешМаркет». Экономический кризис в стране, действие политических санкций, высокая суммарная налоговая нагрузка на предприятие и угроза ее усиления, нестабильный курс национальной валюты, а также повышение стоимости на молочную продукцию оказывают негативное воздействие на деятельность компании.

Высокий уровень конкуренции.

Многоугольник конкурентоспособности показал, что ООО «ФрешМаркет» отстает от своего главного конкурента — АО «Данон Россия» по таким характеристикам, как сбыт продукции и сервис после продаж, ассортимент продукции.

Наличие внутренних слабых сторон предприятия, к которым относится организация маркетинга на предприятии, организация сбыта продукции, объемы продаж, инвестиционная политика и стратегия развития предприятия.

Сложившаяся ситуация на рынке требует от предприятия тщательного анализа сбыта продукции, и разработки маркетинговой стратегии на основе проведенного анализа.

Перечень проектных решений включает в себя:

• активное развитие маркетинговой политики;
• разработка маркетинговых и сбытовых стратегий на основе анализа рынка;
• повышение объемов реализации продукции за счет увеличения количества потенциальных клиентов.

Предприятие имеет достаточно внутренних сильных сторон и благоприятных внешних возможностей для увеличения своей доли рынка.

 

Список используемой литературы

 

1. Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 N 14-ФЗ // «Собрание законодательства РФ», 16.02.1998, N 7, ст. 785.
2. Абрютина М.С., Грачев А.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия: Учебно-практич. Пособие. – 3-е изд., перераб, и доп. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2015. — 345 с.
3. Ануфриев В.Е. Бухгалтерский учет основных средств, капитала и прибыли. — М.: Знание, 2015. — 457 с.
4. Баканов М.И. , Шеремет А.Д. Теория экономического анализы: учебник. — М.: Финансы и статистика, 2016. — 452 с.
5. Балабанов А.И., Балабанов И.Т. Финансы. – СПб.: Питер, 2015. — 247 с.
6. Баканов М.И, Шеремет А.Д, Теория экономического анализа: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2016. — 488 с.
7. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. Как управлять капиталом? — М.: ФиС, 2015. — 387 с.
8. Бригхем Ю.Ф. Финансовый менеджмент. — Питер, 2015. — 237 с.
9. Валовая Н. Секреты потребительской Лояльности // Газета работодателей и предпринимателей. – 2015. — № 1.
10. Васильев А. Дисконтная политика в сети ресторанов // Ресторанные ведомости. – 2015. — № 102.
11. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В., Эффективные программы лояльности. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2015.
12. Гембл П. Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М., Гранд, 2015.
13. Гитомер, Дж. Удовлетворенность покупателя – ничто, лояльность – все. — СПб.: Пи-тер, 2015. — 256 с.
14. Длигач А., Писаренко Н. Искусство создавать лояльных // «&.СТРАТЕГИИ». – 2015. — № 7.
15. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2015.
16. Ермолаева Н. CRM: ориентация на клиента. // БОСС. Бизнес, организация, стратегия, системы. – 2015. -№5.
17. Ефимова О.В. Финансовый анализ. – М.: Бухгалтерский учет, 2015. — 497 с.
18. Зефирова Ю. Какую программу лояльности предпочесть? // Коммерческий директор. – 2015. — № 5.
19. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России и за рубежом, 2015. — № 4.
20. Загоруйко И.Ю. Сегментация рынка как одна из основных составляющих маркетингового процесса предприятия. // Успехи современной науки и образования. – 2017. — №5. – С.7-9.
21. Изакова Н.Б. Многомерные методы статистического анализа в маркетинговых исследованиях рынков. // Управленец. – 2017. — № 6(58). – С.33-38.
22. Кондратенко Н.М. Маркетинг. / Учебник // под общей ред. проф. Кондратенко. – М. Издательство Юрайт, 2016. – 540 c.
23. Кушнир И.В. Маркетинг: самое главное. – М.: Феликс, 2017. – 310c.
24. Минко И.С., Степанова А.А. Маркетинг. / учебное пособие. – СПб: НИУ ИТМО; ИХиБТ, 2016. – 155c.
27. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2015.
28. Солнцева А. Незваный гость… с особыми привилегиями. // Ресторанные ведомости. – 2015. — № 78.
29. Спиридонова Е. Программы формирования лояльности клиентов: с кем и как реализовывать // Бизнес и продажи.- 2015.- № 6.
30. СысоеваС., Нейман А. Насильно мил не будешь или что такое лояльность покупателей. // Маркетолог. -2015. — №2.
31. Цой М.Е., Залешин П.А. Сегментация потребителей на основе изучения стилей покупательского поведения. // Российское предпринимательство. – 2017. — № 21. – С.3313-3326.
32. Цой М.Е., Щеколдин В.Ю. Изучение предпочтений потребителей услуг страховой компании на основе критериев согласия при помощи CHAID‑анализа // Сервис в России и за рубежом. – 2017. – № 4(74). – С. 124‑
33. Цой М.Е., Щеколдин В.Ю. Современные методы исследований в маркетинге // Маркетинг. – 2017. – № 2(135). – С.19‑
34. Черкашин П.А. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). — М.: ООО «ИНТУИТ.ру», 2016.
35. Шульц Д. Танненбаум С. Лаутерборн Р. Новая парадигма маркетинга. — М.: Инфра-М, 2016.

---

Страницы 1 2