СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Анализ внешней среды предприятия
1.1. PEST-анализ
1.2. Оценка с помощью пяти сил Портера
1.3. Конкурентный анализ
Глава 2. Анализ внутренней среды предприятия
2.1. Анализ организационной структуры ООО «Лаборатория счастья»
2.2. Анализ достижения целей
2.3. Анализ маркетинговой структуры и функций
2.4. Анализ маркетинговых инструментов
Глава 3. Анализ покупателей и ассортимента
3.1. Описание целевых групп и поведения потребителей
3.2. Анализ товарной матрицы и выбор целевых групп товаров
Глава 4. Анализ стратегических альтернатив и выбор стратегии
4.1. SWOT-анализ
4.2. Выбор стратегии по матрице Ансофф
4.3. Разработка маркетинговых инструментов для реализации выбранной стратегии
4.4. Операционный и коммуникационный план
Резюме проекта
Список используемой литературы
Приложения
Введение
Актуальность исследования состоит в том, что предварительные маркетинговые исследования внешней и внутренней среды организации позволят выявить основные проблемы бизнеса, его сильные стороны и конкурентные преимущества и на основе полученных данных разработать эффективную маркетинговую политику и достичь поставленные цели.
Объект исследования – ООО «Лаборатория счастья»
Предмет исследования — маркетинговые исследования деятельности ООО «Лаборатория счастья» и внешней среды организации
Цель работы в прописании инструментов/плана достижения финансового показателя бизнеса, в частности для анализа возможностей и угроз для ООО «Лаборатория счастья» по выходу на новые рынки сбыта, расширении существующей доли рынка и повышении прибыли предприятия в перспективе на три года.
Задачами данной работы является:
- Анализ цели проекта;
- Анализ деятельности ООО «Лаборатория счастья»;
- Анализ внешней среды организации;
- Анализ рынка на котором действует организация
- Разработка на основе проведенных исследований мероприятий по выходу на новые рынки и повышению прибыли организации.
Теория и методология — в работе использовались методики и исследования исследованиями современных авторов по теме маркетинговых исследований рынка.
Методологическая база исследования — анализ, синтез, обзор литературы, сравнительный, экономический анализ.
Структура данной работы состоит из введения, четырех основных глав, заключения, списка литературы.
Глава 1. Анализ внешней среды предприятия
1. PEST-анализ
Для того, чтобы оценить внешние факторы деятельности предприятия проведем PEST-анализ. В качестве экспертов выступают менеджеры и специалисты ООО «Лаборатория счастья». В табл. 1 представим результаты PEST-анализа.
Таблица 1
Анализ влияния политических факторов на деятельность ООО «Лаборатория счастья»
| Значимые факторы внешней среды | Экспертная оценка, баллы | |
| Сейчас | Через 3-5 лет | |
| Политические факторы | ||
| — санкции | 8 | 7 |
| — политика импортозамещения | 7 | 7 |
| -государственное регулирование отрасли | 9 | 5 |
| -государственное регулирование конкуренции | 8 | 7 |
| — выполнение государственных заказов | 8 | 8 |
| — наличие межгосударственных соглашений | 7 | 6 |
| Средняя оценка | 7,8 | 6,7 |
| Экономические факторы | ||
| — экономический кризис в стране | 8 | 7 |
| — высокая суммарная налоговая нагрузка на предприятие и возможность ее усиления | 7 | 6 |
| — нестабильный курс национальной валюты | 8 | 7 |
| — повышение стоимости сырья | 8 | 6 |
| — изменение таможенных тарифов | 8 | 6 |
| Средняя оценка | 7,8 | 6,5 |
| Социальные факторы | ||
| — высокий уровень скрытой безработицы | 8 | 7 |
| — отсутствие квалифицированных кадров | 8 | 8 |
| — потребительские предпочтения | 4 | 4 |
| — бренд и репутация предприятия | 8 | 8 |
| -изменение в стиле и уровне жизни населения | 7 | 7 |
| Средняя оценка | 7 | 6,8 |
| Технологические факторы | ||
| -быстрый износ оборудования в производстве | 6 | 8 |
| — необходимость современного производственное оборудование | 7 | 7 |
Продолжение таблицы 1
| — инновации и НИОКР | 7 | 9 |
| — возможность расширения ассортимента | 5 | 8 |
| Средняя оценка | 6,25 | 8 |
Главное влияние на организацию ООО «Лаборатория счастья», согласно проведенному исследованию, оказывают политические и экономические факторы.
В 2020 году в марте-апреле месяце случился кризис, который был вызван падением цен на нефть, а так же пандемией коронавируса.
Кроме этого, к экономическим важным факторам, которые влияют на деятельность ООО «Лаборатория счастья» относится высокая суммарная налоговая нагрузка, нестабильный курс национальной валюты, а также повышение стоимости на многие ингредиенты из-за роста американской валюты.
Так же, кроме экономических, существуют и политические факторы. Среди них особенно необходимо отметить санкции ЕС и США в отношении России и крупных российских предприятий.
Кроме этого существует влияние технологических факторов, которые, прежде всего, затрагивают интернет-торговлю и осуществление работы на интернет-площадках и электронных маркетплейсах. В будущем на первое место выйдут технологические факторы (8 баллов), особое значение среди которых будут иметь инновации.
2. Оценка с помощью пяти сил Портера
В начале исследования проведем анализ внешней среды с помощью листа анализа конкуренции по М. Портеру. Согласно представленному листу, можно выделить пять позиций, представленных на рисунке 1.
Рисунок 1 – Уровни конкуренции в отрасли согласно М. Портеру
По каждому направлению экспертами выставлялись баллы. В роли экспертов выступили руководители организации ООО «Лаборатория счастья» и руководители отделов. В таблице 2 представлены результаты проведенного анализа для организации ООО «Лаборатория счастья».
Таблица 2
Результаты анализа конкуренции по М. Портеру
| Виды конкурентных сил и их конкретные характеристики | Оценка состояния, баллы | |
| Статика (сейчас) | Динамика (через 3-5 лет) | |
| Конкуренция внутри отрасли | ||
| Цена на товары | 7 | 9 |
| Качество | 9 | 9 |
| Уровень обслуживания | 6 | 8 |
| Гарантии | 9 | 9 |
| Сбытовая сеть | 5 | 8 |
| Продуктовые инновации | 9 | 10 |
| Темпы технологических изменений | 8 | 9 |
| Реклама | 5 | 8 |
| Средняя оценка | 7,25 | 8,75 |
| Возможность вхождения новых конкурентов | ||
| Входные барьеры | 4 | 2 |
| Выходные барьеры | 4 | 2 |
| Реакция существующих конкурентов | 9 | 7 |
| Реакция новых конкурентов | 9 | 7 |
| Средняя оценка | 6,5 | 4,5 |
Продолжение таблицы 2
| Наличие продуктов-заменителей | ||
| Оборот продуктов-заменителей | 5 | 7 |
| Капитальные вложения в создание продуктов-заменителей | 5 | 7 |
| Прибыль компаний, предлагающих продукты-заменители | 7 | 9 |
| Средняя оценка | 5,6 | 7,6 |
| Поставщики | ||
| Цена у поставщиков | 6 | 7 |
| Качество продукции у поставщиков | 6 | 7 |
| Условия поставки продукции у поставщиков | 6 | 7 |
| Средняя оценка | 6 | 7 |
| Потребители | ||
| Степень дифференциации потребительской аудитории | 7 | 7 |
| Емкость потребительского сегмента | 5 | 7 |
| Устойчивость потребностей | 6 | 6 |
| Психология потребителей | 6 | 4 |
| Издержки потребителей | 8 | 5 |
| Поведение потребителей | 8 | 4 |
| Средняя оценка | 6,6 | 5,5 |
На рисунке 2 представим полученные результаты анализа для организации ООО «Лаборатория счастья».
Рисунок 2 — Результат анализа конкурентных сил по М. Портеру для ООО «Лаборатория счастья»
Проведенный анализ конкурентных сил по М.Портеру показал, что максимальный уровень конкуренции составил 7,25 балла по оценке экспертов. На рынке на котором работает ООО «Лаборатория счастья» имеется несколько крупных конкурентов, среди них были выделены следующие — организация «8 чудо» и «Шококэт».
Для рассмотренных организаций отмечается высокий уровень конкурентной борьбы. Необходимо отметить, что в динамике отрасль (подарочные наборы, сладкие подарки) характеризуется ростом и обострением конкуренции по всем направлениям деятельности. Анализируя результаты исследования можно отметить, что максимальная динамика отмечается среди товаров-заменителей (с 5,6 баллов до 7,6 баллов). Под товарами-заменителями в данном случае понимаются альтернативные подарочные наборы (косметика, носки, аксессуары).
3. Конкурентный анализ
Анализируя конкурентное окружение ООО «Лаборатория счастья» можно выделить следующие организации:
- Восьмое чудо;
- Шококэт.
Так же некоторую долю рынка занимает такой известный бренд как Сималенд, однако, данную компанию не будем анализировать в качестве конкурента, так как данная организация значительно отличается от ООО «Лаборатория счастья» масштабами работы, а так же ассортиментом продукции, которая включает не только подарочные наборы, но и массу других непродовольственных товаров, которые не относятся к рынку подарочной продукции.
Рассмотрим подробнее основных конкурентов ООО «Лаборатория счастья».
Восьмое чудо.
Данная организация образована в 2017 году и за три года успела завоевать доверие и сформировать имидж на рынке подарочной продукции.
Организация имеет идентичный ассортимент продукции, что и у ООО «Лаборатория счастья».
Ассортимент 8 чуда:
- Подарочная упаковка, пакеты, сумки;
- Сладкие подарки (шоколадные плитки, наборы);
- Жвачки (в шуточных упаковках);
- Сладкие подарочные наборы;
- Открытки, блокноты;
- Конверты;
- Подарочные наборы чая;
- Тематические подарочные наборов на праздники (к 8 марта, дню учителя, дню Святого Валентина и другие)
Шококэт.
Шококэт так же является оптовым поставщиков подарочной продукции. Данная организация работает на рынке более восьми лет. Данная организация одна из первых начала развивать направление сладких подарков. С 2018 года Шококэт реализует свою продукцию через крупные торговые сети, такие как Метро, Глобус, Ашан и пр.
Ассортимент организации «Шококэт»:
- Подарочная упаковка, пакеты, сумки;
- Сладкие подарки (шоколадные плитки, наборы);
- Чай;
- Горячий шоколад;
- Кофе;
- Черное печенье с предсказаниями;
- Жвачки (в шуточных упаковках);
- Сладкие подарочные наборы;
- Открытки, блокноты;
- Конверты;
- Подарочные наборы чая;
- Тематические подарочные наборов на праздники (к 8 марта, дню учителя, дню Святого Валентина и другие)
Обе организации похожи на ООО «Лаборатория счастья» как ассортиментом, так и политикой продвижения. Данные организации являются основными конкурентами ООО «Лаборатория счастья».
ООО «Лаборатория счастья» самая молодая и быстрорастущая компания. Данная организация отличаемся демократичными ценами и условиями сотрудничества ООО «Лаборатория счастья» выходит далеко за рамки сладких подарков, как было указано выше, помимо сладких подарков выпускаются подарочные пакеты, карточки, конверты, в конце 2020-начале 2021 года начинается запуск изготовления носков под новым брендом, что позволяет организации охватить больше рынок сбыта своего товара и увеличить средний чек.
Рассматривая доли на рынке, необходимо отметить, что, согласно экспертному мнению участников рынка подарочных наборов и продукции, ООО «Лаборатория счастья» занимает 15% рынка, 8 чудо так же занимает 15% рынка, 45% приходится на Шококэт, 25% — остальные компании.
Наглядно представим полученные данные на рисунке 3.
Рисунок 3 – Распределение долей рынка между основными участниками рынка
Как видно из рисунка, основным конкурентом ООО «Лаборатория счастья» рынка является Шококэет. Данная компания занимает устойчивое и прочное положение на рынке, что связано со сроком работы организации на рынке, а так же с широким ассортиментом предоставляемой продукции.
ООО «Лаборатория счастья» и 8 чудо занимают одинаковое положение на рынке (по 15%). Эти две организации достаточно молоды и перспективны.
Анализ конкурентов показал, что на рынке не слишком жесткая конкуренция. 3основных игрока на рынке не является слишком большой конкуренцией и позволяет развиваться и наращивать долю.
Для того, чтобы оценить конкурентоспособность ООО «Лаборатория счастья» в сравнении с его основным конкурентом, построим многоугольник конкурентоспособности предприятия. Анализ будет проходить по сравнению с его прямым конкурентом – компанией «8 чудо».
Сравнение и выставление значений для многоугольника осуществлялось на основе экспертных оценок и анализа сильных и слабых сторон ООО «Лаборатория счастья», представленной в таблице 3 и 4. В качестве экспертов как и выше выступали участники рынка, в частности руководящий состав ООО «Лаборатория счастья»
Таблица 3
Анализ сильных и слабых сторон ООО «Лаборатория счастья»
Параметры |
Эксперт 1 | Эксперт2 | Эксперт 3 | Эксперт4 | Эксперт5 | Средняя |
| Месторасположение | 3 | 5 | 2 | 4 | 2 | 3,2 |
| Рыночная доля | 5 | 5 | 5 | 5 | 3 | 4,6 |
| Ассортимент | 4 | 5 | 4 | 4 | 3 | 4 |
| Цены | 4 | 4 | 5 | 3 | 4 | 4 |
| Качество | 3 | 4 | 3 | 5 | 4 | 3,8 |
| Сервис | 4 | 3 | 5 | 2 | 2 | 3,2 |
| Финансовая устойчивость | 3 | 3 | 4 | 4 | 2 | 3,2 |
| Квалифицированный персонал | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4,4 |
| Сбыт продукции | 4 | 4 | 2 | 3 | 1 | 2,8 |
| Имидж предприятия | 3 | 4 | 4 | 5 | 4 | 4 |
В таблице 4 с помощью экспертов оценим сильные и слабые стороны организации «8 чудо».
Таблица 4
Анализ сильных и слабых сторон «8 чудо»
| Параметры | Эксперт 1 | Эксперт 2 | Эксперт
3 |
Эксперт 4 | Эксперт5 | Средняя |
| Месторасположение | 5 | 4 | 4+ | 5 | 3 | 4,2 |
| Рыночная доля | 5 | 2 | 5 | 5 | 3 | 4 |
| Ассортимент | 4 | 3 | 3 | 3 | 4 | 3,4 |
| Цены | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 | 3,8 |
| Сервис | 3 | 4 | 5 | 4 | 2 | 3,6 |
| Качество | 3 | 3 | 2 | 3 | 2 | 2,6 |
| Финансовая устойчивость | 3 | 3 | 4 | 4 | 2 | 3,2 |
| Квалифицированный персонал | 2 | 4 | 3 | 5 | 3 | 3,4 |
| Сбыт продукции | 4 | 5 | 4 | 3 | 3 | 3,8 |
| Имидж предприятия | 2 | 4 | 3 | 4 | 3 | 3,2 |
Для оценки конкурентоспособности и построения «многоугольника конкурентоспособности» используется среднее значение каждого параметра (см. рис. 4).
Рисунок 4- Многоугольник конкурентоспособности ООО «Лаборатория счастья»
Анализ показал, что ООО «Лаборатория счастья» отстает от своего главного конкурента — «8 чудо» Из рисунка можно увидеть, что ООО «Лаборатория счастья» уступает «8 чудо» по таким характеристикам, как сбыт продукции и сервис во время продаж. При этом, наибольшее отставание от конкурента приходится как раз по такому показателю, как сбыт продукции.
При помощи графика можно сказать, что самой слабой стороной для ООО «Лаборатория счастья» является сбыт. И если не решить проблемы снижения конкурентоспособности ООО «Лаборатория счастья» из-за слабой сбытовой политики, то следствием в тяжелых экономических условиях может стать понижение основных технико-экономических показателей (снижение прибыли, потеря доли рынка).
Факторный анализ конкурентов представлен в таблице 5.
Таблица 5
Факторный анализ конкурентов
| Факторы оценки конкурентов | 8 ЧУДО | Шококэт | Лаборатория счастья |
| Месторасположение | 4,2 | 3,9 | 3,2 |
| Рыночная доля | 4 | 4,5 | 4,1 |
| Ассортимент | 4,3 | 3,9 | 4 |
| Цены | 4,5 | 4 | 4 |
| Сервис | 4 | 3,8 | 3,8 |
| Качество | 2,6 | 2,5 | 3,2 |
| Финансовая устойчивость | 3,2 | 3,2 | 3,2 |
| Квалифицированный персонал | 3,4 | 3,2 | 3,5 |
| Сбыт продукции | 3,8 | 3,4 | 2,8 |
| Имидж предприятия | 3,2 | 3,3 | 4 |
| Итого: | 37,2 | 35,7 | 35,8 |
Наглядно представим полученные данные на рисунке 5.
Рисунок 5 – Факторный анализ конкурентов ООО «Лаборатория счастья»
Анализ показал, что наибольшее количество баллов набрала организация «8 чудо» — 37,2 балла. На втором месте ООО «Лаборатория счастья» которая набрала 35,8 баллов. На третьем месте ООО «Шококэт», набравшее 35,7 баллов.
Таким образом, факторный анализ предприятия показал слабые стороны ООО «Лаборатория счастья» по сравнению со своими основными конкурентами.
Так, организация отстает от конкурентов по местоположению. К ней сложнее добраться. Возможно, следует разместить склады в более удобных местах с высокой транспортной доступностью.
Так же необходимо обратить внимание на рыночную долю ООО «Лаборатория счастья». Компания молодая, поэтому невысокий данный фактор вполне оправдан.
Сильной стороной является качество продукции и услуг ООО «Лаборатория счастья» — 3,2 балла против 2,5и 2,6 баллов у Шококэт и 8 Чудо.
Низкую оценку получила система сбыта продукции, именно поэтому ООО «Лаборатория счастья» необходимо разработать программу продвижения продукции и выхода на новые способы сбыта и реализации.