СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОСНОВАМ ВЫВЕДЕНИЯ НА РЫНОК НОВЫХ ПРОДУКТОВ КОММЕРЧЕСКИМИ КОМПАНИЯМИ.
1.1. Инновационный продукт: понятие и основные характеристики.
1.2. Основные концепции вывода на рынок новых продуктов.
1.3. Роль инноваций в деятельности коммерческих компаний на современном этапе развития российской экономики.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПОДХОДОВ К ВЫВОДУ НОВЫХ ПРОДУКТОВ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ
2.1. Методология исследования вывода на рынок новых продуктов фармацевтическими компаниями.
2.2. Обобщение и анализ факторов успешного вывода новых фармацевтических продуктов.
2.3. Выявление и интерпретация компонентов потребительского выбора нового лекарственного средства.
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПРОЦЕССУ ВЫВОДА НА РЫНОК НОВЫХ ПРОДУКТОВ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ
3.1. Характеристика фармацевтической отрасли Российской Федерации.
3.2. План реализации программы по выводу на рынок нового лекарственного продукта.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Необходимо отметить, что одной их характеристик современного этапа развития экономики является инновационная направленность компаний и организаций любого масштаба и любой отраслевой специфики. Глобальные тренды, такие как появление прорывных технологий, цифровизация и ускорение жизненного цикла продуктов, приводят к радикальным изменениям в большинстве отраслей. И фармацевтическая отрасль не является исключением.
Важно также отметить, что процесс вывода на рынок новой продукции – является процессом «неоднозначной эффективности». Ведь, с одной стороны, данный процесс способствует дифференциации продукции компании, увеличению рыночной доли и рентабельности продаж, позволяет расширить масштаб деятельности, путем последующего выхода на новые рынки. А с другой стороны подобная деятельность вовлекает компанию в проекты, обладающие высоким риском, в частности риском непринятия инновации на рынке, что может стать угрозой для существования компании, стать началом банкротства. Ввиду того, что внедрение инноваций в фармацевтической отрасли является долгим процессом, большинство проблемных вопросов, равно как и глобальные тренды оказывают на данную отрасль большее влияние нежели в других отраслях.
В ходе анализа печатных и Интернет-источников было выявлено, что в настоящий момент в Российской Федерации происходит переход от классического к новому подходу в процессе вывода на рынок нового продукта. Ранее в фармацевтической отрасли при выводе на рынок нового продукта в большинстве случаев действовал классический подход, в центре которого лежал сам лекарственный продукт. Основой нового подхода является комплексная экосистема бренда, центр которой составляет сам потребитель, его опыт использования лекарственного средства. Следовательно, в рамках данной магистерской работы будет поставлен следующий исследовательский вопрос: будет ли изменен подход к выводу новых лекарственных продуктов на рынок при изменении подхода к разработке новых продуктов.
Для анализа данного вопроса в качестве теоретической и методологической базы исследования использовались труды таких российских и зарубежных авторов, как: С.Ю. Глазьев, Й. Шумпетера, Р.А. Фахутдинова, Э. Роджерса, Ф. Басса и других авторов. Важно отметить, что по результатам анализа литературных источников, можно сделать вывод, что на данный момент недостаточно исследован вопрос о подходах и стратегиях вывода на рынок новых лекарственных продуктов, в частности, нет исследований по значимости сопутствующих услуг для потребителей при принятии решения о покупке того или иного лекарственного средства.
Актуальность поставленной темы и необходимость углубленного изучения отдельных её аспектов обусловили определение объекта и предмета данного исследования, постановку цели и основных задач исследования, проведенного в данной выпускной квалификационной работе.
В рамках данной магистерской работы была поставлена следующая цель: изучение влияния фактора «сопутствующих услуг» на вероятность покупки нового лекарственного препарата, который только вышел на рынок.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
рассмотреть основные подходы к выводу новых продуктов на рынок коммерческими предприятиями, в том числе в фармацевтической отрасли;
выявить основные факторы, оказывающие влияние на потребителей при выборе нового лекарственного средства;
оценить значимость факторов, оказывающие влияние на потребителей при выборе нового лекарственного средства;
сформировать план реализации программы коммуникационного взаимодействия (новый подход) при выводе нового лекарственного продукта на рынок.
Объектом данного исследования будет являться фармацевтическая отрасль Российской Федерации, представленная компаниями – производителями лекарственных препаратов. Предмет исследования – процесс вывода на рынок новых лекарственных продуктов компаниями- производителями.
В рамках данной магистерской работы авторами были поставлены следующие гипотезы:
1. представители медицинского сообщества (врачи, фармацевты) остаются важными на потребителей в процессе выбора лекарственных средств;
2. фактор «сопутствующие услуги» является одним из основных факторов, оказывающим значимое положительное влияние на намерение потребителя совершить как первую, так и повторную покупку нового лекарственного препарата.
Научная новизна данной работы заключается в том, что результаты данного исследования позволят расширить область знаний в сфере вывода на рынок новых лекарственных продуктов компаниями- производителями при осуществлении нового подхода при взаимодействии с потребителями.
Теоретическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных специалистов в области основ инновационного менеджмента, маркетинга. В работе используются следующие методы исследования: классификация, сравнение, анализ, систематизация, обобщение. В рамках практического анализа был использован факторный и регрессионный анализ.
Практическая значимость исследования заключается в анализе рынка потребителей товаров и услуг фармацевтической отрасли. Также составлен ряд практических рекомендаций, который может быть использован предприятиями- производителями как основной алгоритм для повышения эффективности процесса вывода новых лекарственных продуктов на рынок.
Структура работы обусловлена целью и задачами, поставленными в выпускной квалификационной работе. Работа состоит из введения, трех глав заключения, списка использованной литературы и приложений.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОСНОВАМ ВЫВЕДЕНИЯ НА РЫНОК НОВЫХ ПРОДУКТОВ КОММЕРЧЕСКИМИ КОМПАНИЯМИ.
1.1. Инновационный продукт: понятие и основные характеристики.
В настоящий момент инновационное развитие актуально для компаний и организаций любого масштаба и любой специфики. Тренды, наметившиеся в настоящее время в мире, такие как появление прорывных технологий, цифровизация и ускорение жизненного цикла продуктов, приводят к радикальным изменениям цепочек создания стоимости, смещению зон рентабельности, появлению новых игроков. Все это коренным образом меняет соотношение сил в большинстве отраслей, существенно ускоряя процесс внедрения новых технологий и выведению на рынок новых продуктов.
C каждым годом новые технологии проникают в жизнь потребителей все быстрее, что подвигает многие компании на модификацию существующих продуктов и вывод новых. Меняется привычная структура отраслей: доля инновационных компаний во многих секторах уже достигает 10–20% и в ближайшие годы будет стремительно расти. В совокупной прибыли топ-500 американских корпораций в 1997 году на долю технологических компаний приходилось около 9%, в 2017 году — уже 17% [9-11]. Такие изменения происходят повсеместно, так что использование полного спектра инновационных рычагов становится обязательным условием лидерства и залогом устойчивого конкурентного преимущества.
Таким образом, для проведения глубокого анализа процесса вывода на рынок нового продукта, необходимо определиться с сущностью такого понятия как «новый продукт», а также со смежным понятием «инновационный продукт». Важным уточнением будем считать и тот факт, что в экономической литературе между понятиями «новый продукт» и «инновационный продукт» есть различие.
На текущий момент выделяют три основных подхода к трактовке понятия «новый продукт».
Согласно первому подходу основу понятия «новый продут» составляет временной критерий, согласно которому «новый продукт – это любая продукция, выпускаемая на рынок впервые». Соответственно, основным критерием новизны в этом случае становится временной период его освоения, а не характеристики качества самого продукта [5].
Представителем второго подхода является С.Ю. Глазьев, известный русский экономист, автор теории технологических укладов. В рамках данного направления считается, что «новый продукт – это новый товар, действующий на рынке и обладающий какими-либо отличиями потребительских свойств от существующих продуктов аналогичного назначения»[12,11,16,20]. Важно отметить, что в указанном определении подчеркивается именно сам факт возникновения продукции, пользующейся спросом на данном рынке и не имеющей полных аналогов.
Также важным пунктом в данном подходе является обязательное выделение отличия нового продукта от его аналогов, другими словами, новый продукт должен как удовлетворять новые потребности, так и существенно отличаться от ранее известных продуктов на рынке. Эти отличия могут проявляться в применении принципиально других материалов, сырья, использования новой технологии либо во внешнем оформлении.
Также, при рассмотрении понятия «новый продукт» необходимо брать за основу не один, а совокупность критериев, характеризующих те или иные стороны новизны продукта. Так, В.В. Гончаров выделяет следующие уровни новизны товара:
1. изменения, касающиеся внешнего оформления товара;
2. изменения потребительских свойств товара путем совершенствования базовых технических характеристик;
3. принципиальные изменения, касающиеся потребительских свойств товара, непосредственно влияющие на способ удовлетворения потребности;
4. товар, который не имеет существующих аналогов и прототипов[14,25].
Основой третьего подхода является понимание, что «новым продуктом является продукция, услуга или идея, воспринимающаяся потенциальным потребителями как новые». Так, Н.Д. Ильенкова в работе «Спрос: анализ и управление» выделяет несколько степеней новизны продукта (Рис. 1).
Рисунок 1. Степени новизны продукта (по типу продукта) [15,43].
Также следует отметить точку зрения Л.В. Кириной и С.А. Кузнецовой, согласно которой новый продукт – это любая измеримая инновация, которая может быть воспринята рынком как самостоятельная ассортиментная единица [14-18].
Другим схожим понятием является термин «инновационный продукт». Основным подходом к определению данного понятия остается подход, предложенный школой Й. Шумпетера.
В работе «Теория экономического развития» (1912) он обосновал ключевую для экономической динамики роль предпринимателей-пионеров, постоянно находящихся в поиске новых комбинаций средств производства. В рамках его теории инновационный продукт представляет собой некое новшество, которого не было раньше: новое явление, открытие, изобретение, новый метод удовлетворения общественных потребностей и так далее» [15,25]. Данное новшество могло быть получено в результате реализации одной или нескольких комбинаций. Таких комбинаций может быть, по мнению автора, пять:
изготовление нового, еще не известного потребителям, блага или создание нового качества того или иного продукта;
внедрение нового, еще не известного данной отрасли промышленности, метода (способа) производства или коммерческого использования товара;
освоение нового рынка сбыта, другими словами, такого рынка, где до сих пор данная отрасль промышленности этой страны еще не была представлена, независимо от того, существовал этот рынок прежде или нет;
получение нового источника сырья или полуфабрикатов, даже если он существовал прежде, но не принимался во внимание или был недоступным;
реорганизация предприятия, например, обеспечение монопольного положения (с помощью создания треста) или подрыв монопольного положения другого предприятия.
При этом, важно отметить, что в настоящее время также существует и другой подход к определению термина «инновационный продукт». Представители данного направления отождествляют данное понятие с понятием «инновация». Так, обзор экономической литературы показывает, что в зависимости от объекта и предмета своего исследования различные экономисты рассматривают категорию «инновация» по-разному. В общем виде выделяется четыре основных направления:
результат (П. Лемерль, Р.А. Фатхутдинов, А.С. Кулагин);
процесс (Б. Твисс, В.Г. Медынский, В.Н. Лапин);
изменение (Й. Шумпетер, Ла Пьерре, Л.С. Бляхман, А.И. Пригожин);
средство (П. Друкер).
В рамках данного исследования, наиболее интересным становится первая категория, где инновация рассматривается как конечный результат или, другими словами, как конечный продукт. Так, Р.А. Фахутдинов, российский ученый, эксперт Совета Федераций РФ по экономической политике и предпринимательству, определяет инновацию как «конечный результат внедрения новшества с целью изменения объекта управления и получения экономического, социального, экологического, научно-технического или другого вида эффекта» [14,18,36,38]. В свою очередь, А.С. Кулагин, академик РАЕН, дает следующее определение: «инновация – это новая или улучшенная продукция (товар, работа, услуга) способ (технология) ее производства или применения, нововведение или усовершенствование в сфере организации и (или) экономики производства и (или) реализации продукции, обеспечивающие экономическую выгоду, создающие условия для такой выгоды или улучшающие потребительские свойства продукции (товара, работы, услуги)» [14,16,21,23,36].
Также данный подход прослеживается и в международных стандартах. Так, в соответствии с международным стандартом по науке и инновациям, руководству Фраскатти, инновация определяется как «конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам» [7].
Другим международным стандартом, регулирующим основной понятийный аппарат в рамках инноваций и инновационной политики, является «Руководство Осло» (руководство по сбору и анализу данных по инновациям). Согласно данному документу, термин «инновация» рассматривается как «введение в употребление какого‑либо нового или значительно улучшенного продукта (товара или услуги) или процесса, нового метода» [6].
Согласно Федеральному закону от 23.08.1996 № 127-ФЗ (ред. от 13.07.2015) «О науке и государственной научно-технической политике» «инновации – введенный в употребление новый или значительно улучшенный продукт (товар, услуга) или процесс, новый метод продаж или новый организационный метод в деловой практике, организации рабочих мест или внешних связях» [1-5].
Исходя из приведенных выше подходов, следует также описать и возможные виды данных продуктов. Так, согласно разработанной представителями школы Й. Шумпетера классификации, инновационные продукты могут быть следующих видов:
продукты с технологическими характеристиками, включающие в себя новые технологические решения и их приложения в виде продуктов и услуг;
продукты с производственными характеристиками в зависимости от формы производства и масштаба деятельности, а также способа привлечения квалифицированных кадров;
продукты, основанные на различных подходах в области маркетинга и логистики;
организационно-управленческие продукты, основанные на применении новых организационных и управленческих форм и методов;
коммерческие продукты: это и новые рынки, новые направления бизнеса, и совершенно новые технологии, маркетинговые и торговые решения [15,25].
В дополнение к этому, выделяют классификацию новых продуктов, где основным критерием определения нового товара служит рынок потребителя:
товары, не имеющие аналогов на рынке, результаты новых открытий и изобретений (следствие новых прорывов в науке), формирующие новые рынки потребителей. Таких товаров, по мнению экспертов, не более 10% от числа всех новых предложений компаний;
товар, имеющий глубокие качественные изменения в уже существующем рынке потребления;
товар, имеющий усовершенствования, не влияющие на рынок потребления;
товар рыночной новизны;
старый товар, сформировавший новый рынок потребления.
В мировой практике чаще всего используют следующую классификацию новых товаров, разработанную еще в 1982 году консалтинговой фирмой «Booz, Allen& Hamilton» (Рис.2).
Рисунок 2. Международная классификация новых товаров [24,31,59].
Согласно данной классификации, новый товар может быть следующих видов:
революционно новый продукт – продукт, не имеющий ранее существовавших аналогов;
продукт, новый для производителя – чаще всего является реакцией на новый товар конкурента. Это наименее прибыльный вид нового продукта, так как требует больших затрат на позиционирование и рекламу для завоевания доли на рынке;
продукт следующего поколения или усовершенствованный продукт чаще всего выпускается этой же фирмой-производителем, но продукт имеет улучшенные свойства по сравнению с предыдущей версией;
line-extension (или расширение товарной группы) – самый распространенный вид нового продукта. В то же время – самый прибыльный. В этом случае выпускается продукт, например, в большей или меньшей упаковке, усовершенствованный или упрощенный вариант, в новой упаковке наряду со старой;
перепозиционирование – заключается в восприятии потребителем старого продукта как нового. Как правило, за счет новой упаковки производитель пытается привлечь внимание потребителей, привлечь новый сегмент или поднять интерес потребителей.
Таким образом, подводя итог, следует отметить, что на данный момент существует несколько подходов к определению термина «новый продукт». В качестве методологического основания магистерской диссертации был выбран подход, согласно которому «новый продукт» определяется как продукт, действующий на рынке, обладающий какими-либо отличиями потребительских свойств от существующих продуктов аналогичного назначения, воспринимающийся потребителями как новый».
1.2. Основные концепции вывода на рынок новых продуктов.
Как ранее было отмечено, разработка и выведение нового продукта не всегда гарантирует компаниям экономический успех. Так, согласно Институту промышленных исследований, при выведении нового продукта только десятая часть идей доходит до следующей стадии [8,22,27]. Исходя из этого, следует сделать вывод о том, что особое влияние на успешность и наибольшую коммерческую выгоду оказывает жизненный цикл нового продукта, степень проработанности каждого из его этапов. В настоящее время существует несколько направлений в определении сущности термина «жизненный цикл нового продукта». Причем многие исследователи не выделяют различия между жизненным циклом продукта и жизненным циклом инновационного продукта.
Традиционно, определяя жизненный цикл продукции, исследователи опираются на следующее определение: «промежуток времени от зарождения идеи до снятия с производства, реализованного на ее основе инновационного продукта». В рамках данного подхода выделяют следующие стадии (Рис. 3):
1. разработка нового продукта: компания — производитель организует инновационный процесс, осуществляя вклад необходимых финансовых инвестиций;
2. выход на рынок (период внедрения нового продукта на рынок): начинаются первые продажи, интенсивность которых зависит от рекламы, уровня инфляции и эффективности работы дистрибуционных процессов;
3. развитие рынка: продажи нового продукта начинают активно расти, однако при этом рынок достигает определенного предела насыщения этим продуктом;
4. стабилизация рынка: объем продаж достигает точки, при которой дальнейший рост продаж невозможен;
5. уменьшение рынка: происходит спад сбыта данного продукта, однако спрос пока еще существует, а значит, существуют и возможности для его увеличения;
6. подъем рынка: в условиях снижающегося спроса компания- производитель осуществляет ряд мер по изменению своей ценовой, кадровой, маркетинговой стратегии для увеличения продаж;
7. падение рынка: резкое падение объема продаж, практически до нуля, производство продукта останавливается ввиду отсутствием спроса на него со стороны потребителей.
Рисунок 3. Жизненный цикл нового продукта [14,15,21].
Следовательно, сторонники данного подхода считают, что жизненный цикл обычного и нового продукта полностью совпадают, так как любой продукт в определенный момент времени является инновационным и проходит все стадии цикла, от разработки до стадии падения рынка.
Противоположным мнением является утверждение о том, что жизненный цикл нового и обычного продуктов различаются [44,45,51]. Основным признаком отличия является длина цикла. Так, в рамках этого подхода, жизненный цикл инновации заканчивается в точке, когда продукт переходит из стадии стабилизации рынка к стадии уменьшения рынка. Это объясняется тем, что инновационный продукт, сам по себе, создается с целью получения дополнительной ценности (прибыль, опережение, лидерство, приоритет, коренное улучшение, качественное превосходство, креативность, прогресс), а на стадии уменьшения рынка все эти показатели заметно снижаются.
Таким образом, стадия вывода на рынок нового продукта является одним из наиболее важных этапов в процессе диффузии инновации. Данная концепция впервые была обобщена, систематизирована и введена в экономическую теорию американским социологом Эверетом Роджерсом в книге «Диффузия инноваций».
Э. Роджерс считал, что диффузия инноваций – «это процесс, в котором инновации передаются через определённые каналы на протяжении определённого времени среди членов определенной социальной системы» [22,25,27]. В рамках данного процесса выделяют следующие этапы: знание (формирование у потенциального потребителя основной информационной базы о новом продукте), убеждение (поддержание у потребителя интереса к данному продукту и формирование потребности узнать дополнительные данные о продукте), решение (на основе собранной информации потребитель либо принимает решение о покупке, либо отклоняет продукт), реализация (потребитель тестирует/использует новый продукт), подтверждение (потребитель принимает решение о повторной покупке продукта).
Принимая во внимание, что в процессе вывода на рынок нового продукта основную роль играет потребитель, следует также привести и категории потребителей инновации, согласно типологии Э. Роджерса (Рис.4).
Рисунок 4. Диффузия инноваций в разбивке по категориям потребителей (по Э. Роджерсу): черная линия – распространение инноваций на рынке до уровня насыщения; серая – потребители инноваций [22,25,27].
1. Новаторы (2,5 %): активно следят за новинками технологии. Порой они пытаются получить к ним доступ еще до запуска официальной маркетинговой программы. Это связано с тем, что технология занимает центральное место в их жизни, вне зависимости от того, какие функции она выполняет. Они интересуются любой значительной новинкой и часто делают покупку просто ради удовольствия изучать возможности нового устройства. В каждом отдельно взятом сегменте рынка новаторов не так уж много, но привлечение их внимания в начале маркетинговой кампании тем не менее имеет ключевое значение, ведь их одобрение убеждает других участников рынка в том, что продукт действительно работает.
2. Ранние последователи (13,5%): люди, готовые на новые концепции в самом начале жизненного цикла продукта, но, в отличие от новаторов, не разбираются в технологических тонкостях. Скорее это люди, которые могут легко представить себе преимущества новой технологии, понять и оценить их, а также соотнести эти потенциальные преимущества со своими интересами. И их решение о покупке будет базироваться на степени этого соответствия. Представители данного группы, принимая решение о покупке, не полагаются на авторитеты, а отдают предпочтение собственной интуиции и дальновидности.
3. Раннее большинство (34%): частично разделяет с ранними последователями пристрастие к технологии, но в конечном счете ими движет хорошо развитый практицизм. Им известно, что многие из новомодных изобретений на поверку оказываются проходящими увлечениями, и потому они предпочитают подождать и сначала увидеть, как с продуктом справляются другие, а уж затем покупать его. До того, как сделать существенные вложения, они хотят ознакомиться с авторитетными источниками информации. Поскольку в этот сегмент попадает большая группа людей (приблизительно треть всего жизненного цикла принятия технологии), завоевание их симпатий является главным условием получения существенной прибыли и обеспечения стабильного роста.
4. Позднее большинство (34%): люди, которые ждут, пока продукт не станет общепризнанным стандартом, и даже тогда хотят получать огромную поддержку, поэтому тяготеют к приобретению продуктов у крупных, хорошо известных компаний. Как и раннее большинство, эта группа составляет около трети всех покупателей в любом сегменте рынка.
5. Отстающие (16%): люди, принимающие инновации в последнюю очередь. Они консервативны, сосредоточены на «традиции», не любят перемены, принимают инновации только когда они стали общепринятой нормой, традицией; основные источники информации — соседи и друзья. Это старшая возрастная категория, с низким социальным статусом и низкой финансовой обеспеченностью. Они просто не хотят иметь ничего общего с новой технологией по самым разным причинам, как сугубо личным, так и экономическим.
На основе концепции Э. Роджерса, в 1969 году американский ученый в сфере маркетинга и маркетинговых исследований Фрэнк Басс представил свой подход в рамках диффузии инновации. Данный подход основывался на математической модели, по которой вероятность совершения покупки нового продукта является линейной функцией от числа прежних покупателей. Другими словами, рост количества потребителей нового продукта объясняется двумя составляющими (эффектами) (Рис. 5):
эффект рекламы;
эффект межличностной коммуникации.
Рисунок 5. Модель диффузии инноваций по Ф. Бассу [33,38,41].
Основываясь на приведенном рисунке, следует отметить, что на начальном этапе жизненного цикла продукции, в первую очередь, преобладает эффект рекламы, так как в большинстве случаев именно исходя из источников рекламы потребитель впервые узнает о существовании нового продукта. По мере роста количества потребителей эффективность рекламы снижается, но при этом, пропорционально растет эффект межличностного общения. Таким образом, основным преимуществом модели Ф. Басса является иллюстрация принципов усиливающейся обратной связи, другими словами, когда количество потребителей продукта увеличивает поток новых потребителей за счет эффекта межличностной коммуникации).
При этом, важно отметить, что эффективность финансовых вложений в рекламу со временем снижается. Данной ситуации есть несколько причин:
люди склонны больше доверять мнению знакомых, уже имевших опыт использования продукта, нежели рекламным сообщениям компаний- производителей;
рекламные кампании производителя товара в большей степени направлены на сегменты новаторов и ранних последователей. При этом, если наложить друг на друга графическое изображение модели Ф. Басса на кривую Э. Роджерса, то будет видно, что пик эффективности рекламы (самое большое количество последователей) будет приходиться как раз на границу 2-го и 3-го сегментов (Рис. 6).
Рисунок 6. Совмещенные модели диффузии инноваций Ф. Басса и Э. Роджерса [22,28,29].
Следует также отметить, что впоследствии было доказано, что ни одна из этих моделей не является полной, то есть не в полной мере, описывающей процесс диффузии инновации. Это стало очевидно, когда в 1991 году была издана книга Джефри Мура «Преодоление пропасти». В ней автор дает описание своего видения на процесс принятия нового продукта рынком. Сущность и основное отличие от ранее существовавших подходов – это включение в процесс диффузии инноваций феномена пропасти (разрыва в принятии продукта между смежными психографическими группами) (Рис. 7).
Рисунок 7. Модель диффузии инновации, включая феномен «пропасти» Джефри Мура [22,28,29].
Исходя из приведенного рисунка, следует дать описание основным разрывам, которые были обнаружены Джефри Муром. Так, первый разрыв встречается между новаторами и ранними последователями, когда новый продукт/идея не может быть реализован, как и что-то принципиально новое, так и нечто, несущее коммерческую выгоду. Решением данного разрыва становится концентрация компании-производителя на определенных сфер деятельности, в которых ценные свойства продукта проявляются наиболее полно.
Второй разрыв проявляется между сегментами раннего и позднего большинства. Это происходит ввиду того, что представители позднего большинства более чувствительны к ценовому фактору, а также предъявляют высокие требования к параметрам эксплуатации нового продукта. Выходом из данной ситуации Д. Мур считал грамотную ценовую политику, в частности, снижение цены продукта за счет увеличения продаж и предоставления полного пакета услуг.
Однако, наиболее сложным разрывом, который впоследствии был назван «пропастью», является разрыв между ранними последователями и ранним большинством. Сложность данного разрыва связана в основном с тем, что представители обоих групп обладают слишком большими различиями в психографическом портрете, соответственно, новаторы не могут стать авторитетными лидерами мнений для раннего большинства при принятии решения о покупке.
Таким образом, процесс вывода на рынок нового продукта – это важная составляющая жизненного цикла нового продукта, сильно коррелирующая с процессом диффузии инновации у различных сегментов потребителей. При этом, начальной точкой в данном процессе является построение знания у потребителей, в том числе за счет построения эффективного комплекса продвижения с использованием различных рекламных инструментов.
Так, при выводе нового продукта на рынок, компания-производитель может варьировать такими переменными, как цена, затраты на продвижение (стимулирование продаж), каналы распределения, качество товара. В частности, при использовании, например, двух переменных (цены и затрат на продвижение товаров) фирма может использовать следующие четыре стратегических подхода:
1. стратегия интенсивного маркетинга при выведении нового товара предусматривает установление высокой цены при одновременно высоком уровне затрат на продвижение товара;
2. стратегия медленного проникновения при выходе на рынок нового товара предусматривает высокую цену товара при низком уровне затрат на его продвижение;
3. стратегия широкого проникновения на рынок характеризуется установлением на товар низкой цены при высоком уровне затрат с целью стимулирования его сбыта;
4. стратегия пассивного маркетинга предусматривает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на продвижение продукта на рынок.
Таким образом, следует сделать вывод, что в настоящее время используются разные подходы к выводу новы продуктов на рынок: от выделения потребительских групп исходя из их принципов потребления, заканчивая стратегическими подходами в сфере ценовой политики. При этом, важно понимать, что вне зависимости от выбранного стратегического подхода, особую важность в процессе вывода на рынок нового продукта имеет процесс продвижения нового продукта (маркетинговая/коммуникационная модель), посредством которого потребитель проходит все этапы принятия нового продукта до ключевого этапа (для компании-производителя) – момента первой и повторной покупки.
1.3. Роль инноваций в деятельности коммерческих компаний на современном этапе развития российской экономики.
В настоящее время опыт многих стран показал, что за последние несколько лет подавляющая часть прироста валового внутреннего продукта в развитых странах (до 70-85%) обеспечивается именно за счет вывода на рынок новой продукции. Другими словами, на фоне снижения значений традиционных факторов экономического роста (рабочая сила, инвестиции в основной капитал) вклад инновационной составляющей неизменно возрастает (Рис.8).
Рисунок 8. Вклад основных факторов экономического роста и прирост ВВП в странах Европейского Союза [7-11].
Следовательно, в условиях российской экономики, основной характеристикой которой является концентрированность коммерческих компаний в различных отраслях, интенсивность конкуренции, динамичность изменений, выведение на рынок инновационного продукта является одним из наиболее важных элементов успешной стратегии развития не только компании, но и страны в целом.
При этом, важно отметить, что процесс вывода на рынок новой продукции – является процессом «неоднозначной эффективности». Другими словами, данный процесс обладает как преимуществами, так и недостаткам реализации. Ведь, с одной стороны, данный процесс способствует дифференциации продукции компании, увеличению рыночной доли и рентабельности продаж, позволяет расширить масштаб деятельности, путем последующего выхода на новые рынки. А с другой стороны подобная деятельность вовлекает компанию в проекты, обладающие высоким риском, в частности риском непринятия инновации на рынке, что может стать угрозой для существования компании, стать началом банкротства.
Данное положение дел подтверждают и научные исследования. Так, до середины 60-ых годов ХХ века процесс вывода на рынок нового продукта носил стихийный характер. После этого, к вопросу об успешности или провале нового продукта на рынке стали подходить более детально — к анализу данного процесса стали подключаться консалтинговые компании. В частности, компания Nielsen Research Company установила, что из 100 новых товаров успешными становятся только 47 предложений, что коррелируется с данными экспертных оценок, где примерно 2 из 3000 инновационных идей могут достичь успеха и принести коммерческую выгоду компании [13]. Ту же тенденцию подтверждают и итоги международного исследования компании PDMA в 1993 году (было опрошено 189 международных компаний), по которым поставленных целей при выведении нового товара компании достигали в 58% случаев.
В дополнении к этому, следует отметить, что и в настоящее время вопрос о факторах успеха и неудачи при коммерциализации нового продукта на рынке остается актуальным. В частности, этот вопрос был поднят по итогам исследования, проведенного в 2013 году компанией PricewaterhouseCoopers, крупнейшей международной организацией, предоставляющей профессиональные услуги в сфере консалтинга и аудита. Цель данного исследования заключалась в изучении эффекта влияния фактора «инновация» на деятельность компаний. Основным методом, использовавшимся в данном исследовании, являлся опрос 1757 руководителей из 25 стран.
Согласно результатам данного исследования, более 93% наиболее инновационных компаний заявило, что большая доля прироста доходной базы в рамках их деятельности будет достигаться внутренним ростом, достигаемым за счет инноваций [45].
Однако, при этом все респонденты со всех стран утверждают, что в процессе реализации инновационной деятельности, им необходимо решить несколько крупных проблем. Одной из наиболее сложных задач, стоящих в процессе настройки инновационной направленности деятельности организации является обеспечение возможности быстрого вывода инновационных идей на рынок (54% респондентов испытывают трудности) (Рис. 9).
Рисунок 9. Самые сложные задачи в процессе создания инноваций в компаниях по всему миру [45].
Сложившуюся ситуацию подтверждает Крис Уосден, руководитель международной консультационной практики PwC по вопросам инноваций в сфере здравоохранения: «…Сталкиваясь с инновационной идеей и наблюдая, за тем, как она ломает привычные и наработанные годами методы и подходы, руководители подразделений компаний всячески препятствуют развитию идеи и стремятся её заблокировать». Следовательно, процесс вывода на рынок новой продукции в деловом сообществе считается наиболее затратным и сложным, что подтверждает наличие различных направлений по построению стратегий роста компаний.
Однако при всей рискованности и сложности, в России за последние два года интерес к инновациям, к инновационным продуктам заметно увеличился. В частности, особое внимание стали уделять деятельности, стратегиям вывода на рынок новых продуктов среднего быстрорастущего технологического бизнеса, или так называемым «техногазелям». Важно отметить, что если несколько лет назад термин «техногазели» был популярен исключительно в научной среде, то в настоящее время к данному понятию обратились и многие представители бизнес-сообщества. На современном этапе, о компаниях-техногазелях говорят эксперты, консультанты, институтами развития создаются различные программы их поддержки. Данный факт также изменил и фокус государственной инновационной политики в сфере поддержки подобных компаний.
Важно отметить, что одной из задач с точки зрения теории и практики (выработка соответствующих мер государственной политики) является изучение связи размера фирмы с вкладом в создание новых рабочих мест и масштабом инновационной деятельности. Этот проблемный вопрос исследуется в работах представителей современной эволюционной экономики – Д. Берча и его последователей.
Согласно основным принципам современной эволюционной экономики было проведено разделение всех фирм, реализующих свою деятельность на рынке на несколько категорий:
1. «газели» — быстрорастущие или «быстрые фирмы»;
2. «слоны» — крупные стагнирующие компании, имеющие огромные возможности для создания новых рабочих мест, но создающие мало»;
3. «мыши» — мелкие компании, которым не удается укрепить свои позиции и которые не оказывают на рынок никакого воздействия [33-37].
До последнего момента, основной фокус инновационной политики государства был направлен на компании «мыши» (многообещающие, но имеющие нулевой экономический вес компании) и крупный бизнес, сосредоточенный в основном в сырьевых и финансовых отраслях.
В настоящий же момент, фокус изменился: теперь цель – это «техногазели». И для этого есть свои основания. Ведь, исторически так сложилось, что с момента первой промышленной революции важнейшим фактором успеха технологического движения национальных экономик оказывались инновационно — активные, стабильно развивающиеся компании. Как пишет П. Щедровицкий, консультант по вопросам пространственного развития, инновационной деятельности, региональной и промышленной политики, что наличие критической массы «техногазелей», созданной в нужный момент и обеспечивает экономике страны лидерство на определенном историческом отрезке.
Так, согласно статистическому сборнику, составленному Министерством экономического развития, Федеральной службой государственной статистики и Высшей школой экономики, удельный вес инновационных товаров, работ, услуг в общем объеме отгруженных товаров, выполненных работ, услуг в 2000 г. составил 4,4 %, тогда как в 2018 г. он составляет 8,4 % (Рис. 10). Это свидетельствует о том, что нацеленность российских компаний на инновационных товарах возрастает.
Рисунок 10. Инновационная активность организаций в России за период 2000-2016 гг. [55,57].
Ввиду наметившегося тренда, на российском рынке возникает потребность в оценке уровня инновационного развития каждой отрасли российской экономики. Решением данного вопроса стала модель инновационных архетипов отраслей, представленная летом 2018 года международной консалтинговой компанией McKinsey. В рамках данного подхода каждая отрасль сегментируется по доминирующему источнику инноваций. Источником инноваций в данном случае могут служить научные разработки на базе исследовательских центров или компаний, взаимодействие с партнерами по цепочке поставок, запросы со стороны потребителей, а также работа по повышению эффективности (Рис. 11).
Рисунок 11. Четыре архетипа отраслей по превалирующему типу инноваций [34].
Согласно данной модели, все отрасли можно условно разделить на четыре архетипа:
1. архетип эффективности;
2. инженерный архетип;
3. потребительский архетип;
4. научный архетип.
Важно отметить, что отрасли каждого из архетипов будет характеризовать общий критерий, например, схожий уровень инвестиций в НИОКР или значимость инфраструктурных факторов, что позволяет выделять закономерности появления и развития инноваций. Авторы данной модели отмечают, что такой подход позволяет вырабатывать действенные рекомендации для конкретных отраслей, поскольку особенности развития инноваций, характерные для одного архетипа, для другого могут стать второстепенными.
К первому архетипу, архетипу, ориентированному на повышение эффективности, относят капиталоемкие и трудоемкие отрасли, такие как горнодобывающая, нефтегазовая, деревообрабатывающая, текстильная промышленность, металлургия и сельское хозяйство, другими словами, отрасли, где инвестиции в инфраструктуру, производство и оборудование составляют около трети выручки при низком уровне затрат на маркетинг.
Инновационный процесс для данного архетипа определяется глубиной понимания производственных процессов и продуктов, способной обеспечить сокращение затрат при сохранении или повышении качества. Это предполагает внедрение новаторских подходов к разработке продукции, управлению системой поставок и производству. При этом, большое значение в отраслях данного архетипа занимает наличие развитой экосистемы партнерств, способствующей эффективному взаимодействию поставщиков, производителей и заказчиков.
Второй архетип, инженерный архетип, основывается на проектировании и создании новых продуктов благодаря интеграции технологий с партнерами по цепочке поставок. К отраслям данного типа относят машиностроение, электроэнергетика и строительство. Уровень расходов на НИОКР в этих отраслях находится в диапазоне от 3% до 10% выручки, а жизненный цикл продукции составляет 5–10 лет. Соответственно, для достижения устойчивого конкурентного положения, компаниям данной отрасли требуются профессионально обученные кадры и бизнес-среда, обеспечивающая надежную защиту интеллектуальной собственности, так как подобные инновации часто защищены патентами.
Также большое значение имеет и наличие развитых промышленных кластеров, а также проведение государственной политики, способствующей получению более широкого доступа к глобальным источникам технологий, знаний и высококачественных кадров.
Критерием, по которому отрасль может быть отнесена к потребительскому архетипу, является возможность удовлетворять запросы потребителей, обеспечивая вывод новых продуктов, услуг и создание альтернативных бизнес-моделей. Такими отраслями являются телекоммуникации, банки, торговля, IT, транспорт, образование, сфера развлечений, пищевая и текстильная промышленность. Эти отрасли характеризуются высокими расходами на маркетинг, от 3% до 7% выручки, и сравнительно коротким периодом разработки продуктов [15,17,38]. Поскольку продукты и услуги в этих отраслях в значительной мере ориентированы на местные потребности и нормативы, в разработке и внедрении инноваций национальные компании здесь часто имеют преимущества перед глобальными игроками.
Важно отметить, что процесс разработки и внедрения инноваций в отраслях потребительского архетипа определяется наличием неудовлетворенных запросов потребителей, неосвоенных рынков и ниш. Здесь важны доступ к крупным потребительским рынкам, возможность быстро наращивать масштабы инноваций и дорабатывать продукты после их вывода на рынок. Также положительно влияют на деятельность компаний данного архетипа высокий внутренний спрос на инновации, свободный доступ к капиталу, а также законодательство, направленное на поддержку предпринимательства.
Особым архетипом является научный архетип. В данном случае, отрасли определяются научными исследованиями, предполагая разработку новых продуктов на основе коммерциализации фундаментальных научных исследований. Примерами таких отраслей могут быть фармацевтическая отрасль, нефтехимия. Они могут расходовать на НИОКР от 15% до 30% своей выручки[ 24,25,29,30].
Важно понимать, что процесс разработки и внедрения инноваций в этих отраслях может включать в себя фундаментальные исследования (например, служащие основой для разработки биосимиляров и препаратов для таргетной терапии) и характеризуется продолжительным циклом: с момента исходного исследования до коммерциализации может пройти от 10 до 20 лет [34-40].
Также, инновации этого типа нередко предполагают сотрудничество компаний и академических научных центров как на национальном, так и на международном уровне. Долгосрочные усилия, которых требуют научные инновации, обязательно предполагают наличие благоприятной среды. Сюда относится налоговая политика, стимулирующая долгосрочные инвестиции в НИОКР (например, предоставление компаниям льгот), а также строгие меры по защите интеллектуальной собственности, гарантирующие получение компаниями прибыли от продаж новых продуктов на основе своих изобретений.
Следует отметить, что центральную роль в развитии подобных инноваций занимают университеты и научно-исследовательские центры, которые ведут фундаментальные научные исследования, обучают специалистов, обеспечивают условия для научного сотрудничества и обмена, способствуя появлению новых компаний. В научных инновациях, как правило, преуспевают те страны, которые обеспечивают государственное финансирование фундаментальных исследований и естественнонаучного образования. Существенную роль для отраслей данного архетипа играет международная конкуренция, в том числе за высококвалифицированные кадры. В свою очередь, запатентованные научные разработки и компетенции сотрудников обеспечивают создателям конкурентное преимущество на глобальном рынке.
С точки зрения, мировой практики, для каждой страны характерен высокий уровень развития одного или двух архетипов. Так, в Китае или Германии, прицельно развивающих инженерные и наукоемкие отрасли, заметен успех целого ряда отраслей данного архетипа, в то время как США и Бразилия преуспели в развитии отраслей потребительского архетипа (Приложение 1).
В рамках данного исследования, необходимо отдельно остановиться на последнем архетипе, научном, в рамках которого отдельно остановиться на фармацевтической отрасли.
Важно отметит, что фармацевтическая отрасль – это одна из сфер, для которой инновационное развитие, реализуемое в выводе новых продуктов на рынок, является ключевым. Так, по итогам прогноза, предоставленного исследовательской компанией «EvaluatePharma», в 2015 году мировые затраты фармацевтических компаний в секторе исследовательских работ (R&D) составил 149,8 миллиардов долларов [45], что в свою очередь иллюстрирует рост в 4,7% по сравнению с предыдущим годом (рисунок 12). Также эксперты компании отмечают тренд в усилении продуктивности R&D затрат как результат более фокусированных клинических исследовательских программ и растущее взаимодействие между компаниями — производителями лекарственных средств и контролирующих организаций.
Рисунок 12. R&D затраты мировых фармацевтических компаний за период 2008-2022 гг. [8-9].
Данную тенденцию подтверждает также статистика последних лет по утверждению новых лекарственных средств управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration). Утверждение препарата данной организацией означает, что препарат считается «безопасным и эффективным при использовании по назначению».
Так в 2015 году организация утвердила 56 новых молекул против 50 в 2014 году, что подтверждает повышенную продуктивность фармацевтических инновационных разработок. Помимо этого, повышающее число радикальных инноваций также подтверждает факт эффективности и рентабельности финансовых вложений фармацевтических компаний, а также наличие у них возможностей по удовлетворению существующих потребностей медицинского сообщества в необходимых терапевтических областях (рисунок 13).
Рисунок 13. Корреляция между числом утвержденных FDA новых молекул и объема продаж лекарственных средств, после истечения 5 лет после вывода этих препаратов на рынок за период 2001-2015 гг. [6,10].
Таким образом, в век инноваций, когда процесс выведения на рынок инновационного продукта является одним из ключевых драйверов роста компании, вместе с этим, требующих серьезных финансовых вложений, компании более внимательно относятся к построению стратегий новых продуктов [6,11].
При этом, следует обратить внимание, что фармацевтические компании в настоящий момент начинают выходить за рамки реализации препаратов и все активнее развивают «сопутствующие услуги» («beyond the pill»). В частности, с помощью цифровых технологий обеспечивается контроль за приемом препаратов, проводятся удаленные консультации с лечащим врачом (телемедицина), улучшаются методы диагностики, своевременно корректируется курс лечения.
Следовательно, в рамках такой бизнес-модели вокруг пациента компании-производителю необходимо создать целую экосистему, которая помимо него самого охватывает врачей, фармацевтические компании, стартапы и других участников. Одним из примеров, дополнительных услуг, сопутствующих лекарственному препарату, может служить Timesulin — специальный колпачок, надевающийся на шприц-ручку с инсулином и показывающий, как давно пациент принимал дозу инсулина, или «умная крышка» для флакона с таблетками Vitality GlowCap, которая напоминает три раза, что пора принимать лекарство. При этом, данные по частоте приема лекарств с разрешения пациента могут отсылаться лечащему врачу или членам семьи.
Таким образом, важно отметить, что в настоящий момент в фармацевтической отрасли происходит переход от классического к новому подходу в процессе вывода на рынок нового продукта. Ранее в фармацевтической отрасли при выводе на рынок нового продукта в большинстве случаев действовал классический подход. В центре данного подхода лежал сам продукт, а именно новое лекарственное средство. Основу коммуникационной стратегии на первых стадиях жизненного цикла составляла информация о безопасности препарата, о его доказанной эффективности, о его преимуществах перед существующими на рынке продуктами. При этом, из рассмотрения исключалась важная составляющая успеха инновации: опыт потребителей. В текущих экономических условиях данный подход не является эффективным.
Основой нового подхода является комплексная экосистема бренда, центр которой составляет сам потребитель, его опыт использования лекарственного средства. Следовательно, на текущий момент остается неисследованным вопрос, если меняется сам подход в выводе на рынок нового продукта, то будет ли изменена коммуникационная политика или все останется в рамках классического подхода.
Выводы по главе.
По итогам первой главы, следует сделать несколько выводов.
Во-первых, в настоящее время в экономической литературе есть разделение между понятиями «новый продукт» и «инновационный продукт». В качестве методологического основания магистерской диссертации был выбран подход, согласно которому «новый продукт» определяется как продукт, действующий на рынке, обладающий какими-либо отличиями потребительских свойств от существующих продуктов аналогичного назначения, воспринимающийся потребителями как новый».
Во-вторых, процесс вывода на рынок нового продукта – это важная составляющая жизненного цикла нового продукта, сильно коррелирующая с процессом диффузии инновации у различных сегментов потребителей. При этом, начальной точкой в данном процессе является построение знания у потребителей, в том числе за счет построения эффективного комплекса продвижения с использованием различных рекламных инструментов.
В-третьих, на современном этапе развития российской экономики большое распространение приобрела модель архетипов отраслей по превалирующему типу инноваций. В рамках данного исследования, авторы отдельно остановились на анализе фармацевтической отрасли.
В-четвертых, фармацевтическая отрасль – является высокотехнологичной отраслью, в которой в настоящий момент происходит революционный этап, при котором происходит переход от классического к новому подходу вывода на рынок нового продукта, основой которого является опыт использования продукта потребителем.
Соответственно, необходимо проанализировать и выяснить, будет ли изменена коммуникационная политика или все останется в рамках классического подхода.