Задание на практику ПМ.03 Маркетинговое и правовое обеспечение реализации рекламного продукта для ФЭК

Разработать маркетинговую часть бизнес-плана для нового проекта, включая резюме, характеристику компании, товаров (услуг), исследование и анализ рынка, в т.ч. маркетинговое исследование по выявлению требований целевых групп потребителей, а также маркетинговую стратегию и рекламу, разработку средств продвижения продукта или услуги и формирования общественного мнения.

Для разработки маркетинговой части бизнес-плана следует придерживаться следующей структуры:

Резюме бизнес-плана

В переводе с французского резюме означает краткий вывод из сказанного. Этот раздел может быть написан только после завершения работы над самим бизнес-планом, но при этом обычно помещается в начале.

Резюме — это часть бизнес-плана, с которой знакомятся в первую очередь, и которая в определенном смысле представляет собой «визитную карточку» бизнеса.

Резюме должно содержать следующие данные:

• идеи, цели, суть проекта;
• особенности предлагаемых товаров (услуг, работ) и их конкурентные преимущества в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов;
• стратегия и тактика достижения поставленных целей;
• квалификация персонала и особенности ведущих менеджеров.

В бизнес-плане желательно сформулировать миссию предприятия. Определение миссии позволяет убедить партнеров, сотрудников, клиентов, инвесторов в необходимости и социальной значимости предприятия и его бизнеса, а также возможности его успешного развития.

Для вновь создающихся фирм, миссия в обязательном порядке включается в бизнес-план.

На первом этапе подготовки бизнес-плана определяется миссия (философия, видение предприятия), ее основных целей, предназначения, сферы деятельности, норм поведения и роли в решении социальных задач региона, общества

Резюме целесообразно завершить информацией о прогнозе спроса, объемах продаж, потребности в финансировании, финансовых результатах, которые ожидаются в результате реализации проекта.

Характеристика компании

Данный раздел бизнес-плана целесообразно структурировать следующим образом:

• описание отрасли в целом и в регионе;
• краткая характеристика предприятия (фирмы, организации, стартапа и пр.);
• краткая историческая справка возникновения компании;
• организационная структура предприятия;
• описание команды проекта.

На этом этапе разработки бизнес-плана очень важно четко сформулировать цель предприятия. В зависимости от особенностей вида деятельности цели могут быть определены в бизнес-плане следующим образом:

• предоставление необходимых обществу товаров (работ, услуг);
• достижение передовых позиций в отрасли, на рынке;
• увеличение доли рынка (%);
• повышение качества выпускаемой продукции;
• выход на новые рынки сбыта к ;
• освоение новых видов товаров (услуг);
• обеспечение конкурентоспособности продукции и удовлетворение спроса потребителей на продукцию;
• развитие экспортной базы и содействие сбыту продукции на зарубежных рынках и т. д.

Также необходимо определиться и описать, какую организационно-правовую форму хозяйственной деятельности предполагается использовать на предприятии.

Хозяйственной деятельностью могут заниматься юридические и физические лица. Физические лица имеют право заниматься индивидуальной предпринимательской деятельностью, не принимая статуса юридического лица.

Согласно российскому законодательству, организации могут быть двух типов: коммерческими и некоммерческими.

Коммерческими являются организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности. Коммерческие организации могут создаваться в форме:

• хозяйственных товариществ;
• хозяйственных обществ;
• производственных кооперативов;
• государственных и муниципальных унитарных предприятий.

Некоммерческими являются организации, не имеющие извлечение прибыли в качестве главной цели. Некоммерческие организации могут создаваться в форме:

• потребительских кооперативов;
• общественных и религиозных организаций;
• фондов;
• учреждений.

Характеристика товаров и услуг

В данном разделе бизнес-плана необходимо дать четкое определение и описание тех видов продукции или услуг, которые будут предложены на рынок. Здесь следует указать некоторые аспекты технологии, необходимой для производства продукции или услуг. Важно, чтобы эта часть была написана ясным и простым языком, понятным для неспециалиста. При описании основных характеристик продукции (услуг), необходимо сделать акцент на преимуществах, которые продукция несет потенциальным покупателям.

Очень важно подчеркнуть уникальность продукции (услуг). Это может быть выражено в различной форме: новая технология, качество товара, низкая себестоимость или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее требованиям покупателей.

УТП – это уникальное торговое предложение, квинтэссенция, привлекательная сторона, которое обеспечивает товару (продукции или услуге) перспективу, и это то, чего не может предложить или рекламировать конкурент. Поэтому очень важно уметь изложить (при разработке данного раздела бизнес-плана) четко и ясно уникальное преимущество, на основе которого можно строить последовательную и эффективную маркетинговую стратегию.

УТП, например, может быть:

• продукция, производимая полностью из натуральных ингредиентов;
• продукция, имеющая гарантийный срок вдвое больший, чем у конкурентов;
• ваша продукция – единственная в данной сфере деятельности и т.д.

При описании условий производства товара следует показать, какие изменения должны произойти на предприятии при освоении производства данного товара:

• как меняется технология и потребуется ли новое оборудование (приспособление);
• как меняются требования к квалификации работников, политика предприятия в области формирования кадрового потенциала;
• меняются ли используемые материалы и их поставщики.

Также необходимо подчеркнуть возможность совершенствования данной продукции (услуг) в будущем.

Следует дать четкое описание полезного эффекта, в силу которого потребители будут приобретать этот товар:

• каково его назначение и возможные сферы применения;
• основные характеристики и параметры;
• в чем особая ценность (выгода) продукта для потребителя – его уникальные, отличительные качества;
• почему именно данный товар будет пользоваться спросом на рынке;
• слабые стороны товара;
• характеристика спроса на данный товар;
• предполагаемый срок жизненного цикла товара;
• каким образом товар будет продаваться?
• уровень цены и группа покупателей, которой он доступен;
• каковы постоянные издержки, связанные с производством товара;
• защищен ли товар авторскими правами, товарными знаками, патентная ситуация.

Чтобы выделить свой товар среди аналогичных, предприятие может предоставить своим покупателям ряд дополнительных услуг и выгод. Таким образом, именно на этом уровне определяются необходимые гарантии, условия кредитования и доставки на дом, послепродажное обслуживание и многое другое.

В этом разделе рекомендуется разместить наглядное изображение товара (фотографию, рисунок или чертеж продукции, изделия).

Исследование и анализ рынка

Оценка рынка сбыта

Оценка будущего рынка сбыта продукции, потенциальных потребителей и их предпочтений – один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана.

Аналитический характер данного раздела бизнес-плана предусматривает изучение рынка сбыта продукции (и/или услуг) через проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка и систематизацию полученных рыночных оценок. В конечном итоге все это оказывает прямое воздействие на прогнозируемый объем производства, маркетинговую стратегию предприятия и позволяет определить размеры требуемых инвестиций.

Анализ рынка сбыта проводится поэтапно:

Сегментация рынка Рынок можно сегментировать по географическому, демографическому, социально-экономическому, психографическому, поведенческому и др. признакам.

Для изучения рынка можно использовать сведения справочного характера в отраслевых и профессиональных журналах, отчетах в периодической печати и средствах массовой информации, информационных источниках, представленных в сети Интернет. Рекомендуется также использовать  личные наблюдения, опрос будущих клиентов и конкурентов.

Чтобы узнать примерное количество своих покупателей и ожидаемый спрос на Ваш товар, необходимо определить для себя и дать ответы на следующие вопросы:

• Где живут Ваши будущие покупатели?
• Кто будущий покупатель Ваших товаров? (возраст, пол, место нахождения, социальное положение, род занятий, уровень доходов, интересы, ценности, мотивы и т.д.).

Для определения предпочтений целевых групп потребителей необходимо подготовить и провести маркетинговое исследование. Описывая маркетинговое исследование, необходимо отметить:

• цель и задачи исследования,
• предмет и объект исследования,
• метод исследования,
• этапы исследования,
• технологию выборки,
• результаты исследования.

Решение об охвате сегментов рынка, т.е. принятие предприятием решения о том:

• сколько сегментов следует охватить;
• как определить самые выгодные сегменты.

Выбор наиболее привлекательных сегментов с точки зрения:

• высокого уровня текущего сбыта;
• высоких темпов роста;
• высокой нормы прибыли.

Оценка потенциальной емкости сегмента рынка, т.е. общей суммы товаров, которые потребители определенного региона могут купить за определенный промежуток времени (месяц, год).

Оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую предприятие (фирма) надеется захватить и соответственно той максимальной суммы продаж, на которую оно может рассчитывать при своих возможностях.

Оценка реального объема продаж (прогноз объема продаж), его динамики, т.е. сколько реально сможет продать предприятие, а главное, как этот показатель (объем продаж) может изменяться по годам.

Этот раздел рекомендуется проиллюстрировать: круговыми диаграммами – сегментацию рынка; столбчатыми диаграммами или графиками – прогнозируемые объемы продаж по временным периодам

Анализ конкурентов

Основной задачей данного этапа разработки бизнес-плана является анализ крупнейших производителей аналогичной продукции (услуги) с целью выработки тактики конкурентной борьбы.

Знание конкурентов – ключ к планированию будущего успеха в бизнесе.

Существует много способов анализа конкурентов. Можно приобрести продукцию конкурентов и проанализировать ее. Можно проанализировать сведения, полученные от клиентов ваших конкурентов. В любом случае важно объективно оценить сильные и слабые стороны конкурентов, удержаться от серьезной ошибки при составлении бизнес-плана – лакировки действительности.

Для этого необходимо собрать следующую информацию о своих конкурентах:

• Кто является крупнейшим производителем аналогичной продукции (услуги)?;
• Что представляет собой их продукция (услуга) (основные характеристики, уровень качества, сервис, дизайн, описание клиентов)?
• В каком состоянии их дела: стабильны, на подъеме, спад (причины)?
• Каков объем продаж, дохода основных конкурентов?
• Каков уровень цен на продукцию (услугу) основных конкурентов?
• Ценовая политика?
• Много ли внимания конкуренты уделяют рекламе?
• Уровень финансового состояния конкурентов?

Необходимо провести анализ слабых и сильных сторон предприятия на основе анализа конкурентной среды. Результат оформить в таблице:

Маркетинговая стратегия и реклама

Определив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности.

В зависимости от конкретной ситуации на рынке выделяют несколько типов маркетинговой стратегии:

Конверсионный маркетинг, связанный с наличием негативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Основной задачей при этом является разработка такого маркетингового плана, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

Стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. Маркетинговый план должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.

Развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Основная задача маркетинга – превратить потенциальный спрос в реальный.

Поддерживающий маркетинг – используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. Необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.

Демаркетинг – применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом.

Противодействующий маркетинг – используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.)

Необходимо определить и описать маркетинговую стратегию бизнес-проекта.

Когда определена маркетинговая стратегия, основные клиенты и конкуренты, а также возможный спрос, необходимо построить стратегию продвижения товара на рынок.

Одним из основных способов продвижения товара на рынке является реклама. Специфика рекламной политики зависит от особенностей предприятия.

В бизнес-плане необходимо предложить стратегию рекламной кампании:

• указать тип применяемой рекламы (товарная, фирменная);
• выбрать средства распространения рекламы (рекламоносители).

Реклама, согласно преследуемым целям, может быть:

• информативная – должна создать первичный спрос на товар и играет огромную роль на начальной стадии продвижения товара;
• реклама как убеждение – особое значение имеет на стадии конкурентной борьбы при создании предприятием устойчивого спроса на определенную марку товара;
• сравнительная реклама – необходима для установления превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров;
• реклама как напоминание – особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров;
• реклама как поддержка – необходима для попытки устранения последних сомнений покупателей в выборе именно этой продукции.

Средствами распространения рекламы могут быть:

• пресса (газеты, журналы, книги, справочники);
• печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, визитные карточки и т.д.);
• наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно, пространственные конструкции, баннеры, призматроны);
• реклама на транспорте (внутренняя и наружная);
• экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);
• радиореклама;
• интернет-реклама;
• прямые телефонные звонки.

Методы стимулирования продаж

Стимулирование сбыта достигается путем стимулирующего воздействия на покупателей с помощью множества разнообразных средств, к числу которых можно отнести:

• самплинг – бесплатное распространение образцов;
• купоны – дают право на обговоренную экономию при покупке конкретного товара;
• премии – товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;
• скидки;
• кредиты – в виде рассрочки, отсутствия первоначального взноса и т.п.;
• конкурсы;
• демонстрации и экспозиции товара в местах продаж и т.д.

Необходимо предложить методы стимулирования сбыта товаров (услуг) для рассматриваемого бизнес-проекта, описать их цели и задачи, основную идею и примерный план реализации.

Организация послепродажного обслуживания клиентов

Далее необходимо осветить вопросы, связанные с условиями гарантийного и послегарантийного обслуживания потребителей, с предоставлением круга услуг в каждом из этих видов обслуживания, структурой и месторасположением сервисных подразделений.

Формирование общественного мнения (PR)

Основная задача «паблик рилейшнз» (PR) – создание и сохранение имиджа предприятия. Для ее реализации используются следующие элементы:

• пропаганда;
• отклики прессы;
• организация интервью с руководителями предприятия;
• проведение дней открытых дверей;
• проведение пресс-конференций;
• издание фирменной литературы;
• опубликование годовых отчетов предприятия;
• лоббизм.

Необходимо обратить внимание на разработку фирменного стиля, позволяющего обеспечить определенное единство всех изделий предприятия и противопоставить предприятие и его изделия конкурентам и их товарам.

Фирменный стиль включает:

• товарный знак;
• логотип;
• фирменный цвет;
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменную одежду и т.п.

Необходимо предложить PR — мероприятия для рассматриваемого бизнес-проекта, описать их цели и задачи, основную идею и примерный план реализации.