Анализ факторов конкурентоспособности коммерческого предприятия

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность и значимость темы работы состоит в том, что на современном этапе развития экономики любой бизнес является высоко конкурентным. Особенно, в свете санкционного режима и снижения потребительского спроса. То есть компании вынуждены искать пути повышения конкурентоспособности  своей продукции и бизнеса в целом.

Внешняя среда всегда очень изменчива, особенно в России.  На деятельность компаний оказывает влияние масса факторов. И для сохранения конкурентных позиций, для расширения производства, любой компании следует искать конкурентные преимущества.

Работы по теории конкуренции, ее сущности, структуры  и видов рассматривались  у Друкера, М. Мескона, И. Оучи, Ф. Селзника, Р. Уогермана, Г. Хофштеде, Е. Шейна и др.  Также проводились эмпирические исследования конкурентоспособности в организациях. Они нашли отражение в работах   таких авторов, как К. Мацусита, Т.Е. Дилл и A.A. Кеннеди, Р. Дора, Дж. Линкольн и А. Каллеберг, И. Пиннингс, Т. Питере.

В России данной проблематикой занимались такие ученые как  В.А. Спивак,  Э.А. Капитонов,  Виханский А.И., Сломанидина  Т.О. и других.

Целью исследования является оценка конкурентоспособности предприятия.

Основными задачами, поставленными для достижения цели можно считать:

—  анализ деятельности компании,

— рассмотрение миссии деятельности компании,

— анализ рыночной среды компании «Nike»;

—  анализ конкурентов компании «Nike»,

— рассмотрение сильных и слабых сторон компании «Nike»,

— анализ стратегии развития компании «Nike» в России.

Объектом исследования является  компания «Nike».

Теоретической основой работы явились  научные исследования   отечественных и зарубежных ученых в области изучения   конкурентоспособности компаний.

Данные для исследования были получены посредством анализа документов компании, анализа ее внешней и внутренней среды, собственных наблюдений.

В работе применялись общие методы исследования — системный подход, горизонтальный и вертикальный анализ, расчет абсолютных и относительных показателей, трендовый и сравнительный анализ, а также выборочные прогнозные оценки.

В работе поэтапно рассмотрена деятельность компании «Nike»  — ее стратегия, основные конкуренты, проведен подробный анализ внешней среды, рассмотрен СВОТ анализ, выявлены сильные и слабые стороны компании, рассмотрены возможности расширения деятельности в России.

Понятие и критерии конкурентоспособности предприятия

В условиях больших перемен, которые происходят в России в последние годы – санкционный режим, изменчивость валютных курсов, снижение потребительского спроса на товары и услуги, для любой компании важна конкурентоспособность, то есть умение  опережать конкурентов при использовании своих сильных сторон. Например, если у компании высокое качество продукции при низких ценах, она должна потребителям сообщать об этом, чтобы быть более конкурентной, чтобы ее продукция предпочитали больше.

Следует отметить, что понятие конкурентоспособность является  интегральным показателем, отражающим набор различных характеристик, которые применяются для анализа той или иной отрасли или сегмента рынка.

В тематической экономической литературе можно встретить многообразие подходов к определению данного понятия:

— с позиции рассмотрения особенностей целей исследования и постановки задачи, что способно привести того или иного автора к акцентированию внимания на конкретном аспекте конкурентоспособности;

— в результате анализа особенностей выбора самого предмета исследования, что приводит к выбору предмета конкуренции (товара или услуги), субъектов (предприятия, организации, отрасли или национальной экономики государства в целом) и т. д.

Так, М. Портер отмечает, что «конкуренция – динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты».

Р.А. Фатхутдиновым предлагается следующее определение: «Конкуренция – процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для удержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях».

Рассматривая конкурентоспособность организации, необходимо отметить, что это возможности субъекта хозяйствования по достижению поставленных целей в условиях зачастую жесткой конкуренции. В данном случае речь может идти и об удовлетворении потребностей потребителей в процессе производства и предложении товаров, имеющих определенные преимущества перед аналогами на рынке. Конкурентоспособность организации должна рассматриваться как совокупность всех основных характеристик самого предприятия, которые могут быть определены его потенциалом, внешними социально-экономическими и организационными факторами, позволяющими создавать привлекательную для потребителей продукцию.

Критерии как характеристики, учет и оценка которых позволяют судить о конкурентных преимуществах, отражают удовлетворение различных групп потребностей: исходя из иерархии – базовые и продвинутые; исходя из состава – сложные и простые; исходя из степени выраженности – явные и скрытые. Так, критерий «уровень качества» позволяет оценить способность продукции удовлетворять целый комплекс потребностей, начиная от базовых (например, физиологических потребностей за счет пищевых продуктов) и кончая продвинутыми (эстетическими потребностями, отражающими принадлежность покупателя к определенной социальной группе и др.).

Для достижения определенного успеха в современной рыночной экономике решающим элементом должно становиться эффективное использование различных факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность, а именно:

— коммуникативная политика компаний-соперников;

— разработка новых товаров и присвоение торговых брендов и марок;

— привлекательность и качество упаковки товаров;

— эффективность и организация сервисной политики фирм-конкурентов;

— организация сбыта продукции у соперников и его основные показатели;

— рациональность каналов движения товаров у аналогичных предприятий на рынке.

Другими словами, факторы конкурентоспособности отображают показатели, которые участвуют в специфической борьбе предпринимательских структур на спрос собственной продукции, расширение круга покупателей и рост доли на современном рынке.

К внешним факторам, оказывающим влияние на эффективность ведения хозяйственной деятельности различных предпринимательских структур, которые может использовать анализ конкурентоспособности, можно отнести:

— государственные факторы, выраженные в экономических методах (например, амортизационная и налоговая политика, финансово-кредитная и инвестиционная политика, целевые программы и таможенная политика) и административно-правовых методах (сертификации, стандартизации по законодательной базе);

— рыночные факторы, определенные типом и емкостью рынка, конкурентами, трудовыми ресурсами, рынком труда, уровнем дохода и отраслевыми особенностями;

— социально-политические факторы в виде общественных организаций, политической стабильности, уровня культуры и социального положения.

Проводимая оценка конкурентоспособности может использовать такие внутренние факторы:

— организационную структуру предприятия (например, финансово-экономический и производственно-технологический потенциал, а также материально-техническое обеспечение);

— инновационный фактор, выраженный в кадровом потенциале, контроле и анализе инноваций, системе сертификатов и стандартов;

— качество обслуживания и эксплуатации в форме упаковки, хранения, транспортировке продукции, экологичности продукции, возможности утилизации и т. д.

Возможности непосредственного воздействия предприятия на факторы внешней среды достаточно ограничены, поскольку они преимущественно действуют объективно по отношению к предприятию. Реальные возможности обеспечения конкурентоспособности предприятия находятся в сфере факторов внутренней среды. Однако воздействовать на эти факторы можно с разной степенью эффективности.

Так, как правило, значительных капиталовложений и длительного срока окупаемости требуют инновационные изменения технико-технологических условий работы. Однако следует отметить, что при существующем в мире высоком уровне развития научно-технического прогресса производственный потенциал предприятий, который составляет значительную часть экономического потенциала, практически определяется используемыми в производстве современными технологиями.

Применяемые на предприятии технологии формируют требования к количественному и качественному составу основных производственных фондов, системе коммуникаций, составу и квалификации промышленно-производственного персонала, используемым природным ресурсам (вода, топливо и т.п.), системе обработки информации. В свою очередь вышеназванные требования определяют производственную мощность предприятия, количество и качество оборотных средств, необходимых для реализации производственного процесса.

Вместе с тем для обеспечения конкурентоспособности предприятия при всей важности создания современных технико-технологических условий производства, необходимо также уделять внимание формированию адекватной данным условиям системы менеджмента на предприятии. Поэтому среди внутренних факторов конкурентоспособности организации важнейшую роль играет уровень качества управления организацией, т.е. уровень подготовки менеджеров, умение правильно вести деловые операции в условиях постоянного изменения на рынке. Эти факторы считают ключевыми в определении конкурентоспособности организации на рынке.

Майкл Портер напрямую связывает факторы конкурентоспособности с факторами производства. Все факторы, определяющие конкурентные преимущества предприятия и отрасли, он представляет в виде больших групп.

Людские ресурсы — количество, квалификация и стоимость рабочей силы.

Физические ресурсы — количество, качество, доступность и стоимость участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий: климатические условия и географическое положение страны базирования предприятия.

Ресурс знаний — сумма научной, технической и рыночной информации. влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг и сосредоточенной в академических университетах, государственных отраслевых НИИ, частных исследовательских лабораториях, банках данных об исследованиях рынка и других источниках.

Денежные ресурсы — количество и стоимость капитала, который может быть использован на финансирование промышленности и отдельного предприятия. Естественно, капитал неоднороден. Он имеет такие формы, как необеспеченная задолженность, обеспеченный долг, акции, венчурный капитал, спекулятивные ценные бумаги. У каждой из этих форм свои условия функционирования. С учетом различных условий их движения в разных странах они будут в значительной степени определять специфику экономической деятельности субъектов в разных странах.

Инфраструктура — тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции: транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей и средств из банка в банк внутри и за пределы страны, система здравоохранения и культуры, жилищный фонд и его привлекательность с точки зрения проживания и работы.

Все факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия, М. Портер предлагает делить на несколько типов: основные и развитые.

Развитые факторы — современная инфраструктура обмена информацией. высококвалифицированные кадры (специалисты с высшим образованием, специалисты в области ПК) и исследовательские отделы университетов, занимающиеся сложными высокотехнологичными дисциплинами.Основные факторы — это природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная, полуквалифицированная рабочая сила, дебетовый капитал.

Деление факторов на основные и развитые является условным. Основные факторы существуют объективно либо для их создания требуются незначительные государственные и частные инвестиции. Как правило, создаваемое ими преимущество нестойко, а прибыль от использования низка. Особое значение они имеют для добывающих отраслей, связанных с сельским и лесным хозяйством, и отраслей, применяющих в основном стандартизированную и малоквалифицированную рабочую силу.

Гораздо большее значение для обеспечения конкурентоспособности предприятия имеют развитые факторы как факторы более высокого порядка. Для их развития необходимы значительные, часто продолжительные по времени вложения капитала и человеческих ресурсов. Кроме того, необходимое условие создания развитых факторов — использование высококвалифицированных кадров и высоких технологий.

Особенностью развитых факторов является то. что, как правило, их трудно приобрести на мировом рынке. В то же время они являются непременным условием инновационной деятельности предприятия. Успехи предприятий многих стран мира напрямую связаны с солидной научной базой и наличием высококвалифицированных специалистов.

Развитые факторы часто строятся на базе основных факторов, которые, не являясь надежным источником конкурентного преимущества предприятия, в то же время должны быть достаточно качественными, чтобы на их базе можно было создать родственные развитые факторы.

Другим признаком деления факторов является степень их специализации. В соответствии с этим все факторы, по мнению М. Портера делятся на два вида: общие и специализированные.

Общие факторы, к которым М. Портер относит систему автомобильных дорог, дебетовый капитал, персонал с высшим образованием, могут быть использованы в широком спектре отраслей. Как правило, они дают конкурентные преимущества ограниченного характера.

Специализированные факторы — это узкоспециализированный персонал, специфическая инфраструктура, базы данных в определенных отраслях знания. Примером служит разрабатываемое по контракту специализированное программное обеспечение, а не стандартные пакеты программ общего назначения.

В основе следующего признака классификации факторов конкурентоспособности предприятия лежит его способность оказывать влияние на них. Это внешние факторы (проявление которых в малой степени зависит от предприятия) и внутренние (почти полностью определяемые руководством организации).

Методы оценки конкурентоспособности предприятия

При условии повышенной конкуренции важно определить, насколько компания конкурентоспособна по сравнению с другими предприятиями отрасли. При этом нет единой методики, но существуют общие подходы для определения данного показателя. Так как конкурентоспособность – понятие комплексное, следовательно и подходы к ее определения агрегированные, то есть включают несколько различных показателей, отличающих компанию от конкурентов.

Методы исследования представляют собой способы, приемы проведения исследований. Их грамотное применение способствует получению достоверных и полных результатов исследования возникших в организации проблем. Выбор методов исследования, интеграция различных методов при проведении исследования определяется знаниями, опытом и интуицией специалистов, проводящих исследования.

Всю совокупность методов исследования можно разбить на две большие группы: методы, основанные на использовании знаний и интуиции специалистов; методы формализованного представления систем управления (методы формального моделирования исследуемых процессов).

Первая группа — методы, основанные на выявлении и обобщении мнений опытных специалистов-экспертов, использовании их опыта и нетрадиционных подходов к анализу деятельности организации включают: метод «Мозговой атаки», метод типа «сценариев», метод экспертных оценок (включая SWOT-анализ), метод типа «Дельфи», методы типа «дерева целей», «деловой игры», Морфологические методы и ряд других методов.

Вторая группа — методы формализованного представления систем управления, основанные на использовании математических, экономико-математических методов и моделей исследования систем управления. Среди них можно выделить следующие классы:

— аналитические (включают методы классической математики — интегральное исчисление, дифференциальное исчисление, методы поиска экстремумов функций, вариационное исчисление и другие, методы математического программирования, теории игр);

— статистические (включают теоретические разделы математики — математическую статистику, теорию вероятностей — и направления прикладной математики, использующие стохастические представления — теорию массового обслуживания, методы статистических испытаний, методы выдвижения и проверки статистических гипотез и другие методы статистического имитационного моделирования).

Конкурентоспособность компании определяется для выявления сильных и слабых сторон, чтобы понять, как достигать те иди иные цели. Что следует поменять или на что акцентировать внимание руководства.

В качестве основных целей определения   конкурентоспособности можно выявить следующие:

• Выявление конкурентных преимуществ компании;
• Анализ текущих тенденций развития компании;
• Выявление ключевых факторов, которые влияют на создание конкурентных преимуществ;
• Выявление слабых сторон компании,
• Разработка долгосрочной стратегии развития компании.

Конкурентоспособность предприятия может оцениваться путём сравнения деятельности данного предприятия с деятельностью предприятий-конкурентов, удовлетворяющих идентичные потребности покупателей.

Существуют различные подходы к оценке конкурентоспособности предприятия. Рассмотрим некоторые из них.

Метод, который базируется на теории равновесия фирмы и теории факторов производства. В условиях равновесия, когда у производителя не существует стимулов для изменения объёмов производства, возможность расширения выпуска продукции возникает в том случае, когда какой-нибудь фактор производства используется не полностью, и существующие объёмы производства не обеспечивают минимума издержек. Критерием конкурентоспособности служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы лучше, чем у конкурентов.

Метод сравнительных преимуществ. Суть данного метода состоит в следующем: чем ниже издержки производства, тем большие преимущества имеет организация по сравнению с конкурентами.

Метод, основанный на теории эффективной конкуренции. В рамках данной теории существуют два подхода: структурный и функциональный. В соответствии с первым подходом оценка положения предприятия на рынке может быть осуществлена, исходя из уровня концентрации производства, капитала и барьеров для предприятий, снова входящих на рынок: величину капитала, масштабы и издержки производства, обеспечивающие его эффективность. Емкость и доступность рынка, его однородность, вид товара, вероятность инноваций, конкурентоспособность прочих предприятий также подвергаются рассмотрению.

В соответствии с функциональным подходом, конкурентоспособными являются те предприятия, на которых лучше сформированы производство и предоставление услуг или товаров, эффективнее применяют производственные и финансовые ресурсы.

Для оценки конкурентоспособности используют четыре группы показателей:

1. отражающие результативность сбытовой деятельности, то есть тут рассчитываются показатели, которые анализируют продажи –их структуру и динамику, рентабельность, загрузку производственных мощностей, показатели рекламной активности, коэффициента затоваренности готовой продукции и другие.
2. отражающие эффективность производственной сферы, которые анализируют затраты компании. То есть проводится анализ себестоимости, ее структуры и динамики, рассматривается динамика основных и трудовых ресурсов – анализируется эффективность их использования.
3. характеризующие финансовую деятельность, то есть проводится анализ коэффициента автономии, показателей ликвидности, структуры и динамики денежных потоков, оборачиваемость оборотных активов.
4. характеризующие конкурентоспособность товара или услуги, например, качество и цена товара либо услуги.

На основе приведённых показателей при помощи весовых коэффициентов проводится расчет интегрального показателя конкурентоспособности организации.

Преимуществом данного подхода является применение показателей производственно-финансовой деятельности, которые позволяют провести анализ и оценить эту деятельность и финансовое положение организации.

Следующим является метод, опирающийся на оценку конкурентоспособности предприятия по качеству продукции (услуг). Проводится сопоставление технико-экономических характеристик анализируемой продукции с показателями других товаров. Данный метод базируется на том, что конкурентоспособность предприятия тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукта. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара, используется соотношение двух характеристик: цены и качества.

Более конкурентоспособным является продукт, который обладает оптимальным соотношением этих характеристик. Недостатком этого метода является то, что конкурентоспособность организации приравнивается к конкурентоспособности продукции, и игнорируются другие аспекты её деятельности.

Матричный подход к оценке конкурентоспособности заключается в построении матрицы, по вертикали которой откладываются темпы роста ёмкости рынка, а по горизонтали — относительная доля предприятия на рынке. Предприятия, занимающие значительную долю, являются наиболее конкурентоспособными. Этот подход позволяет оценить позиции предприятий на рынке, но не позволяет выявить причины происходящего.

Классической в исследовании конкурентоспособности организации является модель М. Портера. Для понимания природы и характера конкурентной среды в отрасли М. Портером была предложена модель пяти сил конкуренции, отраженная на рисунке 1.  Эти силы действуют совместно и влияют на цены, объёмы инвестирования, издержки. В итоге эти силы определяют характеристики конкурентной борьбы в отрасли; прибыльность отрасли; место организации её благополучие.