Транспортные предприятия, оказывающие услуги путешественникам, различают по категориям, разрядам транспортных средств и классам обслуживания во время перемещения.
На воздушном транспорте существует около двадцати классов обслуживания, которые учитывают порядок прохождения регистрации, питание в полете, норму бесплатного провоза багажа и др.
На водном транспорте при морских и речных путешествиях в обслуживании туристов основной упор делается на возможность получения всех доступных развлечений и сервисных услуг.
Особый интерес предоставляют морские круизные суда, специально построенные для водного туризма, на которых возможно предоставление полного комплекса услуг высшего качества.
Качество обслуживания на железнодорожном транспорте зависит от класса размещения (в общем вагоне, плацкартном, жестком, мягком, спальном вагоне прямого сообщения первого класса) и вида поезда (почтовый, пассажирский, скорый, фирменный).
Автобусный транспорт выполняет несколько видов перевозок: многодневные перевозки на большие расстояния, однодневные экскурсионные
поездки, внутри маршрутные перемещения в стране пребывания. Этот вид транспорта различают по классам. Наибольший набор услуг может быть оказан в автобусах класса «люкс». Автобусы этого класса оборудованы широкими тонированными стеклами, откидными сидениями, холодильниками, системой кондиционирования и интернетом, мобильными телефонами с возможностью международного разговора и др.
Взаимоотношения между туристами и поставщиками туристских услуг могут складываться по различным схемам. Так, часть туристов, используя интернет, и самостоятельно бронируют места в гостиницах и билеты на транспорт. Однако большая часть людей предпочитают приобретать различные услуги по перевозке, размещению, питанию, организации экскурсий, отдыха, досуга и т.д. в комплексе. Комплекс предоставляемых туристам услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и/или других услуг) по договору о реализации туристского продукта, составляет туристский продукт.
Деятельностью по формированию, продвижению и реализации туристского продукта занимаются посредники: туроператоры и турагенты.
Основной функцией туроператора является исследование потребностей потенциальных туристов. И на основании проведенных изучений этих потребностей туроператор составляет пакет услуг, который в наибольшей степени соответствует им. От того, насколько успешно сформирован туристский продукт, будет зависеть его дальнейшая судьба – будет ли он продан, останется ли потребитель (турист) доволен. В случае недовольства клиента возможны различные неприятности по удовлетворению поступающих жалоб и претензий, что может в свою очередь привести к судебному разбирательству и даже уходу с туристического рынка.
Туроператор выполняет посредническую и организаторскую деятельность. Посредничество осуществляется между туристом и исполнителями различных услуг. Другими словами, туроператор осуществляет деятельность по заключению договоров с отелями, организаторами перевозок, питания, экскурсий и т.д. Несмотря на то, что туроператор совершает оптовые покупки различных услуг и занимается их дальнейшей реализацией, его деятельность нельзя приравнять к работе обычного продавца. Это является особым видом деятельности, поскольку туроператор не просто совершает оптовые покупки каких-либо услуг, он формирует из множества этих услуг свой собственный уникальный продукт и уже именно его реализует на туристическом рынке.
Туроператор является организатором туристского продукта и берёт на себя ответственность перед туристом за его исполнение.
На сегодняшний день любой человек который собрался путешествовать при наличии достаточного количества времени, денег и ряда других возможностей, способен самостоятельно оформить загранпаспорт (если это необходимо), забронировать номер в отеле, гостинице, купить билет на перевозку (самолет, поезд, автобус и т.д.). Но, несмотря на все это, туроператоры успешно продолжают свою деятельность и получают прибыль.
Можно выделить несколько основных причин, по которым потребитель (турист) отдаёт предпочтение обратится к туроператору. К этим причинам можно отнести следующие:
- Потребитель не располагает достаточным количеством свободного времени. Для оформления необходимых документов , бронирование номеров и других мероприятий, требующих достаточно много времени. Поэтому, желая сэкономить время и избежать суеты, проще обратиться к посреднику, т.е. туроператору. У всех туроператоров существуют отработанные методы выполнения заказа. Сотрудники туроператора знают, какие необходимы документы, как они заполняются и т.д..
- Желание сэкономить материальные средства. Туроператор чаще всего организует групповые туры, и поэтому цены в таких турах значительно ниже, чем при индивидуальном обслуживании туристов.
- Незнание дестинации. Дестинация – это другая местность, отличная от места постоянного проживания, например, другая страна. Конечно, любой человек может купить путеводители, книги, изучить карты и исследовать другие, интересующие его вопросы, относительно определенной дестинации. Но это требует определенных временных и материальных затрат. Туроператор в любом случае знает, где лучше остановиться, где пообедать, что посетить и т.д..
Можно выделить также другие причины, из-за которых турист обращается к туроператору, например, желание обезопасить свое пребывание в незнакомом месте, незнание языка, и др.. Однако возможность сэкономить деньги и время, избежать суеты и хлопот является основной для большинства людей. В зависимости от вида деятельности туроператоров разделяют на операторов массового рынка и специализированных операторов.
Операторы массового рынка занимаются продажей тур пакетов с использованием чартерных авиарейсов в места массового туризма.
Специализированные операторы поставляют определенный продукт туристического рынка, т.е. работают в конкретном направлении. Речь идет о туроператорах определенной клиентуры (студенты, бизнесмены и т.д.), виды транспорта (поезда, самолеты, автобусы и т.д.), специального места назначения (поездки в Китай, Болгарию и т.д.) и др..
В зависимости от места деятельности можно говорить о следующих видах туроператоров:
- местные туроператоры: маршруты, составлением которых они занимаются, не выходят за пределы страны проживания;
- выездные туроператоры: занимаются формированием турпакетов в зарубежные страны;
- туроператоры на приеме: обслуживают прибывающих туристов в стране, отличные от мест их проживания [11].
В целях защиты прав и законных интересов граждан и юридических лиц осуществление туроператорской деятельности на территории Российской Федерации допускается юридическим лицом при наличии у него договора страхования гражданской ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта либо банковской гарантии исполнения обязательств по договору о реализации туристского продукта (далее также — финансовое обеспечение).
Все туроператоры, обязательно должны быть зарегистрированные на территории Российской Федерации в соответствии с Федеральным законом «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей», они должны иметь финансовое обеспечение, предусмотренное настоящим Федеральным законом. Сведения о туроператоре, имеющем финансовое обеспечение, вносятся в реестр. В реестре находятся все сведения о туроператоре: наименование, адрес, сведения об учредителях, данные о нем как юридическом лице — налогоплательщике, данные о руководителе юридического лица (ФИО и сведения о его квалификации); размер финансового обеспечения и срок действия договора страхования гражданской ответственности либо банковской гарантии, а также наименование организации, предоставившей финансовое обеспечение; сфера туроператорской деятельности (международный, внутренний туризм, международный и внутренний туризм); сведения о структурных подразделениях туроператора.
Туроператору, сведения о котором внесены в реестр, на срок действия финансового обеспечения выдается свидетельство о внесении сведений о нем в Единый федеральный реестр туроператоров.
Руководитель туроператора должен иметь высшее или среднее профессиональное образование в сфере туризма и стаж работы не менее трех лет в этой области.
Экскурсовод (гид), гид-переводчик должны иметь среднее или высшее профессиональное образование, а также пройти аттестацию, которая проводится в целях определения уровня их профессиональной подготовки для оказания услуг экскурсовода (гида), гида-переводчика.
Деятельность турагентства направлена на формирование, продвижение, реализацию туристского продукта, в который входит не менее двух (а по некоторым нормам — трех) видов услуг, одна из которых — всегда размещение. Согласно международной практике туроператор по генеральным каталогам ведет оптовую продажу туристского продукта другим оптовикам или туристским агентствам.
Турагентская деятельность сосредоточена на продвижении и реализации турпродукта, сформированного туроператором, а также на предоставлении отдельных услуг туристам. Одно из главных различий функций туроператора и турагента состоит в том, что туроператор создает турпродукт и реализует его оптом, а турагент является розничным продавцом. Это обусловлено технологическими различиями, специфическими требованиями лицензирования и сертификации оптовой и розничной продажи, условиями правового и налогового регулирования. Следует отметить, что туроператор формирует тур, определяет цены и политику скидок. Турагент, являясь посредником между туроператором и туристом, реализуя туристический продукт от лица оператора, получает комиссионные (около 10%).
Отношения, возникающие между туристом и/или иным заказчиком и турагентом, от своего имени реализующим туристский продукт, сформированный туроператором, оформляются договором, который содержит полную информацию о турагенте, а также сведения о том, что лицом (исполнителем), оказывающим туристу (и/или иному заказчику) услуги по договору о реализации турпродукта, является туроператор. Кроме того, договор должен включать сведения о возможности туриста в случае возникновения обстоятельств, предусмотренных Федеральным законом, обратиться с письменным требованием о выплате страхового возмещения по договору страхования ответственности туроператора или об уплате денежной суммы по банковской гарантии непосредственно к организации, предоставившей туроператору финансовое обеспечение.
Идеальным состоянием, к которому стремится любой рынок, является соответствие спроса и предложения. Не является исключением и туристический рынок.
Схема равновесия приведена на рис. 3
Дисбаланс в любом элементе турпродукта может привести к изменению туристического предложения в целом.
Например, нехватка мест в отелях на курорте повлечет за собой уменьшение спроса на услуги авиаперевозчиков. Может быть обратное. Поэтому крупные авиакомпании диверсифицируют свою деятельность. Они осваивают смежные секторы, имея, например, в своем распоряжении отели.
Для упорядочения деятельности многие крупные туроператоры международного уровня имеют в распоряжении частные самолеты и отели. Поэтому им легко манипулировать с ценой и быть недосягаемыми для конкурентов.
Рассмотрим несколько классификаций туристических рынков, которые имеют наиболее важное значение для маркетинговых исследований.
С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяются рынки:
- пригородного туризма (поездки горожан в период отпусков или выходные дни);
- внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо региона);
- внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);
- международного туризма (поездки за пределы страны).
Практически каждый из туристских рынков неоднороден. Так, например, рынок рекреационного туризма объединяет несколько подвидов, каждый из которых соответствует конкретной цели туристического путешествия: поездки с целью отдыха на курорте (курортно-оздоровительный туризм), познавательные поездки по туристическому маршруту, включающему посещение одного или нескольких городов с краткосрочным пребыванием в каждой из них (познавательный или маршрутный туризм), поездки с целью занятия спортом (спортивный туризм), поездки с целью свидания с родственниками или знакомства с родиной предков (этнический туризм) и т.д.[6, с. 519].
В наше время международный туризм вступил в фазу зрелости, приобретя организованный и массовый характер. Туризм дает сейчас около 7% мирового валового продукта, обеспечивая занятость с выше 100 млн. трудящихся, т.е. каждого 15 работника в мире. На долю международного туризма приходиться 6% от объема мирового экспорта и треть мировой торговли услугами.
Туристический бизнес достаточно привлекателен для предпринимателей по разным причинам:
- высокий уровень рентабельности;
- растущий спрос на туристические услуги;
- небольшие стартовые инвестиции;
- минимальный срок окупаемости затрат.
Эффективность туризма складывается из следующих функций:
- туризм– источник валютных поступлений и средство для обеспечения занятости населения страны;
- туризм расширяет вклады в платежный баланс страны;
- туризм способствует диверсификации экономики, развивая отрасли, обслуживая сферу туризма: строительство, торговлю, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления, связь и т.д..
Помимо того что туризм приносит явную прибыльность, он является одним из мощных фактором усиления престижа страны, роста ее значения в глазах мирового сообщества и рядовых граждан.
Развитие рыночных отношений России привело к формированию туристического рынка. На первых этапах его становления проходило достаточно противоречивых условиях и характеризовалось определенной стихийностью. С принятием Федерального закона от 29 ноября 1996 года № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туристический рынок в России был переведен в цивилизованные рамки.
Благодаря тому, что появились законодательные базы и переходу туризма в сферу предпринимательской деятельности, туризм в России получил благоприятные условия для дальнейшего развития на мировом рынке туристических услуг. Развитие туризма в России, как и в любой другой стране, приводит к тому, что он стал доступным все более широким слоям населения и тем самым приобретает массовый характер.
Мировой финансовый кризис 2008-2009 годов вызвал отрицательные тенденции в развитии туризма, в том числе и в России, но как свидетельствуют данные отчета всемирного совета по путешествиям и туризму, 2013 году Российский рынок туристических услуг вернулся к докризисному уровню. За последние пять лет (2010-2014 г.г.) прямой вклад путешествий и туризма в ВВП России увеличился на 15,1% и составил 1060,5 млрд. руб. в реальных ценах 2014 г.. При этом, если в 2011 г. рост составил 0,6%, то 2012 г. уже 5,8%. 2013 и 2014 годах эти показатели составили 4,3% и 3,6% соответственно. Замедление темпов роста было вызвано, в первую очередь ростом курса доллара и обесценением рубля. При сохранение этих тенденций эксперты оценивают прямой вклад внутреннего туризма в ВВП в 2015 году в размере 1005,6 млрд. руб..
Что касается сектора выездного туризма, то за 2010-2014 года он вырос в 1,7 раза. При этом в 2011 году темп роста составил 3,9%, 2012 году-37,3%, 2013 году- 19,7%.
По данным статистике в 2013 году заграницу посетило 53 млн. российских граждан, что на 19% выше, чем в 2012 году. В 2013 году наиболее популярными странами среди русских туристов была Турция, ее доля в общем объеме выездного туризма составила 5,7%. Ниже представлены наиболее популярные страны для российских туристов.
Таблица 2. Географическая структура выезда россиян в страны дальнего зарубежья 2010-2014 (в тыс. человек)
Как следует из таблицы 2, в 2013 году наиболее популярными были Египет, Таиланд, Германия, Испания, Италия. Их доля в общем объеме туризма постепенно росла в 2010-2013 годах.
В 2014 году произошел резкий обвал выездного туризма в России, потому что резко вырос курс доллара и евро и многие туры стали слишком дорогими для потребителей туристических услуг. В результате в 2014 году выездной туризм сократился на 4% и составил 17,6 млн. человек. При этом наиболее популярными среди туристов остались Турция, ее посетило 3,3 млн. человек (это на 6,5% выше, чем в 2013 году). На втором месте оказался Египет, его посетило 2,6 млн. человек, а прирост составил 34% по сравнению с 2013 годом. Получилось, что российские туристы из-за резкого роста курса доллара отказались от туров в Европу, но предпочли Египет, потому что цены на туры туда ниже. Если проанализировать другие страны, то видно, что поток по сравнению с 2013 годом сократился. Туризм в Грецию составил чуть более 1 млн. человек, что на 13% ниже 2013 года, в Испанию – 982.3 тысяч человек, что на 3% меньше, в Таиланд – 933 тыс. человек, что на 10% ниже.
В 2015 году негативные тенденции сохранились, поэтому продолжается падение потока российских туристов за рубеж, особенно в страны Европы, которые поддержали санкции против России. Кроме того, следует отметить что известные политические события осенью 2015 года и связанные сними решения российского правительства привели к практическому прекращению выезда российских туристов в Египет, а затем и в Турцию.
В 2014 году произошло и сокращение въездного турпотока: число иностранных туристов составило 2.6 млн человек, что на 3% меньше, чем в 2013 году. При этом, большинство поездок в Россию по итогам 2013-2014 годов совершалось с деловыми целями (58% от общего объема экспорта услуг по итогам 2013 года).
Снижение курса национальной валюты привело к тому, что резко подешевели туры в Россию в долларах, что привело в росту популярности нашей страны среди туристов разных стран. При этом отмечается, что в 2015 году ожидается снижение турпотока, что связано с санкционным режимом и политической нестабильностью в стране. В 2015 году продолжается спад спроса на речные круизы и железнодорожные туры, которые были традиционно популярны у иностранцев. Так, по данным компании Volga Dream Cruises, число бронирований в Германии снизилось до 40 %. В результате, туркомпании все активнее начали привлекать туристов с Востока, в частности из Китая и Кореи. Можно ожидать, что турпоток из Китая увеличится на 10 %., потому что снизился курс рубля и был упрощен визовый режим [29].
Политическая обстановка «отпугнула» значительную часть американских и европейских путешественников. Так, отмечает АТОР, турпоток из Европы, который составляет 60 % от общего числа приезжающих в Россию иностранных туристов, сократился на 20–30 %. Из США, по данным Росстата, за 9 месяцев 2014 года приехало на 17 % меньше путешественников. В то же время турпоток из Турции вырос на 13,5 %, из Китая — на 10–15 %, из Южной Кореи благодаря отмене виз — на 70 % [29].
Наиболее популярными направлениями для туристов из-за рубежа являются: Москва, Санкт-Петербург, Золотое кольцо, меньший турпоток едет в Екатеринбург и Казань. Иностранных туристов также интересуют природные достопримечательности Байкала, Сибири и Дальнего Востока, однако здесь негативное влияние оказывают высокие транспортные тарифы и длительность всей программы, которая приводит к удорожанию тура.
Таким образом, можно сделать вывод, что иностранные граждане предпочитают ездить в Россию в деловых целях, российские же граждане выезжают за границу в основном как туристы.
Анализ состояния туристической инфраструктуры в России в 2010-2014 годах позволяет констатировать следующее.
По последним данным статистических исследований, в России насчитывается более 14 тысяч гостиниц различного типа – как брендовые сетевые, так и хостелы или небольшие отели.
В середине 2000 годов в России наблюдалась нехватка гостиничного фонда во многих регионах, а также низкое качество обслуживания и оборудования гостиниц. Затем, после того, как в России стали проводить много спортивных и культурных мероприятий, динамика улучшилась, стал повышаться сервис, стали стоится новые отели в регионах России. Во многом это было связано с появлением на российском туристическом рынке западных сетевых гостиниц, которые имели западные стандарты качества и активно внедряли их в России.
Таблица 3. Динамика развития гостиничного фонда в России в 2010-2014 годах
| 2010 | 2013 | 2014 | |
| Число гостиниц | 7866,00 | 9855,00 | 10 000,00 |
| Номерной фонд, тыс. номеров | 263,00 | 319,00 | 350,00 |
| Единовременная вместимость, тыс. мест | 537,30 | 676,80 | 688,00 |
| Коэффициент использования гостиничного фонда (наличных мест) | 0,31 | 0,33 | 0,33 |
Как следует из таблицы 3, в 2013 году количество зарегистрированных гостиниц составил 9855, что на 20% выше, чем в 2010 году, в 2014 году уже было около 10 000 гостиниц по всей России. При этом из таблицы 3 видно, что коэффициент использования имеющегося гостиничного фонда остается низким. При этом коэффициент износа основных фондов гостиниц в рассматриваемый период остается высоким.
Гостиницы в России можно разбить на 3 больших сегмента по уровню обслуживания: бюджетный (гостиницы 2 звезды и ниже, в зависимости от уровня конкретного объекта); средний (гостиницы 3 звезды) и высокий (гостиницы 4-5 звезд). В соответствии с этим выделяются соответствующие рыночные сегменты: нижний (гостиницы экономического уровня), средний (3-4 звезды) и верхний (4-5 звезд).
Гостиницы, управляемые международными гостиничными операторами, оставались лидерами рынка по показателю доходности на номер. В период 2005-2009 гг. интерес к гостиничному рынку России со стороны иностранных гостиничных операторов возрастал в геометрической прогрессии. В 2009 году в России под международными брендами работало около 50 гостиниц, вместимостью почти 15 тыс. номеров. При этом, если раньше международные гостиничные сети интересовала возможность управления только гостиницами верхнего сегмента рынка (4-5 звезд), то с 2009 году многие из них стали рассматривать экспансию как в столицу, так и в российские регионы в среднем сегменте (3-4 звезды).
Анализируя рынок гостиниц в России можно сделать вывод, что иностранные сети гостиниц расположены в Москве и Петербурге, потому что это крупнейшие мегаполисы, где сосредоточены крупные компании и данные города инвестиционно привлекательны для западных сетей. По последним данным, на долю двух столиц приходится 57%. Третье, четвертое и пятое места по этому показателю занимают Сочи (13%), Московская область (5%) и Екатеринбург (4%) [29].
В настоящее время в России развиты следующие виды туризма: деловой, познавательный, оздоровительный, круизный, спортивный, событийный, гастрономический, экологический. Также пользуется популярностью индивидуальный и детско-молодежный отдых во время летних каникул.
Развитие туристического рынка в России, усиление конкуренции приводит к значительному росту роли и значения маркетинга для сферы туризма. Более сложный рынок требует принятия адекватных маркетинговых решений, более полного использования системы маркетинговых коммуникаций, повышение эффективности всей маркетинговой деятельности. Поэтому следующем параграфе настоящей главы будут рассмотрены некоторые аспекты маркетинга туристского обслуживания, что представляется особенно важным с точки зрения реализации цели данного дипломного проекта.
1.3. Особенности и принципы маркетинга туристского обслуживания
Туристический маркетинг – понятие сложное и емкое, ввиду чего он еще не получил точной и окончательной формулировки. Существует множество его определений, в том числе:
- методы и приемы, направленные на выявление и удовлетворение потребностей людей, вызванных мотивами отдыха, — познавательный аспект, отдых, развлечения, лечение и т.д., — и организация туристических бюро или ассоциаций, способных рационально удовлетворить эти потребности;
- государственная и частная деятельность туристических предприятий, осуществляемая по международным, национальным и региональным планам с целью удовлетворения потребностей определенных групп туристов;
- система торгово-производственной деятельности, имеющая целью удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса в целях получения максимальной прибыли;
- рыночно ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов; маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристической фирмы, так и в деятельности туристических концернов, холдингов, в том числе и на международном уровне [6, с. 504].
Однако ясно, что в любом случае туристический маркетинг – это система непрерывно предлагаемых услуг на рынке отдыха с цель получения прибыли туристическим предприятиям и удовлетворения потребностей его клиентов. Система деятельности такого предприятия включает: проектирование услуг, разработку их организационных основ (взаимосвязь процесса производства и реализация услуг), рекламную деятельность, продажу услуг.
Методология маркетинга включает анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков (сегментацию), разработку и реализацию мероприятий по усилению сбалансированности спроса и предложения.
Анализ рыночных возможностей должен показать вовлеченность туристских ресурсов в экономический оборот, охарактеризовать состояние туристской индустрии, оценить производство и потребление туристских услуг. На макроуровне решаются задачи поиска возможностей согласования спроса и предложения услуг. На микроуровне анализируются сильные и слабые стороны конкурентных позиций конкретной фирмы и определяются направления деятельности, способные принести наибольшую выгоду.
Отбор целевых рынков основывается на прогнозе спроса на услуги и выявлении потребительских предпочтений. Зарубежными специалистами накоплен значительный опыт сегментирования рынка туристских услуг по различным признакам: географическому, социодемо-графическому (персонифицирующему туристов по половозрастному, семейному, образовательному, доходному и иным различиям), психографическому (учитывающему образ жизни людей) и др. В процессе исследования признаки, применяемые при сегментировании рынка, могут комбинироваться, что повышает эффективность анализа.
Сегментация рынка служит основой для позиционирования туристского продукта в соответствии со стратегическими целями применительно к конкретной рыночной нише и концепции бизнеса. Более полная адаптация к рыночной конъюнктуре нередко требует модификации реализуемого турпродукта, уточнения ценовой политики, проведения локальных рекламных мероприятий, поиска путей сокращения риска, а также применения новых технологий организации сервиса.
Маркетинговые исследования требуют соответствующего информационного обеспечения. Данные официальной статистики могут позволить произвести лишь укрупненную оценку ситуации на рынке услуг туризма. Дополнительную информационную базу для изучения потребительских предпочтений можно получать с помощью специально организованных выборочных наблюдений.
Анализ предпочтений потребителей в отношении выездного туризма представляется целесообразным проводить применительно к конкретным видам туризма. Важно также учесть изменение доли организованных путешествий в общей численности выезжающих за рубеж туристов.
Для того чтобы выяснить специфики запросов российских потребителей туристских услуг целесообразно использовать выборочные обследования и опросы представителей разных возрастных и социальных групп, дифференцируя их по уровню среднего дохода на одного члена семьи. В ходе опросов нужно выявить степень информированности путешественников о специфике принимающей страны, особенностях выбора места и времени путешествия, представлении о структуре пакета и стоимости услуг, включенных в тур, предпринимаемых мерах минимизации возможных рисков и т.п..
Особенность туристического маркетинга состоит в том, что рынок находится в постоянном динамичном изменении.
Туристический маркетинг – это всегда непрерывный процесс, всегда необходимо знать новые потребности клиентов и контролировать результаты. Сложность заключается в том, что спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий в регионах мира. Спрос на туристические услуги подвержен также значительным сезонным колебаниям и имеет лимиты пресыщения.
Предложение в сфере туризма не отличается гибкостью, поскольку нет возможности создавать запасы (туристические услуги потребляются на месте). Гостиницы или аэропорт не могут быть перенесены в конце туристического сезона в другой регион, т.е. они не могут приспосабливаться к изменению спроса во времени и пространстве.
Для туристического бизнеса характерен высокий удельный вес основного капитала общих издержках и структуре пассива туристических предприятий. На основные средства приходится большая часть расходов. Это не выгодно туристу, который должен оплачивать расходы на функционирование предприятий в межсезонный период, фирме, которая не может использовать имеющиеся основные фонды круглый год, и стране, которая круглый год не может получать валютных поступлений.
В связи с этим будет актуально провидение турфирмами исследований по поиску приемов и средств сглаживания сезонности спроса, в том числе оценка возможностей организации и проведения международных выставок, симпозиумов в межсезонные период, что позволяет им «консервировать» продукт, и сгладить сезонность в использовании основных фондов. Так, город – курорт Сочи предлагает в межсезонный период корпуса санаториев и домов отдыха в аренду для проведения семинаров, конференций, учебы.
Таким образом, маркетинг туристского обслуживания – это деятельность по реализации туристского продукта, выявление потребностей клиента и удовлетворение их путем предоставления соответствующих услуг.
Западными специалистами сформулированы двенадцать принципов туристского маркетинга [6, с. 541-543].
- Обновление продукта. Устаревшее предложение и формы обслуживания не привлекают клиентов.
- Изучение потенциала рынка. Например, бывают просчеты в работе: куплено слишком много билетов на самолет, арендован чартер, который фирма не в состоянии продать, выкуплен рейс не того класса и т.д..
- Учет направления на рынке. Необходимо чутко реагировать на события, происходящие в мире. Например, вследствии активизации терроризма спрос на путешествия в азиатский регион снизился на 90%, так как не могла быть полностью гарантированна безопасность туристов.
- Учет региональной разницы. В разных странах сроки отпусков, школьных каникул разные. Существует также определенные национальные предпочтения туристов. При организации туров и обслуживания необходимо это учитывать.
- Учет сезонной разницы. В разных странах сезоны изменяются не в одно и тоже время. Например, в странах Северной Европы летний сезон начинается в июне, на Юге Европы – в апреле-мае. Это связано с ценовой политикой туристских фирм – установлением цен на высокие (низкие) сезоны.
- Соответствие рекламного бюджета задачам программ. Даже самая хорошая идея, заложенная в тур и туристское обслуживание, но недостаточно отрекламированная, не нашедшая в следствие этого своих потребителей, обречена на провал. Рекламе и информации, особенно в сфере туризма, настоящее время во всем мире придается большое значение. Однако необходимо совершенно четко соотносить финансовые возможности фирмы и затраты и цели рекламной компании.
- Соответствие маркетинговой политики конкретным целям. В программах обслуживания должно учитываться их соответствие цели. Например, политика была разработана только для срочных целей и в дальнейшем программа не реализуется; тур разработан в расчете на спрос туристов посетить определенный город в связи с проходящими там Олимпийскими играми.
- Испытание новых идей до их внедрения на рынок. При открытии новых туров целесообразно проводить так называемые эксперт-туры для выявления погрешностей, их исправления и дополнения удачными находками.
- Не путать тактику со стратегией. Тактика – это регулярные действия, направленные на достижение стратегических целей. Стратегия – это долгосрочная политика фирмы. Стратегический план указывает какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.
- Анализ ошибок маркетинга. Непризнание собственных ошибок в маркетинге и повторение их ведут к провалу. Например, постоянное создание внедрение новых, непроверенных идей негативно сказывается на доходах фирмы и ее престиже в целом.
- Анализ жизненного цикла продукта. На каждом этапе жизненного цикла продукт требует тех или иных вложений (экономических – для рекламы; качественных – для обновления т.д.). Нужно оценить тот момент, когда следует прекратить рекламу продукта в точке спада, не пропустить эту точку и начать разрабатывать рекламу нового продукта. Сам новый продукт необходимо начать разрабатывать еще задолго до этого – не позже третьего периода цикла жизни существующего товара (период стабилизации). Новые продукты могут потребовать расходов на рекламу до 8% оборота фирмы. Рекламные расходы на действующий продукт обычно составляют 3-5% оборота у туроператора и примерно 0,5-1% — у турагента.
- Правильная оценка конкурентов. Чей-то продукт (обслуживание) может оказаться более привлекательным; у конкурентов есть такие средства привлечения клиентов, которых нет у вас. Все эти вопросы требуют серьезной проработки.