Дискурс глянцевого журнала: социокоммуникативные аспекты

Глянцевый журнал как агент социализации

Определение термина «глянцевый журнал» складывается из двух значений: прямого (глянцевая блестящая обложка) и переносного (лоск, блеск, идеальность). Необходимо отметить, что глянцевые журналы «пропитаны» идеологией гламура.

Согласно данным большого энциклопедического словаря термин «гламур» определяется, как «показная роскошь, демонстративное великолепие; нарочитый шик». Следовательно, под глянцевым журналом о моде понимается периодическое издание, которое рассчитано на определенную читательскую аудиторию, это так называемая энциклопедия гламурной жизни с яркими иллюстрациями и определённым набором статей, которые учат читателя, как необходимо жить, что смотреть, а также как одеваться, чтобы соответствовать гламурному образу т.н. селебрити. Главной целью данного издания является создание определенного стиля жизни у читателя. Глянцевые журналы рассматриваются как феномен современной культуры, средства рекламы, продукт графических дизайнеров, отражающий особенности интересов современных читателей.

«Глянцевый журнал» стремится «не переутомить читателя избытком и сложностью информации, а скорее имеет намерение развлечь, заинтересовать и предложить новые товары и услуги.

Функциональный анализ обеспечивает объяснение социокультурной природы феномена глянцевого журнала с точки зрения его роли в обществе и основных задач, которые он решает. Здесь важно понимать, что данный тип издания – это продукт западного мира, его массовой культуры, а потому является основным ретранслятором ценностей общества потребления, общества досуга, что обусловливает преимущественно развлекательную, рекреативную направленность глянцевых журналов.

Их основная функция, по словам Алены Долецкой (бывшего главного редактора журнала Vogue), «развлекая, просвещать, просвещая, развлекать». Однако нельзя отрицать и информационную функцию, но важно понимать, что речь в таком случае будет идти о такой информации, которая не имеет серьезных и актуальных социально-экономических, политических оснований — это информация о последних тенденциях из мира моды, шоу-бизнеса, из жизни представителей высоко статусных групп, их стилежизненных практик [41].

К числу явных и основных функций следует отнести потребительскую функцию, поскольку данный тип издания до половины своего объема отводит рекламным сообщениям, которые призваны продвигать и продавать товары и услуги luxury- и premium-класса.

Следовательно, реклама, мотивирующая человека потреблять вещи, реально доступные только социально и экономически преуспевающему классу:

— выполняет функции социальной дифференциации и стратификации, в основе которой лежат субъективные критерии, а также стремление человека к конструированию позитивной идентичности, связанной в его сознании с феноменом престижности социальной позиции, которая фактически будет иметь иллюзорный, виртуализированный характер в случае, если будет подтверждаться только посредством приобретаемых товаров;

— актуализирует процессы статусного потребления (когда приобретенные вещи удовлетворяют не столько потребность в самом товаре, сколько потребность в социальном признании, возможном через актуализацию механизмов самопрезентации);

— является инструментом знакового и символического оформления картины мира, средством обозначения социально-статусных критериев и визуальных маркеров класса богатых и успешных [34, c. 67].

Стимулируя процессы социального сравнения, в основе которых лежат визуальные характеристики, реклама влияет на процессы категоризации и самокатегоризации (совершая акт покупки, потребитель «виртуально» приобщается к желаемой социальной группе); кроме того желание обладать вещью и невозможность ее приобрести будет опосредованно стимулировать социальную мобильность, актуализировать стремление человека улучшить свое социально-экономическое положение, уровень которого позволит потреблять товары, символизирующие и подтверждающие высоко статусные и финансово благополучные социальные слои общества.

Помимо названных функций для данного издания, необходимо отметить и латентные (скрытые) функции. Посредством распространения глянцевых журналов создаются и предлагаются стереотипы и мифы, культы и ритуалы. Все это обеспечивает формирование комплексной идеологии, которая направлена на создание социально-статусного идентификационного набора, определенной системы, которая обладает поведенческими ориентирами, образцовыми субъектами, совокупностью вербальных и невербальных составляющих успеха, престижа, богатства, красоты и других эталонных констант [29, c. 10]. Этот воссозданный глянцевым журналом идентификационный набор интериоризируется посредством вторичной социализации некритически мыслящими читателями, главным образом, представителями молодежи.

Таким образом, на данный момент нельзя дать комплексное единое определение глянцевого журнала. Не смотря на это необходимо выделить основные признаки, характерные черты, присущие данного рода изданиям.

Конечно же, первым и одним из главных признаков является непосредственно глянцевая бумага. Это свидетельствует в первую очередь о высоком качестве печатного носителя, а так же о достаточном стоимостном уровне рекламных сообщений в таких изданиях.

Вторым признаком является визуальная насыщенность глянцевого журнала. Глянцевый журнал представляет собой главным образом иллюстрированное издание, это: яркие профессиональные фотографии, изображения, заголовки, которые представляют полноценную, комплексную и самодостаточную часть содержания журнала [18, c. 7].

Третьей характеристикой является информативность визуального и вербального представления глянцевого журнала, которая имеет развлекательный характер. Так же стоит отметить, что для такого рода издания характерной чертой является достаточное разнообразие тем. Содержание глянцевого журнала стремится к отражению в полной мере всей повседневной жизни, разделяя ее на тематические блоки или разделы, такие как: дом, работа, светская жизни, красота, здоровье и  т.д.

И, конечно же, нельзя не остановиться на стоимости глянцевого журнала. Высокий уровень цен  представляет собой некий критерий отбора потенциальных покупателей, которые имеют возможность приобретать такое издание постоянно. Другими словами, журнал продается не только как носитель информации, но и как своеобразный пропуск в определенный стиль жизни, как выделение социального статуса читателя, который подчеркивает свою финансовую состоятельность.

Высокая ценность «глянца» как продукта поддерживается уже сложившейся тенденцией обсуждения такого феномена, как «гламура» в определенных кругах. Понятия «гламур» и «глянец» в какой-то мере являются взаимодополняющимb [31, c. 43].

Следовательно, под глянцевым журналом понимается периодическое издание, которое рассчитано на определенную читательскую аудиторию, это так называемая энциклопедия гламурной жизни с яркими иллюстрациями и определённым набором статей, которые учат читателя, как необходимо жить, что смотреть, а также как одеваться, чтобы соответствовать гламурному образу т.н. селебрити. Главной целью данного издания является создание определенного стиля жизни у читателя.

На данный момент популярными журналами для женщин в России по-прежнему являются издания международного уровня, такие как «Cosmopolitan», «Glamour», «Vogue» и проч. Имеют место споры относительно объема их реальных тиражей, и соответственно популярности среди читателей.

Необходимо отметить, что по причине значительного наполнения глянцевых журналов рекламой такие издания часто относят к рекламной продукции, нацеленной на продвижение определенных групп товаров (это обычно косметика, одежда, спа и т.д.)  и поддержание рынка сбыта, что несомненно является одной из функций глянцевого журнала [40, c. 22].

Учитывая актуальный социокультурный контекст и специфику целевой аудитории глянцевого журнала, мы можем в итоге констатировать дисфункциональный характер глянцевых журналов, поскольку те нормы и образцы, которые усваиваются индивидом по результатам его знакомства с глянцевой, то есть искусственно созданной картиной мира, не имеют отношения к той действительности, в которой он фактически существует. Этот факт приводит к дефектной социализации тех, кто способен воспринимать глянцевые издания как референтный источник информации, сложностям самого процесса их социального самоопределения и социальной статусной идентификации.

Социологические подходы к изучению глянцевых журналов: социокоммуникативные аспекты

Необходимо отметить, что реализация СМИ происходит посредствам особого масс-медийного дискурса. Согласно точке зрения С.В. Ивановой, «дискурс масс-медиа предполагает процесс порождения соответствующих текстов в определённом культурном контексте. Массмедийный текст является своеобразной проекцией культурного пространства, что имеет целый ряд следствий в плане особенностей структуры, содержания и языкового наполнения данного вида текста».

Печатные СМИ подразделяются на следующие основные группы: газеты, журналы и бюллетени. Так как в данном исследовании анализу подвергается журнальный дискурс, то группа «журналы» заслуживает более тщательного рассмотрения. Журнальная продукция содержит статьи или художественные произведения разных авторов, рисунки, иллюстрации и характеризуется периодичностью выхода в свет: еженедельно, ежемесячно. Данную печатную продукцию можно разделить на следующие основные виды: литературно-художественный журнал, общественно-политический журнал, научный журнал, научно-популярный журнал, производственно-практический журнал, глянцевый журнал [59, c. 33].

В приведенной классификации печатных СМИ среди перечисленных видов журналов как отдельный подвид следует выделить глянцевые журналы о моде.

Таким образом, глянцевый журнальный дискурс является подтипом масс-медиа и определяется как «дискурс глянцевых журналов, обладающий имиджево-рекламным и информационно-развлекательным характером, содержащем особенности стиля жизни индивида потребительского общества информационной эпохи с позиций «философии гламура».

Основная нацеленность дискурса глянцевых журналов состоит в «формировании у реципиента стремления к стилю жизни, диктуемому данным типом изданий, реализуемое через особый способ подачи материала, включающий превосходное визуальное оформление и специфический набор тем, характерный для так называемого «гламурного» стиля жизни».

Можно выделить 2 социологических подхода к изучению глянцевых журналов: структурно-семиотический подход и метод контент-анализа [39, c. 87].

Структурно-семиотический метод используется при изучении современной периодической печатной продукции, которая требует дополнительного анализа. Для ее анализа подходит социологический метод контент-анализа, но его недостаточность в рамках комплексного исследования очевидна, поскольку контент-анализ основан на принципе подсчетов количественных составляющих, Например, анализ печатной продукции может быть совершен посредствам контент-анализа, если выявляется основная тематика журналов того или иного направления, наполняемость журнала, основные статьи, но не с точки зрения их содержания, а с позиции количества статей того или иного свойства. В таком случае контент-анализ определяет лишь популярность тематического составляющего журнальной продукции.

Однако для разбора периодической печатной продукции разряда глянцевых журналов необходимо все же знать, каким образом строится структура журнала, выявить классификацию журнальной продукции, существующей на российском рынке.

Глянцевые журналы могут быть классифицированы по ряду признаков, например, аудиторной направленности (женские, мужские), по содержанию (журналы по стилю), по зоне локации (национальные, городские), по форме (платные, бесплатные). Классификация журналов определяется скорее социологическим методом контент-анализа. Для того, чтобы анализировать журнал при помощи структурно-семиотического метода, необходимо понять, каким же образом организован этот метод. В основе подобного метода лежит декартовский метод дедукции, когда структура раскладывается на простейшие элементы.

Для того, чтобы применить структурно-семиотический метод к анализу глянцевых журналов, необходимо обратиться к такому явлению как образ. Образ будет являться подсистемой структуры массовой современной культуры, а атрибуты образа – ее элементами[14, c. 55].

Глянцевые журналы чаще всего используют визуальные и вербально- графические образы, которые являются подсистемами современной социокультурной действительности, созданной из образов, в частности, также отраженных в глянцевых журналах. Вербально-графическое составляющее журналов – это обращение редактора к читателю, в ряде журналов обращение на «ты» сокращает дистанцию и создает иллюзию близких отношений между читателем и автором, или, точнее, журналом, ведь автор как таковой присутствует латентно [16, c. 29]. Подобный элемент отражает особенности массовой культуры, в которой присутствует некое равенство между индивидами. Либо же в вербально-графическом составляющем может быть отражено название статей в журналах, которые выказывают также современную массовую культуру.

Такие образы как образ настоящей мужественности, женственности, образ идеальной семьи и респектабельного человека наполняют визуальное содержимое глянцевых журналов, но они появляются там из социокультурной действительности, являясь образами массовой культуры и заставляя массовую культуру как структуру не только состоять из подобных элементов-атрибутов, но и функционировать при помощи образов-знаков, наполняющихся значением и заставляющих структуру массовой культуры подчиняться этим образам. Образ всегда наделен атрибутами, например, образ женственности – высоким каблуком, мужественности – галстуком, идеальной семьи – формой и цветом одежды, респектабельного человека – дорогими часами.

Активное распространение концепции дискурса и дискурсивного анализа сделало медиадискурс основным объектом исследования медиалингвистической науки. Массмедийный дискурс неотделим от общей концепции дискурса, который является сложным коммуникативным явлением, включающим всю совокупность экстралингвистических факторов, задействованных в процессе коммуникации (отправитель сообщения, адресат, особенности производства, распространения и восприятия информации, виды контекста, культурно-идеологический фон и т.д.).

Если рассматривать в качестве дискурса связанный текст, взятый из системы с экстралингвистическими (прагматическими, социокультурными, психологическими и пр.) признаками или же текст, взятый в рамках событийного аспекта, тогда медиадискурс представляет собой текст, взятый в рамках реального аспекта – то есть учитывает  фактические социальные, психологические и культурные факторы. Медиадискурс направлен на конкретную аудитории [25, c. 69].

В современную эпоху международных проблем, политических конфликтов, природных катастроф мировые информагентства мгновенно фокусируют общественное внимание на каждом заметном событии, выхваченном из калейдоскопа жизни, и множественно отражают его интерпретации, как в осколках разбитого зеркала. В противовес общественно-политическим изданиям, которые выступают рупором плохих новостей, касающихся экологического кризиса, политической коррупции, национально-классовых предубеждений, и придают освещению социальных проблем характер сенсации, не предлагая разумных решений, ежемесячные глянцевые журналы становятся поставщиком надежды и наблюдателем светлых сторон жизни, образуя противоположный полюс современной массовой культуры.

Среди неспокойной реальности на фоне негативного характера постоянно поступающих новостей у части реципиентов развивается синдром социальной апатии и бессилия, «усталость сострадать». Для них глянцевые масс-медиа остаются красивой картинкой благополучия, тихим островком частной жизни с невесомыми, как мыльные пузыри, проблемами и легко решаемыми выдуманными задачи. Средства массовой информации не способны к философскому осмыслению и обобщению, им свойственно обращение к общему как сиюминутно интересующему всех [36, c. 71].

Претендуя на универсальность, в качестве основного инструментария они используют стереотипы (идеологические, культурные, гендерные). Если политически ангажированные издания делают акцент на событиях, усиливающих международное противостояние, то ведущие глянцевые журналы косвенно продвигают идею общности частных интересов и проблем среднестатистического читателя в разных странах, обеспечивают массовое информационное взаимодействие населения планеты.

Как тип периодического издания «глянцевые» журналы стали выпускаться в конце XIX века и заняли заметное место в западной культуре. В первой половине 90-х годов адаптированные версии западных журналов стали выходить в России, появились и отечественные аналоги, копирующие стиль зарубежных образцов. Современная глянцевая периодика, грамотно заняв нишу в мире коммуникаций, активно участвует в системе социализации многомиллионной аудитории. Содержание глянцевых журналов отражено в метафоре А. Шютца, сравнивающего систему повседневных знаний с поваренной книгой, которая «содержит рецепты, списки ингредиентов, формулы их смешивания и наставления по приготовлению… все, что нам нужно, чтобы справляться с рутинными делами в повседневной жизни».

Характеризуя стилистические особенности текстов в глянцевых журналах, следует выделить следующие положения. Широко распространенные приемы интертекстуальности и прецедентности позволяют использовать в медиатекстах цитаты и ссылки вне контекста оригинала и без упоминания автора. «Цитирование вовлекает читателя в процесс формирования смысла, в процесс формирования картины мира. Обращение к цитатам объясняется усталостью от огромного культурного наследия, и поэтому уже незачем придумывать что-то новое. Гораздо проще отыскивать уже готовые речевые формулы и вплетать их в речевой акт, даже не ссылаясь на авторство. При этом первичный текст приобретает совершенно другое звучание, которое служит передаче того смысла, который хочет заложить в него журналист».

Глянцевый журнальный дискурс, объединяющий большое количество изданий с самой широкой тематикой (молодежные проблемы, карьера, образ жизни и т.д.), является гендерно-ориентированным, носит имиджево-рекламный и информационно-развлекательный характер.

Коммуникативное пространство глянцевого журнала представляет собой взаимодействие нескольких самостоятельных институциональных, тематических, интерперсональных, субкультурных дискурсивных образований, которые определяют ролевые позиции участников коммуникации. При этом дискурс глянцевых журналов отличается своей спецификой: имеет свои собственные коды, формат, стиль, коммуникативную цель, фокус и целевую аудиторию.

Основые признаки дискурса глянцевых журналов:

‒ институциональность (статусно-ролевая коммуникация в общественных институтах);

‒ суггестивность (воздействие на эмоции и подсознание);

‒ варьирование по оси «информативность – экспрессивность» в зависимости от жанра и функции медиатекста;

‒ опосредованность средств массовой информации (журналисты – соавторы звезд, медийных личностей и рядовых читателей);

‒ театральность и драматизация жизни (медиатекст превращается в разыгрываемое действо);

‒ динамичность текста, проявляющаяся в развертывании его смысловой и содержательной сторон (для создания гламурного образа важно не столько событийное, сколько смысловое развитие);

‒ смысловая определенность, продиктованная семантическими и прагматическими целями (манипулятивностью);

‒ паттерность (подражание образцу);

‒ рекуррентность (возвращение, повторение) и повышенная коммуникативная релевантность концепта (способность соответствовать, быть существенным, важным, уместным) в публичной концептосфере [48, c. 19].

Таким образом, глянцевый журнальный дискурс создает особое медиапространство и помещает читателя в виртуальный мир, который заменяет ему реальность. Медийные события и персонажи приобретают ореол престижности, становятся более значимыми, чем личности рядовых читателей и их жизнь, которая утрачивает важность и самоценность. Воспринимая медиа-тексты глянцевых журналов, читатель переносит смоделированные в них жизненные ценности и программу поведения на собственные потребности и убеждения. Язык глянцевых журналов отличается многообразием лингвостилистических приемов, использование которых помогает оказывать необходимое воздействие на читателя, вызывать у него определенную реакцию на описываемые события и «глянцевых» героев. Таким образом, языковые особенности глянцевых журналов нуждаются в подробном изучении с точки зрения их роли в формировании картины мира современного читателя.