Использование pr-технологий для продвижения рекламно-информационного центра

---

Страницы:   1   2   3

---

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1  PR и реклама как важнейшие составные части маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность и значение в маркетинге услуг интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.2 Место PR и рекламы в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.3 Методика разработки и проведения PR-кампаний

2  Характеристика рекламно-информационного центра ООО «ИСОТ»

2.1 Характеристика рекламно-информационного центра ООО «ИСОТ»

2.2 Анализ положения ООО «ИСОТ» на рынке рекламно-информационных услуг

2.3 Стратегии продвижения рекламно-информационных услуг центра ООО «ИСОТ»

3  Разработка и стратегия продвижения рекламно-информационного центра         ООО «ИСОТ» средствами печатной рекламы

3.1.Разработка печатной рекламной компании

3.2 Оценка эффективности печатной рекламной компании

3.3 Рекомендации по увеличению эффективности имиджевых характеристик компании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Усиление динамичности внешней и внутренней среды компаний в  условиях нестабильной рыночной экономики требует специальных подходов к совершенствованию бизнеса ориентированных на постоянное повышение его конкурентоспособности. Одним из наиболее перспективных направлений постоянного развития бизнеса является использование PR-технологий.

Развитие экономики России требует от предпринимателей активной борьбы за рынки сбыта (удержание рыночной ниши, продвижение услуг предприятия, привлечение новых клиентов, повышения конкурентоспособности). Добиться необходимых результатов в бизнесе возможно только при умелом использовании маркетинговых коммуникаций, и в особенности рекламы.

По этой причине каждое современное предприятие пытается найти способы продуктивного использования средств рекламы. Организации осознают потребность в рекламировании своих товаров и услуг, но не всегда имеют достаточно средств на эти цели.

Стоит заметить, что только некоторые организации владеют способностью эффективно пользоваться рекламой в своей маркетинговой деятельности. Большая часть рекламных кампаний проводятся хаотично, без детального плана, что снижает их эффективность.

Современная реклама является неотделимой составной маркетинга предприятия: рекламные мероприятия создаются для решения маркетинговых задач и строятся исходя из основных маркетинговых ориентаций фирмы.

PR-технологии способствуют формированию актуальных потребностей человека, направленных на саморазвитие личности. С их помощью происходит освоение рынка, увеличивается объем продаж, обеспечивается рост доходов торговой организации. Технологии являются уникальной информацией для общества, выступая в качестве инструмента маркетинга, устанавливающего и поддерживающего коммуникации между предприятиями торговли, с одной стороны, и потребителями этих услуг, с другой.

Действенность PR зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя, что в свою очередь требует от специалиста комплекса знаний, умений и навыков. Значимость и роль PR-технологий в современных рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенности рынков различными товарами,  форм и методов конкуренции и все большего разнообразия потребностей потребителя, и других факторов.

PR сегодня – это возможность радикальным образом изменить восприятие людей или создать новую реальность, трансформируя или ретушируя старую.

Целью выпускной квалификационной работы является анализ PR-деятельности по продвижению предприятия, и разработка путей и способов повышения эффективности этого предприятия.

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть PR и рекламу как важнейшие составные части маркетинговых коммуникаций.
2. Провести характеристику рекламного агентства и его положение на рынке услуг.
3. Предложить рекомендации по разработке и стратегии продвижения рекламного агентства средствами печатной рекламы.

Объектом исследования является рекламно-информационный центр ООО «ИСОТ».

Предметом исследования является анализ PR-технологий по продвижению рекламно-информационного центра ООО «ИСОТ».

Гипотеза выпускной квалификационной работы — процесс продвижения рекламно-информационного центра при помощи PR-технологий будет успешным, если:

• правильно применять соответствующие формы и средства воздействия на потребителя;
• использовать продвижение в сети Интернет, которое способно сделать ведение бизнеса успешным и результативным;
• специалист PR-деятельности обладает комплексом знаний и умений.

Источниками написания данной работы выступили учебные пособия различных зарубежных и российских авторов таких как: К.В.Антипов, Ф.Котлер, Г.Г.Почепцов и др., статьи периодических изданий, материалы специализированных сайтов в Интернет.

Практическая значимость работы заключается в том, что теоретические положения и выводы, доведенные до уровня конкретных практических рекомендаций, могут быть включены в маркетинговый план предприятия и  использованы руководителем ООО «ИСОТ» для увеличения рентабельности.

1. PR и реклама как важнейшие составные части маркетинговых коммуникаций

1.1. Сущность и значение в маркетинге услуг интегрированных маркетинговых коммуникаций

Маркетинг включает этапы упаковки, позиционирования, ценообразования, продвижения, распространения и продажи товаров, услуг (в зависимости от обстоятельств и подходов добавляются и иные компоненты). PR в некотором смысле может быть частью любого из выше названных процессов. Реклама, PR, продвижение продукта, проведение исследований и просвещение потребителей составляют основу маркетинга [39, с.45].

Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей. Он находит широкое применение и в туризме [35, с.7]

Менеджеры по маркетингу задают задачи и цели стратегии продвижения турмаршрута с учетом общих целей организации и маркетинговых задач. Исходя из них, формируются различные элементы стимулирующей стратегии — личные продажи, реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг, паблисити и паблик рилейшнз, чтобы в итоге получить общий план маркетинговых коммуникаций [18, с.98].

ИМК расширяет продвижение турмаршрута и включает в него все способы, пользуясь которыми, потребитель контактирует с организацией, то есть  не ограничивается традиционными медийными средствами и прямыми рассылками, а добавляет к ним и остальные элементы, в том числе упаковку, демонстрацию продукции в агентстве, литературу по продажам и онлайновые и интерактивные медийные средства. Успех любой программы продвижения туристического маршрута с помощью элементов ИМК зависит от умения ее разработчиков идентифицировать членов аудитории и понимать, что именно они хотят [18, с.43].

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. В последнее время туроператоры уделяют большое внимание использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это унификация всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании [9, с.176].

Интегрированные маркетинговые коммуникации (integrated marketing communications — IMC), будучи одним из центральных компонентов коммуникационного процесса, в последнее время привлекают к себе пристальное внимание со стороны представителей науки и практики. Применение IMC на фоне растущей информатизации общества необходимо рассматривать как одно из важнейших направлений деятельности предприятий, нацеленное на установление его взаимосвязей со всеми участниками маркетинговой среды для обеспечения стабильной и устойчивой работы.

Вместе с тем на практике формирование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере услуг затруднено отсутствием единого подхода к их использованию. Кроме того, разработка коммуникационной политики предприятий сферы услуг осуществляется без учета специфики данной сферы.

Это вызвало необходимость детального исследования и творческого осмысления проблем формирования и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг, учитывая условия деятельности предприятий, имеющиеся ресурсы, реально существующие возможности и конкретные запросы потребителей.

За последние годы произошли беспрецедентные изменения. Усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение многих рынков товарами заставляют компании тратить много денег и сил на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров [8, с.98].

Маркетологи все больше осознают необходимость направления своих усилий на специальные сегменты рынка, например, на региональные рынки, чтобы избежать ненужных затрат и максимизировать воздействие.

В то же время экономический спад в ряде стран привел к сокращению бюджетов маркетинга и вызвал необходимость поиска экономичных и при этом эффективных способов общения с потребителями. Возросла роль маркетинговых коммуникаций.

Конкуренция усиливается до такой степени, что только те компании, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов, и проводят эффективную коммуникационную политику, могут надеяться на успех в XXI веке[12, с.102].

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоду от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности — от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

• проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
• заставить покупателя действовать, то есть купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижения или маркетинговыми коммуникациями[27, с.3-5].

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются следующие:

Цели коммуникации.

Передатчик сообщения должен точно знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить. Две наиболее значительные группы для маркетинговых коммуникаций — потребители и торговые организации. Другие аудитории — рабочие, служащие, акционеры, правительственные учреждения, по отношению к которым организация стремится создать благоприятное впечатление от результатов своей деятельности.

Подготовка сообщения.

Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией. Если аудитория не воспринимает посланного ей сообщения, коммуникация не состоится.

Планирование каналов.

Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории. Чтобы коммуникационное сообщение достигло цели, оно должно оказать свое первое воздействие — привлечь внимание. Здесь выбор правильного средства коммуникации играет решающую роль.

Эффективность сообщения.

Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Обычными источниками ошибок при получении обратной связи в процессе маркетинговых коммуникаций являются:

Маркетинговые исследования:

• наличие вопросов, на которые респондент не может ответить;
• перепрезентативная выборка;
• плохо подготовленные исследователи (не умеют задавать вопросы однообразно);
• неспособность точно проанализировать полученные данные.

Отчеты продавцов:

• торговые представители не всегда сообщают информацию, которая касается их собственной плохой деятельности;
• они часто сообщают только ту информацию, о которой их спрашивают. При обработке информации менеджерами по продажам часто происходит редактирование и устранение сведений, касающихся плохой работы продавца.

Деятельность по привлечению интереса потребителей:

• потребители в основном сообщают о своих жалобах и редко об удовлетворении их потребностей;
• скорость погашения купонов зависит от ряда факторов, сопровождающих каждую кампанию их распространения (период действия, доля рынка, охваченная распространением, характеристика целевого сегмента и др.).

Исследования, выполняемые агентствами:

• агентства подчеркивают необходимость тех услуг, которые они сами предоставляют (например, рекламные агентства свидетельствуют о необходимости проведения рекламной компании);
• иногда исследования, проводимые агентствами, являются тенденциозными, чтобы показать, что их услуги необходимы (например, воздействие паблик рилейшнз на продажи не может быть измерено непосредственно, а только через формирование доверия, которое измерить достаточно сложно) [27, с.10-13].

1.2.Место PR и рекламы в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций

Public Relations можно перевести с английского как «связи с общест-венностью» или «общественные отношения». Public Relations (PR) являются, по сути, видом управленческой деятельности и состоят из причудливого сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры (или индивидуума) и целевых групп социальной среды.

Сегодня в науке и практике PR известны более 1000 определений понятия PR, отражающих различные концепции и авторские точки зрения [59, с.92], рассмотрим некоторые из них:

PR – это продуманные, спланированные и постоянные усилия, имеющие цель установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественностью [38, с.121].

PR – функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым [42, с.31].

PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [2, с.98].

PR – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности [45, с.27].

Ниже приведены примеры групп определений PR, согласно классификациям различных авторов. Кроме того, автор работы счел необходимым сопоставлять каждое последующее определение с группами ранее рассмотренных классификаций, что наглядно иллюстрирует связь всех определений PR между собой.

Приведенную ниже классификацию нам предлагают авторы Чумиков А.Н. и Бочаров М.П. Они формируют группы определений согласно отношению организации к своей общественности.

Подходы к определению PR.

1. Содержательные определения.

Альтруистический (достижение максимальной, абсолютной гармонии между организацией и ее общественностью, при этом интересы общественности ставятся превыше всего). «PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» — С. Блэк. «PR — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью» — Британский институт общественных отношений.

Компромиссный (подразумевает учет организацией интересов общественности, с целью адаптировать интересы общественности под интересы организации и наоборот, соответственно отсюда и происходит название данного подхода, «компромисс», служить и себе, и другим). «РR — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот» — Э. Бернейз. «PR — это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организации и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организации, так и общественности» — Всемирная ассамблея ассоциаций PR.

Прагматический. «PR — это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление общественным мнением в опред. сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными средствами» — Российская академия госуд. службы при Президенте РФ. «PR — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» — А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров.

2. Инструментальные определения (в основе определения лежат способы, посредством которых осуществляется деятельность специалиста по связям с общественностью). «PR тесно связаны особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью — общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры» — Е.А. Блаженов.

Итак, PR можно разделить на 3 большие группы:

1. политический;
2. торговый (маркетинг-реклама);
3. медиа-PR [42, с.65].

Из содержания первой группы вытекает следующее определение.

Связи с общественностью – это:

• создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо личности или партии, какого-либо властного органа в политической сфере;
• организация избирательной кампании; организация пресс-конференций с участием политиков;
• борьба со слухами в политической сфере; лоббирование в различных органах власти;
• подготовка отчетов о работе какой-либо властной структуры и представление его публике или другой политической структуре;
• налаживание контакта между обществом и политическими структурами;
• разработка Конституции государства или законопроектов;
• организация гостеприимных приемов глав или представителей других государств и т.п. [2, с.98].

Вторая группа — PR в сфере торговли, следовательно, определение данного PR таково.

Связи с общественностью — это:

• создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающего этот товар предприятия;
• реклама товаров и услуг, торговых фирм; создание брэндов и логотипов торговых фирм, а также товаров;
• организация рекламных кампаний, раскрутка товаров и услуг [45, с.132].

Третья группа — PR в сфере СМИ.

Связи с общественностью — это:

• написание и публикация материалов в прессе;
• подготовка информации на телевидении;
• организация мероприятий в СМИ для привлечения внимания публики;
• реклама; «создание» новостей; создание положительного имиджа компании или отдельных личностей;
• убеждение общества с помощью СМИ.

Наиболее подходящим является следующее  определение профессора Шаркова: «PR – это коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между субъектом (личность, организация) и объектом — общественностью на основе полной и достоверной информации».

Итак, PR – это специальная налаженная система создания имиджа, влияния на общественное сознание, управления им, управления политическими структурами, лоббизма, налаживания связей между обществом и властными структурами, между обществом и СМИ, продвижение личности, товара или услуги или компании [45, с.139].

Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных кругах [19, с.34].

Кто-то из авторов акцентирует внимание  на количественных показателях PR-мероприятий, кто-то указывает важность качественных характеристик. Тем не менее, проблема до сих пор остается нерешенной.

В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности, но чаще PR — специалисты называют следующие методы:

1. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.
2. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.
3. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.
4. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы — внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.

Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь — это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.

Если мы говорим о внутреннем PR, то применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию такой аудитории как сотрудники компании — менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как — корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интернет, доска объявлений), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки), формирование фирменного стиля в целом.

На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ — анализ отдельных инструментов PR. Рассмотрим некоторые из них:

Распространение пресс-релизов компании.

Подходы:

1. оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано — 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;
2. «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.

Проведение пресс-конференций [45, с.178].

Подходы:

1. формирование круга необходимых СМИ.
2. сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей;
3. сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа;
4. подсчет количества вопросов журналистов;
5. анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;
6. подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.

Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия — выступление руководства на конференции.

Подходы:

1. Массовые опросы/анкетирование;
2. Публикации в СМИ.

Использование СМИ для публикаций (качественная методика). Основной применяемый здесь метод – это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях.

Подходы:

1. разновидность публикации — анонс, новость, статья, обзор, аналитика;
2. объем публикации — целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);
3. тираж издания; характер публикации — позитивный, нейтральный, негативный;
4. количество публикаций;
5. стоимость публикации (USD);
6. изучение аудитории СМИ.

Проанализировав все эти категории, можно получить полную картину о публикациях компании.

После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, обязательно следует проанализировать изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории. Основными методиками здесь служат: массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании.

При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т.д.

В зависимости от аудитории применяются разные PR-технологии. Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или PR-сотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами; провести мониторинг СМИ и т.д. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами.

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств? Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR [45, с.132].

По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR:

1. Процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса.
2. Рост числа полученных запросов.
3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе.
5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

Вывод: PR — это очень емкое понятие, которое не может быть определено только лишь как «публикация в СМИ» или «продвижение» компании.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации.

Традиционно бизнес-план определяет маркетинговую деятельность в виде маркетинга-микс, то есть комплекса мероприятий по разработке товара, его упаковке, ценообразованию, дистрибьюции, делающий товар доступным для потребителей, и продвижению или коммуникациям в отношении данного товара. Маркетологи используют маркетинг-микс как средство достижения целей маркетинга.

Этот последний элемент маркетинга-микс — маркетинговые коммуникации (или продвижение) — является общим названием для многих типов деятельности: рекламы, паблик релейшнз, стимулирования сбыта, личной продажи, прямого маркетинга, оформления упаковки и места продажи.

Важным моментом является отмечаемая рядом специалистов (Гронштедт А., Аленбау Ч., Шульц Д. и др.) необходимость управления коммуникациями, направленными не только во вне, но и во внутрь организации: «при разрастании и изменении коммуникационных систем задача интеграции стала более комплексной и сложной. С того момента, как организации стали признавать, что IC могут быть ключевым фактором в успехе на рынке, они научились тому, что IC включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все формы групп, важных для компании».

Как предполагает ряд специалистов, одной из причин определенного устаревания концепции IMC были постоянные трения между специалистами в области PR и маркетинга: «так как первые используют IMC в качестве оправдания для поглощения PR» /Wightman, Ben, Integrated Communications: Organization and Education/. «До сих пор потенциально склонная к величию дисциплина IMC поблекла от хронического стресса, связанного с непониманием со стороны специалистов в области PR, большинство из которых рассматривали роль PR в интегрированных маркетинговых коммуникациях слишком узко» (Д. Дробис). Или: «специалисты в PR удовлетворены термином «интегрированные коммуникации» /Miller, Debra A.; Rose, Patricia B, Integrated communications: A look at reality instead of theory/.

«Интегрированные маркетинговые коммуникации» — безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно инкорпорировала в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений. Вместе с тем это привело к отсутствию определенной целостности понятия. Например, в определенном противоречии или, скорее, несогласованности находятся требования «сфокусированности на потребителе» и необходимости «осуществлять взаимодействие со всеми группами, важными для организации».

Специалисты в области PR находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другими коммуникативными дисциплинами, вовлечены практически в каждую сторону деятельности организации. Это именно их работа — слушать и отвечать всему спектру групп, важных для организации» — Д. Дробис.

---

Страницы:   1   2   3

---