Исследование эффективности рекламы в общественном транспорте

Введение

Сегодня предприниматели стараются использовать абсолютно все доступные ресурсы, способные помочь им в продвижении бизнеса. Одним из подобных ресурсов является и транспорт, который превратился в одну из самых эффективных площадок воздействия на потребителя. Подобная реклама размещается как внутри салона, так и снаружи, ежедневно приковывая взгляды миллионов людей.

Данный вид рекламы, несомненно, имеет массовое влияние, то есть воздействует не на конкретные целевые группы, а на население в целом, что обуславливает актуальность выбранной темы. Она очень часто используется предпринимателями, которые предоставляют услуги или реализуют товары, на который существует широкий спрос.

Целью данной работы является исследование эффективности рекламы в общественном транспорте.

Исходя из поставленной цели в рамках данной работы предполагается решение следующих задач:

— изучение понятия и специфики рекламы в транспорте;

— рассмотрение видов транзитной рекламы;

— выявление преимущество и недостатков рекламы в общественном транспорте;

— оценка форм рекламы, используемых в общественном транспорте по данным Online Market Intelligence;

— анализ видов рекламных носителей, используемых в общественно транспорте;

— оценка эффективности рекламы в общественном транспорте;

— выявление проблем соблюдения требований безопасности при размещении рекламы в общественном транспорте;

— разработка направлений повышения эффективности рекламы в общественном транспорте.

Объектом исследования в работе выступает общественный транспорт.

Предметом исследования в работе является транспортная реклама.

В данной работе были использованы  следующие работы в области исследования эффективности транспортной рекламы: Алпатова Н.С., Батра Р.М., Джон Дж., Аакер Д.А.,     Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф.,  Бове К.Л., Аренс У.Ф., Бороноева Т.А.,   Васильев Г.А., Поляков В.А., Никитин, Д. В., Панкратов, Ф.Г., Рудакова, Л.В., Саркисян, О. А . и др.

В работе использовались федеральные законы, нормативно-правовые акты Российской Федерации, регламентирующие размещение рекламы в транспортных средствах, материалы научных конференций и семинаров по изучаемой тематике, материалы периодических изданий, данные исследований Online Market Intelligence.

Работа состоит из  введения, 3 глав, заключение и списка литературы. Первая глава посвящена теоретическому изучению основных аспектов размещения рекламы в общественном транспорте. Вторая глава состоит в исследовании эффективности реклама в транспортных средства по данным опросов. Третья глава содержит выявленные проблемы в сфере размещения рекламы в общественном транспорте а так же предложена методика по оценке эффективности транспортной рекламы для предприятий и организаций.

Понятие и специфика  рекламы в транспорте

Реклама в общественном транспорте — один из немногих видов рекламы, с которым невозможно избежать контакта. В любом городе человека окружают автобусы, троллейбусы, трамваи, обычные автомобили с рекламой на борта.

Первые советские плакаты на трамваях рекламировали мыло, табак и галоши столичного резинового завода. Потом эта разновидность рекламы исчезла, а с 90-х годов XX века, появившись вновь, стала, как правило, использоваться фирмами, имеющими иностранные корни, такие как Samsung, Pepsi-Cola, LG, поскольку за рубежом транспортная реклама получила признание раньше, чем в России. В основном эта реклама носила коммерческий характер. Успех у аудитории способствовал не только расширению производства транспортной рекламы, но и разнообразию рекламируемых продуктов. Вслед за коммерческой в транспорте появляется политическая реклама, которая носит событийный характер, то есть разворачивается в преддверии крупных политических событий и быстро исчезает после них. Наиболее «молодой» является транспортная реклама социального типа[1].

Широкое распространение транспортной рекламы привлекло интерес ученых, возможности транспорта как средства распространения стали активно исследоваться, значимость данной рекламы подверглась переоценке, что привело к сегментации этого рынка по различным секторам. Транспортная реклама, ориентированная на спальные районы, стала отличаться от рекламы, ориентированной на аудиторию, проживающую в центре городов.

Однако изменения в транспортной рекламе носили не только положительный характер. В период 2006–2008 гг. появилась звуковая транспортная реклама, которая транслировалась в промежутках между объявлениями остановок.

Подобные сообщения очень мешали пассажирам и потому были упразднены законодательно. Некоторые виды рекламы на бортах загораживают обзор из окон транспортных средств, хотя пока никак не ограничены законом. Разработка законодательных актов по защите прав пассажиров от некачественной транспортной рекламы ведется ещё недостаточно интенсивно.

Таким образом, инновации в транспортной рекламе происходят в разных направлениях: расширяется тематика сообщений, увеличиваются площади размещения, появляются телемониторы и т.п. Можно констатировать, что транспортная реклама в России развивается в соответствии с требованиями рынка и появлением новых технологий.

Транспортная реклама используется для продвижения инноваций. Например, в рамках пилотного проекта «Пособия по-новому» Фонда социального страхования в Нижнем Новгороде в автобусах на стекле размещена реклама банкоматов, с помощью которых можно быстро и удобно получать социальные пособия и вносить оплату за социальные услуги.

Использование транспортной рекламы очень удобно и соответствует духу рекламируемого товара – банкоматы созданы для того, чтобы избежать очередей тем, у кого мало времени, как у молодых мам, или кому тяжело стоять, например пенсионерам или инвалидам. Поскольку и молодые семьи, и пенсионеры пользуются общественным транспортом, это позволяет им узнать о новой услуге без дополнительных усилий[2].

Всё это подтверждает, что транспортная реклама действительно имеет инновациооный характер, который необходимо проанализировать и осмыслить, особенно с учетом её нерегламентируемости. Например, реклама пива по телевидению ограничена, а на транспорте нет.

По данным многих маркетинговых исследований бортовая и внутриса-лонная реклама на общественном транспорте является одним из самых эффективных инструментов продвижения товаров и услуг в силу нескольких факторов.

Во-первых, во времена экономической нестабильности реклама на транспорте позволяет потратить деньги с максимальной отдачей: при достаточно низких затратах эффективность данного вида рекламы весьма высока.

Во-вторых, реклама на маршрутках и автобусах охватывает широкую аудиторию потенциальных клиентов — это и пешеходы, и пассажиры, и водители других транспортных средств. Также реклама на транспорте обладает большой продолжительностью воздействия на потребителя благодаря высокому количеству рекламных контактов.

В-третьих, транспортная реклама — это мобильный рекламоноситель. Ее география задается маршрутами, которые проходят через весь город, задействуя многочисленные улицы и проспекты, взаимодействуя с жителями всех районов города, благодаря чему создается ощущение масштабности рекламной кампании.

Виды транзитной рекламы

Виды размещения транспортной рекламы разнообразны: внутреннего и внешнего типов, что вполне соответствует российским тенденциям, однако в зарубежном опыте, несомненно, больше инновационных технологий рекламного распространения, что и будет освещено в соответствии с нашей типологией.

Первый тип, который мы будем описывать, – это транспортная реклама внутреннего типа.

1. Рекламные плакаты различного формата от А5 до А1 – традиционный способ размещения рекламы в транспорте как в России, так и за границей, подобные примеры встречаются как в поездах метро, так и в автобусах, троллейбусах и трамваях. Длительное время пребывания в транспорте позволяет пассажирам внимательно ознакомиться с такими сообщениями. Однако следует учитывать, что они не должны содержать много мелкого текста, поскольку во время движения процесс чтения затруднен и вреден для здоровья глаз.
2. Реклама на проездных билетах. Это эффективный способ информирования пассажиров о товарах и услугах. По данным исследования холдинга «Ромир», посвященного эффективности рекламы на обороте проездных билетов в городском наземном транспорте, стало ясно, что 40% пользователей в течение некоторого времени сохраняют использованный проездной билет, что, соответственно, увеличивает длительность контакта с рекламным носителем[3].
3. Следующий вид внутритранспортной рекламы – специальные конструкции в салоне, размещаемые не только на транспорте, но и внутри него. Например, реклама пива Indus Pride на поручне в автобусе, разработанная агентством Ogilvy & Mather в Индии, сделана в виде кружки пива. Когда человек держится за неё, как за поручень, со стороны кажется, что он наклоняет кружку пива, которую держет в руке, и пьет из неё. В другой рекламе пиво продвигается за счет размещения банки на поручне в качестве элемента конструкции. Есть ещё пример – исполнение ремня безопасности на поручне в виде браслета часов. Такая реклама и функциональна и необычна, по нашему мнению, это очень интересный опыт, который можно использовать и в России.

Второй тип – это транспортная реклама внешнего типа.

1. Реклама с использованием всей поверхности транспортного средства. Например, в столице Дании – Копенгагене – для рекламы зоопарка используется вся поверхность автобуса – его обвила змея. Такой пример достаточно впечатляющ и может применяться для продвижения различных изделий (например, раскрасить автобус в виде чемодана или любого другого предмета).
2. Реклама на конструкциях транспорта, то есть использование в продвижении товара всех конструкций и частей транспорта. В Новой Зеландии компания VISA в рамках спонсорской рекламы кулинарного фестиваля Wellington Ona Plate украсила троллейбусы гигантскими лобстерами. Особенностью этого сообщения является то, что задействована не только поверхность транспорта, но и антенны, соединяющие троллейбус с проводами. Это интересный пример использования в продвижении товара не только транспорта, но и всех сопутствующих ему конструкций. Используя провода, можно, например, продвигать услуги ресторанов, макаронных фабрик или зоопарков, а также иных компаний. Другой пример – использование скрепляющей резиновой части автобусов-гармошек для рекламы средства для похудения WeightWatchers[4].

Рекламный стикер наклеивался на «гармошки» автобусов, благодаря чему в процессе движения автобуса изображение женщины растягивалось и сжималось, наглядно демонстрируя возможные изменения фигуры. Слоган: «Смотрите, как вы меняетесь».

4. Самый распространенный вид рекламы внешнего типа – это бортовая, именно за рубежом встречается её богатый и инновационный опыт. В Кении на автобусах распространялась реклама против торговли людьми: на автобусе изображена женщина, якобы сидящая в багажнике. Это пример, когда задействуются не только видимые части транспортного средства, но и предполагаемые внутренние.