Исследование сегментации рынка и его влияние на маркетинговые структуры предприятия

ВВЕДЕНИЕ

Постановка проблемы. Современная теория и практика бизнеса убедительно доказывают, что ориентация предприятия на нераспределенный рынок, осуществляя агрегированный, массовый маркетинг все чаще становится невозможной. Соответственно, на рынке отслеживаются тенденции к необходимости различения специфики потребительского спроса, которая находит свое отражение в сегментации рынка товаров промышленного назначения.

Повышение роли и значения процесса сегментации рынка в целом и промышленного рынка в частности приводит совокупное действие таких основных факторов, как усиление научно-технического прогресса, совершенствование технологии, интенсификация инновационного процесса, усиление конкурентной борьбы, тенденция «индивидуализации» потребителей. Именно поэтому при планировании продвижения своей продукции субъектам промышленного рынка необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп организаций-потребителей и потребительских свойств товара и для успешного осуществления коммерческой деятельности в рыночных условиях обязательно учитывать индивидуальные предпочтения различных категорий покупателей. Именно эта идея и составляет основу сегментирования рынка.

Проблемы сегментирования рынка товаров промышленного назначения нашли свое отражение в исследованиях таких ученых, как А. Старостина, А. Канищенко, А. Ковалев, Р. Райт, Ф. Уэбстер, и др. Вместе с тем уровень теоретической разработанности проблем управления маркетингом промышленных предприятий, и методического обеспечения сегментирования рынка товаров промышленного назначения в частности, остается недостаточным.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность предприятий  на дифференцированных потребительских рынках.

Предметом исследования являются инструменты сегментации динамически изменяющихся рынков.

Задачи исследования:

1) определить значение сегментирования рынка предприятий;

2) конкретизировать методы исследования сегментации рынка предприятия;

3) выявить факторы сегментации и результаты их использования.

Значение сегментирования рынка предприятий

Процесс и признаки сегментирования рынка потребительских товаров находят свое широкое освещение в отечественной и зарубежной литературе, однако для сегментирования рынка товаров промышленного назначения не все из них могут быть использованы в той мере, как это осуществляется для рынка потребительских товаров. Стоит отметить, что покупательское поведение промышленных компаний осложняется уникальной комбинацией индивидуальной мотивации в процессе принятия решения и организационных процессов в контексте структуры, задач и технологий организации. Соответственно, покупательское поведение на промышленных рынках фундаментально отличается от покупательского поведения в потребительском секторе.

Так, широко описаны в литературе схемы сегментирования b-2-b рынке обычно базируются на использовании таких традиционных характеристик организации, как размер, географическое положение, код КВЭД и конечное использование продукта, однако современные принципы сегментирования промышленных рынков позволяют учитывать такие аспекты покупательского поведения промышленных компаний, как организационные, межличностные и индивидуальные переменные поведенческих характеристик участников процесса закупки.

Именно поэтому актуальность темы данной статьи определяется необходимостью дальнейшей разработки теоретических и методико-практических подходов к сегментированию потребителей товаров промышленного назначения.

Исследования отечественных и зарубежных литературных источников позволяет сделать вывод, что одним из важнейших технологических приемов промышленного маркетинга является сегментирование рынка. Актуальность сегментирования рынка обосновывается тем, что на любом рынке присутствуют несколько покупателей, которые имеют определенные различия в потребностях и порождают сложность удовлетворения запросов всех без исключения потребителей.

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в США в 50-х годах в связи со стремлением производителей модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход возник в противовес стратегии массового маркетинга, долгое время исповедовалась транснациональными корпорациями, и получил название дифференцированного маркетинга. Обычно для описания такой ситуации используется такая метафора: «рынок лучше обстреливать одиночными выстрелами, чем автоматными очередями». Так, с помощью сегментирования из общего количества потенциальных потребителей выбираются определенные однородные группы, то есть рыночные сегменты, которые выдвигают примерно однородные требования к товару. Эффективная схема сегментирования позволяет выделить сектора с высокой степенью однородности клиентов. Также важно отметить, что сегменты должны отличаться друг от друга. На языке статистики задача сегментации можно сформулировать следующим образом: «максимизировать дисперсию между группами и минимизировать дисперсию внутри группы».

Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном [2] и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях [3,4].

Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.

Главными аргументами, свидетельствующие о пользе проведения сегментации как эффективного инструментария маркетинговой деятельности, являются:

1. сегментирование -высокоэффективный инструмент конку рентной борьбы, поскольку обеспечивает лучшее понимание его природы на конкретных рынках. Исходя из понимания данных обстоятельствах упрощается выбор рыночных сегментов и определяются характеристики, которыми должен обладать продукт для получения преимуществ в конкурентной борьбе; возможен эффективный уход предприятия от конкуренции (хотя бы тем временной) за счет его «перехода» в новый, ранее никем не освоен сегмент рынка (нишу)
2. сегментирование не  следует путать с распределением рынков и освоением новых рынков, ведь рынок характеризуется особенно видом товара (например, рынок башенных кранов), в то время как сегмент предъявляет требования к особым типов, модификаций товара внутри данного вида (например, потреби те ли гидравлических кранов). Соответственно, промышленное предприятие может модифицировать свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ему рынке. Другое дело — выход на новый рынок со всеми сопутствующими проблемами — от новой технологии до новых систем сбыта;
3. рыночная сегментация предоставляет возможность концентрировать ограничены ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования; более обоснованно определить маркетинговые стратегии фирмы и установить реалистичные маркетинговые цели; обеспечивает лучшее понимание не только нужд потребителей, но и их общего рыночного профиля;
4. обоснованное сегментирование позволяет построить  научно-техническую стратегию предприятия, поскольку такая стратегия теперь связана с перспективами и необходимости мы четко определенных групп потребителей;
5. удачное сегментирование и верный выбор целевых сегментов создают эффективное основы для реализации комплекса маркетинга в целом: от изучение потребителей к эф них систем сбыта и действенных методов продвижения товара, поскольку любую задачу маркетинга теперь четко ориентированное на конкретную потребительскую группу.

Выше перечисленное свидетельствует, что правильное сегментирование рынка и рациональный выбор целевого сегмента — абсолютно необходимые условия рыночного успеха для любого предприятия.

Следует заметить, что покупательское поведение на промышленном рынке фундаментально отличается от покупательского поведения в потребительском секторе, поэтому методика сегментирования рынка и переменные, используемые в сегментации, должны адаптироваться к особенностям промышленного рынка. В промышленном сегментации обязательно следует учитывать, что клиентами являются организации, и решения принимаются группой лиц, взаимодействующих в рамках формальной организации, и эти люди играют роли, которые проявляют серьезное влияние на их поведение. Таким образом, характеристики организации, закупочного центра и самых действующих лиц являются определяющими для сегментирования товаров промышленного назначения.

Рассматривая процесс сегментирования потребителей товаров промышленного назначения, стоит отметить, что в научной литературе широко дискутируются такие методические аспекты теории сегментирования рынков, как процесс, методы и критерии сегментирования рынка.

Проанализировав существующие подходы к определению процесса сегментирования рынка, следует согласиться с мнением Н. Куденко, которая отмечает, что сердцевиной современного стратегического маркетинга является STP-маркетинг, то есть маркетинг с обязательным сегментацией рынка [2]. Срок STP-маркетинг образовано от сокращения первых букв английских слов segmenting (сегментация), tageting (выбор целевого рынка) и positioning (позиционирование).

Основные этапы сегментирования рынка

Процесс STP-маркетинга охватывает три основные стадии, которые вытекают из его названия:

1. сегментация рынка — этап выделение отдельных групп  потребителей в пределах общего рынка;
2. выбор целевых рынков — среди выделенных сегментов рынке выбираются целевые сегменты, то есть те, на которые фирма ориентируется на свою деятельность;
3. позиционирование — определение места товара фирмы среди товаров-аналогов.

Так, например, Дж.Р. Эванс и Б. Берман, акцентируя внимание на необходимости соблюдения в процессе осуществления сегментации принципа непрерывности, указывают, что планирование стратегии сегментации включает шесть этапов [10]:

1. определение характеристик и требований потребителей относительно товаров или услуг, предлагает компания;
2. анализ сходства и различия потребителей;
3. разработка профилей групп потребителей;
4. выбор потребительского сегмента или сегментов;
5. определение места предложения компании на рынка по конкуренции;
6. создание соответствующего плана маркетинга.

Ф. Котлер также выделяет шесть этапов стратегии целевого маркетинга [3]:

1. определение принципов сегментирование и сегментирование рынка;
2. характеристика выявленных сегментов;
3. оценка привлекательности сегментов;
4. выбор одного или нескольких целевых сегментов;
5. разработка возможных концепций позиционирования товаров в целевых сегментах;
6. разработка комплекса маркетинга для каждого избранное сегмента.

При этом в процесс сегментирования автор относит только два первых этапа, два других (3 и 4) он называет «выбор целевых сегментов», а 5 и 6 сочетает под термином «позиционирование товара на рынке».

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Анализируя практический опыт маркетологов отечественных промышленных предприятий, работающих на рынках товаров промышленно-технического назначения, процесс сегментирования можно предложить в такой последовательности:

1. определение границ рынка и анализ тенденций его развития;
2. выбор и обоснование факторов (признаков или переменных) для проведения сегментирование;
3. выделение сегментов по факторах (сам процесс сегмен вание и разработка профиля каждого сегмента);
4. выбор критериев сегментирование для оценки привлекательно сти сегментов;
5. отбор целевых сегментов и обоснование выбора этих сегментов;
6. позиционирования товара на избранных сегментах;
7. реализация концепции сегментирование и разработка програм мы развития комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента рынка;
8. практическое воплощение концепции сегментации путем маркетинговых программ;
9. контроль полученных результатов;
10. обратный свя связь (возврат к первого этапа, чтобы обеспечить цикличность процесса сегментирование).

При проведении сегментации важно очертить круг тех факторов (признаков, переменных), которые необходимо использовать для проведения распределения рынка на сегменты. Следует также дать четкое определение факторам. Так, фактором понимают способ (технико-экономический показатель) разделения рынка на отдельные сегменты.

Стоит отметить, что все применяемые факторы сегментирования потребительского рынка классифицированы по основным типам, и внутри этих типов также выделены четкие группы (подтипа). Анализ отечественной и зарубежной литературы позволяют сделать вывод об отсутствии подобных детальных классификаторов для сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Поэтому осуществим попытку систематизировать факторы, используемые теоретиками и практиками при сегментации потребителей товаров промышленного назначения.

Согласно работе Эйбелла [11] целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

• технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке (“как?”);
• функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке (“что?”);
• потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке (“кого?”).