Курсовая работа по предмету маркетинговые исследования

Вид работы: Курсовая работа

Предмет: маркетинговые исследования

Введение

В настоящее время для развития субъектов предпринимательской деятельности и достижения ими прибыльности и устойчивого положения на рынке все большую актуальность приобретает маркетинговая составляющая данной деятельности, которая призвана обеспечить предприятию присутствие на рынке в должном объеме и защиту этого положения.

При этом сегодня ни одна организация, предприятие, государственное или муниципальное учреждение не могут функционировать без эффективных коммуникаций, в силу того, что постоянно взаимодействуют с населением, потребителем своих товаров и услуг.

В эффективном взаимодействии с потенциальным потребителем и воздействии на него, в формировании положительного имиджа и общественного мнения, поддержки со стороны потребителей и широкой общественности организациям призваны помочь инструменты маркетинг и определенные формализованные его процедуры, в частности, методы исследования рынка и потребителей.

Выбор темы работы и ее актуальность для изучения обусловлены тем, что именно потребительское поведение и составляет аналитическую объективную основу разработки маркетинговой стратегии и мероприятий для конкретного субъекта предпринимательской деятельности.

Целью работы является анализ особенностей российского потребителя и принятия решения о покупке.

Объектом исследования является потребительское поведение россиян.

Предметом исследования является процесс принятия решения о покупке.

В соответствии с целью исследования были определены следующие задачи:

1. Рассмотреть потребительское поведение как феномен, выделить его виды и факторы, его формирующие.
2. Провести анализ особенностей российского потребителя и определить процесс принятия решения о покупке мобильного телефона.
3. Разработать рекомендации по воздействию на потребительское поведение россиян.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов, посвященные проблемам развития предприятий в современных рыночных условиях, вопросам и особенностям использования маркетинговых стратегий в их деятельности.

Практическая значимость результатов исследования заключается в разработке практических рекомендаций по формированию потребительского поведения россиян.

Научной основой работы являются труды таких авторов, как Авилова А.Л., Антипов К.В., Бове К., Буренков И., Браун О.С., Валдайцев С.В., Королева А., Кузьменкова М.А., Половцева Ф.П., Романов А.А., Терещенко Н., Томпсон А. А. и многих друг.

Методологическую базу исследования составили метод системного анализа, метод маркетингового наблюдения, метод сравнительного анализа, метод прогнозирования, компаративный метод.

Структурно работа состоит из введения, двух глав  и заключения, списка использованной литературы, приложений.

Потребительское поведение как феномен: понятие, сущность

Потребительское поведение — это обобщающее понятие для факторов и процессов, определяющих экономические действия потребителя в контексте приобретения и потребления рассматриваемого продукта. Поэтому именно изучение потребительское поведение должно быть главным источником информации о рынке для маркетолога, т.к. только через понимание поведения потребителей можно прийти к корректной оценке места и перспектив продуктов компании и желательных направлений их развития.[2, с. 34]

Обычно в это понятие включают (полностью или частично, в зависимости от глубины и целей анализа):

1) определение исходных потребностей потребителя, которые могут быть удовлетворены продуктом;

2) процесс принятия решения о покупке;

3) факторы, определяющие выбор потребителем тех или иных продуктов;

4) процесс и способы потребления (использования) продукта;

5) факторы, определяющие субъективную оценку удовлетворенности потребителя продуктом непосредственно в процессе, а также после его потребления. [2, с. 38]

Поведение каждого отдельного потребителя уникально, т.к. имеет десятки или сотни нюансов, которые зависят от его индивидуальных физиологических и психологических особенностей, социального окружения и статуса, прошлого опыта, а также специфики конкретной ситуации и его состояния в конкретный момент времени. Однако далеко не все эти нюансы оказывают решающее влияние на конечный результат. Для абсолютного большинства продаваемых продуктов количество потребителей достаточно велико, чтобы сделать невозможным и даже бессмысленным детальное изучение поведения каждого из них. Поэтому задачей маркетолога является выделение ключевых особенностей поведения, свойственных достаточно большим (статистически значимым) группам потребителей (сегментам). Через определение таких особенностей выделяются и описываются распространенные модели поведения, свойственные для потребителей на исследуемом рынке.

Изучение потребительского поведения осуществляется при помощи маркетинговых исследований.

При этом маркетологи выделяют такое понятие, как «ловушки» потребительского поведения. Рассмотрим.

В экономической теории принято рассматривать потребителей, как предельно рациональных субъектов, обладающих полной информацией об объекте потребления и принимающих исключительно экономически целесообразные решения. На практике, к сожалению (или счастью) поведение потребителей далеко от идеальных экономических моделей. Потребитель крайне редко обладает исчерпывающей информацией о всех предложениях на рынке, может их квалифицированно оценить, а также часто принимает далеко не самые экономически целесообразные решения. Здесь мы опишем некоторые психологические эффекты, которые заставляют потребителей принимать неэффективные решения. [12, с. 78]

Эффект общего вагона (англ.: bandwagon effect) — чем больше людей в окружении потребителя делают определенные действия, тем более логичными и правильными они ему кажутся. Суть этого эффекта хорошо выражается интернет-афоризмом: «миллионы леммингов не могу ошибаться». Подражание поведению большинства присутствует у всех социальных животных и является мощным социальным механизмом, обеспечивающим выживание в случае нападение хищника. Также именно этому психологическому механизму человечество обязано своим быстрым развитием, т.к. на заре становления вида homo sapiens именно через него происходило быстрое обучение новым знаниям и навыкам (например, созданию и использованию орудий труда). Сейчас же благодаря ему у нас есть такие явления, как мода и ажиотажный спрос.

Эффект сноба противоположен эффекту общего вагона, он выражается в демонстративном нежелании приобретать продукты, пользующиеся массовым спросом, несмотря на все их объективные достоинства. Под влиянием этого эффекта потребитель склонен приобретать редкие экзотические продукты, зачастую с неоптимальным соотношением цена/качество, чтобы выделиться на фоне других или создать имидж тонкого ценителя и знатока.

Эффект Веблена проявляется как показательное демонстративное поведение, когда человек может приобретать какие-то предметы, которые ему на самом деле не нужны, просто чтобы продемонстрировать свою способность приобретать такие предметы. В основном это относится к всевозможным нефункциональным предметам роскоши.[3]

Таким образом, потребительское поведение представляет собой процесс формирования потребительского спроса на различные товары и услуги, учитывая доходы и предпочтения. Понятия потребительского поведения и покупательского поведения являются синонимами.

Виды (типы) потребителей

Потребители представляют собой не однородную структуру, а разнообразные группы, образуемые в зависимости от различных признаков.

При маркетинговом планировании продвижения товара, прогнозировании рынка и объемов сбыта необходимо получить ответы на следующие вопросы:

— кто потребитель?

— что хочет потребитель?

— как сегментирована на определенные группы предполагаемая масса потребителе предлагаемого ассортимента?

— на кого ориентироваться в данной акции?

Следовательно, обобщая определим, что ответ и характеристики, приводимые при ответе на данные вопросы и позволяют определить понятие целевой аудитории.

Теперь оговорим, что социально-экономические особенности являются наиболее обобщающими, определяющими и охватывающими потенциальных потребителей в большие группы по следующим критериям:

— уровень жизни населения,

— средний доход,

— половозрастную структуру,

— сфера деятельности,

— доход,

— место проживания,

— пол,

— возраст,

— уровень образования,

— регион проживания,

— сельский или городской житель и т.д. [4, с. 121]

Также весьма приоритетной является группа «ориентационных» особенностей – например, оптовикам хочется получить уступку в цене, потребителям – кому заплатить меньше, кто будет с радостью пользоваться накопительной системой скидок и так далее.

Маркетологи выделяют разнообразные виды потребительского поведения. На основе изучения научной литературы, приведем ниже две основные классификации.

Согласно первой выделяют следующие основные виды потребительского поведения:

1. Выбирающий потребитель. Самый распространенный вид. Наличие выбора само по себе – выгода. Чем больше выбор, тем больше возможностей у производителя привлечь к себе клиента. Такие потребители выбирают много и часто.
2. Коммуникатор. Покупка для потребителя – это способ невербальной коммуникации. Так он выражает свои эмоции, социальный статус. Общение – самый важный фактор при осуществлении покупки.
3. Исследователь. Приобретение для него должно нести в себе что-то новое, какое-то исследование, дополнительные знания. Такие потребители очень часто покупают новинки рынка.
4. Бунтовщик. Продукт приобретается для того, чтобы выразить свое несогласие. Основную часть таких потребителей составляет молодежь, принадлежащая к различным субкультурам.
5. Актуалайзер. Покупка совершается успешными людьми, лидерами для поддержания имиджа, но не для выражения своего статуса, а чтобы подчеркнуть вкус и характер.
6. Самореализовавшийся. Зрелые потребители, которые полностью удовлетворены жизнью, имеют высокий доход. В покупках ценят долговечность и ценность.
7. Достигающий. Успешный покупатель, ориентирован на карьеру, высокий уровень доходов, имидж. Обращают внимание на известные торговые марки, престижные продукты, которые помогут им показать свой успех окружающим.
8. Верящий. Консерваторы, для которых важны определенные ценности – церковь, семья. Невысокий уровень доходов. Отдают предпочтение устоявшимся маркам и отечественным производителям. Покупают товары для дома, семьи, религиозных организаций.
9. Стремящийся. Покупатели, занятые поиском мотивации, одобрения. Неуверенные в себе, с низкими доходами. Считают, что деньги определяют отношение окружающих, а у них их нет. Стараются быть стильными, но в основном не могут позволить себе тех вещей, что хотели бы. Обращают внимание на подделки, которые ниже по стоимости, но имитируют известные бренды.
10. Экспериментатор. Молодые, импульсивные люди, которые ищут разнообразия. Большую часть дохода тратят на музыку, видео, кино, одежду, быстрое питание.
11. Мейкер. Люди самодостаточные, практичные. Имеют довольно высокий доход, но абсолютно равнодушны к материальным благам. Покупают только то, что имеет практическое значение.
12. Выживающий. Низкий достаток, плохое образование, озабоченность здоровьем, престарелые, отчаявшиеся. Главная цель – безопасность. Редко покупают что-то, кроме проверенной продукции. [4, с. 79]

Таким образом, две основных группы – это так называемая «золотая середина», что и затрудняет процесс маркетингового планирования.

Говоря о собственно психологических особенностях целевой аудитории, выделим:

• психографические параметры:

— черты характера,

— жизненная позиция,

— доминирующие мотивы поведения,

— образ жизни,

— система ценностей и др.

2) параметры потребительского поведения, восприятия:

— доминирующие мотивы,

— приверженность определенному, постоянному,

— частота обращения к определенному, постоянному,

— способность откликнуться на новое, воспринять и др.

Таким образом, только комплексный научнообоснованный подход к разработке, внедрению и сегментации потребителей позволит добиться успеха.

Факторы и особенности потребительского поведения

Основными факторами потребительского поведения выступают цены на товары, доходы покупателей и их предпочтения. Но при этом существует ряд дополнительных факторов, влияющих на потребительское поведение:

1. Культурные. Набор ценностей и стереотипов, оказывающих влияние на выбор.
2. Социальные. Человек живет в обществе, а члены общества влияют на выбор. Это может быть семья, коллеги, друзья.
3. Личностные. Возраст, образ жизни, самооценка.
4. Психологические. Мотивация, убеждение, восприятие, усвоение. [11, с. 54 — 55]

Для понимания тонкостей осуществления выбора специалисты изучают постулаты такой дисциплины, как психология потребительского поведения. Ее предметом является не человек (как это присуще основной части наук психологии), а поведение человека исключительно в момент осуществления рыночных отношений.

Прямое влияние на спрос оказывает уровень дохода покупателя, а вот цены непосредственно воздействуют на количество приобретенных товаров. При ценообразовании производители обязательно обращают внимание на эту особенность потребительского поведения.

Изучение и структурирование закономерностей потребительского поведения дает возможность продавцу ответить на вопрос, чего же сегодня ожидает потребитель.

Потребительское поведение индивидуально, оно зависит от многих различных факторов.

Обратимся к примеру.

Было определено, что потребители, как правило, отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем культуры, образования, доходов, а также своими психологическими характеристиками, способами выбора товара, манерой общения с продавцом и другими индивидуальными особенностями.

Рассмотрим на примере – покупке дверей в розничном магазине строительных материалов.

Чтобы в этом убедиться достаточно, понаблюдать за тем, как разные люди выбирают нужный им товар, и как делают в итоге покупку. Результат такого наблюдения покажет, что поведение покупателей условно делится на три варианта. Наблюдение будем вести в магазине по продаже дверей. Здесь меньше народу, спокойней и тщательней будет наше наблюдение.

Вариант первый. Один из покупателей двигается по залу быстро и явно целенаправленно. Он проходит мимо образцов межкомнатных дверей, лишь бросив ознакомительный взгляд. Но у группы входных дверей останавливается, обращая пристальное внимание на те образцы, которые напоминают ему, видимо, чем-то двери прошлых времён или уже знакомые, ставшие привычными.

Чем меньше такие покупатели обращают внимание на другие образцы, которые сразу не стали их потенциальным выбором, тем меньше вероятность того, что менеджеру торгового зала удастся уговорить покупателя изменить свои первоначальные намерения по выбору двери.

Даже, если в данный момент покупатель не подберёт себе вариант из заранее намеченного типа дверей. Это происходит потому, что покупатель просто является консерватором. Он чётко привержен своим привычкам, от которых сможет отказаться лишь тогда, когда нужный тип дверей, например, что-то ему напоминающий, исчезнет из продажи на время или навсегда.

Впрочем, возможно, этот человек выбрал нужную дверь по веб-сайту Интернета, поэтому чётко знает, за чем он пришёл. А, может быть, этот человек торопится и невольно использует сложившийся ранее стереотип выбора, чтобы не тратить своё драгоценное время.

Вариант второй. Покупатель медленно, но настойчиво сравнивает разные образцы дверей, но одной товарной группы, например, межкомнатные двери. Сравнив несколько образцов, покупатель выбирает ту дверь, которая дешевле.

Таких покупателей иногда называют «ловцами дешевизны» или «охотниками за ценами». Вместе с тем, здесь надо учитывать и психический тип личности покупателя и учитывать (если есть такая возможность), то обстоятельство, что вероятно у него, просто на данном отрезке жизни, разладилась дружба с деньгами. [8, с. 138]

Третий вариант. Покупатель интересуется всем подряд, особенно обращает внимание на новинки, вступает в разговор с менеджером торгового зала. Интересуется, где и кто изготовил дверь, что за материал пошёл на отделку. Задаёт вопросы о свойствах других дверей. А также о том, можно ли вызвать мастера по установке, есть ли услуга по доставке. И при этом, долго колеблется, прежде чем завершить свой выбор покупкой.

Покупатель в этом варианте, скорее всего, «исследователь». Однако причиной его исследований может быть не просто новаторское любопытство или желание новизны. Очень может быть, что это реакция на предыдущий неудачный опыт покупок и не желание поспешного риска.

Поведение покупателей, конечно, не ограничивается описанными вариантами. Каждый покупатель индивидуален, и у каждого покупателя оптимальным считается свой вариант поведения.

Прикрепленные файлы:

2d6f55549aa62bb9