Для покупателей кексов и рулетов, наиболее важен фактор — срок годности, а затем — внешний вид и прошлый опыт потребления, что обусловлено, прежде всего, небольшим сроком хранения тортов.На третьем месте при выборе кондитерских изделий находится состав продукта — особенно он важен для покупателей печенья (указали 22,5%). Стоимость продукта оказалась важна для 16,4% покупателей печенья и для 12,1% покупателей пряников, а для покупателей других кондитерских изделий стоимость играет менее важную роль, причем наименьшее значение она имеет для покупателей кексов и рулетов. На марку продукта обращают внимание около 11% покупателей печенья, а покупатели пряников, рулетов и кексов ориентируются на марку продукта в меньшей степени.
Исследования выбора клиентами различных кондитерских изделий сведены в таблицу 7.
Таблица 7 — Критерии выбора различных кондитерских изделий»
| Критерии | Виды кондитерских изделий | |||
| Печенье (%) | Пряники (%) | Кексы (%) | Рулеты (%) | |
| внешний вид | 37,5 | 23,2 | 14,6 | 13,2 |
| прошлый опыт потребления | 33,6 | 24,6 | 17,1 | 17,1 |
| срок годности | 31,5 | 21,5 | 17,5 | 17,5 |
| состав | 22,5 | 12,5 | 9,7 | 10,4 |
| стоимость | 16,4 | 12,1 | 8,9 | 8,2 |
| марка | 10,8 | 8,9 | 6,1 | 7,1 |
| совет друзей/родных | 7,2 | 3,6 | 3,6 | 3,9 |
| затруднились ответить | 0,7 | 0,4 | 0,0 | 0,7 |
Во время проведения исследования выявился особый интерес к группе мучных кондитерских изделий – торты, поэтому автором было принято решение об углублении объекта исследования, включив в него ассортиментную подгруппу – торты. Таким образом были проведены исследования покупательских предпочтений по наименованиям тортов. (Рисунок 18).
В результате опроса выяснилось, что каждый третий покупатель тортов предпочитает бисквитные торты, а каждый пятый – творожные. Также популярны йогуртовые и медовые торты.
На рисунке 19 рассмотрена степень удовлетворенности потребителей ассортиментом мучных кондитерских изделий.
Итоги и выводы проведенного исследования:
подводя итоги исследования покупательских предпочтений кондитерских изделий, можно отметить, что кардинальных изменений на рынке за последний год не произошло. По-прежнему наибольшим спросом пользуется печенье — как по доле покупателей, так и по частоте покупки. Печенье, пряники, кексы и рулеты подавляющее большинство респондентов покупает к домашнему чаепитию — так ответили более 95% покупателей пряников и печенья, более 80% покупателей кексов и рулетов. Основными местами покупки кондитерских изделий являются супермаркеты и магазины прилавочного типа. Покупатели предпочитают приобретать упакованную продукцию. На выбор покупателя влияют главным образом внешний вид, прошлый опыт потребления и срок годности, а такие факторы, как стоимость и марка — менее важны. Это обуславливает то, что большинство покупателей рассматриваемых видов кондитерских изделий не смогли вспомнить марку той продукции, которую чаще всего покупает.
В процессе изучения степени удовлетворенности тортами, выявлено, что торты чаще покупают люди возраста старше 30 лет, с устойчивым финансовым положением. Они отличаются наибольшей избирательностью в отношении дорогой продукции, их требования к этой группе выше по всем предложенным критериям. При этом в группе потребителей с высокими доходами преобладает спрос на пирожные, рулеты и кексы. Более половины такого сегмента покупателей приобретают дорогие изделия к приходу гостей, а каждый третий участник опроса приобретает их к чаю.
При таких условиях производителю для получения максимальной прибыли необходимо больше внимания уделять не столько наращиванию прибыли, сколько завоеванию максимально возможных объемов рынка. В связи с этим актуальным становится выстраивание сложной системы отношений с дистрибуторами.
Наиболее эффективными маркетинговыми мероприятиями в отношении продвижения кондитерских изделий окажутся улучшение вкусовых характеристик продукции, манипуляции с ценами, расширение ассортимента за счет увеличения разнообразия начинок и добавок, а также повышение степени известности производителя и узнаваемости его продукции.
3 МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Концепция современного маркетинга базируется на принципе суверенитета потребителя. Важнейший признак маркетинга заключается в ориентации на потребителя. На потребительском рынке развитых рыночных стран сложился механизм (в России он еще только формируется) зависимости получения прибыли от степени удовлетворения потребностей покупателей. В процессе реализации товара, торговое предприятие тем самым и удовлетворяет потребности покупателя. Только на основе изучения этих потребностей, выявления закономерностей поведения потребителя на рынке, выяснения, какие товары и в каком количестве ему требуется, у предприятия появляется шанс продать все, что он произвел или закупил; производить ему выгодно столько, сколько необходимо потребителю. Остается еще одна сторона изучения рынка: анализ поведения, мнений и предпочтений потребителей, на которой и хотелось подробно остановиться.
Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых операций, в частности товаров, сегментации рынка и т.д., огромное значение имеет характеристика и моделирование покупательского поведения (англ. consumerbuying), выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса и управления качеством товаров и торгового сервиса. Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей и предпринимателей, информация торговых корреспондентов, материалы, полученные в процессе пробного маркетинга, и т.п.
Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности или неудовлетворенности покупкой или обслуживанием.
Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения интересующие нас:
характеристика удовлетворенности покупкой определение отношения покупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара);
выделение групп покупателей по времени признания нового товара;
анализ частоты и повторяемости покупок;
исследование намерений покупателей;
психографическое моделирование потребителей;
оценка прибыльности покупателя.
Главная идея анализа покупательского поведения — установить, отдает ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, когда и сколько он его купит.
Наша фирма, заинтересована в изучении реакции покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливает побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, проводить анализ психологического отождествления качества товара и его цены.
В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода: ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например демографических, экономических и т.д.
Важной составной частью анализа мнений потребителей является определение их отношения к качеству товара. Для более детальной проработки данного анализа можно использовать три методики.
Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного:
А>В>С
Обычно больше 3-5 вариантов не рассматривается, и в этом один из недостатков этого метода; другой недостаток в том, что остается неизвестной степень предпочтения.
Метод парного сражения. Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод, кроме того, что он облегчает выбор наиболее предпочтительного товара, позволяет выяснить, в чем сходство, а в чем различие вариантов.
Метод монадического рейтинга. Потребитель должен, пользуясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.
Формой анализа поведения покупателей являются некоторые виды рыночного тестирования, которые нельзя считать чистой формой маркетингового исследования, так как их основная задача — управление рыночными процессами (marketingmanagement), но их изучение позволяет внимательнее изучить мнение и предпочтение покупателей. Рассмотрим пример:
Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продукцию, и в какой мере они удовлетворены.
Другой формой рыночных испытаний товара является имитационное рыночное тестирование. Отбирают 30-40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется.
У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие их купить определенный товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар, вручается бесплатный образец. Несколько недель спустя, проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно задается вопрос о намерении совершить повторную покупку.
В американском маркетинге сложилось мнение, что имитационное тестирование выгоднее реального, хотя затраты на него достигают 250 тыс. долларов.
Хорошие результаты дает метод определения нужд и проблем потребителей. Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.
Выявить недовольство покупателей и вовремя «погасить» его — задача первостепенной важности, если фирма не хочет получить мощной антирекламы. Подсчитано, что 13% покупателей, недовольных фирмой, сообщает о своем неудачном контакте с фирмой более чем 20 людям!
В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в какой мере он соответствует ожиданиям потребителей. Организуются опросы интервью и анкеты.
Таблица 8 — Модель покупательских предпочтений
| Группы покупателей с денежным доходом | Число опрошенных,% к итогу | Цена товара | Распределение покупателей,% | |||||||
|
|
|
| по цене покупки | По времени признания товара | ||||||
|
|
|
|
| раннее | среднее | позднее | итого | |||
| Низкий | 26 | Низкая Высокая Итого | 90 10 100 | 12 — — | 60 10 — | 28 90 — | 100 100 0 | |||
| Средний | 53 | Низкая Высокая Итого | 38 62 100 | 18 50 — | 49 40 — | 33 10 — | 100 100 0 | |||
| Высокий | 32 | Низкая Высокая Итого | 5 95 100 | 92 74 100 | 8 26 100 | 0 0 100 | 100 100 — | |||
| Всего | 100 | |||||||||
Выборка респондентов — репрезентативная. Были представлены два варианта товара — дешевый, с низкими оценками свойств и качества, и дорогостоящий, высококачественный товар.
Модель покупательских предпочтений показывает распределение потребителей по трем признакам: доходу, отношению к цене и времени признания товара в соответствии с его жизненным циклом.
Интерпретация модели сводится к следующим выводам: • среди покупателей преобладают представители среднего класса (более половины), высшие классы представлены почти 1/3 респондентов, на долю низших классов приходится 1/4 купивших товар и ответивших на вопросы; • выбор товара по признаку цены связан с фактором дохода; в общей сложности более 60% потребителей отдали предпочтение дорогостоящему товару, но среди бедных покупателей таких абсолютное меньшинство, в среднем классе – почти 2/3, а в высших классах – подавляющее большинство;
время признания товара, вероятно, связано с психологическими факторами и возрастом, но импульсом покупки послужили факторы дохода и цены товара: об этом свидетельствует, во-первых, относительно высокий процент ранних покупок дешевого товара во всех группах и, во-вторых, преобладание ранних покупок в группе с высоким доходом. Некоторые исследователи (Ф. Котлер, Питер Р. Диксон, Дж.Ф. Эйнджел, Е.П. Голубков и др.) приводят модели, характеризующие время признания товара в соответствии с жизненным циклом товара, возрастом семьи и т.п. Использовав, их опыт, можно построить модель, увязывающую время признания товара с факторами дохода и возраста покупателя.
Таблица 9 — Модель времени признания товара
| Показатели | Распределение покупателей по времени признания нового товара | |||||
| раннее меньшинство | ранние последователи | Раннее большинство | запоздалое большинство | отстающие | итого | |
| Средний доход, руб. за месяц | 2023 | 1648 | 1248 | 616 | 325 | — |
| Средний возраст, лет | 31 | 35 | 38 | 42 | 57 | — |
| Число респондентов к итогу | 4 | 12 | 39 | 35 | 11 | 100 |
Модель не только охарактеризовала распределение покупатели по времени совершения первой покупки, но и показала, что среди ранних покупателей преобладают молодые люди с туго набитым кошельком, а поздние покупатели — это преимущественно лица старшего возраста с незначительными доходами.
Поведение покупателя среднего и низшего классов всегда в значительной мере обусловлено факторами дохода и цены.
Модель, приведенная Питером Р. Диксоном (таблица 10).
Таблица 10 — Отношение покупателей к практике торговых скидок (% к общему числу опрошенных)
| Регулярно покупают по скидкам магазина | Каждую неделю сравнивают цены | Никогда не сравнивают цен | Обследуют полки магазинов в поисках товаров со скидкой | Покупают большее количество товара, если предлагается скидка |
| 18,6 | 29,6 | 36,0 | 78,0 | 67,3 |
Подавляющее большинство покупателей предпочитают экономить, покупая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже. Аналогичная форма поведения покупателей характерна и для отечественного потребительского рынка, где потребители среднего и низших классов часто обходят несколько магазинов в поисках более дешевого товара и не менее часто отдают предпочтение вещевым и продуктовым рынкам.
Одним из направлений исследований мнений и предпочтений покупателей является выявление оценки покупателями качества и выбор определенной марки товара. В жизни анализ свойств товара и сравнение преимуществ и недостатков, различных марок происходит чаще всего неосознанно, на уровне подсознания – покупатель просто принимает решение. Задача исследователя – заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Широко применяется бальная система оценок. Безусловно, при этом сказываются психологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре. В маркетинге выделяют три степени покупателей по степени приверженности к той или иной марке: покупатели, лояльные к определенной марке товара; покупатели безразличные к марке (покупающие, где придется и что придется); случайные покупатели.
Цель выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель приобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либо его свойствами. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять.
Таблица 11 — Таблица Фишбейна
| показатели | оценка | Мнения о марках BJ
| Расчет для марок BJCJ | ||||
| А | Б | В | А | Б | В | ||
| 1 | +2 | +2 | +1 | -1 | +4 | +2 | -2 |
| 2 | +2 | +3 | +1 | -2 | +6 | +2 | -2 |
| 3 | +3 | +3 | +2 | +1 | +9 | +6 | +3 |
| 4 | +3 | +3 | +3 | +2 | +9 | +9 | +9 |
| 5 | +3 | +3 | +1 | -2 | +9 | +3 | -6 |
| 6 | -1 | -3 | -1 | -2 | +3 | +1 | +2 |
| Итого | — | — | — | — | +49 | +23 | +4 |
Расчет показал, что в целом отношение к марке А является положительным и у нее очень высокий показатель. Покупатели отдают предпочтение этому товару; товар В оценивается слишком низко, видимо потому что он только появился на покупательском рынке в нашем городе и области и следовательно покупатель только с ним начал знакомиться.
Маркетинговые исследования, направленные на клиентов очень важны для работы предприятия, так как товар приобретает конечный потребитель и от его вкусов, предпочтений и потребностей формируется заказы на ту или иную продукцию. В условиях рыночных отношений, где преобладает жесткая конкуренция просто необходимо применять новые методы исследований рынка, для того чтобы не отставать от конкурентов и торговать продукцией, которая имеет отменное качество и хороший спрос на рынке.
Также надо отметить, помимо совершенствования маркетинговых исследований на предприятии необходимо:
— создать отдел, занимающийся маркетингом в целом и маркетинговыми исследованиями в частности;
Обратить больше внимания на социальные учреждения города. Помогать в проведение каких-либо мероприятий, проводимых этими учреждениями; находить больше клиентов в социальной сфере города и области; участвовать в мероприятиях проводимых муниципальными властями города в сфере торговли.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.
Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют, делают периодическое проведение маркетинговых исследований необходимым. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для предприятия.
Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета. Успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования.
Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.
В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и рыночной деятельности. Маркетинг сам стимулирует потребность в информации и охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению данных. Вид маркетинговой информации зависит от целей исследования и от метода сбора информации.
В дипломной работе была поставлена следующая цель: проанализировать сущность, цели, задачи и виды маркетинговых исследований, технологию и этапы проведения маркетинговых исследований на примере конкретного предприятия.
Для достижения данной цели были поставлены задачи:
Изучить публицистическую и научную литературу по выбранной теме.
Проанализировать сущность, дать понятие маркетинговому исследованию и маркетинговой информации и рассмотреть виды маркетинговых исследований в зависимости от метода сбора информации,
В процессе маркетингового исследования в исследуемом предприятии проводился анкетный опрос, личное интервью на основе случайной выборки.
При проведении кабинетного маркетингового исследования проведен анализ объема Российского производства мучных кондитерских изделий за период с 2010 по 2015 гг. результаты исследования говорят об увеличении объемов производства мучных кондитерских изделий в России.
При проведении полевого маркетингового исследования в гипермаркете “Карусель” были решены следующие задачи:
Обработанные результаты проведенного анкетирования при определении популярности группы мучных кондитерских изделий, показали что, по-прежнему наиболее популярно у горожан печенье — его покупают 87% опрошенных покупателей. На втором месте — пряники — их предпочитают 58% опрошенных, а на третьем — рулеты и кексы, которые покупают 42,7% и 40,7% участников опроса соответственно.
При определении частоты покупки кондитерских изделий выявлены результаты, вновь лидирует печенье — две трети опрошенных покупают его хотя бы раз в неделю. Кроме этого, еженедельно большинство жителей покупают пряники. Кексы и рулеты приобретаются гораздо реже.
При определении предпочтительных мест покупок кондитерских изделий потребителями было выявлено что, несмотря на рост числа различных видов магазинов, жители по-прежнему предпочитают покупать мучные кондитерские изделия в магазинах самообслуживания. В специализированных точках приобретают кондитерские изделия от 8 до 11% опрошенных.
В процессе изучения степени удовлетворенности тортами, выявлено, что торты чаще покупают люди возраста старше 30 лет, с устойчивым финансовым положением.
Даны некоторые рекомендации для маркетингового отдела гипермаркета для повышения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий в отношении продвижения мучных кондитерских изделий.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
- Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов — М.: ИНФРА-М, 2011.
- Амблер Т. Практический маркетинг. Издательство «Питер», 2015 -400 с. (серия «Теория и практика менеджмента»)
- Андреева О.Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2014.
- Барышев А. Маркетинг: Учебник. М.: Академия, 2012.
- Бейкер М. Маркетинг: Энциклопедия. СПб.: Питер, 2012.
- Белявский И. Маркетинговое исследование: Информация, анализ, прогноз. М.: ИНФРА-М, 2014.
- Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Прогресс, 2012.
- Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. — М.: Экономика, 2013.
- Вайсман А.Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху: Пер. с нем. М.: АО «Интерэксперт», 1995.
- Виханский О.С. Наумов А.И. Менеджмент: учебник.- 3-е изд. — М.: Гардарики, 2013.
- Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями: Пер. с англ. М.: ФинПресс, 2012.
- Голубков Е. Основы маркетинга: Учебник. М.: ФинПресс, 2013.
- Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации// Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2014, с.103.
- Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 2011.
- Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 2012.
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. М.: ФинПресс, 2033. -416с.
- Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. — М.: НПЦ Крылья, 2013.
- Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований// Маркетинг, №3, 2014.
- Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд// маркетинг, № 6, 2010.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Прогресс,2015.
- Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, №2, 2014.
- Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2013.
- Моисеева Н.Управление маркетингом: Теория, практика. М.: ФиС, 2012.
- Муромкина И.И. Разработка стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров. — Н.Новгород: НКИ, 2016.
- Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие. «Бизнес-пресса», 2014.
- Никифорова Е.П. Маркетинг: Учебное пособие. — Н.Новгород: Нижнекам. гос. архит.-строит. ун-т, 2014 -78с.
- Хруцкии В.Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. М.: Бизнес-сфера, 2013.
- Шонесс Дж.Конкурентный маркетинг. Стратегический подход: Пер. с англ. М.: Прогресс, 2001.
- Интернет-ресурс:http://alto-group.ru/otchot/marketing
- Интернет-ресурс:http://www.mediapartner.biz/marketing/
- Интернет-ресурс: http://www.marketing.spb.ru/
- Интернет-ресурс: http://www.4p.ru/ (журнал Маркетинг)
- Интернет-ресурс: <http://marketingclub.ru>