Маркетинг загородной недвижимости. Часть 2.

Страницы:   1   2   3

---

Глава 2. Текущее состояние рынка загородной недвижимости

 

2.1 Тенденции развития рынка загородной недвижимости России

 

 

Определяя тенденции развития рынка загородной недвижимости в России, следует отметить, что 2015 год в сегменте загородной недвижимости прошел под знаком положительной динамики численности коттеджных поселков, объем которых более чем на 40% превысил докризисный 2008-й и роста конкуренции в сегменте земельных участков.

Объем предложения в сегменте организованных поселков увеличился в 2015 году на 15%. На рынок вышло более полутора сот проектов загородного строительства, предлагающих к реализации преимущественно земельные участки. Всего по итогам 2015 года на рынке организованного загородного строительства насчитывалось 59% поселков в стадии реализации. Часть объектов (20%) так и осталась на стадии проекта, продажи в них не ведутся. По структуре рынка основную долю составляют поселки с продажей земельных участков без подряда (62% от общего объема). Доля загородных поселков с введенными в эксплуатацию или строящимися домами на рынке России составляет 38%. Объем предложения земельных участков без коммуникаций в 2015 году превысил показатели 2014 года на 10%. В числе причин – введение новых правил освоения земель сельскохозяйственного назначения и изменения в налогообложении. Основная доля предложений на рынке земельных участков приходится на Центральный федеральный округ (38%) и город Москва (33%).

Основные преимущества загородных поселков, отмечаемые потребителями, — транспортная доступность, наличие водоема, санаторно-курортная зона, близость населенных пунктов.

Емкость загородного рынка остается невысокой по причине высокой стоимости покупки загородного дома. Максимальный спрос сосредоточен в массовом сегменте готовых домов с бюджетом 2 – 4 млн. рублей и в сегменте земельных участков без подряда, с коммуникациями, с наличием водоема, общей стоимостью до 1500 тысяч рублей. В этом секторе наблюдается дефицит предложения.

В сегменте ИЖС пользовались спросом готовые дома в концептуально сформированных, находящихся на стадии завершения загородных поселках. Критерии успешности поселка традиционные: удаленность от центра города не более 25-40 км, наличие коммуникаций, транспортная доступность, наличие инфраструктуры. В первую очередь, в данных поселках были реализованы объекты с наиболее доступной ценой (3-4,5 млн. рублей), в длительной экспозиции остались объекты по цене, превышающей 6 млн. рублей. В 2015 году продолжилась тенденция смещения спроса в сторону малогабаритных домов. Наибольшая доля спроса зафиксирована в сегменте домов площадью 100-150 кв.м.

Анализируя стоимость продаж загородных домов в России в 2015 г., обратим внимание на данные, представленные на рисунке 2.1.

 

На основе представленной на рисунке 2.1 информации следует отметить, что при проведении сравнения стоимости 1 квадратного метра загородного жилья самые высокие цены представлены на Московском рынке. В г. Иркутск стоимость одного квадратного метра существенно ниже, даже при проведении сравнения с данными по Нижегородской области (Приволжский федеральный округ).

Анализируя структуру предложения загородных поселков по конструктиву домов, обратим внимание на данные, представленные на рисунке 2.2.

 

Загородные дома преимущественно строятся из кирпича (50%), дерева (41%). Меньшим спросом пользуются загородные дома, изготовленные на основе каркасных технологий (7%), а также газобетона (2%).

В 2016-2017 гг. в связи с ограниченностью ресурсов у девелоперов на развитие территории и возведение домов продолжится увеличение доли поселков с предложением земельных участков с подрядом на строительство или без него. Ожидается сокращение количества объектов, находящихся в стадии активного строительства. Наибольшее внимание покупателя будет направлено на проекты, имеющие для него определяющие факторы выбора: месторасположение, цена, транспортная доступность, наличие инженерных коммуникаций (электричество, водоснабжение, газ), инфраструктура, удобные планировочные решения, размеры дома и участка в соответствии с классом качества. В первую очередь, будут пользоваться спросом предложения в сегменте «эконом» и комфорт-класса.

 

2.2 Анализ доступности загородной недвижимости в Иркутске

 

Анализируя доступность загородной недвижимости в Иркутске, следует отметить, что по информации участников рынка, число сделок на вторичном загородном рынке в 2015 году увеличилось на 5-7 % по сравнению с 2014 годом. Рост обусловлен миграцией населения в дома эконом уровня.

В основном количестве коттеджных поселков представлены участки без подряда (40% количества поселков в продаже), при этом еще в 37% поселков к реализации предлагаются участки, как с подрядом, так и без подряда (смешанная застройка), т. е. в совокупности в 77% поселков можно приобрести участок без подряда. На поселки, где предлагаются готовые или строящиеся коттеджи (только участки с обязательным подрядом), приходится 23%. Более чем в половине проектов с предложением участков под застройку (56% проектов) коммуникации в стоимость не включены — за них нужно будет доплатить или проводить самостоятельно. Структура предложения представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Структура предложения, %

 

По данным Бюро аналитики по рынку недвижимости (БАРН), в III квартале 2015 г. большая часть проданных объектов — инженерно подготовленные участки. Минимальный спрос отмечается на участки без коммуникаций. Причина ясна и логична: мало доверия к приобретаемому товару. Небольшая доля продаж пришлась и на коттеджи — в основном по причине высокой стоимости предложения в сравнении с землей под застройку.

Стоимость строительства дома не зависит от близости к воде. Но, по данным аналитиков, стоимость дома обычно примерно в 2 раза больше стоимости земельного участка. Соответственно, на более дорогих участках возводят более дорогие дома. Следует отметить, что поселки имеющие выход к воде будут иметь существенное конкурентное преимущество.

Вторичный рынок недвижимости формируют перепродаваемые объекты в построенных коттеджных поселках, садоводствах, объекты индивидуальной застройки от частных владельцев. В настоящее время вторичный рынок загородной недвижимости Иркутска малоподвижен, цены снижаются, спрос на премиум и бизнес сегмент минимален. Встречаются предложения в 2 и более раза выгоднее фактических затрат на строительство.

Объем предложения продаваемых домостроений на конец июня 2015 года составил 2,0 тыс. объектов, из них 1,1 тыс. домов в Иркутской области и 0,9 тыс. домов в Иркутске и его пригородах. Максимальное количество домов, выставленных на продажу в 2015 году, отмечено в мае 2015 года, и составило в целом 2,7 тыс. объектов.

На рисунке 2.3 представлена информация по средней стоимости 100 кв. м земли в 2015 г. по Иркутскому району.

 

В результате анализа, проведенного в рамках исследования, было определено, что самая высокая стоимость земли в 2015 г. была в г. Иркутске.

На рисунке 2.4 представлена информация по структуре предложений загородных домов по классам.

 

Анализируя представленные на рисунке 2.4 данные, следует отметить, что спросом на рынке г. Иркутск в 2015 году пользовались загородные дома класса эконом. Элитный сегмент составил 21% от предлагаемой на рынке загородной недвижимости.

Проанализируем предложение загородной недвижимости на рынке г. Иркутск (таблица 2.2).

Таблица 2.2 Анализ предложения на рынке загородной недвижимости г. Иркутск по расположению, классу и застройщику

 

На рисунке 2.5 представлена информация по стоимости одной сотки земли, предлагаемой застройщиками на рынке загородной недвижимости г. Иркутск.

 

Анализируя представленную на рисунке 2.5 информацию, следует отметить, что самая высокая стоимость земли предлагается в рамках проекта Royal Park и составляет 280 тыс. руб. Данная стоимость обусловлена позиционированием коттеджного поселка как клубного, удачным расположением и интуитивно выбранной концепцией проекта.

В коттеджных поселках Еловое и Ясная поляна земля отдельно не продается, входит в стоимость загородного дома.

Анализируя стоимость 1 кв. м жилья в анализируемых проектах, следует отметить, что самая высокая стоимость предлагается в коттеджном поселке Шишкин. В анализируемом в рамках исследования поселке Royal Park существует индивидуальный подход к определению стоимости данного показателя (рисунок 2.6).

 

Анализ инженерного обеспечения, обустройства по анализируемым проектам представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3 Анализ инженерного обеспечения, обустройства по анализируемым проектам

 

 

 

2.3. Анализ конкурентной позиции компании «Royal Park» на рынке загородной недвижимости

 

 

Клубный поселок «RoyalPark» расположен на 20 км Байкальского тракта, отдаленность от тракта 1,2 км. Участок занимает общую площадь более 15 га и граничит с лесным массивом Ангарского лесничества, с юга — с заливом реки Ангары.

Количество участков: 78, площадь участков от 10 до 18 соток. Практически на всех участках имеется смешанный лес, преимущественно реликтовые вековые сосны, сибирские березы, лиственница и др.

В основу концепции реализации проекта заложены следующие положения:

— Участки выставляются на продажу без подряда;

— Поселок имеет единую архитектурную стилистику и общие требования к застройке;

— Проводиться подключение поселка к инженерной инфраструктурой;

— Запланировано комплексное благоустройство территории поселка и прилегающего лесного массива.

В рамках проекта предлагается реализация желаний заказчика. Генеральный план клубного поселка представлен на рисунке 2.7.

 

Проведем анализ стратегических групп конкурентов, результаты анализа представлены на рисунке 2.8. В качестве основных критериев для построения группировки возьмем объем предложения и развитость инфраструктуры.

Рисунок 2.8 — Анализ стратегических групп

 

Анализируя представленную на рисунке 2.8 информацию, следует отметить, что в качестве основного конкурента для анализируемой компании выступает коттеджный поселок Шишкин.

Для возможных вариантов развития стратегий приведем Анализ стратегического пространства. Главным и единственным конкурентом является компания поселок Шишкин.

 

Зная положение компаний, мы можем предположить их дальнейшие действия по их возможности перемещению в другие квадраты:

Квадрат 1. Для Royal Park и Шишкин этот вариант жизнеспособен с увеличением объёмов продаж.

Квадрат 2. Сложность возникнет с долей рынка.

Квадрат 3. Это может быть целью для 2-х крупных производителей,  т.к. увеличит прибыль с неизменными объёмами рынка. Не более чем предположение т.к. для значительного увеличения качества необходимы серьезные затраты.

Для Royal Park и Шишкин жизнеспособной стратегией будут 2 направления – в квадрат 1 увеличивая объём продаж или оставаться в 2-м квадрате, но с увеличением объёма продаж.

Переход в квадрат 5 будет означать увеличение объёма рынка и снижение цены – может произойти только при снижении налога на строительство.

Проведем также PEST-анализ компании.

Социальные факторы, воздействующие на отрасль, в которой функционирует компания, представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 Социальная сфера

 

Безусловно покупка земли и строительство коттеджа не являются товарами первой необходимости, и приобретение подобной недвижимости — долго планируемая  сделка, которая возможна только при позитивных ожиданиях своего будущего. Сейчас с наступлением новой экономической реальности многие потенциальные покупатели премиум и элитной недвижимости предпочитают откладывать серьезные приобретения на будущее.

Технологические факторы, воздействующие на отрасль, в которой функционирует компания, представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5 Технологические факторы

 

Экономические факторы, воздействующие на отрасль, в которой функционирует компания, представлены в таблице 2.6.

Таблица 2.6 Экономические факторы

 

Политически-правовые факторы, воздействующие на отрасль, в которой функционирует компания, представлены в таблице 2.7.

Таблица 2.7 Политически-правовые факторы

 

Крайне проблемным, по мнению автора работы, для региона является федеральный закон об обязательной экологической экспертизе любых строений в пределах 200 км от Байкала. Введение данной поправки в закон значительно усложнило работу по подготовке разрешительной документации как малому бизнесу так и крупным застройщикам. По инициативе администрации Иркутской области на рассмотрение государственной думы в ближайшее время будут вынесены поправки к данному закону, исправляющие ситуацию к лучшему.

Поскольку источники всех материальных ресурсов располагаются вне фирмы, следует предположить, что конкурентные преимущества возникают из специфических знаний, которыми обладает фирма и которые делают ее способной уникальными способами увеличивать ценность поступающих извне факторов производства.

Рассматривая вспомогательную деятельность, необходимо отметить, что практически в каждом аспекте происходит поддержание основных видов деятельности:

Инфраструктура — предприятие имеет систему коммуникаций в виде технологических инфраструктурного обеспечения участков под строительство клубного поселка. К сожалению к системе центральной городской канализации подключены только 3 поселка. Виду отсутствия сетей большинство поселков вынуждены строить локальные очистные, что ведет к удорожанию обслуживания, либо не делают ничего, перекладывая эту заботу на покупателя участка. Ни один поселок не подключён к системе газификации. Только один поселок имеет доступ к центральному холодному водоснабжению, оставшиеся поселки используют индивидуальные или групповые скважины.

Рассматривая основную деятельность, отметим что операции вносят основной вклад в создание ценности предлагаемого Royal Park продукта на рынке загородной недвижимости, и все инициативы направлены на повышение эффективности производственных процессов – что позволяет сокращать затраты на строительство.

К таким инициативам следует отнести корпоративные программы по закупке сырья и вспомогательных материалов, привлечение подрядных организаций в фокус-группы по повышению эффективности работы и привязка контрактными условиями эффективности работы оборудования к премиальными выплатам.

Далее проведем анализ возможностей и угроз внешней среды компании Royal Park, присвоив каждому фактору оценку. Для оценки факторов внутренней среды будем использовать шкалу от -3 до +3, где -3 – наиболее отрицательное влияние на деятельность компании, +3 – наиболее положительное влияние на компании. Анализ возможностей и угроз рынка, оказывающих влияние на компанию представлен в таблице 2.8.

Таблица 2.8 Анализ возможностей и угроз

 

Делая вывод по итогам проведенного анализа, можно отметить, что внешняя среда компании в целом благоприятно влияет на деятельность компании. Тенденции развития рынка благоприятны и рынок имеет области для дальнейшего развития компании. Наиболее неблагоприятными факторами внешней среды для дальнейшего развития компании являются: наличие на рынке конкурентной продукции и рост инфляции. При увеличении влияния этих факторов на компанию, она может получить значительные финансовые потери за счет уменьшения количества потребителей. При этом в сравнении данных факторов при временном росте инфляции компания потеряет потребителей только на определенный временной период, а при резком всплеске конкурентной продукции на рынке, компания может потерять имидж и доверие потребителей, восстановление которых в условиях сильной конкуренции на рынке будет проблематично.

SWOT анализ текущего состояния проекта Royal Park:

При инициации проекта, а также в процессе его реализации подобные анализы не проводились. На текущий момент проект находится в финальной стадии, и грамотно проведенный SWOT анализ должен показать новые возможности, а также новые, перспективные стратегии и модели поведения.

Сильные стороны проекта: Как говорилось в одной зарубежной книге, успех проекта недвижимости зависит от трех факторов: местоположение, местоположение и местоположение. По мнению автора исследования, это крайне важный фактор для успешности проекта, именно расположение клубного поселка делает его привлекательным и позволяет получать высокую экономическую маржу. Вторым фактором можно назвать наличие инфраструктуры, а именно канализационных и водопроводных сетей. Если для центрального региона это является нормой и требуемым минимумом, для нашего региона это определенная эксклюзивность. Третья сильная сторона это возможный демпинг или снижение цены в сравнении с конкурентами.

Слабые стороны проекта: первой слабостью проекта, на взгляд автора работы, является юридический статус земли, а именно, категория земли «Особоохраняемые территории» и назначение земли «под строительство базы отдыха». Сейчас, автором данный статус указывается как главная слабость проекта, но есть мнение, что именно это позволило инициаторам проекта, как не крупным девелоперским/строительным компаниям приобрести данный земельный участок. Автор исследования предпологает, что начальная цена участка, до проекта была бы в 2-5 раз выше. Вторая слабая сторона это нарастающие противоречия среди трех учредителей проекта. К сожалению, это сильно затормаживает возможное развитие проекта.

Возможности проекта: Главная возможность это переформатирование проекта, открытие новых возможностей, новых направлений, например самостоятельное строительство апартаментов для последующей продажи либо сдачи в аренду. Отличное местоположение и опыт в подобной деятельности позволит наиболее эффективно осуществить задуманное. Вторая возможность — это строительство загородной резиденции крупной компании. Отличие от первой возможности в том, что предпринимательский риск во втором случае ниже, поскольку строительство осуществляется на денежные средства заказчика. Третья возможность – это создание бизнесов, сопровождающих функционирование коттеджного поселка.

Угрозы проекта: Первый момент это возможные претензии со стороны государственных органов. Земля имеет специфический статус, и строительство должно осуществляться на основании разрешения от государственного органа. На практике, для строительства частных домов такое разрешение получают крайне редко. Второй момент это возможный конфликт учредителей.

В результате проведенного анализа получаем четыре стратегии дальнейших действий: первая, она же агрессивная, — расширение спектра услуг, предложение таунхаусов, апартаментов. И наиболее предпочтительное для автора — строительство загородной резиденции крупной компании. Автор как учредитель выбрал именно эту стратегию дальнейших действий. Второе стратегическое действие, выходящее из сильных сторон и угроз, больше похоже на компенсационные мероприятия, и на данный момент уже осуществляются. Это проведение мероприятий по смене юридического статуса земли. Третья стратегия – сочетание слабых сторон и возможностей, агрессивная стратегия направлена на превращение слабой стороны в сильную, а именно использование «сложного» статуса земли по его прямому назначению. Четвертая возможная стратегия это плавное завершение проекта либо немедленное, с разделом оставшегося имущества среди учредителей.

Итак, как уже было сказано выше, Royal Park занимает довольно прочные конкурентные позиции, имеет свою базу постоянных поставщиков и покупателей, и зарекомендовала себя на рынке как надежный партнер. Тем не менее, у компании постоянно существует угроза выхода на рынок новых игроков, в связи с чем компании необходимо совершенствовать технологии строительства.  В качестве примера выхода на рынок потенциального конкурента следует рассказать про деятельность фонда РЖС (Федеральный фонд содействия развитию жилищного строительства создан на основании Федерального закона от 24 июля 2008 г. № 161-ФЗ «О содействии развитию жилищного строительства) в нашем регионе: в 2012 году фондом было передано в аренду более 200 га земли для жилищной застройки. Арендатором выступило дочернее предприятие «Базового элемента». В конце 2013 года компания Сибирьэнерготрейд анонсировала строительство и продажу индивидуальных домов в коттеджных поселках, расположенных в привлекательных местах пригорода Иркутска. Один из поселков начал первую очередь строительства, в каких-то были проведены подготовительные земляные работы. На сегодняшний день в большинстве участков заморожены все работы.  По мнению автора исследования, бизнес-модель, выбранная данным крупным застройщиком, была ошибочной, но маркетинг был на высоком уровне.

При определении общей стратегии компании Royal Park на рынке загородной недвижимости по М. Портеру рассмотрим общие стратегии по Портеру (рисунок 2.11).

 

Судя по доле рынка и информации о компаниях, в качестве прямого конкурента можно принять компанию, предлагающую проект коттеджного поселка Шишкин. Дальнейшие шаги этой компании могут быть идентичны в плане завоевания покупателя путем усиления маркетинговых коммуникаций и повышения привлекательности конечного продукта.

Проекту Royal Park необходимо продолжать работу по усовершенствованию производственных процессов и снижению затрат как в существующем проекте, так и в возможных новых направлениях. Основным «полем для битвы» в ближайшие годы будет борьба за привлекательность продукта. Борьба за клиента. В последнее время на Иркутском рынке появилось большое предложение разного рода загородной недвижимости.

Компания в полной мере использует преимущества низких затрат:

• Эффект масштаба.
• Эффект накопления опыта (эффект обучения). Знания распространяются внутри компании, включая методы работы, стандартные процедуры, методы поиска и устранения неисправностей и т.д.
• Технология и проектирование процесса. Новые технологии и удачные эксперименты распространяются на проекты компании, изменения в технологии процессов проводятся при строительстве клубного поселка.
• Входные затраты. Ведутся работы по закупкам ресурсов.

Для того, чтобы показать, куда движется компания с точки зрения стратегических решений, воспользуемся матрицей Ансоффа.

 

Последние два стратегических решения, которые были приняты в компании, — это принятие решения о строительстве клубного поселка и внедрение новой системы Lean Manufacturing. Внедрение системы «Бережливое производство» направлено на снижение затрат.

На основе проведенного анализа, опишем стратегию компании Royal Park. Royal Pаrk используется конкурентная стратегия Лидерство по затратам. Также осуществляется поддержка направления по снижению затрат путем внедрения системы Производственного Совершенствования (Lean Manufacturing).

Необходимо отметить два важных шага компании в последние 2 года для понимания того, что конкретно компания предпринимает для реализации стратегии:

— разработка проекта по строительству клубного поселка;

— внедрение системы Производственного совершенствования для работы над снижением производственных затрат.

Оба этих стратегических решения соответствуют желаниям основных заинтересованных сторон.

Для повышения конкурентоспособности компания должна обратить внимание на следующие моменты:

1. Акцент на «узкие места».
2. Вывод нового товара (клубный поселок).
3. Брендирование нового продукта.
4. Рекламные технологии.
5. Развитие интернет-продаж.
6. Гибкая ценовая политика.

Предложенные способы повышения конкурентоспособности должны способствовать поддержанию конкурентных преимуществ и  увеличению экономической эффективности деятельности предприятия на рынке загородной недвижимости г. Иркутск.

---

Страницы:   1   2   3