Маркетинг загородной недвижимости. Часть 3.

Страницы:   1   2   3

---

2.4 Применение маркетинговых коммуникаций на рынке загородной недвижимости

 

В рамках определения трудностей для компании на рынке г. Иркутск при проведении анализа системы маркетинга в RoyalPark был проведен опрос клиентов компании с целью выявления отношения потребителей к уровню предоставляемых компанией продуктов.

 

На основе полученных данных можно сделать вывод, что большинство покупателей (43%) устраивает ассортимент предлагаемых товаров и услуг, что говорит о том, что предприятию удается поддерживать ассортимент, удовлетворяющий спрос.

Клиентам компании задавался вопрос, достаточен ли выбор предложений в рамках предлагаемых товаров и услуг компаниями на рынке загородной недвижимости.

 

Как видно из полученных данных (рисунок 2.15), большинство покупателей смогли выбрать из предлагаемых товаров и услуг нужные (57%), тем не менее, 14% покупателей не нашли то, что хотели; для 29% покупателей выбор оказался узок.

Одним из аспектов, влияющих на  имидж компании среди покупателей, является  качество приобретаемых товаров и услуг (рисунок 2.16).

Как видно из представленных на рисунке 2.16 данных, большинство (81%) клиентов компаний на рынке загородной недвижимости качество предоставленных товаров и услуг устроило, качество не устроило 11%, а 8% высказали мнение, что качество товаров и услуг недостаточно высоко.

 

Для выяснения, что привлекает заказчиков в компании, был задан вопрос: «Почему вы выбрали именно данную компанию?» Допускалось несколько  вариантов ответов. Результаты в виде диаграммы на рисунке 2.17.

 

При выборе компании 78% клиентов ориентировались на хорошую репутацию компании на рынке (рисунок 2.17). Также важными факторами при выборе являются: строгое соблюдение сроков строительства – 54%, многолетний опыт работы на рынке — 38%.

Таблица 2.9 Сравнительная характеристика конкурентов Royal Park

 

Данные таблицы 2.9 позволяют сделать вывод о том, что компания RoyalPark занимает третье место среди конкурентов, так как практически все показатели конкурентоспособности анализируемой компании расположены на середине шкалы оценки практически всех показателей.

В результате конкурентного анализа рынка выявлено наличие существенной конкуренции, при этом ключевые позиции на рынке и его большая доля принадлежат его основным игрокам, а не RoyalPark.

Применение и разнообразие маркетинговых коммуникаций на рынке загородной недвижимости в Иркутском регионе можно признать на низком, развивающемся уровне. Прежде всего поселок начинается с «нейминга». Традиционно существует два мнения: английское название это хорошо или недопустимо. По мнению автора, использование английских слов в названии эффективно с расчетом на аудиторию премиум уровня. В наших проектах мы традиционно используем английские слова, например бизнес-центр «Europlaza», со временем в «народе» называемый «плаза». RoyalPark, на взгляд автора также очень удачное названием для коттеджного поселка премиум уровня. Не все участники загородного рынка Иркутска разделяют мнение автора, например, не согласен учредитель успешного коттеджного поселка «Хоромы», наверняка его поддержит инициатор «Яхтенная деревня Саввино». Насколько название влияет на продажи, трудно сказать. Приставка «клубный» поселок была применена в нашем регионе впервые.

Практически все участники рынка считают наиболее эффективным способом продвижения своего продукта «word of mouth» или «сарафанное радио». На взгляд автора, сила данного способа напрямую зависит от численности населения. В таком случае важны эффективные личные продажи и положительный имидж компании. По утверждению автора проекта, в проекте RoyalPark можно было наблюдать цепочку из 8 связанных покупателей. Второй эффективный способ заявить о себе — это биллборды, есть примеры успешных проектов в нашем регионе использовавших только указанные выше два способа коммуникаций. При разработке интегрированной системы маркетинговых коммуникаций теперь обязательно нужно учитывать социальные сети, и по мнению автора, их роль в продвижении товаров будет только увеличиваться. Но на Иркутском рынке только поселок «Шишкин» использует социальные сети в качестве продвижения. В качестве отрицательного примера хочется привести рекламу в модных журналах. Большинство коллег признали это неэффективным и соответственно нецелесообразным.

Целесообразным является фундаментальный пересмотр тактических маркетинговых целей RoyalPark, а именно в целях увеличения продаж компании предлагается освоение новых нетрадиционных методов.

Целесообразно продумать возможное расширение целевого сегмента потенциальных покупателей. Имеет смысл выйти за пределы Иркутской области. В последнее время в нашей стране значительно усиливается бренд «Байкал». И поскольку RoyalPark территориально близок к озеру Байкал, а также возможность на катере или яхте от поселка дойти до Байкала, возможно найти новых клиентов в других регионах, в качестве приоритетного следует выбрать г.Москва.

 

Глава 3. Мероприятия по развитию рынка загородной недвижимости

3.1 Мероприятия по снижению расходов застройщиков на маркетинговые коммуникации

 

Проекты RoyalPark необходимо использовать следующие методы повышения эффективности в рамках стратегии маркетинга на рынке загородной недвижимости:

Рекламное стимулирование.

Для привлечения новых клиентов RoyalPark будет принимать участие в выпуске специальных мультимедийных изданий, выпускаемых ассоциацией по организации выставочных мероприятий. Также реклама будет представлена в специализированных изданиях по специальной тематике.

Информация о компании будет присутствовать во всех справочниках предприятий, в том числе электронных в сети интернет.

Компания должна поддерживать свой сайт в сети интернет, на котором будет  представлена основная информация о компании, даны её контактные данные, а также будет предоставляться информация о реализации проекта по строительству клубного поселка.

Продвижение продукта компании (клубный поселок) будет осуществляться также на специализированных тематических выставках и форумах, на которых обсуждаются вопросы профильного бизнеса, обеспечения качества строительства.

Разрабатывая комплекс продвижения компании, необходимо отметить, что в основном информацию по интересующему продукту клиенты ищут, как отмечается в исследованиях, проводимых Агентством Комкон: в Интернете – 91%, на выставках и конференциях – 59%, спрашивают совета у знакомых и коллег – 43%, на семинарах и круглых столах – 40%, в профильной прессе – 31%. Таким образом, вышеизложенные инструменты исследований целесообразно использовать как приоритетные в разработке программы продвижения продукта на рынок (рисунок 3.1).

 

Показатели для расчета веса инструмента продвижения в плане рекламной кампании представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Показатели для расчета веса инструмента продвижения в плане рекламной компании

 

Расчет веса каждого инструмента продвижения примет следующий вид:

• если бюджет не оптимизирован — производитель полностью оплачивает расходы на инструмент продвижения таблице 3.2.

Таблица 3.2 Расчет веса инструментов продвижения с неоптимизированным бюджетом

 

Таким образом, основную долю в продвижении составляют Direct-mail письма (30%) по весу, по объему затрачиваемых денежных средств – семинары.

• в случае частичного деления бюджета, например, между производителем и поставщиком таблица 3.3.

Таблица 3.3 Расчет веса инструментов продвижения с оптимизированным бюджетом

 

Таким образом, больший вес инструмента продвижения должен соответствовать большему объему данного инструмента в программе продвижения при прочих равных условиях, и при целях продвижения, связанных с определенным уровнем продаж товара. Представленную выше модель оценки можно применять при распределении средств между инструментами программы продвижения, связанной с достижением определенного уровня продаж.

Календарный план проекта представлен в таблице 3.4.

Таблица 3.4 Календарный план проекта

 

Производственный план рекламной кампании RoyalPark представлен в таблице 3.5.

Таблица 3.5 Список этапов выполнения работ по плану

 

 

3.2 Перспективные направления развития маркетинговых коммуникаций на рынке загородной недвижимости

 

Глобальная тенденция – роль маркетинга в бизнесе будет усиливаться и сектор недвижимости не исключение.

Основные направления развития маркетинговых коммуникаций автору видятся преимущественно с использованием Интернета. Речь идет не только про сайт компании или проекта, и про поисковые системы google, yandex, и другие так и про специализированные сайты, обобщающие все предложения связанные с недвижимостью, как с загородной, так и с любой другой, но и другие постоянно появляющиеся каналы продвижения. Нормой в маркетинге недвижимости стала мобильная версия сайта, поскольку роль мобильных устройств неуклонно растет.

Нельзя не отметить возрастающую роль социальных сетей. Современные девелоперы пока мало активно используют этот ресурс, но ситуация меняется. В ближайшем будущем продвижение недвижимости с использованием социальных сетей станет такой же нормой как сегодня наличие сайта.

Видео-маркетинг это очень интересное и перспективное направление, развитие которого связано с развитием пропускной мощности интернет провайдеров, в том числе через мобильные устройства, а также появления возможности просматривать видео в социальных сетях. Данный вид продвижения продукта позволяет в ненавязчивой форме донести максимум информации до потенциального клиента. В маркетинге загородной недвижимости данное направление уже сейчас занимает серьезное место.

В качестве нового способа знакомства с объектом недвижимости и последующем его приобретением является «тест лайф», по аналогии с «тест драйв» при продаже автомобиля. На мой взгляд, данный маркетинговый прием незаслуженно недооценен и незамечен застройщиками и девелоперами. В поддержку этому инструменту следует упомянуть о его активном применении в странах запада. Хорошо продуманный инструмент позволит с привлекательной стороны показать преимущества объекта, в то же время скрыть определенные недостатки. На региональном рынке, в среднем сегменте компания первая предложившая данный инструмент получит дополнительные бонусы в виде усиления бренда проекта и компании. Для информации, в нашем регионе данный инструмент застройщиками не применялся.

Дополненная реальность (англ. augmented reality, AR — «расширенная реальность») — результат введения в поле восприятия любых сенсорных данных с целью дополнения сведений об окружении и улучшения восприятия информации.

Дополненная реальность — воспринимаемая смешанная реальность (англ. mixed reality), создаваемая с использованием «дополненных» с помощью компьютера элементов воспринимаемой реальности (когда реальные объекты монтируются в поле восприятия).

Дополненная реальность – новое технологическая возможность представления обьекта недвижимости. Функция виртуального просмотра дома, помещений совмещает в себе деловой и развлекательный аспект. Дополненная реальность в этом секторе работает, проецируя информацию о зданиях, которые доступны для продажи, на изображения этих домов. Наложенные данные видны пользователям, когда те направляют камеры своих мобильных устройств на здания. В некоторых случаях покупатели могут не только увидеть наложенные данные, но также и то, каким будет интерьер домов после завершения строительства; для этого им потребуется только посмотреть на здания извне, используя свои мобильные устройства.

Покупателям даже не потребуется входить в здание. Они могут просто проходить или проезжать мимо зданий и одновременно просматривать о них информацию. Осматривая и другие дома в выбранной ими локации, покупатели смогут принять правильное решение о покупке.

Помимо просто поиска домов, есть и другие способы использования AR-технологии в сфере недвижимости. Потенциальные покупатели могут посмотреть, как будут выглядеть их дома в разном оформлении, и это делает дом более привлекательным для покупателей. Существуют AR-приложения, которые могут изменить цвет стен, тем самым показывая, как будет выглядеть дом, оформленный в разных цветах. Также есть приложения, с помощью которых вы можете увидеть, как будет выглядеть интерьер вашего дома, оформленный в разных стилях, и для этого вам не требуется размещать в доме какие-либо предметы. С помощью этих приложений можно виртуально разместить мебель внутри домов.

Виртуа́льная реа́льность, ВР, искусственная реальность, электронная реальность, компьютерная модель реальности (англ. virtual reality, VR) — созданный техническими средствами мир (объекты и субъекты), передаваемый человеку через его ощущения: зрение, слух, обоняние, осязание и другие. Виртуальная реальность имитирует как воздействие, так и реакции на воздействие. Для создания убедительного комплекса ощущений реальности компьютерный синтез свойств и реакций виртуальной реальности производится в реальном времени.

Объекты виртуальной реальности обычно ведут себя близко к поведению аналогичных объектов материальной реальности. Пользователь может воздействовать на эти объекты в согласии с реальными законами физики (гравитация, свойства воды, столкновение с предметами, отражение и т. п.). Однако часто в развлекательных целях пользователям виртуальных миров позволяется больше, чем возможно в реальной жизни (например: летать, создавать любые предметы и т. п.).

Нет сомнений в масштабном развитие этого инструмента в ближайшем будущем. Уже сейчас на западе ВР начинают использовать для продажи недвижимости, и эта тенденция будет ускоряться.

Иску́сственный интелле́кт (ИИ, англ. Artificial intelligence, AI) — 1) наука и технология создания интеллектуальных машин, особенно интеллектуальных компьютерных программ; 2) свойство интеллектуальных систем выполнять творческие функции, которые традиционно считаются прерогативой человека. За последние несколько лет ИИ значительно продвинулся в распознавании речи, образов, достигнуты значительные результаты в понимании мимики человека. Искусственный интеллект научился обрабатывать гигантские объемы информации, и это только начало… С помощью ИИ маркетинг станет еще более персонализированным. На рынке рекламы в социальных ожидается увеличение стоимости рекламы, и следует отметить, что практически все крупные компании инвестирую в проекты связанные с ИИ.

 

3.3 Проблемы социальной ответственности бизнеса при осуществлении маркетинга загородной недвижимости

 

При осуществлении маркетинга загородной недвижимости компании Royal Park необходимо учитывать проблемы социальной ответственности бизнеса. С момента основания, компания поддерживает различные социальные проекты, главным образом концентрирующиеся на трех направлениях – защита прав человека, охрана окружающей среды.

Компания при проведении рекламной кампании на рынке загородной недвижимости должна осуществлять поддержку организаций в проектах, направленных на социальные, экологические изменения и на повышение информированности общественности. Также может оказываться  спонсорская поддержка спортивных мероприятий и искусства. При взаимодействии с заинтересованными сторонами и обществом, можно создавать масштабные позитивные преобразования.

Для компании на рынке загородной недвижимости необходимо продвижение социально значимой идеи.

Данная идея может быть связана с обеспечением жильем молодых семей под низкий процент стоимости кредитных ресурсов. Также в качестве идеи может выступать использование современных экологически чистых материалов при строительстве.

Также компанией может проводиться волонтерская работа на благо территориального сообщества.

В компании можно разработать специальную программу, в рамках которой будут выделяться оплачиваемые часы на то, чтобы каждый сотрудник смог принять участие в волонтерской программе.

Также компании следует делать упор на то, что в своей деятельности она использует социально ответственные подходы к ведению бизнеса. Например, компания может осуществлять сотрудничество только с теми поставщиками  строительных материалов, которые разделяют ее ценности в ведении бизнеса.

Для сотрудников компании может быть организована программа Learning is of Value to Everyone. В рамках данной программы будут проводиться тренинги, обучающие и объединяющие коллектив мероприятия, а также будет организована социальная поддержка сотрудников.

На практике, главной своей социальной миссией я вижу улучшение жизненного пространства, сама суть девелопмента в этом и состоит. Практически все проекты связаны с улучшением застраиваемой, обустраиваемой территории. К сожалению, в случае с проектом Royal Park, до начала проекта там была стихийная свалка, устроенная жителями ближайших садоводств. Второй важный момент – это сохранение природы, в нашем проекте мы запрещаем вырубку многолетних деревьев. На прилегающей территории мы обустраиваем естественный природный парк, устанавливаем кормушки для белок и птиц.

Заключение

 

В результате конкурентного анализа рынка загородной недвижимости было выявлено наличие существенной конкуренции по всем позициям, при этом ключевые позиции на рынке и его большая доля принадлежат его основным игрокам, а не проекту Royal Park.

Целесообразным является фундаментальный пересмотр тактических маркетинговых целей Royal Park, а именно в целях увеличения продаж компании предлагается освоение новых нетрадиционных методов.

Для выявления конкретных проблем продвижения были проанализированы методы стимулирования и рекламная деятельность компании Royal Park.

Компании необходимо использовать следующие методы повышения эффективности как в действующем проекте, так и в случае расширения проекта:

Рекламное стимулирование.

Для привлечения новых клиентов Royal Park будет принимать участие в выпуске специальных мультимедийных изданий, выпускаемых ассоциацией по организации выставочных мероприятий. Также реклама будет представлена в специализированных изданиях по специальной тематике.

Информация о компании будет присутствовать во всех справочниках предприятий, в том числе электронных в сети интернет.

Компания будет поддерживать свой сайт в сети интернет, на котором будет  представлена основная информация о компании, даны её контактные данные, а также данные по срокам реализации проекта по строительству клубного поселка.

Продвижение товаров компании будет осуществляться также на специализированных тематических выставках и форумах, на которых обсуждаются вопросы профильного бизнеса, обеспечения качества строительства.

Разрабатывая комплекс продвижения компании, необходимо отметить, что в основном информацию по интересующему продукту клиенты ищут, как отмечается в исследованиях, проводимых Агентством Комкон: в Интернете – 91%, на выставках и конференциях – 59%, спрашивают совета у знакомых и коллег – 43%, на семинарах и круглых столах – 40%, в профильной прессе – 31%. Таким образом, вышеизложенные инструменты исследований целесообразно использовать как приоритетные в разработке программы продвижения продукта на рынок.

Совершенствование маркетинговых исследований проекта Royal Park должно выглядеть следующим образом:

− метод прямого консультирования (разъяснение потенциальным клиентам потребительских свойств продукта);

− метод мультиплицирования с использованием принципов сетевого маркетинга и компенсационных планов;

− интегральный метод в регионах, где работает значительное число консультантов, разработка и финансирование местной поддерживающей рекламы (кабельное ТВ, билборды, рекламные ролики на/в транспорте, специальные упаковочные материалы — носители бренда продукта и контактной информации).

При этом следует отметить, что внутренние процессы в организации имеют потенциал к поддержанию парадигмы компании.

В результате исследования выявлено, что компании следует придерживаться стратегии лидерства по затратам, дополнив ее элементами стратегии широкой дифференциации. Компания должна стремиться дифференцировать товар, расширяя рынки сбыта.  Дифференциация осуществляется для увеличения продаж.

Проведенный спектральный анализ рынка достаточно четко показывает, что рынок продолжает динамично развиваться.

Мероприятия, направленные на повышение эффективности стратегии маркетинга Royal Park: акцент на «узкие места», брендирование продукта, рекламные технологии, развитие интернет-продаж, гибкая ценовая политика, совершенствование маркетинговых исследований.

Предложенные способы повышения конкурентоспособности должны способствовать поддержанию конкурентных преимуществ и  увеличению экономической эффективности деятельности предприятия на анализируемом рынке.

Проведенный SWOT анализ указал на неиспользованные возможности развития проекта. В качестве дальнейшей стратегии выбрана агрессивная с освоением новых направлений, строительства апартаментов, строительства апартотеля, активный поиск заказчика на строительство загородной резиденции.

Таким образом, реализация предложенных мероприятий позволит существенно улучшить значение основных показателей деятельности проекта Royal Park по проекту реализации стратегии на рынке загородной недвижимости.

Список использованной литературы

 

1. Гражданский кодекс Российской Федерации [Текст] — М.: Юрайт- издат, 2008.
2. Градостроительный кодекс от 29 декабря 2004 (вступил в силу 01 января 2005 года, за исключением ряда положений, предусмотренных Федеральным законом №191-ФЗ от 29.12.04 «О введении в действие градостроительного кодекса РФ»), ст. 49.
3. Жилищный кодекс РФ от 29 декабря 2004 г. № 188-ФЗ — Режим доступа: http: //www.consultant.ru/popular/housing/
4. Земельный кодекс РФ от 25.10.2001 № 136-Ф3 — Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons doc LAW 148550/
5. Федеральный Закон РФ «Об инвестиционной деятельности в Рос­сийской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений» от 25 февраля 1999 года № 39-Ф3 // Российская газета. — 1999. — № 41-41. — 4 марта.
6. Федеральный Закон РФ «Об информации, информационных техно­логиях и о защите информации» от 27 июля 2006 г. N 149-ФЗ (с изменениями от 27 июля 2010 г.)
7. Методические рекомендации по реализации кластерной политики в субъектах Российской Федерации [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.economy. gov.ru/minec/activity/sections/innovations/development/doc 1 248781537747 , свободный.
8. Приказ Росстата от 19.01.2009 № 4 «Об утверждении Указаний по заполнению форм федерального статистического наблюдения» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://base.consultant.ru, свободный.
9. Авилова, В.В. Интеллектуализация инвестиционных стратегий / В.В. Авилова, С.Ш. Останина, Е.Л. Водолажская // Международный журнал

экспериментального образования. — 2011. — № 11.

10. Авилова, В.В. Основные направления коммерциализации научной инфраструктуры / В.В. Авилова, С.Ш. Останина, Е.Л. Водолажская // Перспективы развития вузовской науки, 22-25 сентября 2011г. Сочи (Россия), Журнал «Успехи современного естествознания» — 2011, — №10.
11. Акбердина, В.В. Влияние инновационной динамики на развитие региональной экономической системы (на примере Свердловской и Новосибирской областей) / В.В. Акбердина, О.А. Романова, А.В.Гребенкин // Регион: экономика и социология. — 2011. — № 1. — С. 15-32.
12. Алиева, Т.М. Проблемы и особенности оценки результативности научных исследований и инноваций / Т.М. Алиева, М.Н. Гасанова [Электронный ресурс] // Транспортное дело России. — 2009. — №1. — Режим доступа: http://www.morvesti.ru/archiveTDR/element.php?IBLOCK_ID- =66&SECTION_ID= 1389&ELEMENT_ID=4100, свободный.
13. Анализ социально-экономического развития Российской Федерации спозиций бережливого производства [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.rae.ru/monographs/188-5934, свободный.
14. Байрамукова, А.С. Механизмы развития инновационного потенциала региона / А.С. Байрамукова // Интернет-журнал «Экономические исследования», 2011. — №5.
15. Барышева, A.B. Инновационные процессы в экономике современной России: проблемы и перспективы. / А.В. Барышев — М.: Институт экономики РАН. — 2006. — 94 с.
16. Беляев, О.Г. Оценка инновационного потенциала экономических систем [Электронный ресурс]. / О.Г. Беляев. — Режим доступа: http://uecs.ru/, свободный.
17. Бережливое производство [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.leaninfo.ru/, свободный.
18. Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2011. с. 280.
19. Рыжикова Т.Н. Аналитический маркетинг: учебное пособие. М.: Инфра- М, 2013.
20. Саяпова А.Р. Прогнозирование межотраслевых пропорций в регионе. М.: Наука. 2013г. -222 с.
21. Секерин В.Д. Инновационный маркетинг: учеб.пособие для высш.учеб.заведений. -М.:ИНФРА. 2012. -238 с.
22. Слезингер Г. Э.Социальная экономика: Учебник / Г. Э. Слезингер. — М. : Дело и сервис, 2012 . — 368 с.
23. Современный экономический словарь Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.: 2-е изд., испр.М.: ИНФРА-М, 2012. — 479с.
24. Солодовников А.С., Бабайцев В.А., Браилов А.В. Математика в экономике: учебник. В 3-х ч. Ч.1. М.: Финансы и статистика, 2012. -224 с.
25. Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2014. с. 200.

---

Страницы:   1   2   3