1 2
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
I ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
1.1 Виды упаковок и основные требования к упаковке лекарственных средств
1.2 Упаковка как элемент маркетинга
1.3 Современные конструкции и дизайн лекарственных средств с точки зрения маркетинга
II ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
2.1 Цели и методы исследования
2.2 Результаты исследования
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
В течение последнего времени в фармацевтическом производстве вырабатывается определенная тенденция к усовершенствованию упаковки лекарственных средств, так как роль упаковки становится более заметной. Упаковка сегодня становится имиджевой составляющей, важной частью продвижения и создания бренда, одним из основной составляющей маркетинга. На сегодняшний день, появляются все новые тенденции в развитии многообразия видов упаковок лекарственных препаратов и расширения их функции. Упаковка может обеспечить дополнительную ценность лекарственных препаратов, а также даже стать самостоятельным продуктом фармацевтического маркетинга. Но при смене упаковки к ней все также предъявляются определенные требования, как и раньше: сохранение качества самого препарата, обеспечение качественной транспортировки, информирование о его названии и дозировке на упаковке, защита от несанкционированного вскрытия.
Актуальность исследования заключается в том, что в выборе лекарственного препарата среди прочих подобных, немаловажную роль играет впечатление, которое производит внешний вид лекарственного средства – упаковка. Разработчики упаковки прилагают немалые усилия для усовершенствования упаковки и постоянно предлагают производителям лекарственных препаратов новые виды упаковок, которые могут повысить продажи.
Цель исследования определяется изучением маркетинговой функции упаковки лекарственных препаратов.
Объект исследования: упаковка лекарственных препаратов.
Предмет исследования: маркетинговые функции упаковки лекарственных препаратов.
Исходя из цели исследования, были определены следующие задачи исследования:
- 1. Изучить виды упаковок, основные требования к упаковке лекарственных средств, их маркетинговые функции;
- 2. Определить современные конструкции и дизайн лекарственных средств с точки зрения маркетинга;
- 3. Исследовать принципы влияние упаковки ЛП на потребительские предпочтения
I ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
1.1 Виды упаковок и основные требования к упаковке лекарственных средств
Упаковка – представляет собой комплекс, состоящий из тары, упаковочного материала, укупорочных средств и других вспомогательных предметов, которые определяют потребительские и технологические свойства упаковываемого продукта.
К основным функциям упаковки можно отнести:
— она предохраняет лекарственные средства от порчи и повреждений;
— обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;
— создает рациональные единицы для их складирования;
— обеспечивать создание оптимальных единиц в весовой категории для продажи товарных единиц;
— носитель рекламы [4].
Таким образом, можно отметить то, что упаковка несет в себе многоплановую роль, которая становится все более значимой для мирового рынка.
Для формирования роста значения упаковки способствуют большое количество факторов, в том числе:
- Самообслуживание в аптеке и открытые стеллажи -с увеличением количества аптек с такими критериями, упаковка начинает выполнять функции продавца: она привлекает внимание к товару, упаковка должна описать его свойства, а также внушить покупателю уверенность в данном товаре и произвести положительное впечатление о товаре в целом;
- Рост доходов населения — увеличение доходов среди населения означает, что потребители будут готовы заплатить за удобство, внешний вид, а также надежность и престижность улучшенной упаковки лекарственного препарата;
- Образ фирмы и образ марки – лекарственные препараты высокого качества в оригинальной упаковке каждой конкретной фирмы создают приверженность потребителей именно к данной фирме, к этой марке;
- Возможность для новаторства — постоянное новаторство в упаковке может приводить к большей выгоде. Например, германская фирма «Бишоф и Кляйн» разработала специальную бумагу с покрытием для медицинских инструментов одноразового использования, которое обеспечивает 100% стерильность и надежность [7].
Помимо положительных сторон, можно также отметить и некоторые негативные стороны упаковки лекарственных препаратов:
- изменение и усовершенствование упаковки может приводить к росту цен на товары;
- на упаковку необходимо тратить дефицитные ресурсы, в частности, бумага, алюминий, стекло, что также ведет к увеличению стоимости товара;
- 3. загрязнение окружающей среды, то есть экологические аспекты упаковки.
Классификация и основные требования, предъявляемые к упаковке лекарственных препаратов:
Классифицировать можно:
— по назначению,
— по составу,
— по применению.
По признаку назначения упаковка лекарственных препаратов можно разделить на:
— потребительскую,
— транспортную,
— производственную.
Потребительская упаковка попадает с продукцией непосредственно к потребителю, является неотъемлемой частью товара и входит в его стоимость. Данный вид упаковки не предназначен для транспортировки, она имеет ограниченную массу, вместимость и размеры. Именно потребительскую упаковку постоянно совершенствуют, и модернизируют под влиянием маркетинга [10].
Транспортная упаковка является отдельной самостоятельной транспортной единицей и применяется для перевозки товаров в потребительской упаковке или неупакованной продукции.
Производственная упаковка используется, как часть технологического производства при организации производственного процесса на одном или нескольких предприятиях и она не предназначена для реализации продукции в розничной торговой сети [14].
По составу различают два вида упаковки: тара и вспомогательные упаковочные средства. Тара – это изделие для размещения продукции, выполненное в виде замкнутого или открытого корпуса. Тара выполняет функции упаковки самостоятельно или же в сочетании со вспомогательными упаковочными средствами, которые являются другими элементами упаковки лекарственных препаратов.
К вспомогательным упаковочным средствам, которые применяются в потребительской и транспортной упаковке, можно отнести: укупорочные средства, этикетки, покрытия, обертки, герметизирующие, скрепляющие элементы, вещества, которые способны создавать защитную атмосферу внутри упаковки [17].
По признаку использования упаковку лекарственных препаратов можно разделить на первичную, вторичную и третичную. Первичная упаковка предназначается для создания необходимых условий, которые могут обеспечивать длительную сохранность лекарственных препаратов. К первичной упаковке относятся: флаконы и банки из стекла с винтовой горловиной, банки из стекла с треугольным венчиком, бутылки для крови и кровезаменителей, полимерные емкости, капсулы, тубы алюминиевые, шприц-тюбики разового применения, аэрозольные баллоны, контурная тара, завертка брикета (лекарственное растительное сырье) в этикетку-бандероль [19].
Помимо этого, важным составляющим является:
— правильная транспортная упаковка;
— наличие информации о хранении и приеме лекарственных средств;
— приятный внешний вид упаковки;
— подходящие размеры, которые обеспечивают удобство пользования и комплектность;
— простота утилизации использованной упаковки или возможность повторного применения ее как по прямому назначению, так и в других целях в ходе переработке [18].
Также помимо привлекающего внешнего вида, упаковка должна отвечать специальным требованиям, таких как:
— контроль первого вскрытия;
— особое размещение лекарственных средств с возможностью многократного использования без нарушения герметичности, стерильности;
— контроль за использованием лекарственного средства.
Выбор того или иного лекарственного препарата, в частности из-за вида упаковки может диктоваться свойствами лекарственного препарата, который определяет характер применяемых упаковочных материалов, вид и конструктивные признаки упаковки, исходя из максимального удовлетворения потребительских требований и соблюдения интересов производства [11].
1.2 Упаковка как элемент маркетинга
Выполняя основные функции, как защита лекарственных средств, так и упаковка удобная для транспортировки, она долгое время не рассматривалась как самостоятельный элемент маркетинга. Но чем активнее шло внедрение маркетинговых технологий в сферу обращений лекарственных средств, тем больше использовали компании – производители, данные приспособления в торговле.
Первыми изменения претерпели лекарственные препараты безрецептурного отпуска, которые пестрят разными цветами и другими привлекающими элементами для потребителя [12].
Целый ряд новых лекарственных препаратов, выведенных на фармрынок исключительно в маркетинговых целях, был бы невозможен без новых видов упаковок, которые привлекают потребителей. Например, фильтр-пакеты, гели и суспензии в пакетиках, которые не требуют дополнительного запивания водой, широко распространены среди покупателей [13].
Основная причина усовершенствования лекарственных форм и упаковки – это стремление производителя улучшить потребительские свойства лекарственного препарата, сделать его применение потребителем более удобным, причем так, чтобы это было очевидно для потребителя. Создание и демонстрация покупателю доступных для прямого наблюдения выгод от применения препарата принадлежит к числу важнейших задач маркетинга лекарственных средств.
В целях повышения потребительской привлекательности интенсивно используется достижения упаковочного производства. Например, разработка и внедрение пригодных для хранения лекарственных препаратов пластмасс стимулировало появление целого ряда фармацевтических продуктов, в которых упаковка как таковая соединена с приспособлением для удобства пользования и дозировки [5]. Например, разные флаконы с вмонтированными в крышку пипетками, кисточками для местного нанесения жидкости, дозирующими устройствами, насадками-распылителями аэрозолей. Таким образом, упаковка способствует позиционированию лекарственных средств в качестве продуктов с повышенной комфортностью для потребителя [3].
В настоящее время вид и дизайн упаковки лекарственных средств разрабатывается профессионалами не менее тщательно, чем другие компоненты продвижения лекарственного средства. Роль упаковки велика, так она несет в себе многие компоненты маркетинга – от воздействия на потребителя при визуальном контакте с ним и использования ею до участия в мерчандайзинге и рекламе.
Упаковка должна не только иметь хорошие потребительские свойства и преимущества, создавать дополнительные выгоды для потребителя, но и подавать ему запрограммированные информационные сигналы. Для производителей лекарственных средств упаковка дает также дополнительные возможности, обеспечивает идентифицируемость, распознаваемость препарата, позволяет подчеркнуть свою оригинальность [9].
1.3 Современные конструкции и дизайн упаковки лекарственных средств с точки зрения маркетинга
На сегодняшний день компании-производители лекарственных средств применяют множество приемов для придания своим продуктам оригинального вида и привлечения к ним повышенного внимания со стороны потребителя. Так как при решении, какой продукт с заданными свойствами купить среди многих аналогичных, потребитель выбирает по принципу «нравится – не нравится», то есть по внешнему виду упаковки. Тем самым повышается значимость упаковки, так как важно сделать все для того, чтобы потребитель ее заметил. В этом процессе счет идет на мгновение при взгляде на полке аптеки, так как в поле зрения попадает 4-6 объектов лекарственных средств.
Рис. 1. Сравнение старой и новой упаковки арбидола
Если какая-то упаковка привлекла внимание потребителя, то его взгляд останавливается, зрачки расширяются, то есть это показывает заинтересованность клиента. При этом важно привлечь внимание чем-то необычным.
В первую очередь, это будет яркость оформления. За последнее время производители лекарственных средств перешли от 2-цветной печати потребительской упаковки к многокрасочной [16].
Рис. 2. Яркие упаковки лекарственных препаратов на полке аптеки
Часто производители используют дополнительные элементы на упаковке в виде тиснения, пленки, голографических элементов – все это больше привлекает внимание потребителя. Например, упаковка «Граммидина» пестрит многими яркими элементами. Упаковка с яркими шарфами, завязанными мягким и красивым узлом и, таким образом, создающийся образ теплоты и уюта, не заметить невозможно – это необычно и привлекает внимание. Также данный лекарственный препарат завоевал многие награды, в том числе и в номинации «Лучший дизайн». Дизайн упаковки был поддержан в рекламной компании, и он у потребителя вызывает положительные эмоции, что тот, придя в аптеку, сразу же замечает данный лекарственных препарат среди прочих и отдает ему предпочтение [4].
Рис. 3. Упаковка «Граммидина»
Другой прием маркетинга, который применяют разработчики упаковки – это увеличение объема и площади упаковки. Так как упаковка и, соответственно, площадь ее поверхности увеличивается не только для увеличения количества доз, но и для стимулирования продаж за счет уменьшения цены на дозу. Так в маленькой упаковке доза дороже, чем в большой.
Часто объем упаковки значительно больше, чем необходимо для одного или двух блистеров и инструкции, которые находятся в данной упаковке. В данном случае преследуется цель сделать упаковку больше, чтобы выделить ее на полке. Так же при увеличении объема делают клапаны-гребешки, которые позволяют достаточно крупно обозначить бренд и название средства на упаковке.
Для привлечения на полке, также может быть использован прием изменения формы, например, конструкция формы упаковки с треугольным сечением. Необычную упаковку легче применять в аптечном мерчендайзинге [15].
Также важным способом привлечения является размещение на упаковке ориентирующих символов, которые позволяют потребителю сразу заметить, для чего предназначен тот или иной лекарственный препарат. Ярким примером такого размещения можно считать препарат «Эссенциале» с изображением печени.
Рис. 4. Препарат «Эссенциале форте Н»
Ориентировочные символы несут и другую нагрузку – они создают удобство потребителей, не позволяют им перепутать препарат с другим в аптечке домашней. Символика на упаковке позволяет увеличить лояльность потребителей к препаратам компаний [8].
Порой, правильная с точки зрения маркетинга, упаковка лекарственных средств, увеличивает «желание» покупать именно это лекарственное средство, например, препарат «Джес» имеет упаковку книжечку, которая изящно открывается и маркировкой таблетки. Все это запоминают потребители, у них закрепляется положительная связь при виде данной упаковки.
Рис. 5. Препарат «Джес»
Маркетинговую функцию способны выполнять и защитные элементы от фальсификации, которые помимо своего прямого предназначения, могут давать потребителю понять, что производитель позаботился об идентичности своего продукта и то, что это не является подделкой. Данная гарантия – потребительское преимущество [20].
Рис. 6. Мерный шприц для дозировки детских сиропов
Важным свойством для потребителя будет являться безопасность и удобство упаковки – безопасность для детей, а также, если назначен прием лекарственных средств в домашних условиях, можно применять мерный шприц для дозировки детских сиропов, который рассчитан на четкую дозировку для детей.
Рис.7. «Вольтарен» с крышкой треугольной формы
Также удобство обращения для пожилых людей, например, у лекарственного средства «Вольтарен» есть форма с крышкой треугольной формы, которая открывается легко, что поможет людям с ревматоидным артритом открыть крышку, так как из-за сильной деформации суставов они не могут открыть обычную крышку [6].
1 2