Маркетинговый план совершенствования каналов сбыта и продвижения продукции организации. Часть 2.

Страницы:   1   2   3   4

---

1.3. Сущность каналов сбыта и продвижения продукции

 

Система сбыта товара — одна из важнейших составляющих в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Сбыт в широком смысле слова — это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. [17, c.134] Таким образом, сбыт произведенной продукции представляет собой самостоятельную и довольно значительную по объёму выполняемых процедур сферу деятельности субъектов рынка. В узком смысле сбыт — это деловые контакты продавца с покупателем, то есть конечная операция движения товара.

Анализируя данные определения термина «сбыт», можно выделить его задачи, которыми являются:

• транспортировка товаров; хранение и защита товаров;
• накопление, сортировка и размещение произведенной
• продукции;
• совершение сделок;
• осуществление передачи прав собственности и владения
• товаром;
• проведение маркетинговых исследований.

Главная цель сбыта — получение прибыли продавцом в результате удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Соответственно, результативность сбыта сильно влияет на рентабельность фирмы-продавца. Поэтому эффективные продажи просто невозможны без хорошей организации торгового дела, проектирования организационных структур, предназначенных исключительно для осуществления движения товаров от производителя (продавца) к потребителю. Одним из основных понятий этих структур является «канал сбыта» товаров.

Чаще всего в литературе каналы сбыта заменяются схожим понятием «каналы распределения». По сути, эти два термина являются синонимами, так как находятся на стыке логистики и маркетинга.

Теперь необходимо все-таки понять, что такое каналы сбыта или каналы распределения.

Канал распределения — это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента потребления. [20, c. 543]

Каналы распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. [9, c. 128]

Канал распределения (дистрибуции, цепочка поставок) – есть метод

доставки товара потребителям. [24]

Канал распределения (сеть продаж) — группа независимых или взаимозависимых организаций, участвующих в процессе продажи, а также в

доставке товаров и услуг конечному потребителю. [15, c. 162]

Можно заметить, что многие авторы схоже трактуют данное понятие. Таким образом, канал распределения — это метод доставки товаров до конечного потребителя, включающий в себя совокупность организаций или отдельных лиц, участвующих в процессе передачи прав собственности.

Канал распределения позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций, которые помогают производителям и потребителям совершать сделки. Чтобы лучше понять сущность каналов распределения, необходимо рассмотреть эти функции, которые представлены ниже:

1) Информационная — сбор информации, проведение маркетинговых исследований, а также распространение результатов этих исследований, которые необходимы для составления планов и осуществления товарообмена.

2) Стимулирование сбыта — разработка и распространения рекламной информации о предлагаемых товарах.

3) Установление контактов — поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.

4) Приведение товара в соответствие — оформление предложений к требованиям потребителей (производство, монтаж, упаковка товаров, а также разделение их на сорта).

5) Проведение переговоров — достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

Когда сделка между производителем и покупателем заключена, участникам канала распределения необходимо также осуществить:

1) организацию товародвижения — это транспортировка и складирование товаров;

2) финансирование — поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала;

3) принятие риска — принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

В процессе разделения труда выполнение различных функций может быть возложено на различных участников канала распределения. Это позволяет добиться наиболее эффективного и продуктивного выполнения отдельных функций, в результате чего целевому рынку предлагается необходимый ассортимент товаров.

По организации каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

1) Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций (производитель — потребитель). Они чаще всего используются предприятиями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

2) Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к независимому участнику товародвижения (посреднику), а затем от него — к потребителю (производитель — посредник *- потребитель). Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

3) Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов распределения. Например, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации, и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо- сбытовых услуг.

Данные виды каналов распределения можно связать с длиной и шириной канала.

Длина канала касается числа независимых участников. Соответственно, к коротким каналам относятся прямые, а к длинным — косвенные каналы товародвижения. Если фирма сокращает длину канала, приобретая предприятие на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения через них. Однако вертикальная интеграция ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта, а при широком — через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию и приобретать предприятие аналогичной специализации. Это позволяет фирме увеличить свои размеры, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Однако все-таки сложно сделать однозначный вывод о том, при каких обстоятельствах производителю выгоднее использовать прямые каналы распределения, а при каких косвенные. Это зависит от наличия знаний и опыта производителя в области конъюнктуры рынка своего товара и методов его сбыта; масштабов и имиджа предприятия; уровня эффективности и стоимости услуг посредников; готовности изготовителя взять на себя риск, связанный с прямыми каналами распределения; от возможностей обеспечения постоянной и максимальной загрузки сбытового персонала предприятия.

По числу посредников каналы сбыта различают на:

1) Интенсивный. Для него характерно большое число оптовых и розничных посредников, что ведет к расширению сбыта, увеличению продаж, большей осведомленности целевой аудитории о продукте и, как следствие, к повышению прибыли.

2) Селективный. Подразумевает ограничение числа оптовых и розничных посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль за расходами на сбыт, для предприятия производителя.

3) Исключительный, Вид сбыта, подразумевающий ограничение числа посредников до абсолютного минимума, до единичного, как крайняя мера. Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта.

Уровни каналов сбыта представлены на рисунке 1.

 

Выбор каналов распределения продукции является одним из самых ответственных решений, принимаемых руководством предприятия, так как каждый канал характеризуется определенным уровнем реализации и уровнем издержек и используется предприятием в течение длительного времени.

Каналы распределения можно назвать «коридорами», по которым движется продукция. А непосредственно ее двигателем или механизмом являются методы продвижения.

Из четырех главных составляющих маркетинга — товар, цена, продвижение и место, именно понятие «продвижение» чаще всего связывается в сознании с коммуникативной политикой производителя. Однако стоит лучше разобраться в определении данного понятия.

Продвижение — любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. [14, c. 221]

Продвижение (маркетинговая коммуникация) — элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями. [8]

Комплекс продвижения — специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей. [20, c. 564]

Таким образом, продвижение — это совокупность мероприятий, рассчитанных на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.

Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке, особенно это касается высококонкурентных рынков. Данные мероприятия имеют три главные цели: информирование, убеждение и напоминание.

Информирование — первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании и не осознают свою потребность в нем. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

Убеждение также является важным элементом продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его необходимости. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо мотивировать к ее смене. [18, c. 115]

Напоминание необходимо для поддержания известности товара или услуги и интереса со стороны потребителей.

В комплекс продвижения (маркетинговых коммуникаций) включаются следующие основные элементы:

— Реклама — любая платная форма неличностного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) организаций, которую заказывает и финансирует определенный спонсор;

— Личная продажа — непосредственный контакт сотрудников организации с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара, совершения продажи и установления длительных взаимоотношений с данными клиентами;

— Стимулирование сбыта — система побудительных мер и приемов, поощряющая приобретение тех или иных товаров и услуг;

— Связи с общественностью — деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. К числу главных инструментов связей с общественностью относятся контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование.

В последние годы маркетологи склонны выделять еще и пятый элемент комплекса продвижения — прямой маркетинг. Это связано с тем, что все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, относительно новые методы непосредственного общения с потребителем предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты, все чаще — социальных сетей, и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию.

Таким образом, прямой маркетинг — это система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.

Данные средства коммуникации применяются в различных сочетаниях и имеют свойственный набор инструментов для достижения специфичных задач.

Принятие решений в сфере политики продвижения товара состоит в выборе системы, формы и канала распределения.

Таким образом, изучив теоретические основы каналов сбыта и продвижения, автор использует полученные знания в разработке бизнес- плана совершенствования каналов сбыта и продвижения продукции ООО «Домино Групп».

Подводя итог данной главы, можно сказать, что были рассмотрены понятие бизнес-планирования, его сущность и классификации; суть, структура и стандарты бизнес планирования; понятие, задачи и виды каналов сбыта и продвижения.

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА ООО «ДОМИНО ГРУПП» И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ КАНАЛОВ СБЫТА И ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ

2.1. Общая характеристика деятельности компании ООО «Домино Групп»

 

Объектом исследования является Интерьерный Центр Dомино. Юридическое название предприятия — ООО «Домино Групп». Организационно-правовая форма компании — общество с ограниченной ответственностью.

Интерьерный Центр Dомино (ООО «Домино Групп») основан в 1991 году и сегодня в его портфолио находятся сотни реализованных проектов как жилых, так и общественных интерьеров. Более того, ИЦ Dомино располагает обширной коллекцией высококачественных отделочных материалов ведущих мировых производителей.

Деятельность организации заключается в следующем:

1) создание дизайн-проектов жилых и офисных помещений;

2) декорирование пространства;

3) продажа элитных декоративных покрытий для стен из Италии и Франции: предприятие является эксклюзивным представителем одной из трех фабрик французской компании «Студия цвета» в Урало-Сибирском регионе, специализирующейся на производстве и продаже элитных декоративных настенных покрытий;

4) розничная и оптовая торговля отделочными материалами, мебелью и напольными покрытиями.

В настоящее время стратегия развития ООО «Домино Групп» нацелена на повышение рыночной стоимости компании, удержание позиций одного из ведущих оптово-розничных поставщиков отделочных материалов, увеличение доли рынка в сегменте элитных декоративных настенных покрытий, а также реализацию уникальных дизайн-проектов.

Деятельность данной организации осуществляется в соответствии с законодательством РФ.

Реквизиты ООО «Домино Групп» представлены в приложении 2. Организационную структуру организации можно отнести к функциональной. Суть структуры сводится к группировке персонала по тем широким задачам, которые они выполняют. Конкретные характеристики и особенности деятельности того или иного подразделения соответствуют наиболее важным направлениям деятельности всего предприятия.

Основная идея состоит в том, чтобы максимально использовать преимущества специализации и не допускать перегрузки руководства.

К выявленным на предприятии преимуществам функциональной структуры можно отнести то, что она стимулирует деловую и профессиональную специализацию, уменьшает дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в функциональных областях, улучшает координацию деятельности.

Организационная структура предприятия ООО «Домино Групп» представлена в таблице 2.

Таблица 2 — Организационная структура ООО «Домино Групп»

 

Компания ООО «Домино Групп» не имеет отдельного крупного склада, организация поставок осуществляется по системе Just-in-time («точно в срок») в количестве необходимом в соответствии с требованиями заказчиков или покупателей. Образцы предлагаемой продукции представлены в каталоге и находятся непосредственно в офисе компании:

• декоративные штукатурки и краски производства английских, французских и итальянских фабрик;
• декоративные рельефные 3D-панели для стен;
• обои лучших фабрик Европы и Америки;
• разнообразная лепнина, керамическая плитка и керамогранит;
• ковровые и каучуковые напольные покрытия, линолеум; акустические панели;
• материалы для отделки фасадов зданий и множество других современных материалов.

Все предлагаемые материалы сертифицированы, экологичны и долговечны.

 

2.2. Анализ внешней и внутренней среды организации

 

Ознакомившись с краткой характеристикой ООО «Домино Групп», можно приступить к анализу рынка, выявить конкурентные преимущества и недостатки в работе объекта исследования.

Анализируя внешнюю среду компании, автор использует такой маркетинговый инструмент как PEST-анализ, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на деятельность ООО «Домино Групп».

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Изучение экономики дает нам картину распределения этих ресурсов на уровне государства. С помощью социального компонента анализа определяются потребительские предпочтения. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

PEST-анализ макросреды ООО «Домино Групп» представлен в таблице 3.

Таблица 3 — PEST-анализ макросреды ООО «Домино Групп»

 

Следует отметить, что внешняя среда организации динамично меняется, однако благоприятные условия рынка имеют сильное положительное влияние на деятельность ООО «Домино Групп» и развитие отрасли в целом.

Для анализа внутренней среды компании целесообразно использовать SNW-анализ, то есть анализ слабых и сильных сторон организации, где внутренняя среда оценивается по трем значениям: Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона) и Weakness (слабая сторона).

Целями данного инструмента являются выявление сильных сторон как хорошего ресурса организации, его сохранение и использование для построения конкурентного преимущества; слабых сторон как основу конкурентного недостатка для его устранения или ликвидации.

В ситуации стратегического анализа в качестве нейтральной позиции фиксируется среднерыночное состояние для конкретной ситуации.

Данные SNW-анализа внутренней среды ООО «Домино Групп» в таблице 4

Таблица 4 — SNW-анализ внутренней среды ООО «Домино Групп»

 

Вывод к таблице 4: сильными сторонами компании являются качество и ассортимент предлагаемых товаров и услуг, высококвалифицированный персонал, а также материально-техническая база предприятия. Цена, объемы продаж и финансовая устойчивость, в общем, находятся на среднем уровне. Слабыми сторонами, над которыми нужно работать, можно назвать маркетинговую деятельность в целом.

Следующий инструмент анализа, к которому следует обратиться — это SWOT-анализ. Он заключается в исследовании сильных и слабых сторон деятельности компании и определении возможностей успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка.

На основе данного анализа можно сделать выводы о том, какие именно конкурентные преимущества следует укреплять компании, какие сильные стороны не так очевидны для потребителей и нуждаются в более эффективной коммуникации, что делать, чтобы в короткий срок реализовать возможности, как минимизировать влияние слабых сторон и как нейтрализовать угрозы.

Результаты SWOT-анализа ООО «Домино Групп» можно увидеть в таблице № 5.

Таблица 5 — SWOT Анализ ООО «Домино Групп»

 

Изучив данные SWOT-анализа, можно сделать вывод, что компания сильна в предоставлении большого ассортимента эксклюзивных качественных товаров и услуг своим потребителям, способна гибко реагировать на их желания и предпочтения; технически хорошо оснащена и в перспективе может еще развиваться в данном направлении; персонал высоко квалифицирован и имеет возможность дальнейшего обучения и роста; поддерживаются хорошие стабильные отношения с поставщиками. Проблемные зоны — это качество работы отдела маркетинга, неэффективная реклама.

Принимая во внимание результаты использованных автором аналитических методов, можно выделить одну главную проблему, существующую в Интерьерном центре, а именно неэффективную систему сбыта.

ООО «Домино Групп» продвигает свою продукцию и услуги посредством прямого продвижения.

Прямое продвижение осуществляется за счет контакта непосредственно с конечным потребителем (модель В2С — Business-To- Consumer).

ООО «Домино Групп» предлагает свои услуги физическим лицам в основном посредством рассылки электронных писем с рекламой своей продукции и услуг потенциальным клиентам, находящимся в базе данных организации. Однако подобные продажи крайне неэффективны по ряду причин:

• осуществляются нерегулярно, можно даже сказать, очень редко;
• клиентские базы практически не обновляются и зачастую являются неактуальными;
• рекламные письма составляются достаточно посредственно, в связи с чем не производят должного впечатления и не влекут за собой заключения сделки на продажу.

Перечисленные пункты объясняются тем, что в компании, а именно в отделе маркетинга данные обязанности не возложены на определенного работника и рассылкой электронных писем в отделе занимается тот, у кого хватает на это время в конце месяца. Зачастую каждый раз это разные люди, поэтому имеет место быть оппортунистическое поведение, так как ответственность за этот вид деятельности размыта.

Существуют и объективные причины провала данного вида продвижения. В современном мире нас постоянно окружает реклама, мы устаем от нее и вообще перестаем воспринимать. Типична ситуация, когда потенциальные потребители даже не смотрят и не читают листовки, проспекты, а применительно к ООО «Домино Групп», электронные письма, удаляя их немедленно.

Для того, чтобы увеличить прямые продажи физическим лицам в ООО «Домино Групп», руководству компании необходимо документально закрепить ответственное лицо в отделе маркетинга, которое будет целенаправленно и регулярно осуществлять рассылку электронных рекламных писем в установленном порядке. Кроме того, автор предлагает начать сотрудничать с розничным торговцем.

Другой группой потребителей ООО «Домино Групп» являются дизайнеры, архитекторы, строительные компании. Способами продвижения им товаров и услуг обычно бывают:

• агентские соглашения;
• проведение презентаций, выставок, круглых столов, семинаров и т.д.;
• информационные публикации и др.

Однако несмотря на внушительную долю рынка, которую занимает компания, ООО «Домино Групп» известно только в узких кругах своих посредников, новые партнеры появляются в основном благодаря «сарафанному радио». Организация не использует в полной мере возможности комплекса ATL — маркетинговых коммуникаций, включающих традиционные (классические) виды рекламы. К ATL относится реклама в СМИ, таких как пресса, радио, телевидение, наружная и внутренняя, а также полиграфическая реклама. Целевыми аудиториями ATL-рекламы являются самые массовые социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень её воздействия на целевые аудитории обуславливают внушительную абсолютную стоимость этого вида рекламы. Возможно именно этим фактом объясняется столь скудное использование компанией возможностей традиционного вида рекламы.

Для преодоления выявленной проблемы предлагается расширить канал сбыта посредством введения нового участника и провести маркетинговую кампанию.

---

Страницы:   1   2   3   4