Маркетинговый план совершенствования каналов сбыта и продвижения продукции организации. Часть 3.

Страницы:   1   2   3   4

---

2.3. Маркетинговый план

 

Устав бизнес-плана представлен в таблице 6

Таблица 6 – Устав бизнес-плана совершенствования канала сбыта и продвижения продукции ООО «Домино Групп»

 

На данный момент канал сбыта Интерьерного Центра является нулевым и представлен на рисунке 2.

 

Предлагается введение нового участника, а именно розничного торговца. Тогда канал сбыта приобретет вид (рисунок 3).

 

Данное мероприятие необходимо для того, чтобы увеличить объем продаж среди физических лиц, а также формировать благоприятное мнение об Интерьерном Центре на рынке (среди посредников).

Для осуществления поставленной цели нужно выбрать наиболее подходящего розничного торговца. Проведен анализ основных сетевых строительных магазинов. Результаты анализа приведены в приложении 3.

Таким образом, изучив таблицу приложения 3, можно сделать вывод: наиболее подходящим посредником для ООО «Домино Групп» может стать ООО «Строительный двор», так как она популярна, имеет большие торговые площади, товарооборот является максимальным среди всех рассмотренных строительных магазинов, количество торговых точек в Екатеринбурге и по всей России превышает другие магазины, есть интернет-магазин.

Помимо удлинения канала сбыта есть необходимость в осуществлении маркетинговой кампании.

Основная цель всей маркетинговой кампании — это глубокое проникновение на рынок, расширение круга своих лояльных потребителей, налаживание связей с посреднической сетью. Следовательно, с этой целью будут связаны долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели: долгосрочная — использование рекламы в длительный период времени для сохранения достигнутого объёма сбыта, рост имиджа фирмы и престижности приобретения её продукции и услуг; среднесрочная — формирование потребности в товаре и услугах, благоприятного отношения к организации; краткосрочная — узнавание Интерьерного Центра и рост объёмов продаж за счёт маркетинговых инструментов.

Существует сезонность спроса на предлагаемую продукцию и услуги — с начала весны и до конца осени спрос особенно велик и превышает 100%, однако зимой резко снижается до 60-70%. Таким образом, целесообразно запускать рекламную кампанию с февраля по ноябрь. Обновлять рекламное сообщение планируется один раз в два месяца.

Основной целевой аудиторией ООО «Домино Групп» являются дизайнеры, архитекторы, строительные компании, а также физические лица, имеющие средний и высокий доход. Всех их можно разделить на две группы:

• активные потребители — это посредники, крупные компании, застройщики, дизайнеры и архитекторы, которые чаще всего, помимо закупки товара прибегают к подряду; составляют приблизительно 75% целевой аудитории;
• пассивные потребители — физические лица, нуждающиеся в отделке своих квартир, таун-хаусов, коттеджей и т.д. Эта группа потребителей не имеет четкого представления о ремонте и дизайне, при выборе услуги руководствуется прежде всего вкусовыми и ценовыми факторами. По данным аналитиков, в среднем россияне делают ремонт раз в два-три года. [31] Соответственно, эта группа потребителей составляет около 25%.

Кроме того, существует вспомогательная группа. Это непостоянные потребители — индивидуальные предприниматели, которые хотят подобрать уникальный дизайн для своих офисов или других помещений.

Целевая аудитория по степени лояльности делится на пять групп:

1) Новые пользователи Интерьерного Центра, которые, приобретая услугу — знакомятся с данной категорией. Нельзя однозначно сказать, могут ли они обладать хорошим сбытовым потенциалом в силу уровня их осведомлённости о данной компании и особенно от их отношения к самой товарной категории.

2) Постоянные потребители. Организации, регулярно сотрудничающие с ООО «Домино Групп». Они составляют основу текущих и будущих продаж, уже максимально осведомлены об Интерьерном Центре и имеют о нем самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта.

3) Непостоянные потребители, которые покупают товары и услуги как данной организации, так и других. Они имеют умеренно благоприятное отношение. Однако их осведомлённость может со временем уменьшаться, и, как следствие, они будут реже сотрудничать. Надо точно знать их отношение к ООО «Домино Групп»: так можно понять, станут ли они лояльными покупателями фирмы или всегда будут относиться к ней лишь умеренно благоприятно.

4) Непостоянные потребители конкурентов, которые пользуются товарами и услугами других компаний, но не ООО «Домино Групп». Причиной тому может быть их неосведомлённость или нерегулярная осведомлённость об Интерьерном Центре. Другая возможная причина — сложившееся у потребителей нейтральное или негативное отношение к организации, даже если они осведомлены о ней.

5) Потребители, лояльные к другой компании. Физические лица или организации, которые регулярно покупают продукцию и услуги компании- конкурента. Они обладают наименьшим сбытовым потенциалом. Могут быть осведомлены об ООО «Домино Групп», либо нет. Их отношение к нему — нейтральное, а чаще отрицательное — делает их для него наименее перспективными покупателями.

Таким образом, наиболее привлекательными потенциальными потребителями продукции и услуг для ООО «Домино Групп» являются строительные компании, застройщики, организации, работающие в сфере реконструкции и дизайна помещений, то есть активные потребители и те, кто хорошо осведомлен о деятельности Интерьерного Центра и лоялен к нему.

Наибольшую долю на рынке декоративных покрытий занимают такие компании, как ООО «Домино Групп», Декорум-Элит (представительство в Екатеринбурге ~ ООО «Профи-Браш»), Элит-Декор, Пенаты, Минерикс, Ойкос. Суммарная доля этих компаний составляет 74%. Индекс концентрации 3 крупнейших компаний — 53%, отсюда можно сделать вывод о том, что рынок умеренно концентрирован.

Занимаемые доли рынка предприятиями представлены в таблице 7.

Таблица 7 — Распределение долей рынка между основными компаниями, конкурирующими на рынке

 

Изучив таблицу, делаем вывод, что несмотря на большую имеющуюся долю на рынке, сильным конкурентом Интерьерного Центра является Декорум-Элит (представительство в Екатеринбурге — ООО «Профи-Браш»).

Далее есть необходимость провести детальный анализ деятельности конкурентов ООО«Домино Групп». Его результаты представлены в таблице 8.

Таблица 8 — Сравнительный анализ конкурентов ООО «Домино Групп»

 

Проведенный анализ показывает, что Интерьерный Центр является лидером среди своих конкурентов по наличию конкурентных преимуществ.

Важно выяснить, какие элементы в принципе выделяют товары и услуги ООО «Домино Групп» на рынке. Таковыми являются:

• широкий ассортимент предоставляемых товаров и услуг: Dомино располагает широчайшим спектром декоративных красок и штукатурок ведущих мировых производителей (DRAGGET, Fibrecire, Travertine и других), системы и фасадные материалы немецкого концерна STO AG, ЗЭ-панели актуального дизайна из гипса, на основе МДФ, с использованием волокон бамбука и из полимерных материалов, разнообразный лепной декор, акустические материалы шведского концерна Ecophon, каучуковые полы Nora из Германии и ещё много интересного.
• высокое качество предлагаемой продукции и услуг: высококвалифицированные специалисты работают над созданием жилых и общественных интерьеров уже на протяжении 24 лет. Более того, Интерьерный Центр является дистрибьютором только ведущих европейских и отечественных производителей, прочно зарекомендовавших себя на рынке.
• экологичность и долговечность материалов: в арсенале компании находятся инновационные материалы, которые были протестированы и полностью соответствуют всем необходимым стандартам; могут использоваться даже в больницах, детских садах и школах.

• индивидуальный подход и создание уникальных дизайн-проектов: Интерьерный Центр обеспечивает специальный подход к созданию тщательно продуманного интерьера и включает в себя оригинальный эскизный проект, грамотный дизайн-проект с подбором конкретных отделочных материалов, расстановкой мебели, решением по свету и плюс превосходное исполнение и авторский надзор за реализацией проекта.

Определяя цели рекламной компании, акцент необходимо делать на информировании покупателей о высоком качестве продукции и оказываемых услуг, экологичности и долговечности материалов, профессионализме и многолетием опыте работников ООО «Домино Групп» в данной сфере деятельности.

Модной тенденцией стало выражение индивидуальности посредством уникального дизайна интерьера, это своего рода знак престижа. Соответственно, основной акцент в рекламе нужно делать на способность потенциальных покупателей удовлетворить эту потребность за приемлемую оплату. Кроме того, услуги предоставляются высокого качества и точно в срок; Интерьерный Центр Dомино является надежным партнером и подрядчиком, выполняя заказы применительно как к жилой, так и коммерческой недвижимости; к каждому клиенту осуществляется индивидуальный подход, разрабатывается уникальный дизайн-проект и реализуется в соответствии с установленным порядком.

После того как определена основная целевая аудитория потребителей товаров и услуг ООО «Домино Групп» и выяснены цели рекламной кампании, нужно подумать над непосредственно размещением рекламного сообщения. Наружная реклама представляет собой третье по эффективности средство рекламы (после прессы и ТВ). Как и телевидение, наружная реклама всепроникающая, но в отличие от него здесь можно лимитировать пространство, что делает плакаты средством частично селективным. Различают:

• Настенные плакаты Дорожные щиты
• Реклама в транспорте (метро, автобусах, поездах и вокзалах, аэропортах)
• Рекламные плакаты на остановках городского транспорта и аналогичных объектах

Так как основной целевой группой Интерьерного Центра являются строительные компании, застройщики и т.п., а также средний класс и элита, логично разместить предлагаемую рекламу на настенных плакатах и дорожных щитах в бизнес-зонах г. Екатеринбурга. Это можно объяснить тем, что выделенная целевая аудитория пользуется общественным транспортом реже, нежели личным, поэтому размещение рекламы в метро, автобусах, маршрутных такси и т.д. является нецелесообразным. Тем более, даже находясь непосредственно в общественном транспорте и глядя в окна во время езды, потенциальные клиенты ООО «Домино Групп» скорее всего обратят внимание на предлагаемую автором рекламу. Кроме того, одно из рекламных сообщений необходимо разместить на щите, находящимся в непосредственной близости к магазину выбранного автором розничного торговца в каждом городе.

Таким образом, подводя итоги, можно сказать, что ключевой целью реализации бизнес-плана является глубокое проникновение на рынок, расширение круга потребителей, налаживание связей с посреднической сетью. Выступать в качестве посредника автор предлагает ООО «Строительный двор». Рекламную кампанию Интерьерного Центра необходимо запускать в период с февраля по ноябрь, обновляя дизайн рекламного сообщения один раз в два месяца. Основной целевой группой ООО «Домино Групп» являются строительные компании, застройщики и т.п., а также физические лица со средним и высоким доходом. Интерьерный Центр имеет внушительную долю рынка (25%), м ее конкурентными преимуществами являются широкий ассортимент предоставляемых товаров и услуг, высокое качество предлагаемой продукции и услуг, экологичность и долговечность материалов, индивидуальный подход и создание уникальных дизайн-проектов (профессионализм работников). Все эти преимущества необходимо отразить в наружной рекламе, а именно на настенных плакатах и дорожных щитах в бизнес-зонах г. Екатеринбурга. Один из рекламных щитов в каждом городе должен находиться рядом с торговой точкой ООО «Строительный двор».

 

ГЛАВА 3. ПРОИЗВОДСТВЕННОЕ И ФИНАНСОВОЕ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ В СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯХ КАНАЛОВ СБЫТА И ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ООО «ДОМИНО ГРУПП»

3.1. Производственный и организационный планы бизнес-плана

 

При реализации бизнес-плана необходимо арендовать 6 дорожных щитов размером 3×6 в г. Екатеринбург в период с февраля по ноябрь (10 месяцев). Обновлять рекламное сообщение необходимо один раз в два месяца.

При выборе рекламного агентства анализировались четыре самые популярные фирмы, предоставляющие услугу расположения наружной рекламы. При анализе учитывалась цена аренды каждого дорожного щита, наличие подсветки, необходимость реконструкции. Были рассмотрены только рекламные щиты, расположенные в бизнес-зонах предполагаемых городов и в непосредственной близости к торговой точке ООО «Строительный двор».

Результаты анализа рекламных агентств г. Екатеринбурга представлены в таблице 9.

Таблица 9 — Сравнительная таблица рекламных агентств г. Екатеринбурга

 

Таким образом, проанализировав таблицу 9, можно сделать вывод: во всех агентствах при аренде рекламных щитов нет необходимости платить деньги за их реконструкцию; в трех фирмах из четырех присутствуют не освещаемые щиты, а именно в РА «АЛМА», РА «Городская афиша» (подсветка отсутствует вообще) и РХ «Smart Media»; максимальная сумма за аренду 6 щитов размером 3×6 представлена в рекламном холдинге «Smart Media», минимальная — в рекламном агентстве «Городская афиша». Кроме того, нужно отметить то, что РА «АЛМА» на двух выбранных автором щитах (стоимостью 25 000 рублей каждый) предоставляет расположение рекламы с двух сторон. Однако оба щита не подсвечиваются.

Принимая во внимание ранее изложенные выводы, автор отдает свое предпочтение рекламной группе «Бумеранг» и рекомендует воспользоваться ее услугами по размещению наружной рекламы. Сумма аренды щитов в данной фирме является средней и приемлемой среди остальных организаций. Более того, все щиты в РГ «Бумеранг» имеют подсветку, что является явным преимуществом в темное время суток (особенно в феврале и осенью) и в плохую погоду.

Необходимо обратить внимание на участников бизнес-плана и их обязанности.

Инициатором и заказчиком бизнес-плана совершенствования каналов сбыта и продвижения продукции ООО «Домино Групп» является заместитель

директора Интерьерного Центра. Он определяет основные цели и требования к результатам и содержанию бизнес-плана, обеспечивает финансирование бизнес-плана за счет собственных средств (средств компании), заключает контракты с его основными исполнителями.

Функциональным заказчиком является отдел маркетинга и вся организация в целом, так как все они будут использовать полученный бизнес-планом результат.

Куратор бизнес-плана в данном случае — помощник заместителя директора. Он курирует бизнес-план со стороны заказчика (заместителя директора), обеспечивает общий контроль, административную и ресурсную поддержку реализуемого бизнес-плана. На время реализации бизнес-плана куратор не освобождается от своих основных обязанностей помощника заместителя директора.

Менеджером бизнес-плана является начальник отдела маркетинга. Он назначается ответственным за достижение целей бизнес-плана. Одна из главных его обязанностей — это поддержание баланса между интересами заинтересованных сторон бизнес-плана, то есть заказчиков, подрядчиков и потенциальных клиентов. На время участия в бизнес-плане, основные обязанности начальника отдела маркетинга равномерно распределяются между остальными работниками отдела.

В команду бизнес-плана входят два дизайнера. Их обязанности — это создание дизайна рекламного сообщения, которое будет ими разработано совместно с менеджером бизнес-плана.

Исполняющими организациями (подрядчиками) станут, во-первых, рекомендованный автором посредник, а во-вторых, рекламное агентство в г. Екатеринбург, о котором говорилось ранее. В их обязанности входит осуществление деятельности на контрактной основе; они несут ответственность за выполнение работ в соответствии с заключенным контрактом.

Организационную структуру бизнес-плана можно назвать линейной. Она представлена на рисунке 4.

 

Когда все участники бизнес-плана и их обязанности указаны, необходимо прописать иерархическую структуру работ по реализации бизнес-плана.

Иерархическая структура работ по реализации бизнес-плана:

• Анализ рынка строительного ритейла.
• Выбор наиболее подходящего розничного торговца.
• Заключение договора о товарно-рыночных отношениях с выбранным посредником.
• Осуществление поставки необходимых материалов розничному торговцу.
• Формирование запроса европейским поставщикам на необходимые материалы.
• Передача прав собственности на товар посреднику.

• Анализ рынка рекламных компаний в г. Екатеринбург.
• Выбор наиболее подходящего рекламного агентства.
• Заключение договора о подряде и аренде с рекламной компанией.
• Разработка дизайна рекламного сообщения.
• Создание концепции рекламного сообщения.
• Изготовление образца дизайна рекламного сообщения.

• Утверждение образца дизайна рекламного сообщения.
• Передача образца дизайна рекламного сообщения рекламной компании.
• Печать рекламы и размещение плакатов на щитах.
• Контроль за исполнением условий договора рекламными компаниями.
• Разработка нового дизайна рекламного сообщения.
• Создание новой концепции рекламного сообщения.
• Изготовление образца нового дизайна рекламного сообщения.

• Утверждение образца нового дизайна рекламного сообщения.
• Передача образца дизайна нового рекламного сообщения рекламной компании.
• Печать рекламы и размещение плакатов на щитах.
• Контроль за исполнением условий договора рекламными компаниями.
• Подробную информацию по срокам выполнения работ можно увидеть на диаграмме Ганта, представленной в приложении 4.
• Матрица ответственности бизнес-плана совершенствования каналов сбыта и продвижения продукции ООО «Домино Групп» представлена в приложении 5.

---

Страницы:   1   2   3   4