Матрица ценообразования аптечных сетей Липецкой области

Страницы:   1   2   3

---

Содержание

 

Введение

ГЛАВА I. Матрица ценообразования розничных аптечных сетей Липецкой области.

1.2. Маркетинговый анализ ассортиментной матрицы аптечной организации.

1.3 Маркетинговый анализ матрицы ценообразования аптечной организации.

Глава 2 Матрица ценообразования розничных аптечных сетей Липецкой области.

2.1. Характеристика посетителей аптечных организаций.

2.2. Характеристика посетителей аптеки ООО «Строймедсервис»

2.3. Главный конкурент аптечного пункта ООО «Строймедсервис» на фармацевтическом рынке г. Чаплыгина.

Литература

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Цель любого бизнеса – привлечение и сохранение клиентов или формирование круга потребителей нового товара или услуг.

Для достижения этой цели нужно производить и доводить до потребителя товары или услуги по ценам, соответствующим покупательским ожиданиям, причем делать это лучше, чем конкуренты.

Цена – составная часть маркетинга. Конечно, жизненно необходимые препараты будут приобретены независимо от цены(в пределах возможностей), но поскольку многие продукты могут быть заменены аналогами, то, чрезмерно завышая цену на свой товар, можно остаться без покупателей. Одна из уникальных характеристик фармацевтической отрасли – нежелание людей пользоваться ее продуктами. Иными словами, за некоторым исключением, пациенты предпочли бы не покупать выписанные лекарственные препараты. Они лучше купили новую одежду или билеты в кино. Рецептурный препарат нужен, когда человек болен. Эти факторы делают рецептурные препараты непопулярными, а их цены – непопулярными вдвойне. Поэтому цены на лекарственные препараты подвергаются общественной критике. Работники аптек часто вынуждены выслушивать жалобы на цены лекарственных препаратов. Как следствие – критика отрасли в целом. В таких условиях хорошей цены не может быть вообще, остается только выбор между «слишком высокой» и «запредельной» ценой. Конкурентное ценообразование является составляющей частью рыночных отношений на фармацевтическом рынке. Образование розничной и оптовой цены влияет на финансово-экономическое состояние аптеки, на его прибыль и рентабельность. Через цену строятся отношения между аптекой и пациентом.

Ценовая политика аптеки имеет и медицинские аспекты, так как стоимость лекарственных препаратов влияет на доступность эффективных и безопасных лекарственных средств, на успешное лечение больного.

Социальные аспекты ценовой политики аптеки заключаются в равном, справедливом, доступном обеспечении лекарственными средствами и ИМН бедных и богатых, амбулаторных и стационарных больных.

Политические аспекты — это высокие цены на лекарства на фоне низких покупательских возможностей, декларирование права на бесплатное и льготное обеспечение значительной части граждан России (20- 25%) не подкрепленное достаточным финансированием, создает политическую напряженность.

Моральные аспекты ценообразования в фармации это одновременное решение социальных и коммерческих задач: обеспечение населения социально значимыми товарами, жизненно необходимыми важнейшими лекарственными препаратами, а в тоже время аптека коммерческая организация основная задача которой — получение прибыли.

Поэтому определение ценовой политики всегда является актуальной и важнейшей задачей аптеки.

Цель дипломной работы

1. Изучение маркетингового фактора – ценообразование аптечной организации и его влияние на товарооборот, ассортимент товара и прибыльность предприятия с использованием маркетингового анализа.
2. Разработка мероприятий по совершенствованию ценовой политики аптеки при высокой конкуренции на фармацевтическом рынке.

Задачи дипломной работы

В связи с поставленной целью представляется необходимым решение следующих задач:

1. Изучение научно-методической литературы по проблеме исследования.
2. Краткая маркетинговая характеристика аптечной организации ООО «Строймедсервис» и ООО «Водолей» аптечной сети «Океан здоровья».
3. Анализ влияния структуры товарооборота на ценообразование — обоснование и разработка мероприятий по совершенствованию политики ценообразования в ООО «Строймедсервис» и «Водолей».

Объект исследования — объектом исследования является товарный ассортимент и методика ценообразования ООО «Строймедсервис» и «Водолей» аптечной сети «океан здоровья» В процессе работы были использованы нормативно — правовые акты Российской Федерации, Липецкой области, финансовая и бухгалтерская отчетность аптечных организаций, а также специальная литература.

Предмет исследования — изучение факторов, влияющих на ценообразование.

Гипотеза — исследование факторов, влияющих на товарный ассортимент, а также определение групп товара, дающий аптечному пункту большую часть товарооборота, определение уровня торговых наложений позволит аптеке провести маркетинговый анализ по ценообразованию, который может увеличить товарооборот аптеки, лояльность посетителей аптеки и оптимизацию результатов финансово – хозяйственной деятельности.

Теоретическая значимость

Политика ценообразования на фармацевтическом рынке в последнее время является одним из основных факторов конкуренции среди аптечных организаций. Ценообразование имеет социальный, политический аспект и влияет на успешную финансово-хозяйственную деятельность аптеки.

Практическая значимость

Проведенный сравнительный анализ деятельности аптечной организации на основании маркетингового анализа позволит внести коррективы в политику ценообразования аптечной организации ООО «Строймедсервис» и «Водолей»

Методы исследования:

1. Теоретический анализ и обобщение данных специальной фармацевтической научно-методической литературы
2. Маркетинговый анализ ценообразования в аптечных организациях ООО «Строймедсервис» и «Водолей» аптечной сети «океан здоровья»

 

ГЛАВА I. Матрица ценообразования розничных аптечных сетей Липецкой области.

 

Для высокой конкурентоспособности аптечной организации аптека должна проводить маркетинговые исследования своей работы и деятельности конкурентов.

Маркетинговый анализ (marketing analysis) – анализ данных в маркетинге, собранных в результате проведения маркетинговых исследований, в рамках выполнения задач комплексного маркетинга («5Р»), их преобразование, систематизация, интерпретация и моделирование. Элементы маркетинга выражены 5 английскими словами, начинающими на букву П

1. Плейс — место, положение, где осуществляется контакт между продавцом и покупателем. Фирма должна вычленить тот сегмент рынка, где она надеется занять место и определить вид товара, которое она будет реализовывать в этом сегменте рынка.
2. Продакт — товар, определяется качество товара, ассортимент, сервис на данном рынке, сравнить издержки и цены на товар с конкурентами.
3. Промоушн — продвижение товара. Организовать продвижение товара посредством сбыта и рекламы.
4. Прайс — цена потребления. Одна из заповедей маркетинга гласит, что при хорошей конъюнктуре 1/3 населения должна иметь возможность покупать лекарства по ценам, рассчитанных на скромный прожиточный минимум. На продвижении товара по низким ценам и внедрились страны юго-востока на международный рынок.
5. Пипл — люди, которые непосредственно связанные с реализацией товара (провизоры, фармацевты). Современный маркетинг включает персонал аптеки, как фактор маркетинга. Для преуспевания фирмы, ей необходимо осуществлять непрерывный процесс повышения образования своих сотрудников.

Маркетинговый анализ в классическом понимании — совокупность специальных видов анализа, получивших распространение именно в маркетинге и особым образом решающих специфические маркетинговые задачи. Цель маркетингового анализа – содействие подготовки принятия обоснованных управленческих решений в условиях неопределённости рыночной ситуации.

Задачи маркетингового анализа:

• изучение рынка и обоснование рыночных тенденций;
• анализ основных факторов, влияющих на спрос;
• анализ и обоснование стратегии ценообразования;
• выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия;
• оценка слабых и сильных сторон деятельности, преимуществ и недостатков;
• оценка конкурентоспособности в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности;
• анализ методов стимулирования сбыта и обоснование выбора наиболее эффективных.

В маркетинге выделяют два основных направления анализа: оперативный анализ и стратегический анализ.

Оперативный анализ в маркетинге – выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, оценка реакции рынка на маркетинговые мероприятия, анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, как реакция на маркетинговую деятельность, изучение мнений и предпочтений потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ;

Стратегический анализ в маркетинге – оценка состояния рынка (сбалансированность, масштаб, емкость, пропорциональность развития, тенденции развития, устойчивость развития, цикличность развития), анализ и прогноз покупательского спроса. Стратегический анализ выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой.

Маркетинговый анализ проводится с применением статистических, эконометрических и других методов анализа.

Методы маркетингового анализа, существующие и применяемые на практике:

• статистические методы анализа;
• математическое моделирование;
• моделирование процессов и рисков;
• эвристические методы (методы экспертных оценок);
• многомерные (матричные) методы анализа;
• гибридные методы анализа в маркетинге.

Статистические методики анализа в маркетинге – это анализ абсолютных, средних и относительных величин, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа: факторного, кластерного и др. Среди видов статистического анализа выделяются дескриптивный (описательный), выводной анализ, анализ различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Служат основным средством изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании поведения рынка.

Математическое моделирование в маркетинге – это расчеты системы ценообразования, расчета цены, методики выбора месторасположения, составления комплекса средств рекламы и рекламного бюджета. К этому методу относится оценки конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка.

Моделирование рисков – модели процессов, основанное на теориях вероятности и теории принятия решений. С помощью методов выстраиваются модели товаропотоков и потоков покупателей, модели реакции рынка. Инструментарий маркетингового моделирования рисков включает методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ – исследование и оценку силы и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов.

Эвристические методы или методы экспертных оценок – основывающиеся на интуиции, воображении и опыте. Они применяются для количественного измерения тех событий, для которых не существует способов измерения Многомерные матричные методы – моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения (SWOT-анализ, матрица БКГ, матрица «Мак-Кинза»).

Гибридные маркетинговые методы – объединяют детерминированные и вероятностные характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования сложных процессов, например, проблем товародвижения.

Этапы маркетингового анализа:

1. Сбор данных в результате проведения маркетинговых исследований;
2. Обобщение массива данных путем их выражения через ограниченное число ключевых параметров;
3. Концептуализация — оценка результатов обобщения, коммуникативная обработка и интерпретация результатов в понятных для заказчика категориях;
4. Экстраполяция – определение, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки характерны для всей совокупности объектов внимания;
5. Формулирование выводов.

Маркетинговый анализ товара (услуги, предложения) – определение конкурентоспособности данного товара на рынке, понимание того, что происходит и что будет происходить с товаром на конкретном этапе или на всех этапах его жизненного цикла.Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации. Маркетинговый анализ предполагает выводы – оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений.

 

1.2. Маркетинговый анализ ассортиментной матрицы аптечной организации.

 

В настоящее время на фармацевтическом рынке существует множество аптечных организаций, которые составляют друг другу конкуренцию. В связи с этим аптеки заинтересованы в привлечении клиентов. Для осуществления данной цели организации продумывают и составляют различные стратегии, которые помогают увеличить количество реализуемой продукции. Поскольку аптека является специфическим звеном торговли, она не имеет возможности прорекламировать весь ассортимент товара и в полной мере повлиять на выбор потребителя, поскольку он обусловлен, в большинстве случаев, конкретными потребностями. В связи с этим руководители аптечных организаций в рамках ассортиментной политики принимают меры по управлению ассортиментом. Ассортиментная политика — это цели и задачи аптечной организации, которые определяют комплекс мер, направленный на принятие решения относительно номенклатуры товарных единиц реализуемой продукции с целью повышения разнообразия ассортимента, который способен будет удовлетворить спрос потребителей.

Основные цели ассортиментной политики:

1. Оптимизировать структуру ассортимента, и тем самым увеличить сбыт.
2. Ускорить оборачиваемость товарного запаса.
3. Достичь конкурентное преимущество путём создания более полного ассортимента.
4. Снизить издержки обращения, которые связаны с содержание ассортимента.
5. Сформировать имидж организации позиционированием ассортиментных товарных единиц.

Ассортиментная группа — это такая группа товаров, которая объединена для решения конкретных бизнес задач.

Различают следующие ассортиментные группы:

Ассортиментное ядро — это такие лекарственные препараты, формирующие 80% оборота. Наличие таких препаратов в аптеке обязательно в любое время в независимости от сезона.

Ассортиментная матрица – весь перечень товаров (SKU), которые сгруппированы в товарные линейки (группа товаров которая предназначена одним и тем же клиентам), товарные категории (группа товаров за которыми потребители идут в аптеку, например, противопростудные или обезболивающие средства), товарные группы (например лекарственные средства, мед. техника, парафармацевтика и др.) Формирование аптечного ассортимента не представляется возможным без классификации. В условиях аптеки возникает сложность вследствие большого количества номенклатурных позиций, включающие как лекарственные препараты, так и БАД, медтехнику, детские товары и т.д. Для лекарственных препаратов чаще всего использую анатомо- терапевтическую классификацию. Прочие товары формируют в ассортиментные группы с учетом различных функциональных особенностей. Определив структуру ассортимента можно составить ассортиментную матрицу, которая наиболее полно удовлетворит запросы и предпочтения покупателей.

Ассортиментный план – полный перечень всех товарных позиций утвержденных для продажи в отдельно взятой аптеке, на определенный период времени, с учетом требований ассортиментной политики, а так же формата и расположения аптеки.

Ролевая классификация ассортимента.

Создатели потока (определяют около 40% покупок) – это товары постоянного спроса. Позиции этих товаров составляют ценообразование аптеки. Это такая группа товаров обеспечивает массовый поток покупателей. Товар на поиск и покупку которого, потребитель готов потратить некоторое время (30-40минут). Это популярные товары известных брендов, которые целесообразно расположить на уровне глаз, отделяя для них лучшие места со специальной маркировкой цен. Принцип ценообразования основывается на конкурентной борьбе (делается минимальная наценка, как у конкурентов или ниже).

Стимуляторы объема покупки (определяют до 20% покупок) – это товары обеспечивающие увеличение среднего чека, которые располагают в прикассовой зоне и местах с повышенной проходимостью. Для продвижения данного вида товаров целесообразно проведения акций.

Генераторы наличности (определяют около 20% покупок) – это товары импульсного спроса или товары, дополняющие основную покупку. Эти товары хорошо известны потребителю и обладают высокой оборачиваемостью. Товар занимает значительное место на прилавке. Среди препаратов выделяют новинки. Импульсные покупки стимулируют выкладку наиболее проходимых местах. Для данных препаратов так же проводят акции.

Генераторы прибыли (определяют около 10% покупок) – высокомаржинальные товары. Данную группу составляют сезонные товары либо хорошо разрекламированные новые препараты. Данная группа товаров обеспечивает высокую прибыль и хорошую оборачиваемость. Для этой группы нецелесообразно проведение акций со снижением цен.

Создатели желания (определяют до 5% покупок) – это новые товары, либо товары в новой привлекательной упаковке. Для данных препаратов отводят лучшие места. Периодически возможно снижение цен. Так же необходима постоянная поддержка поставщиков путем проведения различных презентаций, конференций и т.д.

Создатели имиджа (определяют около 5% покупок) – это дорогостоящие престижные препараты, основной задачей которых является привлечение внимания. Для данной группы препаратов делают максимально возможную наценку. Для их продвижения проводят мастер- классы, презентации, рекламные акции. В процессе управления ассортиментом аптечная организация реализуют различные стратегии. Для поддержания конкурентоспособности аптеки и для обеспечения стабильной прибыли необходимо принимать меры по управлению ассортиментом – это деятельность, направленная на обеспечение рациональности ассортимента, т.е. создание такого набора групп, видов и разновидностей товаров, которые способны максимально удовлетворить потребности потребителей

Активно развивающиеся крупные аптечные сети, имеющие финансовые ресурсы, могут позволить себе проводить эксперименты по ассортиментному блоку: вводить в ассортимент новые товары в большом объеме, работать с производителями товаров на закупки «ненужного» товара и, руководствуясь собственной сетевой статистикой продаж, формировать ассортиментные матрицы для новых открывающихся аптек.

При этом даже крупные аптечные сети используют лишь общие принципы при разработке стратегии в ассортиментной политике.

На сегодняшний день встречается много различных концепций, использующихся в той или иной степени при формировании аптечного ассортимента. Но ни одна из них не имеет точной и универсальной методики по разработке ассортиментной матрицы, которая бы подходила к любой открываемой аптеке. Сформированный оптимально аптечный ассортимент повышает доходность аптечной организации, влияет на ее дальнейшее развитие, определяет приверженность и лояльность со стороны покупателей. К тому же оптимальный товарный ассортимент является одной из основных составляющих маркетинга, которая прямо воздействует на сбытовую деятельность, что важно для достижения конкурентоспособности на фармацевтическом рынке.

Ассортимент, который не соответствует потребительскому спросу, характерному для конкретного месторасположения аптечной организации и типа аптеки, приводит к необходимости постоянной его корректировки. Поэтому возникает вопрос: каким образом сформировать правильный и эффективный ассортимент в аптеке, чтобы он удовлетворял потребностям населения и приносил максимальную прибыль конкретной аптеке? Чтобы грамотно составить ассортимент аптеки, для начала необходимо определиться с этапами работ. С нашей точки зрения, основными этапами при разработке ассортиментной матрицы в аптеке являются:

1. Типизация аптек — определение типа аптеки по выделенным параметрам.
2. Определение портрета покупателя, соответствующего данному типу аптеки.
3. Определение набора товарных категорий будущего ассортимента.
4. Определение суммы товарного запаса.
5. Наполнение ассортиментной матрицы.

Типизация аптек. Первым этапом при формировании ассортимента аптечной организации является определение типа аптеки по нескольким параметрам. Набор параметров, с помощью которых определяется тип аптеки, может колебаться от 5 до 20. Необходимо выделить самые основные из них, которые непосредственно будут влиять на сбалансированность ассортимента.

Определение портрета покупателя. Наиболее важным показателем, определяющим портрет покупателя аптеки, является ее месторасположение. Выделяют три основных вида аптек по месторасположению: аптеки в торговых центрах, аптеки на проходной улице, аптеки в спальных районах города.

Аптека в торговом центре. В соответствии с проведенными опросами работников аптек и исследованиями, портрет покупателя аптеки в торговом центре — это люди в возрасте от 25 до 40 лет с доходом выше среднего уровня. Исходя из статистических данных, высокий объем продаж в аптеках, расположенных в торговых центрах, по сравнению с аптеками других типов отмечается по следующим группам товаров:

• средства от простуды и гриппа;
• витамины;
• дорогие противозачаточные средства;
• современные препараты для похудения;
• препараты для восстановления потенции;
• антидепрессанты;
• успокоительные;
• противоаллергические препараты;
• растворы для линз;
• космецевтика («Виши», «РОК» и т.п.).

Данный список можно кратко описать как «товары качества жизни». То есть, покупатели аптеки в торговых центрах обладают достаточным доходом, чтобы позволить себе дорогостоящие покупки, но при этом (в силу возраста), как правило, еще не имеют каких-то серьезных заболеваний. Также стоит отметить, что для аптеки в торговых центрах характерен высокий уровень продаж всей группы парафармацевтических товаров. Это связано с тем, что достаточно большое число посетителей аптеки заходит туда не за конкретным лекарством, а просто в рамках посещения различных отделов торгового центра.

Аптека на проходной улице. Такие аптеки расположены на улицах с большим пешеходным потоком. Как правило, это наиболее оживленные улицы района или города, улицы с высокой концентрацией офисных помещений, магазинов и др. Портрет покупателя аптеки на проходной улице — достаток от среднего и выше. Более точно уровень достатка можно определить по району, в котором расположена аптека. Например, в престижном офисном районе либо в районе расположения модных дорогих магазинов достаток покупателей будет высоким. Возрастной диапазон покупателей достаточно широк, однако молодых людей до 20 лет и пенсионеров здесь, как правило, мало.

Отличие в объеме продаж в большую сторону, по сравнению с аптеками других типов, отмечается по всей группе рецептурных препаратов. Это связано с тем, что большинство покупателей совершают целевые покупки, т.е. приходят за каким-то конкретным лекарственным препаратом.

Аптека в спальном районе

Аптека в спальном районе. Такие аптеки расположены обычно непосредственно внутри спального района, либо на входе в спальный район, либо рядом с продуктовыми магазинами и рынками, ориентированными на данный спальный район. Портрет покупателя аптеки в спальном районе: достаток ниже среднего за счет большой доли пенсионеров среди покупателей (за исключением элитных спальных районов). Возрастной диапазон различный — от детей школьного возраста до пожилых людей. Отличие в объеме продаж в большую сторону, по сравнению с аптеками других типов, отмечается по всей группе рецептурных препаратов. Это связано с тем, что большинство покупателей совершают целевые покупки, т.е. приходят за каким-то конкретным лекарственным препаратом.

Существует несколько этапов работы с ассортиментом: планирование, формирование и управление. Их сущность заключается в своевременном предложении определенной совокупности товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли спрос определенных категорий покупателей. Планирование ассортимента — это процесс определения перспективных торговых наименований, которые будут наполнять ассортиментный портфель, удовлетворять потребностям потребителей и обеспечивать аптечному предприятию прибыльную работу. Комплексный подход к планированию возможен только на основе полной информации об ассортименте аптечных учреждений конкретного региона, объеме продаж каждой товарной позиции и группы товаров, учитывая особенности месторасположения и организации работы самого аптечного учреждения, и, конечно же, о потребностях и предпочтениях покупателей. На наполнение ассортимента также оказывает влияние промоционная активность производителей, поэтому следует учитывать влияние рекламы и деятельности медицинских представителей. Широко распространенным способом планирования изменений ассортимента является анализ дефектуры, позволяющий выявить спрос на отсутствующие препараты путем фиксации спроса покупателей первостольником в учетной системе или на бумажных носителях (журнал неудовлетворенного спроса, или учета дефектуры). Однако он имеет и свои недостатки, поскольку возможно искажение данных за счет недостаточно эффективной системы отслеживания дефектуры. Кроме этого, не всегда можно получить объективные данные, поскольку исследование потребительских предпочтений только в одной торговой точке часто не является репрезентативным.. Так, структура потребления в аптеках, расположенных в спальных или центральных районах города, в оживленных местах и в аптеках самообслуживания будет иметь свою специфику. Также деятельность по формированию ассортимента предусматривает изучение информации об особенностях рынка, выбор дистрибьюторов и определение ценовой политики, необходимые для эффективной прибыльной работы. Управление ассортиментом — комплекс мероприятий, направленных на оптимизацию ассортимента, минимизацию товарных запасов и дефектуры. Среди основных способов управления ассортиментом необходимо выделить анализ собственных продаж. Этот метод применяют для определения оптимального размера запасов. Его эффективность зависит от частоты обновления ассортимента с учетом тенденций регионального рынка. При работе над ассортиментом наибольшее внимание уделяется анализу собственных продаж.

Так, к основным методам анализа собственных продаж, которые могут использоваться в аптечных учреждениях, относят:

1. Анализ динамики объема продаж по каждой категории препаратов, маржинального дохода, средней суммы покупки и количества покупок — используется для коррекции ассортиментной политики и ценовой стратегии.
2. Анализ структуры чеков — для оценки эффективности мерчандайзинга, анализа состава чеков различных групп покупателей и выделения наиболее часто встречающихся и совместно покупаемых товаров.
3. Мерчандайзинг основывается на стимулировании розничных продаж без дополнительных усилий со стороны сотрудников — за счет выкладки товаров и размещения рекламы в торговом зале. Чем лучше представлен товар, тем более активно он продается.
4. Анализ структуры товарооборота и маржинального дохода (АВС-анализ) предусматривает анализ ассортимента, его разделение по степени влияния на общий объем продаж на три группы и выбор направлений по работе с каждой из них с целью оптимизации ассортимента, и, следовательно, увеличения совокупной прибыли.
5. XYZ-анализ помогает оценивать и сравнивать стабильность продаж товарных групп или отдельных товаров различного типа спроса либо различных ценовых категорий. Применяется для оптимизации товарных запасов и определения частоты заказа товара.
6. Анализ эластичности и эффективности использования торговых площадей подразумевает оценку эффективности изменений планировки или выкладки, проведенных в аптеке. Применяется для перераспределения места в торговом зале и на полках.

Существует много различных методов анализа продаж. Наиболее распространенные и популярные среди них сегодня — АВС- и XYZ-анализ, которые являются базисом для управления ассортиментом. Однако именно эти методы представляются одними из наиболее сложных, поскольку требуют анализа большого массива данных. В основе ABC-анализа заложен прогноз того, что превалирующую долю в товарообороте в денежном выражении составляет незначительная часть ассортиментных позиций. При проведении указанного анализа реализованные товары распределяют в порядке уменьшения их объема продаж и рассчитывают удельный вес реализации ассортиментной позиции. При этом на позиции, формирующие класс А, приходится 80 % товарооборота, а их доля в общем количестве ассортиментных позиций может составлять около 20 %. Класс В — это почти 10 % объема реализации товара, которые обеспечивают почти 30 % торговых наименований препаратов. Класс С формируют остальные единицы наименований с низким товарооборотом. XYZ-анализ, сущность которого заключается в структуризации потребления товаров по стабильности потребления и возможности его прогнозирования, необходимо проводить параллельно с ABC-анализом. Для определения принадлежности препаратов к одной из 3 групп (X, Y, Z) необходимо рассчитать коэффициент вариации, который демонстрирует отклонение в стабильности продаж в анализируемый период. Чем меньше его значение, тем стабильнее продажи. Эффективное управление ассортиментом в аптеке позволяет решить целый ряд важнейших проблем:

— увеличить оборачиваемость лекарственных средств и нелекарственных товаров, снизив при этом товарный запас;

— минимизировать количество потерянных вследствие дефектуры покупателей;

— предупредить списание товаров в связи с истечением срока годности.

Начиная формировать ассортиментную линейку сети, необходимо осуществить несколько последовательных шагов. Сформировать общую структуру ассортимента на уровне фармацевтических групп. При этом необходимо учитывать следующие параметры:

— соотношение долей парафармацевтики и лекарственных средств в ассортименте;

— соотношение долей каждой фармгруппы внутри лекарственного ассортимента и каждой товарной категории внутри нелекарственной «корзины»;

— наполняемость отдельных фармгрупп и категорий;

— соотношение долей отечественных и импортных товаров, рецептурных и безрецептурных лекарственных средств;

— доля жизненно-важных лекарственных средств.

После формирования общей структуры начинается детальная работа с каждой фармгруппой в отдельности, начиная с самых приоритетных. Каждую фармгрупппу составляют лекарственные средства, которые востребованы определенной группой покупателей. Одной из основных характеристик позиций торговой марки внутри фармгруппы является ее цена. Выделив ценовые сегменты внутри каждой фармгруппы, необходимо найти оптимальное соотношение в ассортименте каждого сегмента. При поиске этого оптимального баланса чрезвычайно важно учитывать особенности спроса, характерные для месторасположения аптеки.

Существует несколько видов стратегий маркетинговой деятельности, неизбежно влияющих на структуру ассортимента. Речь идет о дифференцированном(клиентоориентированном) и недифференцированном (массовом) маркетинге.

При недифференцированном маркетинге акцент делается не на отличиях потребностей отдельных групп покупателей, а на общих точках в этих потребностях. Чаще всего при таком подходе руководитель аптечного предприятия ориентируется не столько на спрос, сколько на предложение. Получается, что ассортимент «формируют» дистрибьюторы и производители. Иначе обстоят дела при дифференцированном маркетинге, отличающемся более индивидуальным подходом к разным группам клиентов. Аптека разрабатывает для каждой категории покупателей «свой» ассортимент, и задача службы маркетинга — понять, в чем заключаются отличия потребностей отдельных групп потребителей и чем это объясняется. Таким образом, дифференцированный целевой маркетинг предполагает: работу с лекарственными средствами специфического действия; выделение ключевой группы потребителей; возможности по варьированию отпускных цен; предоставление дополнительных услуг (доставка, заказ); эксклюзивные услуги (персональную работу с клиентами).

При дифференцированном маркетинге руководитель, формируя конкретную фармгруппу, должен включить в нее оригинальный препарат, продукт из сегмента дорогих дженериков и из сегмента более дешевых дженериков (как правило, это препараты отечественного производства). Товары этой категории включаются в ассортимент не только по экономическим причинам (дешевизна), но и в силу ряда особенностей потребительской психологии. Работники аптеки должны владеть информацией о препаратах-синонимах, о формах выпуска и дозировках. В результате проделанной работы мы получаем структуру ассортимента — ассортиментную матрицу, которая позволит предложить покупателю те продукты, которые с большой вероятностью будут им востребованы, поскольку в данном случае мы ориентировались на его потребности (то есть на спрос, а не на предложение, как в случае с недифференцированным маркетингом). Теперь эту структуру нужно наполнить конкретными торговыми марками. При выборе конкретной торговой марки должны приниматься в расчет: соответствие брэнда выбранной стратегии аптеки, узнаваемость торговой марки, длительность срока годности, активность по ее общественному и медицинскому продвижению; рекламную активность производителя в СМИ, спрос, наличие (отсутствие) дефектуры у поставщика, широту ассортимента в данной категории лекарственных средств, особенно в разных ценовых диапазонах; продвижение в местах продаж (возможность спецвыкладки, дополнительное оборудование, POS-материалы, возможности по найму промоутеров, ценовые акции) и коммерческие условия закупки (кредит или предоплата). Формированию оптимального ассортимента в немалой степени способствует грамотно выстроенное взаимодействие с медпредставителями компаний-производителей. Желательно, чтобы медпредставители заблаговременно сообщали аптекам о предстоящих рекламных кампаниях, чтобы аптеки могли обеспечить наличие нужных препаратов в достаточном количестве к моменту скачка спроса на них. В то же время при управлении ассортиментом необходимо учитывать, что, стимулируя продажи продвигаемого препарата, рекламная кампания одновременно тормозит продажи его аналогов-конкурентов

---

Страницы:   1   2   3