Оценка стоимости товарного знака организации на примере ПАО «ГАЗПРОМ». Часть 3

1  2  3

---

2.4. Определение рыночной стоимости объекта оценки

 

В соответствии со ст. 3 Федерального закона №135-ФЗ, рыночная стоимость объекта оценки – это наиболее вероятная цена, по которой данный объект оценки может быть отчужден на открытом рынке в условиях конкуренции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией, а на величине цены сделки не отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства, т.е. когда:

• одна из сторон сделки не обязана отчуждать объект оценки, а другая сторона не обязана принимать исполнение;
• стороны сделки хорошо осведомлены о предмете сделки и действуют в своих интересах;
• объект оценки представлен на открытом рынке посредством публичной оферты, типичной для аналогичных объектов оценки;
• цена сделки представляет собой разумное вознаграждение за объект оценки и принуждения к совершению сделки в отношении сторон сделки с чьей-либо стороны не было;
• платеж за объект оценки выражен в денежной форме.

Возможность отчуждения на открытом рынке означает, что объект оценки представлен на открытом рынке посредством публичной оферты, типичной для аналогичных объектов, при этом срок экспозиции объекта на рынке должен быть достаточным для привлечения внимания достаточного числа потенциальных покупателей.

Разумность действий сторон сделки означает, что цена сделки — наибольшая из достижимых по разумным соображениям цен для продавца и наименьшая из достижимых по разумным соображениям цен для покупателя.

Полнота располагаемой информации означает, что стороны сделки в достаточной степени информированы о предмете сделки, действуют, стремясь достичь условий сделки, наилучших с точки зрения каждой из сторон, в соответствии с полным объемом информации о состоянии рынка и объекте оценки, доступным на дату оценки.

Отсутствие чрезвычайных обстоятельств означает, что у каждой из сторон сделки имеются мотивы для совершения сделки, при этом в отношении сторон нет принуждения совершить сделку.

Оценщик отказался от расчета рыночной стоимости объекта оценки по сравнительному подходу, так как в открытых источниках отсутствует информация о цене сделок, а также о предложениях на продажу с объектами-аналогами. Отказ в применении данного подхода обоснован федеральным стандартом оценки «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности (ФСО N 11). Согласно ФСО N 11, при применении сравнительного подхода к оценке объектов оценки стоимость определяется оценщиком с использованием следующей информации: об условиях сделок, а также о предложениях на продажу и покупку объектов-аналогов на рынке по состоянию на дату оценки или по состоянию на дату, предшествующую дате оценки, если по состоянию на дату оценки такая информация доступна.

 

2.4.1. Расчет рыночной стоимости по затратному подходу

 

Затратный подход к оценке интеллектуальной собственности основан на определении затрат, необходимых для восстановления или замещения объекта оценки с учетом его износа.

Для расчета рыночной стоимости объекта оценки применяется метод стоимости создания. Данный метод заключается в калькулировании в ценах и тарифах, действующих на дату оценки, всех ресурсов (элементов затрат), необходимых для создания аналогичного объекта интеллектуальной собственности.

Для расчета стоимости товарного знака необходимо все затраты привести к текущей стоимости по формуле:

Vтз = ∑[(ЗДi + ЗПi + ЗМi + ЗРi)× (1 + Р/100) ××Киi] × Кв×М×Кэв

где Vтз – стоимость товарного знака;

Здi – затраты на дизайн в i-ом году;

Зпi – затраты на правовую охрану в i-ом году;

Змi – затраты на маркетинг в i-ом году;

Зрi – затраты на рекламу в i-ом году;

р – рентабельность, %;

Киi — коэффициент индексации в i-ом году;

М – коэффициент масштабности использования товарного знака при следующей величине товарооборота:

до 10 тыс. долл. в месяц – М = 1.0;

10–50 тыс. долл. в месяц – М = 1.2;

50–100 тыс. долл. в месяц – М = 1.4;

100–500 тыс. долл. в месяц – М = 1.6;

500–1000 тыс. долл. в месяц – М = 1.8;

более 1 млн. долл. в месяц – М = 2.0.

Кэсв – коэффициент эстетического восприятия, который рекомендовано принимать согласно следующим значениям:

1.3 – при использовании более 10 лет, мировая известность у потребителей;

1.2 – при использовании более 5 лет, широкая узнаваемость;

1.1 – при использовании менее 5 лет, устойчивая ассоциация у потребителей по отношению к производителю;

1.05 – при использовании не менее 3 лет;

1 – при использовании в течение 1 года;

Кв –коэффициент времени использования товарного знака:

Кв = 1 + Тф/Тн,

где Тф – фактический срок службы товарного знака; Тн – номинальный срок службы товарного знака (целесообразно в знаменателе, чтобы определить силу товарного знака, оставлять 10 лет).

Затраты на дизайн при создании нового товарного знака.

Оценщиком собрана информация о затратах на создание нового товарного знака, аналогичного объекту оценки. Заказчиком данные о затратах на создание товарного знака не предоставлены.

Таблица 9 Затраты на создание товарного знака

 

Затраты на дизайн товарного знака на 01.05.2019 составят 73 тыс. руб.

Затраты на рекламу и маркетинг

Для подержания товарного знака необходимо проведение рекламных компаний.

Заказчиком была предоставлена информация о стоимости услуг по организации и проведении рекламной компании товарного знака (таблица 10).

Таблица 10 Сумма приведенных к дате оценки затрат на рекламу и маркетинг

Затраты на рекламу и маркетинг оцениваемого товарного знака на 01.05. 2019 г. составляют 452,018 млн. руб. Или 452 018 тыс. руб.

Рентабельность продаж ПАО «ГАЗПРОМ» за 2018г. составила 18,02 %, за 2017 год – 11,71%

Затраты на правовую охрану

Размер государственной пошлины за совершение юридически значимых действий, связанных с государственной регистрацией товарного знака установлен Положением утвержденным Постановлением Правительства РФ от 10 декабря 2008 г. N 941 (с изменениями на 23.09.2017 г.). Согласно данному документу и официальному сайту Роспатента:

Таблица 11 Действия, связанные с государственной регистрацией товарного знака, руб.

Зарегистрировано 45 классов МКТУ.

Общий размер затрат на регистрацию и правовую охрану товарного знака на 01.05.2019 г. составляет 283 тыс. руб.

Коэффициент индексации

Затраты на рекламу и маркетинг приведены к дате оценки в таблице 10. По затратам, кроме затрат на рекламу и маркетинг, не требуется использование коэффициента индексации для приведения прошлых затрат к текущему моменту.

Коэффициент масштабности использования товарного знака (М)

Выручка ПАО «ГАЗПРОМ» по итогам 2018 года составила 5 179 549,285 млн. руб., т.е. среднемесячное значение — 863 258,214 млн. руб. Курс доллара на 31.12.2018 – 69,4706. Среднемесячная выручка в долларах – 12 426,238 млн. долл.

Для расчета стоимости объекта оценки применятся коэффициент масштабности – 2,0.

Коэффициент эстетического восприятия

Оцениваемый товарный знак используется ПАО «ГАЗПРОМ» на российском рынке с 2009 г., следовательно, Кэсв = 1,2.

Коэффициент времени использования

Дата подачи заявки на первичную регистрацию права на товарный знак — 21.08.2009г. С это даты до даты оценки прошло 9,70 лет.

Таким образом, Кв = 1+9,70/10 = 1,97.

Определение стоимости объекта оценки затратным подходом.

Vтз = (73+452018+283)*(1 +18,02/100)*2*1,2*1,97 = 2 524 240 тыс. руб.

Таким образом, рыночная стоимость объекта оценки на 01.05.2019г. по результатам использования затратного подхода составляет 2 524 240 тыс. руб.

 

2.4.2. Расчет рыночной стоимости доходным подходом

 

На оцениваемый товарный знак ПАО «ГАЗПРОМ» заключен исключительный лицензионной договор с ПАО «Газпром нефть».

Стоимость прав ПАО «ГАЗПРОМ» на оцениваемый товарный знак определяется методом дисконтированных денежных потоков. Доходы по лицензионному соглашению спрогнозированы в соответствии с данными, предоставленными заказчиком.

Определение рыночной стоимости интеллектуальной собственности, основанное на дисконтировании, включает следующие основные процедуры:

1. определение величины и временной структуры денежных потоков, создаваемых использованием интеллектуальной собственности;
2. определение величины соответствующей ставки дисконтирования;
3. расчет рыночной стоимости интеллектуальной собственности путем дисконтирования всех денежных потоков, связанных с использованием интеллектуальной собственности.

Прогноз денежного потока

По данным Заказчика:

1. По условию лицензионного соглашения вознаграждение выплачивается 1 раз в месяц. При этом сумма ежемесячных вознаграждений увеличивается на 4,5% ежегодно с первого месяца отчетного года. С января 2019г. величина ежемесячного вознаграждения составила 61 000 тыс. руб. в мес.
2. По условию лицензионного соглашения все расходы на маркетинг и рекламу в отношении объекта оценки возлагаются на лицензиата.

Срок полезного использования

Дата, до которой продлен срок действия регистрации: 21.08.2019.

Юридический срок жизни товарного знака – 10 лет. Товарный знак можно принять как бессрочный, т.к. допустимо неоднократное продление срока жизни товарного знака.

Срок службы товарного знака — использование в долгосрочном периоде. В краткосрочном периоде будут отсутствовать техническое, технологическое или коммерческое устаревание товарного знака.

По истечении срока действия регистрации права на товарный знак с большой степенью вероятности будут продлены. Это объясняется достаточно высокой доходностью, статусом компании на Российском рынке. Таким образом оценщиком сделано допущение о продлении срока регистрации товарного знака и срока действия лицензионного соглашения на аналогичных условиях.

Ставка дисконта

В расчете ставки дисконтирования методом кумулятивного построения для оценки интеллектуальной стоимости, не связанных с оценкой бизнеса, учитываются следующие риски:

• риск, связанный с возможностью нарушения прав на ОИС;
• риск, связанный с предсказуемостью доходов от использования ОИС;
• риск, связанный с более ранней стадией разработки ОИС, с недостаточной проработанностью инвестиционного проекта;
• риск, связанный с низкой ликвидностью ОИС;
• риск, связанный с конкурентоспособностью ОИС.

Наиболее целесообразно, в качестве безрисковой ставки, брать доходность по государственным облигациям РФ.

Безрисковая ставка дохода в данном отчете принята на основе кривой бескупонной доходности государственных ценных бумаг со сроком до погашения 30 лет в размере 8,91% по состоянию на 30.04.2019

Таблица 12 Факторы риска для оценки стоимости НМА и ИС не связанных с конкретным предприятием

Составляющими каждого элемента риска являются простые вопросы, ответить на которые можно: «да», «нет» или «не знаю». Присвоив каждому ответу соответствующее значение риска, можно рассчитать совокупное значение элемента риска. Если ответу «да» присвоить минимальное значение риска – 0%; ответу «нет» – максимальное значение 5%, а ответу «не знаю», соответственно, среднее значение – 2,5%, тогда совокупное значение фактора риска можно рассчитать по следующей формуле:

где К – итоговое значение каждого фактора риска;

В1-n – значения составляющих фактора (т.е. соответствующие значения ответов на ключевые вопросы – 0%, 5% или 2,5%).

ТВ – количество составляющих фактора.

Чем выше вероятность того, что товарный знак обеспечит прогнозируемый уровень дохода, тем ниже риск.

Расчет рыночной стоимости интеллектуальной собственности, основанный на дисконтировании денежных потоков представлен в таблице ниже.

Таблица 13 Расчет рыночной стоимости товарного знака доходным подходом

Таким образом, рыночная стоимость объекта оценки на 01.05.2019 г. по результатам использования доходного подхода, составляет 6 402 158 тыс. руб.

2.5. Согласование результатов оценки

 

Определение рыночной стоимости оцениваемого товарного знака ПАО «ГАЗПРОМ» проводилось затратным и доходным подходами.

Таблица 14

Результаты применения подходов

Итоговая величина стоимости определяется на основе результатов использования доходного и затратного подходов.

Итоговое значение стоимости устанавливается в процессе обобщения расчетных материалов путем согласования (взвешивания) результатов, полученных в рамках использованных подходов. При формировании итоговой величины стоимости, по экспертному мнению, оценщика, проанализированы следующие характеристики использованных подходов:

• степень соответствия (задача и цели оценки, функциональное назначение и оцениваемые права);
• степень достаточности и достоверности используемых данных, используемых в каждом из подходов;
• степень предпочтительности каждого из подходов с точки зрения характеристик рынка;
• надежность расчетов и процедур анализов;
• удельный вес экспертных оценок и суждений.

С учетом вышеизложенного, оценщик применяет коэффициенты весомости промежуточных результатов, полученных на основе использования различных подходов.

Рыночная стоимость оцениваемого имущества определяется как взвешенная, полученная каждым из подходов стоимость, результаты согласования приведены в таблице ниже.

Таблица 15 Рыночная стоимость оцениваемого имущества 

Таким образом, рыночная стоимость исключительных (имущественных) прав на товарный знак, зарегистрированный Федеральной службой по интеллектуальной собственности за № 402279, принадлежащий ПАО «ГАЗПРОМ», на 01.05.2019 г. составляет 6 014 367тыс. руб.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В процессе подготовки аттестационной работы были решены с следующие задачи:

• раскрыта сущность, функции и роль товарного знака как объекта интеллектуальной собственности;
• проанализированы современные методы оценки стоимости товарных знаков;
• составлен отчет об оценке товарного знака.

Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, распоряжаться и запрещать его использование другими лицами.

Существует три фундаментальных подхода к оценке всех видов имущества — доходный, затратный и сравнительный. При оценке нематериальных активов основным является доходный подход, так как на стоимость объектов интеллектуальной собственности в первую очередь влияет их способность генерировать доходы.

Затратный и сравнительный подходы при оценке нематериальных активов являются, скорее, вспомогательными. Сложность применения сравнительного подхода объясняется ограниченностью рынка, при которой получить информацию о стоимости объектов-аналогов крайне проблематично. Затраты на создание и поддержание товарного знака не отображают его реальную стоимость, т.к. товарные знак в действительности может приносить правообладателю доходы в разы больше, чем расходы на обслуживание товарного знака.

Оценка рыночной стоимости товарного знака ПАО «ГАЗПРОМ» включала в себя следующие этапы:

1. Изучение и анализ документов об объекте оценки.
2. Сбор данных и их анализ: на этом этапе были проанализированы данные, характеризующие рынок объекта оценки и информация, относящаяся как к оцениваемому объекту, так и к его окружению.
3. Определение стоимости объекта оценки по доходному подходу с использованием метода дисконтирования денежных потоков. В результате расчетов стоимость объекта оценки составила 6 402 158 тыс. руб.
4. Определение стоимости объекта оценки по затратному подходу было проведено с использованием метода стоимости создания. В результате расчетов стоимость составила 2 524 240 тыс. руб. В связи с тем, что затратный подход в оценке крупного всеизвестного товарного знака не отражает в полной мере его реальную стоимость, при согласовании результатов оценки оценщиком присвоен низкий коэффициент весомости данного подхода – 0,1.
5. Определение стоимости объекта оценки по сравнительному подходу не проводилось. Оценщик отказался от данного метода, так как отсутствует информация об условиях сделок, а также о предложениях на продажу и покупку объектов-аналогов на рынке по состоянию на дату оценки или по состоянию на дату, предшествующую дате оценки.
6. Согласование полученных результатов оценки по различным подходам и внесение итоговых корректировок. В результате проведенных расчетов итоговая рыночная стоимость объекта оценки по состоянию на 01.05.2019 составляет 6 014 367 тыс. руб.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

Основная литература:

1. Гражданский Кодекс Российской Федерации, части I и IV.
2. Федеральный закон от 29.07.1998 №135-ФЗ «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» принят ГД ФС РФ 16.07.1998
3. Постановление Правительства Российской Федерации от 10 декабря 2008 г. N 941.
4. Приказ Минэкономразвития России от 20.05.2015 N 297 «Об утверждении Федерального стандарта оценки «Общие понятия оценки, подходы и требования к проведению оценки (ФСО N 1).
5. Приказ Минэкономразвития России от 20.05.2015 N 298 «Об утверждении Федерального стандарта оценки «Цель оценки и виды стоимости (ФСО N 2)».
6. Приказ Минэкономразвития России от 20.05.2015 N 299 «Об утверждении Федерального стандарта оценки «Требования к отчету об оценке (ФСО N 3)».
7. Приказ Минэкономразвития России от 22.06.2015 N 385 «Об утверждении Федерального стандарта оценки «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности (ФСО N 11)».
8. Косорукова И. В. Оценка стоимости ценных бумаг и бизнеса. — М.: «Маркет ДС», 2011.
9. Лопатников Л. И., Рутгайзер В. М. Оценка бизнеса: словарь-справочник. — М.: «Маросейка», 2010.
10. Ивлиева (Ожегова) Н.Н., Шишляев Д.Вл. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности (Учебное пособие) — М.: МФПА, 2005.
11. Оценочная деятельность. Книга 2. Оценка стоимости имущества: учеб. пособие / Под ред. Косоруковой И.В.— М.: Маркет ДС, 2009.

Дополнительная литература:

12. Васильева И.В., Васильева Т.Н., Мухопад В.И. Оценка стоимости бренда: проблемы и методики (за рубежный и отечественный опыт). М.: Граница, 2008.
13. Доклад Международной торговой палаты «Продвижение и защита интеллектуальной собственности в Российской Федерации».- Париж, 2012.
14. Козырь Ю. В. Стоимость компаний: оценка и управленческие решения. — М.: «Альфа-Пресс», 2009. — 369 с.
15. Кравец Л.Г. Методологии оценки брендов // Патентное дело. – 2011. – № 7. – С.
16. Лишневская П.Б. Методы оценки стоимости бренда // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2014. № 13.
17. Уразова Н.Г. Основные подходы к оценке объектов интеллектуальной собственности // Вестник Иркутского государственного технического университета. 2014. № 12.
18. Шульга А.К. Товарные знаки как средство индивидуализации товаров, работ, услуг : моногр. М. : Юрист, 2010

Сетевые ресурсы

19. http://economy.gov.ru, официальный сайт Минэкономразвития России.
20. https://www.minfin.ru, официальный сайт Министерства финансов РФ.
21. https://rupto.ru, официальный сайт РОСПАТЕНТА.
22. https://rfranch.ru , информационный портал о франчайзинге
23. http://www1.fips.ru, официальный сайт Института промышленной собственности.
24. http://www.gks.ru, официальный сайт Федеральной службы государственной статистики РФ.
25. http://www.consultant.ru , справочной правовой системы КонсультантПлюс.
26. https://www.cbr.ru, официальный сайт Центрального Банка РФ.

 

---

1  2  3