При аутсорсинге для обеспечения PR пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.
Разработку PR-стратегии, начиная с аналитического сегмента, заканчивая формированием плана и проведением цикла PR-мероприятий, оперативнее и качественнее реализуют небольшие по численности PR-группы, поэтому распространена практика создания временных PR-групп для выполнения конкретных программ, что также способствует сокращению финансовых затрат организации на PR-работу. Распространение в мировой практике получила PR-работа на дому (создание системы сетей, когда сотрудники работают вне помещения организации).
Аргументом в пользу создания собственной PR-службы является то, что работники РR-подразделений предприятия имеют доступ к конфиденциальной информации, которая никогда не будет предоставлена PR-агентству; знают о существующей проблеме «изнутри»; знают специфику работы своего предприятия; имеют тесный контакт с клиентами и партнерами; лучше разбираются в особенностях создания и поддержания «полезных» контактов, а также ожидания целевых аудиторий. Аргументы в пользу создания собственной PR-службы на предприятии и привлечения сторонних организаций приведены в таблице 1.2.
Таблица 1.2. Аргументы в пользу создание собственной PR-службы на предприятии и привлечение сторонних организаций
| Аргументы в создания собственной на предприятии | Аргументы в привлечения сторонних по РR |
| 1 | 2 |
| 1. Работники собственной PR-службы лучше владеют информацией о деятельности предприятия, внутренних связей, взаимоотношений в коллективе и между предприятием и его партнерами Стороннюю организацию необходимо вводить в курс дел дополнительно | 1. Работники независимых PR-служб имеют заказы многих компаний, а следовательно, приобретают больший опыт по проведению PR-кампаний |
| 2. Заранее неизвестна квалификация кадров с PR-агентства, которые будут работать с компанией | 2. С PR-агентством можно работать «под заказ», что позволяет рассчитаться за выполненный заказ, а не платить постоянно заработную плату |
| 3. Процесс постоянного согласования рекомендаций консалтинговых фирм с руководством предприятия значительно уменьшает оперативность работы. Собственные работники могут самостоятельно сотрудничать с масс-медиа, не тратя времени на бесконечные согласования | 3. К советам независимых PR-ников внимательнее прислушиваются, чем к собственным работникам, им неудобно отказать во встрече, тогда как собственные сотрудники могут и подождать |
| 4. Собственные работники являются частью предприятия и лично заинтересованы в успехах его деятельности Они могут свободно передвигаться в пределах предприятия и имеют дружеские контакты со всеми членами коллектива | 4. Если работа PR-агентства не удовлетворяет требования предприятия, с ним всегда можно расторгнуть контракт |
| 5. Стартовая стоимость проведения PR-кампании своими силами значительно меньше, чем через агентство | 5. Сотрудничество с независимыми PR-агентствами дает возможность высвободить время собственных работников для выполнения каких-либо других обязанностей |
| 6 В случае возникновения проблемной ситуации (например, искажение фактов, неправильная интерпретация их) специалист по РR-службы «под рукой» и может быстро предоставить соответствующую консультацию | 6. Привлечение сторонних PR-агентств позволяет планировать PR-кампании не только для одного предприятия, но и для совокупности предприятий в пределах отрасли, внедрять ко-брендинговые программы |
PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определенной частью больших сообществ людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребители конкретных товаров и услуг, с частью избирателей, поддерживающих «своего» кандидата, с данной демографической группой, с частью жителей какой-то местности.
Массовая аудитория по определению Б. А. Грушина имеет четыре важные особенности.
Статистическая общность массовой аудитории находит выражение в совпадении ее со множеством отдельно взятых характеристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это — не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание, не группа). Все характеристики статистической общности — характеристики ее представителей.
Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее. Границы массовой аудитории всегда открыты, прозрачны.
Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конкретными формами этой массовой деятельности (отношения рабочих к забастовке шахтеров и т. д.). Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т. е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.).
Социологические и социально-психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиториями.
С массовыми аудиториями лучше работать средствам массовой информации, с малыми группами — рекламным и ПР-агентствам.
Так, по каким же принципам необходимо оценивать эффективность работы PR-службы? В современном мире разделяют два вида анализа: качественный и количественный.
Качественный анализ — это непосредственный результат работы службы. Он является основным в деятельности предприятия. Результат этого анализа напрямую связан с опытом работы и квалификацией сотрудников. Оттого насколько интересными, нестандартными и креативными будут их идеи, насколько легкими и экономичными станут воплощения данных задумок, зависит общая работа структуры.
Количественный анализ определяется простым подсчетом и сравнением полученных результатов. Так, чтобы определить пользуются ли ваши проекты успехом, необходимо подсчитать, сколько людей посетило PR-компанию, проведенную на открытом воздухе. При анализе результатов необходимо учитывать время года (зимой, как правило, люди менее активны), место проведения и аудиторскую направленность (молодежь, дети, пожилые люди и т.д.). Лучше всего делать подобный анализ раз в год, сравнивая результаты с аналогичными мероприятиями, проведенными в прошлом году.
Ежедневно необходимо проводить мониторинг, отслеживая количество упоминаний ваших проектов в прессе. Стоит отметить, что публикацию с негативным подтекстом также можно отнести к одному из видов PR-деятельности. Даже она несет с собой некоторые плюсы. Во-первых, вы не оставили равнодушными к своей работе журналистов и участников акции, во-вторых, вас заметили, и опубликовали информацию на страницах газет абсолютно бесплатно. В-третьих, негативная информация запоминается гораздо лучше позитивной. Следовательно, читатели запомнят название акции и ее организаторов, а это уже немаловажно.
Если говорить о частной PR-структуре, занимающейся отдельными заказами, принятыми от различных фирм, то здесь эффективность работы может наглядно показать количество заказов в определенное время в определенных условиях. Сопоставьте количество заказов на проекты в июле прошлого года и июле нынешнего. Если объем возрос, следовательно, вашу работу ценят и она пользуется успехом.
Также хорошим результатом деятельности PR-службы является изменение сознания людей. К примеру, покупатель приобрел в супермаркете товар ненадлежащего качества. Он обратился в СМИ, результатом его деятельности стало публичное оскорбление работы магазина, снижение покупательской активности и, соответственно, резкое уменьшение прибыли. В данном случае необходима активная и грамотная PR-компания, которая бы доказала, что товар был приобретен отличного качества, просто покупатель хранил его в ненадлежащих условиях. Это указывает на то, что товар испортился по вине потребителя, а магазин оказался лишь «жертвой» в этом недоразумении.
Заранее зная, что русские люди больше проникаются чувством доверия к тем, кого незаслуженно обидели, данная PR-компания не только восстановит имидж магазина, вернет ушедших клиентов, но и позволит приобрести новых постоянных покупателей. Этот пример отлично показывает как при помощи грамотно простроенной PR-системы и взаимодействия со СМИ можно изменить сознание людей, и направить действия народа в нужное русло.
Методы оценки PR-службы:
— Возрастающий уровень заказов.
Необходимо составить график количества заказов, распределив их по месяцам. Необходимо проводить ежегодную динамику данного показателя.
— По количеству зрителей и уровню рейтингов.
Если PR- идеи действительно интересны, а их воплощение уникально и необычно, то зрителей на акции будут приходить с каждым разом все больше. Однако не стоит забывать о том, что уникальная идея, воплощенная сегодня, уже завтра будет скопирована и добавлена в архив нескольких десятков компаний. Чтобы быть на шаг впереди, необходимо постоянно совершенствоваться.
Уровень рейтингов, количество публикаций в прессе не зависит от финансирования. Можно абсолютно ничего не платить журналистам. Если идея их заинтересует своей необычностью и неординарностью, то СМИ расскажет о ней абсолютно бесплатно.
— По актуальности печатных изданий и телевизионных программ.
Каждая газета, журнал, телевизионная программа имеет свой рейтинг. Иными словами, это аудитория читателей и зрителей. У кого-то она исчисляется миллионами в день, а у кого-то сотнями в месяц. Присвоив каждому СМИ свой порядковый номер (1-самый популярный и так по возрастающей), можно отследить результат своей деятельности уже не по количеству публикаций, а по количеству людей, которые увидели эту информацию.
— Опрос общественного мнения.
Раз в полгода предлагается делать опрос жителей города (области) на предмет осведомленности о деятельности предприятия. Так, например, если изначально знало лишь 10% опрошенных людей, то через полгода активной работы этот процент может увеличиться до 15%. Данный опрос позволит сэкономить средства на социологических исследованиях. Однако этот метод анализа эффективности имеет один существенный недостаток: случайный порядок выбора респондентов. Может быть, при первом опросе совершенно случайно попалось 25% людей, которые знают о деятельности предприятия.
— Заинтересованность медиа работой предприятия.
Это одна из наивысших точек развития, свидетельствующая о правильном подходе к PR-деятельности. Если ранее предприятию приходилось приглашать журналистов на мероприятия, оплачивать публикации статей и выпуск видеоматериалов в новостях, то теперь ситуация несколько изменилась. Журналисты сами связываются с PR-службами предприятия, чтобы получить комментарий для сюжета или материала по тому или иному вопросу.
Обязательными в работе PR-отдела являются связи со СМИ. В идеале руководитель и каждый PR-специалист отдела должен стремиться к тому, чтобы в различных средствах массовой информации выходило как можно больше именно бесплатных публикаций о деятельности предприятия.
Исходя из этого параметра, не так уж сложно оценить каждого работника отдела, если он не может обеспечить ни одной публикации, касающейся работы фирмы, бесплатно, лучше подыскать другого специалиста, который будет выполнять такую обязанность более успешно.
Многие решат, что такой подход слишком строг, но на самом деле PR-специалисты в этом вопросе опираются на то мнение, что изначально PR-материал — это не заказной материал, а просто какая-либо интересная информация, которая может быть передана в СМИ для возможной публикации в дальнейшем некоего журналистского материала. Поэтому основной задачей PR-щика является не подыскивание каналов, в которые можно передавать деньги и получать на выходе статью рекламного характера, а подбор таких фактов, которые при верном изложении могли бы и без финансовых вливаний заинтересовать журналистское сообщество.
Выводы по 1-й главе
PR деятельность направлена, прежде всего, на налаживание внутренних отношений и внешних коммуникаций. Внутренние отношения выявляют и определяют особенности и качество деятельности организации. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром.
Существует несколько схем PR-служб на предприятии: создание отдела в структуре предприятия, наличие PR-специалиста, отдела или нескольких специалистов в составе другого отдела, аутсорсинг PR-специалистов.
Основной задачей PR-службы является участие в формировании и поддержка общекорпоративной стратегии и тактики, информационной политики, создание привлекательного имиджа и устойчивой позитивной репутации организации, регулирование уровня информированности о ее деятельности. При принятии решения о создании PR-службы или привлечения PR-агентства, руководителю необходимо взвесить все «за» и «против». Основным аргументом в пользу создания PR-службы на предприятии является предотвращение утечки возможно секретной информации при использовании PR-агентств путем многократной проверки PR-инструментов.
Глава 2. Анализ PR-деятельности ООО Медцентр «Парацельс»: сбор информаций, SWOT-анализ
2.1. Характеристика предприятия ООО Медцентр «Парацельс»
Общество с ограниченной ответственностью Медцентр «Парацельс» осуществляет свою деятельность с 2006 года. Центр работает в сфере предоставления и удовлетворения одной из самых главных потребностей человека – улучшение его самочувствия и здоровья. Поскольку рынок медицинских услуг очень насыщен разнообразными методами лечения, программами по улучшению здоровья, «новомодными» и современными услугами, довольно сложно становится не столько попасть на этот рынок, сколько стать активным и весомым участником медицинского бизнеса.
В состав компании входит тандем врачей, медицинских сестер, администраторы, главный врач, бухгалтер, директор – Наумидис Василий Георгиевич.
Медицинский центр «Парацельс» сегодня, пожалуй, единственный в Истринском районе способен оказывать такой широкий перечень медицинских услуг. Это современная многопрофильная клиника. Свою деятельность центр начал в сентябре 2005 года как узкоспециализированное учреждение, однако в первый же год работы стало понятно, что этого явно недостаточно. И осенью 2006-го года центр «пополнел» еще на один этаж, где разместились кабинет УЗИ-диагностики, кабинеты терапии, кардиологии, гастроэнтерологии и других направлений.
Находится центр в московской области г. Истра. Услуги, которые предлагают в центре разнообразны, это – лечение и диагностика у ЛОРА, уролога, терапевта, невролога, кардиолога и многих других специалистов. Узи-диагностика, рентген кабинет, забор анализов.
Центр предоставляет также следующие программы:
– программа наблюдения и комплексного обслуживания детей в возрасте от 0 до 1 года жизни ребенка (наблюдение малыша осуществляется по системе личный врач, и включает в себя услуги, показанные приказом Минздрава в первый год жизни ребенка — все обследования специалистов и консультации в центре плюс 3 первых патронажа на дому).
– программа «Маленькая леди» (детский гинеколог консультирует о правилах гигиены, осмотрит правильность формирования организма относительно возраста, дает необходимые рекомендации);
– программа коррекции веса «Ваши 5 шагов к стройности» (лайт, оптима, премиум – 3 вида программ, направленных на снижение лишнего веса):
– продажа лекарственных препаратов;
– возможность выезда врача на дом.
Партнеры центра – медицинская лаборатория «KDL», более 15 страховых организации, среди них: Ресо-гарантия, Согаз, Ингосстрах, Альфа – страхование и др.
Как отмечает В.Г. Наумидис корпоративного кодекса, как такового, в медицинском центре нет. Имеются только документы о внутреннем трудовом распорядке.
Миссия центра: предоставление высококачественных медицинских услуг, проведение качественной диагностики и лечения пациентов.
Слоган центра: Мы заботимся о самом ценном.
По словам В.Г. Наумидис , целями медицинского центра являются:
– предоставление доступной и качественной медицинской помощи;
– обеспечения высокого сервиса;
– стремление улучшать здоровье не только за счет сильнодействующих лекарств, но и с помощью, например, гирудотерапии или рефлексотерапии, лечебной физкультуры.
Фирменный стиль разработан частично. В качестве фирменного обозначения выступает фигура сердца в ладонях. Фирменные цвета неоднородны (сайт бирюзово-белые цвета, вывески и визитки имеют серые, зеленые оттенки). Фирменная атрибутика отсутствует. Единая форма одежды для сотрудников отсутствует.
Сайт центра: http://istra-paracels.ru – достаточно простой по дизайну, продуманная навигация и логическая понятная структура и максимальная информативность, новости появляются редко, есть общий стиль между разделами.
Новую информацию о работе медицинского центра сотрудники и врачи получают на собраниях с директором, а также через внутреннюю программу корпоративной связи inbit messenger.
Пользовательсская программа для записи пациентов и расчетов – инфоклиника. Коммуникацию между руководителем и подчиненным можно оценить как средне-положительную. Для сотрудников проводятся регулярные выезды, организуется совместный отдых, также проходят регулярные тренинги.
Структура организации – линейная. Общий штат сотрудников составляет 185 человек (см. Рис. 1).
Месторасположение ООО «Парацельс» – г. Истра, ул. Маяковского д.21. Всего в истринском районе зарегистрировано 12537 предприятий. К истринскому району относится кроме города Истры, такие крупные поселки как Нахабино, г.Дедовск, пос. Снегири. Доехать до медицинского центра можно и от м.Тушинская на электричке или автобусе. Поэтому месторасположение медицинского центра можно охарактеризовать благоприятным еще и потому, что рядом находятся крупные коттеджные поселки, пансионаты отдыха, гостиницы, дачные поселки.
2.2. Анализ рекламной и PR-деятельности
«Бизнес – это поединок» , – как-то сказал американский консультант по организационному развитию Джеймс Мерфи. Поэтому для продвижения медицинского центра как бизнес учреждения нужно изучать среду, в которой он существует, как внешнюю, так и внутреннюю, и эффективно оценивать ситуацию. Поэтому, перед тем, как проанализировать PR деятельность, необходимо провести ситуационный анализ.
Ситуационный анализ используется с целью исследования внутренней и внешней среды организации, для дальнейшего прогнозирования деятельности организации, ее стратегического планирования и организации различных маркетинговых и PR-мероприятий. Поскольку связи с общественностью рассматриваются в основном как коммуникативная функция менеджмента, с помощью которой организация адаптируется к окружающей среде для достижения целей своего существования, PR – деятельность должна начинаться с осмысления текущей ситуации, что позволяет принимать управленческие решения, и способствует установлению благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью.
Ситуационный анализ принято рассматривать как первый шаг PR-деятельности. И затем, в зависимости от целей компании, выстраивать деятельность PR-отдела.
Как отмечают авторы учебного пособия «Ситуационный анализ в связях с общественностью», при проведении ситуационного анализа необходимо учитывать следующее: во-первых, состояние самой организации, ее сильные и слабые стороны (SWOT – анализ), во-вторых, настроения и положения внешней общественности, в-третьих, саму ситуацию, в которой функционирует организация.
После проведения всех исследований, организация получает важные сведения о каких-либо актуальных моментах ее существования, о выявленных пробелах ее деятельности, и возможной необходимости проведения PR – кампаний.
Структура ситуационного анализа включает в себя три этапа:
1. Исследовательский этап – анализ ситуации, анализ организации и анализ групп общественности;
2. Разработка стратегии и тактики коммуникативной деятельности;
3. Так же разработка стратегии и тактики;
4. Итоговое исследование.
Первый шаг ситуационного анализа деятельности медицинского центра «Парацельс» – сбор и анализ информации о медицинском центре. Для получения информации о медицинском центре, его деятельности, был взят материал из интервью с генеральным директором ООО «Парацельс» Наумидис Василием Георгиевичем.
Интервью было проведено 20 февраля 2013 года. Интервьюер – Громова Полина, респондент – Наумидис Василий Георгиевич. Интервью проводилось в непосредственном контакте с собеседником. Полученная информация использовалась для описания работы медицинского центра.
Второй шаг исследовательского этапа – сбор и анализ информации о внешней среде.
Группы общественности медицинского центра можно разделить на внешние и внутренние.
Внешняя общественность: конкуренты, пациенты, партнеры, поставщики, СМИ.
Работа с конкурентами:
– мониторинг ассортимента услуг, введение новых технологий в лечение;
Работа с пациентами (ориентирована на пациентов со средним доходом):
– программы лояльности за счет внедрения акций и скидок;
– информирование через СМИ;
– корпоративный сайт (информация об услугах, врачах, прайс-лист).
Работа с партнерами:
– налаживание обратной связи;
– информирование о новостях центра.
Работа с поставщиками медицинского оборудования и лекарственных препаратов:
– информирование о потребительском спросе.
Работа со СМИ:
– размещение рекламы в СМИ;
– предоставление статей в специализированные СМИ.
Приоритетными являются размещение информации в электронных СМИ (первые места на Yandex, Google, информация в блогах, в социальных сетях и т.д.) По итогам исследований, проводившихся в медицинском центре с начала его работы, 80% пациентов получили информацию из Интернета, и 15% привела реклама на канале «ИстраТВ», которая транслировалась в течение месяца.
К внутренней общественности относятся сотрудники центра.
Работа с сотрудниками:
– проведение мероприятий;
– мотивирование.
В период с 1 марта по 15 апреля 2017 года был проведен устный опрос пациентов центра. Было опрошено 100 респондентов. Целью опроса стало – определение целевой аудитории, определение позитивных и негативных мнений о работе центра, а также пожеланий в работе. Ниже в таблице 1 приведена характеристика основных вопросов, включенных в опрос пациентов.
Таблица 1. Характеристика вопросов к опросу пациента ООО Медцентр «Парацельс»
| Вопросы | Комментарии |
| Пол, возраст | Цель вопроса: определить целевую аудиторию. Какой аудитории больше мужской или женской, для определения актуальности предоставляемых услуг, и для дальнейшего ориентирования рекламных и PR-кампаний. |
| Из каких источников Вы узнали о нашей клинике? | Цель вопроса: выявить наиболее эффективные каналы распространения информации о центре. Варианты многообразны: газета, знакомые, наружная реклама, Интернет и др. |
| Удовлетворены ли Вы качеством оказанной помощи, и обслуживанием персонала? | Цель вопроса: получить объективную информацию об удовлетворенности пациентов. |
| Является ли для Вас реклама основным побудителем для обращения в то или иное медицинское учреждение? | Цель вопроса: выяснить насколько реклама влияет на принятие решения о выборе места лечения. И насколько доверяет общественность рекламе медицинских услуг. |
| Считаете ли Вы себя достаточно информированным о работе центра? | Цель вопроса: выяснить, насколько общественность информирована о работе центра, и необходимо ли предоставлять больше информации. |
| Что Вас более всего привлекает в работе нашего центра? | Цель вопроса: выяснить основные преимущества для пациентов, чтобы в дальнейшем позиционировать их как плюсы лечения в «Парацельс». Ответ может быть дан в любой словесной форме. |
Также проведен опрос сотрудников центра. Опрошено было 25 сотрудников. Цель опроса – определение настроения сотрудников, выяснение их мнения о внутренней работе центра.
В таблице 2 приведена характеристика основных вопросов, включенных в опрос сотрудников медицинского центра «Парацельс».
Таблица 2. Характеристика вопросов к анкете сотрудников ООО Медцентр «Парацельс»
| Вопросы | Комментарии |
| Как вы считаете, насколько развита внутриорганизационная коммуникация? | Цель вопроса: выяснить оценку работников к внутренней коммуникации. Ответ может быть дан в любой форме. |
| Существует ли, по Вашему мнению, корпоративная целостность, культура в центре? | Цель вопроса: определить мнения сотрудников о наличии или отсутствии корпоративной культуры. |
| Считаете ли Вы себя «участниками одной команды»? | Цель вопроса: выявить существует ли в организации целостность между сотрудниками. |
| Достаточно ли вы информированы о работе центра? | Цель вопроса: определить, удовлетворены ли сотрудники в получении информации. |
По итогам опроса пациентов были получены следующие данные:
Удовлетворены ли Вы качеством оказанной помощи, и обслуживанием персонала?
Удовлетворены – 80%
Затрудняюсь ответить – 15%
Не всегда удовлетворены – 5%
Из каких источников вы узнали о нашей клинике?
Интернет — 56%
Наружная реклама — 30%
Рекомендации специалистов – 5%
Рекомендации знакомых — 9%
Является ли для Вас реклама основным побудителем для обращения в то или иное медицинское учреждение?
Не доверяю рекламе — 70%
Не всегда доверяю – 25%
Доверяю рекламе – 5%
Считаете ли Вы себя достаточно информированным о работе центра?
Очень мало информации – 60%
Достаточно информации 20%
Вообще нет информации – 20%
Хотели бы вы получать больше информации о работе центра?
Желают получать информацию о центре – 80%
Не нуждаются в информации о работе центра 20%
Что Вас более всего привлекает в работе нашего центра?
Проведение различных акций – 50%
Средние цены на услуги – 20%
Удобное месторасположение – 10%
Квалификация персонала – 10%
Многообразие дополнительных услуг -10%
По итогам опроса сотрудников получены следующие данные:
Как вы считаете, насколько развита внутриорганизационная коммуникация?
Очень слабо – 60%
Развита средне – 20%
Затрудняюсь ответить – 10%
Не развита – 10%
Существует ли, по Вашему мнению, корпоративная целостность, культура в центре?
Не существует – 80%
Существует, но очень слабая – 15%
Затрудняюсь ответить — 5%
Считаете ли Вы себя «участником одной команды»?
Нет – 80%
Скорее да, чем нет – 15%
Затрудняюсь ответить – 5%
Достаточно ли вы информированы о работе центра?
Нет – 60%
Да – 30%
Не нуждаюсь в информации – 10%
Какие преимущества работы в центре вы видите?
Возможность трудоустройства – 40%
Возможность работать ассистентом – 30%
Карьерный рост – 30%
Так как медицинский центр относится к коммерческому сегменту, главной его целью является получение прибыли, то из групп общественности для него наиболее важны пациенты, как уже существующие, так и потенциальные. После проведенного опроса и внутренней документации центра, определяем целевую аудиторию:
– женщины 25–50 лет – 65%. Основные направления – гинекология, урология, неврология. В большей степени удовлетворены работой центра в плане обслуживания, но, тем не менее, нуждающиеся в более подробной информации о его жизнедеятельности, услугах и форм лечения;
– мужчины 45–60 лет – 25%. Основные направления для данного сегмента – урология, кардиология, неврология.
Во время проведение акций (осенью 2016 года с 1 октября по 1 ноября осуществлена акция для студентов), большей аудиторией стали студенты.
После определения сегмента аудитории, необходимо рассмотреть конкурентный рынок. Конкуренция достаточно велика среди многопрофильных медицинских центров. Но главным критерием при определении основных конкурентов стало – территориальное распределение. Рассматриваются медицинские центры, расположенные непосредственно в г.Истра. По мнению В.Г.Наумидис , основными конкурентами являются:
1. Медицинский центр «Мира Клиник»
Краткое описание деятельности:
Медицинский центр занимается консультативно-диагностической деятельностью. Ориентируется на оказание помощи всем членам семьи. Миссия: Предоставление высококвалифицированной медицинской помощи пациентам любого возраста.
Сайт: http://miraclinic.ru /
2. Клиника «Тонус»
Краткое описание деятельности:
Медицинский центр предоставляет различный спектр лечебных, диагностических и реабилитационных услуг. Медицинский центр «Тонус» был создан в городе Истре более 25 лет назад, а точнее в 1989 году. Специализируется на современных аппаратах узи.
Сайт: http://узивистре.рф
3. Стоматологическая клиника «Денталия»
Краткое описание деятельности:
Клиника предлагает большой спектр стоматологических услуг.
Сайт: http://istradentalia.ru
4. Медицинский центр «Грааль»
Краткое описание деятельности:
Центр оказывает широкий спектр медицинских услуг.
Сайт: http://uzi-istra.ru/
Все конкуренты имеют свои сильные и слабые качества. Но из всех территориальных конкурентов, самым сильным является медицинский центр
| Сила (преимущества)
1. Умеренные цены на диагностику и лечение |
Слабые стороны
1. Недостаточное информирование общественности о деятельности центра |
«Грааль». Центр ведет активнейшую работу со всеми участниками своего рынка. Без сомнения, его конкурентные преимущества высоки. Но сила заключается еще и в том, что открыт Центр в 2016-м году и аппараты узи намного современней, чем в «Парацельс». Что касается других участников рынка медицинских услуг, то над ними «Парацельс» находит свои преимущества и превосходства.
Таблица 3. SWOT анализ ООО «Парацельс»
| Возможности
1. Открытие как минимум двух медицинских центров, один из которых будет специализироваться по детской медицине |
Угрозы
1. Человеческий фактор. Не выход персонала на работу, так как в основном для врачей центра это не основное место работы |
Третий шаг – анализ ситуации.
Медицинский центр «Парацельс» возник 10 лет назад. Однако наблюдается неэффективность работы в завоевании своего сегмента на рынке и продвижение медицинских услуг центра.
Озабоченность вызывают – недостаточные действия по продвижению медицинского центра, а именно:
1. плохая коммуникационная политика внутри организации;
2. недостаточное информирование общественности о деятельности центра;
3. недоработка программ лояльности для пациентов и сотрудников;
4. отсутствие корпоративной культуры и единого фирменного стиля;
5. ограниченность работы веб – сайта.
Проблема кроется в отсутствии PR-деятельности, и, следовательно, в неудовлетворение пациентов и сотрудников центра. Для эффективного продвижения необходимо работать как с внутренней средой компании, так и с внешней. Понимание того, что общественность в основном не выбирает место лечения по рекламе, так как ее стало слишком много на рынке, а сотрудники будут заинтересованы в работе и процветании центра лишь за счет должного отношения к ним со стороны руководства, то это должно подводить к применению средств по связям с общественностью. Поэтому в проблему вовлечены пациенты медицинского центра, его сотрудники, и руководство.
Данная проблема должна волновать организацию, поскольку первые шаги для эффективного продвижения – это работа, прежде всего с общественностью, внутренней и внешней.