Психология рекламы: построение успешных брендов на основе архетипов

Вид работы: Проект

Тема: Психология рекламы: построение успешных брендов на основе архетипов

ВВЕДЕНИЕ

Реклама является неотъемлемой частью современного общества. Развитие рекламы, а вместе с ней и прикладной науки «психология рекламы» было обусловлено активным формированием капиталистических отношений в начале ХХ века. Превратившись в отдельную индустрию, сегодня реклама постоянно присутствует в жизни человека: читает ли он новости в газетах или узнает события из жизни звезд в глянцевых журналах, ищет ли нужную информацию в интернете, смотрит ли новости по телевизору, едет на работу, совершая покупки в магазине или слушая радио. Производители и поставщики товаров и услуг стремятся всеми силами привлечь внимание потребителей и побудить, тем самым, к совершению покупки.

При восприятии рекламного сообщения задействуется как сознательная, так и бессознательная структуры человека, что означает важность психологического аспекта в процессе ее воздействия. Люди чаще всего совершают покупки не только вследствие тщательного осмысления всех функциональных сторон продукта, на решение оказывает сильное влияние внутренние и внешние мотивы человека и переживаемые им эмоции.

Психология рекламы активно развивается в нашей стране, так как происходит постепенное «взросление» и укрепление рыночных отношений. И если мы могли наблюдать огромное влияние и эффективность рекламы в самом начале, то теперь прослеживается явное ее снижение. С одной стороны, наблюдается «иммунитет» потребителей к ней, с другой стороны это приводит к увеличению всевозможных затрат ресурсов специалистов в области рекламы и маркетинга, а также предприятий, связанных с поиском способов стимулирования сбыта продукции. Понимание и изучение инновационных способов. В сложившихся условиях поиск путей преодоления указанной ситуации становится чрезвычайно актуальной задачей.

Цель нашего исследования – разработка практических рекомендаций для построения успешных брендов производителей молочной продукции на основе архетипов.

Для достижения указанной цели решается ряд задач:

1. Определить понятие «реклама», «бренд», «брендинг», «архетип».
2. Выявить и проанализировать существующие архетипы в рекламе и брендах.
3. Определить характеристики оптимального построения успешных брендов на основе архетипов и их рекламы.
4. Выявить и проанализировать особенности Российского бренда «Домик в деревне» и Казахстанского бренда «Лактель» на уровне психологического восприятия аудиторией рекламы с учетом факторов оценки/привлекательности, эмоционального вовлечения, мотивации к действию.
5. Составить практические рекомендации, направленные на повышение эффективности рекламной коммуникации через построение успешного бренда, основанного на архетипе.

Объектом исследования является модель бренда, основанная на архетипах, предметом – модель рекламы архетипичных брендов «Домик в деревне» и «Лактель».

Теоретическая значимость исследования обусловлена внесением вклада в изучение наиболее эффективных способов построения рекламной коммуникации в зависимости от поставленных целей.

Практическая значимость определяется возможностью реализации модели рекламы на основе архетипов, удовлетворяющих требованиям целевой аудитории продукта. Опыт, полученный в результате настоящего исследования, может быть применён при планировании рекламной деятельности предприятий, направленной на эффективное продвижение брендов в современных условиях.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют работы авторов: Д. Аакера, К.Л. Бове и У.Ф. Аренса, А. Дейяна, В. Зазыкина, Ф. Котлера, Р. Лайкерта, К. Пирсона, К. Юнга и др.

В исследовании используются следующие методы: фокус-группа, метод семантического дифференциала, контент-анализ, анкетирование, интервьюирование, наблюдение, сравнение, обобщение, социологический опрос с оценкой утверждений по шкале Лайкерта, SWOT-анализ.

Статистические методы: описательная статистика, метод семантического дифференциала Ч. Осгуда (факторный анализ).

В исследовании проверяется следующая гипотеза:

1. Реклама бренда «Домик в деревне», построенная на основе хорошо прослеживаемого архетипа «Мудрец», лучше воспринимается потребителями и мотивирует их к покупке, нежели реклама бренда «Лактель», где архетип менее выражен.
2. Повышение эффективности рекламной коммуникации и её успешность достигаются через построение бренда, основанного на архетипе.
3. Перспективы развития успешного бренда на современном этапе связаны с формированием брендов и их рекламы на основе архетипов, удовлетворяющих требованиям целевой аудитории продукта.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Определение понятия «реклама», цели, задачи, функции, психологические аспекты

Существует множество определений рекламы, но всех их объединяет главное: реклама – это средство коммуникации между производителем, торговлей и потребителем. Для целей нашего исследования мы выделили лишь некоторые определения рекламы.

Так, согласно мнению классика маркетинга Ф. Котлера, реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования. Близкое определение понятию «реклама» дано Американской маркетинговой ассоциацией (АМА): «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора».

А. Дейян определяет рекламу, как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).

С точки зрения Зазыкина В.Г. «Реклама – это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.

Коммерческая реклама – представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг» [2, с.15].

В одной из самых известных книг по рекламе: «Наука рекламы», написанной в 1923 г. К. Хопкинсом, говорится: «Реклама – это не предмет, в котором следуют инстинкту или причудам человека, выполняющего творческие работы, это также не повод для создания привлекательных картинок или выражения идей умными словами. Скорее это вопрос выражения четко определенных идей неотразимым способом, чтобы привлечь внимание и заинтересовать людей заранее установленного типа в известной ситуации и мотивировать их к конкретной реакции » [3, с.13].

Приведем также официальные определения рекламы, которые даны на законодательном уровне в Казахстане и России.

В законе Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе» реклама определяется как распространяемая и размещаемая в любой форме с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации

Идентичное определение мы находим в законе Российской Федерации от 18 июля 1995 года N 108-Ф3 «О рекламе», реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Как и любая деятельность человека, реклама имеет свои цели. На протяжении прошлого столетия цели рекламы претерпевали постоянные изменения: 1920–30-е годы были направлены на стимулирование продаж; 1940–1955 гг. – донесение до потребителя свойств товара; 1955–1960 гг. – создание имиджа бренда; с 1970 г. и по настоящее время – создание сообщения, отличающего основные позитивные черты собственного бренда от конкурентов. В настоящий момент цели рекламы в зависимости от состояния целей аудитории могут быть различными. Основные из них можно сформулировать следующим образом: создание осведомленности о самой организации (фирме) и ее услугах; предоставление необходимой или дополнительной информации о фирме и ее услугах; формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к данной организации (фирме); создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными; формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести; побуждение к приобретению рекламируемой услуги. Американские ученые в области рекламы Кортленд Л. Бове и Уильям Ф. Аренс приводят следующее определение рекламы: «Реклама – это неперсонифицированная передача информации, как правило оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». Проанализируем данное определение по частям, соответствующим основным задачам рекламы.

1. Нацеленность на группы. Реклама не является персональным обращением, а нацелена на группы людей. В качестве групп могут выступать, например, демографические группы населения (молодежь, люди среднего возраста, пожилые люди) или группы специалистов в той или иной области, например, станкостроители или предприятия-производители, потребители и т.д.
2. Убеждение и побуждение. Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее. Однако определенные рекламные объявления, например, связанные с юридическими делами, носят чисто информационный характер и не призваны убеждать.
3. Продвижение товаров/услуг и пропаганда идей. Помимо рекламы, так называемой материальной продукции, к которой относятся прежде всего, продовольственные товары и промышленные изделия, активно рекламируется предоставление различных услуг (туризм, банки, салоны красоты, лечение алкоголизма и т.д.). Кроме того, реклама все шире используется для пропаганды различного рода идей – экономических, политических, религиозных и социальных.

Исследователи до сих пор затрудняются дать исчерпывающее определение понятию «реклама». В самом простом виде, реклама может означать процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. «Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки» [1, с.7].

Реклама выполняет несколько важных функций в жизни общества:

1. Информационно-воздействующая – позволяет массированно распространять информацию о товарах и услугах, их характере и месте продаж, выделять товар какой-то конкретной организации, внедрять идеи в индивидуальное и общественное сознание, побуждать к действию и даже развлекать снимая психологическое напряжение.
2. Социально-ориентирующая – способствует установлению коммуникационных связей в обществе, улучшая качество жизни, развивает производство, стимулирует предпринимательство, а также помогает людям ориентироваться в самых различных товарах, услугах и сферах.
3. Экономико-стимулирующая – благодаря массовому характеру позволяет достигать большое количество людей, на которых нацелено рекламное сообщение. Массовый характер позволяет осуществить масштабное производство, снизив стоимость производимой продукции, а создание предпочтения определенной марки позволяет обеспечить длительный характер экономической деятельности организации. Свобода рекламирования способствует здоровой конкуренции, что приводит к созданию новых товаров, услуг, производств и очищению от неэффективных, не отвечающих потребностям людей товаров.
4. Эстетико-просветительская – служит распространению высоких ценностей, которых придерживается сам производитель, формирует экономическую и потребительскую культуру, прививает хороший вкус. Создавая изящные товарные знаки, логотипы, рекламные видеоролики воспитывает эстетические чувства.
5. Коммуникативная роль рекламы проявляется в популяризации определенных идей и привычек в обществе. В этой связи очень важную роль играет так называемая социальная реклама, посредством которой решаются такие задачи как приучение населения к здоровому образу жизни, или приучение проходить регулярный медосмотр, не мусорить на природе и т.д.

Психологические аспекты рекламы

Реклама является неотъемлемой частью современного общества. Развитие рекламы, а вместе с ней и прикладной науки «Психология рекламы» было обусловлено активным формированием капиталистических отношений в начале ХХ века. Именно начало ХХ века считается временем зарождения Психологии рекламы. В этом периоде представлены две школы, которые одновременно работали в идентичном направлении: американская и немецкая.

Американцы связывают возникновение психологии рекламы с психологом Уолтером Диллом Скоттом, который в 1903 году опубликовал работу «Теория и практика рекламы», где он рассматривал вопросы воздействия рекламы на потребителей, а позже в 1908 выпустил книгу под названием «Психология рекламы», написанную по результатам психологических экспериментов воздействия рекламных объявлений на внимание и память.

Развитие психологии рекламы в немецкой школе осуществлялось учениками В. Вундта. Теоретические основы немецкой школы Психологии рекламы были сформулированы в 1905 году в статье Б. Витиса. В данной публикации автор обосновывал возможность психического воздействия рекламы на потребителя, попытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы». Немаловажную роль в развитии рекламы сыграло небывалое развитие средств массовой информации, что позволило ей перейти от простой формы передачи информации из уст в уста в различные виды – печатная, наружная, телевизионная, радио и интернет реклама.

На первый взгляд может показаться, что функции рекламы довольно простые – как скажем набор слов или графических образов, целью которых является воздействовать на потребителя. Однако природа такого явления как реклама гораздо сложнее, так как она включает сразу несколько категорий: экономической, психологической и культурной.

С экономической точки зрения реклама является одним из важнейших факторов, стимулирующим потребление товаров и услуг, в связи с чем представляет важную составляющую деятельности организаций. Помимо этого, рекламная деятельность является сама по себе отдельным видом экономической деятельности, направленная на производство рекламной продукции и получения прибыли. Средства массовой информации также сильно зависят от индустрии рекламы и строят свою деятельность с тем, чтобы быть способными привлекать значительные рекламные бюджеты. Сама возможность продвигать товары и услуги посредством рекламы создает базу для здоровой конкуренции – экономические ограничения препятствуют монополизму производителей как в сфере собственно производства, так и в области их рекламной деятельности.

Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом, формируя определенные нормы и ценности. Самые лучшие виды рекламной продукции считаются произведением искусства, для их популяризации проводятся фестивали, симпозиумы, арт-выставки.

Психологический аспект рекламы можно рассматривать с трех точек зрения.

Во-первых, рекламная деятельность всегда является положительной оценкой товара, услуги, организации, то есть обязательное наличие оценочного характера.

Во-вторых, использование в рекламе различных методов психологического воздействия на потребителя. Например, это могут быть средства графического выделения (шрифт, цвет, знаки) сообщения, сопровождение иллюстрациями, фотографиями. Всё это вкупе призвано привлечь внимание, выделиться, вызвать интерес, сформировать положительный образ в памяти, побудить к покупке.

В-третьих, речь здесь идёт о пока еще малоизученном аспекте – это самореклама и идентификация себя с определенными вещами, чтобы создать о себе определенный образ. Реклама компаний схожа с поведением людей, которые также в общении с другими используют те же приемы с целью понравиться окружающим. Таким образом, ассоциирование себя с определенными товарами позволяет подчеркнуть достоинства или скрыть недостатки. Различные мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т. Д. В данном контексте саморекламы мы можем выделить такие психологические аспекты как:

— внутренние (мотивационные факторы);

— внешние (поведение, поступки и действия, направленные на подчеркивание своей индивидуальности).

Именно вышеперечисленные аспекты вызывают сложность и по сей день среди исследователей дать исчерпывающее определение понятию «реклама» с точки зрения психологии. Как пишет Лебедев-Любимов А.Н. «в наиболее простом случае реклама – это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителя» [1, с.6].

Коммуникационные модели эффективной рекламы

Наиболее важной проблемой для людей, занимающихся рекламной деятельностью, является задача сделать такую рекламу, которая могла бы достигать поставленных целей. Универсальной стратегической целью рекламы является вызвать у целевой аудитории нужную рекламодателю реакцию. Сама рекламная коммуникация выполняет две основные цели: формирует осведомленность об объекте рекламы и формирует отношение к объекту рекламы.

Наравне с явными экономическими целями, которые ставит перед собой предприятие, инвестирующее в рекламу, в рекламе принято больше делать акцент на неэкономических целях. Это обусловлено тем, что влияние рекламы на выполнение экономических целей лишь опосредованно, как одного из многих инструментов маркетинговой и коммерческой политики, оказывающих влияние на сбытовую активность.

В настоящее время для оценки воздействия рекламы привлекаются преимущественно внеэкономические критерии, например, возникновение потребности, улучшение знаний о продукте, формирование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар. Поэтому при формировании рекламной стратегии целесообразно рассматривать неэкономические цели, относящиеся больше к ее психологическому характеру:

• повышение уровня известности продукта;
• влияние на привычки при потреблении продукта;
• информирование потребителей (например, об изменениях цен);
• изменение имиджа в определенном направлении;
• пробуждение любопытства у потенциальных потребителей;
• пробуждение желания следовать трендам;
• поддержание верности продукту;
• улучшение мнения о предприятии и его продукции;
• явное выделение товаров фирмы среди конкурирующих товаров.

Критерии внеэкономической эффективности рекламы имеют в своей основе психологический характер. Анализ практики показывает, что наиболее часто преследуются такие цели, как: повышение известности и приближение к идеальному имиджу. Высшая цель коммуникации – повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый товар.

Проблема воздействия рекламы на потребителя активно исследовалась в течение ХХ века, сейчас в связи с развитием нейропсихологии она изучается также и в ее рамках. Было предпринято большое количество попыток создать определенные модели, объясняющие эффективный механизм рекламы.

Коммуникативные модели рекламы основаны на изучении поведения потребителей. Их задача – объяснить, как реклама влияет на поведение потребителей, какие цели необходимо ставить, и предлагают способы создания результативной рекламы и оценки ее эффективности.

Наибольшую популярность приобрели модели, входящие в общую группу как иерархические. Они берут за основу бихевиористскую теорию «Стимул – Реакция» и представляют собой иерархическую последовательность потребительских реакций на стимул в виде рекламы: «реклама – промежуточные эффекты – потребительская реакция», и последующая реакция в иерархии наступает только после выполнения предшествующей.

Было создано большое количество разновидностей иерархических моделей, но в основе их лежит концепция AIDА. В 1898 году американец Эльмо Льюис предложил формулу эффективной рекламы «привлеки внимание, удерживай интерес, создай желание, действие». В 1921 году в статье С.Р. Рассел ввел аббревиатуру для данной модели «AIDA» с целью простоты запоминания. Данная концепция предлагает определенную последовательность реакций и поведения потребителя, которые должна вызывать правильная реклама: А – внимание (attention), I – интерес (interest), D – желание (desire), А – действие (action). Согласно этой модели, сначала реклама привлекает внимание потребителя, затем возникает интерес, который формирует желание обладать, в заключение происходит желаемое действие (покупка). В последствии эта модель многократно дополнялась и видоизменялась другими учеными на протяжении долгого времени.

Наиболее важной была модификация модели AIDA модель AIMDA, так как в ней была добавлена такая составляющая как мотивация. Потребитель приобретает товар или услугу потому что считает, что он может удовлетворить какую-то его потребность, которая неразрывно связана с мотивацией. Ее авторы считают, что интереса может быть недостаточно для порождения действия, необходимо еще оживить мотив приобретения.  После того как к товару вызван интерес, следует породить или оживить мотив приобретения товара. Согласно AIMDA иерархия выглядит следующим образом: A – внимание (attention), I – интерес (interest), M – мотив (motive), D – желание (desire), A – активность (activity).

Одной из последних является модель обработки информации Вильяма МакГира. В своей модели он показал важность памяти, которая воздействует на привлечение внимания, понимания и принятия. При этом она показывает, насколько сложен путь к запоминанию, что также подтверждается и исследованиями, увиденную рекламу на следующий день могут вспомнить около 20% людей.

Прикрепленные файлы:

_rabota_Psixologiya_pravlennyj2_28.05.2017