Разработка плана маркетинга по формированию нового направления – услуга по выполнению гидроизоляционных работ в компании ООО «НеваАкваСтоп»». Часть 2

1 2 3

Глава 2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия ООО «НеваАкваСтоп»

2.1 Характеристика маркетинговой деятельности предприятия ООО «НеваАкваСтоп»

ООО «НеваАкваСтоп» – официальный дистрибьютор Российской компании ООО «НПO СТРИМ» в Северо-Западном регионе с 2009 года.
Широкая номенклатура предлагаемой продукции включает в себя профессиональные материалы для гидроизоляции, конструкционного ремонта, промышленные полы и антивандальные покрытия, а также специализированные составы для антикоррозионной защиты жилых зданий и промышленных сооружений.
Организационная структура управления ООО «НеваАкваСтоп» представлена на рисунке 1.

Рис.1. Организационная структура управления ООО «НеваАкваСтоп»

Анализ организационной структуры ООО «НеваАкваСтоп» показал, что для компании свойственна линейно-функциональная структура (рис. 1).
Достоинства структуры управления ООО «НеваАкваСтоп»:
— единство и четкость управления;
— согласованность действий исполнителей;
— четкая система взаимных связей между руководителем и подчиненным,
— быстрота реакции в ответ на прямые указания;
— простота управления;
— получение исполнителями увязанных между собой распоряжений и заданий, обеспеченных ресурсами;
— личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности своего подразделения.
— простой контроль.
Недостатки:
— высокие требования к руководителю, который должен иметь обширные разносторонние знания и опыт по всем функциям управления и сферам деятельности, осуществляемым подчиненными, что ограничивает возможности руководителя по эффективному управлению;
— перегрузка менеджеров высшего уровня, огромное количество информации, поток бумаг, множественность контактов с подчиненными и вышестоящими;
— отсутствие звеньев по планированию и подготовке управленческих кадров;
— сложные коммуникации между исполнителями;
— концентрация власти в управляющей верхушке;
— ярко выраженный авторитарный стиль руководства.
Директор ООО «НеваАкваСтоп» проводит:
– общее руководство всей деятельностью общества;
– разработку глобальных целей компании, а также долгосрочных планов по их реализации в дальнейшей деятельности;
–обеспечение законности финансово-хозяйственной деятельности общества и соблюдение требований действующих нормативно-правовых актов;
–лицензирование деятельности компании;
–контроль за рациональным и эффективным использованием всех ресурсов общества, в том числе финансовых и трудовых;
–организацию работы и эффективного взаимодействия всех подразделений и участков организации;
– контроль за выполнением обществом своих обязательств перед бюджетом РФ, государственными внебюджетными фондами, сторонними контрагентами;
–утверждение штатного расписания компании;
–представление интересов компании в арбитражном суде, при осуществлении коммерческих сделок и других действиях предприятия.
Главный бухгалтер осуществляет содействие проведению проверок бухгалтерского учета организации, документальных ревизий в ее подразделениях.
Также он проводит обеспечение:
– представления достоверной отчетности организации в установленные сроки, составления на ее основе первичных документов и записей;
– начисления, своевременной отправки платежей в федеральный, региональный и местный бюджеты, страховых взносов в надлежащие государственные структуры.
Отдел кадров реализует кадровую политику фирмы, осуществляют отбор, найм и увольнение работников, тестирует специалистов на профессиональную пригодность, разрабатывает штатное расписание и должностные инструкции:
– осуществляет документальное оформление приема и увольнения сотрудников, перевода персонала на другие штатные единицы согласно нормам ТК РФ и распоряжениям руководства;
– ведет учет деятельности и изменения личных данных работников всех уровней – от директора до сторожа – в соответствии со стандартами учетных документов с внесением изменений в информационные базы;
– осуществляет сбор данных для аттестации и повышения квалификации;
– осуществляет разработку механизма поощрения и взыскания;
– проводит составление и ведение личных дел, сбор и обработка персональных данных;
– ведет оформление трудовых книжек – внесение записей, регистрация, учет и хранение;
— формирование трудового стажа;
– ведет мониторинг отпусков и контроль за исполнением графика;
– осуществляет своевременный отбор документов и др.
Отдел продаж осуществляет:
– изучение рынка, на котором работает компания;
– набор клиентской базы;
– проведение рекламных кампаний и других способов продвижения продукции на рынке;
– анализ эффективности мероприятий по продвижению организации;
– поиск клиентов и их сопровождение до момента совершения покупки;
– заключение договоров с клиентами компании;
– анализ продаж предприятия и другие.
Отдел маркетинга подчиняется непосредственно директору предприятия.
Отдел в компании ООО «НеваАкваСтоп» возглавляет начальник отдела маркетинга.
В состав отдела входят:
— начальник отдела;
— менеджер;
— маркетолог.
Начальник отдела маркетинга распределяет обязанности между сотрудниками отдела и утверждает их должностные инструкции.
Задачи и функции отдела маркетинга:
1.Разработка маркетинговой стратегии:
Организация процесса маркетинговых исследований, включающего следующие операции:
— определение проблемы, связанной со сбытом продукции;
— получение первичной информации (внешней и внутренней);
— проведение анализа вторичной информации (внешней и внутренней);
— проведение анализа данных, характеризующих рынок рассматриваемого вида продукции;
— формирование рекомендаций по результатам проведенного анализа;
— использование результатов маркетингового исследования;
Поиск и систематизация информации о:
— показателях экономического развития отраслей и регионов, направлениях государственной политики,
Организация процесса маркетинговых исследований в ООО «НеваАкваСтоп», включающего следующие операции:
— определение проблемы, связанной со сбытом продукции;
— получение первичной информации (внешней и внутренней);
— проведение анализа вторичной информации (внешней и внутренней);
— проведение анализа данных, характеризующих рынок рассматриваемого вида продукции;
— формирование рекомендаций по результатам проведенного анализа;
— использование результатов маркетингового исследования;
Поиск и систематизация информации о:
— показателях экономического развития отраслей и регионов, направлениях государственной политики, определяющей производство и сбыт выпускаемой продукции и потребляемых видов сырья;
— существующем уровне отечественного производства, объемах импорта и экспорта аналогичной выпускаемой продукции и потребляемого сырья, а также производстве и импорте продукции-заменителя;
— потребителях и сегментации рынка;
— основных характеристиках рынка для каждого его сегмента (эластичности сложившихся цен, потенциальной и реальной емкости рынка, его насыщенности);
— географическом распределении товара, его экспортных рынках.
Сбор информации о конкурентах ООО «НеваАкваСтоп» по следующим направлениям:
— объемы продажи в целом и по сегментам рынка;
— общая доля на рынке;
— цели и поведение на рынке;
— самооценка.
Определение в соответствии с выбранной стратегией поведения предприятия взаимоувязанной системы, состоящей из:
Снабженческо-сбытовой политики: выбор маркетинговой стратегии и тактики на всем протяжении от появления продукции до ее продажи, послепродажного обслуживания; мониторинг оперативной информации о рынке; переход на прямые поставки продукции; создание сбытовой сети.
Производственно-технологической и инновационной политики ООО «НеваАкваСтоп»: минимизация издержек производства; приведение качества продукции в соответствие с запросами потребителей; создание оптимальной системы обеспечения сервисных служб; повышение конкурентоспособности на базе усовершенствования производимой продукции и действующей технологии производства; создание принципиально новых продуктов и производств.
Ценовой политики: установление цен на продукцию предприятия в рамках политики управления сбытом ООО «НеваАкваСтоп» в целях достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и максимально возможного уровня прибыли.
Финансовой политики: анализ и планирование денежных потоков; выбор стратегии привлечения внешних ресурсов (кредиты, эмиссионная форма привлечения капитала); управление дебиторской и кредиторской задолженностью; разработка учетной и налоговой политики; контроль и управление издержками.
Инвестиционной политики: определение общего объема инвестиций предприятия; определение способов рационального использования накоплений, сочетания различных источников финансирования; программы привлечения заемных средств.
Кадровой политики: формирование идеологии и принципов кадровой работы ООО «НеваАкваСтоп»; планирование, привлечение, отбор и высвобождение работников; организация работ и руководство кадрами; повышение квалификации и подготовка работников предприятия; внедрение системы стимулирования их деятельности; развитие социального партнерства.
2. Анализ положения ООО «НеваАкваСтоп» на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием:
Выявление сильных и слабых сторон предприятия относительно своих конкурентов по следующим направлениям:
— маркетинг (рыночная деятельность предприятия, ценовая политика, продвижение продукции, организация сбыта, уровень платежеспособного спроса, наличие экспортной продукции и т.д.);
— производство (состояние и уровень использования существующих мощностей, производительность, технологическая структура, наличие поставщиков, выпускающих продукцию, доступную по цене и приемлемую по качеству, и т.д.);
— НИОКР (исследовательская деятельность, «ноу-хау», патенты, лицензии и т.д.), новые разработки, оформленные патентами, авторскими свидетельствами и т.д.;
— финансы (капитал и его структура, показатели рентабельности, ликвидности, устойчивости, оборачиваемости и т.д.), состояние расчетов и платежей;
— кадровый состав (профессионально-квалификационный состав работников предприятия, мотивация к трудовой деятельности, взаимоотношения в коллективе, социальное партнерство, социальные льготы, пособия и т.д.);
— управление и организация (организационная структура предприятия, информационные потоки, планирование и контроль, финансовый менеджмент).
3. Разработка стратегии развития предприятия ООО «НеваАкваСтоп»:
Создание условий и программ перехода управления предприятия от реактивной формы (принятия управленческих решений как реакции на текущие проблемы) к форме управления на основе анализа и прогнозов.
Разработка стратегии развития предприятия на основе осуществленных прогнозов развития рынков выпускаемой продукции, оценки потенциальных рисков, проведенного анализа финансово-хозяйственного состояния и эффективности управления предприятием, а также анализа сильных и слабых сторон предприятия.
Составление перечня мероприятий, необходимых для формирования стратегии поведения предприятия на рынке, с учетом следующих параметров:
— регион или территория, на которую направлен сбыт продукции, степень географической дифференциации этого сбыта;
— доля рынка, которую предполагается занять;
— группа потребителей, на которую направлен сбыт продукции;
— связь «продукт-рынок» в качестве основы концепции маркетинга (выбор между дифференциальным и нишевым маркетингом);
— базовая ценовая стратегия (лидерства по издержкам, дифференциации, ниши и т.д.);
— вид стратегии деятельности предприятия (стратегия конкуренции, стратегия расширения рынка и т.п.);
— квалификация и практический опыт персонала, необходимый для успешной конкурентной борьбы;
— возможность кооперации с другими предприятиями и организациями;
Разработка предложений по эффективному распределению и использованию всех ресурсов — материальных, финансовых, трудовых, земли и технологий.
4. Выявление ключевых внутренних и внешних проблем предприятия и разработка оптимальных способов их решения:
Выявление сильных и слабых сторон конкурентов по:
— качеству выпускаемой продукции;
— ценовой политике;
— продвижению товара;
— сбытовой политике;
— послепродажному обслуживанию;
— формам осуществления расчетов: «живыми» деньгами, предоплата, в рассрочку;
Определение уровня конкуренции в секторе товара выпускаемой продукции (давление через продукцию-заменитель, способность покупателей и поставщиков прийти к соглашению).
Составление по результатам маркетинговых исследований оптимистических, пессимистических и средневзвешенных прогнозов развития рынка, в которых определяются фазы и продолжительность жизненного цикла по каждому виду продукции, выпускаемой предприятием, а также приводится оценка потенциальных рисков деятельности предприятия.
Проведение анализа финансового состояния предприятия и эффективности финансового управления, который включает:
— анализ издержек, их структуры и динамики;
— анализ выручки от реализации продукции, прибыли (в том числе внереализационных прибылей и убытков), рентабельности;
— анализ соотношения темпов роста физического объема производства, роста оплаты труда и выручки от реализации продукции, запасов, их структуры и динамики;
— анализ эффективности ценовой политики;
— анализ кредиторской и дебиторской задолженности предприятия, выявление безнадежных долгов;
Проведение анализа эффективности существующей организационной структуры предприятия и ее соответствия направлениям деятельности предприятия.
Выявление ключевых внутренних и внешних проблем для предприятия.
Согласование программ мер по снижению издержек, энерго- и материалоемкости продукции, ее сертификации, решению проблем экологии.
Координация деятельности всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо- экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявок на поставку, договоров на производство, наличия запасов, емкости рынка и т.д.).
5. Исследование существующих сетей сбыта и систем снабжения:
Проведение анализа существующих сетей сбыта продукции, который включает:
— анализ эффективности существующей стратегии сбыта;
— анализ эффективности использования различных каналов сбыта (прямые связи, розничная продажа, биржевая или аукционная продажа, дистрибьюторская и дилерская схемы сбыта и т.п.), в том числе экспорта;
Проведение анализа существующей системы снабжения, который включает:
— анализ эффективности существующей стратегии снабжения;
— анализ эффективности использования различных каналов снабжения (прямые связи, через биржевую сеть, через посредников и т.п.), в том числе импорта;
— анализ развития рынка потребляемых видов продукции;
— выявление более эффективных поставщиков;
Проведение экономического анализа ассортимента выпускаемой продукции, который включает:
— анализ существующей организации производственных процессов, снабжения и сбыта для каждого вида выпускаемой продукции;
— анализ показателей эффективности производства каждого вида выпускаемой продукции, в том числе на основе определения прямых затрат, а также затрат по организации снабжения и сбыта, структуры затрат по производству и сбыту, в том числе в разрезе постоянных и переменных издержек;
— подготовку предложений по оптимизации ассортимента выпускаемой продукции с учетом требований сертификации продукции, а также антимонопольного законодательства.
6. Анализ потребительских свойств выпускаемой (реализуемой) предприятием продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями:
Определение: потребностей потребителей в продукции, выпускаемой предприятием, а также продукции, выпускаемой конкурентами; вероятности появления новых потребителей; платежеспособности потребителей и их обязательности в платежах.
Выявление потребности потребителей в новых видах продукции.
Участие в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств.
7. Организация рекламы и стимулирование сбыта ООО «НеваАкваСтоп»:
Организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте.
Организация участия предприятия в региональных, всероссийских, международных выставках, ярмарках, выставках-продажах, которая включает следующие этапы:
— сбор информации о планируемых выставках, ярмарках, выставках-продажах;
— анализ затрат на участие;
— подготовка необходимых материалов, документов для заявок на участие в выставках;
— отбор образцов продукции для представления потребителям;
— планирование мероприятий по предложению товара покупателям (показа, демонстрации, обеспечения рекламными материалами (плакаты, проспекты, буклеты, афиши, пр.), дизайна выставочных павильонов, указателей расположения представителей предприятия, пр.);
Подготовка предложений по формированию фирменного стиля предприятия.
Разработка предложений по повышению оперативности и качества послепродажного обслуживания продукции ООО «НеваАкваСтоп».
Руководство работой сервисных центров по гарантийному обслуживанию и ремонту продукции предприятия, подготовка предложений по технически обоснованному планированию и производству запасных частей (по количеству и номенклатуре).
Маркетинговый план компании ООО «НеваАкваСтоп» содержит:
— проведение активной рекламной кампании, которая в полной мере раскрывает предоставляемые фирмой услуги.
В компании имеется одностраничный сайт, на котором перечислены оказываемые услуги, указаны контактные данные и озвучены преимущества компании.
Способами онлайн-рекламы ООО «НеваАкваСтоп» являются:
— привлечение клиентов на свою страничку через поисковики. Для этого используется SEO-оптимизация сайта и его наполнение тематическими статьями;
— рассылки по электронной почте корпоративным и потенциально прибыльным клиентам. Главная проблема этого способа – добыть актуальную базу клиентов;
— покупка постов и баннеров на городских форумах и в группах;
— региональные доски объявлений.
Таким образом, отдел маркетинга компании занимается разработкой маркетинговой стратегии, организацией процесса маркетинговых исследований, сбором информации о конкурентах, анализом положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления, выявлением ключевых внутренних и внешних проблем предприятия и разработкой оптимальных способов их решения.

2.2 Анализ финансовых результатов и финансового состояния предприятия ООО «НеваАкваСтоп»

По данным Отчета о финансовых результатах и баланса (Приложение 1-2) проведем анализ основных экономических показателей ООО «НеваАкваСтоп» за 2016-2018 гг.(таблица 1).
Как следует из таблицы, в ООО «НеваАкваСтоп» за 2016-2018 гг. происходит рост показателей выручки и прибыли.
Выручка от продаж в ООО «НеваАкваСтоп» увеличилась в 2017 году на 13,8%, в 2018 году — на 5,1%.
Чистая прибыль в ООО «НеваАкваСтоп» уменьшилась в 2017 году на 95,4%, в 2018 году — увеличилась в 31 раз.
Мы видим рост показателей ООО «НеваАкваСтоп» в 2018 году.

Таблица 1
Динамика основных экономических показателей ООО «НеваАкваСтоп» за 2017-2018 гг.
тыс.руб

По данным Отчета о финансовых результатах и баланса (Приложение 1-2) проведем анализ показателей рентабельности ООО «НеваАкваСтоп» за 2016-2018 гг.(таблица 2).
Рентабельность продаж ООО «НеваАкваСтоп» в 2017 году уменьшилась на 3,9%, снизилась эффективность предпринимательской деятельности и уменьшился объем продукции с рубля продаж.
Рентабельность продаж ООО «НеваАкваСтоп» в 2018 году увеличилась на 4,4%.
Рентабельность собственного капитала в 2018 году ООО «НеваАкваСтоп» увеличилась в 10 раз.

Таблица 2
Динамика показателей рентабельности ООО «НеваАкваСтоп» за 2017-2018 гг.

Таким образом, все показатели рентабельности в ООО «НеваАкваСтоп» в 2017-2018 году улучшились. Это свидетельствует о росте эффективности деятельности предприятия.
По данным баланса (Приложение 1-2) проведем анализ показателей ликвидности ООО «НеваАкваСтоп» за 2016-2018 гг. (таблица 3).

Таблица 3
Динамика показателей ликвидности ООО «НеваАкваСтоп» за 2017-2018 гг.

Таким образом, показатели ликвидности в ООО «НеваАкваСтоп» в 2016-2018 году не удовлетворяют нормативам.
Таким образом, исследование показало, что компания наращивает объемы продаж, имеет все возможности для дальнейшего развития бизнеса.

2.3 Анализ внешней среды и рыночных возможностей предприятия ООО «НеваАкваСтоп»

Проведем PEST-анализ ООО «НеваАкваСтоп» (таблица 4).
Таблица 4
PEST-анализ ООО «НеваАкваСтоп»

Влияние каждого фактора по пяти-бальной шкале, где 1 –незначительное влияние ,5-заначительно влияющий фактор.
Вероятность изменения каждого фактора по трех-бальной шкале
0- В будущем фактор перестанет существовать
1-Фактор не измениться
2-Фактор усилится в ближайшее время.
Приведем в матричный вид и расставим в порядке возрастания оценок по каждому фактору.
Таблица 5
Оценка факторов

Следующим шагом выработка стратегии на изменения внешней среды.

Таблица 6
Выработка стратегии на изменения внешней среды

Определим конкурентное давление по пяти направлениям (по М. Портеру).
1. Уровень конкуренции среди действующих участников отрасли — высокий. На рынке всегда существует риск, что ценовая конкуренция ввергнет участников в ценовую войну.
2. Вероятность появления новых конкурентов — средняя. Отрасль привлекательна для входа новых игроков, так как исследуемый рынок обладает большим потенциалом.
3. Давление со стороны поставщиков (партнеров) — низкое. Отрасль не испытывает сильного давления поставщиков, т.к. является сильно вертикально интегрированной, и все основные игроки производят необходимые комплектующие самостоятельно.
4.Конкурентное давление со стороны потребителей (целевой аудитории) — слабое. Основное направление торговли в отрасли — продажи розничным оптовым потребителям.
Рынок представлен широким ассортиментом различных продуктов со схожими свойствами. На рынке постоянно существует множество покупателей. В связи с этим они не могут оказать значительного влияния на конкурентную борьбу.
5. Конкурентное давление со стороны субститутов — среднее. Все основные продавцы являются крупными компаниями, действующими по всему миру. На исследуемом рынке происходит жёсткая конкурентная борьба за покупателя. Её основными инструментами являются:
— маркетинговая стратегия (агрессивные рекламные компании, формирование образа бренда),
— ценовая политика,
— качество продукции,
— выпуск новых и усовершенствование (функциональное и дизайнерское) уже существующей продукции,
— послепродажный сервис (гарантия, обслуживание).
Проведем SNW-анализ.

Таблица 7
SNW-анализ

Позиции компании нельзя признать сильными по всем направлениям бизнеса.
Опишем ситуацию в ООО «НеваАкваСтоп» с точки зрения SWOT – анализа.

Таблица 8
Результаты SWOT – анализа

Сильные стороны компании:
Низкая цена
Рост объемов продаж
Современное производство и контроль качества на всех его стадиях, а также добровольная сертификация
Сильный менеджмент.
Слабые стороны компании:
Зависимость от конкурентов
Зависимость от инфляции и роста цен
Слабый ассортимент
Отсутствует расширение рынка.
Угрозы:
Зависимость от поставок оборудования может стать причиной перебоев в производстве
Инфляция влечет за собой непостоянство цен на продукцию, скачки спроса
Устаревание существующего оборудования
Активный рост конкуренции в используемом фирмой сегменте рынка.
Возможности:
Расширение ассортимента
Использование инноваций
Увеличение производственных мощностей
Повышение качества
Расширение рынков сбыта.
Таким образом, исследование показало, что компания имеет возможности для расширения бизнеса, для открытия новых направлений в бизнесе.

Вывод.

Таким образом, подвод итог исследованию, можно заключить следующее.
ООО «НеваАкваСтоп» — динамично развивающаяся компания, однако, основные проблемы в области маркетинга на предприятии: отдел маркетинга не имеет большого опыта работы, мониторинг конкурентов проводится непостоянно, исследования проводятся непостоянно, рекламная политика фирмы неэффективна.
Маркетинговый план компании ООО «НеваАкваСтоп» содержит: проведение активной рекламной кампании, которая в полной мере раскрывает предоставляемые фирмой услуги.
Отдел маркетинга компании ООО «НеваАкваСтоп» занимается разработкой маркетинговой стратегии, организацией процесса маркетинговых исследований, сбором информации о конкурентах, анализом положения предприятия на рынке, финансово-хозяйственной деятельности ООО «НеваАкваСтоп» и эффективности управления, выявлением ключевых внутренних и внешних проблем предприятия и разработкой оптимальных способов их решения.

1 2 3