СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1 Сущность и содержание маркетингового исследования
1.2 Методы и инструменты проведения маркетингового исследования
1.3 Основные этапы программы маркетингового исследования
Выводы по первой главе
ГЛАВА 2 ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА
2.1 Анализ маркетинговой деятельности культурно-спортивного комплекса «Лидер»
2.2 Направления маркетинговых исследований для КСК «Лидер»
2.3 Проект программы маркетингового исследования
Выводы по второй главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
В условиях конкурентной борьбы и регулярно меняющейся конъюнктуры рынка весьма большой интерес уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты данных исследований в последующем становятся базой для принятия управленческих решений по функционированию и развитию организации в рыночной среде. В настоящее время организации физической культуры и спорта рассматривается как полноправные участники рыночных отношений в сфере услуг. Проблемы организации и проведение маркетинговых исследований для этих организаций выходят на первый план. Маркетинговые исследования могут помочь организации физической культуры и спорта разрешить следующие задачи [1, с. 15]:
– «установить вероятность массового производства услуг;
– определить услуги, способные предоставить успех на рынке;
– осуществить исследование типологий и мотиваций существующей и возможной клиентуры;
– установить стоимость и оптимальные требования реализации товаров и услуг».
Целью маркетинговых исследований организаций физической культуры и спорта, является возможное решение следующих проблем [2, с. 21]:
– «исследование и формирование потенциала рынка физкультурных услуг о вероятном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, возможности потенциальной клиентуры;
– изучение поведения конкурентов, тенденции их действий, возможные способности, стратегии формирования цен;
– изучение сбыта с определением местности, представляющей оптимальный с точки зрения продаж, объем продаж на рынке, который будет являться более эффективным».
Организации разрабатывают единый план маркетинговых исследований, который оформляется в разрезе маркетинга единичных услуг, по типу клиентов, по регионам.
Таким образом, можно отметить, что «маркетинговые исследования – это комплексная система исследования организации производства и реализации товаров и услуг, которая нацелена на удовлетворенность определенных нужд потребителей и приобретение доходов на основании исследования и прогнозирования рынка» [3]. Более трудными задачами маркетинговых исследований считается исследование и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.
Результатом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии организации, цель которой представляет собой выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соотношение которых могут помочь обеспечить максимальный результат продаж продукта и услуг.
Противоречие – разработано достаточно большое количество программ маркетинговых исследований для организаций, производящих потребительские товары, и не достаточное количество подобных методик для сферы услуг, в том числе для отрасли физической культуры и спорта.
Проблема – каково содержание программы маркетингового исследования для организаций физической культуры и спорта.
Таким образом, выявленные противоречие и проблема позволили нам сформулировать тему исследования: «Разработка программы маркетингового исследования в организациях физической культуры и спорта».
Цель исследования – разработать проект маркетингового исследования для культурно-спортивного комплекса «Лидер» (далее КСК «Лидер») .
Объект исследования – процесс организации маркетинговых
исследований.
Предмет исследования – программа маркетинговых исследований.
Гипотеза исследования – если в организации разработана и реализована программа маркетингового исследования, следует ожидать, что ее результаты помогут принимать управленческие решения, которые приведут к эффективной деятельности организации.
Поставленные цель, объект, предмет и гипотеза, позволили определить следующие задачи исследования:
1) рассмотреть сущность и цели маркетингового исследования;
2) дать характеристику основных этапов разработки программы маркетингового исследования;
3) провести анализ маркетинговой деятельности КСК «Лидер»;
4) разработать проект маркетингового исследования для КСК «Лидер».
Методы, используемые в выпускной квалификационной работе:
– теоретический анализ литературных источников;
– анализ и синтез;
– методы проведения маркетингового исследования: наблюдение, опрос, анкетирование, выборка, матрица BCG;
– обобщение и интерпретация полученных данных.
Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, в котором определена цель, объект, предмет, гипотеза и задачи исследования, двух глав, состоящих из трёх параграфов, которые заканчиваются выводом и списком цитируемых источников, и заключения. В работе содержатся 6 рисунков, восемь таблиц и одно приложение. Список использованных источников включает 54 наименования.
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1 Сущность и содержание маркетингового исследования
Предпосылками создания направления маркетинговых исследований в мировой практике маркетинга [4, с. 16]: «стало бурное развитие предпринимательства и массового производства в конце XIX в., изменившее основные представления о стратегиях ведения бизнеса. Когда торговые организации были маленькие, а их владельцы знали каждого из своих клиентов лично, необходимая маркетинговая информация собиралась в ходе прямого общения между продавцом и покупателями. Позднее стали очевидны некоторые тенденции, которые повлекли за собой необходимость получения более широкой, полной и качественной информации».
Рассмотрим их более подробно [5]:
1) «Рост продаж компаний от масштаба местного рынка до национального. Так как территория сбыта росла, то терялась и возможность личного знакомства со всеми клиентами. Появилась необходимость в маркетинге, поиске новых решений для сбора маркетинговой информации.
2) Переход от понятия покупательских нужд к покупательским потребностям. Покупатели становятся все более разборчивы при выборе товаров по мере роста своих доходов. Продавцам уже труднее угадать реакцию клиентов на те или иные характеристики товаров, внешний вид и упаковку. Становится очевидной необходимость проведения масштабных и целенаправленных маркетинговых исследований.
3) Переход от ценовой к неценовой конкуренции. Продавцы товаров и услуг все чаще применяют неценовые методы управления маркетингом, например, широкую рекламу, стимулирование сбыта, придание товарам торговых марок. Возникла необходимость в получении информации о том, как рынок реагирует на использование таких методов маркетинга, т.е. в формировании обратной связи.
4) Усиление конкуренции. Потребитель становится более избирательным к выбору однородных товаров, возникает необходимость вести борьбу за клиента. Для формирования отличительных свойств товаров от аналогов конкурентов необходимо осуществление конкурентного анализа в виде сбора и обработки информации о действующих конкурентах. Именно в этот период начинают появляться первые элементы маркетинговых исследований в мировой практике. В 1879 г. рекламное агентство «NW Ayer and Son» провело опрос государственных служащих, сфера деятельности которых была связана с сельским хозяйством. Возможно, это и было самое первое маркетинговое исследование на территории родоначальника маркетинга – США».
Методы и технологии маркетинговых исследований в мировой практике постоянно совершенствовались, пройдя в своей истории через шесть фундаментальных этапов:
1) 1880–1920 гг. – этап развития промышленной статистики. Все более важное значение придавалось работе с населением, начали развиваться методы опроса. Г. Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.
2) 1920–1940 гг. – этап развития методов случайной выборки, анкетирования. В 1921 г. выходит первая книга П. Байта, полностью посвященная исследованиям в маркетинге. «В 1923 г. Дж. Гэллап, который основал крупнейшую в мире исследовательскую группу Gallup, начал изучать отношение читателей к рекламе. В то же время А. Нельсен – основоположник глобальных международных исследований – ввел понятие «сегмент рынка». К началу 1940-х гг. в США стремительно выросло количество компаний, пользующихся маркетинговыми исследованиями.
3) В 1940–1950 гг. исследования рынка стали связывать не просто со сбором информации, а в качестве метода совершенствования процесса принятия решений. Уже в годы Второй мировой войны маркетинговые исследования в США получили мощный подъем. Правительственные учреждения и армия стали заказывать социологические исследования» [6]. Один из известных социологов Р. Лайкерт руководил департаментом по изучению общественного мнения и исследования отношений, в годы войны он перенес свою лабораторию в Мичиганский университет и основал известный во всем мире Survey Research Center. С этого момента появляется понятие маркетингового исследования, которое раньше называли исследованием рынка. В первые послевоенные годы восстановления экономики в полуразрушенной Европе Англия, Франция, Голландия и Скандинавские страны быстрее других адаптировались к новой ситуации и возобновили маркетинговую деятельность. В связи с Планом Д. Маршалла по восстановлению европейской экономики проводилось глобальное продолжительное исследование, благодаря которому многие европейцы получили практические навыки исследовательской работы. В качестве основоположников исследовательской деятельности в Европе можно отметить Европейскую комиссию по изучению общественного мнения и Нидерландский институт общественного мнения NIPO. В 1948 г. разрабатывается этический кодекс проведения маркетинговых исследований ESOMAR.
4) В 1950–1960 гг. исследователи-маркетологи начали пользоваться методом эксперимента и осуществлять углубленный подход к решению вопросов маркетинга. В начале 1960-х гг. во всех европейских странах наблюдается широкомасштабное проведение маркетинговых исследований.
5) Пятый этап (1960–1970 гг.) стал периодом компьютерного анализа и количественных методик. В это время стали широко применять компьютерные технологии для построения математических моделей и анализа маркетинговой информации. Энергетический кризис начала 1970-х гг. стал сильным толчком к развитию и становлению маркетинговых исследований в Европе как отдельной индустрии.
6) С 1970 г. начался этап, связанный с теорией массового обслуживания потребителей. Проводятся массовые качественные исследования с целью предсказания и объяснения поведения потребителей. Этот этап длится до настоящего времени. За прошедшее время было разработано и усовершенствованно множество компьютерных программ и приложений для маркетинговых исследований. Socratic Software разработал пакет Visual Q, который, базируясь на Windows, позволяет создавать вопросники, используя библиотеку вопросов и шкал, включая весьма сложные конструкции. Пакеты программ позволяют проводить обработку заполненных анкет на основе их сканирования. Широко внедряются системы CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) – телефонное интервью с помощью компьютера для упрощения обработки данных и ускорения процесса интервью и CAPI – личное (персональное) интервью с помощью компьютера. К началу XXI в. в мире более 30 млрд долл. тратятся на маркетинговые исследования в год. Большая часть уходит на исследование нового продукта, упаковки, рекламы и так далее.
Существует достаточно большое количество определений, что такое маркетинговые исследований. В работе мы будем придерживаться формулировки, предложенной Н. К. Малхотром [7, с. 33]: «Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)». Для эффективной деятельности современной организации любого профиля и сферы деятельности важно понимать текущую рыночную ситуацию, знать мнение целевой аудитории о предоставляемых товарах и услугах, выстраивать коммуникации с партнерами, посредниками, органами власти. Необходимую информацию можно получить, проведя соответствующие маркетинговые исследования.
Говоря о маркетинговом исследовании, следует обратить серьезное внимание на разработку программы его проведения. Это особенно важно, если исследование задействует различные группы респондентов, ориентировано на большой объем информации, растянуто по времени, а также требует больших затрат. Программа проведения маркетингового исследования представляет собой план проведения исследования и его ресурсного обеспечения для получения достоверной и надёжной информации. Она разрабатывается в зависимости от целей, задач и особенностей проведения маркетинговых исследований. В соответствии с этапами маркетингового исследования в программе определяются технические средства, возможности, период проведения исследования и те ресурсы, которые будут затрачены.
Представим основные составляющие программы маркетингового исследования. В зависимости от того, кто именно проводит исследование –организация, которая специализируется на проведении исследования, или организация, непосредственно для себя собирающая информацию – содержательная часть программы будет различаться. Если маркетинговое исследование осуществляет специализированная организация по заказу организации, то организация-заказчик составляет бриф (заявку), и направляет его в специализированную организацию. В заявке определяются сроки проведения исследования, объем информации, её точность и надежность, степень её подготовленности и обработки. Если маркетинговое исследование проводится самой организацией для себя, то в связи с отсутствием квалифицированного персонала для повышения качества исследования нужно четко прописать источники информации, персонал, время и место сбора информации и период, на который рассчитан сбор информации.
Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений может быть разной. В мировой практике наблюдается тенденция к сближению управляющей исследовательской функции, то есть ко всё более тесному сотрудничеству менеджеров с исследователями рынка. На практике это может выражаться в различных формах:
– возможно использовать маркетинговых исследований с целью установить и оценить те или иные рыночные факторы и на этой основе принять управленческие решения. Это достаточно ограниченный подход, но на практике его еще можно встретить;
– с помощью маркетинговых исследований создают информационную основу тестирования конкретных вариантов маркетинговых решений, например, различных вариантов продвижения или позиционирования продукта, или услуги. Такое взаимодействие на практике получило широкое распространение. Деятельности организации по анализу рынка на котором она функционирует, включает в себя исследование двух групп факторов: микросреды и макросреды (рисунок 1). Маркетинговую микросреду составляют следующие основные элементы, с которыми организация непосредственно соприкасаются и взаимодействуют.
Рассмотрим эти задачи более подробно, факторы маркетинговой микросреды [8]:
1) «Поставщики. Необходимо четко определить и учитывать их интересы в процессе взаимодействия с целью установления надежных связей;
2) Конкуренты. Ими являются организации, производящие схожие продукты или услуги, а также организации, удовлетворяющие ту же потребность (производящие услуги-субституты). По мнению А. Вайса, существует четыре типа потенциальных конкурентов: организации, которые предлагают подобные продукты или услуги в настоящее время; организации, которые предлагают альтернативные продукты или услуги; организации, которые могут предложить схожие продукты или услуги в будущем; организации, которые могут вообще ликвидировать потребность в продукте или услуге. Конкурентов необходимо исследовать с целью установления их маркетинговых стратегии и на этой основе прогнозировать их дальнейшие действия;
3) Посредники. Роль участников дистрибьюторских каналов, обеспечивающих доведение продуктов или услуг до конечных потребителей, возрастает с каждым годом. Зачастую именно они аккумулируют всю стратегически важную информацию о рынке и предпочтениях потребителей, а также оказывают существенное влияние на их формирование;
4) Потребители. Целью исследования потребителей является выявление и изучение их мнений и предпочтений, анализ их поведения в различных рыночных ситуациях».
Далее рассмотрим факторы маркетинговой макросреды:
Маркетинговую макросреду составляют шесть маркетинговых факторов (по разным источникам их количество и состав может меняться [9]: «от четырех до семи), а также используются разные аббревиатуры названия основного методы анализа среды: STEP-анализ (PEST-анализ)». Данными факторами является [10]:
1) «демографические, например, демографическая структура населения региона, на территории которого реализует свою продукцию организация, различные формы миграции, прогноз изменения численности и структуры населения различных демографических групп;
2) экономико-правовые, в частности общая величина и распределение доходов населения, инфляция, курс национальной валюты, налоговая политика государства и т.д.;
3) технологические – различные технологические и научные разработки, которые открывают новые технологические возможности в будущем;
4) политические, в частности уровень политической стабильности и степень доверия к государственным гарантиям;
5) природные, например, существующие требования к охране окружающей среды, природно-климатические условия и т.д.;
6) социально-культурные – общий уровень образования, образ и уклад жизни населения, подходы к воспитанию, отношению к труду и т.д.».
На основе исследования рынка, осуществляется сегментирование рынка и выделение определенных сегментов, на которых дальнейшем будут сосредоточены маркетинговые действия организации. Маркетинговый подход подразумевает приоритет условий рынка перед всеми другими, включая производственные и финансовые. По мнению экспертов, маркетинг опирается на вытекающие фундаментальные принципы [11, с. 67]:
– «конечной целью организации считается ее долгосрочное пребывание на рынке, а не сиюминутная выгода;
– определенные задачи предполагают присвоение определенных долей рынка;
– учитываются характерные черты довольно тесных групп потребителей;
– управленческие решения принимаются на базе анализа рынка».
Маркетинговые исследования основывается на следующих основных принципах [12, с. 142]:
1) «научность, заключается установление закономерности развития рыночного явления или процесса, основываясь на научных данных, фактах;
2) системность, реализуется выявление всех элементов системы рыночного явления или процесса и определение закономерности отношений между этими элементами;
3) комплексность, выражается в изучении различных аспектов и закономерности развития рынка и их взаимосвязей, а также установлении и исследовании их взаимосвязей с другими процессами и объектами. Игнорирование какого-либо аспекта при планировании исследования может привести к необходимости его изучения в дальнейшем, а это, в свою очередь, повысит затраты на реализацию исследования;
4) оперативность, исследования заключается в необходимости предоставления информации к определенному моменту времени, поскольку результаты маркетингового исследования является информационной основой принятия определённых управленческих решений;
5) эффективность маркетингового исследования должна обеспечиваться за счет достижения запланированного результата, и затрат и как минимум должны окупаться. Эффективность необходимо оценивать в комплексе реализованных управленческих решений, принятых на основании исследования».
Существует немало примеров того, насколько важно своевременно осознать необходимость проведения маркетинговых исследований. Таким образом маркетинговые исследования представляют сведения о потребителях, каналах распределения, соперников, положения рынка и прочих нюансов внешней среды организации, цель маркетинговых исследований состоит в том, чтобы раскрыть информационные потребности и обеспечить данные требуемые руководителю, с целью усиления эффективности принимаемых маркетинговых решений.
1.2 Методы и инструменты проведения маркетингового исследования
При проведении маркетинговых исследований используется информация двух типов: первичная и вторичная, представленная на рисунке 2. Первичные данные получают в следствии специально проведённого исследования в целях выявления определенной маркетинговой проблемы. Сведения исследования также именуют полевыми маркетинговыми исследованиями. Под вторичными данными, которые применяются при проведении так называемых кабинетных исследований, понимаются сведения, подобранные раннее из внутренних и внешних источников для целей, отличительных от целей маркетингового исследования. Кабинетные исследования считаются более легкодоступным и недорогим методом. Для малых и средних организаций это практически доминирующий способ получения маркетинговой информации. Вторичные данные зачастую применяются в целях пробного или же обзорного исследования, на первоначальных стадиях исследования проблемы, а для некоторых исследований – и на иных стадиях.
Вторичные данные должны удовлетворять таким основным критериям, как [13, с. 142]:
1) «доступность – данные, которые можно найти в журналах, газетах, литературе, справочниках и т.д. Необходимо искать данные, которые легко найти;
2) релевантность – характеристика данных, свидетельствующая о том, в какой степени они соответствуют потребностями в информации для решения конкретной проблемы;
3) точность – необходимо рассматривать данные целиком. Всегда лучше установить первоисточник данных, поскольку оригинал может быть во многом более полным, чем источники, его цитирующие;
4) достаточность – выводы будут неверными, если данные недостаточны. Недостаточность компенсируется сбором первичных данных».
Использование вторичных данных имеет ряд таких преимуществ, как: «быстро до получения по сравнению со сбором первичных данных; легкость использования (поскольку данные уже обработаны); наличие разнообразной информации об одном и том же объекте, что позволяет получить в комплексное представление о нём; содержание в них таких данных, которые организация не в состоянии собрать самостоятельно; повышение эффективности использования первичных данных». Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения долей рынка конкурентов, последними достижениями науки и техники и т.п.
Минусы вторичных данных [14, с. 67]: «вероятная не состыковка единиц измерения; применение всевозможных определений и систем классификации; различный уровень новизны: вероятность противоречия информации в различных источниках; открытость информации для конкурентов; вторичная информация способна оказаться недостающей для целей исследования; часто публикуется не все сведения, а ее часть; возможна публикация заранее неверной информации; недопустимость оценить по достоинству информацию». Сведения, находящиеся во вторичных источниках информации, могут быть качественными и количественными. Источников количественной информации относительно немного, кроме того, это информация не всегда доступна. Примером количественной информации могут быть: статистическая информация Госкомстата, публикуемые результаты опросов консалтинговых организации и т.д. Более доступна качественная информации, но ее обработка затрудняется сложностью формализации.
Источниками вторичных данных является [15]: «внутриорганизационные источники, все разновидности сведений, отчетов (складские накладные, чеки, документы); отчеты продавцов, дистрибьюторов; анализ затрат на развитие; сведенья об объеме продаж по товарным группам за продолжительный промежуток времени и т.д. Внешние источники, сведения СМИ (газет, журналов), все виды справочников, данные различных служб (налоговой инспекции, системы коммунального хозяйства и т.д.) Основное правило при анализе вторичных данных: только сравнение нескольких источников может привести к выводам имеющие ценность».
Основные методы первичной информации для проведения маркетинговых исследований представлены на рисунке 3.
Рассмотрим эти методы более подробно:
1) Метод опроса
«Опрос – это метод сбора информации от респондентов с использованием набора вопросов, обычно в форме интервью» [16]. Опросы реализуется на практике в следующих формах [17, с. 60]:
– «в процессе группа респондентов может подвергаться однократному опросу (кросс-селекционное исследование) или многократным обследованиям (длительное исследование). В первом случае получается, как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени». Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых неоднократно изучается в течение определенного периода времени. В основном используются длительные исследования, поскольку для респондентов, которые согласились участвовать в таком опросе, исследования продолжаются достаточно долго. При этом репрезентативность выборки при кросс-селекционном исследовании выше, поскольку процент отказа в участии меньше, чем при длительных исследованиях». Однако длительные исследование привлекают аналитиков тем, что позволяют более тонко и скрупулезно фиксировать исследуемые изменения, характеризуются большим объемом собираемых данных и высокой точностью регистрации данных (респонденты ведут дневники, а не заполняют анкеты; информация о событиях записывается в дневник сразу, как только те произошли).
В свою очередь, кросс-селекционные исследования бывают с одной выборкой – одновыборочноми и с двумя и более выборками – многовыборочными. Выборки при многовыборочных исследованиях могут относиться к разным исследуемым генеральным совокупностям, например, к разным городам или разным временным периодам.
При проведении кросс-селекционного исследования используют когортный анализ. «Когорта – это группа людей, которых в течение определенного интервала времени коснулось одно и тоже событие» [18, с. 63]. При этом, если исследования проводятся с определенным интервалом, то можно наблюдать динамику изменения исследуемых показателей у данной когорты, а также можно сравнить характеристики разных когорт. Такой анализ позволяет избежать ошибочной интерпретации;
– опросы могут быть формализованными (структурированными) и неформализованными (неструктурированными). «Формализованный опрос – это метод получения информации от респондента с использованием вопросника, пункты которого представлены в строго определенной последовательности и однозначной формулировке. Формализованный опрос реализуется на основании детального разработанного плана опроса, все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, а интервьюеры действуют по стандартной предварительно разработанной методике» [19]. Такой опрос сопровождается стандартизированной анкетой и инструкцией по проведению опроса для интервьюеров. «Неформализованный опрос – интервьюер задаёт вопросы в зависимости от получения ответов» [20].
По форме проведения опроса могут быть письменным или устными. Письменный опрос (анкетирование). Интервьюер передает список вопросов на бумажном носителе (на сегодняшний день применяются электронные носители, например, письмо в режиме электронной почты) респонденту, который, ответив на вопросы заполнив анкету, возвращает список интервьюеру на основе предоставляемого последним стимула. Носителем информации чаще всего здесь является анкета (реже – опросный лист). Устный опрос. Интервьюер устно задает вопрос по определенной структуре в личной беседе с респондентом или с использованием дистанционных средств связи (телефон или аудиоконференция) и, ожидая ответ респондента, фиксирует эмоциональную реакцию на вопрос (если в этом есть надобность при конкретном вопросе). По необходимости интервьюер комментирует, разъясняет его сущность. По окончании беседы и интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном (предпочтительнее) носителе. В качестве стимула чаще используются эмоциональные стимулы, такие как реакция на просьбу «ответить на несколько вопросов, задаваемых организацией». Используют эмоциональные стимулы, построенные на противоположности по интервьюера и респондента.
По форме связи опросы делятся на следующие виды [21, с. 93]:
– «личное интервью;
– интервью-перехват (случайный контакт) – метод опроса, при котором интервьюер останавливает потенциального респондента, например, на улице и пытается заинтересовать его участием опросе;
– door-to-door интервью (интервью в квартире или на работе, то есть в определённом месте) – метод опроса, при котором интервьюер беседует лично с респондентом на территории респондента, например, у него в квартире;
– телефонное интервью – представление анкеты по телефону. Самый лучший вариант – заносить ответы респондента в компьютер: задается вопрос, вводится ответ, данные обрабатываются и затем задается следующий вопрос;
– интервью по почте, потенциальным респондентом расплываются анкеты, затем они возвращаются исследователям;
– компьютерные персональные интервью, опрос без непосредственного контакта респондента с интервьюером, при котором респондент отвечает на вопросы, сидя перед экраном монитора специально оборудованного
компьютера;
– интернет опрос – это опрос специально приглашенных для данного исследования респондентов в Интернете, при котором каждый опрашиваемый может заполнить анкету единожды. Интернет-опросы не следует путать с опросами, приводящимися в Интернете, подобные опросники могут встретиться каждому пользователю (например, он может заполнить анкету несколько раз, и выборки таких опросов будут непрезентативны)»;
2) Метод анкетирования
Анкета – список вопросов, необходимых для получения каких-либо сведений. Анкета обычно состоит из трех частей: введения, основной части, реквизитный части. Задачи введения – убедить респондента принять участие в опросе. Во введении должно быть указано название организации, проводящей опрос, цель опроса, определенно количество времени, необходимое для ответов на поставленные вопросы, заранее выражена благодарность респонденту, подчеркнуты анонимность и конфиденциальность. Если опрос проводится по почте, ведение может быть написано в виде сопроводительного письма. Из сопроводительного письма респонденты должны понять, как их отобрали – случайным образом, а не на основе целевого поиска. Слова и тон письма должны быть такими, чтобы респондент испытал чувство удовлетворения от того, что выбор пал именно на него. Респондент должен быть уверен, что ни его имя, ни его реквизиты не будут известны и исследователям (таким образом, аналитик гарантирует анонимность). Или имя респондента известно только исследователю, а не заказчику (обеспечение
конфиденциальности).
В реквизитной части приводится информация, касающаяся лично респондента: пол, возраст, семейное положение, средний уровень дохода на одного человека в семье и т.д. При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на тип, содержание вопросов, их количество, последовательность в анкете, наличие контрольных вопросов. В начале вопросника ставятся вопросы, которые позволяют наладить обратную связь с респондентом, чтобы определить входит ли данный человек в выборку. Затем вопросы распределяются по темам. В основной части вопросника иногда задают разветвляющие вопросы (вопросы-фильтры) и зависимости от полученного ответа респондент приходит тому или иному блоку вопросов. После разработки анкеты необходимо ее тестирование. Сначала можно прибегнуть к помощи коллег, товарищей, которые могут не разбираться в сути проводимого исследования, но окажет помощь в выявлении главных недостатков анкеты. Затем можно тестировать анкету на единичных респондентах для проверки реакции на проводимое исследование (терминологию, последовательность вопросов и т.д.) В завершение целесообразно провести пилотные исследование – испытать анкету на малом количестве респондентов, чтобы выявить и устранить недостатки. Кроме того, на стадии тестирования необходимо точно определить уложится ли опрос в рамки задуманного бюджета. Финальная стадия разработки анкеты представляет собой кодирование вопросов с целью облегчения ввода в компьютер после их сбора. В большинстве случаев применяются числовые коды, характеризующие различные варианты ответов.
Существуют три основных формата вопросов [22]:
– «открытые, подразумевает свободный ответ на поставленный вопрос, не ограниченный нечем кроме, условий вопроса личного времени респондента. Открытые вопросы позволяют более глубоко понять мотивы поведения респондентов;
– закрытые, жесткий вариант вопросы с ограниченным количеством вариантов ответа. Существует три варианта закрытых вопросов: дихотомический, ставится только в том случае, если четко известно, что сами респонденты относятся к исследуемой тематике по принципу «да – нет»; многовариантный (списочный), когда предлагается много вариантов ответ; вопросы-ловушки, например, спрашивая респондентов об их осведомлённости о спортивных центрах города Челябинска, в качестве одного из вариантов ответов был указан несуществующий. В дальнейшем в процессе анализа ответы респондентов, которые указали данный спортивный центр, не учитывались;
– вопросы со шкалой ответов, при создании данной шкалы исследователь сначала разрабатывает ряд утверждений, которые относятся к проблеме или объекту исследования. Затем респондентов просят указать степень своего согласие или несогласие с данными утверждениями. Каждое из них классифицируется как благоприятное или неблагоприятное. При обработке каждой степени согласия/несогласия присваивается числовое значение, например, (от 1 до 5)»;
3) Метод наблюдения
«Наблюдение – метод сбора данных, при котором интересующие ситуация исследуется путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями в соответствии с предварительно сформулированными правилами, основанными на поставленных целях» [23]. Наблюдение в маркетинговых исследованиях может быть использовано для достижения различных целей: как источник информации для построения гипотез; для проверки данных, полученных другими методами; с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Условия целесообразности использования данного метода: данные должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике; поведение должно быть повторяемым или предсказуемым; событие должно занимать разумно короткий период времени. этапы выполнения наблюдения классифицируют следующих этапов выполнения наблюдений установление цели, постановка задачи возобновления объекта и предмета наблюдения; предоставление доступа к среде, извлечение определенных разрешений, завязывание контактов с людьми; подбор методов наблюдения и создание процедуры на базе заранее подобранных материалов. Требуется создать язык, систему понятий, с поддержкой которых будут описаны итоги проведенного исследования; подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, правил, подготовление письменных принадлежностей, оборудования и т.д.); отбор и обучение персонала, следует иметь ввиду, что в любой определенный момент человек способен усвоить от пяти до десяти дискретных единиц одновременно. По этой причине при довольно обширной области наблюдений целесообразно предоставить работу нескольким наблюдателям, строго распределив обязанности.
4) Метод фокус-групп
Фокус-группы являются одной из разновидностей групповых дискуссий. Их особенность в том, что участников обсуждения спрашивают о личном опыте и личных оценках, то есть фокус внимания сосредотачиваться на актуальном опыте потребителей. Обычно специально подготовленный человек (модератор) ведет беседу по разработанному исследователями сценарию с группой людей, обладающей определенными характеристиками. Использование метода фокус-группы – достаточно распространенная практика. Существует пять главных целей применения данного метода [24, с. 45]:
1) «генерация идей, например, относительно усовершенствования упаковки;
2) изучение разговорного словаря потребителей, что может пригодиться при разработке анкеты или вопросника;
3) ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивациями и с их взглядом к изучаемому продукту, его марки, способе продвижения, что представляет собой значимое для определения целей маркетинговых исследований;
4) лучшее восприятие сведений, составленных при выполнении количественных исследований. В некоторых случаях члены фокус-группы могут помочь правильнее понять результаты проведенного исследования;
5) анализ эмоционального и поведенческого отклика на конкретные виды рекламы. В большинстве случаев группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств». Приемлемый размер фокус-группы – шесть – двенадцать людей (это теоретически, в действительности же многочисленные организации используют шесть – восемь человек). Ее формируют, исходя из принципа гомогенности состава участников (по возрасту, семейному положению и т.д.). Работу в группе организует модератор. Продолжительность обычно составляет полтора часа, а в редких случаях может доходить до трех часов. В качестве участников фокус-группы приглашаются потребители определенного продукта или услуги. Чаще всего потенциальных участников приглашают по телефону. К участникам фокус-группы предъявляют следующие требования [25, с. 74]:
– «для участия в дискуссии рекомендуется приглашать людей с близким стилем жизни, чтобы исключить установление особых отношений между участниками или возникновение конфликтов. На практике исследователи стараются не объединять в одной фокус-группе, например, молодых незамужних женщин и разведенных женщин в возрасте;
– члены фокус-группы должны иметь примерно одинаковый опыт в исследуемой сфере;
– не стоит включать состав группы «профессиональных» респондентов, имеющих большой опыт участия в подобного рода исследованиях. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего (модератора), который без прямого вмешательства в ход дискуссии управляет и ее поведением. Модератор создает свободную и доброжелательную атмосферу общения, поощряет попытки каждого участника изложить свою точку зрения на исследуемое вопрос». Результаты работы представляются в виде отчета, включающего в себя подробную интерпретацию всего, что происходило на фокус-группе и что относится к обозначенной цели исследования (вплоть до мелочей). Кроме того, результаты могут являться основанием для проведения количественных исследований, например, использования метода опроса.
Также существует метод выборки. «Выборка – подмножество населения, представляющие интерес для решения проблемы, которая определена для исследования» [26, с. 147]. В процессе формирования выборки очень важно не только установить размер этого подмножества, но и правильно отобрать его состав. Исследование можно проводить на полном объеме совокупности населения (генеральной совокупности), например, при опросе всех игроков рынка (если их не так много) или всех постоянных клиентов определённого спортивного клуба. Этапы формирования выборки представлены на рисунке 4:
Рассмотрим эти этапы более подробно:
1) определить исследуемую совокупность респондентов, которая обладает интересующей исследователя информацией. Например, совокупность женщин пользующихся услугами занятий по аэробике или мужчин пользующиеся услугами спортивного зала. Достаточно часто исследуемую совокупность определить бывает сложно. Кроме того, исследуемую совокупность респондентов определяет в терминах «элемент выборки», «единица выборки», «пространственная протяженность» и «время». Элемент выборки – объект, от которого исследователь получает информацию (респондент). Единица выборки – объекты или группа объектов, доступных для отбора в процессе построения выборки. Пространственная протяженность – географические границы исследования;
2) определить «скелет выборки», что надо взять за основу при формировании выборки. Это может быть телефонный справочник, список организаций, база данных постоянных клиентов организации, список домохозяйств (проживающих на определённой территории в определённых домах), географическая карта и т.д. Лучшая основа для построения выборки – когда каждый элемент представлен один раз и нет пропущенных элементов;
3) определить размер выборки, он зависит от следующих качественных и количественных факторов. Во-первых, размер выборки зависит от степени важности принимаемого решения. Для более важных решений нужна и большая выборка. Однако здесь следует понимать, что каждый дополнительный элемент выборки действует, требует дополнительных затрат. При этом случайная ошибка выборки уменьшается обратно пропорционально квадратному корню из числа элементов выборки, (то есть, чтобы снизить случайно ошибку выборки в двое, выбор нужно увеличить в четыре раза). Во-вторых, размер выборки зависит от типа исследования (для поисков исследований может использоваться небольшая выборка, для описательных или казуальных требуется большой объём), а также метод получения информации (для качественных исследований используется небольшой объем выборки, для количественных исследований – более значительный). В-третьих, на размер выборки оказывает влияние факторов времени и финансовых затрат;
4) разработать план формирования выборки, на этом этапе необходимо определить, как будет происходить отбор респондентов для исследования: формирование выборки по списку респондентов, с использованием маршрутов или правил отбора респондентов. На практике довольно часто подходы к отбору участников выборки комбинируются в рамках одного исследования: на одном этапе используется списки, на другом – правила отбора
респондентов;
5) сформировать выборку (особенно важно для личных интервью). Данный этап позволяет четко определить, как будут воплощаться в реалиях жизни все решения по формированию выборки, которые были приняты на предыдущих этапах.
Методы определения объема выборки. Для определения объема выборки применяют следующие методы [27, с. 133]:
– «немотивированное суждение (опросить некое количество респондентов, не объясняя, почему именно столько);
– в зависимости от бюджета, выделенного на исследование;
– среднее значение выборки в аналогичных исследованиях. Необходимый размер выборки можно определить исходя из показателей аналогичных исследований, установив, в каких пределах он находится в данных исследованиях;
– требуемый объем ячейки, этот метод используется на простых случайных стратифицированных, квотированных выборках;
– традиционные статистические методы (1):
n=(Nt^2 v^2)⁄(( N_(Δ_отн)^2 )+ t^2 v^2), (1)
где: n – объем выборки; N –объем генеральной совокупности; t – краткость средней ошибки выборки; δ – коэффициент вариации признака генеральной совокупности; – относительная величина предельной ошибки выборки. В экономических исследованиях считают достаточным уровнем точности ошибку, не превышающую 10%, то есть = 0,1. Вероятность достоверности обычно на уровне 0,9545, то есть t = 2. Если нет возможности априорно оценить экстремальные значения признака, то используют предельную величину коэффициента вариации, равную 100%, то есть δ = 1».
Таким образом, мы выяснили, что существует достаточно обширное количество методов проведения маркетинговых исследований. Данные методы помогут провести качественные исследования, которые предоставят возможность найти и решить проблемы управленческой деятельности организации.