Страницы: 1 2
Оглавление
- Введение
- Глава 1 Основы и понятия маркетинга, привлечения клиентов и их комплексного обслуживания
- 1.1 Инструменты привлечения клиентов
- 1.2 Организация комплексного обслуживания клиентов
- Глава 2 Анализ деятельности ООО КБ «Кольцо Урала»
- 2. Характеристика ООО КБ «Кольцо Урала»
- 2.2 Анализ деятельности ООО КБ «Кольцо Урала» в сфере привлечения клиентов и их комплексного обслуживания
- Заключение
- Список использованных источников и литературы
Введение
Банки Центральный и коммерческие, а также все возможные кредитные организации работают по принципу производства разнообразных операций с деньгами, ценными бумагами, драгоценными металлами и оказания финансовых услуг как юридическим, так и физическим лицам. И поскольку основной их доход исходит от проведенных операций с денежными средствами клиентов то привлечение последних является важной задачей для банков и кредитныхорганизацийа привлеченные клиенты дают рост всей организации в целом.
Основным нормативно — правовым документов регулирующий деятельности банков и банковской системы в России в целом, является ФЗ «О банках и банковской деятельности» от 02.12.1990г. № 395-1 .[1]
Тема данной дипломной работы заключается в современных методах привлечения клиентов. Так как за развитием технологий следует множество новых способов для маркетинга и не использование этих возможностей для привлечения клиентов может сказаться не в лучшую сторону для банка и кредитныхорганизаций как в плане прибыли, так и в росте самой организации и предоставляемых ею услуг.
Маркетинг как комплексная деятельность в области рынка обеспечивает решение конкретных задач в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных практикой методов изучения рынка, маркетинг призван сыграть роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российском рынке.
Маркетинг система управления деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая на рынке ‘процессы. Банковский маркетинг представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя стратегия, политика деятельности банка, определяемая конкретной экономической ситуацией. Реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга.
Важными задачами привлечения клиентов являются повышение конкурентоспособности и прибыльности банка в долгосрочном периоде, эффективное продвижение его услуг на рынке и максимальное удовлетворение потребностей клиентов на основе постоянного изучения рынка банковских услуг.
Так же в дипломной работе затронута тема комплексного обслуживания клиентов. Где современные методы и технологии могут помогать быстрее и целесообразней обслуживать клиентов в предоставлении услуг открытия и ведения счетов, выпуска и обслуживания банковских карт, предоставлении кредитов и т.д.
Дипломная работа имеет следующую структуру: введение, две главы, заключение, список использованных источников и приложения.
В работе будут рассмотрены инструменты, методы привлечения клиентов и их комплексное обслуживание, а так же рассмотрю их развитие.
Актуальность темы заключается в важности маркетинга для банков и кредитных организаций, а так же в неэффективности старых методов и инструментов привлечения клиентов в современное время и в будущем. Так же и комплексное банковское обслуживание в своем потенциале облегчает процесс обслуживания клиентов и предоставление им услуг более быстрым и удобным способом не только для клиента, но и для банка.
Задачи дипломной работы состоят в следующем:
• Рассмотрение методов и инструментов привлечения клиентов.
• Обзор современных решений в сфере маркетинга.
• Изучение понятия комплексного обслуживания.
• Анализ развития на примере банка 000«Кольцо Урала».
• Предложение мероприятий по улучшению работы банка в области привлечения клиентов, маркетинг банка, а также комплексное обслуживание клиентов.
Объектом дипломной работы выступаетдеятельность ООО КБ «Кольцо Урала» в сфере привлечения клиентов, маркетинг банка, а также комплексное обслуживание клиентов.
Предметом исследования являютсясовременные методы маркетинга и привлечения клиентов в банк, а так же их комплексное обслуживание.
Глава 1 Основы и понятия маркетинга, привлечения клиентов и их комплексного обслуживания
1.1 Инструменты привлечения клиентов
Привлечение клиентов следует рассматривать как часть банковского маркетинга, который в свою очередь включает в себя массу совокупность массы механизмов для привлечения денежных средств от новых клиентов. Достаточно сложно дать определение банковскому маркетингу по причине того что он включает в себя множество процессов по планированию производства банковского продукта, исследованию финансового рынка, налаживанию коммуникаций, установлению цен, организации продвижения банковского продукта и развертыванию службы банковского сервиса. Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков — предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов.[22] Одна из целей банковского маркетинга — постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. Конечно, в России эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в Сбербанке России.[21] Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и
использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. [8] В банке создаются специальные отделы маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры которые решают следующие задачи:
• Установление связей с новыми клиентами
• Налаживание деловых связей для коммерческих отношений
• Оказывать организационную помощь клиентам
• Изучать рыночную конъюнктуру
Банковский маркетинг непосредственный участник банковской системы и связан с управлением системы банка, так и управлением персоналом банка. Банковские сотрудники, которые занимаются привлечением клиентов и продвижением банковских услуги продуктов несут большую ответственность в связи с тем, что затраченные на рекламу средства и ресурсы банка могут, как привлечь, так и вовсе отпугнуть потенциальных клиентов банка.[16]
Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:
• Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
• Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
• Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
• Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
• Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.
Конкуренция на финансовом рынке очень сильно возросла, банкам требуется абстрагировать свою деятельность, развивать систему управления. Цель состоит в создании банковского универмага с обслуживанием клиента по данной системе. Важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики. [18]
Так как банковский маркетинг является более сложным на практике чем какой либо другой по причине того- что услуги рекламируемые банком являются более сложными в получении то банковский маркетинг можно охарактеризовать как поиск банком наиболее правильных банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Эти задачи банк выполняет, анализируя процессы, происходящие на рынке капитала и непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, целом банковской системы. Это помогает организации для принятия различных решений направленных на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибыли. [21]
Маркетинг в банковской сфере нацелен на и анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых ‘ клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка. [9]
Важными причинами, призвавшими к необходимости применения маркетинга в банковской сфере, являются:
• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов.
• Развитие конкуренции внутри банковской системы.
• Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием.
Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, рост получаемой прибыли. [7] Целью же самого банковского маркетинга является создание необходимых и наиболее подходящих к требованиям рынка и клиентов условий, а так же конкурентоспособность и получение прироста прибыли. При не стабильных экономических ситуаций в стране и мире а так же при кризисе банковский маркетинг должен разработать современные концепции модернизации банковской системы. [11]
Также к целям можно отнести:
• Формирование и стимулирование спроса на рынке банковских услуг
• Обеспечение принимаемых управленческих решений и планов работы банка
• Расширение объёма услуг
• Увеличение прибыли банка
Задачами же можно назвать:
• Обеспечение рентабельности работы банка
• Обеспечение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка
• Удовлетворение запросов клиентов по качеству услуг, оказываемых банком
• Привлечение новых клиентов Методы привлечения клиентов в банк.
Из-за огромного количества всевозможных методов привлечения клиентов, маркетинговых операций и рекламных уловок я бы хотел разделить эти методы на две группы, что поможет лучше воспринять их.[13]
Пассивные методы
Пассивные методы это не прямое, а иногда даже не заметное воздействие на человека рекламы банка и банковских продуктов рассчитанное на массу людей, а не на конкретных личностей.
К пассивным методам в первую очередь можно отнести простейшую рекламу, к которой относятся
• Разнообразные визитки, листовки, буклеты, брошюры и стикеры все это бумажные или картонные изделия на которых нарисован логотип банка, а так же возможные предлагаемые им услуги. Подобные листовки банк может размещать непосредственно у себя в офисе в общественных местах по типу магазинов, гипермаркетов, торговых центрах, бизнес центрах и т.д. где есть установленные для это рекламные подставки. Либо же банк может нанять так называемых промоутеров для раздачи подобной рекламы на улице и во всех выше перечисленных местах, а также курьеров для разноски рекламы по жилым домам.
• Вывески, указатели, баннеры, плакаты, размещенные непосредственно в городе на стенах домов, столбах, автобусных остановках, лифтах, а так же в общественном транспорте. Последние три пункта кстати являются очень удачными для рекламы по причине того что люди продолжительное время находятся рядом с ними. Содержание этой рекламы такое же, как и в листовках, правда из за размеров баннеров и плакатов на них можно расположить больше информации.
• Реклама на телевидении, бегущая строка на местном телевидении, радио, газеты. Видеоролик для телевидения это самый дорогой вид рекламы,который требует съёмочную команду, оборудование, место для сьемок, сценарий, группу актеров, а так же постобработку. Бегущая строка, как и реклама на радио и в газетах же очень дешева, но и имеет меньший эффект.
Активные методы.
Активные методы подразумевают под собой как раз таки прямой контакт с потенциальным клиентом посредствам разговора или письма. Такой метод эффективный, но трудоемкий и именно поэтому резонней использовать его для привлечения более платежеспособных клиентов или юридических лиц. [24] Могу выделить три типа привлечения клиентов этим методом:
• Реклама. Но в отличии от пассивного метода реклама преподносится клиенту лично. Это может быть как письмо в электронном или в обычном виде, так и звонок. Звонок может совершать как оператор-промоутер, так и программа с заранее записанным текстом сообщения. Сложность такой рекламы это определение списка потенциальных клиентов, которым будет проводиться рассылка.
• Та же реклама, но уже для определённого круга лиц. Так сказать выход на новых клиентов через старых. Разумеется, у самих клиентов запрашивают разрешение на использование их информации. Такой метод способен привлечь значительное число клиентов эффектом пирамиды.
• И наконец,сложный, но очень эффективный способ это — перехват клиентов других банков. Заинтересовав клиента более выгодным предложением и обслуживанием можно не только увеличить капитал банка, но и укрепить конкуренцию между банками.
Современные методы.
В современном мире мы имеем ещё одну очень эффективную рекламную платформу — интернет.
Интернет обладает огромнейшим потенциалом в сфере привлечения клиентов в первую очередь из за размера самой площадки если выйдя на улицу еще можно не увидеть рекламы то в интернете это практически не возможно. [24]
Основные виды интернет рекламы:
• Размещение текстовой или же графической рекламы на сайтах имеющих рекламные площадки так называемая медийная реклама. Представляет собой баннеры с размещённым на них текстом рекламы и какое либо изображение. На первый взгляд выглядит как обычная реклама в газете за исключением одной детали — гиперссылки. Ссылка которая при нажатии на рекламный баннер автоматически переместит вас на сайт рекламодателя что легче и удобней для потенциального клиента а значит в разы эффективней газетной рекламы.
• Реклама так же текстовая или графическая размещенная рядом с результатами поиска в поисковых системах, а так же на сайтах с функцией поиска — поисковая реклама. Такая реклама в большинстве своем имеет текстовый вид для визуального слияния с результатами поиска в поисковой системе. Реклама в таком случае выдается в соответствии с поисковым запросом пользователя по типу контекстной рекламы.
• Контекстная реклама. Реклама совмещающая в себе два вышеперечисленных типа с одной лишь разницей. В таком случае выдается реклама, интересная пользователю учитывая его недавние запросы или открытые им ранее страницы и ресурсы.
Такой тип рекламы на много эффективней из-за того что каждый увидевший ее пользователь уже заинтересован в рекламируемых услугах или продуктах. Так же существует пока не очень распространенная, но потенциально интересная геоконтекстная реклама, основанная на контекстной, но в отличие от предлагает пользователю рекламу основываясь не на его поисковой истории, а на его текущем местоположении, что позволяет не только заинтересовать потенциального клиента в услугах рекламодателя, но и привести его прямо к порогу офиса.
• Вирусная реклама вид агрессивной яркой и громкой рекламы. Чаще всего имеет вид видеоролика. Представляет собой неформальную творческую идею с рекламным посылом, которая бывает на первый взгляд даже и не похожа на рекламу вовсе.
• Остальная интернет-реклама базируется на этих вышеперечисленных видах с той лишь разницей, что может располагаться где угодно от онлайн игр до приложений на смартфоне.
Современные методы имеют огромное поле для разрешения рекламы и прочих инструментов для привлечения клиентов. При правильном использовании интернет услуг по рекламе и рекрутке определенных предложений от банка их реализация будет в разы больше той которую даст реклама в том виде, в котором мы привыкли ее видеть на телевиденье, радио и т.д.
Количество людей использующих интернет уже огромное количество по стране и приток новых пользователей и не думает утихать и забота об этих потенциальных клиентах может сыграть значимую роль в будущем банка.[13]
1.2 Организация комплексного обслуживания клиентов
Комплексное банковское обслуживание физических лиц представляет собой комплекс различных финансовых услуг, оказываемых коммерческим банком физическим лицам. В настоящее время именно банки среди финансовых институтов считаются наиболее подготовленными для работы с физическими лицами. Так за последние годы на отечественном рынке банковских услуг энергично развивается потребительское и ипотечное кредитование, расширяется сфера использования банковских карт, увеличиваются объемы предоставляемых кредитных ресурсов и депозитов, совершенствуется система страхования банковских вкладов физических лиц. Именно поэтому создание системы комплексного банковского обслуживания физических лиц, адекватной современным условиям развития банковского сектора и финансовых рынков, считается довольно актуальной и перспективной.[21]
Комплексное банковское обслуживание — банковское обслуживаниеклиента, включающее открытие карточных Счетов, сберегательного счета,овердрафтногосчета, предоставление банком клиенту услуг Интернет-банкинг/Мобильный банкинг и SMS-оповещение. [9]
Иными словами комплексное банковское обслуживание это предоставление клиенту целого спектра услуг и банковских продуктов в одной пакете.[14]
Кредитные организации ориентированы на партнерские отношения, стремятся учитывать все особенности деятельности клиентов, и предлагает полный спектр финансовых услуг направленный на рост благосостояния своих клиентов. Многолетний опыт работы, квалифицированные кадры, внедрение современных банковских технологий, позволяют банку сформировать оптимальный комплекс банковских услуг для своих клиентов. [12]
Опыт комплексного обслуживания клиентов постепенно внедряется отечественными коммерческими банками, которые начинают выполнять новые услуги (трастовые, лизинговые, факторинговые, и прочие), удовлетворяя все более сложные потребности клиентов. Такой подход повышает их конкурентоспособность в привлечении кредитные ресурсов и новых клиентов. [21]
Трастовые или доверительные операции выполняются банком от имени и за счет стороны (доверителя), на возмездной основе, если это предусмотрено действующим законодательством или установлено в договоре поручения по согласованию сторон. Их суть заключается в передаче клиентами банкам своего имущества для последующего инвестирования этих средств от имени их владельцев и по их поручению на различных финансовых рынках с целью получения прибыли для клиентов, с которой банки взимают определенную плату в виде банковской комиссии. Доверительные операции наглядно отражают сущность банковской деятельности вообще — ее пассивно-активный характер, заключающийся в привлечении средств и их последующем размещении с целью получения прибыли. [17]
Факторинг представляет собой разновидность торгово-комиссионной операции, сочетающейся с кредитованием оборотного капитала клиента. Основой факторинговой операции является покупка банком (или факторинговой фирмой) счетов-фактуры поставщика на отгруженную продукцию на условиях немедленной оплаты и передача поставщиком банку (или факторинговой фирме) права требования платежа с дебитора. Банки покупают счета-фактуры поставщика, как правило, на условиях немедленной оплаты 80 процентов от стоимости счета-фактуры. Оставшиеся 20 процентов выплачиваются банком (за вычетом процентов за кредит и комиссии за услуги) после получения платежа от дебитора или независимо от поступления платежа от дебитора. [12] Определяющими критериями при принятии решений о кредитовании, наряду с отраслевой принадлежностью предприятия, его стратегической и социально-экономической значимостью, является эффективность и устойчивость бизнеса заемщика, уровень долговой нагрузки заемщика, его кредитная история, комплексность обслуживания в Банке, источники погашения кредитов и их надежность, консервативность подходов к прогнозу платежеспособности заемщиков, качество и ликвидность обеспечения кредитов. Именно наличие комплексного обслуживание может сыграть роль в выборе банка.
Желающим получить комиссионный доход и стимулировать проведение клиентами расчетных операций банкам в ближайшее время придется использовать усложненный подход, предлагая клиентам не отдельные, а комбинированные продукты. Некоторые банки уже пошли по такому пути и ориентируют своих клиентов на комплексное банковское обслуживание или пакетные предложения.[20] Комплексное банковское предложение обычно строится на открытии текущего расчетного счета, выпуске пластиковой (дебетовой) карты и группировке вокруг этих базовых продуктов набора дополнительных услуг
и сервисов. За комплексное банковское обслуживание, как правило, взимается комиссия, размер которой очень часто зависит от суммы средств, размещенных клиентом в банке, в том числе на счетах до востребования. [10] Таким образом, банки не только нацеливаются на получение без рискового дохода, но и имеют возможность привлечь на длительный срок клиентские средства по цене средств до востребования. Комплексное предложение состоит из пакета базовых услуг и набора связанных продуктов, доступных в рамках комплексного предложения. Пакет базовых услуг является базовой частью комплексного предложения.
Комплексное обслуживание клиента начинается с заключения договора о предоставлении пакета базовых услуг. Клиент, заключивший договор базовых услуг, получает возможность пользоваться всеми продуктами, услугами и сервисами, включенными в пакет, а также доступ к связанным продуктам, входящим в комплексное предложение. [15] Перечень, условия и тарифы по связанным продуктам могут измениться со временем и не являются безусловным обязательством банка предоставить клиенту связанные продукты, например кредитные, без дополнительных условий.
Условия комплексного обслуживания, тарифы и заявление клиента в совокупности составляют заключенный между клиентом и банком договор о банковском обслуживании. Подавая заявление на комплексное обслуживание, клиент соглашается на общие условия и тарифы. Договор считается заключенным с момента получения банком всех необходимых документов и сведений и принятия им решения об акцепте заявления. Условия регулируют порядок предоставления продуктов и услуг, входящих в состав базового пакета, а также связанных продуктов и услуг. Дополнительно связанные продукты и услуги могут предлагаться и оказываться банком на основании отдельных договоров и особых условий оказания услуг. [26]
Обе модели имеют как сильные, так и слабые стороны, и выбор банка зависит от его миссии, стратегии работы с клиентами и четкого представления, каким образом можно использовать сильные стороны выбранного варианта или компенсировать недостатки.
На практике описанные модели редко используются в чистом виде. Вполне возможны смешанные варианты, когда одно подразделение выстраивает систему продаж своих продуктов по первой модели (характерный пример — ипотека), а прочие продукты продаются по второй модели через отдельное подразделение. [19]
Для реализации комплексного предложения, которая начинается с изучения характеристик клиента и его потребностей, все разрабатываемые банком продукты должны быть изначально ориентированы на клиента и согласовываться друг с другом. Использование комплексного предложения совместно с первой моделью продаж позволяет компенсировать ее слабые стороны и угрозы и дополнить сильные стороны и возможности, повысить качество обслуживания клиента и добиться стабильного роста продаж. Компенсируемые слабые стороны и угрозы:
• внутренняя конкуренция продуктовых подразделений за клиента;
• трудность в организации кросс-продаж.
Дополнительные сильные стороны и возможности:
• возможность организации эффективных кросс-продаж;
• отсутствие внутренней конкуренции между продуктами;
• эффективное управление качеством обслуживания клиента.
При переходе на комплексное обслуживание банк может получать доход за счет:
• цены выпуска пакета базовых услуг;
• комиссии за ежемесячное обслуживание;
• совокупного среднедневного остатка на счетах до востребования;
• совокупного среднедневного остатка на счетах до востребования; Ежемесячная комиссия рассчитывается и уплачивается в конце месяца.
За первый неполный месяц, в котором клиент заключил договор комплексного банковского обслуживания, комиссия не начисляется.
За второй месяц комиссия начисляется с учетом льготного периода.
Льготный период необходим для того, чтобы продлить для клиента срок, в течение которого он должен разместить средства в банке. Число дней льготного периода учитывается при расчете суммарного среднедневного остатка за месяц.[23] Из вышеизложенного можно сделать вывод, что комплексное банковское обслуживание может быть инструментом получения безрискового комиссионного дохода, стимулировать рост продаж и послужить альтернативой традиционным банковским моно продуктам.
Использование этого инструмента крупными банками позволяет говорить, во-первых, о хорошем коммерческом потенциале комплексного предложения, во-вторых, об информированности и лояльности большого количества клиентов к предложению подобного типа. [6]
Вместе с тем на практике при внедрении комплексного обслуживания банки могут столкнуться с рядом трудностей. Одна из них — сложность, а значит, и неэффективность механизма взимания ежемесячной комиссии, которая в значительной степени обусловлена наличием у клиента нескольких счетов, открытых для разных продуктов и на разные цели. Путаница, которая возникает при списании комиссии, несет угрозу снижения качества обслуживания клиента и формирования негативного имиджа банка. Причем чем клиент дольше обслуживается в банке, тем больше у него может быть счетов, и если механизм взимания комиссии работает нестабильно, то эту нестабильность прежде всего почувствуют «старые» клиенты банка, что особенно нежелательно. [19]
Данную проблему можно пробовать решить, не изменяя подхода: отлаживая механизм взимания комиссии и разъясняя ее сложный алгоритм сотрудникам и клиентам. А можно, согласно принципам бережливого производства, разработать и реализовать внутреннее требование банка — обслуживать клиентов при открытии одного единственного текущего счета — единого клиентского счета — для всех продуктов. Ведь с точки зрения клиента, банковский счет, скорее всего, относится к ресурсам, не добавляющим ценности для потребителя, а значит, расходы на такой ресурс должны быть минимизированы, если их невозможно устранить из-за внешних ограничений (государственные законы и нормативные документы ЦБ РФ). [17]
Страницы: 1 2