Роль рекламной кампании в деятельности сетевого торгового предприятия

Страницы:   1   2   3   4   5

---

СОДЕРЖАНИЕ

• Перечень сокращений, условных обозначений, терминов
• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
• 1.1. Цели, задачи, функции рекламного менеджмента
• 1.2. Вопросы управления в рекламном бизнесе
• 1.3. Организация сетевой розничной торговли
• 1.4. Маркетинговые коммуникации
• ГЛАВА 2.ТИПОВАЯ СЕТЕВАЯ ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ ООО «РИВГОШ», ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА, СОСТОЯНИЕ НА РЫНКЕ
• 2.1. Общая характеристика сетевой торговой компании ООО «РивГош»
• 2.2. Анализ конкурентной среды компании
• 2.3. Состояние рекламной деятельности
• ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
• 3.1. Пути повышения эффективности организации рекламной деятельности компании
• 3.2. Экономическая эффективность рекламы
• 3.3. Основные направления рекламной кампании
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• ЛИТЕРАТУРА

 

Перечень сокращений, условных обозначений, терминов

СМИ — средства массовой информации

TV — телевидение

ООО — общество с ограниченной ответственностью

ПР — (паблик рилейшиз) — служба по связям с общественностью

СП — (сейлз-промоушн) — побуждение к совершению покупок

ДМ — (директ-маркетинг) — установление долгосрочных связей с партнёром

РМ — рекламный менеджмент

 

Введение

Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности- человеко- рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и у любого другого  вида деятельности, является качественная, профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент»(управление рекламой),который выступает в качестве всеобъемлющего  фактора эффективности  рекламы на современном этапе развития.

Реклама прочно вошла в реалии современной российской жизни, став продуктом культуры, её зеркалом, которое отражает традиции, (верования) и систему ценностей на ряду с:

-паблик рилейшнз (ПР-служба по связям с общественностью),

-сейлзпромоушн (СП-побуждение к совершению покупок),

-директ-маркетингом (ДМ-установление долгосрочных коммуникаций с партнером) она представляет собой один из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама в современном мире заняла ведущие позиции и выходит на первые роли. Она изменяется и совершенствуется вместе со становлением и развитием рынка и обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а организациям создаёт более благоприятные условия для ведения конкурентной борьбы. В  странах с высокоразвитой экономикой на рекламу расходуются значительные суммы, и это себя полностью оправдывает. С развитием новых экономических отношений в нашей стране возникла необходимость в рекламной деятельности многих хозяйствующих субъектов. Современный рынок рекламы в России ещё не имеет достаточного развития. Это можно объяснить такими причинами, как отсутствие согласованной и действенной законодательной базы рекламного бизнеса, непрофессионализмом рекламодателей, а также спецификой восприятия рекламы населением. Но даже в этих условиях рекламная деятельность в России развивается исключительно быстрыми темпами. Рекламный бум вызвал появление массы новых газет, журналов, коммерческих радиостанций, телевизионных каналов, кабельного телевидения. Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет в наши дни не просто бизнес, а значительно более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни общества, как то:

  — производственную (как орудие сбыта производственного товара);

  — социальную(выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

  — нравственно-правовую (цивилизованную реклама служит интересов пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);

  — культурно-образовательную.

В современном производстве она представляет собой совокупность элементов маркетинга, ориентированных на продвижение и сбыт товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: уже упомянутых- паблик релейшнз, собственно рекламы, сейлз-промоушн, директ-маркетинг, а также сопутствующих материалов и мероприятий. Таким образом, реклама входит важнейшей составной частью в процессе планирования производства, разработки и выпуска, сбыта товара на рынке. А рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии организации.

Отличительной чертой современной рекламы является её многофункциональность. Речь идёт о целой системе специфических функций, которые на протяжении последних десятилетий сформировались в процессе развития рекламы, которая изначально выполняла в товарном производстве две функции:

— экономическую, стимулируя спрос, развивая и ускоряя процесс продажи товаров;

— информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителей, главных характеристиках, потребительских свойствах продукции фирм и т.д.

Планированием маркетинговой деятельности в компании и реализацией её целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и её целей.

Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом – её эффективность, гибкость и экономичность.

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приёмов может встретить неприятие каких-либо служб компаний, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберёт маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на неё.

На маркетинговую деятельность компании постоянно влияют различные внешние факторы, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, но при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.

Реклама- эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах и услугах, создаёт образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг), способствуя росту прибыли: реклама может корректировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и ощущения.

Цель рекламной деятельности — стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов. Рекламная деятельность реализуется через различные средства, одним из которых является рекламная кампания.

Рекламная кампания является одной из основных сил по продвижению товара на рынок. При этом можно сказать, что проведение рекламных кампаний положительно влияет на ведение коммерческой деятельности любым предприятием, с условием грамотного составления рекламной кампании, не противоречащей деятельности самой фирмы.

При разработке рекламных кампаний необходимо решить актуальную задачу оптимизации издержек на рекламную кампанию при прогнозируемом увеличении выручки от реализации товара или услуг. Другой актуальной задачей является оптимальное распределение бюджета рекламной кампании между видами рекламных мероприятий- источниками массовой информации.

Основные цели рекламной кампании промышленного предприятия укладываются в общие рамки понимания деятельности рекламного направления и обеспечивают развитие фирмы путем реализации рекламной стратегии через социальную среду, средства массовой информации, общественные организации, органы власти, население, партнеров, работников самой фирмы.

Расходы на рекламные и маркетинговые услуги постоянно растут, что свидетельствует о всё более усложняющемся характере управления рекламной деятельностью. А для её успешного осуществления все большее значение приобретает интеллектуальный потенциал менеджерского корпуса.

Менеджер в рекламном бизнесе – это, прежде всего специалист по организации, координации и руководству рекламной компанией на всех её осуществления. Он должен обладать хорошими профессиональными навыками и умениями самостоятельно принимать административные решения. В идеале менеджер в рекламном бизнесе – это пользующийся авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов, то есть творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в рекламном процессе.

Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех её областях, которой в развитых странах занимаются сотни организаций. Многие агентства ведут их по проблемам не только чисто рекламным, но и проблемам маркетинга в целом. Производственные фирмы нередко предпочитают заключать договоры об услугах с такими организациями. И хотя эти услуги достаточно дорогостоящие, качество и профессионализм выполняемых исследовательских работ гарантирует заказчику достоверные сведения.

Тема настоящей выпускной квалификационной работы: «Роль рекламной кампании в деятельности сетевого торгового предприятия.»

Основной целью данной работы является разработка рекламной кампании, способствующей улучшению сбыта парфюмерно-косметической продукции, укреплению позиций на российской рынке.

Объектом данной работы является один из лидеров российского рынка парфюмерно-косметической продукции компания ООО «РивГош».

Предметом исследования является действующая рекламная деятельность ООО «РивГош», её организация.

В соответствии с поставленной целью и выбранными объектом и предметом исследования поставлены следующие задачи:

— рассмотреть особенности организации розничной сетевой торговли;

— изучить теоретические основы рекламной деятельности;

— выявить этапы планирования рекламной кампании;

— дать подробное описание компании, её место на российском рынке парфюмерии и определение её конкурентоспособности;

— разработать методику проведения рекламной компании.

 

Глава 1. Основы организации рекламной деятельности в розничной торговле

1.1. Цели, задачи, функции рекламного менеджмента

Сам термин «реклама» происходит от латинского слова reklamare- «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Согласно ст.3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ

«О рекламе»: реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама – очень сложное, много аспектное явление. Её изучают и как часть процесса продажи товара, и как коммуникацию, и как часть маркетинга, и как процесс передачи рекламной информации потребителю, и как индустрию, и как организационную структуру. Реклама- это и динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности. Поэтому, чтобы избежать путаницы ввели термин «рекламная деятельность»

Рекламный менеджмент (РМ) – это особый вид деятельности, процесс взаимодействия её участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами. Целями, средствами, участниками, местом в структуре экономической деятельности субъектов рынка.

Разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно лишь при условии, что этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главных целей рекламы, а также определение её задач являются одними из главных звеньев в системе рекламного менеджмента (РМ).

Известно, что любая коммерческая организация задается целью- получить прибыль, чтобы можно было не только существовать, но и развиваться. Это реализуется через главную маркетинговую задачу – больше продать произведенных товаров. А в достижении поставленной цели и решении конкретизированной задачи именно реклама играет существенную роль, поскольку в конечном счете способствует продаже — товаров, услуг и идей. При этом она выполняет свою специфическую функцию — воздействует на потребителя.

Существенную роль может сыграть реклама в положительном психологическом восприятии товара покупателем, если была правдивой и доступной. Покупка хорошего товара ассоциируется у человека с источником информации о нем.

Реклама способна оказать не только эмоционально-психологическое влияние на потребителя, но и культурное, социальное воздействие даже на всё общество. Но лишь при условии, что это — цивилизованная реклама.

Достижение целей рекламирования товара осуществляется через постановку конкретизирующих целей и задач. Как увеличить объем продаж, привлечь новый сегмент потребителей и т.д.

Постановка конкретной цели разрабатываемой рекламы или целей кампании является, как уже отмечалось, производной от маркетинговой цели фирмы. Она, в свою очередь, определяется общей для фирмы целью- получить за конкретный промежуток времени определенного объема прибыли.

Эту цепочку зависимостей трех видов целей можно проследить на примере деятельности любой американской фирмы с условием уставным капиталом 100 млн долл.

Руководство фирмы определило корпоративную цель организации – получить 10% прибыли на вложенный капитал. Эта цель трансформировалась, т.е. было подсчитано, что 10% прибыли на вложенный капитал можно получить, если продать продукцию фирмы на 40 млн долл. Группа маркетологов подсчитала на этом основании, что фирма может выделить непосредственно на рекламу 5 млн долл. Далее свои функции выполняет менеджер по рекламе. Он предположил, что для продажи товаров на 40 млн. долл. необходимо, чтобы о них узнали 60% потребителей, а достигнуть этого можно методом воздействия на них через такие средства, как телевидение, пресса, радио, прямая почтовая пересылка, наружная реклама, выставки и ярмарки, а также посредством мероприятий – паблик рилейшнз. Цель была достигнута.

В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Первые, или универсальные, включают планирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию). Вторая категория базируется на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или её кампании. К этим, специфическим, функциям относятся экономическая, информационная, коммуникационная, а также функции стимулирования и регулирования сбыта (таргетивная).

Реклама входит составной частью в маркетинговые коммуникации предприятия.

Маркетинговые коммуникации – это все виды связей предприятия с клиентами.

Коммуникации представляют собой плановые долгосрочные действия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между предприятием и его окружением. Маркетинговые коммуникации должны присутствовать на всех этапах движения товара в каналах распределения, а также на всех этапах принятия о покупке.

Коммуникации играют для предприятия важную роль.

Они облегчают процесс продажи существующих и новых товаров, создают известность предприятию, влияют на потенциальные рынки, правительство и другие структуры управления. Коммуникации способствуют привлечению инвестиций, формированию имиджа. Они защищают от негативных влияний среды бизнеса и конкурентного окружения.

Реклама представляет собой общественную форму коммуникаций, осуществляемую через платные средства массовой информации, с четким указанием, от имени кого она дается.

Отличие рекламы – долговременный эффект, построение имиджа приверженности, убежденности.

Главная задача средств коммуникации – продвигать тем или иным способом товар на рынке сбыта. Потенциал средств маркетинговой коммуникации может быть различен, как и сами средства.

Основные характеристики четырех средств коммуникации представлены по таблице 1.1

Таблица 1.1. Характеристики по степени воздействия средств продвижения

 

Потребитель видит только результат РМ – рекламный продукт.

Потребитель может быть причастным к процессу рекламирования – представлению рекламного продукта. РМ шире, процесс рекламирования. Рекламодатель вовлечен в РМ в большей мере по сравнению с потребителем: оплата РМ представление информации, контроль и т.д. Вместе с тем многие элементы РМ могут и должны осуществляться только специалистами в области рекламы, так как требуют специальных знаний, опыта, навыков, таланта, связей и.т.п. Таким образом, для РМ с одной стороны, характерно тесное взаимодействие её участников, с другой – узкая специализация.

Сфера РМ – это сложная система взаимодействующих между собой юридических и физических лиц – участников РМ.

Реклама как средство коммуникации имеет особенности.

Первое: реклама носит общественный характер, т.е. является законным и общепринятым в обществе информационным каналом. Размещение рекламы служит косвенным фактором популярности и процветания компании.

Второе: реклама обладает способностью к увещанию за счет возможности многократного повтора и сравнения обращений разных продавцов. Реклама действует не сразу, медленно, но по модели инвестиций, т.е. четко определяет эффект накопления (рис.1.2.).

На первом этапе рекламной кампании объем продаж увеличивается незначительно, при большом объеме затрат на рекламу. На втором этапе происходит резкое увеличение объема продаж как следствие рекламного воздействия, при этом затраты увеличиваются незначительно. Этот результат накопления информации в «черном ящике» потребителя. Далее при увеличении продаж не происходит, так как произошло насыщение рынка.

Третье: реклама экспрессивна за счет яркости, броскости, звука и цвета. Очень большое значение имеет обезличенность рекламы, характер монолога, когда аудитории не надо отвечать уделяя время.

 

К сфере РД относят:

— изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

— стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

— принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;

— производство рекламы (создание телевизионных и радио-роликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);

— исследование эффективности рекламы;

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги).Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных потребности, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта производственной продукции.

Реклама должна точно и правдива информировать потребителя о качестве и свойствах , ассортименте, правилах использования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создаёт предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребности населения. Не допустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличены данные о качестве товаров или , более того , выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации.

---

Страницы:   1   2   3   4   5