Роль рекламной кампании в деятельности сетевого торгового предприятия. Часть 2.

Страницы:   1   2   3   4   5

---

Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели- обеспечить эффективную связь между продавцом (предприятия- производителем) и покупателем.

Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы. В таблице 1.2 отражены 7 групп факторов, которые могут оказать решающие влияния на выбор рекламной цели фирмы-производителей.

Цель создания имиджа организации может включать конкретные задачи. Как вызвать доброжелательное отношение общественности к фирме, улучшить её репутацию, ликвидировать по отношению к ней предубеждение, сообщить потенциальному потребителям об успехе фирмы и т.п.

Такая цель рекламной кампании, как создание брэнд- имиджа, требуют серьёзной предварительной подготовки. Например, анализы категорий товаров, чью марку решили пропагандировать. А затем и выбора комплекса конкретных способов рекламирования.

Таблица 1.2. Перечень факторов, влияющие на выбор цели рекламы

 

В определении цели рекламы или рекламной кампании существенную роль играют факторы и второй группы- категориальные разновидности товара.

Хотя в рекламе по продаже товаров массового потребления и производственного назначения много общего, воздействует каждая на потребителей по разному. В первом случае -это в большей степени воздействие на эмоции, во втором- на сознание человека.

Цели рекламы может также выступать как функция категории стоимости продукта. В данном случае речь идёт о продаже дорогих и дешёвых товаров. Для первых процесс решения потребителя о покупке обычно затягивает на достаточно продолжительный срок. Прежде чем покупатель решиться приобрести ,например, престижный автомобиль , он должен о нём знать по возможности всё, привыкнуть к мысли, что именно эта марка ему нужна, научиться узнавать её по отдельным деталям или особенностям.

Задачу постепенного, но целенаправленного «завоевания» покупателя, дорогостоящих вещей и должна выполнять реклама.

Совсем другая цель ставится, если рекламируются товары в упаковке или массового спроса (они не являются товарами повышенного спроса). Цели рекламы в таких случаях- овладеть вниманием широкого круга потенциальных потребителей, вызвать их не за медлительную реакцию на сообщение (пойти и купить рекламируемый товар).Достижение этой цели осуществляется, в свою очередь, специально разработанной системой приёмов.

Факторы третьей группы отражают маркетинговые цели фирмы-производителя на данный момент. Например , получение прибылей от скорейшего и широкого сбыта или введение нового товара. В первом случае целью рекламы будит расширение рынка сбыта товара. Это может быть конкретизировано поставкой одной из двух следующих (или одновременно обеих) задач: Расширить круг покупателей или увеличить число повторных покупок товаров фирмы. Реклама, направленная на достижение этих целей, должна способствовать завоеванию новых покупателей путём создания брэнд- имиджа товара, выбросы на рынок новой его партии или сокращение в этот момент продажи других товаров.

В число задач рекламной кампании по сбыту товаров могут входить также следующие:

— продление периода (срока) продажи товаром. Часто это используется при сезонных распродажах;

— увеличение частоты поступление товара на рынок .Расширение диапазона потребительских свойств товара (создание модификации товара с улучшенными свойствами).В ряде случаев используется и фактор снижения цены при сохранении положительных качеств товара.

Наиболее эффективной считается организация целой рекламной кампании с применением рекламы в СМИ с одновременным использованием приёмов «сейлз-промоушн» и «паблик- релейшнз» .Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели-внедрению на рынок нового продукта.

Такая рекламная кампания должна быть подготовлена тщательным образом. Исследования показывают, что эффективность управления рекламы , а соответственно и достижение целей определяют здесь:

— предварительный подбор технической литературой, брошюр необходимых сведений;

— подготовка образцов и вспомогательных средств;

— ознакомление с новым товаром работников дилерской и торговой сетей на деловых встречах или специальных занятиях;

— рассылка сведений о новом товаре в торговую сеть, а также деловую прессу;

— оформление материала для СМИ : содержание рекламы , текстовые наброски , фотографии , исторические справки о фирме;

— организация пресс – конференций;

— составление графика рекламирования и выставочных мероприятий;

— индивидуальная (прямая) рассылка рекламных материалов;

— публикация информации, аналитических и обзорных статей, подчерков, рассказов о новом товаре в соответствующих средствах массовых информаций.

Существенное влияние н определение цели рекламы могут оказать факторы 4-й группы, соотносящиеся со стадиями продвижения товара на рынке или с его жизненным циклом. В этом случае можно говорить о двух обобщённых целях: на первой стадии жизненного цикла товара это ознакомление с ним будущего потребителя, а на стадиях продвижения – поддерживания или усиления рыночного положения товара. Таким образом, достижению целей на этапах жизненного цикла товара во всех случаях способствуют профессиональная разработка рекламы и удачный выбор средств её размещения.

К пятой группе факторов, влияющих на выбор целей рекламы, причислены особенности категории потребителей. Здесь можно говорить о рыночной их сегментации, когда товар фирмы предназначен определённой группой людей, объединённых общими интересами. Сегментация рынка определяется по ряду таких признаков покупательской аудитории, как :

— возрастные особенности ;

— пол;

— образовательный ценз;

— характер потребностей и мотивов;

— материальные возможности;

— принадлежность к определённому социальному условию.

Реклама также может иметь целевую установку на широкий, без сегментации, рынок, когда она пропагандирует товары массового спроса.

Шестая группа включает в себя факторы , определяющие цели использования рекламы в системе других видов маркетинговой деятельности.

По существу реклама-часть маркетинга, но в одних случаях она выступает как его самостоятельное звено, а в других сознаёт предпосылки для успешной деятельности торгового или дилерского персонала. Цели рекламы в подобных обстоятельствах состоят в том, чтобы подготовить покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных фирмой. «Реклама лишь одна из переменных слагаемых маркетингового комплекса и сосуществует с ними в тесной связи. Это могут быть проблемы менеджмента, ценовой эластичности, качество продукта и прочее».

В седьмую группу факторов, влияющих на выбор целей рекламы или рекламной кампании, отнесли 2 очень важных объективных фактора, которые нельзя не учитывать при планировании и создании рекламы:

— рекламный бюджет фирмы-производители товара;

— средства размещения рекламы.

Первый фактор имеет особенно большое значение в рекламном менеджменте фирмы. Наличие необходимых средств (например, на широкую рекламную кампанию) позволяет руководству фирмы поставить серьёзные цели, рассчитывая на окупаемость затрат и получение значительной прибыли при их достижении.

Результативность рекламы на производство определяет её эффективность.

Ф.Котлер предлагает следующие показатели, характеризующие эффективность рекламы:

1. Затраты на достижения тысяча целевых потребителей с помощью данного средства рекламы.
2. Процент аудитории, заметивший, просмотревший или прочитавший большую часть рекламного обращения.
3. Мнение потребителей по содержанию и эффективности рекламы.
4. Отношение к продукту до и после рекламы.
5. Число запрос товара, вызванная рекламным обращением.
6. Затраты на один запрос (покупку).

В то же время стремление, несмотря ни на какие расходы, завоевать рынок сбыта, продвинуть товар к потребителю, продать его заставляет владельцев товаров идти на чрезмерно большие, нерациональные расходы.

Из мирового опыта известно сила и роль рекламы. Прежде всего, она несёт в себе информацию, обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

При этом следует отметить, что реклама- всегда информация, а информация- не всегда реклама.

Реклама с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально- психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама- одновременно и работа и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют не маловажное значение для жизни людей. Во всём мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразное средство и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшие религиозные рекламы. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения- побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции т.д).Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социально информацией, совмещённой с «имиджем»-рекламным образом объекта.

Торговая реклама должна способствовать снижению расходов на повышение качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала.

Торговой рекламой должны быть присуще такие черты добросовестной рекламы, как правдивость и компетентность.

Формирование рекламного сообщения-наиболее сложный момент рекламной кампании. Существуют только общие рекомендации по его созданию:

— должна быть оригинальная идея сообщения, желательно одна , сообщение с использованием известных шаблонов слабо воздействует на потребителя;

— сообщение должно иметь привлекательный заголовок, написано кратко, ясно и доходчиво;

— надо показать, как предлагаемый товар или услуга могут быть полезны потребителю;

— сообщение должно побуждать к действию , как , например «Не тормози, сникерсни!» или « Спрашивайте всюду «Лагидзе»!». После формирования сообщения принимается решение о каналах распространения. Каждый канал имеет свои достоинства и недостатки. Сравнительные характеристики основных каналов приведены в табл 1.3.

Таблица 1.3. Основные характеристики медиасредств

 

Решение о выборе средств рекламных коммуникаций фиксируется в медиа плане, в который входят стоимость и частота размещения сообщения в каждом медиа средстве, а также итоговый бюджет. В медиа план предприятия входят рекламные кампании по всем продвигаемым товарам, а бюджетирование рекламной кампании товаров производится в соответствии с разработанной стратегией развития фирмы.

Расходы на рекламу могут быть значительными , если рынок наполнен рекламой конкурентов, и для того чтобы сделать своё сообщение заметным для потребителей, потребуются существенные средства, достаточные для его неоднократного повторения.

1.2. Вопросы управления в рекламном бизнесе

В современном обществе реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, объединяющей в разные по своим функциям больше и малые коллективы массу людей. Она стала бизнесом . И в этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, т.е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе.

В зарубежной литературе немало определений понятия «менеджмент». Вот лишь одно из них : »Менеджмент – процесс планирования, организации , руководства, координации и контроля для достижения целей компании посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов».

Менеджмент предполагает профессиональное, эффективное управление организацией. А осуществляется как деятельность, включающая постановку целей , набор методов и приёмов их достижения ; выполнения функций ;технологию решения производственных и социальных задач организации.

В рекламном бизнесе он выполняет в целом те же задачи, функции; имеет тот же набор средств . методов и приёмов достижения поставленных целей. В этом аспекте менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объёме: от планирования и разработки рекламы (рекламной компании) до завершающей стадии- рекламного оповещения потребителя о преимуществах того или иного товара(услуг).

Планирование рекламы — это процесс определения её целей и разработки программы для их достижения. Важность планирования РК, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламами акциями очевидно. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действия друг друга. Эффективность РК возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Это свойство предопределяется тем, что в рамках РК используется единый образ товара (фирмы, услуги).

Этот образ «работает» во всех рекламных сообщениях: печатных, радио, телевизионных и т.к.

Рекламный образ может иметь разную природу: предстать как набор семантических элементов (например, надёжность , качество, красота), воплотится в каком либо персонале – анимационном, реальном. Образ может формироваться разными средствами – музыкальными , визуальными , словесными. Главная , чтобы был реализован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообщении.

Целостность РК формирует фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналам распространения рекламной информации. При планировании особо важный документ – рекламный план, который является результатом подготовительного этапа РК , итогом исследований, размышлений, обобщений, творческих решений и подсчётов.

План РК может разрабатываться как силами самого рекламодателя, если уровень профессионализма его менеджеров по рекламе позволит это сделать, так и менеджерами рекламного агентства (РА) если РК является достаточно крупный ,то руководством РА назначается опытный менеджер , который постоянно осуществляет управление рекламной компанией и связь с рекламодателем. Его называют менеджером, координатором, руководителем РК, проекта. План РК утверждается руководством рекламодателем. В соответствии с планом проводится контроль проведения РК, оценка её результатом эффективности.

Рекламный план должен опираться на план маркетинга : составлять его без учёта этих данных всё равно, что строить замок из песка. В чей бы компетенции не находилось составление рекламного плана — менеджер по рекламе рекламодателя, менеджер РА, нужно получить данные план маркетинга. Если токовое отсутствует у рекламодателя, для РА это повод предложить ещё одну услугу клиенту – провести маркетинговое исследования с целью использования полученных данных при составлении рекламного плана.

Первый раздел плана называется , как правило , «анализ ситуации». Основы созданием этого раздела является первичные и вторичные исследования. В нём излагаются основные положения плана маркетинга, описывают маркетинговые параметры плана РК, в первую очередь на формулирования её целей и стратегии. Во втором разделе описывают ситуацию отраслей, например, если составляются план РК продажи косметики и парфюмерии, то следует описать общую ситуацию отрасли именно это промышленности и торговли. Эту информацию получают от рекламодателя в тех случаях , когда он сам занимается исследованиями или заказывал токовые специализированным исследовательским организациям, и из открытых источников – научных публикаций специальной литературе , статистических данных . Далее нужно описать рекламируемую фирму или фирму, продукцию, услуги которые предстоит рекламировать. Оценивается корпоративная репутация фирм, её история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культура, размеры, прибыльность. Важны характеристика рынка, на котором работает фирма, её рыночная доля, показатели сбыта и методов его стимулирования, раскупаемости, сведения о ценовой стратегии и т.д.

Не менее важно описание потребителей товаров фирмы – целевого рынка по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам, определение основного и второстепенного целевого рынка. Если удаётся ответить на вопросы о том, кто покупает товар Ю, когда, как часто, как покупатели используют товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре, можно считать, что РК приобретёт правильное направление.

Большое значение имеет объективная и полная информация о конкурентах.

Нередко при описании фирмы и её конкурентов используется так называемый SWОТ – анализ (изучение сильных сторон(S), слабых сторон (W), возможность (О), опасностей(Т)), входе которого оцениваются как внутренние , так и внешние факторы фирмы. Всё это помогает выявить основные проблемы , дать полную характеристику рынка (тип рынка, структура спроса, ёмкость рынка ) и конкуренткой ситуации, выявить тенденции его развития, выделить конкурентное преимущество фирм.

Эти факторы являются определяющими при разработке маркетинговой стратегии. В этом разделе представляется и маркетинговые цели , а так же комплекс маркетинговых средств для каждого товара , каждой услуги, направленный заранее определённый целевой рынок. Важно подробно и точно описать товар , его качество, свойство, упаковку, позицию по отношению конкурентам и т.п.

Завершаем этот раздел коммуникационный стратегии фирмы, переводятся сведения о предыдущих РК , использованных стратегиях , темах, идеях, оцениваются их эффективность и т.д, указывается место рекламы среди других средств маркетинговых коммуникаций в рамках данной РК.

Второй раздел является ключевым как для составления рекламного плана , так и для проведения РК. Второй раздел РП РК представляет собой резюме для руководства, т.е. краткое изложение информации содержащиеся в плане маркетинга. Сжатое изложение рекламных целей, рекламной стратегии и сметы проведения РК. Это ключевые моменты рекламного плана, требующие одобрения и утверждения руководством рекламодателем.

Цели РК- ввод основное содержание данного раздела. Цели могут быть как достаточно абстрактными , например , при проведении имиджевой РК, так и совершенно , конкретно , выражаемыми цифрами и %%, например, «проинформировать 50% целевой аудитории(лиц от 12-16) о появлении нового парфюма « или «увеличить узнаваемость марки губной помады с 10-20%% « , или «увеличивать число постоянных покупателей с 10-15%%».

Проведём для примера далеко не полный список возможных целей РК:

• подготовка рынка к появлению товарной категории , новой марки;
• проинформировать потенциальный потребителей о существовании новой категории марки товара;
• создать потребительский спрос на товар и услугу;
• поднять уровень осведомлённости о марке, фирме , товары сред целевой аудитории до __%
• поднять уровень распознаваемости марки среди целевой аудитории__%
• поднять уровень запоминаемости марки среди целевой аудитории__%
• создать конкурентный спрос среди посредников, распространяющих товары производителя;
• открыть новые рынки сбыта (географические, целевые, возрастные, гендерные);
• увеличить количество продаж на __%
• создать образ марки товаров;
• создать имидж фирмы;
• создать благоприятное отношение к фирме (товару);
• добиться доверия к фирме (марке товара);
• распространить информацию о полезных свойствах товара;
• распространить информацию о высоком качестве товара;
• нейтрализовать рекламу конкурентов;
• удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам;
• устранить отрицательные стереотипы, ложные представления, предупреждение, препятствующие покупке товара данной категории (данной марки);
• создать условия для быстрого распознавания товара в местах продажи по упаковке, товарному знаку;
• заставить покупателей называть в местах продаж определённую марку, а не товарную категорию;
• проинформировать о новых способностях использования товара;
• стимулировать большое количество покупок или покупок нескольких наименований;
• стимулировать более частные покупки;
• напомнить потребителям о необходимости покупки;
• побудить потенциального покупателя, представителя целевой аудитории, посетить место продажи;
• побудить потенциального покупателя, представителя целевой аудитории, лично опробовать товар;
• проинформировать покупателя, представителя целевой аудитории, о местах продажи товара;
• проинформировать покупателя, представителя целевой аудитории, о новой упаковке товара;
• проинформировать покупателя, представителя целевой аудитории, о новых моделях товара;
• проинформировать покупателя, представителя целевой аудитории, о новых ценах, гарантиях, условиях и т.д.

В третьем разделе рекламного плана описывается рекламная стратегия, т.е., создаётся основа для последующей разработки конкретных рекламных продуктов. Рекламная стратегия — это определение, какой утилитарный или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке.

Важная часть организации РК — определение целевой аудитории.

Составляющими рекламной стратегии являются:

1.Определение целевой аудитории.

2.Выявление предмета рекламы, разработка концепции товара.

3.Формирование каналов рекламных коммуникаций.

Целевая аудитория рекламы. Следует обосновать выбор целевой аудитории рекламы, описать соотношение «целевая аудитория-целевой рынок» , охарактеризовать целевую аудиторию по демографическим , психологическим , поведенческим параметрам.

Указать на характеристики товара и рекламы, которые могут быть привлекательными для целевой аудитории, а также ценности, стереотипы и мотивы , которым может апеллировать реклама. Иногда нужно разделить целевую аудиторию рекламы на основную и второстепенную. Так , например , известно , что более 50% покупок мужских сорочек приходится на женщин , следовательно , нужно принять важное решение о том , кто будет основной аудиторией рекламы , а кто- второстепенной.

Концепции товара. Решения о целевой аудитории и концепции товара настолько взаимосвязаны, что трудно сказать, какое из них нужно принимать первым. Если в разделе « Анализ ситуации» товар описывался с точки зрения маркетинга, то в разделе « рекламная стратегия» товар описывается, как неотъемлемый компонент, герой рекламы.

Необходимо позиционировать товар, указать на те его свойства и качества, за счёт которых реклама товара может выделиться среди конкурентов. Если товар позволяет сделать в рекламе уникально-торговое предложение, то нужно указать на это. Товар многогранен, исследовать, найти те его черты, свойства и качества, которые имеют рациональное и иррациональное значение для целевой аудитории. Важно описать и такие параметры рекламируемого объекта, как жизненный цикл товара, упаковка, торговая марка. Не лишним будит и описание того, как потребитель принимает решение о покупки подобного товара – эмоционально или рационально; а также ответ на вопрос : этот товар с высоковлечёным или же с низкововлечённым выбором.

Средства распространения рекламы. Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решением по целевой аудитории. В разделе обосновывается выбор СМИ, даётся распределение рекламного бюджета массовой информации – медиасплит , а также медиаобсчёт , медиаплан , график размещения рекламы в СМИ. Далее нужно описать те каналы и средства распространения рекламной информации, которые не являются СМИ, например , прямая почтовая рассылка , выставки , ярмарки , наружная реклама и т.д. Заключает этот раздел календарный план (график) проведения РК.

Характеристика рекламных продуктов. Структура этого раздела не является жёсткой и варьируется в зависимости от описываемого материала. Уделяется внимание рекламному образу, рекламной идеей, элементом фирменного стиля, формируется требование к рекламным текстам. Разрабатывается их аргументация, визуальное и музыкальное оформление рекламных продуктов.

Разработка рекламных продуктов. Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет баннеров, аудио – и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.

Изготовление и размещение рекламных продуктов. Размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утверждённому медиа плану. Осуществление контроля за качеством и своевременности выходов материалов.

Организация мероприятия и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчётов.

Бюджет РК. Это небольшой, но крайне важный раздел. Бюджет- это точка отчёта контроля РК, определение её эффективности. В первой его части нужно описать методологию выделения финансовых средств. Это не простая задача, так как существуют следующие закономерности, проверенные практикой: если бюджет слишком мал , эффект РК , может оказаться равным нулю, если слишком велик окало 50% рекламного бюджета расходуются не эффективно. Величина бюджета зависит от многих факторов- масштаб самого рекламодателя, его финансового положения , характеристика товара , этапа его жизненного цикла , целей рекламы, поведение конкурентов и т.п.

Оценка результатов РК. Определение эффективности рекламной компании . Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной компании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах.

Исследование и мероприятия по контролю РК присутствуют не всегда. Причиной может быть финансированных средств или же не достаточно серьёзное отношение рекламодателя к исследованию и мероприятиям по контролю РК. В то же время исследования эффективности рекламной компании в целом и на отдельных этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные его звенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия. Рекламная стратегия крупной компании может быть организованна таким образом , что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке её продукции. Это достигается за счёт целой системой приёмов рекламы менеджмента с главной целью – изменить потребительский спрос в пользу товаров конкретной производственной организации .

Если проанализировать рекламу как средство передачи информации, то следует учесть необходимость обратной связи с целевыми аудиториями. При отсутствии этой связи возникает риск пустой тратой средств.

При этом обязательная связь не подразумевает однозначного ответа.

Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях. Если спрос на продукцию не удовлетворительный, она усиливает его. Колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга . Потенциальный спрос она превращает в реальный, способствуя развивающегося маркетингу .Оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на достигнутом уровне приёмами фиксированного маркетинга. Наконец, что отличает современную рекламу, она способна выполнять противоположную функцию : с помощью рекламы можно уменьшить чрезмерный спрос (демаркетинг) и увеличить спрос (стимулирующий маркетинг).

Крупные национальные и международные корпорации и пользуются в своих маркетинговых компаниях всеми отмеченными чертами многосторонний и мобильной функции рекламы — управление спросом. В систему целей этой функции может быть включён и эффективный сбыт товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Это сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получило название таргетинг (от англ. мишень , цель) и означает использование рекламы для получения конкретного результата .

На всём протяжении реализации рекламного проекта его участником приходится корректировать и осуществления рекламной деятельности . Из-за специфики данного вида менеджмента функцию контроля целесообразно рассматривать одновременно с действиями по оценки эффективности всей компании, что означает достижение поставленных фирмы маркетинговых и рекламных целей.

Главная цель рекламы в рамках маркетинга- продавать товар . Естественно эффективность рекламной компании в этом случае будет измеряться осуществлёнными после неё продажи товара.

Цепочка взаимоотношений в рекламном бизнесе выглядит следующим образом : производственная или коммерческая организация (рекламодатель) – рекламное агентство (реклама – производитель) – средства распространения – потребитель (покупатель товаров организация рекламодателя). В этой цепочке рекламодатель играет инициирующую роль, т.е выступает заказчиком рекламы :рекламное агентство и средства рекламирования выполняет функции разработки и донесения рекламы до потребителя.

---

Страницы:   1   2   3   4   5