Роль рекламной кампании в деятельности сетевого торгового предприятия. Часть 3.

Страницы:   1   2   3   4   5

---

1.3. Организация сетевой розничной торговли

Сейчас в российской экономике происходит ускоренный процесс развития крупных торговых сетей розничной продажи и дистрибуции. Сети формируют ассоциации и начинают активно влиять на действия даже крупных производителей с сильными марочными продуктами. Торговый капитал заинтересован , и это показывает российская действительность , в диверсификации и повышении эффективности работы. Происходит выход его в производство и создание закупочных центров на основе современных технологий и логистики. Снижение эффективности традиционных средств коммуникации с конечными потребителями повышает значение информации и влияния на процесс принятия решения о покупке в местах продажи. Покупатель приобретает то, что предоставлено на полках магазина наиболее ярко. Сейчас для того, чтобы заставить принять решение о покупке и сделать её, не достаточно проводить массовые рекламные компании в СМИ- необходимо максимально индивидуализировать работу с покупателем. Технологии кодирования товаров для товародвижения позволяют именно торговцам разных уровней получать оперативную эксклюзивную информацию о тенденциях развития спроса и тем самым делают их работу на рынке менее рискованной. Это серьёзное конкурентное преимущество. Нужно переходить от развития технологий сбыта товаров через посредника к технологиям обслуживания торговцев — клиентов.

На структуру розничного товарооборота влияют социально — демографические , экономические факторы , климатические условия , национальные особенности региона.

Основными особенностями сетевой фирмы организации торговли являются:

• единая для всех торговых объектов сети товарная специализация;
• единая для всех торговых объектов сети торговая марка;
• единый управляющий орган , осуществляющий руководство всеми объектами торговой сети;
• единая для всех торговых объектов сети инфраструктурная сеть (совокупность инфраструктурных объектов).

С учётом всех перечисленных особенностей предложены определения ключевых терминов:

1.Сетевая форма организации розничной торговли – способ организации розничной торговли, при котором для точек с одной и той же товарной специализацией и под одной торговой маркой, управляются общим административным центром, пользуются общей торговой инфраструктурой и имеют единую политику, определяемую стратегией сети в целом.

2.Сетевая розничная торговля — сектор рынка розничной торговли , представляющей собой совокупность предприятий торговли, использующий сетевую форму её организации.

3.Розничная торговая сеть — оператор рынка розничной торговли, использующий сетевую форму её организации (оператор сектора сетевой розничной торговли).

В российской торговой отрасли, в результате проведённых либеральных реформ были разрушены прежние основы развития различных видов и типов торговых предприятий, разорваны сложившиеся розничные и оптово-розничные «цепи», которые были основаны на общих подходах к формированию ассортимента, выборе технических средств оснащения, оформлению интерьера и внешнего вида предприятий, применению однообразных форм обслуживания.

Необходимо возродить деятельность предприятий определённых видов и типов, которые выполняли бы в рыночных условиях функции ведущего звена, способствовали бы внедрению новых форм организации торговли и применения современных технологических процессов.

Опыт зарубежных стран свидетельствует о быстром развитии крупных торговых корпораций, которые составляют фундамент экономического могущества и конкурентоспособности страны как на внутреннем так и на внешних рынках.

В России развития тенденций внутренней торговли в этом направлении пока нет. В перспективе необходимо создавать подобные корпорации в форме акционерных обществ различных форм и типов организации, предусмотренных ГК РФ.

При выполнении главной цели — удовлетворение покупательского спроса в качестве результирующих показателей могут выступать товарооборот, прибыль, рентабельность и др.

При формировании стратегии развития необходимо учитывать тип и специфику конкретной розничной торговой сети. Для решения данной задачи предложена многокритериальная классификация предприятий сетевой розничной торговли (Приложение 2)¹⁰, сформированная на основе классификаций предприятий розничной торговли, иллюстрирующая многовариантность типов розничных торговых сетей, позволяющая относить подобные предприятия к тому или иному типу по различным критериям, с целью учёта их специфики, зависящей от вида товара, возможностей покупателей, спроса, логистической обстановки и др. Так складывается форма организации торговой сети в виде:

— развитие продовольственных магазинов, включая магазины «шаговой доступности», специализированных (бакалейные, кондитерские, рыбные, хлебо- булочные) и т.д.

— развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в центрах жилой застройки;

— формирование торговых сетей, крупных универсальных розничных предприятий, торговых центров и торговых комплексов;

— организация в центральных торговых зонах жилых массивов предприятий с высоким уровнем торгового обслуживания;

— формирование системы так называемых удобных магазинов, расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров;

— выделение специальных зон для уличных ярмарок и базаров;

— формирование автономных зон торгового обслуживания вдоль автомагистралей;

— восстановление розничной торговли через автоматы.

Инфраструктура розничной торговли любой региональной модели торгового обслуживания должна обеспечить разнообразие структурно-функциональных параметров торговых объектов и всегда быть ориентированной на конкретные зоны торгового обслуживания.

Разнообразие розничных торговых предприятий с позиции их структурно-функциональных параметров должно обеспечиваться на базе формирования и развития:

— независимых розничных торговых предприятий;

— розничных торговых предприятий, принадлежавших товаропроизводителям;

— розничных торговых предприятий, принадлежавших оптовым торговым организациям;

— муниципальных розничных торговых предприятий.

Всё это исходит из того, что формирование системы предприятий розничной торговли товаропроизводителями, оптовыми организациями, а так же муниципальными органами является вполне закономерным процессов и нацелено на создание полноценной социально-ориентированной рыночной среды.

В этой среде независимым розничным торговым предприятием является предприятие, не входящее ни в какие объединения. Магазин, принадлежащий товаропроизводителю или оптовой организации, всегда функционирует в составе соответствующей компании и поэтому является зависимым. Муниципальный торговый объект — это, как правило, социально ориентированное розничное торговое предприятие, дополняющее сложившуюся в рамках муниципального образования систему торгового обслуживания.

Разнообразие розничных торговых предприятий с позиции их ориентации на конкретную зону торгового обслуживания должно предусматривать выделение в любой системе торгового обслуживания.

Только базы могут предложить им широкий ассортимент продукции и гарантировать стабильное и бесперебойное её поступление.

На Западе существуют многопрофильные торговые компании – это фирмы, которые владеют не менее 10 однотипными магазинами, и находятся под общим управлением. Руководство торговыми компаниями осуществляют контактные оптово-розничные объединения. Такие организации есть во всех развитых капиталистических странах. Во главе стоит оптовая, иногда розничная фирма, которая закупает товары у промышленных предприятий по льготной цене, членам объединения оказывает различного рода услуги в виде кредита, оформления и оснащенности оборудованием.

Таким образом, развитие разнообразных видов и типов предприятий и разработка новых методов розничной торговли является одним из важных направлений розничной торговли.

Решение о сотрудничестве с поставщиком товаров принимает центр по закупкам торгового предприятия. Если это сетевое предприятие, скорее всего, закупки будут осуществляться централизованно и принятие решения происходит в головном подразделении – распределительном центре. Это подразделение и есть центр по закупкам – высокопрофессиональное и мобильное, проводящее жесткую политику отбора товаров для ассортимента в соответствии с позиционированием и стратегическими целями. Если торговое предприятие несетевое, решение о закупке товаров осуществляет центр по закупкам, но обычно это не очень много специалистов, так как управленческий аппарат в торговле всегда меньше. Роли в центре по закупкам будут совмещать одни и те же специалисты, но это не упростит воздействие на процесс принятия решения.

В силу того, что пробная закупка для торговца не создаёт серьёзных технологических проблем, то в отношениях с торговцами распространена поставка на пробу, вариант рыночного тестирования, обычно на условиях консигнации.

Возможные этапы процесса работы с посредником-потребителем:

1. Проведение предварительной встречи с руководством торгового предприятия и исследование торгового предприятия.
2. Анализ полученных данных в интервью и разработка товарного предложения.
3. Согласование действий с менеджерами. Доработка предложения.
4. Проведение переговоров о поставке товаров и других условиях работы с руководством торгового предприятия.
5. Осуществление первоначального пробного цикла поставок.
6. Принятие решения о постоянных условиях поставки товаров, программах стимулирования и определение графиков доставки и условий оплаты.
7. Разработка системы обратной связи для корректировки условий договора по сезонности и другим аспектам.

С макроэкономической точки зрения розничные торговые сети становятся таким же национальным достоянием России, как и сырьевые корпорации. По данным 2013 года (когда ещё не проявились кризисные явления в экономике) капитализация торговой сети «Магнит» (869 млрд. рублей, то почти вдвое больше годового бюджета Санкт-Петербурга) превышала аналогический показатель для таких гигантов как «Норильский никель», «Газпромнефть», «АлРоса» и других.

Вклад торговых сетей в экономику огромен. По данным Петростата в январе нынешнего года оборот розничной торговли достиг 78 млрд. рублей. Это больше, чем у строителей и связистов, вместе взятых.

В оптовой и розничной торговле работают почти 150 петербуржцев – чуть меньше, чем в здравоохранении.

По данным РАС торговые сети занимают в Петербурге 80% рынка, а по данным независимых экспертов свыше 90%.

Эффективность сетевой организации достигается за счет взаимообогащения интеллектуального потенциала группы при разработке взаимных проектов, когда приумножается масса ноу-хау по различным направлениям – алгоритма, методики, типовые решения.

Всё это воздействует на систему управления каждой организации, тем более, что её границы меняют привычные очертания, а понятие внешней среды размывается. При формировании стратегии управления каждая организация сталкивается с тем, что некоторые ресурсы и виды деятельности, обычно рассматриваются как внутренние, практически не могут ею контролироваться; в то же время ресурсы и виды деятельности, ранее считавшиеся внешними, на самом деле образуют неотъемлемую часть самой организации, поддаются её влиянию и контролю.

Характерные черты сетевых образований, которые необходимо учитывать в процессе управления, представлены в табл. 1.4, где выделены и раскрыты четыре устойчивых признака предпринимательских сетей как объектов управления: система ценностей, организационно-управленческое взаимодействие, преимущества и недостатки по сравнению с другими формами интеграции.

Таблица 1.4. Общие характерные черты сетевых образований

 

Принципы управления сетевыми образованиями

Перечисленные характеристики сетевых образований должны учитываться при формировании системы управления. Они находят отражение в теоретическом обосновании выделения трёх главных принципов сетевого управления:

— сетевая культура,

— взаимность,

— доверие.

Использование именно этих принципов объясняется резким повышением роли принятых правил игры, соблюдение которых требует выработки общих ценностей и единства интересов, развития двухсторонних кооперационных связей (порождающих равновесную взаимность в отношениях) и формирования доверительных отношений. Но одно дело – сформулировать принципы, другое – реализовать их в повседневной борьбе компаний за выживание. Ведь временный характер сетевого образования не позволяет забывать о том, что сегодняшние партнёры завтра могут оказаться конкурентами. Надо помнить о том, что образование предпринимательских сетей привело к возникновению новой, более жесткой формы конкуренции между группами.

1.4. Маркетинговые коммуникации

Общение продавца с будущим покупателем не может ограничиваться одной, пусть самой яркой рекламной кампанией.

На заключительном этапе маркетинговой стратегии как перед предприятием- производителем, так и перед торговым предприятием ставится задача не только донести информацию о своих товарах и услугах до потенциальных покупателей. Самое главное- повлиять на них, убедить совершить покупку. Задача влияния на покупателей решается через маркетинговые коммуникации, состоящие из пяти основных инструментов:

— стимулирование сбыта- различные краткосрочные акции;

— реклама- информирование покупателей без личного контакта;

— личные продажи- непосредственное информирование и взаимодействие с покупателями, содействие в решении о покупке;

— связи с общественностью (паблик релейшнс)- программы по созданию имиджа фирмы и её товаров.

— прямой маркетинг- использование различных средств связи (почтовые и e-mail- рассылки, СМС-сообщения) для прямого неличного воздействия на покупателей.

В список инструментов коммуникаций, помимо пяти указанных выше, входят также выставки, сувениры, рекламно- оформительские материалы в магазинах на местах продаж , упаковка, сервисное обслуживание и др.

Коммуникации с покупателями рекомендуют устанавливать таким образом, чтобы каждому этапу процесса покупки покупателем товара или услуга соответствовали свои инструменты коммуникаций. Важно рационально и эффективно их сочетать, а также сочетать эти инструменты с другими компонентами микса 4Р- ценой и каналом сбыта.(4Р- маркетинг- микс: продукция + цена + продвижение +место, приложение 1).

Помочь в правильном использованием инструментов коммуникаций может популярная модель AIDA была разработана для составления рекламных обращений, позднее её стали использовать для организации всего процесса продаж. AIDA расшифровывается как:

Attention9 внимание)- на начальном этапе покупки важно привлечь внимание покупателей к товару или услуге , каким-то образом выделиться на фоне других предложений.

Великий клоун Карандаш считал, что первые 15 секунд- самые важные в клоунаде : выйдя на манеж , клоун первой фразой должен обратить на себя внимание. Каждый редактор популярной газеты знает: чтобы привлечь внимание читателя к статье нужен хороший заголовок;

Interest(интерес) — далее у покупателей должен возникнуть интерес к вашему предложению, оно должно иметь преимущество перед другими предложениями на рынке. Например, если пошивочное ателье вяжет детские шапочки, оно может снабдить их светоотражающими полосками или фигурками. Другой пример- кафе предлагает не только недорогой ланч, но и быстрое обслуживание: в течении 7 минут официант накрывает на стол. То есть товар или услуга должны быть дифференцированы, а задача коммуникаций- доходчиво донести до потребителей отличие от конкурентов.

Desire(желание) — затем у покупателей должно возникнуть желание приобрести товар или услугу. Желание возникает из повышенного интереса. Ограничение срока действия предложения-один из приемов вызвать желание, например, ланч сервируется за 7 минут только с 13 до 15 часов. Или другой пример- дать покупателю пробник товара или предложить тест- драйв нового автомобиля;

Action(действие) — и наконец, инструменты должны побудить покупателей к действию- покупке товара или услуги. Процесс покупки должен быть максимально быстрым и комфортным. В рассматриваемом ками кафе ланч не только быстро сервируют , но и расчитывают посетителей быстро, не заставляя их долго ждать счет; при продаже товара в магазине продавец сообщает о возможности его возврата и приглашает покупателя за повторной покупкой.

Не все потенциальные покупатели доходят до покупки , при движении от одного этапа модели к последующему теряется определённый процент потенциальных клиентов. Например, если было привлечено внимание 1000 потенциальных покупателей, то интерес может проявить только 100, а желание купить товар выкажет всего 10 клиентов. Тем не менее компания может увеличить продажи, применяя различные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Эффективность инструментов коммуникаций по- разному проявляется на разных этапах продажи. На рис. 1.3 показана эффективность различных инструментов для одной из моделей поведения покупателей.

На начальном этапе ознакомления с товаром или услугой на покупателя наиболее эффективно может воздействовать реклама. Далее по мере готовности покупателя к покупке роль рекламы падает, а сила воздействия личной продажи растёт. Методы стимулирования сбыта наиболее эффективны при повторной покупке.

 

Пока ещё не разработан универсальный алгоритм распределения маркетингового бюджета между различными инструментами коммуникаций. Ясно только, что они должны быть интегрированными, иметь единый подход к общению с получателем и согласованием.

Для оценки результатов рекламной кампании нет общепринятой методики. Достаточно сложно отделить эффект рекламы, например, по продвижению имиджа компании от других маркетинговых мероприятий. Но, как правило, поддается измерению суммарный эффект от всего комплекса мероприятий- сравнивается объем продаж, например за квартал с цифрами этого же квартала прошлого года, далее делается поправка на рост/падение отрасли. Оценку эффективности рекламы дают также опросы покупателей.

 

Глава 2. Типовая Сетевая торговая компания ООО «Ривгош», общая характеристика, состояние на рынке

2.1. Общая характеристика сетевой торговой компании

Компания ООО «РивГош» является одним из лидеров на парфюмерном рынке России.

«РивГош» уже не один год уверенно занимает ведущие позиции среди действующих парфюмерно-косметических магазинов.Известная российская компания сеть магазинов парфюмерии и косметики, которая существует на отечественном рынке с 1995г. Сегодня компания насчитывает более 200 магазинов по всей России с центральным офисом в Санкт-Петербурге и представительством а Москве. В компании трудятся более 5000 человек.

Название «РивГош» довольно символично, в переводе с французского оно означает «левый берег», заимствовано у известного квартала в Париже. Все самое модное, самое элегантное и самое гламурное в Париже находится в кварталах «Левого Берега». Именно поэтому в 1970 году YvesSaintLaurent назвал свою первую коллекцию RiveGaucheprêt-a-porte, адресованную широкой публике, сломав тем самым незыблемые устои мира Высокой моды. Затем появились бутики RiveGauche, другие коллекции, и само название стало всемирно известным. Это и есть философия «РивГош»; в слогане:

«Пользуйтесь тем, что приобрели у нас! », «Быть и казатся».

Благодаря отменному качеству реализуемой в торговой сети продукции компания «РивГош» завоевала доверие и благосклонность свыше 9 миллионов человек , которые являются её постоянными клиентами.

Всем известна используемая РивГош , всеми узнаваемая символика компании- синие(или белые) большие буквы, ровный, классический подчерк.

Магазин «РивГош» приятно впечатляет высоким сервисом и заманчивыми системами скидок. Кстати, эта компания одна из первых ввела в своих торговых точках популярную во многих цивилизованных странах мира систему самообслуживания, при этом отказавшись от прилавков . – по мнению психологов , такой формат способствует более правильному и уверенному выбору клиента.

Сегодня магазины «РивГош» стали привычным местом покупок для жительниц не только Москвы и Санкт-Петербурга , но и многих городов России. Статистика говорит о том , что в России сеть магазинов «РивГош» охватила практически все города. Компания решила не останавливаться на достигнутом : в перспективе – открыть 180 новых магазинов и ещё в 20 городах. Ещё пару лет назад сеть магазинов насчитывала всего 204 магазинов , но с тех пор компания проводила активную политику по продвижению товаров на парфюмерно- косметическом рынке. Торговая марка «РивГош» известна не только в России- брендовые магазины « РивГош» можно найти практически во всех столицах и мегаполисах стран СНГ. Несмотря на то, что магазины открываются в разных городах , в разных условиях и формате , зависящих от месторасположения , у них есть одна объединяющая черта – корпоративный стиль. «РивГош» уделяет этому много внимания, компания стремится к тому , чтобы логотип с синими (или белыми) большими буквами ассоциировался с профессиональными консультантами , всегда готовыми помочь советом , скидками , подарками и акциями и просто приятным времяпрепровождением.

В Фирменных магазинах «РивГош» представлено около 20 тысяч наименований от 150 всемирно известных крупных марок-производителей. Партнёрах компании числятся Christianior,Chanel,Clarins,D&G,Givenchy,Guerlain, Kenzo, EsteeLauder, YSL ,Sisley и многие другие небезызвестные имена. С Сентября 2008 г, компания стала эксклюзивным поставщиком марок Hylexin и StriVectin, а с 2009 – испанской марки LOEWE. Элитная парфюмерия составляет среди продаж «РивГош» самую большую долю-52,8% . Декоративная косметика и кремы популярных дорогих марок-35,9%, а лечебная косметика -9,7%. Выбор качественных косметических средств постоянно расширяется : блески для губ, лосьоны, спреи , защищающие от вредного воздействия окружающей среды , тональные кремы. Всё это – от ведущих мировых производителей. Приобретая косметическую продукцию в «РивГош», клиент в праве расчитывать на эффективность , надёжность и благотворное воздействие данной продукции. Один из слоганов «РивГош» уверяет :Вы влюбитесь в наши новинки. В магазинах «РивГош» всегда можно найти последние коллекции декоративной косметики мировых косметических марок , новинки косметики по уходу за лицом и телом.

Если опираться на мнения покупателей, впечатление о сети магазинов «РивГош» складывается в целом положительное : продукция от известных производителей всецело отвечает своей стоимости , да и предлагаемый ассортимент удовлетворяет любые запросы. Предлагаемую косметику и парфюмерию «РивГош» получает исключительно по официальным каналам поставок от ведущих мировых компаний – производителей.

В последние годы в рамках программы развития доступного ритейла были предприняты серьёзные шаги, и теперь компания «РивГош» предлагает самую широкую политру вин Франции, Италии, Испании и других стран Старого и Нового света, которую можно встретить не только в престижных ресторанах, но и на полках обычных магазинов.

«РивГош» изначально позиционировал себя, как бутики, но в последнее время в магазине можно приобрести и товары как люкс и премиум класса, так и массмаркет (до 15% всего ассортимента). Представители компании комментируют это, как одно из удобств для их клиентов, тем самым расширяя свою целевую аудиторию. Продукция магазина делятся на следующие категории:

-люкс

-премиум

-массмарт

Люкс- основными потребителями этой группы товаром отличаются высокой степенью лояльности к маркам, и цена не является определяющим фактором. Они позиционируют себя как «Я- особенная».

Люксовая косметика – это элитные препараты принадлежащие ведущим домам моды или компаниям , располагающим собственными научными центрами. Реализовывается такая косметика специализированных отделах косметических магазинов. Цена – выше среднего .Помимо громкого имени производитель люксовой косметики способен предоставить широкий спектр возможностей :лечение угревой сыпи , устранение мелких морщин ,увлажнение кожи и т.д

Люксовая косметика в «лицах»:Christian Dior ,Givenchy, Nina Ricci, Versace , Chanel, Elizabeth Arden , Estee Lauder , Guerlain , Clinique , Yves Saint Laurent ит.п.

Премиум – потребители этой группы предпочитают известный/модные марки. Определяющее значение соотношения цены и качества. И позиционируют себя как «У меня особенный стиль» премиум класс – это относительно недорогая , но надёжная и вполне эффективная косметика . К этому классу можно отнести так же марки как : L’Oreal, YvesRocher, Vichy, Revlon и т.д

Массмарт- потребитель данной группы товаров это – молодёжь, студенчество. Определяющими факторами являются следующие критерии: низкая лояльность к маркам, цена является важным фактором для покупки , предпочитают выбрать продукт самостоятельно. Позиционируют себя как «Я отношу себя к группе людей , имеющих определённый стиль».

Массмарт – это вся массовая косметика , предназначенная для ежедневного ухода. Продаётся она везде : начиная от рынков , заканчивая полками торговых центров . Ценовой разброс внушителен.

Популярные представители: Maybeline , Bourjois ,Procter&Gamble , Nivea , LaboratoiriesGarnier, Jhonson&Jhonson , MaxFactor ,Cliven , Lumene и т.д.

На сегодняшний день магазины « РивГош» распространяют огромное количество продукции различных марок. В торговле люксовыми товарами, представленными большей частью иностранными торговыми марками , залогами успеха является наличие эксклюзивного дистрибьюционного контакта. Но тенденция российского рынка роскоши такова, что изготовители люкса постепенно начинают работать без посредников. Особенно это касается дорогой парфюмерии и косметики (от $50-100 за единицу продукции; сегмент составляет приблизительно 30% всего парфюмерно- косметического рынка), более половины продаж которой в Российской Федерации иностранные компании осуществляют без чьей-либо помощи.

Сеть «РивГош» заключила прямые контракты на поставку Gucci , Dolce&Gabbana, Boss, Lacoste , Escada, Mexx с ООО «Проктер энд Гэмбл Престиж Продактс»-недавно созданным филиалом Procter&Gamble (P&G) в Российской Федерации. Раньше «РивГош» закупала эти бренды у эксклюзивных посредников P&G-ООО «Единая Европа — Холдинг» (оптовая компания группы « Единая Европа», открывшая магазины IledeBeaute) и ООО « Фривей Сапплайз» (подразделение « Люкс- Холдинга» , развивающего сеть Douglas-Rivoli) Также непосредственным поставщиком продукции «РивГош» является концерн « Loreal». Сегодня L’Oreal- мировой лидер косметического рынка , компания №1 в мире по производству средств парфюмерии косметики. L’Oreal присутствует более чем в 120 странах мира, распологая брендами европейского , американского и азиатского происхождения.

Совокупная доля мирового рынка продукции L’Oreal составляет 18% , годовой оборот по итогам 2014 года превысил 14.5 млрд.евро.

Ежесекундно в мире продаётся 137 едениц продукции L’Oreal. Компания занимается производством продукции массового спроса, профессиональной продукцией, активной косметикой , продукцией люкс. В магазинах «РивГош» около 15% массовой продукции производства « L’Oreal». Открытие подразделения продукции люкс в России состоялось в начале 2005 г. Оно занимается всемирно известными марками, представленными в точках селективной дистрибьюции: элитных магазинах , бутиках. На сегодняшний день в магазине «РивГош» представлено 9 брендов компании: Lancome ,HelenaRubinstein, GiorgioArmani, Cacharel, RalphLauren , Victor&Rolf, Kiehl’s, Biotherm , Diesel. Парфюмерия и косметика класса люкс- это эксклюзивные запатентованные формулы , высочайшее качество и индивидуальное обслуживание в точках продаж.

Также партнёром , поставляющим компании «РивГош» люксовую продукцию является крупный французский концерн LVMН. Компания образована в 1987 году путём слияния двух игроков рынка продуктов роскоши- МоёtHennessy и LouisVuitton. Благодаря слиянию группа LVMH стала лидером сектора рынка (14% от мирового оъёма продаж предметов роскоши в 2010 году).

Концерн LVMH в 2006 году купил одного из крупнейших российских дистрибуторов парфюмерии и косметики ООО «Селдико» . Компания LVMH Perfumes&CosmeticsRussia (SeldicoLLC) поставляет в Россию марки ChristianDior , Givenchy, Guerlain ,Kenzo, Fendi , EmilioPucci/

Из-за быстро развивающегося парфюмерно-косметического рынка России , у компании «РивГош» имеется ряд серьёзных конкурентов.

2.2. Анализ конкурентной среды компании

Парфюмерно- косметический рынок России – один из самых быстро развивающихся в мире. Темпы его роста в среднем составляют 10-15%. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы. Однако , несмотря на стремительное развитие парфюмерно-косметического рынка в России существуют определённые трудности в получении какой-либо информации по состоянию дел в данной области.

Среди основных тенденций развития рынка можно выделить не только увеличение количества нишевых брендов , но и изменение маркетинговых стратегий и отношения к покупателям. Складывается впечатление , что производители косметики поставили себе целью отбить клиентов у дерматологов и салонов красоты.

Продолжает укреплять свои позиции цивилизованная розница. По итогам 2012-2013 гг. число продаж парфюмерно- косметических товаров в России пришлось на долю крупных универмагов – 29% от общего объёма и специализированных сетей – 23,7%. Около 80% специализированной розничной продажи косметики и парфюмерии России контролируют основные его магнаты –«Рив Гош», «Дуглас-Риволи»,» Л’Этуаль».

В России , на сегодняшний день существует большое количество магазинов, занимающихся розничной торговлей косметики и парфюмерии. Каждый из них занимает определённую позицию на косметическо- парфюмерном рынке и являются конкурентом для «Рив Гош».На данный момент времени компания «Рив Гош» занимает одно из лидирующих мест на российском парфюмерном рынке , соответственно , её основными конкурентами являются две сети:» Иль де Ботэ» и «Л’Этуаль» , а до недавнего времени и « Арбат Престиж».

Приведём характеристику основных конкурентов « Рив Гош»:

«Иль де Ботэ»

Выйдя на рынок в 2001 году, на несколько лет позже основных игроков, компания долгое время была вынуждена догонять своих конкурентов.

Входит в холдинг «Единая Европа»

Оборот в 2010 году: $136,7 млн

Оборот в 2011 году:$164 млн

Стратегия: позиционирует себя в сегменте люксовых брэндов. Однако доля массмаркета в сети присутствует- чуть менее 15%.

Тактика: предпочитает развиваться обособленно, . В отличие от конкурентов , не пошла по пути скидок и распродаж. Стимулирует покупательскую лояльность с помощью брэндированных подарков. Делает ставку на продавцов-консультантов : в среднем на магазин площадью 250-280 кв. м приходится около 20 продавцов.

В 2009 году «Иль де Ботэ» выпустила собственную линию средств по уходу за телом, относящихся к среднему ценовому сегменту.

Проблемы: первоначально логотип компании писался латинецей, что вызывало трудности с произношением и запоминанием брэнда.

Результат: с 2008 по 2011 года выручка компании выросла более чем на 20 раз, достигнув в 2011 году $280 млн. Сейчас у « Иль де Ботэ» 91 магазин в 40 городах.

Новые цели: продолжение экспансии и открытие 35-40 магазинов в год. В 2013 году планирует достичь оборота $420 млн и довести число магазинов до 130. Собирается вводить новые марки сегмента люкс.

Входит в Холдинг «Парфюм стандарт», который является поставщиком известных брэндов парфюмерии и косметики. В конце 2010 года контрольный пакет ритейлера отошёл инвест- компании Finstar.

Оборот в 2010 году: $102,6 млн.

Оборот в 2011 году: $130 млн.

Стратегия : ориентация на люксовые брэнды с примесью массмаркета ( а пропорции примерно 60:40).

Тактика: компания предпочла сосредоточиться на Северо-Западном регионе и Юге России. При этом на Санкт- Петербург приходится 48 из 70 магазинов сети. По некоторым оценкам , она контролирует 60-70% парфюмерно- косметического ритейла Северной столицы.

Всего компания присутствует в 25 российских городах. На данный момент компания не имеет статуса федерального игрока.

Проблемы : Чтобы претендовать на статус федерального игрока, компании необходимо присутствие на московском рынке, однако « Рив Гош» до сих пор на нём не представлена. Даже с появлением нового акционера вход в столичный ритейл будет для неё затруднён из-за крайне высокой конкуренции.

Новые цели увеличение числа магазинов с нынешних 70 до 200 к концу 2012 года. Расширение присутствия за счёт активной региональной экспансии ( в том числе путём поглощения местных игроков ) и выхода на рынки стран СНГ.

Немаловажно отношение жителей Санкт-Петербурга к сетевым парфюмерным магазинам. С Этой целью в 2013 году был проведён телефонный опрос, проведённый исследовательским холдингом ROMIR Monitoring.

---

Страницы:   1   2   3   4   5