Глава 3. Пути совершенствования рекламной деятельности компании
3.1. Пути повышения эффективности организации рекламной деятельности компании
Одним из наиболее современных инструментов рекламного воздействия становится использование сет Интернет. Это общепринятый инновационный способ маркетинговой коммуникации.
К основным преимуществам Интернета перед другими медиа носителями рекламы относятся.
1. targeting — точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;
2. tracking — отслеживание, возможность анализа проведения посетителей на сайте и совершенствование сайта , продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;
3. свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;
4. оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;
5. интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;
6. объёмность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.
И, наконец самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете.
«Рив Гош», имеет свой сайт в Интернете по адресу shop.riveauche.ru.
Это, конечно, весьма положительно характеризует компанию. Но с другой стороны, на нем размещена только общая информация о компании, о продукции, с указанием адресов, телефонов, акциях, предоставляемых услуг и информации о руководстве. Поэтому можно сказать, что Интернет-реклама не совершена в компании.
Что касается самого сайта, то представляется необходимым увлечение его объёма за счёт подробной информации о наличии товаров (детального их описания), представляемых компанией. Так же я бы посоветовала разместить на сайте перечень наиболее часто задаваемых вопросов и ответов на них; форму, заполнив которую посетитель сайта сможет не только задать свой вопрос, но и падать заявку на регистрацию своей ИС. Также для дополнительного привлечения клиентов предоставлять скидку, тем, кто подаст заявку на сайте компании. Кроме того, стоит при презентации продукции и её цены, рядом размещать цены так же на товар в других парфюмерных сетях.
Необходимо разместить баннерную рекламу на большей части санкт-петербургских серверов и на наиболее посещаемых интернет- ресурсах. Это необходимо для повышения популярности самого сайта , чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт компании.
Несомненно, необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будет весьма высокий, т.к. данная рассылка распространяется по целевой аудитории, а не случайным образом.
Необходимо зарегистрировать интернет- ресурс в большинстве поисковых систем, как отечественных , так и зарубежных. Т.к. существует вариант просмотра страниц компании в английском варианте (это несомненный плюс).
И, наконец, нелишним будет организация рассылок по электронной почте по спискам существующих рассылок.
Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платёжеспособности, неограниченности территориально (не только в пределах города или страны), низкой стоимости интернет- рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.
Есть ещё один довод в пользу рекламы в Интернете и осуществления торговли путём электронных средств- экономия торговых площадей, более удобная коммуникация со складами (если на данный момент товара не т в магазине , а есть на складе, или прибудет в ближайшее время, то это в данном случае не является проблемой), и отсутствие необходимости значительного увеличения штата работников, т.е. все это говорит об экономической выгоде, причём достаточно высокой.
Возможности и достоинства интернета велики и современны, однако только им не исчерпываются маркетинговые коммуникации. Важнейшим здесь является вопрос о выборе главного направления в развитии организации.
Для предприятия Рив Гош эти направления можно определить как:
— расширение ассортимента и качества продаваемой продукции;
— расширение сети торговых предприятий;
— повышение культуры обслуживания;
— повышение известности в регионе.
Именно в этих компонентах конкурентоспособности сетевое предприятие Рив Гош уступает конкурентам.
Руководству Рив Гош при разработке конкурентных мероприятий рекламной компании необходимо сосредоточиться на привлечении новых покупателей, не пренебрегая в то же время практикой удержания имеющихся покупателей, которая налажена в общем неплохо, что отличалось в подразделе 2.3.
Привлекать новых покупателей и удерживать уже обратившихся за покупкой – вот девиз рекламной компании.
Любая компания хочет иметь не просто покупателей , а постоянных покупателей. Постоянный потребитель – это не просто результат хорошей работы компании в прошлом, также состояние её настоящей и будущей деятельности. Потребители, находящиеся на разных уровнях приверженности компании, требуют разных программ работы с ним. Потребителя можно потерять в любой момент, и поэтому постоянный потребитель- это скорее процесс, а не просо результат (рис.3.1.).
Паблик рилейшнз и паблисити.отношение с прессой и все действия, ведущие к публикации статей о компании, с сообщением новостей и информации о работе компании способствуют созданию атмосферы доверия и снижают риски негативного влияния на её деятельность других информационных каналов. Свой вклад в имидж компании может внести членство в торговых ассоциациях , в профессиональных объединениях , торговых палатах и в других аналогичных организациях.
Паблик рилейшнз- это функция, помогающая повысить уровень репутация или корпоративного имиджа компании.
- Было бы великолепно , если бы «Рив Гош» публиковало свои рекламные объявления на страницах местных газет.
Достоинством этого вида рекламы является «замечаемость» рекламных объявлений читателем изза подбора типографического шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку. Реклама в газете является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме.
- Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.
- Повысить роль планирования. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и на год, два. Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями, фирмами изготовителями, а также внешние источники финансирования. Перспективное и текущее планирования рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течении года.
Предприятию совершенно необходимо усилить службу маркетинга подразделением, занимающегося исключительно рекламой и PR. Это подразделение должно заниматься планированием рекламы, осуществлением рекламной стратегии, развитием маркетинговых коммуникаций.
При разработке рекламной компании следует иметь ввидудва направления:
- Развитие внешней рекламы, ориентированной на повышение известности компании Рив Гош , укрепления её имиджа и т.п.
- Укрепление внутренней рекламы, т.е работа непосредственно в торговых помещениях, т.е участка сотрудников: продавцов, консультантов, визажистов, мерчендайзеров и т.п с посетителями.
Ещё одна особенность рекламной компании состоит в том, что реклама сетевых магазинов Рив Гош неотделима от рекламы продукции, реализуемой в торговле.
Здесь лозунг: «Рив Гош продаёт только высококачественные предметы косметики и парфюмерии».
3.2. Экономическая эффективность рекламы.
Различают два вида эффективности проводимой рекламной компании.
Во-первых, эффективность собственных рекламных мероприятий.
Ф. Котлер предлагает следующие показатели, характеризующие эффективность рекламы:
- Затраты на достижение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы.
- Процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного общения.
- Мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы.
- Отношения к продукту до и после рекламы.
- Число запросов товара, вызванное рекламным обращением.
- Затраты на один запрос(покупку).
Измерение рекламного «эффекта взаимопонимания» означает определение того, какое потенциальное воздействие окажет реклама на уровень осведомлённости потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Тестирование того, насколько эффективно реклама воздействует на потребителя , может проводиться до и после размещения рекламы. Для этих целей используют фокус- группы и методики имитационного тестирования новых продуктов.
Во-вторых, что не менее важно, определить , как сказывается рекламная кампания на экономических показателях предприятия . Собственно , ради этого делается РК.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако существует возможность определения приблизительной эффективности и по рассчитанным показателям дать анализ всей рекламной кампании.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причём психологическое воздействия наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность зависит от степени психологического воздействия на человека. В этом, очевидно, прослеживается связь обоих аспектов, характеризующих фактор эффективности рекламной кампании.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект даёт реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта продукции происходит действительно в результате воздействия рекламы, прежде всего, потребитель узнаёт о выпуске продукции, затем он интересуется подробной информацией о её качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемой продукции и убедиться в желании приобрести её, и лишь потом приобретает её. Таким образом для выявления эффекта действия рекламы нужно отследить за значительный промежуток времени(например, в месяц или год).
Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, предлагается проанализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь ввиду, что помимо рекламы, на реализации продукции сказываются её качество и свойства , цена, внешний вид, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов, качество обслуживания и т.п.
В итоге можно определить прирост объёмов продаж из-за проведённой рекламной кампании за некий период (допустим за год), но в некоторой степени условно в силу перечисленных причин тоже влияющих на объём продаж(формула 1).
ΔQр=Q2-Q1*g.руб (1)
Где:
ΔQр — прирост объёмов продаж за счёт проведения рекламной кампании,руб.
Q2 — объём продаж в анализируемом периоде времени,руб.
Q1 — объём продаж в период предшествовавший анализуруемому, руб.
g — дисконт за период исследования.
Если принять увеличение объёма продаж за ΔQр и знать величину расходов на рекламную кампанию Зрк, то возможно определить эффективность РК, как
Эфк = ΔQр/Зрк*100% (2)
Где Эфк — эффективность РК
ΔQр — прирост объёмов продаж,руб
Зрк — затраты на РК.
Подобно определяется окупаемость затрат на рекламу как отношение затрат на РК-Зрк и достигаемого экономического эффекта — ∑ ΔQ
К=∑ Зрк/∑ ΔQ лет (3)
При этом следует иметь ввиду то обстоятельство, что как предполагаемо растут объёмы продаж , так непременно должна продолжаться расходы на рекламу ибо рекламная компания должна осуществляться непрерывно в рамках избранной стратегии.
3.3. Основные направления рекламной кампании предприятия Рив Гош
Основные цели проведения рекламной кампании:
- внедрение на рынок новых товаров, услуг,
- стимулирование сбыта товаров,
- переключение спроса с одних товаров на другие,
- создание благоприятного образа ООО «Рив Гош»,
- обеспечение устойчивости представлений у покупателей и партнёров о товаре и самой фирме.
Важное значение имеет постоянная проверка эффективности торговой марки Рив Гош (рис 3.1.), которая оценивается по четырём критериям:
- жизнестойкость
- достоинство
- доверие покупателей
- лояльность потребителей.
Такую оценку делают путём анализа результатов работы, финансовых отчётов , опросов получателей, анализа посещаемости магазинов, деятельности конкурентов и т.п.
Таким образом, в составлении рекламной компании необходим системный подход. Исходя из анализа результатов прошедших лет, составляется новый план рекламной кампании.
План рекламной кампании обязательно должен включать:
- цели и задачи рекламной кампании;
- стратегию и тактику сообщений;
- стратегию и тактику каналов распространения рекламы.
Более подробно об этом:
1.Устанавливается цель рекламной кампании. Затем определяются следующие ключевые направления:
-общая стратегия рекламодателя;
-маркетинговые цели;
-стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций;
-конкуренты, их продукция и стратегия и т.д.
2.Определяется и затем изучается целевая аудитория.
В некоторых случаях она включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые оказывают влияние на принятие решений).
При этом необходимо определить:
-кому будет адресовано рекламное обращение;
-какую форму и структуру оно должно иметь;
-каков должен быть результат от его использования.
3.Определяется приблизительный размер финансовых средств , которые планируется потратить на осуществление рекламной кампании.
4.Назначаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и установлении функций, которые они должны будут выполнить.
5.В работу включается выбранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на её основе разрабатывается концепция рекламной кампании.
Основная идея кампании и ее темы зависят от маркетинговых целей организации.
На этой стадии разработки предлагается множество различных тем и формулировок рекламного обращения.
6.Выбираются средства рекламы и наиболее подходящие каналы коммуникаций , которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Выбираются каналы распространения информации и носителей рекламы.
Утверждается медиаплан и график рекламной кампании.
7.Создаются рекламные обращения и разрабатываются дополнительные акции, связанные с рекламной кампании:
-публикация брошюр; каталогов и т.д
-стимулирование сбыта;
-реклама на местах продаж;
-участие в ярмарках и выставках;
-проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д.
Все эти акции должны быть тщательно скоординированы.
8.Окончательно утверждается смета расходов на проведение рекламной кампании. В смете указывают расходы на каждую операцию и по каждому календарному периоду осуществления рекламной кампании.
9.Устанавливается календарный график всех мероприятий рекламной кампании с указанием конкретных осуществления и ответственных лиц.
10.осуществляется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов реклам носителей.
11.Практическое воплощение мероприятий рекламной кампании.
12.Определяется эффективность рекламной кампании проводятся контрольные мероприятия. Поставленные задачи сопоставляются с достигнутыми результатами.
Однако, даже хорошо разработанная и последовательно осуществляемая рекламная кампания не примет желаемого эффекта, если в её реализацию не будет подключен человеческий ресурс. Основное влияние на посетителей оказывают именно работники магазинов.
Не обученный , не мотивированный персонал может свести на нет все достоинства рекламной кампании. В то время как напротив подготовлен, хорошо обученный и мотивированный персонал-одна из важных составляющих успеха любой торговой точки. Поэтому в наших условиях мерчандайзер нередко вынужден учить торговый персонал магазина не только эффективному размещению товаров и рекламных материалов, но и культуре общения с покупателями.
Успех любой кампании во многом зависит от того, насколько эффективным окажется труд её сотрудников. А наибольшая эффективность достигается, только если работники заинтересованы в результатах своей трудовой деятельности. Сегодня система управления персоналом, а именно продавцами, немыслима без такой важной составляющей, как материальная мотивация и не материальная мотивация труда.
Проблема материальной мотивации продавцов на сегодняшний день почти не изучена, несмотря на то, что эта тема весьма актуальна. Единой точки зрения по этому поводу не существует. Например, известные учёные Фредерик Герцберг и Питер Друкер отнесли заработок к вспомогательным факторам, влияющим на удовлетворённость работой.
Надо полагать , что в стимулировании работника важна обе составляющие, и та, и другая сторона должна присутствовать при мотивации торгового персонала, а какому аспекту отдавать предпочтение решается в конкретных условиях.
Поэтому рекламная кампания должна обязательно сопровождаться неким положением о мотивации персонала, участвующим в этой кампании, активно продвигающим её в общении с покупателем и заинтересованная в успехе реализации.
Важно понимать , что продавец- последние звено маркетинговых коммуникаций между товаром и его покупателем. Причём это звено уникально-ведь продавец, используя обратную связь с покупателями, может постоянно манятся и подстраиваться под конкретного посетителя.
Самое главное для любого продавца- помнить что он тоже покупатель (в только другое время и в других местах).Если продавец помнить об этом, то тогда он хорошо понимает основные этапы собственного процесса совершения покупки.
Основное в организации такой работы- постоянно объяснять персоналу магазина смысл всех его действий и показывать связь между действиями и результатами его работы. Кроме того, нужно прописать технологии для работников магазина ( кто, что и как делает). Отделу персонала нельзя принимать в штат людей, которые по своим личностным качествам не могут быть продавцами (не коммуникабельные имеющие проблемы с поведением и т.п).
В штате необходимо иметь тренинг-менеджера(проводит курсы обучения по товарам , основам мерчендайзенга)и обязательно проводить внешние тренинги для менеджеров магазина(психология продаж, управление конфликтами, развитие навыков общения, контактные вопросы).
Очень полезно регулярное обучение торгового персонала магазинов сотрудниками фирм- производителей(это повышает уровень знаний в самом товаре, лояльность к маркам продукции и поднимает самооценку продавцов).Хороший эффект могут давать организованные производителями различные соревнования для торгового персонала.
Внедряя все высшее изложенные , нельзя забывать о необходимости постоянного контроля за качеством работы продавцов.Самым эффективным способом контроля являются постоянные проверки магазина специальными покупателями — «Тайными агентами», которых персонал не знает в лицо.
И, конечно же, на такую работу должна быть направлена система мотивации.
С уверенностью можно сказать только одно — идеальной системы нет, и каждая кампания решает эту задачу по своему.
Материальная мотивация — один из ключевых факторов в достижении результатов в работе продавца. Другие два не менее важных фактора это дополнительное обучение и условия работы, предоставленные кампанией. Одним словом, нужно не только просто хотеть но и уметь работать, причём необходимо иметь возможность эффективно выполнять свои обязанности.
Заключение
В результате проведённого исследования можно сделать следующие выводы:
- в рыночной экономике предприятию(кампании) не возможно обойтись без рекламной деятельности;
- реклама оказывает воздействие на многие сферы жизнедеятельности предприятия (кампании);
- по мере увеличения вложенных в рекламную кампанию денег происходит увеличение числа осведомлённых о товаре (услуге) людей, что приводит к увеличению объёмов сбыта продукции, так как растёт количество усвоивших информацию и желающих приобрести продукцию и совершивших конечное действие (покупку).
- очень большое значение имеет стимулирование повторного опыта использования товара;
- целесообразно применять подкрепляющую рекламу для напоминания покупателю об их положительном опыте приобретения товара и для предложения повторной покупки.
Кампания будет занимать одно из лидирующих мест на российском парфюмерном рынке и будет удерживать это положение ещё долгие годы. И для этого она уже сегодня прилагает усилия. Разработанная рекламная кампания, поможет кампании освежить в памяти людей бренд «Рив Гош», свяжет его в сознании людей с приветливыми, улыбчивыми и компетентными продавцами – консультантами и возможно, подтолкнёт их к покупкам.
В данной работе автором были проработаны следующие задачи:
- подробное описание кампании Рив Гош, сферы её деятельности , продукции , реализующая кампанией, акции , проводимые магазинами, а так же ее конкурентно способствовать на российском рынке парфюмерии.
- была разработана методика парфюмерии рекламной кампании.
В работе теоретически показана методика проведения рекламной кампании, приведены примеры и аргументы в пользу тех или иных вариантов РК.
- показаны способы совершенствования рекламной кампании и увеличение прибыли.
В последней третьей главе, определена возможность экономического расчета эффекта реализации рекламной кампании, способы и методы увеличения рекламной деятельности и через неё роста, выручки и конкурентоспособности кампании.
Литература
1.Гражданский кодекс РФ.
2.Федеральный закон РФ «о рекламе» №108 ФЗ.
3.Азейнберг М.Н.Менеджмент рекламы М Инфра – М,2000г.
4.Бельский И.Е.Теория и практика корпоративных паблик релейшенз-Волгоград.-2011-218с.
5.Бобылева М.П. Рекламный Менеджмент :основы профессиональной деятельности.-М: ООО «Журнас»Управления перонлом»,2022-240с.
6.Викитьев И.Л . Приемы рекламы. Новосибирск.1993г.
7.Гольман И.А.Рекламноепланирование.Рекламные технологии. И.А.Гольман.Организации рекламной деятельности /.-М.Экономпресс,2007-320с.
8.Гайдеенко Т.А. Маркетинговое управление. М..ЭКСМО,2005г.
9.Глухов В.В.. Менеджмент СПб,Питер,2006 г.
10.Гуняре,М.Принципы и технологии рекламы/.Гунаре,М.-рига: Аспект Пресс,2007г.-95с.
11.Гусаров,Ю.В. Менеджмент рекламы: Учебное пособие /Ю.В. Гусаров.-М ФОРУМ 6 ИНФА-М,2010г.-527с.
12.Делл Д. О рекламе : учебник /Д.Делл Т.Линда.-Минск:Академия 2007г.320с.
13.Друпер П. Задачи менеджмента в ХХIвеке.м. изд.Вильямс,2003г.
14.Катернюк А.В. Современные рекламные технологии : Учебное пособие /А.В.Катернюк.Ростов-на-Дону. Коммерческая реклама 2011г.320с.
15.Коробицин В.И Социологические исследования ТВ м рекламы/В.И Коробицин Е.Н.Юдина-М.БГУ.2010г.210с.
16.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб,Питер ,1998 г.
17.Крылов И.В Теория и практика рекламы в России/И.В.Крылов.-М.Изд.домГерда.2005г.-183с.
18.Кутхалиев А.С.Эффективность рекламы/А.С.КутхалиевА.Д.ПоовМ.:Феникс 2008г-416с.
19.Лебедев-Любимов А.Психология рекламы/А.Лебедев-Любимов.-СПБ.:Центр маркетинга 2006г.-386с.
20.Матанцев А.Н. Эффективность рекламы/Матанцев А.Н.-Москва.Изд СГУ 2008г-416с.
21.Музыкант В.Л. Реклама : международный опыт и российские традиции.м. Прав,1996 г.
22.Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы./В.Л.Музыкант-Москва.Менеджмента 2009г.-400с.
23.Пономарева А.м. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности /А.М.Пономарева.-М.:прессСоло 208г.-608с.
24.Семёнов Б.А. Рекламный бизнес. Минск. Госизд.1999г.
25.Спиридова И.О. Организация рекламной компании/И.О.Спиридова.-М.:Интел универсал 2010г.-210с.
26.Савельев Н.А. Стратегический менеджмент Ростов н/д,Феникс,2012 г.
27.Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе/Э.Е.Старобинский.-М.: ИПК-госслужбы 2008г.-352с.
28.Управление маркетингом . м. Вузовент учебник,2009 г.
29.Федько Н.Г. Маркетинговые коммуникации /Н.Г.Федько,Ростов-на-Дону.Экономика 2009г.384с.
30.Феофанов О. Реклама:новые технологии в России/О.Феофанов.-Спб.Дрофа 2009г.384с.
31.Фукалова Ю. Рекламу редко снимают, чтобы показать мастеров Секрет фирмы,2002 г.№4,с.39.
32.Щепилова Г.Г. Реклама в экономической структуре СМИ, введение в рекламноведение /Г.Г.Щепилов.КраснюкВ.М.-М.:Прогресс 206г.564с.